Morgondagens handel Smartmobilen länken till en sömlös upplevelse

Transkript

1 Morgondagens handel Smarmoblen länken ll en sömlös upplevelse Tomorrow's Commerce Smar phones he lnk o a seamless experence Examensarbee nom nformaonseknolog med nrknng mo UXD, G2E Grundnvå3HP Högskolepoäng Vårermn 218 Morgan Nlsson Handledare: Kajsa Naln Examnaor: Henrk Svensson

2 Sammanfanng Konkurrensen nom dealjhandeln har blv all uffare sedan nernes uppkoms vlke har le ll a kunders beeende har börja förändras, samdg som upplevelsen både på nerne och den fysska buken har hamna allmer fokus. En bra användarupplevelse och kundupplevelse är dag en av de vkgase konkurrensfördelarna e föreag kan ha nom dealjhandeln. Forsknng nom dealjhandeln har vsa a kunder dag eferfrågar bäre personlga upplevelser vd rä dpunk och plas, vlke smarmoblen poenell skulle kunna uppfylla den fysska buken. Sudens syfe är således a undersöka om upplevelsen den fysska buken poenell skulle kunna förbäras av dagens smarmobler, suden har avgränsas ll kläd- och skobuker. Genom a besvara problemformulerngen kan suden ne endas förhoppnngsvs hjälpa dagens fysska buker a poenell förbära upplevelsen för sn kunder uan även ge forsknngen nya nsker om hur den dgal och fysska världen kan sammanföras e. Resulae av examensarbee ndkerar a smarmoblen kan förbära upplevelsen för kunden genom a sammanväva den personlga nformaonen från nerne med den fysska bukens sormen och layou. Nyckelord: användarupplevelse, kundupplevelse, onlne, offlne, dealjhandel, UX, CX, smarmobl

3 Populärveenskaplg sammanfanng Ingen kunde ha föruse hur nerne skulle påverka dealjhandeln för 25 år sedan, men dag är de ydlg för alla dealjhandlare a de är mns lka vkg a både ha en e-buk som en fyssk buk. Inerne har ne endas le ll a världen har börja uppfaas som mndre uan också ll a konkurrensen har blv all hårdare. Tdgare var de konkurransfördelakg a erbjuda lägs prs eller högs llgänglghe, men med en allmer mäad marknad har upplevelsen börja hamna allmer fokus. E-bukerna har sedan deras begynnelse sändg uveckla och förbära upplevelsen för sna kunder medan upplevelsen den fysska buken prncp har så sll under de senase århundrade. Idag vngas all fler fysska buker a sänga sna dörrar för go efersom dagens kunders beeende har förändras. Kunder förvänar sg mns en lka bra upplevelse den fysska buken som de redan får e-buken men ändå har den fysska buken ne uvecklas mer. Den här suden har därför som syfe a undersöka hur smarmoblen poenell skulle kunna förbära upplevelsen den fysska buken. Suden har avgränsas ll kläder och skobuker, efersom de är branschen som har vngas sänga fles buker Sverge under de senase åre. Suden har genomförs både genom a nervjua experer och kunder nom dealjhandeln. Toal genomfördes fem expernervjuer, en enkä och en fokusgruppnervju med kunder. Resulae ndkerar a smarmoblen kan förbära upplevelsen den fysska buken genom a sammanväva den personlga nformaonen från nerne med den fysska bukens sormen och layou.

4 Innehållsförecknng 1. Inlednng Bakgrund Handel Offlne Onlne Onlne möer offlne Omn-kanalsraeg UX & CX Framdens handel Problemformulerng Meod Ek Kunskapsansas, daansamlngseknker och urvalssraeg Seg 1 - Inervjuer Seg 2 - Enkä Seg 3 - Fokusgrupp Genomförande & analys Genomförande av nervjuer Analys av nervjuer Genomförande enkä Analys av enkä Genomförande av fokusgrupp Resula Delresula seg 1 Inervjuer Delresula seg 2 - Enkä Delresula seg 3 Fokusgrupp Sluresula Dskusson Resuladskusson Meoddskusson Samhällelga och eska aspeker... 24

5 7.4 Framda suder Slusas Referenser Blaga 1 Informaonsmeddelande Blaga 2 - Inervjumall Blaga 3 - Enkämall Blaga 4 - Inervjusvar Blaga 5 Enkäsvar Blaga 6 Fokusgruppmall Blaga 7 Fokusgruppsvar

6 1. Inlednng Idag har kunder 1 mer mak än någonsn dgare när de kommer ll a besämma när, var, vad och hur de vll genomföra sna köp vlke har le ll a konkurrensen mellan föreag dealjhandeln 2 har blv all hårdare. I dagsläge uspelas en hård kamp mellan väleablerade föreag som nya akörer men också mellan e-buker och fysska buker. I klädbranschen Sverge fnns de ndkaoner som pekar på a försäljnngen de fysska bukerna kommer a gå ner med 3,5% mellan 218 och 22, samdg som buksyorna och deras margnaler även kommer a mnska (Swedbank, 217). I USA pekar prognoserna på a en fjärdedel av alla amerkanska köpcener kommer a vara sängda nom sju år vlke är oroväckande för Sverge som vanlgvs följer USA:s uvecklng (DIBS, 217). Tdgare forsknng vsade a de var negav a både förla sg på en e-buk och en fyssk buk men suder som har gjors under de senase re åren vsar a de ne fnns några som hels bevs för de längre, uan endas fördelar (Herhausen, Bnder, Schoegel & Herrmann, 215; Gu & Tayss, 217). 73% av dagens kunder USA förlar sg på mulpla kanaler, allså både kanaler onlne 3 och offlne 4 under deras köpprocess (Sopadjeva, Dholaka & Benjamn, 217). En av världens sörsa onlne-dealjhandlare, Amazon har även uppäck dea och val a öppna upp 12 offlne-buker USA samdg som de även har ag över e hundraal Whole foods-buker Nordamerka (Peznger, 217). I Sverge försöker även de flesa dealjhandlare a fnnas både onlne och offlne för a skapa en bäre övergrpande upplevelse för kunden, vanlgvs kallas denna sraegn en omnkanalsraeg (Posnord, 217). En omn-kanalsraeg handlar om a marknadsföra, sälja och bejäna kunden genom en negrerad och sammanhängande kundupplevelse, oavse om kunden befnner sg onlne eller offlne (Rodríguez-Torrco, Cabezudo & San-Marín, 217). Även om de är opmal a både fnnas onlne och offlne jus nu kommer dealjhandlare sändg behöva uveckla upplevelsen enlg Grewal, Roggeveen och Nordfäl (217) för a överleva och expandera deras marknadsandelar. Tdgare skedde hela köpprocessen offlne men sedan nernes uppkoms har processen förändras deso mer och blv allmer komplex samdg som den också har blv all svårare a karlägga. I USA har de dag börja växa fram nya yper av fysska showroom-buker, som är änka a sammanföra upplevelsen offlne med upplevelsen onlne, dock växer dessa bukerna ne fram samma ak som de radonella sängs (DIBS, 217). Enlg Ewen (217) är showroom-buker nge ny när de kommer ll möbel- eller blförsäljnng men absolu e ny fenomen nom klädbranschen. Majoreen av dagens kunder 1 Suden kommer forsänngsvs använda ermen kund för a avse en person, användare och kund som köper produker anngen onlne eller offlne. Inom lerauren från UX-område och Servce desgn används begreppe användare men suden kommer begreppe ersäas med kund. 2 Suden kommer forsänngsvs använda ermen dealjhandel för all handel där produker kan köpas enskl ll skllnad från parhandel. Dealjhandel är framförall nrkad på kunder och kan bedrvas onlne som offlne. 3 Onlne kommer forsänngsvs a användas för alla kanaler som dealjhandlare använder på nerne för a sälja eller marknadsföra sna produker som.ex. prsjämförelse sajer, socala meder, Amazon shop, Google shop eller egen e-buk. 4 Offlne kommer forsänngsvs a användas för alla fyssk greppbara sälj och marknadsförngskanaler som dealjhandlare använder som.ex. affscher, reklamskylar och fysska buker. 1

7 USA använder forfarande offlne nnan de köper onlne, vlke sämmer väl överens med showroom-bukernas änk, men för mer paren av de mer eablerade offlne-dealjhandlarna är showroom-buker ne e särskl lockande alernav efersom de kräver en sor omorganserng (Ewen, 217). Showroom-buker kan däremo ses som e naurlg seg för onlnedealjhandlare som vll uvdga ll offlne. En marknadsundersöknng USA vsa a kunder var vllga a beala 4,5 gånger mer för en produk om de fck en uomordenlg kundupplevelse jämför med en dålg kundupplevelse (Whe, 217). Kan således lösnngen för dagens mer eablerade offlne-dealjhandlare vara a erbjuda en bäre och mer uomordenlg upplevelse offlne för deras kunder? Enlg Koler, Armsrong och Opresnk (218) har kundupplevelsen blv en konkurrensfördel nom dealjhandeln onlne som offlne samdg som de även har blv all vkgare för dealjhandlare a jäna sna kunder efersom marknadsplasen sändg uvecklas och förändras. Dagens kunder eferfrågar ne endas en smdg övergång från offlne ll onlne och vce versa uan de vll även själv konrollera köpprocessen (Flahery, 216). En bra kundupplevelse är resulae av en effekv och väldesgnad omn-kanal där kunden reser genom en holssk kundresa oberoende om kunden är onlne eller offlne (Flahery, 216). Syfe med den här rapporen är således a se närmare på om smarmoblen poenell skulle kunna förbära upplevelsen offlne. 2. Bakgrund Bakgrundskaple är ämna för a presenera hur handeln har uvecklas och hur kunders beeende har förändras med nernes uppkoms. Bakgrundbeskrvnngen fokuserar förs på offlne-dealjhandel och sedan onlne-dealjhandel för a slulgen se närmare på upplevelsen. Syfe med nformaonen som preseneras bakgrunden är a ge läsaren en djupare försåelse för hur dealjhandeln har uvecklas och hur upplevelsen har hamna allmer fokus. 2.1 Handel Handel mellan männskor har exsera sedan urmnnes d och var en naurlg del alla samhällen på e eller anna sä. Handel nnefaar som ofas säljare, köpare och för de mesa en produk och e prs. Prse syrs ofas av ubud och eferfrågan och dag besår en subsanell del av många länders bruonaonalproduk av handel Offlne Idag kan offlne-dealjhandeln exempelvs bedrvas från buk, kosk, orgsånd, varuhus, köpcener eller genom posorder men så har de ne alld var Posorder I Europa och sora delar av världen förlade sg dealjhandeln länge på ranspor för a förflya varor och produker mellan olka buker men de var ne förens slue på 18-ale som posorderförsäljnngen började växa fram. I Sverge grundades de försa posorderföreage 1879 (Närngslvshsora, 218), vlke var näsan samdg som Mongomery Ward revoluonerade dealjhandeln väsra USA med posorderkaalogen (Ersman, 217). Posorderkaalogen gjorde de ne endas möjlg för amerkaner väsra USA a besälla varor uan mellanhänder ll e 2

8 bllgare prs uan också a de fck produken levererad drek (Ersman, 217). I Sverge var uvecklngen lkarad och posorderförsäljnngen växe explosv under 192-ale med bland anna dealjhandlare som Ellos, Halléns, Josefssons och Hobbex (Närngslvshsora, 218). De som gjorde a posorderkaalogerna växe fram explosv var ne endas a ranspornäverken fanns uan också a kunderna började eferfråga dessa jänser allmer (Ersman, 217). Tllgänglgheen blr således en all vkgare konkurrensfördel för dealjhandlare framförall på landsbygden men även säderna samdg som de även ndrek leder ll en bäre upplevelse för slukunden Varuhus och köpcener Under den som posorderkaalogen sprder sg över väsra USA börjar dealjhandeln också förändras nnersäderna. USAs försa varuhus, Macy byggs 1878 och är pry med feslga belysnngar och arakva fönserdsplayer sam caféer och resauranger (Ersman, 217). Kunderna nnersäderna får en hel ny helhesupplevelse run produkerna som säljs och börjar a spendera hela sna dagar varuhusen. I Sverge grundas NK Sockholm, följ av Amercan Bazar Göeborg början på 19-ale (Närngslvshsora, 218). Upplevelsen börjar så saka spela en all vkgare roll llsammans med prse och llgänglgheen. Efer andra världskrge börjar dock den all rkare medelklassen både Sverge och USA a flya från nnersäderna ll dagens så kallade förorer. I USA följer Mongomery Ward och hans sörsa rval Sears denna uvecklng och väljer a sara sna egna fysska buker dessa nya områden (Ersman, 217). I men på 5-ale har dessa buker blv så väleablerade a andra dealjhandlare väljer a eablera sg bredvd dem, vlke blr begynnelsen av dagens köpcener och galleror (Ersman, 217). Även Sam Walon ser möjlgheerna förorerna och på landsbygden när han öppnar sn försa Walmar början på 6-ale och revoluonerar dealjhandeln än en gång genom a erbjuda själv-servce och re produker för prse av vå (Ersman, 217). Med själv-servce får kunden en bäre upplevelse efersom hen själv får känna och klämma och bära sna produker fram ll kassan uan bukspersonalens hjälp. De dröjer ne länge förrän andra dealjhandlare som Woolco, Kmar och Targe USA ser poenalen och börjar erbjuda samma låga prser och unka upplevelse (Ersman, 217). Walmar växer exponenell och är den sörsa dealjhandlaren USA med över 371, ansällda början på 9-ale (Ersman, 217). Walmars expanson beror ne endas på deras pressade prser och den unka upplevelsen de erbjuder uan också på deras avancerade lager- och logsksysem som gör de lä för dem a överblcka hela sormene lager och buk (Ersman, 217). I men på 9-ale verkar de som om effekveen hos den amerkanska dealjhandeln har nå sn gräns, kunden har llgång ll all hen kan önska sg nom en arms räckhåll och ll e rmlg prs (Ersman, 217) Onlne Inerne växer fram början på 9-ale och även om Walmar sågs som revoluonerande när de kom ll a förla sg på eknken med deras avancerade dsrbuon och kommunkaonssysem var ne ens de förberedda på nernerevoluonen. Inerne växer snabb och en dealjhandlare vd namn Jeff Bezos ser möjlgheerna och sarar Everyhng Sore där han säljer böcker. Föreage går mycke bra, ack vare posorderkaalogernas narbeade leveransprocesser och 3

