Rapprt från fkusgruppsintervjuer, ktber 2004 1
Innehållsförteckning 1. Allmänt 3 2. Syfte 3 3. Urval ch metd 3 4. Slutsatser 4 5. Resultatsammanställning 5 För frågr angående rapprtens innehåll, vänligen kntakta: Per Ekman, VD I Gebrands AB Tel: 0480 40 38 60 E-pst: per.ekman@gebrands.se Madeleine Helleday, Infrmatinschef Lidingö stad Tel: 08 731 30 67 E-pst: mhy@liding.se 2
1. Allmänt Den 5 ch 6 ktber 2004 genmfördes en studie bestående av åtta fkusgruppsmöten med persner sm br eller verkar på Lidingö. Mötena leddes av Per Ekman från knsultföretaget GeBrands med stöd av Madeleine Helleday sm är infrmatinschef i Lidingö stad. Studien utgör en del i det prfileringsarbete sm Lidingö stad genmför under 2004 ch 2005. Utöver fkusgruppsstudien har även en kvantitativ studie gjrts i frm av en webbaserad enkät, riktad till persner både på ch utanför Lidingö. Prfileringsarbetet frtsätter efter analyserna med en serie utvecklingsseminarier, med persner från lika delar av samhället på Lidingö. Målet för prcessen är ett underlag för prfilering av Lidingö (en varumärkesplattfrm) sm väntas presenteras i kmmunstyrelsen i juni 2005. 2. Syfte Fkusgruppsstudiens syfte är att fördjupa kunskaperna m hur bende ch företagare uppfattar Lidingö. Studien kan definieras sm kvalitativ, vilket innebär att den i första hand genererar viktiga insikter ch kunskaper, snarare än slutsatser sm är statistiskt generaliserbara till Lidingös hela beflkning (kvantitativa studier). Slutsatserna har även legat till grund för den efterföljande kvantitativa, webbaserade studien, sm genmfördes under nvember 2004. Likaså används slutsatserna sm plattfrm i den kreativa prcess sm följer på analysfasen. 3. Urval ch metd I studien har åtta grupper ingått med fem till åtta deltagare i varje, efter ett visst brtfall. Dessa grupper har haft följande sammansättning; Yngre Bende (2 grupper): 18-27 år, jämn fördelning mellan kvinnr/män, med/utan akademisk utbildning, inflyttade/uppvuxna på Lidingö. Likaså eftersträvades att ha jämn fördelning mellan de sm arbetar på Lidingö ch utanför Lidingö. Medelålder/äldre Bende (2 grupper): + 28 år, jämn fördelning mellan kvinnr/män, med/utan akademisk utbildning, inflyttade/uppvuxna på Lidingö. Även här eftersträvades att ha jämn fördelning mellan de sm arbetar på Lidingö ch utanför Lidingö. Representanter för fastighetsägare: Företag sm äger, utvecklar eller hyr ut fastigheter/lägenheter på Lidingö. Jämn könsfördelning eftersträvades bland representanterna. Lidingö stad var representerad i gruppen genm Brita Lindqvist, explateringschef. Entreprenörsföretag: Representanter från ägarledda företag sm har upp till 60 anställda. Jämn fördelning mellan teknik-, tjänste-, ch handelsföretag. Besöksnäring: Representanter från htell/kursgårdar, Millesgården, Lidingölppet ch centrumhandeln. Arbetsgivare: Offentlig ch privat sektr representerade. Hälften av representanterna km från arbetsgivare med mer än 20 anställda. Gegrafisk spridning (mellan Lidingös rter). 3
Varje gruppdiskussin varade cirka 1,5 timme under ledning av diskussinsledaren. Gruppen mbads att diskutera vissa i förväg bestämda frågemråden. Särskilt påpekades vikten av att eftersträva en bred diskussin i vilken alla skulle få möjligheten att kmma till tals. Följande frågr användes sm utgångspunkt för diskussinerna: Vad uppfattar ni sm psitivt med Lidingö? Vad uppfattar ni sm negativt med Lidingö? Vad kan göra Lidingö mer attraktivt (sm bende-, besöks-, eller företagarrt)? Vad karaktäriserar bilden av Lidingö (hur uppfattas Lidingö av externa persner)? Vilken bild av Lidingö vill ni ge? Observera att frågeställningarna inte i nämnvärd utsträckning förändrades gentemt de lika grupperna. Detta gjrdes för att kunna skapa jämförelsemöjligheter mellan lika intressentgrupper. Någt brtfall sm påverkat undersökningensresultatet har inte inträffat. 