E-handel Ur ett geografiskt konsumentperspektiv

Transkript

1 Södetöns högskola Institutionen fö Ekonomi och Föetagande Kandidatuppsats 15 hp Höstteminen 2012 Maknadsföing E-handel U ett geogafiskt konsumentpespektiv Av: Maielle Olsson, Pete Sundstöm Handledae: Las Vigeland

2 Föod Denna kandidatuppsats ä skiven vid Institutionen fö Ekonomi och Föetagande på Södetöns högskola unde hösten och vinten Abetet med uppsatsen ha vait mycket läoikt och givande. Den hä uppsatsen hade vait omöjlig att genomföa utan vissa pesone. Vi vill ge ett stot tack till Las Vigeland som vait vå handledae unde tiden och kommit med ba kitik och synpunkte. Vi vill dessutom tacka samtliga av våa espondente som ställt upp med sin tid och även tacka alla som ställde upp på våa intevjue däibland Pä Liljehamma fån dammsugapåsa.nu och Cain Blom på HUI Reseach och speciellt till familj, vänne och bekanta som unde tidens gång ha blivit plågade med otaliga fågo, påhopp och op på hjälp via facebook. Tevlig läsning! TACK!

3 Sammanfattning Studien ha genom en enkätundesökning samt intevjue med konsumente och sakkunniga inom e-handel undesökt om det finns någa egionala skillnade i konsumentbeteendet mellan städe i olika stoleka. Det esultat som pesenteas peka på att det finns någa små skillnade mellan de olika segmenten (stostad, mellansto stad, småstad och landsbygd). Studien ha en analytisk induktiv utgångspunkt och esultat kan inte genealiseas fö hela Sveiges befolkning. Det föfattana kan konstatea i studien ä att de hittat små skillnade i konsumentbeteendet. Stostadsbo tendea att använda e-handel me fekvent än småstadsbo och landsbygdsbo, men skillnaden ä dock inte säskilt sto. Pis, bekvämlighet och utbud ha visat sig vaa de fämsta anledningana till att man handla på intenet. Stostadsbo använde e-handel fö att hitta billigae pise medan småstadsbo och boende på landsbygden i fösta hand ä ute efte ett stöe utbud och bekvämlighet. Ett ytteligae esultat ä att espondentena känne sig i huvudsak säka elle ganska säka på intenet och iskena med att till exempel bli luad elle att få hem fel vaa upplevs inte olika beoende på geogafisk plats. De teoie som ha legat till gund fö studien ä wod of mouth, köpbeslutspocessen, vaumäkesteoi, den egionala skolan samt studie och teoie king fötoende på intenet. De vetenskapliga atikla som studien efeea till handla i huvudsak om distanshandel och e-handel. Uvalet fö enkätstudien gjodes via bekvämlighetsuval och snöbollseffekten då enkäten lades ut på Facebook med en uppmaning om att skicka vidae enkäten. Även konsumentintevjuena gjodes med hjälp av ett bekvämlighetsuval. Föfattana to att studien hade blivit me famgångsik och fått ett annat esultat om tidpunkten fö studien vait en annan då den hektiska julhandeln inföll samtidigt..

4 Definitione Följande definitione ges av föfattana fö att läsaen lättae ska föstå olika begepp E-handel E-handel definieas i e-baometen som beställninga av vao via intenet. Det innebä att beställninga av tjänste (t ex eso, hotell och konsete) som ske via intenet och nedladdninga (t ex musikfile, filme och applikatione) inte ingå i undesökningen. Mäladalen I denna uppsats används samma definition som kan hittas på Wikipedia. Mäladalen kallas det elativt tätt befolkade omådet unt Mälaen, det vill säga sydvästa Uppland, sydösta Västmanland och noa Södemanland. I egel inkludeas Stostockholm i begeppet. I vissa sammanhang bli även Öebotakten och omgivande kommune king Hjälmaen inäknade i begeppet. Eftesom Uppsala ligge vid en vik av Mälaen (Ekoln) kan det ibland hända att denna stad inkludeas i Mäladalen. Gänsdagningen ä således inte helt bestämd. Typiska städe i Mäladalen ä Västeås, Södetälje, Eskilstuna, Enköping, Stängnäs, Köping och Aboga.

5 Shopbots Pisjämföelsesido elle sido som t.ex. Piceunne.se och Pisjakt.nu dä konsumente och föetag kan jämföa podukte, pise och leveanstide utan att behöva besöka flea olika sido. Används även som annonseingskanal fö många e-handlae. Stoa och Små städe I studien används SKL (Sveiges Kommune & Landsting) definition av Stostäde. En stostad definieas som en kommun vas befolkning övestige invånae. I Sveige finns idag te kommune av denna stolek: Stockholm, Götebog och Malmö. Som definition av Små elle minde städe ha vi själva valt att sätta gänsen fö städe vas befolkning undestige SKL sakna definition på detta då de dela in städe efte befolkningsmängd beoende på om de pendla, abeta inom poduktion elle tuistnäinga. Stockholm Med Stockholm mena föfattana i denna uppsats Sto-Stockholm. I Sto-Stockholm ingå enligt SKL:s definition: Botkyka, Dandeyd, Ekeö, Haninge, Huddinge, Jäfälla, Lidingö, Nacka, Notälje, Nykvan, Nynäshamn, Salem, Sigtuna, Sollentuna, Solna, Stockholm, Sundbybeg, Södetälje, Tyesö, Täby, Upplands Väsby, Upplands-Bo, Vallentuna

6 (69) Innehåll 1. BAKGRUND DISTANSHANDEL ELEKTRONISK DISTANSHANDEL Regionala skillnade u ett konsument- och leveantöspespektiv PROBLEMDISKUSSION: TIDIGARE STUDIER Undesökning - E-baometen Q Undesökning Så handla vi på intenet Atikel Tust in E-commece Atikel och studie - Pofiles of Intenet Buyes in 20 Counties: Evidence fo Region-Specific Stategies ANTAGANDEN SYFTE: FORSKNINGSFRÅGOR AVGRÄNSNING METOD OCH URVAL VETENSKAPSSYN UNDERSÖKNINGSNIVÅ OCH FORSKNINGSANSATS URVAL Enkätstudien Intevjue METOD Enkätstudien Intevjue RELIABILITET VALIDITET KÄLLKRITIK METODKRITIK TEORI WORD OF MOUTH VARUMÄRKESTEORI Vad ä ett vaumäke? Vaumäkesbyggande på Intenet KÖPBESLUTSPROCESSEN Behovsidentifikation Infomationssökning Utvädeing av altenativ Köpbeslut Efteköpsbeslut REGIONALA SKOLAN FÖRTROENDE PÅ INTERNET SAMMANFATTNING TEORI EMPIRI ENKÄTEN INTERVJUER MED KONSUMENTER INTERVJU MED SAKKUNNIGA Cain Blom (HUI Reseach) Pä Liljehamma (Dammsugapåsa.nu) SAMMANFATTNING AV EMPIRI... 35

