Namnbyte Vitlycke museum

Sida 1(2) Tjänsteutlåtande Datum 2013-06-07 Diarienummer KUN 23-2013 Kultursekretariatet Handläggare Charlotte Gerd Telefon 010-411 33 10 E-post charlotte.gerd@vgregion.se Kulturnämnden Namnbyte Vitlycke museum Ärendet Västarvets styrelse har beslutat föreslå för Regionstyrelsen att Vitlycke museum ändrar namn till Tanum World Heritage Center (VA 130425 23). Regionstyrelsen önskar att kulturnämnden och andra intressenter ges möjlighet att yttra sig. Beredning Regionkansliet, Västarvet och kultursekretariatet har haft kontakter på tjänstemannanivå gällande beredning av beslutet. Av beredningsdirektiven från regionstyrelsen framgick att kulturnämnden och andra intressenter skulle höras. På något sätt har det blivit missförstånd och i tjänsteutlåtande från Västarvet står att kulturnämnden informerats om ärendet och ställer sig positiv till namnändring. Kultursekretariatet har skickat en rättelse till regionkansliet och Västarvet. Förslag till beslut Kulturnämnden beslutar 1. Kulturnämnden accepterar presentation och argumentation i Profileringsplattform Vitlycke museum samt Västarvets tjänsteutlåtande 2013-04-16 och har inget att invända mot namnändring från Vitlycke museum till Tanum World Heritage Center. 2. Paragrafen förklaras omedelbart justerad. POSTADRESS: Regionens Hus 462 80 Vänersborg BESÖKSADRESS: Kilbäcksgatan 32 TELEFON: 010-4413310 HEMSIDA: www.vgregion.se/kultur

Kultursekretariatet Sida 2(2) Sture Carlsson T f Kulturchef Charlotte Gerd Nämndsekreterare Expedieras till: Västarvet Regionstyrelsen

Rättelse beslutsunderlag för beslut VA 130425 23 Namnbyte Vitlycke museum till Charlotte Gerd Regionstyrelsen 2013-05-31 13:22 : Kopia: Katarina Jannesson Hej! Kulturnämnden har ännu inte tagit ställning till förslag om namnbyte på Vitlycke museum men ärendet är på dagordningen för sammanträde 12 juni 2013. Med vänliga hälsningar, Charlotte Gerd Kultursekretariatet Västra Götalandsregionen tel: 010-441 33 10, 0709-216795 e-post: charlotte.gerd@vgregion.se Postadress: Kulturekretariatet, Regionens Hus Uddevalla, 46280 Vänersborg www.vgregion.se/kultur

Sid 1/2 Tjänsteutlåtande Datum: 2013-04-16 Dnr: VA 345-2013 Västarvet Handläggare: Jan Johansson Telefon: 010-4414393 E-post: jan.johanssongregion.se Regionstyrelsenn Namnbyte på Vitlycke museum till Tanum World Heritage Center Ärendet Vitlycke museumm är en del av Västra Götalandsregionens förvaltning för natur och kulturarv Västarvet. Vitlycke museumum är en så kallad egenprofilerad verksamhet inom Västra Götalandsregionen. Inför säsongen 2014 har Västarvet önskemål om att Vitlyckee museum byter namn. Bakgrunden till det är att finna i det omfattande profileringsarbete Vitlycke museumm genomförde 2001/12. Under processens gång konstaterades att a nuvarande namn på verksamheten inte stärker besöksmålet ts utveckling och marknadskommunikation. Anledningarna till namnbytet är flera: Västarvet vill möta en stor internationell efterfrågan på p ett effektivt sätt. Vitlycke museum har de senaste tre åren genomfört nio n stycken publikundersökningar som visar att närmare 70 % av besökarna kommer från andra länder än Sverige, och dessutom från samtliga kontinenter k r i världen. Därför tror vi på ett mer internationellt gångbart namn. Västarvet vill med det nya namnet tydligare lyfta framm Vitlycke museum som en del av Tanums Världsarv. Det finns många hällristningar i Sverige, men få Världsarv, att lyfta fram f det i namnet ökar attraktionskraften ochh stärker reseanledningarna för f utländska turister i Västsverige e. Västarvet vill förtydliga Vitlycke museums roll och funktion i Världsarvet. Namnet museum är ett i sammanhanget och för verksamheten förminskande och otydligt namn på så vis att det Vitlycke museum uppfattas som är just ett museumm i Världsarvet, inte som det besökscentrum till Världsarvet det i

Sid 2/2 verkligheten är. Sedan invigningen 1998 fungerar Vitlycke som ett besökscentrum men namnet antyder något annat. Inom Världsarvet finns ytterligare ett museum med fokus på bronsålder och hällristningar Underslös museum. Verksamheten ärr en privat stiftelse. Ett namnbyte på Vitlycke museumm till Tanum World Heritage Center gör det tydligt för besökaren vilken verksamhet som är besökscentrum. Sedan maj 2012 finns ett samverkansavtal med Göteborgs universitet, som bedriver forskning i samma byggnad som Vitlycke museum. m Dessutom finns Stiftelsen för dokumentation avv Bohuslänss hällristningar i samma byggnad. Därför upplever vi att Center snarare än museum är ett lämpligare namn förr verksamhetens utveckling ettt namn under vilket också våra långsiktiga samverkansparter kan arbeta. Kulturnämnden i Västra Götaland har informerats om ärendet. Förslaget till namnbyte har varit uppe till diskussion i Förvaltningsrådet t för Världsarv Tanums Hällristningar, med representanter för Länsstyrelsenn i Västra Götalands län, Tanums kommun och Västra Götalandsregionen, med positivt bifall. Även Göteborgs universitet ställer sig positiva till namnbytet. Västarvet har undersökt att inga materialrättsliga hinder föreligger för ett namnbyte. Förslag till beslut Regionstyrelsenn föreslås besluta 1. Att Vitlycke museum byter namn till Tanum World Heritage H Center. För Västarvet Gunilla Josefsson Styrelseordförande Västarvet

Profileringsplattform Vitlycke museum.

