VARUMÄRKET UDDEVALLA

Transkript

1 VARUMÄRKET UDDEVALLA

2 2

3 VARUMÄRKET UDDEVALLA LÖFTET TILL OSS SJÄLVA OCH ANDRA Uddevallas varumärke är allt det som förknippas med namnet Uddevalla - bilder, känslor och associationer. Varumärket är ett löfte som skapar förväntningar som ska uppfyllas och helst överträffas. Varumärket är ett verktyg som hjälper oss utveckla och marknadsföra Uddevalla och samtidigt stärka vår attraktions- och konkurrenskraft. Ju mer välkänt och omtyckt ett varumärke är och ju mer kunskaper som finns bland olika målgrupper, desto lättare är det att attrahera fler etabaleringar, besökare och nya invånare. FÖR ATT LYCKAS MÅSTE VI HJÄLPAS ÅT De största utmaningarna för att utveckla och stärka varumärket Uddevalla äger vi som bor och arbetar här. Det kräver mod, tydlighet, konsekvens och uthållighet. Nu är det upp till oss själva. Du och jag skapar varumärket Uddevalla - det är dags att sätta ner foten, kavla upp ärmarna och kroka arm - nu gör vi det! Ann-Louise Öhrn Informationschef, Uddevalla kommun Det här dokumentet - vår varumärkesplattform - är ett strategiskt dokument för en långsiktig utveckling av platsen Uddevalla. 3

4 INGEN ÄGER VARUMÄRKET MEN ALLT OCH ALLA ÄR EN DEL AV DET Uddevallas varumärke måste genomsyra all verksamhet. Varumärket är inte enbart en fråga om logotyp och marknadskommunikation, utan en bild av Uddevallas helhet som sedan också måste kännas i mötet med omvärlden. Det innebär att varumärkesutveckling är en förändringsprocess som kommer att påverka flera områden: Utbudet, dess kvalitet, servicenivå, tillgänglighet och aktiviteter hos varje enskilt företag Bemötande och upplevelser Samhälle, samhällsservice och kultur Alla budskap från Uddevalla och alla upplevelser som kopplas till Uddevalla All kommunikation internt - till invånarna, mellan offentliga aktörer och privata, samtalet i det offentliga rummet 4

5 5

6 NULÄGET VARUMÄRKESANALYS Vi startade upp arbetet med både en extern och en intern varumärkesanalys. I den externa undersökningen har webbintervjuer genomförts med drygt 1200 personer. Internt har nästan 800 personer gett sin bild av Uddevalla genom intervjuer, fokusgruppssamtal och en webbenkät. Här följer ett kort sammandrag av dessa undersökningar. 6

7 UDDEVALLA UTIFRÅN I en varumärkesanalys ser man på omvärldens kännedom, kunskap och attityd till Uddevalla. Kännedomen och kunskapen om Uddevalla är utanför närregionen mycket svag. De vanligaste begreppen som respondenterna kopplar till Uddevalla är Volvo och varv eller varvskris. Bara 50% av respondenterna känner till att Uddevalla ligger i Bohuslän. När respondenterna fritt får koppla associationer till Uddevalla är det mindre än 2% som nämner hav, kust eller fjord. Orten ses som avlägsen. I närregionen (Västra Götaland, Värmland och Östfold) finns en bättre och mer sammansatt bild av Uddevalla. Här kopplas Uddevalla till Skärgårdsbåtarna, Gustafsberg med mera. Det finns ingen större kunskap om vad Uddevalla har att erbjuda och för få kopplar samman Uddevalla med dess positiva styrkor och fördelar. Andelen respondenter med ganska eller mycket positiv attityd till Uddevalla är inte tillfredsställande för att säkerställa en positiv utveckling över tid. Den ranking av jämförbara orter som respondenterna externt har gjort visar på behovet av en varumärkesprocess i Uddevalla. Att vara nummer 4 eller 5 på en sådan ranking innebär att vi inte finns på den korta listan i huvudet på potentiella inflyttare och besökare. UDDEVALLA INIFRÅN Uddevalla har till viss del en kluven identitet internt, och många av Uddevallas aktörer söker en ny tydlig bild av sin ort. Det finns en lokal stolthet, men denna stolthet är hos många kombinerad med en kluvenhet när det gäller Uddevallas attraktionskraft. Grunden för en positiv bild i omvärlden är stolta Uddevallabor. Det finns ett starkt engagemang och intresse för den varumärkesprocess som nu inletts, och en stor vilja att bidra. För många är arbetet med att stärka Uddevallas attraktionskraft framförallt kopplat till den fysiska miljön i staden och framförallt i centrum. Insatser för att stärka centrum och närheten till vattnet är en snabb väg till engagemang, delaktighet och stolthet. Det finns också en påtaglig differens mellan Uddevallabornas upplevda fördelar och omvärldens bild. De mest frekventa konkurrensfördelarna som lyfts upp internt är kustläget och närheten till andra större orter/städer. Som undersökningen visat finns dessa associationer inte alls i omvärlden. 7