9 börjar expandera ll a sälja musk, flmer, elekronk och leksaker (Ersman, 217). Under expansonen väljer föreage ne endas a bya namn från Everyhng Sore ll Amazon uan också a ansälla flera av Walmars dgare personal med gedgen kompeens nom logsk (Ersman, 217). Genom a erbjuda produker ll lägre prser än sna konkurrener offlne och erbjuda en bäre llgänglghe genom nerne växer Amazon explosonsara (Ersman, 217). I Sverge lanseras under 9-ale även flera lknande föreag som Blocke, Adlbrs, CDON och Cyberphoo (Allhorn, 217). Även Hennes och Maurz är ne lång efer och öppnar sn försa onlne-buk 1998 Sverge, samdg som de forsäer a erövra södra Europa och Nordamerka offlne under 2-ale (H&M, 218). Enlg en arkel Svenska dagblade den 21 januar 218 (Brännsröm, 218) verkar de dock som a H&M som så många andra sora dealjhandlare har sö på problem. Tll exempel har Sears som nämndes dgare redan vngas sänga över 9 offlne-buker under de senase 5 åren och K-mar en annan känd dealjhandlare USA vngas sänga e hundraal. Macy s, USAs försa varuhus har också vngas sänga e hundraal av sna varuhus (Brännsröm, 218; Kumar, Anand & Song, 217) Onlne möer offlne I USA fnns de åskllga prognoser som pekar på a dea endas är början och a en fjärdedel av alla amerkanska köpcener kommer a vara sängda nom sju år (DIBS, 217). Den här uvecklngen har le ll a en ny yp av offlne-buk har börja växa fram, dock ne samma ak som de radonella sängs. (DIBS, 217). Denna ny yp av offlne-buk kallas, showroombuk och erbjuder kunden möjlgheen a känna på e urval av produker för a därefer besälla hens produk onlne med hjälp av bukspersonalen (Ewen, 217). Idag omfaar onlne-försäljnngen USA all från ma ll kläder ll blar och uppar hela 7,2% av all dealjhandel (Ncholson, 217). Regerngsdeparemen USA vsar dessuom a onlnedealjhandeln har haf en årlg llväxak på 28% sedan 1998, dvs no gånger mer än radonell dealjhandel (Ncholson, 217). Inom elekronkhandeln sår onlne-försäljnngen för 18% följ av kläder och accessoarer (Ncholson, 217). I Sverge passerade onlne-försäljnngen 216 hundra mljarder kronor omsänng, vlke nnebar a onlne-försäljnng oal har öka med crka 45% sedan 211 (DIBS, 217). I Sverge är de framförall varor och jänser som drver uvecklngen, men samdg köper mer än hälfen (52%) av Sverges befolknng också kläder, skor och accessoarer onlne och en dryg redjedel (34%) fysska meder och näsan en redjedel (29%) elekronk (DIBS, 217). Enlg DIBS (217) bör kanske framdens offlne ses mer som e komplemen ll onlne än värom Kundbeeende Denna onlne-försäljnngen har le ll a kunders beeende har börja förändras (DIBS, 217; Posnord, 217). Idag alas de framförall om webroomng 5 och showroomng 6 där webroomng beyder a kunden söker efer nformaon om en produk förs onlne för a därefer köpa den offlne, medan showroomng beyder a kunden förs provar eller ar på produken offlne för 5 De engelska orde webroomng används brs på mosvarande ord på svenska. 6 De engelska orde showroomng används brs på mosvarande ord på svenska. 4

10 a därefer köpa den onlne (Posnord, 217). Showroomng-beeende har le ll en mnskad vns för offlne-buker enlg Brännsröm (218) efersom kunderna läare kan jämföra, lea och köpa sna önskande produker från en konkurren onlne (Balakrshnan, Sundaresan & Zhang, 214; Kumar, Anand & Song, 217). Kunder som förlar sg på showroomng-beeende har dgare beskrvs som grasåkare (eng. free-rdng), uvärderngshandlare (eng. research shoppers) eller övergångshandlare (eng. crossshoppers) enlg Daun och Harrs (217). Showroomng-beeende är defnv desrukv för offlne-dealjhandlare efersom kunder ar värde från dem och därefer ger s värde form av pengar ll en onlne-dealjhandlare (Daun & Harrs, 217). Tdgare forsknng hävdade a beeende var koppla ll onlne-dealjhandlares smdghe när de kom ll a lea och jämföra produker (Dahana, Shn & Kasumaa, 217). Dock har de bevsas a den främsa anlednngen är de lägre prserna som erbjuds efersom onlne-dealjhandlarna ne har samma fasa hyreskosnader eller behöver nkludera moms ( vssa länder) och kunderna all som ofas får belönngar eller erbjudande (Dahana, Shn & Kasumaa, 217). Showroomng-beeende uppsår framförall (Dahana, Shn & Kasumaa, 217) när kunden har svår a uvärdera produken genom sensorska egenskaper eller produkbeskrvnngar, vlke sämmer väl överens med elekronska apparaer och kläder enlg Ncholson (217). En kund som har e sor engagemang för en specfk produk eller e varumärke har också en mycke högre movaon a lea efer mer nformaon offlne för a därefer köpa den bllgare onlne (Daun & Harrs, 217; Dahana, Shn & Kasumaa, 217). Ju mer prsmedveen en kund är deso sörre rsk är de också a hen frekven byer mellan offlne och onlne (Dahana, Shn & Kasumaa, 217). Showroomngbeeende är ne endas koppla ll prse enlg Daun och Harrs (217) uan också drek ll produken eller kunden. En produk som sändg eknsk uvecklas vll kunden all som ofas själv prova nnan hen köper den onlne som offlne. Lkaså en produk som uppfaas som förmånlg för kunden onlne vll hen ofas själv nspekera offlne nnan hen köper den (Daun & Harrs, 217) Ju läare de är a fnna produken offlne deso rolgare är de också a kunden faksk provar produken offlne nnan hen köper den (Daun & Harrs, 217). Ju mer vana en kund har av a dgare ha handla offlne deso mer rolg är de a hen söker efer nformaon offlne. På samma sä som ju högre förmåga en kund har av a navgera på nerne deso rolgare är de a hen också lear nformaon onlne. Avslunngsvs nämner Daun och Harrs (217) deras sude a ju lägre förroende en kund har för en försäljare offlne deso rolgare är de a hen köper produken onlne, på samma sä som en kund som har e låg förroende onlne är deso mer benägen a köpa offlne (Daun & Harrs, 217). För a moverka showroomng-beeende av a besöka offlne förs för a därefer köpa produken onlne hävdar Gensler, Nesln och Verhoef (217) a offlne måse börja ansälla mer personal och erbjuda mer personlg servce, vlke sämmer väl överens med vad showroombuker försöker åsadkomma enlg Ewen (217). Showroom-buker är dock ne alld e alernav för alla dealjhandlare eller kunder efersom vssa dealjhandlare ne kan omorgansera deras affärsmodell samdg som vssa kunder vll ha produken drek (Ewen, 217). Mycke pekar på a showroomng-beeende har förändra dealjhandeln men forfarande köper majoreen (61%) av dagens amerkanska kunder sna produker offlne samdg som hela 29% av hävdar a de förlar sg på produknformaonen från onlne (Johnson, 216). Enlg Sopadjeva, Dholaka och Benjamn (217) använder 73% av alla kunder USA både kanaler 5

11 onlne som offlne under hela deras köpprocess. Johnson (216) hävdar dessuom a majoreen av de som köper produker från onlne-dealjhandlare hävdar a de föredrar a köpa produken på webben sälle för en applkaon. I Norden uppger näsan hälfen av alla kunder a de ägnar sg å webroomng, samdg som även 45% säger a de förlar sg på showroomng när de kommer ll a köpa skor eller kläder (Posnord, 217). Enlg Chen och Cheng (213) kan anlednngen ll a kunder föredrar a köpa produker offlne framför onlne vara a de känner sg mer som en kund offlne och mer som en sysemanvändare onlne. 2.2 Omn-kanalsraeg Herhausen, Bnder, Schoegel och Herrmann (215) hävdar a dgare forsknng anydde a de var negav a både ha en onlne- och offlne-buk på grund av dess kosnader, vlke deras sude emellerd ne fnner några som hels bevs för, uan sälle är de mer fördelakg a fnnas både onlne och offlne vlke även Gu och Tayss (217) sude bekräfar. Chaerjee och Kumar (217) hävdar dock a de endas är fördelakg a fnnas onlne och offlne när de kommer ll a sälja dyrare produker, efersom kunden vll kunna häma och reurnera dessa. Bllgare och mer vardaglgare produker fungerar däremo lka bra a endas sälja onlne uan en offlne-buk enlg Chaerjee och Kumar (217). Världens sörsa onlne-dealjhandlare Amazon verkar dela uppfanngen med Herrhausen e al. (215) efersom de har val a öppna upp 12 offlne-buker USA samdg som de har ag över e hundraal Whole foods-buker Nordamerka (Peznger, 217). Walmar beslua även okober 217 a de kommer sasa mer på deras onlne och erbjuda fler produker onlne än offlne (Pezl, 217). En omn-kanalsraeg är en övergrpande sraeg som mer paren av dagens dealjhandlare både USA och Sverge förlar sg på. Syfe med sraegn är a försöka sammanföra dealjhandlarens onlne och offlne en så kallad sömlös upplevelse där kunden kan välja hens föredragna kanal uan a uppäcka någon skllnad mellan de vå. En omn-kanalsraeg handlar också om a sammanföra dealjhandlarens processer och eknker e sysem (Rodríguez- Torrco, Cabezudo & San-Marín, 217). Omn-kanalsraegn har vsa sg framförall fördelakg för kunden efersom hen läare kan fnna produken hens föredragna kanal (Saghr, Wldng, Mena & Bourlaks, 217) dock har de också vsa sg a de är deso svårare a följa och förså kundens fakska köpprocess (Alawad & Farrs, 217; Saghr, Wldng, Mena & Bourlaks, 217). Enlg Grewal, Roggeveen och Nordfäl (217) kan omnkanalsraegn värsa fall vlke är mer förekommande dag även ledda ll a kunder överöses med nformaon om produker som de ne ens är nresserade av, vlke sn ur leder ll en dålg upplevelse. Avslunngsvs har omn-kanalsraegn även le ll a den så kallade användarupplevelsen och kundupplevelsen har blv deso svårare a sklja på efersom dagens dealjhandlare både fnns onlne och offlne (Whe, 217). 2.3 UX & CX Upplevelser har alld var vkga för dealjhandlare, exempelvs säljer Nke ne skor uan upplevelsen var skorna kan a kunden, på samma sä som Dsney ne säljer flmer eller produker uan drömmar och wow-upplevelser (Whe, 217). 6

12 Onlne alas de däremo som ofas om användarupplevelse (eng. user experence) som har s ursprung från Männska-daornerakon (MDI) vlke ursprunglgen fokuserade på nerakonen mellan männska och daor (Rogers, 212). Inom MDI uppäckes de dg a användares upplevelse av en produk, sysem kunde vara negav även om de fungerade eknsk korrek. Tradonell se var således fokus nom MDI-sfären när de kom ll användarupplevelse framförall nrka på uppgforenerad användbarhe medan användarupplevelse dag nnefaar allmer helheen och den känslomässga llfredsällelsen (Norman, 24). Enlg Marcho och Cañas (211) är användarupplevelse och UXD (eng. user experence desgn) en förlängnng nom MDI som mer specfk handlar om a uvärdera och desgna dgala produker och sysem. Användarupplevelse syfar följaklgen ll hela upplevelsen som användaren får under nerakonen med den nerakva produken, syseme ufrån hens erfarenheer och känslomässga llsånd (Hassenzahl & Tracnsky, 26). Användarupplevelse är på så vss mer än endas användbarhe som formell defneras enlg Barnum (211) som I den grad e sysem kan användas av specfka användare för a uppnå specfka mål på e ändamålsenlg, effekv och för användaren llfredssällande sä (Barnum 211, s. 11, mn översänng). Användarupplevelsen kan även delas upp vå aspeker enlg Hassenzahl (23), pragmaska och hedonska. De pragmaska aspekerna av användarupplevelsen syfar framförall ll beeendemässga mål hos användaren, som ll exempel a produken, syseme uppfaas som effekv och ändamålsenlg (Hassenzahl, 23). Medan de hedonska aspekerna däremo syfar ll de djup roade jage nom användaren och beonar hens välmående (Hassenzahl, 23) vlke exempelvs är varför vssa användare älskar en produk och ne en annan samdg som de olka produkerna löser samma uppgf. De hedonska aspekerna är framförall kopplade ll användarens mes grundläggande behov som exempelvs känna llhörghe (Hassenzahl, 23). UXD som område nnefaar många dscplner som är kopplade ll männskans kognon och psyke men kan även nnefaa dscplner som är kopplade mer specfk ll konexen som den dgala produken eller syseme skall as nom (Rogers, 212). Inom onlne-dealjhandeln har jaken på den ulmaa användarupplevelsen le ll a kunder dag kan läsa rekommendaoner om produker och även rösa på vlken rekommendaon som de ycker är bäs ufrån sna behov (Erckson, 213) vlke även är en bra kundupplevelse. Kundupplevelse (eng. cusomer experence) har s ursprung från marknadsförngsområde och beskrvs som kundens oala upplevelse av en dealjhandlare basera på kundens nerakoner med föreage (Whe, 217) och handlar ll sörsa del om a dealjhandlare måse skapa värde för kunden (Koler, Armsrong & Opresnk, 218). Enlg Koler, Armsrong och Opresnk (218) kommer de sora krge mellan Walmar och Amazon ne vnnas av den som erbjuder lägs prs ll sna kunder uan den som levererar den bäs övergrpande kundupplevelsen onlne och offlne. En bra kundupplevelse är resulae av en effekv och väldesgnad omn-kanal där kunden reser genom en holssk kundresa som ne uppfaas som flera olka uan som en övergrpande enlg Flahery (216). Idag förlar sg majoreen av kunder väsvärlden både på nformaon från onlne och offlne under sn köpprocess men samdg är upplevelsen lång från den samma när de kommer ll a söka, värdera eller köpa produker (Rodríguez-Torrco, Cabezudo & San-Marín, 217). 7