7 (69) 6. ANALYS SLUTSATS OCH RESULTAT FÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING PERSONLIGA REFLEKTIONER REFERENSER KÄLLFÖRTECKNING MUNTLIGA KÄLLOR BILAGA 1: ENKÄTFRÅGOR BILAGA 2: ENKÄTSVAR BILAGA 3: INTERVJU BILAGA 4: INTERVJU BILAGA 5: KONSUMENTINTERVJUER Figuföteckning FIGUR 1: "DIAGRAM3.1.5"... 4 FIGUR 2, EGEN TOLKNING AV FENOMENET WORD OF MOUTH FIGUR 3, EGEN BILD AV KÖPBESLUTSMODELLEN FIGUR 4, FÖRDELNING AV DE OLIKA SEGMENTEN AV DELTAGARNA I ENKÄTSTUDIEN FIGUR 5, DIAGRAM GÄLLANDE OM KONSUMENT HANDLAT VIA INTERNET SENASTE ÅRET FIGUR 6, DIAGRAM GÄLLANDE HUR OFTA KONSUMENTEN HANDLAR PÅ INTERNET FIGUR 7 FÖRDELNINGEN ÖVER RESPONDENTERNAS SVAR PÅ HUR OFTA DE HANDLAR PÅ INTERNET BEROENDE PÅ VAR DE BOR FIGUR 8, DIAGRAM HUR OFTA KONSUMENTEN HANDLAR PÅ INTERNET UPPDELAT I DE OLIKA SEGMENTEN FIGUR 9, DIAGRAM AVSEENDE DEN FRÄMSTA ANLEDNINGEN TILL KÖP PÅ INTERNET FIGUR 10, DIAGRAM AVSEENDE FRÄMSTA KÖPANLEDNING PÅ INTERNET KATEGORISERAT I DE OLIKA SEGMENTEN FIGUR 11, DIAGRAM AVSEENDE SENASTE KÖPTA VARA PÅ INTERNET FIGUR 12, RESPONDENTERNAS SVAR AVSEENDE SENASTE KÖPTA VARA UTDELAT PÅ VAR DE BOR FIGUR 13, DIAGRAM AVSEENDE ANVÄNDNING AV INTERNET SOM INFORMATIONSKÄLLA FIGUR 14, ANVÄNDNING AV INTERNET SOM INFORMATIONSKÄLLA UTIFRÅN VART MAN BOR FIGUR 15, DIAGRAM AVSEENDE VILKEN INTERNETSIDA SOM ANVÄNDS FÖR INFORMATIONSSÖKNING FIGUR 16, DIAGRAM AVSEENDE SÄKERHETEN FIGUR 17, DIAGRAM AVSEENDE HUR LÅNG MAN ÄR BEREDD ATT RESA FIGUR 18, DIAGRAM AVSEENDE HANDEL FRÅN UTLÄNDSKA E-HANDELSFÖRETAG

8 (69) 1. Bakgund E-handeln i Sveige öka å fö å. (Svensk Handel, 2012; HUI eseach, 2012, ss. 3-5) Så gott som vaje vecka öppna fle butike på intenet och allt fle konsumente handla fån intenet. Svensk handel skive i sin sommaappot fån 2012 att e-handeln ökade med 10 % unde I E-baometen konstateas det att e-handel i Sveige omsatte 27,7 miljade unde 2011 och denna siffa föväntas stiga till 31,3 miljade unde (HUI eseach, 2012, ss. 3-5) Idag kan man handla allt fån mat och kläde till elektonik, böcke och tjänste på intenet. E- handeln öppna upp nya väga fö globaliseingen och ge invånae tillgång till me än det egionala utbudet. Minde städe med begänsat utbud avseende fysiska butike få helt plötsligt möjlighet att handla vad som helst så länge det finns tillgängligt på intenet. Taditionellt sett ä tillgången på butike i minde städe begänsat till en elle ett fåtal dagligvaubutike, en elle ett fåtal detaljhandlae. Fö me exklusiva vao ä invånana tvungna att bege sig till en stöe stad fö att skaffa sig ett stöe utbud. Med e-handelns genombott ha denna begänsning minimeats. Idag kan man via exempelvis Facebook ikta sin eklam mot pesone boende i städe med ett visst antal invånae, kön, åldespann och intessen. (Facebook, 2012) Googles annonstjänst AdSense fungea på ett liknande sätt genom att visa upp annonse som åtespegla konsumentens intessen fån tidigae besökta hemsido. (Google, 2012) Enligt Svensk Handels appot skilje sig även användandet av e-handel mellan pesone i en stöe stad och en minde stad. I stostadsegionena ligge fokus på pisjämföelsen, medan i minde städe använde man e-handel av bekvämlighetsskäl. I figu 1 visas esultaten av Svensk Handels appot med fågan om vilken som ä den fämsta anledningen till att man handla på intenet.

9 (69) Figu 1: "Diagam3.1.5" Lånad fån Svensk Handels appot: Så handla vi på nätet Föetag och konsumente på en global e-handelsmaknad. sid 12 I diagammet famgå det att stostadsbo helle leta efte läge pise, medan boende i minde städe helst slippe gå unt i butikena. Mycket av den foskning som bedivs inom e-handel idag ä me iniktade på fötoende. Med den globala utbedningen och den håda konkuensen på intenet ha det blivit allt viktigae fö föetagen bakom e-butikena att bygga upp ett fötoende (Sinivasan, 2004; Salam, Lakshmi, Palvia, & Singh, 2005). Ett vaumäke ä viktigae i den inteaktiva välden då man inte ha någon pesonlig kontakt med säljaen vid en tansaktion. Vaumäket fungea som en skyddssymbol i den digitala välden Det man känne igen lita man på. (Smith & Bynjolfsson, 2001, ss ) 1.1. Distanshandel Distanshandel via postode ha funnits i Sveige sedan 1800-talet. Idag ä den mest utbedda fomen av distanshandeln, e-handeln. E-handeln växte stakt unde 1990-talet men ifågasattes efte IT-kaschen i böjan av 2000-talet. Man menade att e-handeln kanske inte skulle få den genomslagskaft som man föst tott.

