Regionalt handlingsprogram för besöksnäring och turism för Örebroregionen

Transkript

1 Regionalt handlingsprogram för besöksnäring och turism för Örebroregionen

2 Inledning Regionförbundets uppdrag är att på olika sätt medverka till att regionen utvecklas så att fler människor vill bo och verka här men också komma hit för att mötas och turista. En region som möter besökare med gott värdskap och spännande upplevelser stärker sitt varumärke och blir intressant att besöka och återvända till. Regionförbundet fick i juni 2012 av Regionstyrelsen uppdraget att ta fram ett Regionalt handlingsprogram för besöksnäring och turism. Under åren fanns i regionen en strategisk plan för besöksnäringen i Örebro län. Regionfullmäktige hade antagit detta program. Detta hade inte förnyats sedan det upphörde att gälla Under våren 2013 har en process genomförts för att få in synpunkter och förslag till det fortsatta regionala turismarbetet. Ett stort engagemang och vilja att medverka för att skapa utveckling har genomsyrat de 6 workshopar som genomförts i regionen. Cirka 130 personer från besöksnäring, offentlig sektor och andra aktörer har diskuterat och prioriterat kring turismarbetet i regionen. Processen har varit engagerad och många intressanta idéer och förslag har kommit fram som ligger till grund för detta handlingsprogram. Våra utmaningar En nationell strategi för besöksnäring togs fram 2010 av Svensk turismnäring med strategimål och fokusområden för en mer samlad och offensiv utveckling av besöksnäringen och turismen i Sverige. Besöksnäringen har omnämnts som den nya basnäringen för Sverige men det krävs gemensamt arbete och insatser från näringslivet och offentlig sektor för att detta ska bli verklighet. Regionen står inför flera utmaningar för att kunna ta en starkare position med de destinationer och reseanledningar som finns i regionen. Under de senaste åren har turismen i Örebroregionen utvecklats måttligt och inte i den takt vi skulle önska. Destinationsutveckling är ett av de utvecklingsområden som utpekats som viktigt i den nationella strategin för besöksnäringen. Destinationsutvecklingen har skett ojämnt och någon systematisk satsning på utvecklingen av regionens olika destinationer har inte skett. 2

3 De utländska besökarna har de senaste åren inte ökat i den utsträckning vi hade önskat. Den minskning av besökare från till exempel Tyskland och Holland som skett följer trenden i övriga Sverige och beror på faktorer som är svårt att påverka från regionalt håll som skatter och kronkurs. I början av 2013 togs underlag fram med hjälp av SCB för att få en grund hur besöksnäringen ser ut i regionen. Kort kan konstateras att besöksnäringen till stor del består av enmansföretag/ verksamheter med en eller få anställda. Omsättningen i dessa företag är generellt inte hög. Det finns i regionen många framgångsrika verksamheter och engagerade entreprenörer som satsar och skapar nya spännande turistprodukter, men det saknas samordning för att ta tillvara detta arbete och för en utveckling av turismen för bland annat ökad exportmognad. Antalet gästnätter i regionen uppgick 2012 till övernattningar varav cirka var utländska gästnätter. 74 % av gästnätterna i regionen och i synnerhet i Örebro var relaterade till affärs- och mötesresenärer, 26 % var privatresenärer. Ca 2100 personer hade sin huvudsakliga sysselsättning i besöksnäringen 2012 enligt SCB:s statistik. Vad är turism? Kort kan man säga att turism är förflyttad konsumtion. Nedan berörs några definitioner av turism som är viktiga att känna till. FN:s turistorganisation UNWTO har gjort följande definition av turism. Turism omfattar människors aktiviteter när de reser och vistas på platser utanför sin vanliga omgivning för kortare tid än ett år för fritid, affärer eller andra syften. Tillväxtverket använder samma definition. Besöksnäringen är den näring som bidrar till turismkonsumtionen. Turistkonsumtionen utgörs av en mängd branscher där de största är boende, handel, restaurang, transporter och turistmålen. En destination är ett tematiskt eller geografiskt avgränsat område som kunder och besökare har tillgång till genom en lokal organisation/aktör som samordnar destinationens olika aktörer och utbud. En besökare kan ha olika syften med sitt resande. Förenklat brukar man dela in besökarna i affärsoch mötesbesökare (business) samt fritidsbesökare (leisure). Utblick Tillväxtverket är den myndighet som har ansvar för turism och besöksnäringsfrågor och utvecklar näringspolitiska insatser för främjande av turistföretagande och entreprenörskap. Tillväxtverket skriver i Fakta om svensk turism 2012 att 3