13 Upplevelsen kommer a spela en all vkgare roll nom dealjhandeln och de kommer a behöva uvecklas nya nerakonsmöjlgheer som ne endas berkar kundens upplevelse uan även låer kunden konrollera hela kundresan onlne som offlne och vce versa framden enlg Flahery (216). Hassenzahl (21) defnerar själva orde upplevelse som subjekv, helhesmässg, suaonsanpassa också dynamsk men även gvande. 2.4 Framdens handel Enlg Calenes, Carmel-Glflen och Porllo (216) är den mes nflyelserka generaonen dag, mllenumgeneraonen som har väx upp med eknken och nerne. De är den försa generaonen som har väx upp med onlne-dealjhandel men forfarande köper även de sna produker mes offlne (Calenes, Carmel-Glflen & Porllo, 216; Johnson, 216). I Sverge är de årngarna som köper ofas onlne av alla åldersgrupper enlg DIBS (217) dock vsar ne undersöknngen vlken usräcknng de köper offlne. Mllenumgeneraonens köpbeeende skljer sg dock beydlg från dgare generaoner efersom de är mer nresserade av a välja mellan produker än olka dealjhandlare (Calenes, Carmel-Glflen & Porllo, 216). Således är de ne särskl lojala uan byer frekven mellan dealjhandlare uefer deras behov och önskemål (Slva & Goncalves, 216). Hall och Towers (217) menar dessuom a deras beeende är mer koppla ll olka socala meder på nerne, de söker ne endas godkännande längre från sna fysska vänner uan dessuom från sna kamraer och socala grupper på nerne (Hall & Tower, 217). Enlg Grewal, Roggeveen och Nordfäl (217) är de ohållbar a forsäa bombardera dagens kunder onlne och offlne med produkerbjudande på varor som de kanske redan köp eller ne är nresserade av. Dealjhandlarna bör sälle förevsa lämplg nformaon för kunden vd rä dpunk och plas samdg som dealjhandlare måse börjar ursklja sg från varandra (Grewal, Roggeveen & Nordfäl, 217). Huré, Pco-Coupey och Ackermann (217) södjer dessa argumen och menar a framden bör dealjhandeln som helhe se närmare på smarmoblen efersom den alld är llgänglg för kunden och har poenalen a sammanföra onlne med offlne. Dealjhandlare som redan har en omn-kanalsraeg borde också börja erbjuda gras nerne ll sna kunder offlne för a bäre kunna spåra och förså deras kunders köpprocess (Rodríguez-Torrco, Cabezudo & San-Marín, 217). Enlg Rppé, Wesfeld-Spoler, Yurova, Dubnsky och Hale (217) borde framdens personal offlne sälle för a akv sälja deras produker sälle börja hjälpa kunderna a fnna nformaon onlne som de eferfrågar. En kund som konrollerar all nformaon har en högre nenon a köpa en produk än en kund som ne har någon konroll (Rppé e al.,217). Sålunda kommer framdens dealjhandlare behöva sammanväva onlne och offlne bäre, så a kunden ne behöver repeera samma uppgfer den dgala världen som den fysska (Rodríguez-Torrco, Cabezudo & San-Marín, 217). 8

14 3. Problemformulerng Bakgrundskaple (2) vsar a Sverges uvecklng har följ USAs och a dealjhandeln offlne dg drevs av prs, llgänglghe och även upplevelse vss mån men med llkomsen av nerne har upplevelsen hamna allmer fokus samdg som konkurrensen även har blv all hårdare (Ersman, 217). Användarupplevelsen och kundupplevelsen har också blv mer sammanvävd på grund av a mer paren av dealjhandlare dag vll fnnas både onlne som offlne (Whe, 217), vlke sn ur har gjor a kunden dag har mycke mer konroll över sn köpprocess. Både webroomng- och showroomng-beeendena har le ll a kunder ne längre endas förlar sg på en dealjhandlares nformaon uan på flera onlne som offlne, vlke också har le ll a dealjhandlare har få de all svårare a följa och förså sna kunders köpprocess (Brännsröm, 218; Ersman, 217; Kumar, Anand & Song, 217; Ncholson, 217). Idag bombarderar sälle många dealjhandlare sna kunder med nformaon om produker och erbjudande som kunderna kanske ne ens är nresserade av (Grewal, Roggeveen & Nordfäl, 217). Enlg Huré, Pco-Coupey och Ackermann (217) är de ydlg a både onlne- och offlne-buker kommer a forsäa exsera så länge kundernas beeende ne förändras drassk. Däremo hur de kommer a se u är deso mer ovss men mycke pekar på a onlne och offlne måse sammanföras en bäre holssk upplevelse för kunden (Calenes, Carmel-Glflen & Porllo, 216; Grewal, Roggeveen & Nordfäl, 217; Hall & Towers, 217). Lösnngen ll probleme a följa och förså sna kunders köpprocess som är på framfar USA och Sverge är så kallade showroom-buker som är änka a både llala de nya kundbeeendena och koppla samman upplevelsen onlne med offlne, men samdg fnns de också flera ndkaoner på a denna yp av buk ne är opmala för alla (Ewen, 217). De fnns även suder som pekar på a smarmoblen poenell skulle kunna användas mycke mer offlne för a ge kunderna en bäre upplevelse redan dag (Huré, Pco-Coupey & Ackermann, 217; Rppé e al., 217; Rodríguez- Torrco, Cabezudo & San-Marín, 217). Ufrån problemaken som dagens offlne-buker sår nför har denna rapporen val a fokusera på smarmoblen och hur den poenell skulle kunna förbära upplevelsen offlne. Inom UXD-processen kallas dea ofas för analysfasen och lgger ll grund för alla koncepoch prooyparbeen nnan en ny produk eller sysem kan uvecklas (Harson & Pyla, 212). Rapporens frågesällnng har avgränsas ll kläd- och skobuker, efersom de är den branschen som har usa hårdas för showroomng-beeende (Brännsröm, 218; Kumar, Anand & Song, 217; Posnord, 217;). Frågesällnngen som rapporen har som syfe a besvara är: - Hur kan upplevelsen offlne en kläd- och skobuk förbäras av smarmoblen? Frågesällnngen besår endas av orde upplevelse och ne kund- eller användarupplevelse efersom dessa ord har ydlga defnoner som suden ne vll förhålla sg ll. Genom a endas använda orde upplevelse kan suden ugå från e mer holssk perspekv. Frågesällnngen har även val a använda orde smarmobl som defneras som en len handdaor, elefon med ryckkänslg skärm som har nbyggda funkoner som dgal kamera, GPS-navgaon, medaspelare, rådlös näverk, Blueooh och mobl bredband. 9

15 Rapporens problemformulerng är framförall vkg för nudens kläd- och skobuker men även för andra offlne-buker som kanske framden också måse sänga sna dörrar för go på grund av dagens nya kundbeeende. Rapporen är också ufrån e akademsk perspekv vkg efersom den ser närmare på om smarmoblen poenell skulle kunna vara länken mellan den dgala och fysska världen. Genom a besvara frågesällnngen kan förhoppnngsvs hela UXDområde få nsker om hur en framda sömlös upplevelse mellan onlne och offlne skulle kunna se u. De förvänade resula på frågesällnngen ufrån bakgrunden (2) är a smarmoblen redan dag förbärar upplevelsen offlne framförall när de kommer ll nformaonssöknng men även värderng av produknformaon. Däremo vad mer smarmoblen används ll och hur den bäre skulle kunna nkorporeras offlne är deso mer osäker. 1

16 4. Meod Dea kapel har som syfe a beskrva sudens eska sällnngsagande, paradgm, daansamlngsmeoder och urvalssraeg för a särka sudens rovärdghe. 4.1 Ek Innan en sude kan påbörjas måse alld eska överväganden haneras, för a säkersälla a nformaonen som samlas n, ne kan skada någon eller användas för egen vnnng. Inom forsknngsek fnns de fyra grundprncper enlg Denscombe (214), skydda esdelagares nresse, säkersälla a delagande är frvllg, nformera esdelagare grundlg om syfe och samycke, sam säkersälla a suden ne srder emo några lagar. Under alla yper av suder är de vkg a se ll så a esdelagare ne kan a skada under eller efer suden. De är rolgare a daa som samlas n under en hälsoundersöknng kan skada esdelagare än daa som samlas n under en marknadsförngsundersöknng men ändå måse eska övervägande alld göras enlg Denscombe (214). Efersom de är vkg a förklara för esdelagare vad suden går u på och vad daan kommer a användas ll, har e dokumen ags fram som summerar syfe med suden och hur daa kommer a samlas n och användas (se blaga 1: Informaonsmeddelande). Uöver de fyra grundprncperna som nämns ovan har förfaaren också val a vara ydlg med a esdelagare ne kommer a kompenseras och a suden ne sponsras av någo föreag nom kläd- eller skobranschen. Efersom suden har som syfe a se närmare på kunders upplevelser offlne som nnefaar både köpprocesser, val och beeende vlke kan vara känslg nformaon har förfaaren val a ne genomföra några nervjuer offlne. Rsken med a sälla denna yp av frågor offlne är a esdelagare skulle kunna känna sg obekväm samdg som någon okänd person skulle kunna få del av nformaonen. I värsa fall skulle en okänd person kunna usäa esdelagaren för både verbala ho och våld om de uppfaa hen som exempelvs slösakg, ej mljömedveen eller ej jämlk. Suden har även val a ne ha några frågor kopplade ll nkoms, preferens av varumärke eller specfka buker. 4.2 Kunskapsansas, daansamlngseknker och urvalssraeg Efersom suden har som syfe a se närmare på hur männskor agerar nom en konex med smarmoblen ugår suden från e emprsk-holssk paradgm, hermeneuken (Denscombe, 214). Den hermeneusk-fenomenologska veenskapseorn handlar främs om a sudera männskors upplevelser och erfarenheer nom en särskld konex (Denscombe, 214). Fokus lgger således på a försöka förså hur kunder både använder och upplever smarmoblen nom offlne konexen. Enlg Denscombe (214) passar denna yp av veenskapseor exceponell bra för småskalg forsknng efersom den ne kräver någon avancerad urusnng för daansamlng eller analys. De fenomenologska llvägagångsäe kräver dock a förfaaren går djup och skapar beskrvnngar och olknngar som dealjera åerspeglar den socala världens komplexe (Denscombe, 214). Den hermeneusk-fenomenologska veenskapseorn förlar sg per auomak på en kvalav forsknngsmeod (Denscombe, 214) som är fördelakg när de kommer ll a olka och förså männskors känslor och upplevelser ll skllnad från en kvanav forsknngsmeod som lämpar sg bäre för mäbara daa och hypoeser (Berndsson e al., 28). Ufrån problemformulerng, veenskapseorn och forsknngsmeoden blr sudens analysenhe kunderna. 11

17 Inom kvalava forsknngsmeoder fnns de flera lämplga eknker för a samla n daa enlg Berndsson e al. (28) och för rapporens frågesällnng valdes re olka daansamlngseknker för a särka sudens nre valde, nervjuer, enkä och fokusgrupp. För a särka en sudes rovärdghe måse även en god urvalssraeg väljas för respekve daansamlngseknk. Grundprncpen för urvalssraeger är a producera llförllg daa från e värsn av befolknngen. Genom en god urvalssraeg kan forskare både spara d och pengar samdg som resulae kan ha en hög noggrannhe (Denscombe, 214). De fnns vå urvalssraeger enlg Denscombe (214), oalundersöknngs- eller urvalsundersöknngs sraeg. Toalundersöknngens sraeg är vanlgvs assocerad med sörre suder medan urvalsundersöknngen vanlgvs används nom mndre småskalg forsknng. Inom respekve sraeg fnns de också vå olka urvalsmeoder, slumpmässga eller cke-slumpmässga (Denscombe, 214). Den slumpmässga meoden fungerar bäs när de kommer ll sora populaoner som skall undersökas och fokus är a få n esdelagare av ren chans medan den cke-slumpmässga meoden är a föredra när forskaren vll undvka ren chans (Denscombe, 214). Förfaaren av denna rapporen har val a förla sg på en urvalsundersöknngssraeg med både en slumpmässg och cke slumpmässg meod efersom suden kräver både specfka experer och slumpmässga kunder. Enlg Denscombe (214) förespråkas vanlgen slumpmässga obundna urval nom forsknng samdg som bekvämlghesurval ses som oaccepabel (Paon, 215). De flesa forskare förlar sg dock på en vss grad av bekvämlghe deras urval efersom forskare som ofas har begränsade pengar och d ll s förfogande (Denscombe, 214). I försa sege av suden valdes nervju som daansamlngseknk efersom förfaaren ne beser en djup kunskap eller en lång erfarenhe nom dealjhandeln, vlke flera experer nom dealjhandel gör. Genom a nervjua experer nom område skulle suden även kunna få e mer holssk perspekv än endas ufrån kundernas perspekv. För nervjuerna valdes e så kalla subjekv (ypsk) urval där ndvder handplockades från den bakomlggande populaonen, sannolkheen a bl vald är dock forfarande okänd enlg Paon (215). De subjekva urvale har dessuom bevsas vara mer effekv för a få fram mer nsksfull daa nom e specfk område än e slumpmässg urval (Denscombe, 214). De subjekva urvale är nkluderar forfarande alla åldrar och kön så länge esdelagarna beser specalkompeensen som eferfrågas (Paon, 215). I andra sege av suden valdes daansamlngseknken enkä på grund av förfaarens eska sällnngsagande (se 4.1 Ek) a ne nervjua kunder anslunng ll en offlne-buk. Enkäen har fördelen a den kan samla n mycke nformaon på kor d från en sor mängd esdelagare (Berndsson e al. 28) samdg som den är relav lä a anordna och analysera (Denscombe, 214). Dock var de vkg a enkäen hade e krereurval så a daan som samlades n verklgen kom från kunder som både hade köp kläder och skor onlne och offlne under de senas åre. Krereurval används framförall för a rekryera esdelagare som kan ge nnehållsrk nformaon nom område som avses suderas enlg Paon (215). I de ssa sege av suden valdes e flersegsurval för fokusgruppen där respondenerna som uppfyllde krereurvale från enkäen fck välja a frvllg sälla upp e kluserurval. En fokusgruppnervju är en eknk som är framförall bra för a förså underlggande mov, åsker 12