10 (69) Man kan dela in e-handeln i två dela. Den fösta delen ä me iniktad på att locka till sig så många kunde som möjligt, medan den anda delen jobba hådae fö att skaffa lojala kunde och att få befintliga kunde att köpa me (Johansson, 2007, ss ). U en me teknisk synvinkel kom det stoa genombottet fö e-handel i och med webbläsaen och HTML. En teknik som gjode att alla, inte baa stoföetagen, hade åd och möjlighet att göa affäe via intenet. Den fösta iktiga e-handelsbutiken va CD Now som öppnade I Sveige kom de fösta e-handelsbutikena unt 1996 (Fedholm, 2002, s. 18) Elektonisk distanshandel Distanshandeln ha funnits länge men ett av de fösta exemplen på elektonisk distanshandel ä Videotex som lanseade sin tjänst 1979 (ishift Staff, 2010). Videotex slog dock aldig iktigt igenom i Sveige och lades däfö ned 1993 (Eiksson, 2008) lanseade Netscape sin webbläsae Navigato med SSL-teknik (Secue Sockets Laye) fö säkae tansaktione på intenet och i samband med detta böjade Pizza Hut sälja pizza online (ishift Staff, 2010). E- handeln tog någa små stapplande steg famåt i USA dä man böjade beställa cykla, bila och filme med vuxet innehåll via intenet lanseades en av e-handelns gigante, amazon.com, som en bokaffä på intenet. Idag sälje amazon.com allt ifån böcke till läsplatto, kläde, kaffemugga, mat och tädgådsedskap. (amazon.com, 2012) Säkeheten ha vait ett av den elektoniska distanshandelns stösta poblem genom åen och en sto utmaning ha legat i att kunna ebjuda kundena säka betalninga och att bygga upp ett fötoende och på så sätt få kundena att handla på intenet (Sinivasan, 2004; Salam, Lakshmi, Palvia, & Singh, 2005). Redan 1976 famkom det att isk ä en sto fakto vid distanshandel, men då syftade man till köp via telefon elle postode. Den fakto som då belystes va att man inte handlade av en fysisk peson vilket gjode köpaen me osäke på affäen (Gillett, 1976, ss ) tog Svensk Distanshandel (SDh) tillsammans med flea anda aktöe ett initiativ att göa intenet och e-handeln i Sveige säkae. Tillsammans statade man Tygg e-handel som idag ha till uppgift genom en cetifieing att kontollea säkeheten bland svenska e-handlae. Idag ha man anslutit 553 butike till cetifieingen. (Tyggehandel.se, 2012)

11 (69) Regionala skillnade u ett konsument- och leveantöspespektiv 1987 gjodes en studie avseende vilka som handlade hemifån. Studien tittade på hu detta skilde sig mellan städe med tunnelbana (stöe städe) jämföt med städe utan tunnelbana (minde städe). Resultatet visade att det va oftae föekommande att handla hemifån i de minde städena även om skillnaden va elativt liten. I studien va tillvägagångssättet att beställa vaona via bev altenativt via telefon. (Daian, 1987) Tots olika tillvägagångssätt jämtöt med dagens e-handel, belyse studien att det kan finnas skillnade i beteende u ett egionalt pespektiv. En senae studie undesökte e-handeln u ett globalt pespektiv och kom fam till att konsumentena helle välje ett egionalt vaumäke än ett globalt vaumäke. Studien omfattade espondente fån 20 lände och visade på att espondente tillhöande Nodameika påvekades minst om ett vaumäke va egionalt elle globalt (Lynch & Beck, 2001) 1.3. Poblemdiskussion: Nä man pata om e-handel idag spela det väldigt liten oll va i välden, landet, staden man bo fö att ha tillgång till ett obegänsat utbud av podukte, tjänste och infomation. Efte Facebooks uppkomst unde 2007 böjade man diskutea möjlighetena fö att ikta e-eklam på individnivå. Idag se man eklam och länka på många sido som ä kopplade till va man bo, hu gammal man ä, vilka sido man besökt tidigae och vilken inkomst man ha. Tots detta så finns det väldigt lite foskning om just de egionala skillnadena elle likhetena inom e-handeln. Den foskning som tidigae gjots king e-handel ha till sto del iktat in sig på vilka faktoe som ä viktiga. Det man kommit fam till ä att faktoe som spela stöst oll ä fötoende och säkehet, pise och fakttide och sevicekänslan på hemsidan. Säskilt fötoende och säkehet lyfts fam i tidigae foskning som en vital del i att bygga upp en famgångsik e- handel. Fötoende ä något som länge föknippats med vaumäkesbyggande och som en viktig del i att skapa lojala och åtekommande kunde (Gommans, Kishnan, & Scheffold, 2001). Flea jämföelsestudie visa också på att pisena oftae ä billigae på intenet än i taditionella butike. Exempelvis gjodes en studie 2003 som jämföde piset på CD-skivo mellan butike på intenet och fysiska butike med esultatet att det va billigae på intenet

12 (69) (Ho Geun Lee, 2003). Faktoe som kan tänkas påveka detta ä exempelvis läge kostnad fö pesonal. Samtidigt tillkomme ofta fakt på en vaa köpt på intenet vilket öka det totala piset. Tiden fö leveans skilje sig också mellan de olika butikena på Intenet beoende på plats och avtal. Ett köp fån USA som ska leveeas till Sveige ta geneellt länge tid än en leveans inom Sveige. Enligt Svensk Handels appot fån 2012 kan man tänka sig att e-handeln används på olika sätt beoende på hu konsumentens omgivning se ut (Svensk Handel, 2012). I en stostad med tillgång till ett stot utbud av fysiska butike ä det fömodligen inte lika viktigt att beställa hem vao som fö en konsument i en minde stad som skulle behöva esa två timma fö att kunna köpa samma vaa. Med intenet ha tillgången på vao och tjänste ökat fö boende i minde kommune dä man inte länge behöve planea sina eso till ett köpcentum på samma sätt som tidigae. På samma sätt ha möjligheten att hitta ätt podukt till ett bätte pis blivit lättae fö boende på stöe ote. I och med e-handelns utveckling ha även gundläggande ekonomiska teoie och modelle behövt omabetas. Exempelvis köpbeslutsmodellen, som ha utvecklats och fått nya dimensione. Dock saknas studie i hu konsumentbeteendet på intenet påvekas av geogafiska skillnade. Det vi vill undesöka med denna uppsats ä om det finns något mönste, tydliga skillnade och/elle likhete i konsumentes köpbeteende på intenet beoende på va de bo. Vi hoppas att denna uppsats kan bida med ökad föståelse fö konsumentbeteende på intenet och ett nytt synsätt på individuell maknadsföing genom ett geogafiskt pespektiv Tidigae studie Undesökning - E-baometen Q En undesökning gjod av Posten, Svensk Distanshandel samt HUI Reseach som syfta till att följa svensk distanshandel och dess utveckling. I undesökningen edovisades att 41 % av svenskana ådfåga en kamat innan ett e-handelsköp genomfödes. Man kom också fam till att ett tydligt totalpis samt elevant infomation om podukten och föetaget ä en viktig del vid e-handel Undesökning Så handla vi på intenet 2011 En undesökning genomföd av Svensk handel unde 2011 dä de edovisa vissa egionala skillnade i köpbeteendet hos konsumente. Exempelvis visa studien att det ä vanligae att

13 (69) köpa böcke på Intenet i stostäde medan det i minde städe ä vanligae med kläde och sko. I de data som pesenteas i studien kan även avläsas att billigae pis ä ett viktigt incitament fö e-handel i stöe städe medan man i minde städe uppskatta möjligheten att slippa gå unt i fysiska butike och få tillgång till ett stöe utbud Atikel Tust in E-commece Atikeln utgå fån påståendet att Intenet inte ha uppnått sin fulla potential som maknadsplats på gund av konsumente inte iktigt lita på teknologin som finns unt e- handel. Vidae pesentea atikeln ett amvek som skulle kunna användas fö att fösta tillit (tust) på Intenet. Dela av detta ä till exempel konsumentens tidigae användande (elle icke-användande) av Intenet Atikel och studie - Pofiles of Intenet Buyes in 20 Counties: Evidence fo Region-Specific Stategies Studien genomfödes 2001 och behandla skillnade och likhete i köpbeteendet på intenet i 20 lände. Studien visa att det finns tydliga skillnade mellan ländena och man konstatea att skillnadena beo på kultuella skillnade. Ett land vas maknad ä mogen ha en höge andel e-handel Antaganden Utifån bakgund och poblemdiskussion ha vi kommit fam till olika antaganden. Dessa ä att: Konsumentbeteendet på intenet skilje sig på så sätt att stostadsbo använde e- handel som pisjämföelse i stöe utstäckning än småstadsbo. Stostadsbo ä inte lika benägna att esa utanfö sin kommun fö att handla fysiska vao. Småstadsbo handla helle på intenet än i fysiska butike eftesom utbudet och tillgången ä stöe på intenet Syfte: Undesökningen ske i syfte att analysea skillnade elle likhete i konsumentbeteendet inom e-handel, och då fämst vid köp av fysiska vao, beoende på konsumentens geogafiska läge.