8 POSITIONSFÖRFLYTTNING Varumärkesanalysen visar på ett antal styrkor, svagheter och utmaningar att hantera i arbetet för att skapa en ännu mer attraktiv bild av Uddevalla, både internt och i omvärlden. Här följer de viktigaste områdena inom vilka vi behöver förändra vår position i omvärldens medvetande. Osynligt, outnyttjat havsläge: Bara 2 % av omvärlden förknippar oss med hav, fjord, vatten eller kust. Internt finns en starkt vilja att öppna upp staden mot vattnet och skapa attraktiva boenden och offentliga miljöer vid fjorden och Bäveån. Kris. Utanför vår egen region är vi fortfarande stämplade som en kriskommun, och förknippas med nedläggningar och varvskris. NULÄGE Osynligt, outnyttjat havsläge Kris Outnyttjad stadskärna Avlägset Kan vi? 8

9 ÖNSKAT LÄGE Synligt och tillgängligt Handlingskraft Attraktiv stadskärna Stadskärnan. Den internt viktigaste frågan för ökad attraktionskraft och stolthet över sin stad. Avlägset. Vi ses inte alls som så centralt och strategiskt belägna som vi själva anser, och som vi de facto är. Bilden av vårt goda läge i Västsverige och Europa måste kommuniceras. Kan vi? Bilden av Uddevalla kan bara bäras av stolta ambassadörer för sin stad, därför är attityden hos oss Uddevallabor viktig att arbeta med som en del i varumärkesprocessen. Nära Vi kan och vill 9

10 Regionteater Väst Helårsöppet Evenemang VM i motocross Lokalproducerade livsmedel / måltidsupplevelser Elitidrottslagen handboll, fotboll, simning Framåtanda Värdskap Samverkan Tillit och förtroende Brett föreningsliv Ambassadörskap Från kris till 4000 företag Öppet Stolta Hållbar utveckling Mod och beslutskraft Vilja Mångfald Välkomnande Fackeltåget Engagemang strandpromenadens tillkomst Nytänkande Vård/omsorg Bohusläns museum Körslaget Fair trade city Shoppingutbud Uddevallabron Torp + Ikea X 2000 Handel VI SAMVERKAN ENGAGEMANG Hamn Oslo & Göteborg Sjukhus Gymnasieskolorna elitidrott, estetik Kulturutbud Största kommun HUVUDSTADEN I BOHUSLÄN NÄRA Fjäll och fjord Maritim satsning 3 flygplatser Gångavstånd Bohuslän E6:an Internationell närhet miljoner människor inom 2 timmar Skyddande skärgård Högskolecentrum i Bohuslän Rimnershallen Högskola Företagsnätverk 4000 företag Stadskärna LIVSKVALITET VID HAVET Småstadsnärheten Gustafsberg Skeppsviken Trygghet Vandring Bad Strandpromenaden Attraktiva boenden VA-ledning längs kusten Fjord och fjäll vackra omgivningar Aktiv fritid Lugnare tempo Kvällsdopp med båten - bo på ett besöksmål Skärgårdsbåtar Olika boendeformer Boenderotation 10