18 och handlngar enlg Berndsson e al. (28). Fokusgrupper är också en bra eknk för a rangulera daa från dgare nsamlad daa (Denscombe, 214) Seg 1 - Inervjuer Efersom nervjuer ne kräver särskl avancerade verkyg är de relav läa a förbereda dock kan de vara fördelakg a använda en dkafon eller en vdeokamera för a spela n cke-verbal kommunkaon (Denscombe, 214). Forskare bör emellerd vara medveen om a nspelnngsurusnng kan hämma respondener från a känna sg avslappnade och vllga a svara på frågor (Denscombe, 214). De fnns även flera yper av nervjuer som kan genomföras med respondener, exempelvs osrukurerad nervjuer, srukurerade eller sem-srukurerade (Paon, 214). En osrukurerad har fördelen av a den får respondenen a känna sg avslappnad och praglad men samdg fnns rsken a daan som samlas n är brsfällg eller värsa fall leder ll fler frågor än svar (Paon, 214). Medan en srukurerad nervju är exak mosasen och kan lknas med en enkä efersom alla respondener får exak samma frågor och de fnns nge urymme för mer avslappnade följdfrågor (Denscombe, 214). En semsrukurerad nervju nnehåller både srukurerade frågor samdg som de fnns urymme för osrukurerade följdfrågor, vlke ofas får respondenen a känna sg avslappnad och vllg a öppna upp sg under samale (Denscombe, 214). Nackdelen med sem-srukurerade nervjuer är dock a de kräver mycke från forskaren efersom hen måse se ll a rä följdfrågor sälls och a nervjuden ne ar slu nnan alla srukurerade frågor har besvaras (Paon, 215). Efer vald nervjusrukur är de också vkg a beslua om nervjun skall nnefaa sluna eller öppna frågor enlg Berndsson e al. (28) Seg 2 - Enkä Kvalav uformade enkäer med öppna frågor har möjlgheen a samla n flera respondeners sklda upplevelser och åsker efersom respondenerna får formulera sna egna svar (Berndsson e al., 28). Enkäer som nnefaar sluna frågor eller svarsalernav begränsar på samma sä respondenens möjlghe a urycka sg men är samdg deso snabbare för respondenen a besvara och läare a analysera (Paon, 215). Enkäer kan genomföras anske mo anske men sker vanlgvs genom a enkäen delas ll respondener som själv svarar på frågorna, därav är de exrem vkg a frågorna som uformas ne är veydga (Denscombe, 214). Idag är de vanlg a enkäer delas över nerne anngen som ex drek e e-pos eller som en bfogad fl (Denscombe, 214). De fnns även flerale webbaserade frågeformulärjänser på nerne som respondener kan besöka och delge sna svar. En webbaserad frågeformulärjäns har vå fördelar enlg Denscombe (214), forskaren kan markera frågor som måse besvaras nnan respondenen kan gå vdare ll näsa och daan som samlas n sammansälls auomask e kalkylblad. Umanngen med enkäer är a få n llräcklg med svar från respondener (Berndsson e al., 28) samdg som rsken fnns a svaren som samlas n är svåra a förså eller är brsfällga (Paon, 215) Seg 3 - Fokusgrupp Enlg Paon (215) är de svårase med fokusgrupper a besämma vem som skall ngå och hur många som skall ngå. Sora fokusgrupper kan framförall vara svåra a spela n med hjälp av en dkafon eller vdeokamera på grund av a de kan vara svår a ursklja vem som säger vad 13

19 (Denscombe, 214). Idealsk bör en fokusgrupp beså av 6 9 personer enlg Denscombe (214) men mndre småskalga forsknngsprojek är de vanlg a fokusgrupper besår av re eller fyra personer. Fokusgruppnervjuer ar vanlgvs dubbel så lång d som ordnära nervjuer efersom de är fler delagare som kan och vll urycka sg (Denscombe, 214). Under en fokusgruppsnervju är de också exrem vkg a respondenerna känner ll och vågar urycka sg. Denscombe (214) rekommenderar därför a forskare som vll förla sg på denna nsamlngseknk nämner a hela nervjun kommer a vara konfdenell både början och slue av nervjun. 14

20 5. Genomförande & analys Dea kapel har som syfe a förydlga hur sudens re nsamlngseknker genomfördes och analyserades. 5.1 Genomförande av nervjuer Enlg Paon (215) kan personer, experer som beser specalkompeens nom komplexa område som exempelvs dealjhandeln vara användbara när de kommer ll ny forsknng. Experer kan llhandahålla värdefull nformaon (Paon, 215) som exempelvs hur dagens konsumenbeeende, köpprocesser och sysem som används ser u. I suden har experer defneras som personer med specalkompeens nom dealjhandeln och mer specfk nom omn-kanalsraeger med yrkeslar som CIO (Chef Informaon Offcer), CEO (Chef Execuve Offcer) och konsul. Förfaaren valde a fnna expererna genom sökmoorn Google och sökermerna hjälp med omn-kanal, handel och omnkanal. Efer a ha gå genom de re försa söksdorna på respekve sökerm, fann förfaaren no konsulföreag som erbjöd omn-kanalsraeger Sverge. Därefer konakades personer ur konsulföreagen med de eferfrågade yrkeslarna över LnkedIn (e socal näverk som är särskl uforma för karrär och affärsverksamheer). Toal konakades 21 personer med en kor beskrvnng av syfe med suden och varför suden eferfrågade deras kompeens (se blaga 1: Informaonsmeddelande). Toal valde fem experer (re män och vå kvnnor) a sälla upp på en nervju. För nervjuerna skapades en sem-srukurerad nervjumall (se blaga 2: Inervjumall) med oal 12 frågor, varav sju var sluna och fem öppna. Förfaaren valde både öppna och sängda frågor efersom de både skulle kunna leda ll nsksfulla svar men också läare svar a analysera mellan de olka expererna. Den försa frågan som konsruerades var en uppvärmnngsfråga där respondenen fck förydlga hens expers, därefer handlade de reserande frågorna mer specfk om dagens omn-kanalsraeg, dealjhandel onlne och offlne och avslunngsvs mer specfk om smarmoblen och framdens dealjhandel. Fyra nervjuer ufördes på esdelagarnas arbesplas Sockholm medan den ssa nervjun genomfördes över Skype på grund av esdelagaren ne befann sg samma regon. I början av respekve nervju nformerades respondenen om syfe med nervjun och a hens medverkande var konfdenell och anonym och a de kunde avbrya när som hels enlg de forsknngseska prncperna (se 4.1 Ek). Förs när den nroducerande delen var avklarad påbörjades nspelnng med hjälp av en dkafon som placerades framför respondenen. Under Skype-nervjun användes även dkafonen genom a spela n konversaonen över smarmoblens högalare. Inervjuerna ansågs avklarad när alla frågor var besvarade och de ne fanns några fler följdfrågor, alla respondener skrev avslunngsvs under medgvande dokumene. Respondenen som ej befann sg samma regon skrev under e medgvande dokumen som e- posades ll hen och skckades llbaks. Samlga nervjuer og mellan 46 och 72 mnuer, där den korase nervjun berodde på a respondenen hade dubbel boka möesden. Efer nervjuerna foograferades anecknngarna med förfaarens smarmobl och laddades upp ll förfaarens personlga moln för a användas som säkerheskopor. Ljudflerna på dkafonen 15

21 laddades också upp ll förfaarens personlga moln för a analyseras senare, medan orgnalkoporna valdes a förvaras på en avskld plas Analys av nervjuer Analysen av arbeskoporna skedde genom a nervjuerna ranskrberades med hjälp av Express Scrbe som är e mjukvaruprogram som kombnerar Mcrosof Word med en medaspelare. Efer a alla nervjuerna var ranskrberade lldelades respekve responden e unk denfkaonsnummer från T1 ll T5 där T sår för esdelagare. Därefer skapades e kalkylblad Mcrosof Excel där de öppna frågorna placerades på vänser sda och denfkaonsnumren högs upp för a därefer börja lyfa u nyckelmenngar från ranskrberngen. Efersom nyckelmenngarna vssa fall var exrem långa, komprmerades svaren korar menngar som var läare a hanera och överblcka kalkylblade. Exempelvs på fråga re Hur skulle du säga a omn-kanalen påverkar kundupplevelsen dag offlne (fyssk buk)? lyfes vå nyckelmenngar u från T1. Försa menng löd ( ) dels ror jag a de påskyndar köpprocessen därför om man har a onlne förs och sen går ll buken då är man kanske ne lka påverknngsbar av hur buken sen säljer n olka plagg (T1, 218). Andra menngen löd ( ) jag ror a kunden kommer a vara mer förberedd, föru när man gck n en buk så gck man n lksom som e blank papper, nu har man mycke mer koll på nnan, vlka produker som man är nresserad av a a på (T1, 218). Dessa vå nyckelmenngarna kombnerades och komprmerades ll e svar kalkylblade som löd Påskyndar köpprocessen, dag ve kunder vad de vll ha nnan de går n en buk medans de dgare var som e blank papper under T1 (se blaga 4: Inervjusvar). Genom a kombnera och komprmera nyckelmenngar från ranskrberngarna blr daan mer hanerbar kalkylblade och deso läare a analysera för a fnna lkheer och skllnader respondenernas svar. 5.2 Genomförande enkä Enkäen skapades Googles formulärjäns Forms (se blaga 3 Enkämall) och nnehöll en nrodukonsdel om syfe med undersöknngen och a delagande var frvllg och anonym. Den försa frågan som respondener var vungna a svara på nnan de kunde se några andra frågor var om esdelagaren var över 18 år. Därefer nnehöll enkäen både sluna och öppna frågor där försa delen besod av personlga frågor som kön, ålder och om de bodde på landsbygden eller äor. Genom a både nkludera öppna och sluna frågor skulle enkäen bl läare a analysera om de fanns ydlga mönser ufrån exempelvs kön och ålder. Efer a respondenerna hade avklara de försa frågorna konrollerades krere för suden, allså om de både hade erfarenhe av a köpa kläder och skor onlne som offlne. Om esdelagarna ne uppfyllde krere avsluades enkäen. För esdelagare som uppfyllde krere forsae frågorna på enkäen ll deras preferenser av onlne och offlne sam deras upplevelser och erfarenheer av a köpa kläder och skor onlne som offlne för a avslunngsvs fokusera på deras användande av smarmoblen offlne. Enkäen som ogs fram besod oal av 3 35 frågor, beroende på hur esdelagarna svarade på respekve fråga (se blaga 3: Enkämall). För en esdelagare som svara nej på fråga 22 Fnns de någon annan applkaon som du har använ under den som du har befunn dg en fyssk 16

22 buk? blev de ngen följdfråga, men för esdelagaren som svara ja fck en följdfråga nnan hen kunde gå vdare ll samma fråga som nej svararen drek gck ll (se blaga 3: Enkämall). Innan enkäen delades på nerne genomfördes e ploes av en esdelagare som uppfyllde urvalskrere. Enkäen og re mnuer och 12 sekunder a genomföra, vlke bedömdes av förfaaren var llräcklg snabb för a delagare skulle sluföra enkäen, samdg som de även lämna llräcklg med d för nsksfulla svar. Enkälänken ll Google Forms delades därefer med en len nrodukonsex e nlägg på Facebook (en socal webbplas för a läsa, dela och socalsera med nya som gamla vänner nom olka grupper) och LnkedIn (e socal näverk som är särskl uforma för karrär och affärsverksamheer). Fgur 1 Ovan vsas en skärmbld av nlägge som delades på Facebook. Inlägge delades re grupper på Facebook, där förfaaren ne har någon drek anknynng ll de övrga medlemmarna. Grupperna var Svensk E-handel (14 4+ medlemmar), Sudener vd Högskolan Skövde (32+ medlemmar) och Köp/By/Sälj Sockholm (5 + medlemmar). Enkäen delades även på LnkedIn där nlägge delades vdare fyra gånger ll e okän anal esdelagare. Enkäen var llgänglg genom länken från orsdagen den 12 aprl kl. 11. lls måndagen den 16 aprl kl. 9. då länken avakverades och en säkerheskopa laddades ner ll förfaarens personlga moln. Toal delog 13 delagare men endas 97 av dem uppfyllde krererna. Under själva genomförande kunde delagarna ne se vad andra respondener hade svara Analys av enkä Analysen av enkäundersöknngen besod av flera seg där de försa var a skapa en arbeskopa av säkerheskopan Mcrosof Excel. Därefer lldelades respekve fråga dess egna kalkylblad med llhörande daa. De sängda frågorna som exempelvs ålder, kön, ja och nej frågor gjordes drek om ll crkeldagram Mcrosof Excel. De mer komplexa öppna frsvarsfrågorna färgkodades för a fnna lkheer och skllnader genom en ndukv analys. I frågorna som eferfrågade re anlednngar och moog re svar en menng som förslagsvs fråga 13, Nämn re anlednngar varför du INTE ycker om a handla kläder eller skor på nerne? delades svaren upp en ll re celler beroende av svare Excel. De nskckade svare Går ne a esa nnan man köper, de är bökg a lämna llbaka saker, och de ar d a få sakerna delades således upp re celler, uefer kommaeckna. 17

23 Efer a ha separera all nformaon som behövde separeras börjades den ndukva analysen a färg markera svaren uefer dess lkheer och skllnader. Fokus under denna processen lades lka mycke på svaren som nämndes fles gånger som mns gånger. Tll exempel var de endas no esdelagare av 97 som nämnde personalen som en anlednng ll a de föredrog offlne framför onlne. Tabell 1 Bldskärm från Excel under den ndukva analysen av en fråga. Efer a ha få fram ydlga grupperngar daan sammansälldes nformaon med de dgare skapade crkeldagrammen re övergrpande affnesdagram (se blaga 5 Enkäsvar). Affnesdagram är framförall användbara för a organsera daa eller begrepp samdg som de också blr mer överskådlg och läare a läsa u (Arvola, 214). 5.3 Genomförande av fokusgrupp 24 respondener av 97 anmälde s nresse för fokusgruppen på enkäen och delgav sn e-pos. Samlga 24 konakades med e-pos där de förklarades vad fokusgruppen gck u på och a all var konfdenell och frvllg, sam a delagande kunde ske över Google Hangou eller genom a komma ll en lokal cenrala Sockholm. Längs ner e-pose skrevs en ydlg länk ll Doodle (en ex omrösnngsfunkon på nerne) där respondenerna kunde välja bäsa d och daum a dela ufrån deras förusänngar, oal rösade endas sju personer. I sluänden lyckades dock förfaaren a få fem esdelagare a sälla upp fokusgruppen, efer a ha ändra max-den för nervjun ll en mme från vå. Efersom nervjuden mnskades, uformades endas fem frågor ll fokusgruppen med syfe a få djupare nsker hur dagens kunder faksk agerar, nspreras och använder sn smarmobl offlne. En sem-srukurerad nervjumall ogs fram med en nrodukonsdel och fem öppna frågor (se blaga 6 Fokusgrupp nervjumall). Frågorna uformades genom a hänvsa förs ll nskerna från enkäen. Tll exempel framgck de från enkäen a majoreen (75%) använde sn smarmobl den fysska buken på grund av olka anlednngar men en av anlednngarna som 18