4. Slutsatser Utifrån de resultat sm framkmmit kan följande slutsatser dras, enligt mig sm undersökningsledare (Per Ekman, GeBrands). Samtliga grupper markerar Lidingös natur (grönmråden, hav, skärgård) i abslut närhet till strstad, sm Lidingös mest attraktiva egenskaper. Likaså det faktum att Lidingö är en ö, upplevs sm attraktivt ch det bidrar till en småstadskaraktär sm står i kntrast till strstadsmiljön. Dessa värden är ckså det sm grupperna vill använda i den kmmande prfileringen av Lidingö. Trygghet ch sprt/fritid lyfts särskilt fram sm attraktiva värden med Lidingö. De persner sm har ingått i studien säger sig i hög utsträckning ha upplevt bilden av Lidingö/lidingöbrna sm prblematisk i vissa sammanhang. I första hand gäller detta snbbstämpeln ch mvärldens benägenhet att förvänta sig att Lidingö enbart är en plats för välbärgade. Stödet för initiativet att förändra bilden av Lidingö är strt bland de tillfrågade. Vänd det uppnästa till någt psitivt. Under gruppintervjuerna har flera uttryckt sin åsikt m hur Lidingö kan göras mer attraktivt för lika målgrupper. Vissa åtgärder återkm flera gånger: - Utnyttja vattnet - utveckla båttrafiken. - Förbättring av allmänna kmmunikatiner (i synnerhet på Lidingö). - Ett mer varierat bstadsbestånd, sm ger tillgång till ett billigare bende. Påfallande fta ger grupper uttryck för att Lidingö upplevs stillastående. Visserligen uppskattas bevarandet av grönmråden etc, men flera ger uttryck för att Lidingö upplevs slutet, avvaktande ch inte så framåt. Vi kan sitta lugnt i flygplanet för vi ska ändå inte lyfta. Detta ska ses i ljuset av att den klart dminerande uppfattningen m Lidingö, bland de deltagande, var psitiv. 4
5. Resultatsammanställning A. Bende medel/äldre, grupp 1 Psitivt med Lidingö Gruppen framhåller Lidingös natur i direkt anslutning till strstaden liksm det faktum att staden är en ö, vilket gör den gripbar ch man ser var gränserna går. Skärgården ch vattnet upplevs psitivt. Flera menar att Lidingö har blivit mer attraktivt sm bendert efter förändringarna i Lidingö centrum. Gruppen tar även upp Lidingös attraktin inm sprtmrådet, såsm Lidingölppet, Bsön ch Ftbllens Dag. Lidingö är enligt några i gruppen så långt från prgressivt sm möjligt. På Lidingö vill man bevara det sm har varit. Vidare anser flera att de allmäna kmmunikatinerna till/på Lidingö är dåliga. Det nämns att lidingöbr har en tråkig attityd gentemt de sm har en annan dialekt. Skräpigt säger någn. Fler marinr ch båtplatser. Båtförbindelser tänk att kunna åka båt till jbbet. Små mysiga kaféer vid vattnet, det skulle dra flk från stan. Bygg på idrtten Idrttens ö. präglas av många fördmar, anses det i gruppen. Omvärlden trr att det bara br rika på Lidingö, vilket flera upplever sm prblematiskt. Människr utanför Lidingö trr ibland att lidingöbr inte vill befatta sig med andra. Flera säger sig uppleva att man blir dömd på förhand, i mötet med andra. På frågan m bilden av Lidingö är gynnsam svarar flera nej; den är alltför fkuserad på pengar. Någn säger dck att man kan bli bättre bemött, genm att säga att man kmmer från Lidingö. Gruppen ser gärna att insatser görs för att m möjligt förändra bilden av Lidingö. Det sägs spntant att man önskar en mer avslappnad bild av Lidingö. Friluftsliv, hälsa ch fritid nämns sm mråden att prfilera. Någn önskar att Lidingö visas i mer flkliga sammanhang ch exemplifierar med dkumentären m Lidingölppet. Vidare framhålls vikten av att vi eftersträvar att människr besöker Lidingö i ökad utsträckning, så att de får en annan bild av rten. B. Bende medel/äldre, grupp 2 Psitivt med Lidingö Det psitiva med Lidingö är alla grönmråden ch närheten till strstaden. Vidare