Fler än var femte konsument vill köpa mer KRAV-märkt

Transkript

1 Fler än var femte konsument vill köpa mer KRAV-märkt SIFO-undersökning Oktober 2010

2 Fler än var femte konsument vill köpa mer KRAV-märkt Nästan alla konsumenter, 99 procent, känner till KRAV-märket och fler än var femte svensk, 22 procent, vill köpa mer KRAV-märkt, visar en ny SIFO-undersökning. Att KRAV har ett stort och starkt stöd från konsumenterna känner vi varje dag och den här undersökningen bekräftar verkligen det, säger Lars Nellmer, VD på KRAV. Bland annat säger 22 procent av konsumenterna att de köper ekologiskt mat så ofta de kan och 50 procent köper ekologiskt ibland. KRAV-märket är också den märkning som konsumenterna upplever har högsta kvalitet i jämförelse med sju andra märkningar. Att KRAV får så höga värden på kvalitet är extra roligt. Likaså den fråga som visar att konsumenter som ofta köper KRAV-mat upplever att den smakar gott i betydligt större utsträckning än de som aldrig eller sällan köper KRAV-märkt, säger Lars Nellmer. SIFO-undersökningen i korthet: Köpkraft 1. Köpfrekvens ekologiskt 2. Hur KRAV-märkt engagerar konsumenten Kännedom och inställning 3. Kännedom och inställning 4. KRAV-kvalitet i toppklass 5. Drivkrafter bakom köp av KRAV-märkta varor 6. Uppfattning om KRAV och EU-ekologiskt Konsumenten 7. Demografisk profil 8. Den lojala KRAV-konsumenten 9. Lojala KRAV-konsumenter är medvetna 10. Resultat av de som köper KRAV-märkt oftast per kategori Fördelat på kön 11. Resultat av de som köper KRAV-märkt oftast per kategori Fördelat på livssituation (Under varje graf står det vilket urval som ligger till grund (BAS)) Källa: TNS SIFO Målgrupp: Allmänheten som är helt eller delvis ansvariga för hushållets inköp av livsmedel Genomförande: Undersökningen genomfördes som en webbenkät i TNS SIFOs webbpanel Antal: 1426 intervjuer har genomförts Fältperiod: till Kontakt: Lars Nellmer, VD på KRAV, tel: Henrik Petersson, TNS-SIFO, tel: Kristin Cooper, Pressansvarig, KRAV, tel:

3 Köpkraft Majoritet av konsumenterna köper ekologiskt 22 procent av de tillfrågade svarade att de köper ekologiskt så ofta de kan. 50 procent köper ekologiskt ibland. Här finns en stor tillväxtpotential för fortsatt utveckling av den ekologiska marknaden från dagens nivå på över KRAV-produkter, lantbrukare och över 500 livsmedelsförädlare, säger Lars Nellmer, VD för KRAV. 22% 50% 24% 3% 1% Så ofta jag kan Ibland Sällan Aldrig köpt Har köpt, men inte längre 22% 50% Ibland Så ofta jag kan 1. Köpfrekvens ekologiskt BAS: Alla tillfrågade Köpkraft Var femte konsument vill köpa mer KRAV-märkt Fler än var femte konsument, 22 procent, räknar med att köpa mer KRAV-märkt än vad de gör idag. Det här resultatet ger ytterligare en dimension på de senaste årens försäljningsökningar av KRAV-märkt. De som redan köper KRAV känner att de vill köpa mer och det är ett gott betyg som också signalerar stor tillväxtpotential, säger Lars Nellmer, VD för KRAV. 22% 21% 11% 6% räknar med att köpa mer KRAV-märkta produkter framöver än idag. anser att KRAV-märkningen underlättar valet av produkt. har som beslutsregel att välja KRAV-märkta produkter. säger att de är aktiva och efterfrågar mer KRAV-märkta produkter i sin butik. 2. Hur KRAV-märkt engagerar konsumenten BAS: Alla tillfrågade