24 nämndes var nspraon. Därav blev fokusgruppfrågan, hur blr n nsprerade när de kommer ll a köpa kläder och skor?. Fokusgruppnervjun genomfördes en lokal cenrala Sockholm, lokalen fanns endas e oval bord med åa solar, där förfaaren valde a säa sg längs en korsda. Toal anslö vå kvnnor och re män mellan 22-4 års ålder. Fokusgruppen sarade på usa d och började med a esdelagarna fck presenera sg kor för varandra nnan suden gck genom de forsknngseska prncperna (se 4.1 Ek) (se blaga 7: Fokusgruppmall). Den försa frågan som besvarades efer a dkafonen hade saras var a respondenerna fck än en gång beräa s namn och ålder för a säkersälla vems rös som llhörde vem. Därefer påbörjades nervjun genom a sälla frågor mer specfk om deras ankar om onlne respekve offlne dealjhandel, nspraon och vad som är kul med shoppng onlne och offlne. Slulgen ackades samlga respondener och påmndes om a vad som hade sags var konfdenell. Fokusgruppnervjun og 57 mnuer och 24 sekunder från nspelnngen sarades, oal og möe över 75 mnuer från respondenerna anlände. Efer fokusgruppnervjun foograferades förfaarens anecknngarna och laddades upp ll förfaarens personlga moln med ljudflen från dkafonen Analys av fokusgrupp Analysen av fokusgruppen besod av a ranskrbera nervjun och ursklja respondenernas röser och lldela denfkaonsnummer ll respekve från TDFG1 ll TDFG5, TDFG sår för esdelagare fokusgrupp. Transkrberng genomfördes med hjälp av Express Scrbe som är e mjukvaruprogram som kombnerar Word med en medaspelare. Efer ranskrberngen var sluförd lyfes nyckelmenngar och ca u som ansågs vara av nresse för sudens syfe på självhäfande lappar med olka färger för respekve esdelagare. Nyckelmenngar som lyfes u var anngen drek eller ndrek kopplade ll onlne, offlne eller smarmoblen. Exempelvs lyfes nyckelmenngen ( ) alla googlar på rabakoder alld man har ju e krav på nerne a man skall ha fr frak och 1% raba (TDFG3, 218) u efersom de drek sämde n på kundens uppfanng om onlne. Cae ( ) jag nspreras alld onlne nnan jag går ll buk (TDFG3, 218) kopplades emellerd ndrek samman med både onlne och offlne men sluänden grupperades de n en ny grupperng, som döpes ll nspraon. Samlga nyckelmenngarna och ca som var nressana ufrån syfe med suden grupperades n sex ensklda grupper ufrån deras lkheer och skllnader. Tll slu sammansälldes grupperna och daan e affnesdagram med en färgkod för varje esdelagare (se blaga 7 Fokusgruppsvar). 19

25 6. Resula I dea kaple preseneras sudens resula ufrån de re daa nsamlngssegen som genomfördes sam e sluresula. 6.1 Delresula seg 1 Inervjuer Inervjuerna resulerade e kalkylblad (se blaga 4 Inervjusvar) av experernas åsker om hur dealjhandeln ser u dag och hur den kan komma a se u framden. Resulae från nervjuerna vsade ydlg a smarmoblen används sor usräcknng och kan förbära upplevelsen yerlgare genom a a bor onödga jänser som kunden själv kan göra som exempelvs beala och reurnera produker. Expererna nämnde även a framdens offlnebuker måse bl mer personlga och börja skapa mer levande offlne-buker för sna kunder om de vll ha en chans emo onlne-bukerna. Däremo om offlne-bukerna nom dealjhandelsbranschen är redo för smarmoblen var de deso mer oense om på samma sä som de var skepska ll om hur mycke nformaon kunder faksk kan a n nnan de börjar försöra upplevelsen (se blaga 4 Inervjusvar). Fgur 2 Ovan vsas e urval av svaren som delgavs av expererna. 6.2 Delresula seg 2 - Enkä Resulae från enkäen (se blaga 5 Enkäsvar) vsade ydlg a majoreen av dagens kunder som både köper produker onlne och offlne redan förlar sg på smarmoblen offlne för a förbära sn upplevelse. Lkaså vsade enkäen a majoreen av dessa kunder var posva ll a börja använda sna smarmobler ll a uföra jänser som de redan var vana a göra onlne. Resulae vsade dessuom a mer paren av respondenerna ne använde en applkaon offlne, när de kommer ll kläd- och skobuker uan framförall webbläsaren på sna smarmobler och socala applkaoner för a rådfråga sna vänner och fnna nspraon. 2

26 Fgur 3 Ovan vsas e urval av daan från enkä affnesdagramen. 6.3 Delresula seg 3 Fokusgrupp Resulae från fokusgruppen (se blaga 7 Fokusgruppsvar) vsade a smarmoblen ne endas kunde a bor onödga jänser som har nämns dgare uan också agera som en yp av personal shopper som sändg ger kunden nspraon på nya plagg och kombnaoner som skulle kunna fungera med dgare köpa plagg. Avslunngsvs vsade resulae även a kunder eferfrågar en unk upplevelse ufrån deras sl och bukens sormen och ne ufrån vad som är mode skylfönserna samdg som de även nämnda a de var vllga a beala mer om de fck plagge med sg drek. Fgur 4 Ovan vsas e urval av caen som respondenerna delgav under fokusgruppen. 6.4 Sluresula De sluglga resula ufrån rangulerngen av nsamlngseknkerna var a de nya kundbeeendena som har väx fram med onlne-buker har gjor a många dag använder sn smarmobl offlne. Smarmoblen används bland anna för prsjämförelse men mns lka sor usräcknng för nspraon, smakråd och för a fnna mer nformaon om specfka plagg offlne-buken. För redan vana smarmoblanvändare offlne skulle upplevelsen drassk kunna förbäras samdg som upplevelsen även skulle kunna förbäras för de som ne vll eller kan 21

27 använda smarmoblen offlne. De som ne vll eller kan skulle få en bäre upplevelse genom a ne behöva rängas med lka många andra för bejänng (rådfrågnng, bealnng eller reurnerng). För de som redan använder smarmoblen offlne skulle upplevelsen däremo kunna förbäras avsevär genom a sammanföra den personlga nformaonen från smarmoblen med den fysska offlne-bukens sormen och layou. Därgenom skulle kunden kunna få en unk upplevelse varje buk som kunden besöker ufrån hens sl, preferens och budge samdg som kunden också skulle kunna välja a undvka många av de negava aspekerna som har framkomm daan koppla ll offlne-buker som ll exempel köer och a de är svår a ha plagg. 7. Dskusson Dea kapel har som syfe a dskuera de erhållna resulae, meoden, framda suder och hur resulae kan påverkas av samhällelga och eska aspeker. Avslunngsvs summeras även suden en slusas. 7.1 Resuladskusson Resulae vsade a smarmoblen kan förbära upplevelsen offlne om kundens smarmobl skulle kunna kopplas upp ll offlne-bukens sormen och layou, dock exserar ngen sån här lösnng dag. Dealjhandlare skulle ne endas läare kunna förså sna kunders köpprocess mellan onlne och offlne om smarmoblens nkorporerades mer men också kunna a bor onödga funkoner som bukspersonal uför dag som a beal och a emo reurer. Smarmoblen skulle dessuom kunna förbära upplevelsen för kunden genom a ersäa fysska medlemskor och erbjuda rabaer vd rä dpunk och plas. Sam nsprera kunder ufrån deras dgare köphsork och ge förslag på plagg som fnns bukens sormen som kan kombneras med dgare köpa plagg. Förevsa endas rä produknformaon (recensoner, omdöme, sylng ps, väråd) som eferfrågas av kunden. Förevsa var nya plagg fnns buken sedan kundens senas besök. Förevsa var plagg, speglar, provrum och personal med specal kunskap befnner sg offlne-buken. Smarmoblen kan således vara länken mellan onlne och offlne nom dealjhandeln som har saknas. Resulae kan dock ej generalseras nom alla branscher av dealjhandeln och bör undersökas vdare (se kapel 7.4 Framda suder). Ufrån resulae var de ydlg a smarmoblen används mycke sörre usräcknng än förväna men deso mer förvånande var de hur le personal nämndes som en anlednng ll varför kunder föredrog a handla offlne. Således har de narbeade beeende av a ne ha suppor eller personal a a hjälp av onlne sprd sg offlne. Enlg respondenerna från fokusgruppen har de gå så lång a kunder hel enkel vll undvka personalen efersom de ne llför någo värde uan endas försör deras upplevelse. Nedan är några ca från fokusgruppen, jag vll vea de här men ve a jag kommer få en massa verbala popups om jag ber om hjälp ( ) jag vll vara så kor d så möjlg buken, jag är obekväm (TDFG5, 218) medan en annan responden svara ( ) buksbräde som har noll ärlghe, då vll jag yp säa eld på buken (TFG4, 218). De framkom dock ne endas negava aspeker med personalen uan också posva, om personalen och kunden hade en god relaon sedan dgare ( ) jag är hel såld på buksbräde, ge mg en look ( ) kombnaonen 22

28 av expers och koll på s sormen är grym (TDFG1, 218). Efersom dgare suder pekar på a dagens kunder ne är särskl lojala är de dock mycke osannolk a särskl många kunder kan bygga denna yp av relaonen med dagens personal medan smarmoblen har poenalen a lyckas med dea varenda gång efersom den ne endas känner dess ägare väl uan också är llgänglg alld. E anna överraskande resulaen som framkom under sudens gång var hur många respondener som nämnde a de använde smarmoblen för nspraon. Anlednngen ll de kan var som en responden sa under fokusgruppen ( ) buker har samma skylfönser dag (TDFG, 218) eller som en annan responden sa, ( ) kombnaoner av kläder är de som jag fasnar för, de här kan jag kombnera med re plagg som jag har hemma. Man vll känna a de kompleerar och ne bara förnyar hela den (TDFG2, 218). För akademn däremo är sudens resula vkg efersom de ydlg vsar a smarmoblen ne endas kan uan redan har börja användas all sörre grad för a förbära den fysska upplevelsen offlne-buker. Om smarmoblen kan förbära upplevelsen offlne-buker kan den rolgvs även förbära upplevelsen nom andra områden där nformaonen både fnns llgänglg på nerne och den fysska världen. 7.2 Meoddskusson Sudens målsänng har var a arbea erav mellan de olka segen och ndukv analysera all daa mellan segen efersom dea område är e relav ouforska område. Meoderna som har använs under suden anses ha var väl lämpade efersom suden ugck från e emprskholssk paradgm. Under sudens gång har fokus också hela den lega på a förså hur kunden använder sn smarmobl offlne men också på a förså vlka fördelar kunder ser med onlne- och offlne-buker. Genom a förså hur kunderna ser på onlne-och offlne-bukernas fördelar har suden även lyckas a bäre förså hur smarmoblen kan förbära upplevelsen offlne. Inom kvalava suder som denna fnns alld rsken a resulae är en olknng och ne en objekv uppfanng efersom forskaren är nsrumene, därför valde förfaaren a samla n daa både från experer och kunder för a få e mer holssk resula sluänden. I försa sege av suden nervjuades experer och fokus låg framförall på hur dealjhandeln ser u Sverge och hur framden möjlgvs kan se u. Om försa sege skulle ha ske ss sälle för förs är de oklar om resulae skulle kunna se annorlunda u men förfaaren skulle vlja hävda a resulae rolgvs ne hade förändras, så länge expererna ne hade få a del av daan från enkäen eller fokusgruppen. Under försa sege nervjuades endas fem personer som kan ses som le nom e så bre område som dealjhandel men efer a ha se lknande svar från majoreen av respondener vd analysen valde förfaaren a ne genomföra fler nervjuer. Under andra sege låg fokus på kunderna och deras användande av smarmoblen offlne sam deras preferens när de kom ll onlne- eller offlne-buker. Under dea sege delog 13 respondener men endas 97 uppfyllde krereurvale, vlke skulle kunna olka som e le anal men även här var de ydlg a respondenerna hade mycke lka uppfanngar om onlne och offlne, vlke gjorde a suden valde a forsäa ll seg re och fördjupa sg. I redje sege av daansamlngen hade förfaaren gärna haf mer d med esdelagarna för a kunna gräva djupare deras dgare upplevelser och erfarenheer men dessvärre var de ne möjlg. 23

29 Hade förfaaren haf möjlgheen a göra om suden hade endas en sak förändras och de hade var a använda vå olka enkäer för a se om svaren hade sklj sg å. Försa enkäen hade haf samma uformande som den som användes medan den andra hade haf en annan följd av frågorna. Tll exempel hade frågorna 32, 33 och 34 sälls drek efer fråga 14 (se blaga 3 Enkämall) för a se om respondenerna forfarande hade svara lkadan. Fråga 32 på enkäen lyder Tror du poenell a smarmoblen kan kompleera dn upplevelse den fysska klädeller skobuken? medan fråga 14 lyder Har du en smarmobl?. Genom a ändra följden för e anal av respondenerna skulle svaren kanske kunna se mer annorlunda u vlke skulle kunna vara nressan. Efersom dea ne gjordes fnns de naurlgvs en rsk a de kan ha påverka resulae vss mån men efersom dea område är relav ouforska ses dea ne som en drek nackdel uan mer som någo som framda suder bör se närmare på. Däremo en sor nackdel nom denna yp av suder var a dess resula var basera på forskarens egna olknng av daan. Sudens analys ufördes ll exempel endas av en forskare på grund av suden var en del av e examensarbee vlke nnebar a de ne kunde göras någon rangulerng mellan olka forskare. Däremo genomfördes en meodrangulerng för a särka sudens nerna valde genom a se närmare på lkheerna och skllnaderna mellan de olka meodernas resula. Genom a ydlg beskrva genomförande och analysen av respekve seg sam bfoga blagorna suden bör de ne heller vara några problem a replkera suden för a säkersälla dess resula. 7.3 Samhällelga och eska aspeker Ur e samhällsperspekv är de vkg a fysska offlne-buker överlever. Uan offlne-buker kommer dagens cenrum a börja uarmas allmer vlke kan ha ödesdgra konsekvenser framförall för mndre orer men också för samhälle sor. Fysska offlne-buker bdrar ne endas med jobb ll de som bor nära dem uan också ekonomsk ll vår välfärd. Dagens offlnebuker måse således på någo vss ne endas få fler kunder a dem uan också få dem a sluföra sna köp. Genom a skapa en bäre upplevelse offlne har de fysska bukerna chansen a locka fler kunder ll sg samdg som de även kan nscha sg allmer uefer deras specfka kunders behov och preferenser. Genom a förla sg på eknken kan dealjhandlare därmed både mnska på deras lagerkosnader och deras onödga bukspersonal som endas ar beal och ar emo reurer. Däremo ur e esk perspekv är de deso mer nressan a dskuera om dealjhandlare verklgen borde uppmunra männskor a spendera mer d med eknken och än mndre d med andra männskor. Rsken med a förla sg på eknken mer än vad som redan sker dag är a männskor kan bl än mer obekväma socala sammanhang. Uöver denna rsken kan resulae om de skulle börja mplemeneras framden även nnebära a dealjhandlare skulle kunna börja samla allmer nformaon om sna kunders beeende offlne. Deso mer föreag ve om personers personlga nformaon deso sörre rsk usä personen också för om nformaonen skulle hamna fel händer. Nylgen nfördes GDPR-lagen som kanske nom en snar framd kan ge oss svaren på hur vllga männskor, kunder, användare är a dela sn personlga nformaon med föreag, dea får dock den avgöra. De sörsa eska probleme som förfaaren ser med resulae är a offlne-buker ne endas kommer a börja uformas efer kundernas specfka behov och preferenser men också uefer deras nkoms och eknska kompeens, vlke skulle kunna nnebära a områden med offlne- 24