14 (69) 1.7. Foskningsfågo Den huvudfåga vi vill besvaa i denna studie ä: Finns det skillnade i konsumentbeteendet vid köp av fysiska vao på intenetbeoende på konsumentens geogafiska läge? Utöve huvudfågan komme vi att beöa anda fågo som kan vaa till hjälp fö att föstå fenomenet: Ä e-handel vanligae i minde städe elle i stöe städe? Vafö välje konsumentena att handla på intenet? Upplevs iskena med e-handel olika i små och i stoa städe? 1.8. Avgänsning Studien ikta sig till att fämst undesöka beteendet hos svenska konsumente vid köp av fysiska podukte på intenet. Vi komme däfö att avgänsa vå studie till e-butike och deas konsumente och således inte titta på tjänste som exempelvis intenetbanke och biljettbokning. (Se definitione: E-handel ) Enkätstudien ikta sig till boende i Västmanland, Södemanland och Stockholmsegionen och bedivs unde peioden novembe decembe 2012.

15 (69) 2. Metod och Uval I följande kapitel behandla vi de metode som använts fö studien. I kapitlet motiveas den vetenskapliga syn som studien gundats på samt val av metode, undesökninga, analyse och tolkninga Vetenskapssyn Studien i denna uppsats ha en analytisk induktiv utgångspunkt. Resultatet i studien gälle fö en specifik gupp av människo och komme däfö inte kunna genealiseas fö hela Sveiges befolkning, dock hoppas föfattana att studien ska visa ett mönste i espondentenas beteende som de kan da slutsatse ifån. Eftesom uvalet ske genom ett bekvämlighetsuval och snöbollsuval via intenet kan undantag finnas med i studien. Detta komme föfattana att ta hänsyn till Undesökningsnivå och foskningsansats Denna studie ha utföts med ett analytiskt induktivt synsätt. Detta innebä att föfattana samla in data utifån sina antaganden fö att kunna bekäfta elle fökasta dessa (Byman & Bell, 2005, s. 446). Föfattana ha inte haft som mål att få fam ett genealisebat esultat eftesom uvalsguppen inte epesenteas av hela befolkningen i landet. Resultaten och analysen i denna uppsats ha skett induktivt genom tolkninga av den insamlade pimäa data. Tonvikten i studien ligge i enkätundesökningen som utföts via intenet i novembe och decembe Föfattana ha kompletteat denna enkätundesökning med djupae intevjue med såväl konsumente som e-handlae. Foskningsansatsen i studien ä analytisk induktiv och utföd i huvudsak på mesonivå i och med enkätstudien. Studien ikta sig vaken till den stoa väldsmaknaden (mako) elle till en specifik maknad (miko) utan öve alla maknade i landet som sälje vao via e-handel (meso). Resultaten kompletteas på mikonivå med intevjue Uval Uvalet i denna studie ha skett genom både bekvämlighetsuval och ett snöbollsuval. Med snöbollsuval menas att föfattana bad espondentena själva att skicka enkäten vidae till sina vänne och bekanta (Byman & Bell, 2005, ss )

16 (69) Enkätstudien Enkäten skapades digitalt och skickades till föfattanas kontakte genom att länken till enkäten delades på Facebook. Däefte bad föfattana att espondentena vidaebefodade enkäten till ytteligae espondente. Då föfattana valt att inikta sig på skillnadena i minde och stöe städe ha de valt att ikta enkäten till boende i Stockholmsegionen samt mellanstoa - och minde städe samt landsbygd i Mäladalen Intevjue Uvalet fö intevjue av sakkunniga ha skett med ett bekvämlighetsuval genom sökninga på intenet. Vi använde Google och sökod som exempelvis e-handel kläde, e-handel Musik, e-handel Föbukningsvao, e-handel Sko m.m. Däefte skickades e-post till e- handlanas kontaktadesse med föfågan om intevju. Ungefä en av te åtekom och ställde sig positiva till intevju efte ca 24 timma. Dock visade det sig att efte en anda kontakt avböjde många till intevju. Uvalet fö intevjue av konsumente skedde genom ett bekvämlighetsuval dä foskana fågade pesone i sin bekantskapskets. Tanken va att hitta två espondente fån vaje segment (stostad, mellansto stad, småstad och landsbygd) Metod Enkätstudien Fågona ha baseats på Svensk Handels studie fån Fågona som användes fån Svensk Handels studie ä följande: 1. Ha du vid något tillfälle/flea tillfällen handlat vao via intenet? 2. Hu ofta handla du på intenet? 3. Vilken typ av vaa handlade du senast på nätet? 4. Vilken ä den fämsta anledningen till att du handla på intenet? 5. Hu uppleve du geneellt att det ä att handla vao på intenet idag? 6. Använde du intenet som infomationskälla nä du fundea på att köpa en vaa i en fysisk butik? 7. Använde du fysiska butike/butikspesonal som infomationskälla nä du fundea på att köpa något på intenet? 8. På vilken typ av intenetsido söke du infomation om olika podukte?

17 (69) 9. Ha du handlat fån ett utländskt e-handelsföetag unde det senaste ået? Utöve dessa fågo ha föfattana ställt följande fågo: 10. Va bo du? 11. Din ålde? 12. Kön? 13. Hu långt måste du åka/gå fö att hämta ut paket? 14. Hu långt ä du villig att åka fö att handla en fysisk podukt? 15. Komme du att köpa någon elle någa julklappa via intenet i å? 16. Vilken e-butik handla du helst ifån? Länken till enkäten delades ut via Facebook. Däefte ombads espondentena att dela länken vidae på sina sido. Enkätsvaen omfatta sva fån 169 espondente Intevjue En intevju med en e-handlae genomfödes med Pä Liljehamma som ä Poduct Manage på dammsugapåsa.nu. Intevjun ha sammanfattats i bilaga 2. Fågona som ställdes till Pä Liljehamma ä följande: Uppleve ni någon skillnad i konsumentbeteendet beoende på om kunden komme fån en minde elle stöe stad? Hu skulle ni beskiva e typiska (målgupp) kund? Vilka kanale använde ni i e maknadsföing? Sty ni e maknadsföing egionalt elle ikta ni e nationellt? Använde ni e av nationella kampanje? Se ni någa tende i e-handeln just nu? En intevju ha även skett med en konsult på HUI Reseach, Cain Blom, som poducea E- baometen vaje kvatal. Intevjun ha sammanfattats i bilaga 3. Då HUI inte sälje podukte så skilje sig fågona en del mot de fågo som ställs till e-handlae. Fågona som ställdes till Cain Blom ä följande: Vafö välje konsumente en e-handel istället fö taditionella butike? Ä det böcke som sälje mest idag på intenet?