4 Det globala resandet fortsatte att stärkas under I Sverige ökade turismens totala omsättning med 4,8 procent till 275,5 miljarder kronor. Både sysselsättningen och exportvärdet, det vill säga utländska besökares konsumtion i Sverige, fortsatte också att öka. Enligt internationella bedömningar kommer turismen och resandet i ett globalt perspektiv att öka med drygt tre procent per år fram till Sverige har goda förutsättningar att ta del av denna ökning då våra basresurser i form av attraktiva resmål och anläggningar samt natur och kultur i förädlad form ligger i linje med vad både fritids och affärsresenärer förväntas efterfråga. Besöksnäringen är en växande näring i Sverige. I Örebroregionen har besöksnäringen hög tillväxttakt både i förädlingsvärde och i antal anställda 1. RUSen och regionala handlingsprogrammet 2010 antogs en regional utvecklingsstrategi (RUS) för Örebroregionen. Den regionala utvecklingsstrategin anger den gemensamma riktningen för att vi i Örebroregionen ska ta tillvara vår tillväxtpotential. Att utveckla regionen är ett långsiktigt arbete. I RUSen finns ett målområde som berör turism med ambition att vidareutveckla regionens naturturism i vid bemärkelse för tydliga målgrupper. En fokusering i destinationernas och regionens marknadsföring kring naturturistiska produkter har gjorts de senaste åren. För att framgångsrikt utveckla naturturismen måste också andra delar av turismen och besöksnäringen utvecklas som t ex boendet, restauranger och handel. Vem är det regionala handlingsprogrammet till för? Det regionala handlingsprogrammet för besöksnäring och turism för Örebroregionen är ett förslag till hur vi kan skapa fokus för att dra nytta av den nationella strategin och för att skapa en samsyn kring de utvecklingsinsatser som behöver göras både av näringen själv och offentliga aktörer. Det regionala handlingsprogrammet är också ett svar på de önskemål om en bättre och tydlig samordning och samsyn av turismområdet i regionen som kommit fram under den workshopprocess som föregått handlingsprogrammet. Det regionala handlingsprogrammet ska vara vägledande för regionens arbete och till stöd för regionförbundets medlemmar. Programmet kan också vara inspirerande och visa riktning för övriga viktiga aktörer på området. Handlingsprogrammet innehåller fokusområden med långsiktiga mål till 2020 och strategier som leder mot dessa mål. Målområdena skapar riktning då handlingsplaner med uppföljningsbara mål och aktiviteter tas fram som konkretiserar arbetet. 1 Källa Analys av näringslivet i Örebro län, Grufman och Reije management 4

5 Programmet pekar ut fyra målområden som kommer att utgöra grunden i det regionala arbetet med att stödja och utveckla turismen och medverkar till att besöksnäringen i regionen utvecklas och blir framgångsrik. För att besöksnäringen och turismen ska växa är en nyckelfaktor att vi arbetar tillsammans med gemensamma insatser i samordnad riktning. Det medför nya arbetssätt och nya samarbetsformer. Vår Vision för turismarbetet i regionen I Örebroregionen är det lätt att vara gäst. I Örebroregionen skall vi tillsammans nå en ökad tillväxt inom en hållbar besöksnäring genom att utveckla ett hållbart och starkt företagande som med bra värdskap erbjuder efterfrågade och tillgängliga turismupplevelser. Detta medför att antalet gästnätter ökar och omsättningen och sysselsättning hos företagen ökar. Mål för programmet Resultatet av processen som föregått arbetet med att ta fram detta handlingsprogram kan sammanfattas i fyra strategiska mål för Örebroregionen. Utveckla fler reseanledningar i destinationerna i regionen Genom att utveckla de reseanledningar som redan finns och arbeta fram nya kan intresset för att besöka regionen och dess destinationer öka. Reseanledningar är besöksmål och upplevelser som lockar besökare att göra en resa till destinationen och regionen. Utveckla starka exportmogna destinationer som attraherar fler utländska besökare till regionen Arbetet med att stärka de produkter som finns för en utlandsmarknad är en viktig uppgift för att ta andelar av den växande globala turismen. För att vara exportmogen finns nationella kriterier, bland annat ha en långsiktig satsning på utländsk marknad, produkter som omfattar 3-4 dagar, tillgänglig kommunikation med flera. Stödja redan utvecklade destinationer/reseanledningar så att de kan öka sina volymer Samarbete med researrangörer och andra partners skapar förutsättningar för ökade volymer av besökare. Här kan också intresset från näringen att investera för att öka besöksantalet till resmålet behöva stöd av de offentliga aktörerna. Det kan gälla skyndsam handläggning av bygglov, planering av infrastruktur eller samarbete av marknadsföring. Få fler svenskar att resa till regionen och ta del av besöksnäringens produkter En samordnad bearbetning av den svenska marknaden kan skapa efterfrågan på de många intressanta besöksmål och upplevelser regionen kan erbjuda. Produkterna måste vara tillgängliga på nätet och i andra kanaler, prissatta och lätt kunna köpas. 5