lyfter gruppen fram småstadskänslan ch att det är tryggt på ön. Lidingös sklr är bra, menar man, liksm att centrum är trevligt. Någn säger att här finns alla typer av människr ch alla inkmstgrupper. Gd bendemiljö ch hög livskvalitet karaktäriserar Lidingö, säger flera. Det sm skiljer Lidingö från liknande rter i Stckhlmsreginen är det faktum att Lidingö är en ö. Dåliga förbindelser, nämns spntant. Lidingö är inget mångkulturellt samhälle, menar några. Det sägs ckså att flk är avmätta, man äter inte kräftr på trget.. ch någn säger sig uppleva en ickeflklig känsla. Kmmunikatinerna på Lidingö nämns sm en förbättringsmöjlighet ch någn förstärker med; T-bana till Trsvik. Man anser i gruppen att det skulle kunna byggas mer, utan att viktiga värden går förlrade. Bättre knkurrens bland handlarna, framhålls ckså. Lidingö bör vara mer initiativrikt, mer aktivt, mer i framkanten, visa vägen framåt.. 5
är att där br man i villa. Flk lägger in en värdering när man säger man kmmer från Lidingö, menar en persn det är att sticka ut hakan. Lidingö trs av mvärlden vara enfaldigt ch snrkigt, nämns av någn. Det sägs ckså i gruppen att en viss avundsjuka är naturligt; vill inte alla ha det sm vi har det. I vissa fall är det gynnsamt att tala m att man kmmer från Lidingö, särskilt i förhandlingssituatiner. Det skulle vara önskvärt att vi kmmunicerar en mer accepterande, tlerant ch öppen inställning. En mer gästfri ch välkmnande attityd. Kmmunicera att vi inte bara sitter still ch väntar på Rbin Hd-skatten. C. Bende yngre, grupp 1 Psitivt med Lidingö Närheten till naturen utan att behöva lämna strstckhlm, framhålls. Gruppen menar ckså att man känner sig trygg ch säker på Lidingö, jämfört med i Stckhlm i övrigt. Några tar upp det rika utbudet av sprtmöjligheter, såsm ridhus ch idrttshallar. Sklarna är bra, menar man. Lidingölppet ch Millesgården beskrivs sm unika värden. Ryktet är negativt. Pappa betalar. Kmmunikatinerna (i synnerhet på natten) är dåliga. Bendekstnaderna är för höga för ungdmar, säger flera. Svårt att flytta hemifrån. Hur göra Lidingö mer attraktivt (för ungdmar i synnerhet)? Satsa på prisvärda hyresrätter, menar gruppen. Bättre shpping-möjligheter. En satsning på förbättrade kmmunikatiner till/på Lidingö efterfrågas, men utan avkall på de naturvärden sm finns på Lidingö. Överklassbilden är dminerande alla har en färdig bild av hur Lidingö är ch hur jag är. Gruppen beskriver de förutfattade meningarna sm ett prblem. Någn menar att man inte vågar ha tröja på sig med texten Lidingö man kan ju få stryk. Några menar att m man lever upp till bilden kan den vara till fördel exempelvis när man söker jbb. Arbetsgivaren tänker sannlikt att persnen fått en trygg uppväxt, trr någn. Visa mer av naturen ch den bredden sm finns på Lidingö. Ta död på fördmarna. D. Bende yngre, grupp 2 Psitivt med Lidingö Lugn ch r, säger några. Många grönmråden ch centrum innehåller det man behöver. Barn- ch cykelvänligt. Nära till skärgården liksm känslan att b på en ö, vilket beskrivs sm psitivt. Idylliskt, i jämförelse med tex Danderyd. Lidingö är bra för barnfamiljer, menar man. Trångt i centrum. Kllektivtrafiken är dåligt utbyggd, säger några. Man förväntas ha råd att ta taxi hem. För få idrttshallar. Hur göra Lidingö mer attraktivt (för ungdmar i synnerhet)? 6