18 (69) Ä det att köpa spotatikla öve intenet som ä den senaste tenden inom e- handel? Handelsplatse på intenet bli vanligae och vanligae så som t.ex. CDON.com. Ä det något som bli vanligae? Ha ni sett någon skillnad i konsumentbeteendet mellan stöe och minde städe? Om man se på pis, bekvämlighet och utbud skilje det sig någonting mellan stöe och minde städe? Riske på intenet, to du dessa skilje sig? Vilken ä den stösta e-handelsbutiken? Handla man me fån utländska än svenska e-handelsbutike? Intevjue ha även genomföts med konsumente u de olika segmenten (stostad, mellansto stad, minde stad och landsbygd). Totalt åtta konsumente intevjuades. Fån segmentet stostad va födelningen en man (34 å) och en kvinna (32 å), fån segmentet mellansto stad va födelningen två män (24 och 25 å), fån minde stad en man (31 å) och en kvinna (27 å) och fån landsbygden en man (34 å) och en kvinna (29). Fågona som ställdes va följande: Ha du vid något tillfälle/flea tillfällen handlat fysiska vao via Intenet det senaste ået och vad va det fö vaa? Vilken ä den fämsta anledningen till att du handla på Intenet? Hu se du på e-handel? Duska köpa en pesent till någon du tycke om. Det ä en ganska dy vaa och det käve lite eftefoskning. Hu gå du till väga fö att hitta infomation om vaan? Köpe du den i en fysisk butik elle via intenet? Vafö? Du ska köpa en tung vaa, t.ex. ett kylskåp elle en möbel. Vaan väge me än du kan tanspotea i vanlig pesonbil. Hu gö du? Om föetaget du handla av, ebjude hemtanspot, skulle du då vaa me elle minde villig att köpa vaan på intenet och vafö?

19 (69) 2.5. Reliabilitet Föfattana anse att studien kan uppepas med samma metod och på så sätt få ett liknande esultat som i denna studie. Studien bö däfö ha hög eliabilitet. Då föfattana medvetet valt att ikta sig till espondente i Stockholmsegionen samt mellanstoa - och minde städe samt landsbygden i Mäladalen anse föfattana att esultaten i studien ä att betakta som tillfölitliga fö just denna egion Validitet Då espondentena i undesökningen ha vaieande bakgund och ålde och hänsyn ha även tagits till om de tidigae bott på en minde ot och flyttat, elle tvät om, anse föfattana att esultatet ge en tillfölitlig bild av det undesökta fenomenet i egionen. Dock ha ingen hänsyn tagits till espondentenas öviga intenetanvändande Källkitik All insamlad data som använts i denna studie ä pimädata. Resultaten ha analyseats fam u espondentenas sva på enkäten, konsumentintevjue och intevjue med sakkunniga. Eftesom studien inikta sig på konsumentenas beteende anse föfattana att den insamlade datan ä av hög kvalitet fö studiens syfte Metodkitik Fö att få ett me tillfölitligt esultat hade föfattana kunnat välja en annan metod fö att välja uval till enkätundesökningen. Den snöbollsmetod som nu valts medfö att espondentena till mångt och mycket ha ett liknande levnadsmönste som föfattana samt att alla vana intenetanvändae inte med säkehet ä medlemmat på facebook. Fö att få ytteligae sva fån espondente som inte använde e-handel kunde föfattana använt pappesenkäte. Tidpunkten fö studien va inte helt optimal då föbeedelsena infö julhandeln bidog till att det blev svåae fö föfattana att få tag på sakkunniga inom e-handel fån exempelvis e- handelsföetag. Enkätdelen av datainsamlingen bode innehållit fle demogafiska fågo fö att lättae kunna da elevanta slutsatse och fö att kunna segmentea espondentena. Då enkäten endast

20 (69) delades ut på facebook kom studien endast i kontakt med elativt vana intenetanvändae vilket ytteligae minskade omfånget av antalet espondente. Fågona i enkäten bode även utfomats tydligae i enlighet med den teoetiska efeensamen fö att lättae kunna åtekopplas i esultatet. En länge pilotstudie bode ha bedivits och analyseats fö att få fam ett me användbat esultat. Fö ett me tillfölitligt esultat bode fle djupgående intevjue med konsumente genomföts. Detta fö att bätte spegla vekligheten.

21 (69) 3. Teoi I följande kapitel behandla föfattana tidigae studie, modelle och teoie som de to kan vaa till användning fö att skapa en uppfattning king konsumentenas beteende på en egional nivå Wod of mouth Människo gilla att pata om sina inköpta podukte elle tjänste oavsett om inställningen till köpet ha vait positivt elle negativt. Tidigae ha wod of mouth ansetts som något negativt, fämst fö att det gå tio negativa kommentae på en positiv kommenta. Idag däemot abeta föetagen aktivt fö att spida sitt ykte genom wod of mouth. På Intenet används ofta en humoistisk ton i filmklipp, spel med mea fö att skapa uppståndelse unt ett föetag och dess podukte. Den hä typen av elektonisk wod of mouth kallas Wod of mouse och efea till datomusen. (Fill & Page, 2011, s. 389) Studie visa att konsumente helle fåga en vän än lita på sina tidigae efaenhete av en podukt elle föetag fö att känna sig säke på ett köp (Doyle, 2007, ss ). Konsument 1. nöjd Konsument 1.2. Missnöjd Konsument 1.3. Nöjd Konsument Nöjd Konsument Missnöjd Konsument Nöjd Konsument Nöjd Konsument Nöjd Figu 2, egen tolkning av fenomenet wod of mouth

22 (69) 3.2. Vaumäkesteoi Vad ä ett vaumäke? En klassisk definition på ett vaumäke ä att det ä ett namn, en beteckning, en symbol, en design elle en kombination av dessa, med hjälp av vilka man kan definiea den som sälje vaan elle tjänsten (Pament, 2008, s. 120) I en atikel om vaumäken (Rowley, 2004) betonas te aspekte fö ett lyckat vaumäke: Ett vaumäke ä beoende av kundens uppfattning Uppfattningen påvekas av meväden i vaumäket Mevädet måste vaa hållbat Vidae mena Rowley (2004) att vaumäken hjälpe köpaen att välja podukt elle tjänst genom att fömedla olika attibut Vaumäkesbyggande på Intenet På intenet måste vaumäkesbyggae inte baa tänka på vaumäkets pesonlighet, och utseende utan även på kundenas online efaenhete med vaumäket. Alla online efaenhete, oavsett om dem ä ba elle dåliga, påveka konsumentens syn på vaumäket. Fån fösta kontakten med exempelvis webbsidan till köppocessen och leveansen. På Intenet ä själva upplevelsen vaumäket. (Dayal, Landesbeg, & Zeisse, 2000) Det kan vaa så att vaumäken bli minde viktiga vid inköp av podukte med lågt väde men fotsätte att vaa viktigt vid inköp av podukte med höge väde. Flea oganisatione säge att det bö finnas en integead maknadskommunikation mellan vaumäkesbyggande utanfö och på Intenet. Intenet möjliggö fletalet möjlighete till vaumäkesbyggande, men även utmaninga fö att bli så effektiva som möjligt. (Rowley, 2004)

