RELATIONSMARKNADSFÖRING Hur kan SEB utveckla sina relationer till kunderna?

Transkript

1 Stockholms Universitet Företagsekonomiska Institutionen International Business Academy Kandidatuppsats, vårterminen 2001 RELATIONSMARKNADSFÖRING Hur kan SEB utveckla sina relationer till kunderna? Författare Handledare Åke Berglund

2 1 Sammanfattning Banksektorn är en bransch som förändrats mycket de senaste åren. Ny teknik har förändrat sättet som bankaffärer utförs på, samtidigt som bankerna i Sverige har fått mycket kritik av massmedia. Då banksektorn därför är ett aktuellt ämne har vi valt att undersöka hur en av Sveriges storbanker, SEB, kan utveckla sina relationer till kunderna. Syftet är att ta reda på hur SEB:s kundrelationer ser ut idag, att identifiera starka och svaga sidor i relationerna och att diskutera och ge förslag på hur relationerna kan utvecklas. För att undersöka detta valde vi att genomföra intervjuer med personal i SEB för att ta reda på hur situationen ser ut för banken i dag, och hur banken uppfattar relationerna till kunderna. Vi valde också att genomföra en enkätundersökning med 100 bankkunder för att ta reda på deras syn på relationen till banken och vad de ansåg om SEB. Undersökningen utfördes i Stockholm under april och maj månad Den teoribakgrund vi använde bygger på relationsmarknadsföring. Denna ställs ofta i kontrast till traditionell marknadsföring, då relationsmarknadsföringen sätter relationer, nätverk och interaktioner i centrum. Utifrån dessa teorier skapade vi en undersökningsmodell där vi valt att titta på hur servicemötet ser ut, hur klagomålshanteringen går till i SEB, hur prissättningen uppfattas, och hur lojalitetsprogram kan användas för att skapa kundlojalitet. Modellen visar hur kundupplevd kvalitet skapas av de upplevelser som kunden har med företaget, och hur kundvärde skapas när kunden sätter kvaliteten i relation till priset. Skulle kundvärdet vara bra, finns det möjlighet för företaget att skapa lojala kunder. Resultatet av vår undersökning visar att kunderna är relativt nöjda med att vara kunder i SEB. Köer, korta öppettider och få kontor är dock faktorer som bidrar till att försämra tillgängligheten för kunderna. Det finns en skillnad mellan hur kunderna uppfattar relationen till banken. Vissa kunder tycker om den nya teknikens effektiva men opersonliga möte med banken, medan andra tycker om det personliga mötet med bankpersonalen. Att vara missnöjd med banken är inget som är ovanligt hos kunderna. SEB har ett väl fungerande klagomålshanteringssystem, och systemet skulle fungera ännu bättre om de kunder som var missnöjda också upplyste banken om detta. Majoriteten av de kunder som klagar får rättelse av banken och blir nöjda. Våra slutsatser är att kunderna är nöjda med det bemötande de får av personalen. De nya interaktionssätten som internetbank och obemannade kontor är även något som kunderna uppskattar. Det kunderna främst invänder mot, vilket även bankpersonalen bekräftar, är att tillgängligheten är dålig. Prissättningen är också en faktor som det stora flertalet kunder ändå är missnöjda med. SEB har goda förutsättningar för att skapa kundlojalitet om banken kan tillgodose det som kunderna är missnöjda med. Ett sätt att komma till rätta med detta kan vara att uppmuntra kunder att berätta vad de är missnöjda med. Vidare borde banken upprätthålla och förbättra den höga kvaliteten på både det personliga och de tekniska interaktionssätten med kunderna, då dessa ofta kompletterar varandra. Eftersom inga lojalitetsprogram förekommer inom banken, skulle ett indirekt lojalitetsprogram som gynnar aktiva kunder kunna hjälpa till att skapa lojala kunder. Då kunderna nästan uteslutande är nöjda med de tekniska interaktionssätten bör banken vidareutveckla dessa och locka fler kunder att använda dem. Möjligen skulle även en smärre omläggning av öppettiderna kunna vara lämplig.

3 2 Avtackande Det finns bara en plats i uppsatsen där våra tankar och uppfattningar inte behöver vara understödda av teorier och empiri, nämligen i förordet. Här har vi en chans att skriva sådant som vi skulle vilja säga i uppsatsen, men som inte skall vara där. I uppsatsen fotnotar vi de författare som har hjälpt oss att skriva uppsatsen. Det finns dock andra personer som stöttat oss och hjälpt oss under de tio veckor vi skrivit uppsatsen, men som inte framkommer av uppsatsens fotnoter. Därför vill vi ta tillfället i akt att tacka dessa personer här. Först och främst vill vi tacka vår handledare Åke Berglund på Stockholms Universitet, för all den hjälp och handledning som han bistått oss med under arbetets gång. Han har även kommit med goda idéer som varit till stor nytta för att göra vår uppsats bättre. Vi vill också ge ett stort tack till våra studiekamrater Maria Björk och Maria Danielsson, som under arbetets gång kommenterat och kritiserat det vi skrivit, och gett mycket goda råd till förbättringar. Sedan vill vi passa på att tacka alla personer vi varit i kontakt med på SEB. Till att börja med vill vi tacka Ewert Pettersson, som från början trodde på vårt uppsatsämne och hjälpte oss att få kontakt med rätt personer på SEB. Vidare vill vi tacka alla de personer som vi fått intervjua, Carin Hallqvist på Hamngatan, Daniel Wikehult och Sara Berglind på kontoret vid Fridhemsplan, samt Åsa Ringsbacka och Ola Carmelius på kontoret vid Medborgarplatsen, för att vi fick ta upp en del av deras tid, för att de ställde upp på att bli intervjuade, och även för att de lät oss genomföra vår kundenkät på deras kontor. Vi blev bemötta med vänlighet och glädje, vilket hjälpte till att inspirera oss att arbeta vidare med uppsatsen. Stockholm, juni 2001