Fler kaféer, fler uteställen, menar gruppen. Erbjud billigare bstäder. Flera i gruppen säger sig vilja arbeta på Lidingö m det fanns arbetstillfällen att tillgå. Då skulle dck naturliga mötesplatser behöva skapas, menar man. Färjetrafik till Nacka, efterlystes av några. Gruppen menar att mvärden betraktar Lidingö sm snbbigt,. Även människr sm kmmer från andra delar av Sverige, har denna bild av Lidingö, säger någn. Man kan få stryk m man säger att man är från Lidingö. Bilden kan bara ändras genm att man gör någt. Fler invandrare måste flytta hit. Den felaktiga uppfattningen att det inte br nrmalinkmsttagare på Lidingö måste krrigeras, säger några. Ett Lidingö för flera, önskar någn. Ju fler kntakter sm knyts med övriga Stckhlmsreginen, dest lättare blir det att nyansera bilden, framhålls det. Lidingö får inte islera sig för då knserveras bilden. E. Fastighetsägare Psitivt med Lidingö Tydligheten, att det är avgränsat en ö. Det skapar någt unikt. Vattenkntakten överallt i kmbinatin med stra gröna ytr. Gruppen lyfter ckså fram stltheten ( i psitiv bemärkelse) ch den hembygdskänsla sm finns på Lidingö. Lidingö passar bra för höginkmsttagare, intellektuella ch barnfamiljer, menar gruppen. Ön har ckså en marin kppling. Kmmunikatinerna är dåliga, säger gruppen. Det tar för lång tid att ta sig in till stan från södra ön. Vidare anser man att Lidingö är en stängd miljö sm det tar lång tid att ta sig in i. Faller man ur nrmen är det inte säkert att närmiljön stöttar. Individualistiskt. Vidare nämns prblemen för arbetsgivare att hitta yrkesarbetare. En färjeförbindelse till Nacka vre önskvärt, menar gruppen. Vattnet utnyttjas inte tillräckligt. Vidare nämns prblemet att många inte besökt Lidingö ch att det därmed är en vit fläck på kartan. Lidingö kan marknadsföras bättre sm besöksrt, säger några. Gruppen lyfter tydligt fram Lidingös brist på förändringsvilja; Är man inte inte tillväxtrienterad kan man stagnera, Vi kan sitta lugnt i flygplanet för vi ska ändå inte lyfta. Någn menar ckså att kmmunen kunde vara mer aktiv i arbetet att attrahera företag från fastlandet. Apberget på andra sidan brn säger någn. En välmående ö med avvaktande attityd. Bilden av Lidingö beskrivs sm gynnsam i många avseenden för fastighetsbranschen men även för de sm br på Lidingö. Friskvård, hälsa ch sprt, säger gruppen. Bsön ch knferensanläggningarna bör lyftas fram. Stckhlms lunga, Stckhlms park är tänkbara knceptuella idéer. Kppla prfilen till en hållbar visin ch visa förmåga till praktisk handling. F. Besöksnäring Psitivt med Lidingö Närheten till vatten, naturmråden ch det pulserande livet i strstaden. Trygg miljö, det är sällan man känner sig htad, säger någn. Alla känner varandra, lätt att skaffa sig ett nätverk. Fantastiskt att vara så nära stan, menar gruppen. 20 minuter till city. Föräldrars engagemang i sina barn är strt. 7
Gruppen lyfter ckså fram det sm är psitivt med Lidingö sm resmål: Bsön, Lidingölppet, Millesgården. Gärna ett Lidingölpp i månaden. Gruppen upplever dck att lidingöbrna är nöjda med att inte alltför många besöker ön. Man behöver inte andra lite islerat, säger gruppen. Lidingö tenderar att vara en gated city. Lidingö är en återvändsgränd, man kmmer bara hit på ett sätt. Brist på bstäder för de anställda på tex knferensgårdarna. En glfbana på Elfvik, säger någn. Båttrafik efterlystes starkt av gruppen. Lidingö kunde vara mer ffensivt, säger några. Omvärlden bestämmer sig frt; Du br i villa ch har minst en mtrbåt. Dck inte lika snbbigt sm Djurshlm. Många trr att Lidingö ligger längre från Stckhlm än det gör. Sm unika drag hs Lidingö framhålls att människr med kreativa yrken väljer Lidingö medan Djurshlm lckar tex prfessrer, menar några. Gruppen framhåller att man vill ge en mer allsidig bild av Lidingö en hel stad med ett brett utbud. Lidingö är ett rekreatinsmråde, ch inte bara snbbigt. Flera påpekar vinsterna i att gå samman för att prfilera Lidingö, i synnerhet inm besöksnäringen. G. Entreprenörer Psitivt med Lidingö Livsmiljön ch ökänslan, lyfts fram. Lugnare temp än på andra sidan brn. Närheten till strstaden samtidigt med medelbar tillgång till skärgården. Familjär känsla ch småstadskaraktär, ingen genmfartskmmun. Strt engagemang hs föräldrar ch fin