30 buker ne längre skulle vara llgänglga för alla. En annan rsk skulle också kunna vara a offlne-buker hel börjar förla sg på eknken och uesluer de kunder som ne har eller kan använda eknken som exempelvs besökare från ulande. Många av dessa problemen kan ses som a de är lång bora dagsläge men med eknkens framfar sedan men på 9-ale är de ne svår a föruse a många av dessa eska aspekerna kommer a bl allmer vkga a uforska ne endas för framda UX-specalser men också för dealjhandlare och deras personal. 7.4 Framda suder De erhållna resulae är svår a generalsera nom dealjhandeln därmed skulle fler suder behöva genomföras nom andra branscher av dealjhandeln som ll exempel offlne elekronkbuker. De skulle även behöva undersökas om kunder faksk är vllga a dela sn personlga nformaon även offlne-buker. En annan framda sude som skulle vara mycke nressan för förfaaren är a esa sudens sluresula en prooyp för a valdera om lösnngen är både eknsk möjlg och slulgen arakv för kunder, dock kan dea kräva e samarbee med en specfk dealjhandlare. Avslunngsvs framkom de även andra nsker som ej var vkga för sudens resula men däremo kan vara av nresse för framda suder. Tll exempel hur vllga kunder är a deras smarmoblskärm förevsas på en exern skärm offlne-buken? Hur provrummen kan uformas för a förbära kundens upplevelse när de kommer ll a använda smarmoblens kamera och socala näverk? Hur en ny bukslayou skulle kunna se u för en van smarmoblsanvändare? 7.5 Slusas Kunder förvänar sg dag allmer av sn upplevelse offlne som onlne vlke har le ll sora problem för dagens offlne-buker samdg som de sora probleme a sammanföra onlne och offlne kvarsår. Resulae från den här suden vsar a kunders nya beeende som har väx fram ak med nerne ne endas har le ll a smarmoblen har börja användas all sörre usräcknng offlne uan även a de har uppså e behov av en bäre upplevelse offlne. När moblen ogs fram 35 år sedan fanns de ngen som rodde a de personlgen skulle behöva en men dag är de le annorlunda. Alla eknska lösnngar som as fram är ne alld syrda av e behov uan skapar sälle e behov vlke förfaaren skulle vlja hävda är falle här. Slusasen är således a smarmoblen redan dag förbärar upplevelsen mycke sörre usräcknng än förväna men samdg fnns de mycke urymme kvar för hur upplevelsen skulle kunna förbäras mer. De sluglga resulae från suden vsade a upplevelsen kan förbäras avsevär om kunden delar sn personlga nformaon från smarmoblen med offlnebukens sormen och layou. Genom a nformaonen delas mellan kunden och den fysska offlne-bukens näverk kan kunden ne endas slppa onödga funkoner som hen redan själv genomför onlne som exempelvs a beala och reurnera plagg. Kunden kan också alld få erbjudande som nresserar hen vd rä dpunk och plas, sam nspraonsråd som sämmer väl överens med hens dgare köphsork. Kunden förevsas samdg endas nformaonen som kunden verklgen bryr sg om uefer hens preferenser. Sam avslunngsvs kan smarmoblen förbära upplevelsen genom a alld vsa när nya plagg har llkomm sedan kundens senase besök sam förevsa var produker, speglar, provrum och oaleer fnns offlne-buken. De bör lläggas a både dealjhandelsbranschen och smarmoblen är under en sändg uvecklng vlke nnebär a sudens frågesällnng kan behöva undersökas med jämna mellanrum. 25

31 Referenser Alawad, K.L. och Farrs, P.W., (217) Managng mul-and omn-channel dsrbuon: mercs and research drecons. Journal of realng, 93(1), ss Allhorn, Johanna, (217) 1 aprl. E-handlarna från 9-ale om de försa segen. E-handel.se. [ ] hp:// Arvola, M., (214) Inerakonsdesgn och UX: om a skapa en god användarupplevelse. Sudenleraur. Balakrshnan, A., Sundaresan, S. och Zhang, B., (214) Browse and swch: Real onlne compeon under value uncerany. Producon and Operaons Managemen, 23(7), ss Barnum, C., (211) Usably Tesng Essenals. Burlngon, MA: Morgan Kaufmann. Berndsson, M., Hansson, J., Olsson, B. och Lundell, B., (28) Thess projecs: a gude for sudens n compuer scence and nformaon sysems. Sprnger Scence & Busness Meda. Brännsröm, S., (218) 21 januar. Här är kedjorna som krsar. SvD Närngslv. [ ] hps:// Calenes, E., Carmel Glflen, C. och Porllo, M., (216) Insde he Mnd of he Mllennal Shopper: Desgnng Real Spaces for a New Generaon. Journal of Ineror Desgn, 41(4), ss Chaerjee, P. och Kumar, A., (217) Consumer wllngness o pay across real channels. Journal of Realng and Consumer Servces, 34, ss Chen, C.W. och Cheng, C.Y., (213) How onlne and offlne behavor processes affec each oher: cusomer behavor n a cyber-enhanced booksore. Qualy & Quany, ss Dahana, W.D., Shn, H. och Kasumaa, S., (217) Influence of ndvdual characerscs on wheher and how much consumers engage n showroomng behavor. Elecronc Commerce Research, ss Daun, K.L. och Harrs, L.C., (217) Consumer showroomng: Value co-desrucon. Journal of Realng and Consumer Servces, 38, ss Denscombe, M., (214) The good research gude: for small-scale socal research projecs. McGraw- Hll Educaon (UK). DIBS, (217) Svensk E-handel, all du behöver vea om e-handel Sverge 217. [ ] hp://nfo.dbs.se/svensk-ehandel-217 Erckson, T., (213) Socal Compung. In: Soegaard, Mads and Dam, Rkke Frs (eds.). The Encyclopeda of Human-Compuer Ineracon, 2nd Ed. Aarhus, Denmark 26

32 Ersman, P., (217) Sx Bllon Shoppers: The Companes Wnnng he Global E-commerce Boom. S. Marn's Press. Ewen, L., (217) 2 aprl. Why realers are ryng on showrooms. Real Dve [ ] hps:// Flahery, K., (216) 24 jul. Cusomer Journeys and Omnchannel User Experence. Nelsen Norman Group. [ ] hps:// Gensler, S., Nesln, S.A. och Verhoef, P.C., (217) The showroomng phenomenon: 's more han jus abou prce. Journal of Ineracve Markeng, 38, ss Goodman, E., Kunavsky, M. och Moed, A., (212) Observng he user experence: A praconer s gude o user research. San Francsco: Morgan Kaufmann. Grewal, D., Roggeveen, A.L. och Nordfäl, J., (217) The fuure of realng. Journal of Realng, 93(1), ss.1-6. Gu, Z.J. och Tay, G.K., (217) Consumer Pseudo-Showroomng and Omn-Channel Placemen Sraeges. MIS Quarerly, 41(2), ss H&M, (218) 18 januar. The hsory of H&M Group. [ ] hps://abou.hm.com/en/abouus/hsory.hml Hall, A. och Towers, N., (217) Undersandng how Mllennal shoppers decde wha o buy: Dgally conneced unseen journeys. Inernaonal Journal of Real & Dsrbuon Managemen, 45(5), ss Harrs, P., (217) Mulchannel shoppng well-beng: a narrave based examnaon. Qualave Marke Research: An Inernaonal Journal, 2(3) ss Harson, R. och Pyla, P.S., (212) The UX Book: Process and gudelnes for ensurng a qualy user experence. Elsever. Hassenzahl, M., (23) The hng and I: undersandng he relaonshp beween user and produc. In Funology ss ). Sprnger Neherlands. Hassenzahl, M., (21) Experence desgn: Technology for all he rgh reasons. Synhess Lecures on Human-Cenered Informacs, 3(1), ss Hassenzahl, M. och Tracnsky, N. (26) User experence - a research agenda, Behavour & Informaon Technology, 25(2), ss do: 1.18/

33 Herhausen, D., Bnder, J., Schoegel, M. och Herrmann, A., (215) Inegrang brcks wh clcks: realer-level and channel-level oucomes of onlne offlne channel negraon. Journal of realng, 91(2), ss Huré, E., Pco-Coupey, K. och Ackermann, C.L., (217) Undersandng omn-channel shoppng value: A mxed-mehod sudy. Journal of Realng and Consumer Servces, 39, ss Johnson, L. (217) TWICE: Ths Week n Consumer Elecroncs. 3/13/217, Vol. 32 Issue 4, ss Koler, P., Armsrong, G. och Opresnk, M.O., (218) Prncples of markeng, 17 h edon. Pearson Educaon Uned Kngdom Kumar, V., Anand, A. och Song, H., (217) Fuure of realer profably: an organzng framework. Journal of Realng, 93(1), ss Marcho, M. och Cañas, J.J., (211) User experence as a challenge for cognve psychology and ergonomcs. Human Technology: An Inerdscplnary Journal on Humans n ICT Envronmens. Nsar, T.M. och Prabhakar, G., (217) Wha facors deermne e-sasfacon and consumer spendng n e-commerce realng? Journal of Realng and Consumer Servces, 39, ss Norman, D. (24) Emoonal Desgn: Why we love (or hae) Everyday hngs. New York: Perseus Books Group Närngslvshsora, (218) 5 januar. Olka sorers handel. [ ] hp:// Ncholson, J., (217) 4 januar. New Insghs on Real E-Commerce. (Issue Bref #4-17) [ ] hp:// Paon, M.Q. (215) Qualave research & evaluaon mehods: Inegrang heory and pracce. 4h edn. Thousand Oaks, CA: SAGE Publcaons. Peznger, J., (217) 18 december. Amazon s plannng brck-and-morar sores n Germany. Quarz. [ ] hps://qz.com/ /amazon-s-plannng-brcks-and-morar-sores-n-germany/ Pezl, J., (217) 1 aprl. Wal-Mar charges ahead n onlne real marke domnaed by Amazon. Los Angels Tmes. [ ] hp:// sory.hml Posnord, (217) E-handel Norden. [ ] hps:// 28

34 Rppé, C.B., Wesfeld Spoler, S., Yurova, Y., Dubnsky, A.J. och Hale, D., (217) Under he sway of a moble devce durng an n sore shoppng experence. Psychology & Markeng, 34(7), ss Rodríguez-Torrco, P., Cabezudo, R.S.J. och San-Marín, S., (217) Tell me wha hey are lke and I wll ell you where hey buy. An analyss of omnchannel consumer behavor. Compuers n Human Behavor, 68, ss Saghr, S., Wldng, R., Mena, C. och Bourlaks, M., (217) Toward a hree-dmensonal framework for omn-channel. Journal of Busness Research, 77, ss Slva, G.M. och Goncalves, H.M., (216) Causal recpes for cusomer loyaly o ravel agences: Dfferences beween onlne and offlne cusomers. Journal of Busness Research, 69(11), ss Sngh, S. och Swa, J., (217) Channels for search and purchase: Does moble Inerne maer? Journal of Realng and Consumer Servces, 39, ss Sopadjeva, E., Dholaka, U. och Benjamn, B., (217) A sudy of 46, shoppers shows ha omnchannel realng works. Harvard Busness Revew, 3, ss. 1-2 Swedbank, (217) 13 december. Klädhandel hänger ros näpress [ ] hps:// ros_napress.csp Whe, C., (217) 4 jul. Do No Confuse User Experence Wh Cusomer Experence. Usably Geek [ ] hps://usablygeek.com/confuse-user-experence-cusomer-experence/ 29

35 Blaga 1 - Informaonsmeddelande Hej, Jus nu genomför jag m ex-jobb nom UX med fokus på dealjhandel och ser närmare på hur smarmoblen möjlgen kan kompleera upplevelsen för kunden vd fyssk handel. Således är jag på jak efer personer som dg som beser en god kompeens nom dealjhandeln onlne som offlne för a dskuera vkga frågor nom framdens dealjhandel. Forsknng har vsa a onlne och offlne-buker kompleerar varandra väl och a dagens mllenumgeneraon är deso svårare a få som lojala kunder efersom de bombarderas med nformaon. Andra suder hävdar även a sann lojale endas kan uppnås offlne efersom kunder ser sg själva som jus kunder där medan onlne ser de sg ofas som sysemanvändare. Samdg fnns de även nyare suder som hävdar a omn-kanalsraegn kanske ne är framden efersom frågan är om v verklgen vll ha samma upplevelse hemma soffan på Paden, som bussen på väg ll jobbe eller när v befnner oss den fysska buken. Tycker du a denna ypen av suder är nressana och vll bdra med dna egna erfarenheer och kunskap - ser jag fram emo a höra av dg. Vänlga hälsnngar Morgan

36 Blaga 2 - Inervjumall Inroducerande del Hej, Jag heer Morgan Nlsson och suderar ssa åre på kanddaprogramme UXD på Högskolan Skövde. Denna nervjun är e seg av flera under mn daansamlng ll m examensarbee som syfar ll a se närmare på hur onlne kanaler poenell kan södja kundupplevelsen den fysska buken. Inervju är änk a a en mme, där fokus kommer a vara a se på hur du som exper nom dealjhandeln ser på dagens sömlösa upplevelse mellan onlne och offlne. Inervjun är frvllg och dna svar behandlas konfdenell och du får avbrya nervjun när som hels, uan a nämna någon anlednng om du skulle vlja. Under nervjun kommer jag a aneckna och spela n vår konversaon, är de ok? Avslunngsvs vll jag även nämna a vssa ca från denna nervjun kan evenuell preseneras anonym m examensarbee, är de ok? Jag sarar nspelnngen nu. Inervjufrågor (börja nspelnng) Uppvärmngsfråga. 1. Mes för a jag skall kunna skapa mg en bäre uppfanng om vem du är och vad har gjor dgare, kan du vara så snäll och korfaa beräa le om dn bakgrund framförall koppla ll dealjhandel? Djupfrågor. 2. Se ll flerale suder från 217 är de ydlg a konkurrensen både Sverge och uomlands blr all hårdare och a många dealjhandlare dag har börja förla sg allmer på en OMNIkanalsraeg och a fnnas både onlne (e-buk) och offlne (fyssk buk). Skulle du säga a dea låer korrek? 3. Hur skulle du förklara vad en OMNI-kanal är för någo? (Omn-kanal-upplevelse är e mångkanalg sä a marknadsföra, sälja och bejäna kunder på e sä som skapar en negrerad och sammanhängande kundupplevelse, oavse hur eller var kunden befnner sg.) 4. Hur skulle du säga a OMNI-kanalen påverkar kundupplevelsen dag offlne (fyssk buk)? 5. Skulle du säga a dagens dealjhandlare som förlar sg på en omn-kanalsraeg har lyckas sammanföra deras onlne kanaler med deras offlne (fyssk buk) en sömlös upplevelse för kunden? - Ja, hur? / Nej, varför ne?