4 3 Innehållsförteckning 1 Inledning Problemformulering Syfte Avgränsning Disposition 6 2 Metod Vetenskaplig positionering Hermeneutik och positivism Vårt vetenskapliga synsätt Metodval Kvalitativa och kvantitativa metoder Primär- och sekundärdata Primärdata Sekundärdata Urval Beskrivning av målpopulationer Urvalsmetod Urvalets storlek Representativitet Datainsamlingsmetod Intervjuer Enkäter Konstruktion av intervjufrågor Konstruktion av enkäten Utformning av svarsalternativen Test av formuläret Insamling av svar Kodning av svar Granskning och rättning av materialet Dataregistrering och bearbetning Samband mellan variabler Analysmetod 15 3 Teori Relationsmarknadsföring Definitioner på relationsmarknadsföring Relationsmarknadsföringens grunder Förutsättningar för relationsmarknadsföringen Tre nivåer av relationsmarknadsföring Att välja rätt kunder Undersökningsmodell Upplevelser Servicemötet Klagomålshantering Förväntningar Kundupplevd kvalitet Kundvärde Prissättning Kundlojalitet Lojalitetsprogram Summering 25 4 Empiri Intervju med SEB:s klagomålsavdelning 26

5 Bakgrund Lojalitetprogram Klagomålshantering Intervju med kontorspersonal på SEB Servicemötet Klagomålshantering Enkät Bakgrundsvariabler Servicemötet Klagomålshantering Prissättning Intervju med kundtjänstchefer efter enkätundersökningen Bakgrund Servicemötet Klagomålshantering Prissättning 37 5 Analys Servicemötet Klagomålshantering Att välja rätt kunder Prissättning Lojalitetsprogram Situationen analyserad utifrån vår undersökningsmodell Kundupplevd kvalitet Kundvärde Kundlojalitet Slutsatser Kundrelationerna i dag Starka och svaga sidor i kundrelationerna Utveckling av kundrelationerna Förslag till vidare forskning 49 6 Kritisk granskning Felkällor Urvalsfel Täckningsfel Bortfallsfel Mätfel Bearbetningsfel Validitet och reliabilitet Validitet Reliabilitet Metodkritik 54 7 Källor. 57 Bilagor Bilaga 1 Intervjufrågor till chefen för kundklagomål Bilaga 2 Intervjufrågor till kundrådgivare Bilaga 3 Enkät till kunder Bilaga 4 Lista på enkätfrågornas svarsfrekvenser

6 5 1 Inledning Nästan alla människor är kunder i en bank och i och med detta berörs de av bankernas åtaganden och händelseutveckling. Därför är det inte heller konstigt att massmedia bevakar och nyhetsrapporterar om bankernas ageranden. Inte sällan är det negativ kritik av bankerna som massmedia ger uttryck för. Förra året redovisade storbankerna (Nordbanken, Handelsbanken, Föreningssparbanken (FSB) och SEB) stora vinster i sina bokslutsrapporter och deras framtida utveckling ser mycket positiv ut, med en årlig avkastning på mellan 15 och 20 procent 1. Att bankerna gör storvinster samtidigt som inlåningsräntan förblir låg på sparkontona 2 är argument som flera dagstidningar lyfter fram. Samtidigt uppmanas bankkunderna att utnyttja alternativ som nischbanker och mataffärernas matkort för att få högre avkastning på insatta medel och på så sätt ta tillbaka en del av storbankernas vinster. 3 Att bankerna tar ut alldeles för höga avgifter på sina tjänster är något som ofta påstås i massmedia. Enligt en undersökning som presenterades i Råd och Rön hade var femte person bytt huvudbank de senaste fem åren. Missnöjet med banker i allmänhet är utbrett, framförallt har kunderna varit missnöjda med räntor och avgifter. Bemötande och service finns även med som faktorer för missnöjdhet. Allt detta har lett till att kunderna bytt bank. De som bytt bank har i första hand gått till Handelsbanken och nischbankerna. Vidare visar statistiken att de kunder som har en nischbank är också de som är överlägset nöjdast. Andelen nöjda kunder i nischbanker är nästan 90 procent, Handelsbanken finns tätt därefter med 84 procent, medan de andra storbankerna hamnar mycket lägre (SEB på 61 procent och Nordbanken och FSB på 57 procent). 4 Dagens Nyheter skriver även om det ökade användandet av bankaffärer på internet. Bankerna vill locka fler och fler att börja använda bank på internet. FSB ökade under 2000 antalet nätkunder med 138 procent, till över en miljon kunder, och trenden är liknande hos de övriga bankerna. Tack vare att kunden gör jobbet själv sparar banken pengar samtidigt som kunden kan sköta alla bankaffärer hemifrån, utan att behöva ta hänsyn till bankernas snålt tilltagna kontorstid Problemformulering Med tanke på att kritik framkommit mot bankerna och förutsättningarna för bankverksamhet förändrats är relationen mellan bank och kund ett aktuellt ämne att undersöka. Vi har valt att undersöka SEB och deras kundrelationer. En förutsättning för att SEB ska kunna ta tillvara och utveckla sina relationer till kunderna är att ledningen är medveten om bankens styrkor respektive svagheter. Vår problemformulering är därför: Hur kan SEB utveckla sina relationer till kunderna? 1 Björklund, 22 februari ibid 3 Olsson, 22 februari Farm, december Olsson, 14 januari 2001

7 6 1.2 Syfte Syftet med vår uppsats är att beskriva hur SEB:s kundrelationer ser ut idag. Syftet är även att identifiera starka och svaga sidor hos SEB:s kundrelationer och slutligen att diskutera och ge förslag på hur relationerna kan utvecklas. 1.3 Avgränsning Vi har avgränsat vår undersökning till att innefatta privatkunder. Således exkluderar vi företagskunder. Vi kommer dock i gruppen privatkunder att inkludera småföretagare, då deras engagemang i banken ofta även avspeglar deras privata bankval. Vi kommer dock inte att behandla relationsmarknadsföring mellan företag. När vi undersökt kunderna har vi även begränsat oss till att undersöka kunder som besöker bankkontoren i Stockholmsområdet. Likaså när vi intervjuat bankpersonal på kontoren har vi begränsat oss till Stockholmsområdet. 1.4 Disposition Vår uppsats är upplagd på följande sätt; I inledningen (kapitel 1) tar vi upp bakgrunden till vårt ämnesval, och också varför detta är ett aktuellt ämne. Vi formulerar en problemställning och preciserar ett syfte. I metoden (kapitel 2) tar vi upp vår vetenskapliga positionering och därefter hur vi har valt metod utefter den teori vi använder. Vi tar upp hur urvalet är gjort och redogör för vilka datainsamlingstekniker vi använt. Sist i metodavsnittet beskrivs datahanteringen. Teorin (kapitel 3) är utformad utifrån en modell från Blomqvists Relationsmarknadsföring. Denna har vi kompletterat med ytterligare struktur från Gummessons Från 4P till 30R, och Erikssons och Åkermans Kunden är ditt varumärke. Utifrån dessa har vi skapat en struktur för vår teoribakgrund. Till varje del av vår undersökningsmodell har vi hittat teorier från i huvudsak de två förstnämnda böckerna. I empirin (kapitel 4) presenteras resultaten av våra undersökningar. Vi presenterar hur svaren från de olika undersökningsgrupperna fallit ut, och visar det material som ligger till grund för analysen av resultaten. Bilagor för empirin återfinns i slutet av arbetet. I analysen (kapitel 5) kopplar vi sedan resultaten av vår undersökning till den teori vi använt när vi utformat undersökningen. Vi försöker se på trender i materialet och diskutera materialet i förhållande till teorierna. Kapitlet avslutas med våra egna slutsatser och våra förslag till vidare forskning. Arbetet avslutas med en kritisk granskning (kapitel 6) där vi tar upp felkällor, bedömer validitet och reliabilitet och framför metodkritik.