INNEHÅLL NULÄGET FÖR VITLYCKE MUSEUM 7 ÄR VI VERKLIGEN ETT VARUMÄRKE? 9 SYFTE 10 VÅR VISION 2011 2015 11 VERKSAMHETSIDÉ 13 VÅR IDENTITET 14 PROFILERINGSSTRATEGI 17 MARKNADER OCH MÅLGRUPPER 18 UTBUD, PRODUKTUTVECKLING OCH SAMARBETEN 21 RESEANLEDNINGAR OCH TEMAN 23 ÖNSKAD PROFIL 24 HUVUDBUDSKAP OCH ARGUMENT 25 PROFILBÄRARE 26 AKTIVITETER OCH EVENEMANG 27 STRATEGISKA UTVECKLINGSOMRÅDEN 28 VITLYCKE MUSEUMS MARKNADSFÖRING 30 NAMN OCH GRAFISK IDENTITET 31 CHECKLISTA FÖR PROFILERANDE AKTIVITETER 33

NULÄGET FÖR VITLYCKE MUSEUM Vitlycke museum är ett kvalitetsvarumärke med relativt låg kännedom i sina målgrupper, enligt gjord enkät i Västra götalandsregionen år 2010. Profilen med Världsarvet och hällristningarna är spännande och lockar redan idag många besökare. Enkäter visar att de som besöker oss är mycket positiva till vår verksamhet. Våra besökare är framför allt förstagångsbesökare som kommer i egen bil eller med en bussresa. Enligt genomförda publikundersökningar 2011 är det nästan dubbelt så många kvinnor som män som besöker museet. En majoritet av besökarna återfinns i åldersintervall 50 70 år. 60 % av besökarna är internationella. Undersökningarna visade också att många kände till oss sedan tidigare eller fått tips från en bekant. En stor andel av besökarna har fått information om Vitlycke museum från guideböcker. En stor grupp utgörs också av skolungdomar. Besöksorsaken uppges vara» turistresa över dagen «alternativt» skolresa «. Positionering Idag uppfattas Vitlycke som ett museum, helt naturligt. Vi vill ändra den bilden något, det vill säga vi ska förflytta vår position från att vara ett museum bland alla andra, till att uppfattas som ett besökscentrum till Världsarvet i Tanum. Viktiga begrepp i profileringen är Världsarv, Tanum, Hällristningar och möjligen Rock Art Center. Nuläget Profileringsarbetet utgår från det läge där vi befinner oss just nu. Några centrala faktorer är till exempel: Utfall antal besökare 2010 102.000, en ökning med 16.000 jämfört med 2009 Varifrån kommer besökarna? Enligt Publikundersökning 2011 kommer majoriteten av besökarna inte från Sverige. Av totalt 346 är bara 111 svenskar. Resterande besökare kommer från Europa och övriga världen. Danmark utmärker sig något, likaså Storbritannien och Holland. I övrigt finns alla världsdelar representerade. Det är en mer spridd bild av var inrikesbesökaren kommer ifrån. Allt från Stockholm, Göteborg till Örnsköldsvik och Malmö. Enligt gästboken 2010 har vi besökare från 42 olika länder i det 7

fysiska museet och från 60 länder på webben. Framför allt från Tyskland, Norge, Danmark. En stor del av besöken kommer från skolor. Mätningar visar också att 98 % av skolorna är nöjda med besöket. Kännedom i regionen 40 % känner till oss enligt en kännedomsmätning genomförd i regionen 2010. Vi är framför allt kända som» ett historiskt museum inriktat på hällristningar och fornlämningar «. De allra flesta associerar till hällristningar i undersökningen, några till» Världsarv«. Konkurrens Konkurrensen om besökarna varierar, bland annat beroende på vilken målgrupp vi talar om, vilken region vi vänder oss till, etc. När det gäller spontanbesök under sommaren är till exempel båtlivet och havet en konkurrent om besökarna. Pratar vi om naturälskare kan Kosterhavets nationalpark vara ett alternativ och för barnfamiljer är Nordens Ark och Havets Hus andra tänkbara besöksmål. För» hällristningsintresserade «finns dessutom Underslös museum i närområdet. Mål 2011 2015 De mål vi prioriterar för de närmaste fyra åren är en blandning av verksamhets- och kommunikationsmål (OBS! Justerade kännedomsmål): Mål Besökare Besök på hemsida + vastsverige.com Kännedom 2011 120.000 22.000 40 % 2013 160.000 30.000 50 % 2015 200.000 50.000 60 %