4 Starkt konsumentstöd Nästan alla, 99 procent, av de tillfrågade känner till KRAV-märket och 60 procent av dessa är mycket positivt inställda till märkningen. Det är härligt att få en sådan bekräftelse från konsumenterna. I tidigare SIFO-undersökningar har konsumenternas kännedom om KRAV-märket också legat högt så det är smått fantastiskt att vi ökar, men ännu bättre att konsumenterna är så positivt inställda till oss, säger Lars Nellmer, VD för KRAV. Kännedom och inställning 100% 80% 60% Kännedom* KRAV Rättvisemärkt Svenskt Sigill ICA I Love Eco Änglamark Rainforest Alliance EU-ekologiskt Garant Andel mycket positivt inställda** 10% 30% 50% 60% 3. Kännedom och inställning BAS*: Alla tillfrågade BAS**: Av alla som känner till respektive varumärke: KRAV 99%, Rättvisemärkt 60%, Svenskt Sigill 79%, Änglamark 79%, I love Eco 82%, Rainforest Alliance 35%, EU-ekologiskt 30%, Garant 23% Kännedom och inställning Kvalitetsuppfattning 30% 10% KRAV Svenskt Sigill Änglamark ICA I Love Eco KRAV toppar kvalitetsligan KRAV-märkt mat uppfattas vara av hög kvalitet och hamnar med 44 procent överst i jämförelse med andra märkningar. KRAV-märkta produkter håller högsta kvalitet och det är skönt att fler och fler av konsumenterna också upplever detta, säger Lars Nellmer, VD för KRAV. Rättvisemärkt EUekologiskt Garant Rainforest Alliance 4. KRAV-kvalitet i toppklass BAS: Av alla som känner till respektive varumärke: KRAV 99%, Rättvisemärkt 60%, Svenskt Sigill 79%, Änglamark 79%, I love Eco 82%, Rainforest Alliance 35%, EU-ekologiskt 30%, Garant 23%

5 Kännedom och inställning Av de som köper sällan eller aldrig (28%) Av de som köper ibland (50%) Av de som köper oftast (22%) Drivkrafter Index Smakar extra gott för KRAVkonsumenter Nästan fyra gånger så många av dem som köper KRAV så ofta de kan upplever att KRAV-mat smakar gott jämfört med dem som sällan eller aldrig köper KRAV-märkt. Det här är ett verkligt intressant resultat. Vi som äter KRAV vet hur gott det är och när fler och fler äter KRAV-godkänd mat kommer de förhoppningsvis att uppleva samma smakglädje, säger Lars Nellmer, VD för KRAV. Smakar gott Rekommenderas av vänner Prisvärt Expertkunskap bakom Större biologisk mångfald 5. Drivkrafter bakom köp av KRAV-märkta varor BAS: Alla tillfrågade Kännedom och inställning 70% 60% 50% KRAV uppfattas som bra för klimatet Sverige har två ekologiska märkningar. KRAV som funnits i 25 år och den EU-ekologiska märkningen som funnits 13 år. Den här grafen visar en jämförelse av hur de tillfrågade uppfattar de båda märkningarna. 30% KRAV EU-ekologiskt 10% 5% Bra för klimatet Inga bekämpningsmedel Bra för djuren Inga syntetiska tillsatser Hög kvalitet Pålitligt Större biologisk mångfald Renare vattendrag Smakar gott Konsumenterna vet att KRAV står för god djuromsorg och att vi inte tillåter kemiska bekämpningsmedel. Det känns bra. Jag får också känslan av att de lagt märke till våra nya klimatregler som ytterligare minskar matens negativa klimatpåverkan. Extra roligt att kategorin smakar gott återigen gör sig positivt påmind, säger Lars Nellmer, VD för KRAV. Expertkunksap bakom Tar socialt ansvar Bördigare jordar Högt näringsvärde Småskaligt Rekommenderas av vänner Kommersiellt Prisvärt Delaktighet Drivande 6. Uppfattning om KRAV och EU-ekologiskt BAS: Av alla som känner till respektive varumärke: KRAV 99% och EU-ekologiskt 30% Ideellt