8 7 2 Metod 2.1 Vetenskaplig positionering Det finns olika sätt att förhålla sig till vetenskap. Det sätt som forskaren väljer att se på verkligheten kommer att påverka undersökningen, analysen av den och de resultat som framkommer. Hermeneutik och positivism är två sådana vetenskapliga positioneringar Hermeneutik och positivism Hermeneutik är en tolkningslära som fokuserar på förståelse och tolkning av olika fenomen. Denna vetenskapssyn används ofta inom samhällsvetenskaplig forskning eftersom de data som insamlas ofta består av fenomen som kan tolkas och ges en förståelse. 6 Positivism syftar till att förklara vissa fenomen. Detta förhållningssätt är vanligt inom den naturvetenskapliga forskningen. Positivister förhåller sig objektiva, neutrala och blandar inte in några egna värderingar i sina undersökningar Vårt vetenskapliga synsätt Vår undersökning är i grund och botten baserad på ett positivistiskt synsätt. Med hjälp av en enkät och intervjuer ville vi få en uppfattning om vad bankkunderna tycker om SEB. Många av de svar som vi fick kunde kodas och behandlas statistiskt och vi ville även se samband mellan vissa variabler. Vår uppsats har även flera inslag av hermeneutik, då vi ville skapa oss en förståelse för SEB:s kundrelationer och tolka dessa för att sedan kunna undersöka på vilka sätt relationerna kan utvecklas. De data som vi samlat in kan placeras i ett sammanhang och sedan tolkas med hjälp av de teorier som vi använt. 2.2 Metodval Vi valde metod efter att vi valt ut de teorier som vi ansåg var relevanta för vår undersökning. Genom att vi använde oss av teori om relationsmarknadsföring fick vi en bild av vilka komponenter som ingår i, och kännetecknar kundrelationer i allmänhet. Därefter kunde vi formulera en undersökningsmodell som innefattar centrala begrepp i relationsmarknadsföring. Vi har valt att göra detta för att knyta samman olika teorier med varandra, eftersom de kompletterar varandra och tillsammans ger en bättre bild av hur olika komponenter påverkar varandra i relationsmarknadsföring. Vi har dock valt att inte undersöka komponenterna förväntningar och kundupplevda alternativ specifikt, utan det som framkommit om dessa har endast indirekt framkommit när vi undersökt de andra faktorerna. Utifrån undersökningsmodellen kunde vi gå vidare och bestämma vilken metod som vi skulle använda oss av, för att på bästa sätt få svar på vår problemfo rmulering och uppnå vårt syfte. Med hjälp av vår teori kunde vi sedan formulera de frågor som vi ville ha svar på i vår undersökning Kvalitativa och kvantitativa metoder För att genomföra undersökningar kan kvantitativa och/eller kvalitativa metoder användas. Vid användandet av kvalitativa metoder insamlas information som innehåller många upplysningar om få undersökningsenheter. Intervjuer är en vanlig insamlingsmetod och de svar som fås behålls i oförändrat skick, det vill säga, de omkodas inte. Deresultat som fås 6 Gilje, s 177ff 7 Halvorsen, s 14

9 8 genom detta förfarande ger oftast förståelse om något fenomen och resultaten fokuserar i många fall på det avvikande och unika som framkommer i undersökningen. 8 En kvantitativ metod kännetecknas av att den insamlade informationen innehåler få upplysningar om många undersökningsenheter och ett vanligt tillvägagångssätt är att forskaren använder sig av frågeformulär vid datainsamlingen. De svar som fås på detta sätt brukar vanligtvis gå att omkoda och resultaten kan ofta jämföras med andra resultat för att förklara något fenomen och göra vissa generaliseringar. 9 Vi har valt att använda oss av både kvalitativa och kvantitativa metoder i vår undersökning. Då vi ville skaffa oss en djupare förståelse av det som vi valt att undersöka valde viatt göra intervjuer med personer som besitter den kunskap och information som vi efterfrågar. Samtidigt ville vi komplettera den data som vi fick i intervjuerna genom att ställa ett antal frågor till ett större urval kunder och därför blev det naturligt att genomföra en enkätundersökning bland bankkunderna. På detta sätt kunde vi upptäcka eventuella överensstämmelser och divergenser i de data vi samlat in Primär- och sekundärdata I undersökningar behöver olika typer av data inhämtas och det är vanligt att dela in dessa i primär- och sekundärdata Primärdata Med primärdata menas den data som samlas in för den aktuella undersökningen av forskaren själv. Det finns en mängd tekniker för att göra detta som till exempel intervjuer, enkäter, observationer och experiment. Fördelen med att samla in primärdata är att datan är anpassad till undersökningen samt att den i högsta grad är aktuell. Nackdelar med primärdatainsamlingen är att den tar längre tid och kostar mer att genomföra än en sekundärdatainsamling. 10 Informationen som vi behövt har vi fått genom en enkät och genom fem intervjuer med personal på SEB som arbetar med kundrelationer. För att få en så heltäckande bild av bankens kundrelationer som möjligt har vi intervjuat dels en kundansvarig på central nivå som arbetar på SEB:s huvudkontor och dels två kundrådgivare som kommer i daglig kontakt med kunder på bankkontoren på Södermalm och Kungsholmen. Dessa intervjuer har vi sedan kompletterat med en enkät till bankkunder för att få deras åsikter om SEB. De återstående två intervjuerna har vi genomfört med de båda kundtjänstcheferna på respektive bankkontor för att få kommentarer och synpunkter på våra resultat från enkätundersökningen Sekundärdata Sekundärdata är data som insamlats av andra personer och använts i andra undersökningar än den som är aktuell för forskaren ifråga. Denna typ av data kan användas för att skapa sig en förståelse om det ämne som ska undersökas, samtidigt som den kan visa hur andra forskare utfört en liknande undersökning, den metod som de använt och de eventuella misstag som de gjort. Fördelarna med att använda sig av sekundärdata är att det är ett billigt och lättillgängligt sätt att få tag på information. Nackdelarna med denna typ av data är att den ofta inte överensstämmer med det ämne som undersökningen ifråga avser att behandla. Sekundärdata 8 Halvorsen, s 82 9 ibid 10 Christensen, s 80ff