ÄR VI VERKLIGEN ETT VARUMÄRKE? Ett varumärke är ingen logotyp, produkt eller företag. Varumärket är en sammansmältning av alla de föreställningar, känslor, associationer, tankar och värderingar som dyker upp i människors medvetande när de ser eller hör namnet Vitlycke museum. Varumärket är ett löfte till våra potentiella besökare, helt enkelt. Platser och resmål som varumärken Idag pratar kommuner, städer och regioner om sig själva som varumärken och tar fram strategier för att attrahera turister, affärsresenärer, inflyttare etc. För Vitlyckes del är uppgiften nu att förflytta varumärkets image, det vill säga att göra en varumärkesresa. Ett så kallat platsvarumärke är relativt komplext. Det speciella är att ingen egentligen äger varumärket, men många är en del av det. En destination är ett system, ett komplicerat nätverk av aktörer med olika roller. Det krävs att alla aktörer i och omkring Vitlycke museum ställer sig bakom varumärket och tillsammans levererar det som besökarna förväntar sig. Profileringen av varumärket Vitlycke museum är en förändringsprocess som kommer att påverka flera områden, bland andra: Utbudet av tjänster och produkter. Bemötandet och servicenivån. Organisationen. All kommunikation och alla budskap till målgrupperna. Den interna kommunikationen. Att skapa ett varumärke av en plats kräver mod, tydlighet, konsekvens och uthållighet. Ett platsvarumärke skiljer sig från ett produktvarumärke. Vi kan aldrig skapa ett platsvarumärke från noll en plats har redan fysiska förutsättningar i natur, kultur och historia som gör att basen för varumärket redan finns. För Vitlycke museum blir utmaningen att identifiera och bredda befintliga värden, styrkor och egenskaper samt att kombinera dessa med nya och mindre kända sidor av Vitlycke. 9

SYFTE Profilering av museerna är ett prioriterat fokusområde i Västarvets verksamhetsplan 2011. Målet är formulerat som att» alla verksamheter ska ha en tydligt beskriven profil och en strategi för sitt profileringsarbete «. Skälet till att vi arbetar med profilering och kommunikation är av både externa och interna skäl. I de målgrupper vi prioriterat, vill vi så snabbt som möjligt nå en hög kännedom om vad vi erbjuder och vad Vitlycke museum står för. Profileringen är viktig även för oss internt. Genom att synas och höras tydligt på marknaden kan vi bidra till att stärka den interna kulturen och skapa en intern samsyn på vår verksamhet när det gäller exempelvis vår organisation, vår uppgift och vår identitet. Profileringen ökar medvetandegraden och acceptansen internt att vi är en aktör som verkar på en konkurrensutsatt marknad och skapar en gemensam syn på hur verksamheten ska utvecklas vidare, efter våra förutsättningar. Ett tredje syfte med våra profileringsinsatser är att klargöra för samarbetspartners och»konkurrenter «och alla deras medarbetare vad Vitlycke museum erbjuder och vad vi står för. Profileringsplattormen är långsiktig och beskriver bland annat: den roll som profileringen och kommunikationen har för att Vitlycke museum ska kunna uppnå sina mål med vilka grupper vi ska kommunicera prioriterade och långsiktiga budskap hur vi använder vårt namn i vår profilering. Att vi är tydliga som avsändare i all kommunikation och följer riktlinjerna för den grafiska profileringen hur profileringen och kommunikationen ska bidra till att vi når vår önskade position och får en tydlig identitet

VÅR VISION 2011 2015 Visionen är den övergripande målsättningen för Vitlycke museum och det som i praktiken styr vår utveckling. Visionen är en intern formulering som ska ingjuta energi organisationen, inte tänkt att användas externt. Den är vår gemensamma bild av ett önskvärt framtida tillstånd eller händelse. Den vision vi formulerat för Vitlycke museum lyder:» Vi vinner Stora Turismpriset 2015. «

Visionen är vår interna sammanfattning för allt vi vill uppnå de närmaste åren; den blir vår interna ledstjärna för utveckling och marknadsföring av Vitlycke museum. Priset i sig självt är inte det viktigaste, utan summerar våra ambitioner. Priset symboliserar ett» kvitto «på att vi gör rätt. För att ha en möjlighet att erövra Stora Turismpriset behöver vi exempelvis: Ha nöjda besökare Arbeta strukturerat med vår marknadsföring Vara välkända i Sverige och utomlands Kunna locka olika målgrupper till Vitlycke museum Erbjuda ett intressant innehåll i verksamheten och attraktiva produkter Samtliga dessa punkter skulle kunna vara en vision i sig istället väljer vi att föra samman flera tänkbara målsättningar i en enda, symbolisk formulering. Visionsformuleringen styr vårt arbete i stort; därmed också kommunikationen till våra olika målgrupper. Ambitionen är att vi ska vara ett attraktivt besöksmål för våra målgrupper, ett mål man prioriterar framför alla andra tänkbara resmål. Information om Stora Turismpriset Priset delas ut en gång per år ut till företag, organisationer eller institutioner som genom föredömliga insatser inom nytänkande, internationalisering, kvalitet eller hållbarhet i företagandet har bidragit till att utveckla turismen i Sverige. Syftet med Stora Turismpriset är att med regional förankring belöna insatser såväl när det gäller nya djärva projekt som långvarigt, framgångsrikt arbete och lönsamhet. Syftet är att nominera företag, organisation eller institution med regional förankring, som genom föredömliga insatser inom nytänkande, internationalisering, kvalitet eller hållbarhet i företagandet bidragit till att främja och utveckla svensk turism. Priset kan lyfta fram exempel på» väl förrättat värv «i nya djärva projekt, såväl som långvarigt och framgångsrikt arbete. Prissumman på 100 000 kr används för anordnande och dokumentering av ett öppet seminarium i förhållande till vinnarens verksamhet. Tidigare vinnare av priset är bland andra Vasamuseet i Stockholm, I Arns fotspår och Fotografiska. 12