37 6. Skulle du säga a dagens kunder eferfrågar samma kundupplevelse på daorn hemma på soffan som på smarmoblen på väg ll jobbe som den fysska buken när konsumenen faksk esar och provar produken den fysska buken? - Ja, varför / Nej, varför ne? Tll näsa frågesällnng vll jag förydlga hur jag ser på kundens köpprocess för a se ll a v försår varandra korrek. Jag har val a dela n kundens köpprocess fem faser. Där den försa är så kallade (1.) Problem/behovfasen där kunden uppäcker a hen har e problem eller behov som kanske en produk kan lösa. Vlke leder ll a hen börjar söka efer nformaon och går n andra sege av köpprocessen, dvs (2.) Informaonsfasen. Efer a ha samla n en sor mängd nformaon om olka produker börjar hen värdera fördelarna och nackdelarna emo varandra nnan e beslu as, denna fasen kallar jag (3.) Värderngsfasen. Efer värderngen är klar väljer kunden anngen a köpa eller ej köpa produken på grund av mer personlga fakorer, denna fasen kallar jag (4.) Köpfasen och slulgen efer köpe har v (5.) reflekonsfasen där kunden uvärdera om produken (upplevelsen) var bra eller dålg ufrån hens problem eller behov. 7. Skulle du säga a dea låer som en kunds köpprocess? Om nej, varför ne? 8. Skulle du säga a kundens köpprocess ser annorlunda u onlne jämför med offlne (fyssk buk)? - Ja, varför/ Nej, varför ne? 9. Tror du a dagens kunder använder sna smarmobler under köpprocessen även offlne (fyssk buk)? - Ja, varför / Nej, varför ne? 1. Både Sverge och uomlands har de börja växa fram så kallade showroom buker där kunden endas kan esa produken och köpa den onlne men ne få den med sg hem drek. Tror du a dea är denna upplevelsen som dagens kunder vll ha när de besöker en fyssk buk? - Ja, varför / Nej, varför ne? 11. Tror du a kundens smarmobl poenell skulle kunna förbära kundupplevelsen den fysska buken? - Ja, hur / Nej, varför ne? 12. Om du får spekulera hur ror du a framdens kundupplevelse kommer a se u den fysska buken? 13. Fnns de någo övrg som du skulle vlja nämna för mg som kan vara av nya under mn undersöknng?

38 Avsluande del Tack för dn medverkan. Är de ok a konak dg för vdare frågor om de skulle behövas? Vll du vara så snäll och skrva under Medgvande formuläre Tack.

39 Medgvande för examens-arbee Jag ger härmed llåelse a mn medverkan examens-arbee Hur kan onlne kompleera konsumenen upplevelsen vd offlne-handel spelas n och anecknas. De nsamlade maerale besår endas av vad som sägs och skrvs under nervjun. Mn medverkan är anonym och maerale kommer endas användas under examens-arbees analys, resula sam framda presenaon av resulae. E-posen är ll för evenuell kompleerande följdfrågor. Jag försår a jag närsomhels kan avbya nervjun uan a ange anlednng och därmed även åerkalla m medgvande och medverkan. Namnförydlgande Daum Underskrf E-pos

40 A7Bÿ ÿ7ÿÿ7 (C8ÿCÿ7Dÿ9ÿ8ÿ7E979787ÿÿ% 98ÿ7ÿI97ÿGÿCÿ789997ÿ7ÿF997ÿ87878ÿF9ÿ8D9ÿFC7ÿC7/77ÿI/7ÿÿ7ÿ 67ÿIÿ7FI87ÿ,89ÿ8ÿ98ÿC7DF9ÿ9ÿFD/9ÿ9/ÿFI7ÿÿFÿÿ7ÿ,F9ÿC8F7ÿÿGÿ 8778ÿ98ÿCÿCÿ9/I7ÿÿ98ÿÿ7ÿ,F9ÿC8F7 ÿ7ÿfcÿgÿ7h97ÿÿ,fÿ97ÿÿ9ÿ/98ÿ 69ÿ/9ÿÿ9ÿC87ÿF7ÿ98ÿ/99ÿF7879ÿÿ798ÿ9/I9ÿÿF,87ÿDÿ8ÿ #ÿ8c7ÿf9ÿ898ÿgÿ7fi87ÿ9/i9ÿÿ77879ÿ9,8 JFC7ÿCÿ/9ÿF89F89ÿBÿ8C79ÿ9ÿDC/997ÿGÿADF9ÿÿJFD/7ÿÿ7Dÿ8ÿ 7E979787ÿÿK777ÿFC89ÿ7ÿ78F787ÿÿ7H97ÿ 6CÿF9ÿGÿÿG 7E979787ÿGÿADF9ÿÿJFD/7ÿ L9ÿMÿ 94NO8C787ÿ Pÿ&7C7 4ÿ1QÿR27ST2UÿT4U4ÿST2UÿVWÿXUÿ?SUÿ43ÿR2YT4U4ÿ28Z[328\ÿ] 2ÿj=5Z23ÿZS8ÿ[Uÿ9Qkÿ] ^_`abÿdeÿf_dfÿdggeh ldmbÿnoehÿno`ÿnpde ÿ(9ÿiÿd/7ÿ45ÿgÿ99 'ÿj49ÿ[uÿ9=8ÿx592ukÿ] ÿl9 ldmbÿnoehÿno`ÿnpde ÿ)/9 ÿ45h2' ÿkÿ7ÿ/99 ÿ2h'n ÿkÿ7ÿ97 ÿ'-hn ÿ-hnn ÿn-h-n ÿ--h Blaga 3 - Enkämall !"#$%&'()'*%5+966,*-7(.--4#'/*

41

42 1234ÿ67ÿ89:;637<ÿ=>? _BHFEBTVKIGCÿ`ÿJGCÿNUSKSRHÿVPEKRGC QHCJIHÿRIAJGFÿGIGFÿSRTFÿKÿNUSKSRÿVPEKRÿKSEAIGE NOFÿWXÿKCEGFCGEYÿZ TBÿHEÿQHCJIHÿRIAJGFÿGIGFÿSRTFÿWXÿKCEGFCGEYÿZ 4ÿaHFÿJPÿGCÿSBHFEBTVKIÿbGCÿIKEGCÿQHCJJHETFGFcEGIGNTCÿBGJÿEFU^RRACSIKLÿSRAFBÿSTBÿQHF KCVULLJHÿNPCREKTCGFÿSTBÿJKLKEHIRHBGFHdÿef_gCHMKLHEKTCdÿBGJKHSWGIHFGdÿEFXJIOSEÿCAEMGFRd VIPGETTEQÿT^QÿBTVKIEÿVFGJVHCJhÿZ 4yÿzCMACJGFÿJPÿKÿJHLSIALGEÿCXLTCÿHWWIKRHEKTCÿSTBÿAFÿRTWWIHJGÿEKIÿGCÿNUSKSRÿRIAJgÿGIGF jkl2ÿ7<mnÿ7<:ÿ7okm? SRTVPEKRÿSTBÿJPÿQHFÿVGSOREYÿZ ÿ(9ÿ1234ÿ67ÿ89:;637<ÿ=p? jkl2ÿ7<mnÿ7<:ÿ7okm? ÿq7ÿ1234ÿ67ÿrsk2ÿuvlÿw3<ÿx:wo:l2k<?r 4-ÿaHFÿJPÿEKJKLHFGÿHCMACEÿGCÿHWWIKRHEKTCÿEKIÿGCÿRIAJgÿGIGFÿSRTVPEKRYÿZ jkl2ÿ7<mnÿ7<:ÿ7okm? ÿ(9ÿ1234ÿ67ÿ89:;637<ÿ={? ÿq7 4ÿ HFNOFÿHCMACJGFÿJPÿKCLGCÿHWWIKRHEKTC RTWWIHJGÿEKIÿGCÿRIAJgÿGIGFÿSRTVPEKRÿKJHLYÿZ ÿ(9 ÿq7 1234ÿ67ÿ89:;637<ÿ}>? 45ÿ HJÿAFÿJKCHÿEFGÿNFABSEHÿHCIGJCKCLHFÿEKIÿHEÿJP HCMACJGFÿGCÿHWWIKRHEKTCÿRTWWIHJGÿEKIÿGC RIAJgÿGIGFÿSRTVPEKRYÿZ ÿ7ÿÿ !"#$%&'()'*%5+966,*-7(.--4#'/*+3178 '1

43 KLMNÿPQRSÿPQTÿPULRV C7ÿ;ADCA9E;7ÿ?ÿ96AÿF3H?H5;ÿE:<?56AIÿJ ÿ(9ÿwnxyÿzpÿ[\t]zxpqÿ^_v ÿ`7ÿwnxyÿzpÿ[\t]zxpqÿ^av WNXYÿZPÿ[\T]ZXPQÿ^dV 6AÿF3H?H5ÿE:<?5IÿJ ÿ KLMNÿPQRSÿPQTÿPULRV ÿ(9ÿwnxyÿzpÿ[\t]zxpqÿ^v ÿ`7ÿwnxyÿzpÿ[\t]zxpqÿ^dv KLMNÿPQRSÿPQTÿPULRV ÿ(9ÿwnxyÿzpÿ[\t]zxpqÿ^rv ÿ`7ÿwnxyÿzpÿ[\t]zxpqÿ^sv ÿ7ÿÿ !"#$%&'()'*%5+966,*-7(.--4#'/*

44 PQRSÿUVWXÿUVYÿUZQW[ ÿ(9ÿ\s]^ÿ_uÿ`ayb_]uvÿcd[ ÿe7ÿ\s]^ÿ_uÿ`ayb_]uvÿfg[ PQRSÿUVWXÿUVYÿUZQW[ ÿ(9ÿ\s]^ÿ_uÿ`ayb_]uvÿc[ ÿe7ÿ\s]^ÿ_uÿ`ayb_]uvÿfg[ PQRSÿUVWXÿUVYÿUZQW[ ÿe7ÿ\s]^ÿ_uÿ`ayb_]uvÿfc[ ÿ(9ÿ\s]^ÿ_uÿ`ayb_]uvÿfk[ ÿ7ÿÿ !"#$%&'()'*%5+966,*-7(.--4#'/*

45 '2ÿF969ÿ3?ÿG67:H7<:=7ÿ27ÿI>297>6J<=:HÿK2HÿK6>G=:7:92ÿ3<Hÿ?GG=:B:=I:ÿ<ÿ3:Hÿ5LI<IK2ÿK=M3Nÿ:=:9 ÿik6j?7<k:hdÿe ''ÿe?9ÿik?=:ÿ3?ÿb<=f2ÿ27ÿi>297>6j<=:hÿik?=:ÿ5c9jm792ÿ3<hÿ?gg=:b:=i:ÿ<ÿ3:hÿ5li<ik2ÿj?7<k:hÿ< OPQRÿTUVWÿTUXÿTYPVZ 592>7<3:HD ÿ(9ÿ[r\]ÿ^tÿ_`xa^\tuÿbbz ÿc7ÿ[r\]ÿ^tÿ_`xa^\tuÿbdz [R\]ÿ^Tÿ_`Xa^\TUÿbgZ 'ÿ1295c9ÿ7969ÿ3?ÿ<h7:ÿ27ÿi>297>6j<=:hÿk2hÿ:=:9ÿik?=:ÿk?hh2ÿ5c9jm792ÿ3<hÿ?gg=:b:=i:ÿ<ÿ3:h ÿ5li<ik2ÿj?7<k:hdÿe 'hÿk?=:ÿ3?ÿk?hh2ÿ7mhk2ÿ3<8ÿ27ÿb292ÿ>:3ÿ<ÿ:hÿ56k?i89?ggdÿe ÿ '-ÿ123ÿm9ÿ3<hÿ:ng6i7dÿe OPQRÿTUVWÿTUXÿTYPVZ ÿ(9ÿ[r\]ÿ^tÿ_`xa^\tuÿbjz ÿc7ÿ[r\]ÿ^tÿklpmrÿnoqÿp\uÿqxpyxqrpuzk [R\]ÿ^TÿklPmRÿnoQÿp\UÿqXpYXQRPUZk ÿ7ÿÿ !"#$%&'()'*%5+966,*-7(.--4#'/*

46 ÿ7ÿÿ7 +.77ÿ, I Google Forms !"#$%&'()'*%5+966,*-7(.--4#'/*

47 Blaga 4 - Inervjusvar Idenfkaon T1 T2 T3 T4 T5 Yrkesel Konsul CIO CEO CEO Konsul Omn-kanal Sverge? De flesa bukskedjor har gå över ll omnkanalsraeg, medan små buker som är en sor kaegor Sverge ne har påbörja deras arbee. Ja, majoreen förlar sg dag på en omnkanalsraeg. Ja, absolu den sora massan av fysska buker har gå onlne och många går från onlne ll offlne. Ja, många ser dag fördelarna av a fnnas både onlne och offlne. För mndre buker är de svår fnansell medan för sörre är de deso svårare a få d runer och srukurer. Ja de sörre bukerna har defnv omn-kanal medan de mndre forfarande endas exserar flera olka kanaler. Defnera omnkanal? Nya vägar n ll dealjhandelsbuken. A alla eknska kanaler ser hop, "lägger jag en produk kundvagnen på moblen, så fnns den kundvagnen på daorn". Fnns många defnoner, men jag skulle säga flera kanaler som dealjhandlaren säljer och marknadsför sna produker genom, all försäljnng börjar med marknadsförng Skulle säga a de är e buzzword för en kundresa. En sraeg för a ge kunden samma upplevelse genom hela kundresan. Brser kundresan har man en mulkanal, man exserar endas varje kanal Samma budskap och prs alla kanaler. Hur påverkar omn-kanal offlne-buker? Påskyndar köpprocessen, dag ve kunder vad de vll ha nnan de går n buken, medan de förr var som e blank papper. Omn-kanal påverkar offlne men kompleerar ne offlne. Uan anken är jus nu endas a känslan skall vara den samma onlne som offlne. Kunder ve också mer nnan de besöker en offlne buk. Drver kunder ll offlnebukerna, kunder kan köpa onlne och häma upp offlne. Mnskar kapalkosnaden för dealjhandlarna, genom a de kan förevsa en fyssk produk med fler färger och modeller onlne. Klar den gör, däremo hur är de nog ngen som ve.