10 9 kan också vara inaktuell och klassificerad på ett sådant sätt att den inte kan användas i den aktuella undersökningen. 11 Våra sekundärdata har främst utgjorts av den litteratur om relationsmarknadsföring som vi använde för att skapa oss en förståelse för hur kundrelationer i allmänhet ser ut. Det har även varit aktuellt att söka litteratur om metod och tillvägagångssätt vid undersökningar för att skaffa oss nödvändig kunskap om undersökningsprocessen. Vi har även samlat in publicerad sekundärdata i form av den dagspress som skrivit om banker, samt andra artiklar som behandlar områden som är av intresse för oss. 2.3 Urval Beskrivning av målpopulationer Vår intervjuundersökning vänder sig till anställda på SEB. Vi vänder oss här till dels frontpersonal, dels till någon som har en bredare och mer generell syn på bankens relationer till privatkunderna. Detta är för att få en så bra bild som möjligt av hur banken i dag upplever och hanterar kundrelationerna till privatkunder. Då vår enkätundersökning är tänkt att se till bankernas relationer till privatkunder på alla plan, kan vår målpopulation beskrivas som bred. Vi vänder oss endast till privatkunder, men då flera privatkunder också kan vara småföretagare så ingår även dessa i vår undersökning. Av bekvämlighets- och sekretesskäl valde vi att undersöka privatkunder på bankkontoren. Av tidsskäl har vi också begränsat vår målpopulation till att omfatta Stockholmsregionen Urvalsmetod Statistiker skiljer mellan slumpmässigt respektive icke slumpmässigt urval. För att en undersökning skall vara slumpmässig krävs att varje enhet i populationen har en känd sannolikhet att komma med i undersökningen, och den sannolikheten skall överstiga noll. Uppfylls inte detta är urvalet icke slumpmässigt. Varför slumpmässiga urval föredras är att väntevärdet/genomsnittet i urvalet skall motsvara det för målpopulationen. 12 Vår första kontaktperson på SEB föreslog en person som passade in på våra önskemål om en anställd som hade en generell uppfattning om SEB:s kundrelationer. Denna person föreslog i sin tur två kontor där vi kunde intervjua någon person som hade direktkontakt med kunderna. Vilken person med direktkontakt med kunderna vi sedan fick intervjua valdes av kontoren själva. Detta är inte ett slumpmässigt urval utan ett så kallat bekvämlighetsurval. Det är ofta så att tillgänglighetsgraden bestämmer vilka som blir med i undersökningen. 13 Det är även ett subjektivt urval, vilket innebär att undersökarna väljer ut den person de tycker bäst representerar och motsvarar hela populationen. 14 Detta var i vårt fall det enda möjliga sättet eftersom vi inte kunde avgöra vilken person på SEB som passade bäst att intervjua, utan bara vad denne skulle vara kunnig inom. Vi valde att genomföra enkätundersökningar på två bankkontor i Stockholms innerstad. Kontoren valdes i områden med typisk bostadsbebyggelse (i kontrast till kontorsbebyggelse), för att få så stor andel privatkunder som möjligt. För valet av kontor använde vi våra kontakter i SEB och beskrev situationen för dem. De tog sedan kontakt med två kontor som 11 Christensen, s 67ff 12 Dahmström, s Christensen, s Halvorsen, s 100

11 10 de tyckte stämde överens med våra önskemål. Valet av kontor är inte slumpmässigt, eftersom vi inte själva fick välja kontor. Förfarandet på vilket sätt vi sedan valde ut kunder motsvarar därför ett så kallat påstant urval. Detta innebär att undersökaren placerar sig någonstans där intressanta undersökningsobjekt ofta finns. Undersökaren frågar dessa om de vill svara på de frågor undersökaren har. Fördelen med detta sätt är att det är enkelt och snabbt. Nackdelen är att det kan vara lättare att få svar från en viss sorts personer Urvalets storlek Undersökningens storlek är något som påverkar validiteten i undersökningen. Ju större undersökning desto säkrare undersökning vid en given felmarginal. 16 I vårt fall inverkade den begränsade tiden också på urvalets storlek, både på grund av att vi behövde bli färdiga i tid, och också på att vi inte kunde besvära banken hur länge som helst. Vi har totalt undersökt 100 personer i vår enkät och genom våra intervjuer har vi undersökt fem personer Representativitet Det är i huvudsak urvalsmetoden som avgör hur väl resultatet motsvarar den totala populationen, eller hur representativt urvalet blir. Det är således ett mått på hur undersökningens resultat överensstämmer med om en undersökning på hela populationen skulle ha genomförts. 17 Den population vi valt att undersöka är liten i förhållande till den totala populationen. De naturliga avgränsningarna i form av att enbart undersöka stockholmsområdet minskar undersökningens representativitet för hela SEB. Då en mycket viktig del i relationsmarknadsföringen är just servicemötet, det personliga mötet, finns det en klar fördel med att besöka bankkontoren där huvuddelen av de personliga mötena mellan kund och bank sker. 2.4 Datainsamlingsmetod För att samla in data till vår undersökning har vi använt oss av både intervjuer och enkäter. Dessa presenteras nedan Intervjuer Det finns olika typer av intervjuer; besöksintervjuer, telefonintervjuer och på-stanintervjuer. 18 Eftersom vi ville få en djupare förståelse för hur bankerna arbetar med kundrelationer idag blev användandet av intervjuer, i vårt fall besöksintervjuer, det lämpligaste tillvägagångssättet för oss. Intervjuer är en flexibel kvalitativ metod 19 som bland annat innebär att vi som intervjuare kan välja att fördjupa oss i något ämne under intervjuns gång, vilket kanske inte var vår avsikt från början, samtidigt som respondenten inte begränsas i sina svar. En fördel med besöksintervjuer är att fler och mer invecklade frågor kan ställas än vid enkäter 20 och vi kan alltid förklara otydliga frågor och reda ut eventuella missförstånd. Dock finns det en viss risk för intervjuareffekter, det vill säga att intervjuaren påverkar respondenten genom till exempel ordval och tonfall under intervjun 21. Intervjuer som datainsamlingsmetod är mycket tids- och resurskrävande men samtidigt kan denna metod ge 15 Christensen, s Christensen, s 95ff 17 Halvorsen, s Dahmström, s 58ff 19 Repstad, s Dahmström, s Dahmström, s 62