VERKSAMHETSIDÉ Vitlycke museum har en pedagogisk och en praktisk uppgift. Vi ska berätta och kommunicera kring bronsåldern och Tanums Världsarv öka kunskapen och intresset för den här tidsepoken, landskapet och våra hällristningar. Vi ska också göra Världsarvet lätt tillgängligt för så många människor som möjligt. Genom marknadskommunikation och attraktiva erbjudanden ska vi locka besökare från i första hand Sverige och grannländerna. Vi ska göra det lätt för alla att besöka och förstå Världsarvet. Vi är ett upplevelseoch kunskapscentrum för Tanums Världsarv och samarbetar kontinuerligt med andra aktörer. Vitlycke museum ingår exempelvis i ett större sammanhang tillsammans med flera strategiska samverkanspartners, bland andra Västra Götalandsregionens resurser inom regional utveckling, Västra Götalandsregionen, Länsstyrelsen, Tanums kommun, Västsvenska Turistrådet, Göteborgs universitet med flera. Västarvet driver Vitlycke museum medan Tanums Världsarv förvaltas tillsammans med Länsstyrelsen, Västra Götalandsregionen och Tanums kommun. Kortpresentation av Vitlycke museum I vissa kommunikationssammanhang (till exempel som avsändare i en annons eller som en mailsignatur) kan det finnas ett behov av en kort, koncentrerad presentation av vilka vi är och vad vi gör. Ett förslag till kortpresentation är: Vitlycke museum är ett upplevelseoch kunskapscentrum för Tanums Världsarv.

VÅR IDENTITET Vi vill visa omvärlden att Vitlycke står för något speciellt. Vi vill ha en unik identitet. En nyckel till framgångsrikt varumärkesbyggande är att förstå hur vi utvecklar en identitet åt vårt varumärke. Att bestämma oss vad Vitlycke museum står för och hur vi effektivt uttrycker den identiteten. Varumärkesidentiteten är det som styr vad människor uppfattar om oss, den skapar vår image och vi vill att våra målgrupper ska få en stark, tydlig och positiv uppsättning av associationer till Vitlycke museum. Identiteten är själva själen i vårt varumärke där finns det som vi aldrig kompromissar med eller överger, vad som än händer. Identiteten går inte gärna att förändra när man en gång bestämt sig, åtminstone inte utan stora förluster i tid och pengar. Syftet är att skapa starka relationer och hög lojalitet hos våra målgrupper. En varumärkesidentitet är komplex, den verkar på flera olika nivåer. I centrum av identiteten ligger kärnvärdena: den absoluta själen eller essensen av varumärket. Där ligger de associationer och värden som förblir konstanta när varumärket utvecklas eller appliceras på nya erbjudanden. Kärnvärdena är konstanta och måste kunna motstå tillfälliga förändringar som kan beröra de övriga delarna av identiteten. Kärnvärden Vitlycke museums varumärke vilar på en uppsättning grundvärderingar. Kärnvärden som vi tror på och som är grunden för vår kultur, vår utveckling och all kommunikation. Orden i sig är kanske inte unika för Vitlycke museum. Det är snarare hur de arbetar tillsammans och vår definition av dem som skapar en tydlig bild i medvetandet hos besökare, övriga intressenter och oss själva. Kärnvärdena kan tyckas självklara. Men framgångsrikt varumärkesarbete handlar just om självklarheter, om att bestämma sig och sedan hålla fast vid några enkla och klara värden som skapar och kommunicerar en klar och relevant image. Kärnvärdena talar om vad vi vill att Vitlycke museum ska stå för nu och i framtiden och har nära anknytning till varumärkets vision. I korthet talar kärnvärdena om vilken som är varumärkets själ och vilka värderingar som driver varumärket. 14

För att varumärket ska bli framgångsrikt och hjälpa oss att få den image vi vill ha genom en bred bas av besökare med positiva attityder, måste allt vi gör stämmas av mot kärnvärdena. Oavsett om vi har kontakt med våra målgrupper via marknadskommunikation, personliga möten, utställningar eller på andra sätt. Allt hjälper till att bygga varumärket Vitlycke museum. Utmaningen är att hålla fast vid de kärnvärden vi definierat, till varje pris, och samtidigt hela tiden vitalisera dem. Varumärket Vitlycke museum vilar på tre kärnvärden: UPPLEVELSE ÄKTHET KUNSKAP Våra tre kärnvärden är en förutsättning för att vi ska kunna fullgöra vårt uppdrag. Värderingarna ska kännas enkla och självklara. För att undvika olika, individuella tolkningar av vad kärnvärdena innebär, definierar vi vad varje ord står för i det här sammanhanget.