11 KÄRNVÄRDEN Våra kärnvärden sammanfattar vad vi vill vara och vad vi strävar efter. De är våra gemensamma ledord för vår utveckling och kommunikation och styr hur vi uppträder mot varandra och andra. HUVUDSTADEN I BOHUSLÄN Att positionera sig innebär att ta plats. Uddevalla är en del av Bohusläns alla fördelar och ska utnyttja detta starka varumärke. Samtidigt har vi stadens alla fördelar i form av handel, kultur, service och utbildningsmöjligheter. Huvudstaden i Bohuslän är en attraktiv profil, men kräver också att vi gör vår hemläxa. Den interna analysen visar ett stort behov av att arbeta med de offentliga miljöerna och stadskärnan. LIVSKVALITET VID HAVET Begreppet Hav har en starkt dragningskraft på många människor. När vi arbetar med varumärket utgår vi från vår målgrupps bilder, och för inlandsbor ligger Uddevalla definitivt vid havet. Havet och staden i kombination ger oss möjlighet att erbjuda en livskvalitet som många drömmer om vattennära, trygghet med bra service och utbud, både offentlig och privat. NÄRA Från varumärkesundersökningen vet vi att vi upplevs som en avlägsen och svårplacerad ort geografiskt. En viktig del av varumärkesförstoringen är att tydligt kommunicera vårt fördelaktiga geografiska läge. Vi ligger mitt i Bohuslän, med pendlingsavstånd till Göteborg och andra orter, med goda kommunikationer och infrastruktur. Vi har tre flygplatser som ger européer två timmars restid till oss. Nära är också ett begrepp som är en fördel på plats i Uddevalla allt är på gångavstånd. SAMVERKAN & ENGAGEMANG - VI I slutändan handlar vår attraktionskraft alltid om oss själva vi som bor och verkar i Uddevalla. Den handlingskraft som tagit oss från kriskommun till ett diversifierat näringsliv med 4000 företag är en historia som förtjänar att berättas. Strandpromenadens tillkomst är ett exempel på att samverkan mellan aktörer och människor kan skapa fantastiska resultat. Vi vill bygga vidare på dessa begrepp och exempel för att fortsätta forma Uddevalla, och i framtiden är detta begrepp som omvärlden ska förknippa med oss. 11

12 12

13 VARUMÄRKESLÖFTE Vårt löfte till omvärlden, ett destillat av våra kärnvärden, talar om vad man kan förvänta sig av Uddevalla. UDDEVALLA HJÄRTAT I BOHUSLÄN Vi kommer att behålla det redan inarbetade uttrycket, men ge det en ny grafisk form och kombinera det med Uddevalla som begrepp. 13

14 14

15 PROFILBÄRARE Det är viktigt att i profileringen kommunicera en vidgad bild av Uddevalla som en plats värd att besöka året runt, en attraktiv plats för boende och en attraktiv plats att driva verksamhet på. Det är också viktigt att våga prioritera och fokusera så att man inte marknadsför allt till alla. För att förstärka budskapet så använder vi profilbärare som symboliserar vår bild och vårt budskap av Uddevalla. Profilbärarna är framförallt viktiga i imagemarknadsföring, för att skapa en första bild och gestaltning av Uddevalla. Vi vill kombinera det som är känt och kommunicerat i dag, med det som är mindre känt i omvärlden. Våra profilbärare är: Havet Stadsutbudet och stadsmiljöer Strandpromenaden Uddevallabron Handel på Torp och i centrum Den viktigaste och avgörande profilbäraren är dock alla vi som bor, lever och verkar i Uddevalla. Varumärket för en plats skapas i hög usträckning av stolta ambassadörer för sin stad. 15