6 Kvantitativa mål för tillväxt År Omsättning(milj kr) Antal årsanställda Andel av svensk turism 2,0 % 2,0 % 2,4 % 2,6 % Antal gästnätter Varav antal utländska gästnätter Kvalitativa mål Örebro regionen beskrivs av andra som en bra destination för tillgängliga naturupplevelser Fler produkter marknadsförs som hållbara. Fler produkter som säljs har någon form av kvalitetsmärkning. Besökare till regionen upplever ett gott och bra värdskap vid besöksmålen i regionen. Målområden - Fokusområden Följande fyra målområden lyfts fram som strategiskt viktiga fokusområden för besöksnäringens och turismens utveckling. A. Affärsutveckling /Produktutveckling Att stärka affärsnyttan är en viktig utgångspunkt för det regionala handlingsprogrammet. En stor utmaning för företagen i regionen är att bli mer framgångsrika och lönsamma. Turismen i regionen består till mycket stor del av affärs- och mötesbesökare. Här har regionen, framför allt Örebro, varit framgångsrik med att utveckla detta. Dessa besökare är en potentiell 2 Turistekonomisk modell (TEM) Prognos 1% per år 4 Uppgifter saknas då ingen TEM gjordes detta år 5 Uppgifter saknas då ingen TEM gjordes detta år 6 Statistik från SCB 6

7 målgrupp att bearbeta för att de ska återvända som privatturister. Både mötesindustrin och privatturismen ska utvecklas för att skapa en bredare kundbas i händelse av konjunkturförändringar. På den regionala nivån bör det finnas resurser att driva och stödja utveckling av företagandet inom besöksnäringen. Detta kan göras med stöd av de företagsfrämjande organisationer som finns i regionen exempelvis ALMI och andra men det behövs också besöksnäringsspecifika insatser och program som hjälper företagen att utvecklas och bli framgångsrika. Regionförbundet ska samordna arbetet för att ta fram nya och fler produkter och paketera de produkter som finns så att de blir köpbara för kunder i Sverige och utomlands. Arbetet bör göras utifrån en gränsöverskridande samverkan som inte begränsas av kommun-, destinations-, regions-, eller branschgränser utan samverkan ska sökas där effekterna utifrån kundnyttan är störst. För att stå sig i konkurrensen är det är viktigt för företagen att kunna rekrytera personal med rätt utbildning och kompetens därför är det viktigt med goda och systematiska kontakter med utbildningsväsendet. Regionförbundet medverkar i en förstudie kring ett besöksnäringsservicecollege som skulle kunna vara en form för detta arbete. B. Kommunikation och Marknadsföring Att utveckla och stärka de reseanledningar som finns i regionen är en viktig gemensam uppgift. Att göra dessa kända och köpbara är ett prioriterat arbete. Det är förstås företagen själva som svarar för sin egen marknadsföring. Destinationerna erbjuder gemensam marknadsföring och andra aktiviteter där samverkan ökar möjligheten till större uppmärksamhet och intresse. Regionförbundet samordnar den internationella marknadsföringen och svarar för delar av denna. Samverkan med partners som marknadsför Sverige i utlandet ska sökas utifrån utvecklingspotential och affärsnytta för besöksnäringen i regionen. Regionförbundet bör samordna och ansvara för tematiska satsningar och kampanjer för den nationella marknaden i samarbete med näringen och destinationerna. Ett medvetet och strategiskt arbete på den regionala nivån ska göras i de kommunikationskanaler som är bäst lämpade för ändamålet. Detta syftar till att utveckla informationsspridning för turismen i regionen och skapa en plan för marknadsföring på webb och i andra spridningskanaler. Regionförbundet ska ta fram en kommunikations- och marknadsföringsplan för turismen på regional nivå. C. Omvärldsbevakning/Analys För att aktörerna inom besöksnäringen och turismen ska kunna fatta gemensamma och strategiska beslut för sina enskilda och gemensamma insatser behövs bra kunskapsbaserade underlag. Detta kan gälla statistik och marknadskunskaper, kunskaper om målgrupper eller resevanor eller möjlighet att 7