23 (69) 3.3. Köpbeslutspocessen Ett köp inleds långt tidigae än själva tansaktionen utfös, edan nä det bakomliggande behovet fö ett inköp uppstå hos konsumenten (Kotle, Kelle, Bady, Goodman, & Hansen, 2009, ss ). Den köppocessmodell som föklaas i boken ha övesatts och pesenteas i figu 3. Behovsidentifikation Infomationssökning Utvädeing av altenativ Köpbeslut Efteköpsbeslut Figu 3, egen bild av köpbeslutsmodellen Behovsidentifikation Det inledande steget av köppocessmodellen inleds då det uppstå ett poblem elle behov hos konsumenten (Kotle, Kelle, Bady, Goodman, & Hansen, 2009, ss ). Det kan även beskivas som att det finns stoa skillnade mellan dä konsumenten befinne sig i nuläget och konsumentens önskade läge (Dahlén & Lange, 2009). Maknadsföae och fösäljae kan fösöka tigga konsumentenas intesse fö att på så sätt skapa ett behov (Kotle, Kelle, Bady, Goodman, & Hansen, 2009, ss ). Fö att tigga och upptäcka dessa behov på intenet kan åtefösäljana till exempel använda eklambannes på webbsidan och samla in infomation om konsumenten i samband med köp (Huang & Chistophe, 2003).

24 (69) Infomationssökning Efte att ett behov ha uppstått hos konsumenten påböjas infomationssökningsfasen fö att kunna stilla behovet. Konsumenten gö då en inten sökning i sitt eget långtidsminne efte en podukt som skulle kunna tänkas uppfylla de kiteie som kävs fö att uppfylla behovet (Dahlén & Lange, 2009). Kotle (2009, ss ) definiea fya infomationskällo: Pesonliga (Familj, vänne med flea) Kommesiella (eklam, webbsido, fösäljae) Publika (tidninga) Efaenhetsmässiga (testa podukten, undesöka podukten) Viktiga faktoe fö att undelätta infomationssökningen fö kunden på intenet ä att ebjuda FAQ, sökfunktion bland podukte samt podukt index Utvädeing av altenativ Efte att konsumenten ha samlat in olika altenativ i infomationssökningsdelen så ska dessa utvädeas. Enligt Dahlén och Lange så finns det två allmänna attibut som konsumenten i pincip alltid utvädea; pis och vaumäke. Geneellt ä det u ett konsumentpespektiv desto bätte ju läge piset ä, men detta vaiea beoende på podukt och konsument. Det anda attibutet ä vaumäket. Vaumäket ä ofta en indikation på kvalitet (Dahlén & Lange, 2009). Åtefösäljae på Intenet kan använda sig av olika metode fö att få kunden att välja deas podukt. Någa exempel ä att tydligt på webbsidan visa telefonnumme elle mailadess till suppot, diskussionsguppe elle foum samt låta konsumente som tidigae köpt podukten ecensea dessa. (Huang & Chistophe, 2003) Köpbeslut Köpbeslutet behöve inte alltid vaa ett beslut utan det kan finnas upp till fem olika undebeslut dä konsumenten ska välja vaumäke, åtefösäljae, kvantitet, tidpunkt och betalningsmetod. Köpet ä även föknippat med ett isktagande så som att podukten inte nå

25 (69) upp till den föväntade standaden elle att den inte ä pisväd. (Kotle, Kelle, Bady, Goodman, & Hansen, 2009, ss ). På intenet ä det viktigt att ebjuda en säke och enkel lösning fö kunden gällande betalning. Det bö även finnas tydlig infomation om hu man etunea podukten och få pengana tillbaka. Fö att inbjuda ytteligae till köp finns det en del designmässiga funktione så som en shoppingvagn (Huang & Chistophe, 2003) Efteköpsbeslut Fö att skapa åtekommande kunde ä det viktigt att följa upp köpet hos kunden (Dahlén & Lange, 2009). Ju stöe gapet mellan föväntningana och vad podukten faktiskt leveeade ä, desto me elle minde nöjda bli kunden. Ä kunden nöjd med köpet och podukten så öka inte baa chansen att hon köpe podukten igen utan också att hon tala gott om podukten vilket medfö nya potentiella kunde (Kotle, Maketing management, 2009). Pecis som vid en taditionell fösäljning så bö Intenetfösäljae se vaje enskild tansaktion som en möjlighet till att bygga upp ett långsiktigt föhållande till kunden. Man kan även använda ekommendatione fån en tidigae kund till att använda i infomationssökningsdelen (Huang & Chistophe, 2003).

26 (69) 3.4. Regionala skolan Teoin baseas på William J. Reillys gavitationsmodel fån 1931 (Reilly, 1931) (Sheth, Gadne, & Gaett, 1988). Teoin ha testats fletalet gånge och innefatta olika fomle fö att äkna ut populationens benägenhet att besöka en handelsplats och möjlighetena fö handlae att öka dagningskaften till sina butike. Teoin ha dock skivits om många gånge men syfta fotfaande till att fösöka äkna ut köpkaften hos en specifik population. Med hjälp av åtta faktoe ska man, enligt teoin, äkna ut va det ä mest lämpligt att placea en fabik, butik, lage elle dylikt. Följande faktoe används: 1. Vikt konta väde. Poduktens vikt i föhållande till dess väde. En tynge podukt kosta med att tanspotea än en lätt. Fågan man ställe sig hä ä: Komme vi behöva lägga me elle minde på tanspotkostnade? 2. Poduktens hållbahet En podukt med lång hållbahet kan fövaas i lage medan en podukt med kotae hållbahet kan käva speciella föhållanden, t.ex. kontoll av tempeatu elle luftfuktighet. 3. Teknike fö poduktdiffeentieing Poduktenas väde kan ökas med maknadsföing och poduktutveckling. Olika teknike fö detta kan användas beoende på vilken podukt man sälje. 4. Faktoe fö tillvekningsplats I linje med Vikt konta väde och Poduktens hållbahet kan det vaa avgöande va tillvekningsplatsen ligge. Tanspotkostnade fö podukte med kot hållbahet kan skjuta i höjden om det kävs specialtanspot långa stäcko. 5. Pis och pissättning Olika egione kan käva olika pissättninga. Fö pissättning kan skatte elle eventuella avgifte ingå. Fösäljning öve nationsgänse kan belastas med tulla m.m.