6 Konsumenten Med hjärtat på rätt ställe När KRAV-konsumenten ska beskrivas utifrån ålder, kön, bostadsort och utbildning ser den demografiska linjen ut som ett hjärta. Profilen visar att en typisk KRAV-konsument oftast är en yngre kvinna med hög utbildning, som kan ha både hög eller låg lön. Oftast bor hon i en större stad. Ort färre än inv. Man Kvinna Ort fler än inv. < 34 år Storstad Månadslön mer än kr Demografisk profil av de som köper ekologiskt så ofta de kan år >50 år Månadslön kr De som köper ekologiskt så ofta de kan Allmänheten Månadslön mindre än kr Högskola Gymnasium Grundskola 7. Demografisk profil BAS: Allmänheten jämfört med de som köper ekologiskt så ofta de kan, 22%

7 Konsumenten 99% pers. Känner till KRAV Var åttonde svensk är en lojal KRAVkonsument Den här grafen summerar den ultimata, lojala KRAV-konsumenten. För att nå dit har konsumentens svar överensstämt med: De 99% som känner till KRAV. Av dessa 99% är 59% mycket positivt inställda till KRAV. Av dessa 59% är 35% villiga att betala mer. Av dessa 35% köper 17% KRAV så ofta de kan. Av dessa 17% räknar 12% med att köpa mer KRAV-märkt mat framöver. 59% pers. Mycket positiv 35% pers. Kan betala mer för KRAV-märkt 17% pers. Köper oftast KRAV-märkt 12% pers. Kommer att köpa mer KRAV-märkt 8. Den lojala KRAV-konsumenten BAS: Utgår från alla tillfrågade Medvetna KRAV-konsumenter Undersökningen visar att den lojala KRAV-konsumenten* ofta är mer medveten om klimatoch miljöhot jämfört med allmänheten. Den lojala KRAV-konsumenten gör medvetna val och de är ofta byggda på kunskap om till exempel hur kemiska bekämpningsmedel påverkar människan och naturen, säger Lars Nellmer, VD för KRAV. Andel som i hög grad instämmer i följande påståenden Lojala KRAVkonsumenter* Allmänheten 28% 73% Jag kunskap strävar om efter klimat- att och öka min miljöhot samt vad jag kan göra för att bidra till lösningen. 39% 84% Jag vara som en del enskild av lösningen individ kan klimatoch miljöhoten genom på mina konsumtionsval. 54% 84% Det finns stora globala klimatoch miljöhot. 9. Lojala KRAV-konsumenter är medvetna BAS: Den lojala KRAV-konsumenten, dvs den konsument som hamnade i 12 procents-kategorin i graf 8. Konsumenten

8 Konsumenten Kvinnor och singlar i topp Singlar och kvinnor köper mest KRAV-märkt medan män och pensionärer köper minst. 35% Vilken potential det finns hos till exempel pensionärerna. Tänk om de skulle köpa lika mycket KRAV-kaffe som singlarna, säger Lars Nellmer, VD för KRAV. 30% 25% 15% Man Kvinna 10% 5% Ägg Bananer Mjölk Grönsaker Kaffe Fil/Yoghurt Nötkött Frukt (ej banan) Fläskkött Lammkött 10. Resultat av de som köper KRAV-märkt oftast per kategori Fisk Vin Öl BAS: Alla tillfrågade, fördelat på kön Singel Par utan barn Barnfamiljer Pensionärer 35% 30% 25% 15% 10% 5% Ägg Bananer Mjölk Grönsaker Kaffe Fil/Yoghurt Nötkött Frukt (ej banan) Fläskkött Lammkött 11. Resultat av de som köper KRAV-märkt oftast per kategori Fisk BAS: Alla tillfrågade, fördelat på livssituation Vin Öl