8 kunna jämföra utvecklingen i regionen med andra regionen och destinationer inom och utom landet. Detta har till stora delar saknats idag. Det är också viktigt att vi kommunicerar verksamhetsutveckling och satsningar som görs i vår egen region så att de satsningar som görs stärker varandra. Regionförbundet ska årligen ta fram en analys av turismen och besöksnäringen i regionen och sprida den till aktörerna på ett systematiskt sätt. D. Samordning En bättre samordning av turismområdet behövs. Besöksnäringen är fragmenterad och har inte arbetat särskilt effektivt utifrån ett tillväxtperspektiv. Många aktörer arbetar hårt men har inte någon gemensam målbild vilket ibland medför att resurserna inte blir effektivt utnyttjade. Med ett handlingsprogram som ligger till grund för gemensamma handlingsplaner och en agenda som är känd för aktörerna blir näringens och det offentligas samlade insatser mera slagkraftiga. Arenor för att mötas och utveckla samarbeten mellan besöksnäringens olika branscher och mellan turismföretagen behöver utvecklas. Regionförbundet ska ha en samordnande roll. Regionförbundet ska vara en tydlig representant för turismen i regionen gentemot andra regioner, den nationella nivån och i internationella kontakter. Arbetsformer och roller Besöksnäringen består av en mängd olika branscher och aktörer med olika uppdrag och roller. För att bäst skapa effektivitet i näringens utveckling behöver dessa aktörer samverka och komplettera varandra. Destinationerna och den regionala nivån bör samverka på ett öppet och tydligt sätt. Regionförbundets roll är att företräda regionen i turismfrågor på regional, nationell och internationell nivå. Regionförbundet ska driva utvecklingsverksamhet och samordna området så att företag och verksamhet utifrån ett tillväxtperspektiv bli mer lönsamma och växer. För att nå målen som detta program pekar ut behövs förstärkningar på den regionala nivån. De funktioner som behövs är en funktion som arbetar med företags- och produktutveckling, en funktion som arbetar med turistkommunikation på strategisk nivå och en funktion som arbetar med samordning, omvärldsbevakning och analys av turism och besöksnäringen i regionen. Destinationernas roll och ansvar är att utveckla destinationen tillsammans med de företag som verkar i destinationer och tillsammans med de parter som behövs till en stark och hållbar destination. 8

9 Kommunen/erna i destinationen ansvarar för marknadsföringen av destinationen fram för allt på nationell nivå. Destinationen samarbetar med Regionförbundet i utvecklingsarbetet för turismen och vad gäller marknadsföring på definierade utländska marknader. Det viktiga politiska arbetet För besöksnäringens utveckling är det viktigt att politiska beslut tar hänsyn till näringens behov av stöd och satsningar. Besöksnäringen och turismen berörs av en stor mängd politikområden och det är viktigt att näringens utveckling och behov också får del av de politiska initiativ som tas för att utveckla regionen. Det gäller inte minst samhällsplanering, kommunikationer och innovationer. Tillväxtverket skriver i Fakta om Turismen 2012 att; Sverige har goda förutsättningar att ta del av den förväntade ökningen av turismen och resandet på global nivå, men för att uppnå detta krävs att kunskapen om vad som skapar attraktionskraft ökar. Det är inte i första hand hos de entreprenörer som är verksamma inom sektorn, utan framför allt hos de offentliga aktörerna som denna kunskap måste stärkas. Detta eftersom de offentliga har en betydligt tyngre och mer avgörande inverkan på sektorns möjligheter att utvecklas än man har för många andra sektorer inom den svenska ekonomin. Så går vi vidare! Under processen med det regionala handlingsprogrammet har många goda och intressanta idéer om hur vi tillsammans i regionen kan arbeta, hur vi kan prioritera och hur vi kan stärka vår position. Dessa idéer är ett utmärkt underlag för nästa steg i arbetet - att ta fram en handlingsplan med konkreta aktiviteter för att arbeta med målområdena. Regionförbundet kommer som nästa steg att arbeta fram en handlingsplan som stärker företagandet inom besöksnäringen och som samordnas med den kommunikationsplan som tas fram. Dessa planer ska vara väl kända och förankrade i näringen och offentlig sektor med ett gemensamt ansvarstagande och definierade roller för att skapa största möjliga effekt. 9