Ingår i... Ekologiskt lantbruk. Konferens november Ultuna, Uppsala. Sammanfattningar av föredrag och postrar

Transkript

1 Bibliografiska uppgifter för Vad ska till för att öka konsumtionen? Utmaningar och erfarenheter Tidskrift/serie Utgivare Utgivningsår 2005 Författare Axelsson M. SLU, Centrum för uthålligt lantbruk Ingår i... Ekologiskt lantbruk. Konferens november Ultuna, Uppsala. Sammanfattningar av föredrag och postrar Huvudspråk Målgrupp Svenska Forskare, rådgivare

2 Vad ska till för att öka konsumtionen? Utmaningar och erfarenheter Marita Axelsson, Konsumentverket, tel: , e-post: marita. Konsumentverkets ekoarbete Konsumentverket har sedan år 2002 haft i uppdrag av regeringen att främja konsumtionen av ekologiska livsmedel. Konsumentverkets arbete har syftat till att: förbättra förutsättningarna för konsumenter att handla ekologisk mat genom åtgärder inom bl.a. pris- och utbudssidan förmedla information för att öka konsumenternas kunskaper och stärka konsumenternas motivation att handla ekologisk mat öka Konsumentverkets egen och andra aktörers kunskaper om konsumenters förväntningar på ekologisk mat. Arbetet har utmynnat i en rad aktiviteter, informationsmaterial, rapporter och samverkansgrupper. Under 2004 utvärderades arbetet och en rapport om detta publicerades (PM 2005:7). Utvärderingsarbetet har till stor del genomförts med hjälp av så kalllade effektkedjor, som belyser verkets arbete inom de olika strategiska områdena kunskap, pris & tillgänglighet, inflytande & förtroende. Arbetssättet samverkan har också utvärderats. Effektkedjorna visar hur aktiviteterna förväntas leda mot målet att främja konsumtionen av ekologiska livsmedel. Likaså har effektkedjorna använts för att analysera resultat och visa på var behov finns för förändring. Resultaten från utvärderingen visar att: Verkets information till konsumenterna är uppskattad och efterfrågad. Informationsmaterialet anses ha högt läsvärde. Handeln har varit den viktigaste kanalen för spridning av verkets broschyrer, men materialet är också efterfrågade av organisationer som arbetar med mat- och miljöfrågor och t.ex. skolor. Ekoinformationen på webben har fått allt fler besökare. Intervjuad butikspersonal har varit positiv till Konsumentverkets material, det anses stärka butikens miljöimage och man anser att det är bra att en trovärdig avsändare som Konsumentverket står bakom informationen. Butikscheferna har i intervjuer bedömt konsumenternas intresse för butiksmaterialet som relativt högt och många har upplevt en ökad försäljning. Undersökningen bland butiksansvariga visar dock att butiken som informationskanal har svagheter, bl.a. kan materialet lätt försvinna i det stora flöde av information som når butiken. Materialet behöver därför understödjas av andra aktiviteter i butiken. 58 ekologiskt lantbruk konferens ultuna november 2005

3 A1. Hur arbetar vi med dom nya ekomålen? Mer än 20 procent av intervjupersonerna i den genomförda konsumentundersökningen anger att de kommit i kontakt med Konsumentverkets material. De som kommit i kontakt med verkets information uppger att de handlar mer ekologisk mat än genomsnittet och uppger i större utsträckning att de har ökat sin konsumtion under de senaste två åren. Likaså upplever de i högre utsträckning att informationen om ekologiska livsmedel ökat under samma period. Höga priser och dålig tillgänglighet uppfattas av många konsumenter som hinder för köp av ekologiska produkter. Prisoch tillgänglighetsfrågor bedöms i t.ex. Temos undersökning bland allmänheten samt av konsumentvägledare som viktiga. De pris- och utbudsundersökningar som verket genomför regelbundet ger verket viktig kunskap om marknaden och är en värdefull bas i kontakter med marknadsaktörer. Informationsmaterialet har givit en god grund för det nära samarbete som bedrivits mellan myndigheter och handel. Både engagemang och möjlighet till egna och gemensamma kringaktiviteter har gynnats av att ha konkreta aktiviteter att samarbeta kring. Det omfattande förankringsarbetet har medfört att alla tvingats ta ställning till olika frågor rörande ekologiska livsmedel. Det har också lett till att ekofrågan lyfts och att konsumentperspektivet fått genomslag. Samarbete och samordning är enligt utvärderingens intervjuer med samarbetsparter och andra organisationer viktigt för att undvika dubbelarbete, för att få del av ett större nätverk och för att gemensamt nå längre. Konsumentverket anses ha en viktig roll i aktörskedjan inom ekomat området. Verket upplevs ha hög trovärdighet, vilket anses ge god legitimitet som aktör inför konsumenterna. Konsumentverket anses vidare ha en viktig samordnande roll och som myndighet stå för en neutral mötesplats. Aktuella aktiviteter Dialogprojektet Framtida handel. Konsumentverket deltar i ett arbete för att synliggöra miljöpåverkan. Vad finns i form av miljöinformation och hur ser den ut? Vilken betydelse har den för konsumentens val? Vi arbetar med ekologiska kvitton, d.v.s. konkret feedback på betydelsen av att handla eko. Marknadsarbete. Vi deltar i seminarier, ekokampanj, EU-arbete om säljfrämjande åtgärder. Information. Vi publicerar bl.a. information om vad olika märkningar står för. Remissarbete. Ekoprisindikator. Vi belyser prisskillnaden mellan ekologiskt och konventionellt. Eko har svårt att hävda sig prismässigt i lågprisjakten. 59