48 Idenfkaon T1 T2 T3 T4 T5 Yrkesel Konsul CIO CEO CEO Konsul Skulle du säga a dagens dealjhandlare som förlar sg på en omnkanalsraeg har lyckas sammanföra onlne med offlne? Även om många har en "omn-kanalsraeg" har de ne lyckas sammanföra deras onlne och offlne buker. Vlke har le ll a nya koncep-buker (showroom) har börja växa fram som jag ror är framden, dock kan de vara en generaonsfråga, efersom yngre är mer vllga a besälla och få hem produker än kanske äldre. Nej, de är för många buker som har gamla sysem som omöjlggör dea. Tror a små sar-up bolag har en sor fördel här. De är pågående,.ex. nom blhandeln kan kunden bya klädsel och exra urusnng för a därefer besälla de offlne. Begränsnngen är hur eknken skall användas. Fyssk handeln har näsan blv sask och befnner sg en mogenfas medan onlnehandeln endas är begynnelsen. Jag ycker resebranschen har lyckas sammanföra de bra med nedräknng ll resan ec. Men e anna bra exempel som jag själv använder är UBER, jag besäller bl appen, en ax kommer, appen beräar medan jag ser axn hur lång d de är kvar och sen vad de kosar, också raar jag personen, här har v en omn-kanal, kanske ll och med mobl försa perspekv som ICA. Jag går alld med ICAs app genom hela upplevelsen både buken och hemma. Sam appen kan beräa a sale är på andra vånngen, hylla 14 när jag är hungrg och frusrerad. De beror på vad du menar med en sömlös upplevelse, vssa buker kan du.ex. häma produker som du köpe onlne men samdg fnns de flera dealjhandlare som har olka prser onlne och offlne Eferfrågar kunder samma upplevelse smarmoblen hemma, som på väg ll jobbe eller offlnebuken? Trolgvs ne men de har jag ngen som hels sask på. Nej, de ror jag ne, jag ycker personlgen de är fel, på moblen borde de kanske fnnas mndre nspraon och snabbare sä a sluföra s köp. Svår a svara på men redan dag skljer sg upplevelsen sg å beroende på produken som skall köpas och du kan ju ne få samma upplevelse på enheer som har olka sorlekar på sna skärmar. Behove skljer sg absolu, borde ne vara samma, hmmm, oklar. Kanske bör upplevelsen ne endas sklja sg å på enheen uan även dpunken på dygne. Nej, kunder eferfrågar olka yper av nformaon varje skedde,.ex. skulle jag säga a nspraon är deso vkgare hemma soffan än den fysska buken där prs och llgänglghe är deso vkgare.

49 Idenfkaon T1 T2 T3 T4 T5 Yrkesel Konsul CIO CEO CEO Konsul Skulle du säga a Är en sandard process om dea låer som en man skall köpa en ler mjölk kunds eller en Arman kosym. köpprocess*? Låer korrek, dock skulle jag säga a behove ne alld är e behov uan kan dag också vara e nresse eller nyfkenhe. Låer korrek, men den är ne så raonell dag, plus jag skulle vlja lägga ll en bekräfelsefas/mage där kunden vll vara en del av vad varumärke sår för. De låer väldg raonell, verklgheen är kunder ofa mycke mer rraonella samdg som deras nformaonsnhämnng och värderng går hop all mer e. Ja, de låer korrek. Skljer köpprocessen sg onlne från offlne? Skulle du säga a showroombuker ger kunden upplevelsen hen vll ha när hen besöker en offlnebuk? Offlne-bukerna försvnner nformaons- och värderngsfasen. Söker en kund på nerne, köper hen rolgvs på nerne också. Jag ror de är framden, kunden säller all högre krav. Showroom kommer fungera exrem bra för saker som är le dyrare. Dock måse rolgvs bas grejer och bllgare saker fnnas buken för a a få snabb. Informaonssökande ser mycke annorlunda u. Onlne fnns de en mängd kunder som ne köper sluänden, vlke rolgvs också är mndre offlne. Opmal för rena e-buker för mer eablerade buker ne så opmal. Onlne drvs köpprocessen av prs, prs och prs. Samdg som många besäller flera sorlekar och modeller vlke du rolgvs ne gör offlne. Har många fördelar för dealjhandlarna ufrån kosnadsaspeken men dagens köpbeeende måse förändras. Kan vara generaons bereonde. Offlne-buker kommer alld a fnnas. Tänk på de papperslösa konore, de är en uop. Hmm, jag skulle säga a kunder är mer rraonella offlne där känslor spelar en all sörre roll medan onlne har kunden endas fokus ca: 4 sekunder vlke nnebär a behove måse vara mycke sarkare. Lkaså skulle jag säga offlne-buken skapar en sörre llfredsällelse efersom kunden får produken drek handen, vlke är mer känslomässg. Har många fördelar för dealjhandlare men passar säkerlgen ne alla kunder och är menngslös om de endas förevsar 1% av alla deras produker. Kan vara bra för dealjhandlare som endas har e fåal produker. Köpprocessen onlne följer ne nödvändgvs köpprocessen du beskrev efersom kunden snabb kan hoppa mellan olka produker, medan när kunden befnner sg den fysska buken är köpprocessen du beskrver rolgvs mer snarlk ror jag. Jag skulle personlgen ne ro a de är för alla dealjhandlare men defnv för de som säljer dyrare produker som.ex. elekronk och säg möbler. * Köpprocessen beskrven fem faser från Prncples of Markeng skrven av Koler, P., Armsrong, G., Opresnk, M.O., (218). (1.) Problem/behovfasen - Kunden uppäcker a hen har e problem eller behov som kanske en produk kan lösa. (2.) Informaonsfasen - Börjar söka efer nformaon. (3.) Värderngsfasen - Värdera fördelarna och nackdelarna emo varandra nnan e beslu as. (4.) Köpfasen - Kunden väljer anngen a köpa eller ej köpa produken på grund av mer personlga fakorer. (5.) Reflekonsfasen - Kunden uvärdera om produken (upplevelsen) var bra eller dålg ufrån hens problem eller behov.

50 Idenfkaon T1 T2 T3 T4 T5 Yrkesel Konsul CIO CEO CEO Konsul Om du får spekulera hur ror du a framdens kundupplevelse offlne-buken kommer se u? Mer fyssk personal som kan hjälpa kunderna a ha rä. Mycke mer vruella hjälpmedel. Mndre anal kassor men rolgvs en kombnaon för de som vll ha mer personlg servce. Ny bukslayou den som används dag ogs fram lång nnan nerne fanns. Mer levande buker med lka mycke skylnng buken som skylfönsren. Dealjhandlarnas nfluensers används mer den fysska buken när kunden skall a s beslu. Männskor är männskor så framdens buk kommer ne ändras så mycke. Men änker sora skärmar där kunder kan se sg själv med produken och få mer personlg nformaon, endas sån som hen vll se jus då. De kommer alld a fnnas produker som kunder vll känna och klämma på. Personlgen så ror jag a de kommer a fnnas mer skärmar som kommer agera som produk södjande. Framdens buker kommer rolgvs också ha llgång ll bredda sormen genom daabaser drek buken. Idag kan v mndre och mndre, så v respekerar folk som kan saker mer och mer, v är alla generalser som googlar på Wkpeda föruom nom e område som v kan, på samma sä så måse den personen offlnebuken kunna all om område och kunna a männskor på e bra sä. Den säljaren en fyssk buk som fångar mg på e personlg plan för a jag är jag och lyckas kommuncera med mg på m sä, den personen som är dukg på de kommer ha en omsänng på fakor vå eller re emo andra, kanske fakor 5 sen efer de besöke kommer jag som kund forsäa handla på webben för upplevelsen var så bra. Framdens fysska buk kommer a handla allmer om a ge kunderna vad de redan ve a de vll ha. Jag ser en fyssk buk som ve lka mycke om sna kunder som en onlne buk gör dag. Använder dagens kunder smarmoblen offlne? Ja, kunder är laa och vll ha nformaon snabb och googlar sälle all för a sprnga run och lea. Svår a säga men själv så använder jag den för prsjämförelse. Ja, både veande och oveande,.ex. kan FB pusha u drek meddelande ll kunder som befnner sg e vss avsånd från en offlnebuk. Uöver de så söker dagens kunder alld efer alernav. Ja I väldg sor usräcknng, dock skulle jag vlja säga a de äldre rolgvs ne surfar så mycke den fysska buken men sparar nformaon för senare.

51 Idenfkaon T1 T2 T3 T4 T5 Yrkesel Konsul CIO CEO CEO Konsul Kan smarmoblen poenell förbära kundupplevelsen offlne? Absolu, onlne fnns så mycke mer nformaon än offlne. Kolla ubud, färger och modeller ec. Kanske köpa produken själv och gå hem och få den levererad näsa dag. Jag ror ne v är där jus nu, uan bukerna handlar forfarande om a prova och använda snnena för hela upplevelsen. Om smarmoblen skall användas får de ne vara för många seg eller a kunder vngas ll a använda den. Personlgen ror jag ne a kunder är vllga a scanna produker.ex. en klädbuk. Säkerlgen, rsken är hur mycke nformaon som en kund kan a n nnan de blr för mycke och försör upplevelsen. Folk är kräsna med sn d, framförall sor säderna som Sockholm, Göeborg och Malmö, kunder vll ne dag praa med personal som ne llför någo värde. Moblen skulle lä kunna a bor alla onödga jänser som a a beal och reurnera. Skall de vara opersonlg kan en daor lka gärna göra de. De ror jag säker men jag ror ne eknken är där dag a sammanföra all. Övrga synpunker E sor problem för fysska buker med omn-kanalen är a lokalhyrorna ne har gå ner samdg som bukerna ne omsäer samma pengar - rsken fnns a cenrum kommer a uarmas specell mndre orer. - För säg 35år sedan fanns de ngen som rodde a de behövde en moblelefon, men se dag. Teknologn är ne alld behovssyrd uan skapar sälle bland behov. Personlgen så ror jag a behove är mycke enklare än v ror, vlke nnebär a moblen (eknken) kanske kan a de för lång. Idag fnns de dealjhandlare som rnger upp kunden när de ser a de har besäll samma produk vå olka sorlekar för a säkersälla a kunden får rä produk vlke alld är uppskaa. De är vad personlg servce skall vara.

52 Trygghevd ransakon Varföre-buk? Läare översk Söre ubud Erbjuderflerkolekoner (vår,sommar,hös,vner) Bäreprser (kampanjer, voucher &medlemserbjudande) Klädernakommer nyförpacknng Läareajämföraolka färger&modeler Slppermänsklg nerakon Slppersress &såkö Sämreurval, prs&personal Alhängeröveral, svåraha Andrapersoner harprovaplagge Alför säljande personal Trång provhyer VarförINTE fysskbuk? nd Varförfysskbuk? Räpassform (känna&klämma) Mernspraon buk Läarea jämföra Servadjagfår förpengarna Kanprova kombnaonerdrek Trevlgasrosa omkrng(rolg) Jobbga reurnera Långaköerpåulämnngsäle Mljöaspeken (mångakörnngar) Ingensuppor Blderna kanluras Långdochbökg alämnabax Surfpoen arslu Svårafåplaggena mosvaraförvännngarna Kännssom enchasnng Bärefärger &mönser Fådrekhem VarförINTE e-buk? Blaga 5 - Enkäsvar

53 Moblenärvägen närjagskahandla Ingenanvändnng,kanju nevsavarprodukernaär Vsa rabakoder Seom produklgänlg (slppapersonal) Seom rä sorleklgänglg Kolaomdömen Bealaappen Kolaönskelsan ochprovakläderna Seerbjudande Fånspraonom de neharräsorlekhemma S K ea sk dande Medlemskor moblen Prcerunner &Prsjak Facebook Förnspraon Insagram Pneres Mnräknare Enappperföreag blrförmycke Moblanpassade webbsdorärbäre Fylerngen funkon Föreagehar ngenfysskbuk Säkrarebealnngar änöverwebben Bonuspoäng, erbjudande&rabaer Anpassarförslag eferdgareköp Fårveanär nyaplaggkommern Anpassnngsbara menyer Förbegränsa medendasenbuk

54 Läsa r ecens oner Kol l aöppe der påsys er bu ker Jämf ör a pr ser Sökaandr a f är ger / model l er H anär mas ebu ksom harexaksammapr odukhemma K kaef erandr abu ker medsammapr oduk Dubbel kol l aom Sökar aba kod pl aggef nnsebu ken el l erer bj udande Få nsp r a on Rådf r åga komp sar Kol l a r ender Kommen er a om bu ken V sav adj agär påj akef erf örper sonal Kunder nabl rendaspåver kada köpaebu kom pr sesk l j eravsevär. Gör ar ekl am f örbu kenf öra f å er bj udande&gr a spr over Få nsp r a on f r ånandr a Läggauskr a r e ande f o of r ånpr ovhy en Sökaef ermer pr oduk nf or ma on Recens oner Sl ö aef er som könärsål ångsam I nf oom bar ns or l ekar f ör bä r a Föra f å omdöme/ smakr åd f r ånvänner Föra komma håg l lsenar e Föra l äggaupp påsoc al amed er Per sonal enär n emycke l lhj äl pom mankanh adem Föra senar eh a b l l gar epå n er ne Jagpr a arsnabbar e änj agskr ver Ibu kenv l lj ag n e kol l apåkl ädermob l en Jagv l lhaper sonl gser v ce Föra säg l lsambo/ f ör äl dr ar v adj agönskarm g Recens oner, omdöme Face maf ör a v sahurj agseru Föra ef er åj ämf ör a model l erochs or l ekar Jagv l lj u n evän apå pr oduk ennärj agärbu ken Föra del amedm gavkulsaker ( f ul sh r ejm ns l, f el s avn ngar, cool ades gner ) Föra ef er åkunna h aomdöme För sl ag, r ekommenda oner Fl erper sonl ga er bj udande Bä r eöver bl ck överv arpr oduk er naär Skapashopp ngl s orbu ken f öra bes äl l asenar ef öra sl ppaköer Denf ys skauppl evel sen ärbä r eänsmar phonen Sm d gar ebe al n ng &kor ar ekö T pspåu s yr sel komb na oner I nsp r a on Kunna l l kal l a per sonal Jämf ör af är ger& model l ersom n eärbu ken Mer nf o ( ur spr ung, vä r åd, s yl ng pse c. )