Definitioner av våra kärnvärden UPPLEVELSE En upplevelse är en förnimmelse som gör ett djupt intryck. Känslan går inte alltid att förklara men stannar kvar i minnet. Vi vill förmedla en upplevelse av tidlöshet, samhörighet och förundran. Stimulera nyfikenheten och fantasin hos våra besökare skapa en känsla som stannar kvar inombords under lång tid. ÄKTHET Äkthet innebär att vara naturlig, sann och trovärdig. Att det vi erbjuder besökarna har hög trovärdighet och är det som det utger sig för att vara. Vitlycke museum erbjuder inte bara ett unikt Världsarv och en attraktiv verksamhet utan också en natur och en miljö som inbjuder till reflektion och rekreation. KUNSKAP I vårt uppdrag ingår att vi ska kommunicera med våra målgrupper och öka kunskapen inom vårt område. Dels inom den professionella, forskningsinriktade världen och dels hos den intresserade allmänheten. Genom vår verksamhet, våra produkter och våra strategiska samverkanspartners ökar vi både intresset och kunskapen om bronsåldern och hällristningar.

PROFILERINGSSTRATEGI I den övergripande profileringsstrategin ingår att kommunicera en vidgad bild av vår verksamhet. Att minska fokuseringen på verksamheten som museum, för att istället skapa positiva associationer kring besöksmål, upplevelse, kunskapscentrum och Världsarv. Det handlar om att förstärka det som Vitlycke redan är känt för, framför allt hos nya målgrupper, men också om att utveckla det nya och mindre kända hos befintliga målgrupper. Vi ska uppfattas som ett spännande resmål som är värt att besöka. Vi ska utnyttja den unika och kända bilden av Vitlycke museum och lägga till nya och attraktiva egenskaper. Idag tänker de flesta på hällristningar i samband med Vitlycke museum nu ska vi öka associationerna till exempelvis natur, landskap, tidlöshet, förundran och djupa upplevelser. Det är viktigt att vi överraskar, att vi lyfter fram det kända med det okända och skapar spännande kontraster. Vi ska också paketera våra erbjudanden och skapa nya produkter som hjälper oss i profileringen mot våra prioriterade målgrupper. Detta innebär att vi analyserar och prioriterar våra aktiviteter och erbjudanden och har modet att satsa på det som bidrar till en tydlig profilering. Profilering innebäri praktiken att våga välja bort. Vår strategi är att arbeta aktivt med att utveckla ett utbud av nya produkter och tjänster för våra prioriterade målgrupper, baserat på vårt huvudbudskap.

MARKNADER OCH MÅLGRUPPER Våra resurser för profilering och marknadsföring är begränsade och det är därför viktigt att vi prioriterar och fokuserar vår marknadsbearbetning till de utvalda geografiska marknader och målgrupper som ger flest besökare förhållande till insatsen. Våra val betyder inte att vi är ointresserade av andra marknader och målgrupper bara att vi gjort en bedömning av var vi kan få flest besökare genom en kostnadseffektiv bearbetning.

Kriterier för prioritering av marknader och målgrupper I profileringsprocessen har vi kommit fram till följande kriterier som ska hjälpa oss att värdera vilka marknader och målgrupper vi bör prioritera: Acceptabel resväg Möjlighet att få ut och sprida information, att nå målgruppen Att vi redan lyckats bra på denna marknad Fungerande samverkanspartners som stärker vår genomslagskraft Att målgruppernas efterfrågan matchar vårt utbud Nationella marknader Våra prioriterade geografiska marknader i Sverige är: Bohuslän Dalsland Halland Göteborg Stockholm Internationella marknader Våra prioriterade internationella marknader är: Södra Norge (upp till Oslo) Danmark Norra Tyskland Bearbetningen av de internationella marknaderna gör vi i första hand tillsammans med olika samverkanspartners som redan har upparbetade kanaler och kontakter på marknaderna. Primärmålgrupper De fyra huvudmålgrupper vi definierat för Vitlycke museum är: Aktiva familjer De flesta som besöker Sverige på sin semester idag är familjer. De har oftast ordnade ekonomiska förhållanden, värnar om sina barn och vill ge dem intressanta upplevelser. De har ett starkt intresse för kultur, naturupplevelser och olika aktiviteter. De värdesätter ett utbud av aktiviteter där hela familjen kan delta. 19

WHOPS (Wealthy healthy older people) Vitala och friska människor med god ekonomi. Oftast äldre par med utflugna barn, i eller i närheten av pensionsåldern. De har tid och pengar och ser resandet som en självklarhet på semestern. De har ett starkt intresse för kultur och naturupplevelser och de vill uppleva och lära sig nya saker. Föredrar lättare fysiska aktiviteter, gärna i kombination med kultur, bra boende och mat. Skolor En målgrupp där vi redan lyckats bra. Här är vi välkända och får alltid uppskattning och bra omdömen i utvärderingar. Bussarrangörer Genom bearbetning av och marknadsföring via bussarrangörer når vi en annan viktig målgrupp för oss, deltagare i bussresor, oftast svenska pensionärer. De är många, de är nyfikna och de kan fungera som ambassadörer för oss genom att rekommendera Vitlycke museum till andra. Nischade målgrupper Lokalbefolkningen Forskare Världsarvsentusiaster Naturintresserade Arrangörer av kryssningsresor Företagskonferenser och evenemang Dessa grupper kan vara olika betydelsefulla i olika situationer och sammanhang, exempelvis vid riktade aktiviteter mot någon av målgrupperna. Likaså kan budskapen variera. Det viktigaste är att de nischade målgrupperna inte glöms bort i profileringsarbetet och kommunikationen utan finns med i alla aktivitetsplaner för profilering och kommunikation. 20