anda i föreningar. Lidingö har stått emt alla byggplaner. Gruppen lyfter ckså fram det sm är psitivt med Lidingö sm entreprenörstad: Perfekt för små dataföretag sm arbetar från villan. Attraktivt för den sm vill ha lugn ch r men ändå betjäna hela Stckhlmsreginen. Urusel trafikplanering, dålig kllektivtrafik ch dålig standard på idrttslkaler, framhåller några. Lidingö är inte så lättillgängligt för mindre bemedlade familjer ch för ungdmar, tillägger man. Flera i gruppen säger att Lidingö inte är en entreprenörsvänlig stad. Främst av det skälet att Lidingöbrna inte köper tjänster i så str utsträckning av Lidingöföretag Alla pengarna åker över brn. Enligt någn peppras fakturr till Lidingöbr, från företag på andra sidan brn. Vidare tar man upp svårigheterna att rekrytera, främst berende på bstadsbrist ch bristfälliga kmmunikatiner. Färjr! framhåller gruppen. Det måst byggas så att man kan b hela livet inte bara en genmfartssluss, menar några. Förbättra parkeringsmöjligheterna det skulle gynna de små företagen. Sluta lägga ner industrimråden glöm inte vår histria, säger någn. Media har skapat en bild av Lidingö sm inte är gynnsam, men i flera avseenden sann; tex att det är dyrt. Bilden gör det än svårare att rekrytera persnal för entreprenörerna, säger man. Visa att vi är ett mångfacetterat samhälle ftgrafera Larsberg ch Högsätra. Arbeta brt snbbstämpeln ch var stlt över Gustaf Dalén. 8
H. Arbetsgivare Psitivt med Lidingö Tillgången till natur. Litet men samtidigt strt. Småstad i strstad, framhålls. Man anser att Lidingö är en välrdnad stad, allting fungerar. Vidare nämner några att Lidingö är tryggt, både för småbarn ch för äldre. Unik beflkningssammansättning gör att vi inte har samma prblem sm en del andra kmmuner. Lidingö är en ö, ch avskilt på ett speciellt sätt, menar någn. Gruppen lyfter ckså fram det sm är psitivt med Lidingö sm arbetsgivarstad; lidingöbr ch lidingöbaserade företag har en benägenhet att gynna företag från ön, vilket ger stabilitet (Prjektledningens kmmentar: jämför Entreprenörernas synpunkter under rubriken Negativt med Lidingö). Vidare är det högre status att arbeta i skaffär på Lidingö än i Södertälje, påpekar någn. En företagare säger; nyfikna, beresta ch belästa kunder psitivt att jbba. Naturen ger en gd arbetsmiljö. På Lidingö finns för gtt m pengar, säger några ch tillägger att det därför finns alkhl- ch drgprblem. Småstadssyndrm - ankdamm eller till ch med fågelbad, säger man. Kmmunikatinerna är bristfälliga på Lidingö, vilket bland annat gör det svårt att ta sig mellan nrr ch söder på ön. Vidare säger man att det är svårt för många att kmma in på arbetsmarknaden. Sm arbetsgivare känner persnerna i gruppen av rekryteringssvårigheter av tex städare, vaktmästare ch undersköterskr. Ett skäl till detta är dåliga tvärförbindelser, menar gruppen. Liksm bristen på persnalbstäder ch bstäder i övrigt. Bstäder ch kmmunikatiner är erhört viktigt för att kunna rekrytera persnal, säger flera i gruppen. Färja till Nacka nämns sm önskvärt liksm en ökad satsning på ungdmar. Lyft fram närheten till KTH ch Universitetet - Lidingö kan lcka studenter att b på ön, menar någn. Satsa på en vettig gästhamn, säger andra. är fördmsfull, säger gruppen. Det kan vara prvcerande att säga att man kmmer från Lidingö, i fel miljö. Särskilt prblematiskt trr gruppen det är för ungdmar. Samtidigt förknippas Lidingö med rdning ch reda, trr några, vilket är psitivt. Bilden kan för ss arbetsgivare vara psitiv det är häftigt att jbba på Lidingö, säger någn. Staden sm satsar på ungdmar! framhålls. Spinn på hälstrenden. Det attraherar mer ch mer. Kst ch hälsa sägs det. Lidingöbr är välutbildade, det skiljer ss från mängden, säger någn. Idrtt, naturen ch utbildning kka ihp det till någt bra i varumärket. 9