27 (69) 6. Möjlighete och pise fö tanspot Globala föetag kan till viss del ha möjlighet till egen logistik men kan behöva hjälp av logistikföetag. Tanspotkostnade med flyg, båt, elle vägbuen tanspot kan vaa olika i olika lände och fö olika stäcko. Ha man tillgång till att själv tanspotea till en läge kostnad ä inköpta utte öveflödiga elle vice vesa. 7. Maknadsföingsmetode Maknadsföingen kan behöva anpassas efte lokala taditione och uppfattninga. Kampanje kan bli kostsamma om de måste övesättas till anda spåk. 8. Stödtjänste Konsumente kan behöva exempelvis installationshjälp elle annan sevice. Finns detta tillgängligt på lokal nivå och ä det lönsamt? Den egionala skolan syfta till fysiska podukte och fysisk handel. I och med Intenets genombott bö teoin fotfaande vaa aktuell, med viss modifikation. Samtliga faktoe kan undesökas även u ett Intenetpespektiv.

28 (69) 3.5. Fötoende på Intenet En av dem viktigaste delana på intenet ä att vinna konsumentenas fötoende då konsumenten ofta kan uppleva ädsla vid köp på intenet eftesom tansaktionen av vaan och pengana inte ske på samma plats vid samma tidpunkt. (Gabne-Kaeute, 2002). Det ä viktigt fö e-handlae att bygga upp tillit hos sina konsumente. Tillit kan beskivas som ett komplex socialt fenomen som åtespegla tekniska, sociala, psykologiska och beteendemässiga inteaktione mellan olika aktöe. E-handlae måste däfö bygga både långsiktiga och kotsiktiga elatione med sina kunde (Salam, Lakshmi, Palvia, & Singh, 2005) Sammanfattning teoi Kapitlet ha pesenteat fem olika teoie och modelle som kan användas fö att föstå konsumentbeteendet vid e-handel. Den fösta teoin som pesentea ä wod of mouth som föklaa att odet kan spidas fån konsument till konsument avseende en podukt. Modellen kan kopplas till modellen köpbeslutspocessen och kan beskivas som en del av infomationssökningen dä konsumenten leta efte altenativ fö att stilla sitt behov. Även teoin om vaumäken och fötoende på intenet kan kopplas till köpbeslutspocessen. Vaumäkesteoin kan kopplas till utvädeing av altenativ dä konsumenten gå igenom de olika altenativ som finns. Ett välkänt vaumäke visa på kvalitet och kan påveka konsumentens beslut. Fötoende på intenet kopplas mot köpbeslutet dä själva beslutet om tansaktionen ska tas. Känne inte konsumenten fötoende mot betalningsaltenativen elle faktaltenativen som e-handeln ebjude vände sig hon till ett annat altenativ. Den egionala skolan ha åtta punkte som alla föklaas i kapitel 3.4. Dessa punkte visa på faktoe som ä viktiga att ta i beaktning nä beslut om va en butik elle fabik ska placeas. Alla dessa faktoe kan dock användas till att se hu det, egionalt, skilje sig va en e- handelsbutik ha sitt fäste. Att kampanje (punkt 7 i den egionala skolan) kan bli kostsamma om de ska övesättas till anda spåk stämme även på e-handeln. Även stödtjänste (punkt 8) kan ha invekan om man kan ebjuda exta snabb elle säke fakt, enkla sätt att etunea podukten m.m. På liknande sätt kan alla punkte i den egionala skolan även användas inom e-handeln.

29 (69) Teoiena och modellena ha legat till gund fö datainsamlingen som bedivits i enlighet med det som beskivs i kapitel 4 samt den analys som finns i kapitel 5 och syftade till att besvaa de fågeställninga som ha diskuteas i poblemdiskussionen Om man se till hu teoiena ä kopplade till datainsamlingen så kan det beskivas utifån nedanstående matis: Teoi Vad säge teoin Fågo i enkäten Wod of Mouth Man ådfåga någon annan innan ett köp. Vaumäkesteoi Ett stakt vaumäke ha en stakae dagningskaft Köpbeslutspocessen Teoin visa fem steg en konsument genomgå vid ett köp Regionala skolan Visa på hu avstånd och placeinga av en butik påveka konsumenten Fötoende på intenet Teoin mena att det ä viktigt att ebjuda lösninga fö exempelvis betalning på ett säket sätt. Fågona finns att se i sin helhet i Bilaga 1. 13,11 5,6,7,16 6,7,11,12,13 7,8,9,14 6,10

30 (69) 4. Empii Empiikapitlet som följe bestå av te dela. Del ett innehålle en fullständig sammanställning av enkätsvaet. Vaje fåga ha edovisats antingen med antal sva elle pocentuellt födelat. Vi ha valt att edovisa majoiteten av fågona med hjälp av olika diagam fö att man lättae ska få en öveblick öve hu espondentena svaat beoende på va de bo. Del två bestå av en sammanställning av konsumentintevjue dä åtta konsumente intevjuades. Samtliga konsumente fick samma fågo och sammanställningen ä gjod pe fåga. Den tedje delen innehålle sammanställning av intevjue med HUI Reseach och dammsugapåsa.nu. Fullständiga sva fån enkäten och intevjue kan hittas i bilaga 2, 3 och Enkäten Nedan följe en sammanställning av enkätstudien. Datan bestå av sva fån 169 espondente och enkäten bestod av 16 fågo. Alla fågo va fivilliga att svaa på föutom de demogafiska fågona samt fåga 4: Ha du vid något tillfälle/flea tillfällen handlat fysiska vao via Intenet det senaste ået? Stostad Mellansto Stad Minde stad Landsbygd Totalt % 15 % 18 % 4 % Figu 4, födelning av de olika segmenten av deltagana i enkätstudien. 2 % va i åldana 0-17 å, 31 % i åldana å, 36 % i åldana 26-35å, 9 % i åldana 36-45, 10 % i åldana 46-55, 9 % i åldana 56-65å och 4 % va älde än 65å. Ha du vid något tillfälle handlat fysiska vao via Intenet det senaste ået? Landsbygd Minde stad Mellansto Stad Stostad Total Nej 163 Ja

31 (69) Figu 5, diagam gällande om konsument handlat via intenet senaste ået Av 169 espondente ha 6 svaat Nej på fågan: Ha du vid något tillfälle/flea tillfällen handlat fysiska vao via Intenet det senaste ået? Detta innebä att 4 % inte ha handlat via e-handel och 96 % av espondentena ha handlat via e-handel, unde det senaste ået. Hu ofta handla du på Intenet? 49% 35% 4% 12% Vaje vecka Någon gång om ået elle me sällan Figu 6, diagam gällande hu ofta konsumenten handla på intenet Två ha valt att inte svaa på fågan om hu ofta man handla på intenet. Av espondentena som svaat säge 4 % av espondentena att de handla vaje vecka, 49 % köpe något minst en gång i, vaje halvå ha 35 % svaat och 12 % att de handla en gång om ået elle me sällan. Hu ofta handla du på intenet? Stostad Mellansto stad Minde stad 53 Landsbygd 39 Totalt Vaje vecka Någon gång om ået elle me sällan Figu 7 Födelningen öve espondentenas sva på hu ofta de handla på intenet beoende på va de bo. Hälften av stostadsbona svaa att de handla en gång i. Ingen i mellansto stad ha svaat att de handla vaje vecka, men öve hälften svaa att de handla på intenet minst en gång i.