UTBUD, PRODUKTUTVECKLING OCH SAMARBETEN Vårt utbud måste utgå från Vitlycke museums förutsättningar och våra utvalda målgruppers behov. Vi har redan idag ett bra utbud kopplat till Vitlycke museum. Ambitionen är ändå att vi ska förknippas med nya upplevelser och associationer. Vi har alla förutsättningar att bli slagkraftiga på väldigt mycket mer än idag, där vi utgår från våra naturliga förutsättningar i form av natur, historia, kultur etc. Idag har vi ett utbud som matchar stora delar av efterfrågan på den svenska marknaden. Vi är exempelvis väldigt starka i målgruppen skolor, speciellt i vår region. Vi erbjuder olika skolprogram med lägerskolor och guidningar och har attraktiva produkter att erbjuda. Däremot saknar vi i stor utsträckning produkter som direkt matchar de utländska målgrupperna, framför allt aktiva familjer och WHOPs. 21

För att kunna nå våra besöks- och profileringsmål behöver vi utveckla och förpacka nya produkter för dessa målgrupper i samverkan med andra aktörer inom turismsektorn. Exempelvis kan naturupplevelsen i Vitlycke förpackas som en attraktiv» produkt «för stora målgrupper, liksom utveckling av helt nya idéer som till exempel helikopterflygning över Världsarvet. Samverkanspartners Vitlycke museum klarar inte ensam att stå för alla resurser som krävs för effektiv marknadsföring och varumärkesbyggande. Vi behöver samarbetspartners inom flera olika områden, inte minst för att våra internationella marknader och målgrupper. Några nuvarande samarbetspartners för produktutveckling och marknadsföring är till exempel: Västsvenska Turistrådet Tanums kommuns näringslivssekretariat Fyrbodals kommunalförbund Tanums Gestgifveri (restauratör för Café Skålgropen) Enskilda boendeanläggningar och besöksmål Några andra tänkbara partners är: UNESCO:s nätverk Det nationella och nordiska nätverken för Världsarven Olika norska intressenter (kommunernas skolverksamhet, turismaktörer, miljöorganisationer) Viktiga strategiska samverkanspartners för kunskapsutveckling förutom Länsstyrelsen som nu även är knutna till oss lokalmässigt är Göteborgs universitet med Svenskt Hällristnings Forsknings Arkiv och Stiftelsen för dokumentation av Bohusläns hällristningar som med hög trovärdighet står för fakta och uppdateringar av kunskapen kring Världsarvet. 22

RESEANLEDNINGAR OCH TEMAN För att locka besökare till ett besöksmål geografiskt beläget en bit ifrån storstäderna krävs det att målgruppen kan se en eller flera anledningar till att göra resan. Dessa anledningar bör vi ta vara på och utveckla till teman och/eller produkter som ska hjälpa oss i marknadsföringen. Det handlar dels om att utgå från våra befintliga reseanledningar i produktutveckling, paketering och marknadsföring. Det kan också handla om att investera i reseanledningar som kan förändra eller skapa nya resemönster. Vi har utvecklat några riktlinjer för vilka produkter, upplevelser och aktiviteter som kan betraktas som reseanledningar: Ska utgå från våra målgruppers intressen, värderingar och livsstil Att Vitlycke museum har, eller inom en snar framtid kan få, tillräckligt många bokningar inom temat Att de stärker vårt varumärke och vår profil samt speglar våra kärnvärden Teman Med dessa kriterier som bas har vi utvecklat några attraktiva teman som bygger på våra hällristningar: Nattguidningar Arkeologiskolan Världsarvssafari Hällristningsresan Dessa teman utgör våra mest spännande erbjudanden och är därmed våra starkaste reseanledningar. 23

ÖNSKAD PROFIL Profileringen och kommunikationen påverkar i högsta grad vår så kallade positionering, dvs. svaret på frågan» Hur vill vi uppfattas i förhållande till andra aktörer i vår bransch? «För att särskilja oss från de andra aktörerna i kultursektorn har vi definierat vår egen spelplan. Vi vill uppfattas som, och stå för associationerna: Upplevelse och kunskap Världsarv och hällristningar» Dit vill jag resa! «Det är vår önskade profil, det vill säga hur vi vill att människor i våra målgrupper ska tänka på oss. All kommunikation, både intern och extern, bör ta fasta på detta. (Se också avsnittet Huvudbudskap.) Ett tydligt budskap Svårigheten för många organisationer är att man vill kommunicera många budskap samtidigt. Resultatet blir en otydlighet kring vad man egentligen står för, vad företaget erbjuder sina målgrupper. En spretighet i kommunikationen som leder till en oklar identitet och missuppfattningar i målgrupperna. Den här fällan vill vi undvika. Och det säkraste sättet att förebygga spretighet är att vi håller oss till ett, tydligt budskap i all profilering och kommunikation. Ett enda huvudbudskap, stöttat av enkla, kundfokuserade argument riktade till de målgrupper vi prioriterat. Då kan vi på sikt skapa den position vi vill ha och framstå som ett tydligt varumärke med ett attraktivt erbjudande.