16 PROFILERING AV UDDEVALLA Övergripande behöver vi koppla Uddevalla starkare till Bohuslän, havet, kusten och skärgården. Ett av de mest frapperande inslagen i marknadsundersökningen är att bara 1-2% av de tillfrågade spontant kopplar Uddevalla till hav och kust, vilket gör denna fråga central. Kopplingen till havet och den maritima sektorn bör stärkas i varumärkesarbetet. Uddevalla bör också ta en tydlig position som Bohusläns huvudstad med shopping, sport, kultur och nöjen, Uddevalla är Bohusläns centrum för handel och näringsliv, har det vackra läget med fjorden, bergen och skogen, det centrala läget med närheten till storstaden Göteborg och är en del av Bohusläns vackra skärgård. PROFILERING AV BOENDEORTEN UDDEVALLA Vår bedömning är att Uddevalla kan öka sin inflyttning från Göteborg och andra orter i Västra Götaland och då främst när det gäller småbarnsfamiljer och medelålders/äldre par, 50+. Den senare målgruppen går också att attrahera från en större geografisk marknad bland de som har en tidigare relation till Uddevalla och Bohuslän. Vi tror att det finns människor i dessa segment som vill bo och leva nära havet och Bohusläns kust, skärgård och natur. Boendeorten Uddevalla ska profilera sitt unika läge med närheten till havet, kusten, skärgården men också närheten till skog och berg. Ett bra liv och boende med mer familjeliv och fritid. Uddevalla ska också lyfta fram sitt centrala läge och närheten till Göteborg, Oslo och många andra städer i Västra Götaland. 16

17 PROFILERING AV BESÖKSORTEN UDDEVALLA För att marknadsföra Uddevalla som besöksort är nyckeln att se till att betydligt fler av Bohusläns och västkustens befintliga besökare inkluderar Uddevalla i sin Bohuslänsresa. Prioriterade marknader och målgrupper kan bearbetas i samverkan med Västsvenska Turistrådet. Vi tror på att profilera Uddevalla som Bohusläns huvudstad med shopping, kultur och nöjen men också som ett maritimt centrum för båtliv och vattenbaserade upplevelser. Uddevallas unika läge ska lyftas fram - mitt i Bohuslän med fjorden, skärgården, bergen och skogen för naturupplevelser och friluftsaktiviteter som paddling, segling, dykning, vandring, klättring etc. PROFILERING AV VERKSAMHETSORTEN UDDEVALLA För att positionerna Uddevalla som verksamhetsort ska vi profilera: Uddevalla som ett maritimt centrum ur alla dess aspekter och mot branscher och aktörer som har kopplingar till maritima verksamheter Uddevalla som ett handelscentrum Uddevalla som ett besökscentrum och Bohusläns huvudstad med shopping, kultur och nöjen samt maritim turism och naturturism Uddevalla som ett centrum för entreprenörsskap i regionen, en plats för företag och företagare. Vid sidan av de goda förutsättningarna för etablering med välutvecklade företagarnätverk och stöd till idéutveckling, gör vår attraktiva boendemiljö det intressant för företagare och deras medarbetare att bosätta sig här och starta och driva företag. 17

18 VÄLKOMNA OMBORD PÅ EN SPÄNNANDE RESA Nu är det dags att infria det löfte varumärket Uddevalla står för. Det är dags att öppna upp vår stad, att med stolthet och engagemang bygga vidare på de fantastiska förutsättningar vi har. Havet och staden - närheten och utbudet. Och människorna. Du och jag. Vi är vår stad. Uddevalla kommun, Stadshuset, Varvsvägen 1, Uddevalla Telefon (vxl) , Fax , kommunen@uddevalla.se, 18