32 (69) Hu ofta handla du på intenet? Vaje vecka Någon gång om ået elle me sällan 50% 52% 50% 37% 37% 28% 20% 9% 4% 7% 7% 0% 43% 29% 14% 14% 49% 35% 12% 4% Stostad Mellansto stad Minde stad Landsbygd Totalt Figu 8, diagam hu ofta konsumenten handla på intenet uppdelat i de olika segmenten 57 % av espondentena fån minde städe svaa att de handla på intenet en gång i elle me. Landsbygden sticke ut något dä endast 28 % handla på intenet en gång i elle me medan 72 % svaa en gång i elle me sällan. 36% Vilken ä den fämsta anledningen till att du handla på Intenet? 22% 20% 14% 10% 9% Billigae pise Skönt att få vaan hem Annat Slippe gå unt i butike Stöe utbud Slippe esa till butike Figu 9, diagam avseende den fämsta anledningen till köp på intenet

33 (69) Fämsta anledningen till att man handla på intenet ha 36 % svaat billigae pise, 20 % ha svaat att stöe utbud ä anledningen, 22 % ha svaat Slippe gå i butike, 14 % ha svaat att de tycke att det ä skönt att få vaan hem, 10 % ha angett Annat, 9 % slippe gäna esan till butikena som fämsta anledningen och ett botfall. Sju av espondentena ha angett fle än ett altenativ. Stostad Mellansto Stad Minde stad Landsbygd Total 43% 36% 31% 32% 29% 26% 29% 21% 23% 23% 20% 18% 15% 15% 11% 12% 12% 12% 12% 14% 14% 8% 9% 7% 8% 9% 9% 3% 0% 0% Billigae pise Skönt att få vaan hem Annat Slippe gå unt i butike Stöe utbud Slippe esa till butike Figu 10, diagam avseende fämsta köpanledning på intenet kategoiseat i de olika segmenten Födelat öve espondentenas sva beoende på va de bo så se man att stostadsbona föhålle sig genomsnittligt till de totala svaen. 36 % av stostadsbona angav billigae pise som fämsta anledningen till att man handla på intenet. Annat Spot/fitid Linse/Glasögon Livsmedel/dycke Möble/heminedning Smycken/klocko Smink/pafym Skivo/filme Leksake Kläde/sko Elektonik Böcke Vilken typ av vaa handlade du senast på intenet? 2% 2% 4% 4% 4% 3% 5% 7% 11% 21% 21% 24% Figu 11, diagam avseende senaste köpta vaa på intenet. De vanligaste vaona man handlat ä: 24 % kläde och sko, 21 % böcke, 21 % elektonik, 11 % annat, 7 % skivo och filme, 5 % heminedning, 4 % vao fö spot och fitid, 4 %

34 (69) smycken och klocko, 4 % köpe linse och glasögon, 3 % smink och pafym, 2 % leksake och 2 % ha svaat Livsmedel. Annat Spot/fitid Linse/Glasögon Livsmedel/dycke Möble/heminedning Smycken/klocko Smink/pafym Skivo/filme Leksake Kläde/sko Elektonik Böcke Stostad Mellansto Stad Minde stad Landsbygd Figu 12, Respondentenas sva avseende senaste köpta vaa utdelat på va de bo. Vaona man handla uppdelat på espondentenas bostadsot Använde du Intenet som infomationskälla nä du fundea 128 på att köpa en vaa i en fysisk butik? Ofta 77% Ibland 20% Sällan 3% Aldig 1% Stostad Mellansto stad Minde stad Landsbygd Totalt Figu 13, diagam avseende användning av intenet som infomationskälla Använde du fysiska butike/butikspesonal som infomationskälla nä du fundea på att köpa något på Intenet? Stostad Mellansto stad Minde stad Landsbygd Totalt Ofta 6% Ibland 29% Sällan 36% Aldig 29% Figu 14, användning av intenet som infomationskälla utifån vat man bo

35 (69) På vilken typ av Intenetsido söke du infomation om olika podukte? : 31% Google: 30% Butikes hemsido: 16% E-butik: 13% Poduktens hemsida: 10% Sociala medie: 0,5% Stostad Mellansto stad Minde stad Landsbygd Blogg: 0,5% Figu 15, diagam avseende vilken intenetsida som används fö infomationssökning Nä man söke infomation om podukte kan man använda antingen intenet elle fysiska butike som infomationskällo. Vanligast ä att man söke infomation på intenet. De flesta, 60 % av espondentena, använde Google elle shopbots fö att hitta infomation om podukte på intenet. 77 % svaa att de oftast söke infomation på intenet innan de köpe vao i en fysisk butik, men endast 6 % använde ofta en fysisk butik som infomationskälla innan de handla något på intenet 70% Hu uppleve du geneellt att det ä att handla vao på intenet idag? 79% 60% 86% 70% 27% 36% 27% 21% 14% 2% 1% 1% 4% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 2% 1% 1% Stostad Mellansto stad Minde stad Landsbygd Total Helt säket Ganska säket Ganska osäket Väldigt osäket Vet ej Figu 16, diagam avseende säkeheten Vad gälle espondentenas uppfattning av säkehet på intenet veka det inte vaa någon stöe skillnad i svaen beoende på va espondentena bo. Totalt ha 27 % svaat att det känns helt säket och 70 % att det känns ganska säket att handla på intenet. Födelningen av svaen skilje sig inte makant beoende på va espondentena bo. Endast i svaen fån

36 (69) boende i mellansto stad och landsbygd kan vi se en skillnad. 36 % av espondentena fån mellanstoa städe och endast 14 % av espondentena fån landsbygd ha svaat helt säket. Beställe man en vaa på intenet få man den oftast i ett paket som hämtas ut hos ett ombud. Hu långt man ha till ombuden skilje sig något. 68 % svaa att de ha minde än 1 till ett ombud, 29 % svaa mellan 1 och 5. De öviga (fem stycken) ha 5 elle länge till nämaste ombud. Av dessa bo alla i minde städe elle på landsbygd och handla någon gång i elle någon gång om ået på intenet. Hu långt ä du villig att åka fö att handla en fysisk podukt? Stostad Mellansto stad Minde stad Landsbygd minde än 1 mil 45% 36% 10% 0% mellan 1-5 mil 46% 48% 72% 57% mellan 6-10 mil 8% 12% 17% 29% me än 10 mil 2% 4% 0% 14% Figu 17, diagam avseende hu lång man ä beedd att esa Det som öveaska något ä svaen på hu långt man ä villig att åka fö att köpa en fysisk podukt i butik. I tabellen nedan famgå tydligt att små- och landsbygdsbo ä villiga att åka betydligt länge än stostadsbo och boende i mellanstoa städe. Ha du handlat fån ett utländskt e-handelsföetag unde det senaste ået? 49% 49% 54% 57% 42% 45% 48% 43% 47% 50% Ja Nej Vet Ej 2% 4% 7% 0% 3% Stostad Mellansto stad Minde stad Landsbygd Totalt Figu 18, diagam avseende handel fån utländska e-handelsföetag. Samtliga av våa espondente bo i en Svensk stad. Däfö tyckte vi att fåga 14: Ha du handlat fån ett utländskt e-handelsföetag unde det senaste ået? va viktig fö att se om man ä lika benägen att handla fån föetag utanfö Sveiges gänse. Svaen ä till sto del lika oavsett va man bo.