4 Utmaningar framöver Vi förväntar oss nya och mer ambitiösa ekomål. Vi tror också att de kommer att ha närmare koppling till marknad och konsumtion mål med sikte på certifierad produktion och, kanske, också konsumtionsmål riktat mot offentlig sektor. Vad fordras för att möjliggöra dessa nya mål? LBU, rådgivning och FoU är viktigt för att understödja produktion, men vilka budskap skall skickas till dem som ska jobba med att ta fram ev aktionsplan och som ska designa informations- och marknadsföringsaktiviteter? * Fortsatt fokus på lågpris, men också växande intresse för kvalitet, miljö, social rättvisa och hälsa. Viktiga frågor framöver blir antagligen: - hälsa och klok kost (SMART, bort med fett o socker) - säkerhet (jfr. Smiley) - ansträngningar att profilera svensk mat (jfr. min mat, ursprungsmärkning) - naturbeteskött för att hålla det svenska landskapet öppet - fler märkningar med miljö, etik, socialt ansvarstagande (Rättvisemärkt, Svenskt Sigill, Rainforest Alliance-grodan, energimärkning av livsmedel diskuteras) - högförädlade, bekväma och snabba produkter * Den ekologiska maten måste hitta en profil som gör att den självklart passar in i kvalitetsgruppen och den ekologiska maten måste finna nya grupper av konsumenter. Då räcker det inte med bara miljöargument. * Konsumenter är intresserade men handlar inte särskilt mycket hur få konsumenter att gå från ord till handling? - förbättra förutsättningarna (pris, tillgänglighet, produktutveckling, god märkning) - tydliggöra betydelsen av eko (information och feedback; miljöhälsa-image/modernt sätt att konsumera/känns bra/identifikation/what s in it for me). Konsumentverket jobbar med flera andra aktörer för att ta fram så kallade ekologiska kvitton. * Konsumenter är olika och har olika behov vid olika tidpunkter! Det behöver finnas både stort och smått, både mainstream-eko och premium-eko, stor och liten skala, genuina råvaror och högt förädlade produkter, kommersiellt och livsstil. * Lönsamhet som drivkraft. Livsmedelsindustrier och handelsföretag måste se att eko är ett lönsamt projekt. - ekonomiska morötter - skapa efterfrågetryck via info/imagekampanj. Finns planer på kampanjer både på EU-nivå och på nationell nivå - hålla rent en viktig uppgift för Konsumentverket att med hjälp av marknadsförings-lagen stävja vilseledande marknadsföring. Konsumentverket tycker också att man ska pröva möjligheten att ställa krav på företag att lämna negativ information. Vi 60 ekologiskt lantbruk konferens ultuna november 2005

5 A1. Hur arbetar vi med dom nya ekomålen? informerar om vad olika märkningar står för. * Offentlig sektor sätter tryck på hela kedjan; ökad tillgänglighet, större volymer, bättre priser. Föregå med gott exempel. Kompetenshöjande åtgärder. Kan behövas ekonomiska morötter. * Certifiering. Konkurrens mellan kontroll- och certifieringsbolag? Ändra i regelverket för att minska kontrollkostnaderna? Stöd till certifieringskostnader, inte bara lantbrukares certifieringskostnader? * Status. Jobba med nyckelaktörer och förebilder. Kändisar, företagsledare. Göra eko till en fråga för ledningen. 61