HUVUDBUDSKAP OCH ARGUMENT Innan vi producerar informationsmaterial, budskap på hemsidan eller en extern marknadsaktivitet är det viktigt att tänka igenom vad vi vill att människorna i våra målgrupper ska känna till, göra eller tycka. Grunden för vår profilering och kommunikationen är alltid baserad på vårt huvudbudskap: Hällristningar i världsklass. Detta är vårt underliggande huvudbudskap i all profilering och extern kommunikation oavsett kommunikationskanal. Det här budskapet är baserat på våra kärnvärden och kan självfallet varieras; det kan formuleras lite olika i olika medier och sammanhang. Innebörden i budskapet förblir dock alltid detsamma. Genom att strikt hålla oss till vårt huvudbudskap och vara konsekventa med våra argument kan vi på sikt lyckas skapa högre kännedom och de önskade associationer hos målgrupperna. Där finns det löfte Vitlycke museum ger sina besökare och som ska hjälpa oss att bli tydliga i vår profilering. Våra viktigaste argument För att vårt huvudbudskap ska vara trovärdigt, behöver vi använda starka argument. Argumenten kan variera, beroende på vilken målgrupp vi kommunicerar med. Några av de viktigaste argumenten är: Världsarvet, landskapet med hällristningarna Helhetsupplevelse: Världsarvet museet, Bronsåldersgården, omgivningarna och landskapet Tillgänglighet Upplevelser för alla åldrar och intressen Bemötande och service Fri entré I varje profileringsaktivitet vilar vår argumentation på ovanstående grundargument. Beroende på vem eller vilka vi kommunicerar med, behöver vi anpassa argumenten och formulera den konkreta» kundnyttan «vid varje tillfälle. 25

PROFILBÄRARE För att tydliggöra och synliggöra vår önskade profil, teman och huvudbudskap använder vi så kallade profilbärare. Deras främsta uppgift är att skapa lyskraft och lyfta fram det bästa vi kan erbjuda och dessutom bidra till att vi skapar de önskade associationerna för Vitlycke museum. Profilbärarna ska också hjälpa till att skapa intresse och publicitet för vår verksamhet. De ska bidra till att lyfta fram det mindre kända hos oss. Det är mixen och presentationen av våra profilbärare tillsammans med huvudbudskapet som gör oss unika. Kriterier för våra profilbärare är att: De ska spegla och bära våra kärnvärden De ska ha hög kvalitet De ska vara unika De ska utgöra en reseanledning Vitlycke museums profilbärare är: Våra hällristningar och landskapet Våra guidningar och övriga tjänster Bronsåldersgården Butiken Natur- och kulturarvsförskolan 26

AKTIVITETER OCH EVENEMANG Aktiviteter, utställningar och evenemang är viktiga företeelser för ett besöksmål som Vitlycke museum. En bra aktivitet kan dra många människor från när och fjärran och öka kännedomen markant om vilka vi är och vad vi erbjuder. Ibland kan vi också skapa stor medial uppmärksamhet kring aktiviteterna vilket också gynnar vår verksamhet och profilering. De riktlinjer vi har för aktiviteter på Vitlycke museum är: Hög kvalitet Vara profilbärare Stärka varumärket Skapa medial uppmärksamhet De aktiviteter och åtgärder som är planerade för Vitlycke museum under 2012 13 är bland andra: Ny utställning Utveckla nya pedagogiska verksamheter i bronsåldersgården Utställning, information och nya tjänster vid rast-/mötesplatsen vid E6 (klart 2014) Utveckla visningarna i Världsarvet Skapa aktiviteter/paketering i projektet Empire of sun/hällristningsresan Bättre och tydligare skyltning och information vid parkeringsplatsen Utvärdering av namnfrågan Formalisera samverkan med strategiska samverkanspartners Frekventa publikundersökningar Delta i nätverk för de svenska och nordiska Världsarven 27

STRATEGISKA UTVECKLINGSOMRÅDEN För att vi ska nå de olika målen vi satt upp, behöver vi identifiera de områden där det är viktigt att vi ligger långt fram och där vi hela tiden följer upp att vi utvecklas. Strategisk kommunikationsplan En långsiktig plan för hur vi ska förmedla våra budskap och attrahera fler besökare till museet och vår hemsida. Planen beskriver bland annat vilka målgrupper vi prioriterar för varje säsong, vilka kanaler vi ska använda i kommunikationen, hur vi följer upp resultatet av kommunikationen m.m. 28

Produktutveckling Själva och framför allt tillsammans med samarbetspartners behöver vi hela tiden utveckla nya, intressanta erbjudanden för våra prioriterade målgrupper. Under» paraplyerbjudandet «Tanums Världsarv ska vi förpacka och erbjuda nyheter varje säsong för att attrahera besökare. Partnersamarbeten Ett av våra viktigaste utvecklingsområden. Tillsammans med nya och gamla partners ska vi ta fram målgruppsanpassade produkter och erbjudanden som vi inte skulle mäkta med ensamma. Tänkbara partners kan finnas i regionen, i Sverige eller utanför landet. Säsongsbreddning En viktig faktor för att nå besöksmålen är att försöka bredda säsongen för Vitlycke museum. Antingen genom att förlänga den befintliga säsongen eller genom att attrahera besökare vid andra tidspunkter (som till exempel Liseberg lyckats med). Med en längre säsong ökar också tillgängligheten till Världsarvet ytterligare. Öka tillgängligheten Generellt behöver vi öka tillgängligheten inom olika områden. Naturligtvis på platsen och området, rent fysiskt. Ökade öppettider, förlängd säsong hör också till den här kategorin. Men också tillgängligheten för våra olika målgrupper på webben och i media överhuvudtaget. En ökad tillgänglighet innebär också en ökad kännedom om Vitlycke museum och Världsarvet i Tanum. Rutiner för värdskap och servicenivå Ett internt utvecklingsområde är framtagning av tydliga rutiner för ansvarsfördelning, servicegrad etc. Som besökare vill man känna igen sig i bemötande och mottagande nästa gång man kommer till Vitlycke museum. Kunskapsutveckling I samverkan med våra samarbetspartners och andra aktörer medverkar och bidrar vi till kunskapsutvecklingen om bronsåldern och Världsarvet. Det gör vi bland annat genom att aktivt ta del av, använda och kommunicera ny kunskap via alla våra tillgängliga informationskanaler. 29