12 11 uttömmande svar av hög kvalitet 22. En nackdel vid intervjuer är att respondenten ifråga minns vissa saker fel, detta fenomen är speciellt framträdande vid retrospektiva intervjuer, vilka används för att få reda på fenomen som respondenten upplevt längre tillbaka i tiden. Minnesfelen kan bestå i att respondenten glömmer att en viss händelse inträffat och/eller vid vilken tidpunkt händelsen inträffade Enkäter Det finns olika typer av enkäter, såsom post-, grupp- och besöksenkäter. 24 Vi valde att använda oss av besöksenkäter för att få reda på bankkundernas syn på och åsikter om kundrelationerna till SEB. På grund av banksekretessen 25 kunde vi inte göra på något annat sätt än att själva stå på bankkontoren och dela ut enkäterna, vilket också är en anledning till vårt val av metod. Genom att använda sig av frågeformulär kan samma frågor ställas till många personer samtidigt som alla respondenter får samma frågor och frågorna följer en av forskaren på förhand bestämd ordning. 26 Att använda sig av enkäter är ett billigt och snabbt sätt att samla in informationfrån ett större antal undersökningsenheter jämfört med intervjuer. 27 Då vi fanns på plats då enkäterna delades ut och fylldes i av respondenterna ökar detta svarsfrekvensen i undersökningen, än om vi ringt upp eller skickat enkäten via post till respondenterna. En annan fördel med besöksenkäter är att vi finns på plats och kan förklara otydliga frågor och reda ut eventuella missförstånd. 28 Dock kan det uppstå en intervjuareffekt 29 i och med att vår närvaro kan påverka deltagarna i undersökningen. Det finns vissa nackdelar med att använda sig av enkäter, till exempel finns det alltid en viss risk att respondenterna inte svarar på alla frågor i formuläret. Det kan också förhålla sig så att respondenterna har missförstått någon fråga och ut av den anledningen blir svaret inte representativt för undersökningen. Då respondenterna i enkätundersökningen deltar anonymt finns det ingen möjlighet att vid senare tillfälle kontakta dem för att reda ut oklara eller ofullständiga svar på frågorna Konstruktion av intervjufrågor De frågor som låg till grund för våra intervjuer varierade beroende på vem vi intervjuade. Den första typen av intervju vi gjorde var med chefen för SEB:s klagomålsavdelning. Vi utgick då från teorierna och skapade frågor som var anpassade till situationen och hennes kompetensområde. Intervjufrågorna skickades över till respondenten några dagar innan intervjun genomfördes. Intervjun var ostrukturerad, men utgick från dessa frågor. Respondenten tilläts även att ge ytterligare information som kunde vara intressant för oss. Vidare framkom följdfrågor som då diskuterades. Den andra typen av intervju var med två separata personer som båda arbetar i direkt kontakt med kunden på varsitt SEB-kontor. De frågorna bygger på samma teorier som den första intervjun, men är istället anpassade till situationen och dessa personers kompetensområde. Även dessa skickades över till respondenterna några dagar i förväg för överseende. 22 Dahmström, s Dahmström, s Dahmström, s Ewert Pettersson 26 Halvorsen, s Dahmström, s Christensen, s 118ff 29 Dahmström, s Dahmström, s 56

13 12 Den tredje typen av intervjuer var med kundtjänstcheferna på respektive bankkontor som vi utfört vår enkätundersökning på. Dessa intervjuer baserade sig istället på den empiri som vi fått fram i vår enkätundersökning. Vi formulerade inga konkreta frågor, utan intervjun gick istället ut på att få kommentarer på de resultat som vår undersökning kommit fram till. Intervjun hade syftet att diskutera för att kunna få en bredare uppfattning om vad de resultat vi hade skulle kunna bero på och kunna ha för påverkan i övrigt. 2.6 Konstruktion av enkäten Det är inte bara att ställa de rätta frågorna som spelar roll när en enkät görs. Enkäten skall dessutom vara visuellt tilltalande och enkel att överblicka. Detta är avgörande för respondentens uppmärksamhet. Även längden är också avgörande, ofta är längden avhängig personens intresse för ämnet. Läsbarheten är även det en faktor som inte bara påverkar svaren, utan också svarsfrekvensen. 31 När vi gjorde enkäten försökte vi använda oss av dessa råd. Enkätens längd begränsades till att rymmas på fram och baksida på ett A4 blad, eftersom detta skulle uppmuntra bankkunderna att delta i enkätundersökningen. Till vår sak hörde också att flertalet som fyller i vår enkät sitter i bankkö. Enkäten skall därför inte ta mer tid att fylla i än den tid det tar att sitta i bankkö. Vi gick därför till bankerna och undersökte kölängden en vardagsförmiddag, och jämförde detta sedan med hur lång tid de som provifyllde enkäten behövde för att svara. Kötiden i banken pendlade mellan 16 och 25 minuter, och enkäten tog runt fem minuter att fylla i. Vidare gjorde vi tydliga fält för varje fråga för att förbättra läsbarheten, och frågornas längd begränsades till en rad. Efter att vi skrivit ner teoridelen, använde vi denna för att konstruera frågor utifrån. Vi försökte då koppla frågorna väl till syftet. Vi valde att göra en standardiserad enkät där frågorna var samma till samtliga intervjuobjekt. Vi arbetade också med att göra frågorna så kortfattade och lättförståeliga som möjligt. Ofta var det generella svar vi sökte, och då var det viktigt att frågan inte var oklar Utformning av svarsalternativen Svarsalternativen kan utformas på två sätt. Strukturerade svarsalternativ styr respondentens svar, ofta med alternativ. Ostrukturerade svarsalternativ är däremot fria och det är upp till svaranden att utforma svaret. Ostrukturerade svarsalternativ är ofta svårare att behandla. Detta faller även samman med så kallade öppna och slutna frågor. En öppen fråga är en fråga med ostrukturerade svarsalternativ. En sluten fråga är en fråga med svarsalternativ. Fördelarna med öppna frågor är att svaren kan bli mycket mer utförliga än vid slutna frågor. Nackdelen är att 32 de kan avskräcka den som svarar så att denne kanske av brist på ork inte svarar på frågan. När vi valde svarsalternativ valde vi att blanda öppna frågor med slutna. Detta kan vara en fördel, eftersom när undersökaren söker spontana svar måste alla möjliga svarsalternativ finnas med om en sluten fråga används. 33 Öppna frågor ger den som svarar möjlighet att komma ihåg något, medan slutna hjälper den som svarar att känna igen något. 34 Eftersom vi ibland sökte efter spontana svar i form av vad tycker du är fördelarna med X?, ansåg vi det fördelaktigt med öppna frågor. Det fanns dock tillfällen då frågan var med preciserad, och vi 31 Christensen, s Christensen, s Halvorsen, s Halvorsen, s 87

14 13 inte ville ha mer avancerade svar än en attitydkontroll, exempel på en sådan fråga kan vara Vad tycker du om X?, där svarsalternativen kan vara; jättebra, bra, varken eller, dåligt eller mycket dåligt. Vidare hade vi med ja- och nej-frågor och liknande, som givetvis var slutna. De slutna frågorna kan inkludera olika typer av mätskalor. I en nominalskala finns fasta alternativ, där egenskaperna är givna, exempelvis kön. Ordinalskalor är svarsalternativ som står i naturlig ordningsföljd, även om avstånden mellan dem är okända, exempel är ofta och sällan. En annan skala är intervallskalan som påminner om ordinalskalor, men här är exempelvis intervallen kända om än opreciserade. 35 Vi har använt oss av alla dessa typer av skalor vid olika tillfällen i enkäten. Vid de öppna frågorna begränsade vi även utrymmet att svara på. Detta på grund av att dels korta ner de som ger långa svar, och dels för att visa de som blir avskräckta av öppna frågor att svaret kan vara kort Test av formuläret Innan en enkätundersökning genomförs bör enkätens funktionsduglighet testas. Detta gör undersökaren för att försäkra sig om att enkäten fungerar och att frågorna är rätt ställda. Det kan räcka med att undersöka en handfull personer. Det som är viktigt är att fråga hur de uppfattade frågorna, om någon fråga var svår att svara på eller om några svarsalternativ saknades. 36 Under flera stadier av enkätens utformning lät vi personer kommentera enkäten för att förbättra dels frågorna och dess utformning, dels också för att få reda på hur lång tid det tog att fylla i enkäten, om någon fråga kändes känslig, eller om frågor borde byta plats. I tidiga stadier skickade vi över enkäten till några studiekamrater, som dels fick göra enkäten och dels kritisera frågorna. De skickade tillbaka frågorna, och vi formulerade om dem och skickade återigen ut dem för kritik. Efter det sammanställde vi frågorna i en enkät, vilken vi testade på en utomstående person. I och med detta upptäckte vi tekniska detaljer såsom frågornas ordningsföljd, vilket medförde att vi omformade enkäten igen. Sedan skickade vi ut den till våra studiekamrater som fick fylla i den och kommentera, och denna gång lät vi också fyra andra personer fylla i enkäten. Det framkom aldrig av de som provade enkäten om några frågor ansågs vara känsliga. Dock ville bankkontoren se frågorna innan vi fick lov att använda enkäten på kunderna. Enkäten skickades därför ut en vecka innan undersökningen för påseende, men utan att det resulterade i några ändringar. 2.7 Insamling av svar Den första intervjun vi gjorde var med Carin Hallqvist, chef för SEB kundklagomål. Vi besökte hennes kontor på Sergels Torg, SEB:s huvudkontor. Den genomfördes på eftermiddagen den 23 april 2001 och tog cirka en och en halv timme. Nästa intervju skedde med Daniel Wikehult, kundrådgivare på kontoret vid Fridhemsplan. Vi intervjuade honom under en timme innan banken öppnade för kunder. Den genomfördes den 3 maj 2001 och tog en timme. Den tredje intervjun vi gjorde var med Åsa Ringsbacka, kundtjänstrådgivare på kontoret vid Medborgarplatsen. Vi intervjuade henne under cirka 40 minuter på förmiddagen den 4 maj Den fjärde och den femte intervjun vi genomförde var med Sara Berglind och Ola Carmelius, som är kundtjänstchefer på kontoren vid Fridhemsplan respektive Medborgarplatsen. Dessa intervjuer genomfördes på eftermiddagen den 16 och den 17 maj 2001 och tog en timme vardera. 35 Christensen, s 122ff 36 Christensen, s 128

15 14 Enkäterna genomfördes med början den 2 maj 2001 på kontoret vid Fridhemsplan. Vi genomförde enkäten mellan och och fick in 19 svar. Den 3 maj 2001 fortsatte undersökningen på samma kontor mellan tiderna till och till Totalt fick vi in 50 enkäter. Den 4 maj 2001 genomfördes de sista enkäterna på kontoret vid Medborgarplatsen. De genomfördes från till och till Totalt samlades 31 enkäter in innan enkätundersökningen avslutades. Det totala antalet var då 100 enkäter. Vi stod under enkätundersökningen inne i banken, och under förutsättning att minst fyra personer var i kö, gick vi fram till kunden precis när denne tagit en kölapp. Vi presenterade oss med att säga att vi kom från Stockholms Universitet, och berättade att undersökningen mätte vad kunden tycker om banken. Vi frågade om de ville fylla i en enkät under tiden de väntade på sin tur. Tackade de ja fick de med sig en enkät att fylla i, och gav sedan tillbaka enkäten till oss när de var klara. Ifyllda enkäter numrerades då med löpnummer. 2.8 Kodning av svar Granskning och rättning av materialet För att höja kvaliteten i en undersökning bör en kontroll och granskning av materialet göras. Vid en intervju bör detta göras direkt i anslutning med intervjun, eller om möjligt när intervjuaren tar kontakt med respondenten på nytt och låter denne/denna läsa igenom svaren. Vid enkäter bör kontrollen göras så snart som möjligt. Anledningen är att forskaren skall kunna upptäcka uppenbara fel och kunna åtgärda dessa. 37 De intervjuer vi gjorde antecknades av oss båda och skrevs sedan ner på dator. Detta gjordes samma dag eller dagen efter intervjun. Efter att intervjun sammanställts skickades intervjusvaren ut till respektive person som blivit intervjuad, så att denne person fick se över hur vi skrivit ner svaren, och godkänna och intyga att vi tolkat personen rätt. Skulle personen som blev intervjuad vilja förtydliga eller förändra någonting gjorde vi denna förändring. Enkäterna dataregistrerades samma dag som de genomfördes. Vi läste enkäterna, och vid tolkningsproblem diskuterades vad som verkade vara mest logiskt att respondenten menat. Vid uppenbara ifyllningsfel, exempelvis en fråga som var ifylld trots att personen skulle ha hoppat över denna, markerade vi detta och noterade på den ifyllda enkäten vilken ändring som gjorts, och registrerade sedan den rätta. Då en fråga inte blev besvarad trots att denskulle ha varit besvarad, registrerades detta som bortfall Dataregistrering och bearbetning Intervjuerna som gjordes behandlades inte numeriskt, utan endast enkätsvaren. Alla enkäter numrerades vid insamlingen, och vid registrering noterades numret för varje enkät, och vilken plats denna enkät var utförd på. Enkäterna registrerades sedan i ett datorprogram kallat Lotus Varje fråga gavs en eller flera spalter i en matris, och varje enkät motsvarade en rad i arbetsarket. Slutna variabler med två svarsalternativ registrerades med 1 eller 0, slutna variabler med fler svarsalternativ fick fler spalter, där varje svar som tillföll ett visst svarsalternativ registrerades med en etta. Bortfall i slutna variabler registrerades för varje variabel i en separat spalt. Öppna svar skrevs av exakt som de var nerskrivna på de ifyllda enkäterna, och bortfall markerades med en nolla. Arbetsarket kodades sedan så att svaren på de olika slutna variablerna automatiskt beräknades och sammanställdes. Även bortfallet 37 Dahmström, s 116ff