VITLYCKE MUSEUMS MARKNADSFÖRING Vitlycke museum arbetar främst med två typer av marknadsföring: image- respektive produkt-/utbudsmarknadsföring Imagemarknadsföring Syftet är att få ut vårt namn, öka kännedomen och stärka vårt varumärke. Syftet är också att stärka bilden av Världsarvet i Tanum som attraktiv för besök. Produktmarknadsföring Produkt-/utbudsmarknadsföring handlar om att rikta våra erbjudanden till rätt marknad och målgrupp. Genom att skapa attraktiva teman och nya produkter blir vi intressanta för målgrupperna utifrån deras behov, värderingar och intressen. Det är viktigt att den här delen av vårt utbud är tydligt paketerat. Våra viktigaste marknadsföringskanaler Några av de viktigaste kanaler vi utnyttjar för att få ut våra olika budskap är till exempel: Hemsida Västsvenska Turistrådets kanaler Media Annonsering (i olika medier) Utomhusreklam Informationsmaterial (trycksaker, reseguider m.m.) 30

NAMN OCH GRAFISK IDENTITET Namnet» Vitlycke museum «är både en tillgång och en belastning när det gäller att profilera och kommunicera det vi står för och erbjuder.» Museum «är i sig en kvalitetsstämpel men associationerna till begreppet leder i flera fall fel:» förminskar oss «och säger bara en del av sanningen inte bra när vår kärnverksamhet inte handlar om löpande utställningsverksamhet och insamling säger ingenting om Världsarvet, naturupplevelsen etc missar den tydligaste associationen till oss: hällristningar otydligt för internationella målgrupper och kopplingen mellan museum och Världsarvet museets roll som nav för kunskap och upplevelse i Världsarvet En planerad aktivitet är därför att utvärdera ett eventuellt namnbyte. Grafisk identitet Vitlycke museum är också ett visuellt varumärke. Logotyp, bildval och grafisk design i tryckta och digitala medier får därför stor betydelse för hur vårt varumärke och vår identitet uppfattas. För att bli tydliga i målgruppernas medvetande och för att kunna ta plats i en grafisk kontext behöver vi vara konsekventa när det gäller hur vi förpackar vår profilerande kommunikation. Västavets gemensamma grafiska profil, som presenteras i»grafisk manual gemensam plattform för Västarvet «ska följas i all publik exponering av Vitlycke museum. Ramverket i den grafiska profilen är gemensam för alla verksamheter inom Västarvet medan varje verksamhet har sin särskilda inriktning som ska speglas i bild och text. Det övergripande syftet med den grafiska identiteten är att Vitlycke museum ska uppfattas på ett enda sätt oavsett i vilken kanal målgrupperna möter varumärket i trycksaker, på mässor, i annonsering, på hemsidan osv. Varje kommunikativ enhet ska kommunicera våra kärnvärden och förstärka 31

den önskade bilden av oss. Det visuella intrycket av Vitlycke museum ska ge positiva associationer till exempelvis natur, landskap, tidlöshet, kunskap, förundran, hälsa. I formgivningen av vår kommunikation är det också viktigt att text och bild tillsammans skapar en dynamik, att text och bild inte säger exakt samma sak. I sådana fall blir kommunikationen platt istället för intresseväckande och mottagarens intryck av Vitlycke museum svagt och intetsägande. Istället behöver vi skapa spänst i samspelet mellan ord och bild för att ge liv och spänning åt vår marknadskommunikation. Enkla riktlinjer Vårt namn och varumärke skrivs Vitlycke museum i löpande text när vi kommunicerar internt och externt. Ordet Världsarv kan skrivas med antingen versal eller gemen begynnelsebokstav vi föredrar formen Världsarv. Logotypen ska hanteras med varsamhet och ska följa de riktlinjer för placering m.m. som förekommer i den grafiska manualen och i våra mallar. Mallar för exempelvis PowerPointbilder, mailsignatur och brev finns tillgängliga på Västarvets intranät. Inga andra varianter får förekomma.

CHECKLISTA FÖR PROFILERANDE AKTIVITETER När vi arbetar med Vitlycke museum som varumärke i profilerande kommunikation är det några tumregler som alltid gäller. Oavsett om det handlar om personliga presentationer, internkommunikationen, partnersamarbeten, seminarier, kampanjer eller andra aktiviteter. Det är bara om vi kan leva varumärket som vi kan hoppas på att Vitlycke museum ska bli ett välkänt, positivt laddat varumärke inom vårt område. När vi gör en extern aktivitet är det viktigt att tänka på följande: STÄMMER AKTIVITETEN MED VÅRA STRATEGIER? VAD TILLFÖR AKTIVITETEN VARUMÄRKET VITLYCKE MUSEUM? ÄR AVSÄNDAREN/LOGOTYPEN TYDLIG? ÄR DETTA VITLYCKE MUSEUM I SJÄL OCH HJÄRTA? ÄR HUVUDBUDSKAPET TYDLIGT? 33