16 15 beräknades. Samkörning av vissa variabler och en viss bakgrundsvariabel gjordes sedan, och arbetsarket var kodat så att även dessa resultat beräknades automatiskt. De öppna variablerna bestod av text, och kodades så att samtliga svar på en viss fråga hamnade på en sida, så att de var lättöverskådliga. Dessa svar gicks sedan igenom manuellt, och de olika svaren kategoriserades i olika kategorier beroende på vad respondenten betonat. I de fall som respondenten svarat fler saker som passade in under fler kategorier registrerades svaren i samtliga aktuella kategorier. Svar som vet ej var alltid en egen kategori. Efter genomgången av varje svar, rangordnades de olika svarskategorierna. Kategorier som innehöll endast åsikter från två personer eller färre, redovisades inte, om inte svaret av andra skäl borde presenteras. Alla kvalitativa svar har varit föremål för vår egen tolkning. Detta medför att under bearbetningen har vi bedömt svaret utifrån hur vi uppfattat att respondenten avsett med sina kommentarer. Den sista frågan i frågeformuläret som berör fusionen mellan SEB och FSB behandlades inte. Detta beror på att den inte längre är aktuell för vår undersökning. I början var tanken att undersöka både SEB och FSB, men inriktningen med vår undersökning ändrads sedan. Då enkäten redan var utformad och klar att använda fanns frågan fortfarande kvar på enkäten då undersökningen genomfördes. 2.9 Samband mellan variabler Att bara presentera resultatet av undersökningen för den totala populationen säger mycket lite om inte jämförelse görs mellan olika variabler. Vid undersökningar brukar den som undersöker därför se på samband mellan olika variabler i undersökningen. 38 Denna möjlighet har för oss endast tillfallit vår enkätundersökning. Vi har därför frågat kunderna som fyllde i enkäten om bakgrundsvariabler som kan tänkas spela in på vilken uppfattning de har om banken. Anledningen till att välja dessa är att vi vill undersöka hur, men också om det är skillnad i uppfattningen mellan personer mätt genom dessa olika bakgrundsvariabler. Det kan vara intressant att se om uppfattningen om banken skiljer sig åt mellan könen. Ålder är en faktor som borde spela in, eftersom de äldre har en större erfarenhet av hur banken varit och vad som skiljer detta från i dag. Yngre har därav mycket mindre att jämföra banken med. En annan faktor som borde spela in är längden som kunden varit engagerad i just SEB. En ny kund jämför snarast med sin gamla bank, medan en erfaren kund jämför med tidigare år Analysmetod Analysen utgår från den empiri som vi samlat in samt vår teori. I analysen har vi också utifrån våra resultat försökt göra tolkningar baserade på våra egna bedömningar. Vi har även studerat trender i empirimaterialet och valt att behandla de som vi anser visar märkbara skillnader mellan olika grupper eller är intressanta av andra anledningar. När vi genomfört analysen har vi utgått från de fyra komponenter som vi undersökt och analyserat var och en för sig. Därefter har vi kopplat detta till vår undersökningsmodell, för att behandla hur dessa komponenter påverkar kundupplevd kvalitet, kundvärde och kundlojalitet för SEB. Denna analys låg sedan till grund för våra slutsatser. 38 Dahmström, s 126

17 16 3 Teori För att få en bättre bild av teorierna om relationsmarknadsföring, presenterar vi en inledande teoribildning om relationsmarknadsföring. Vi kommer först att redogöra för bakgrunden till relationsmarknadsföring och därefter presentera några definitioner och relationsmarknadsföringens grunder. Sedan tar vi upp den undersökningsmodell som ligger till grund för vår undersökning. 3.1 Relationsmarknadsföring Relationsmarknadsföring ställs ofta i kontrast till den traditionella synen på marknadsföring, kallad transaktionsmarknadsföring. Traditionell marknadsföring innebär kortfattat att marknadsföringen domineras av McCarthys fyra P, vilka är produkt, pris, plats och promotion. Dessa fyra P utgör den marknadsföringsmix som företag använder sig av för att marknadsföra sig mot sin målgrupp. 39 Traditionell marknadsföring innebär även att transaktionen mellan företag och kund ses som det primära intresset för båda parter och kundtillfredsställelsen mäts i marknadsandelar. Dessa fyra P har inte ansetts vara fullt tillräckliga vid marknadsföring av tjänsteföretag, varför till exempel Donald Cowell har utökat dessa fyra P till sju P, med tillägget personal, process och fysisk omgivning Utvecklingen inom marknadsföringsområdet och förändringar i företagens omvärld har inneburit att ett nytt sätt att marknadsföra sig på har blivit allt viktigare för företagen. I och med detta växte relationsmarknadsföringen fram, ett begrepp som myntades av Leonard Berry Definitioner på relationsmarknadsföring Enligt Blomqvist finns det ingen allmänt accepterad definition på relationsmarknadsföring, utan relationsmarknadsföring ses som en marknadsföringsfilosofi, vilken innebär att 43 konkurrensfördelar bör uppnås på lång sikt genom att företag utvecklar sina kundrelationer. Gummesson presenterar en mer generell definition på relationsmarknadsföring: Relationsmarknadsföring är marknadsföring som sätter relationer, nätverk och interaktion i centrum. 44 Blomqvist definierar på ett mer praktiskt och konkret sätt relationsmarknadsföring enligt följande: Relationsmarknadsföring innebär att medvetet arbeta för att etablera, utveckla och avveckla relationer med kunder och andra intressenter så att ömsesidiga värden och konkurrenskraft skapas. 45 Med andra ord innebär relationsmarknadsföring att ett företag bör välja rätt kunder att arbeta med och att få dessa kunder att stanna kvar som kunder till företaget ifråga. I och med detta tillvägagångssätt koncentrerar företaget sina marknadsföringsåtgärder till befintliga och potentiella kunder och marknadsföringen blir på så sätt mer kostnadseffektiv, då den når företagets målgrupp. 46 Vår definiering av relationsmarknadsföring sammanfaller med Gummessons och Blomqvists, då vi tycker att de kompletterar varandra. 39 Kotler, s engelska Physical Environment 41 Axelsson, s Blomqvist m fl, s 15ff 43 ibid 44 Gummesson, s Blomqvist m fl, s Blomqvist m fl, s 16ff

18 Relationsmarknadsföringens grunder Den bärande tanken med relationsmarknadsföring är att det värde som uppstår i relationen ska överstiga det värde som kan tänkas uppstå med transaktionsmarknadsföring. Det är den enskilda kundrelationen och kundens behov och intressen som står i fokus. Båda parter ser relationen och dess lönsamhet ur ett långsiktigt perspektiv som gynnar dem båda, det vill säga en win-win situation uppstår. Kundtillfredsställelsen mäts genom mått som kundomsättning och kundandelar. Det dominerande marknadsföringsverktyget är så kallad interaktiv marknadsföring. Interaktiv marknadsföring innebär att marknadsföringsaktiviteterna sker i direktkontakt med kunden och detta kan ske genom kundmöten, där företag och kund möts ansikte mot ansikte, men även genom exempelvis internet och via direktreklam. 47 Relationsmarknadsföring, interaktiv marknadsföring, kundlojalitet och lönsamhet kan sättas samman i en modell, kallad RM-modellen, se figur nedan. 48 Figur 3.1 RM-modellen, enligt Blomqvist 49 En effektiv relationsmarknadsföring bör leda till att kundlojalitet och lönsamhet uppnås. Med kundlojalitet menas att kunderna får sina behov och önskemål uppfyllda genom att anlita ett specifikt företag framför något annat. Kundlojalitet ses som ett centralt element inom relationsmarknadsföring och detta begrepp kommer att behandlas mer ingående under avsnitt Relationsmarknadsföring bör även innebära lönsamhet för företaget. Lönsamheten kan ökas på två olika sätt, antingen genom ökad kundlojalitet eller genom ökad kostnadseffektivitet Förutsättningar för relationsmarknadsföringen Relationsmarknadsföring kan användas som strategi för att uppnå beståndsaktiga konkurrensfördelar på marknaden och god lönsamhet. Det finns en rad faktorer som på olika sätt påverkar användandet av relationsmarknadsföringsstrategier, tre tillfällen då relationsmarknadsföring anses speciellt användbar är följande: Blomqvist m fl, s 25ff 48 Blomqvist m fl, s 17ff 49 ibid 50 ibid 51 Blomqvist m fl, s 33

19 18 Då kunderna har en jämn efterfrågan på företagets produkter Alternativa leverantörer finns Då kunderna fritt kan välja leverantör Om dessa tre situationer existerar för företaget är relationsmarknadsföring som mest passande, eftersom det blir viktigt för företaget att behålla sina kunder. Genom att skapa relationer till kunderna knyts de hårdare till företaget och risken för att de ska övergå till ett annat företag minskar. Det kan också förhålla sig så att kunder erfar en större risk med ett köp, ju mer komplext det är, och ett sätt för kunderna att minska denna risk är genom att skapa en relation till företaget ifråga Tre nivåer av relationsmarknadsföring Blomqvist menar att det finns tre olika nivåer av relationsmarknadsföring, där varje nivå representerar en viss styrka i relationen och den typ av bindning som existerar mellan företag och kund. 53 Den första nivån karakteriseras av en monetär bindning mellan de två parterna, det vill säga företaget ifråga använder priset som verktyg för att öka värdet i relationen till kunden. Genom att ett företag erbjuder rabatter, stamkundserbjudanden och andra förmånliga anbud, vill företaget förmå kunderna att förbli dess kunder. Denna nivå av relationsmarknadsföring är vanligt förekommande hos flygbolag, hotell och inom detaljhandeln. En nackdel med detta förfaringssätt är att företagen sällan uppnår några varaktiga konkurrensfördelar eftersom priset är mycket lätt för andra företag att kopiera. 54 Den andra nivån av relationsmarknadsföring kännetecknas av två bindningar, den monetära bindningen och den sociala bindningen. Sättet att uppnå en social bindning i relationen är genom personlig kommunikation med kunden. Detta tillvägagångssätt ökar företagets kännedom om den enskilda kunden och dennes behov och intressen, vilket i förlängningen innebär att kunden inte längre ses som en i mängden utan som en individ som företaget på olika sätt försöker tillfredsställa. Det är inte ovanligt att kundens behov tillgodoses genom olika insatser som ligger utanför företagets egentliga erbjudande. Syftet med detta är att successivt bygga upp en tilltro hos kunden för företaget och medför att kundrelationens värde ökar på ett sätt som inte enbart den monetära bindningen kan uppnå. 55 Den tredje och sista nivån av relationsmarknadsföring innehåller förutom en monetär och en social bindning, även en strukturell bindning. Den strukturella bindningen innebär att företagets produkt utformas för att passa in i ett leveranssystem istället för att vara avhängig individers förmåga att skapa och bibehålla relationer. Detta innebär att kundens kostnad för att byta leverantör ökar markant och denna typ av relationsmarknadsföring förekommer mycket inom industriell marknadsföring Blomqvist m fl, s Blomqvist m fl, s ibid 55 ibid 56 ibid