Sveriges Tidskrifter Workshop effektmätningar 2015-09-22
Eftermiddagens uppgifter att lösa SÄTT UPP KPI-MODELLEN 1. Vilka KPI:er behöver ni ha i er modell för att förstå effektiviteten mellan investering och försäljning? T.ex. Tänkbart märkt 2. Vilka faktorer påverkar respektive KPI och vilka av dessa behöver inkluderas i modellen? T.ex. Associationer Att tänka på: Hur stora är er kund i kategorin?, Hur fattas beslut kring köp i kategorin?, Hur ser medieinvesteringarna ut i kategorin? TA FRAM UPPLÄGG FÖR TYP AV EFFEKTMÄTNINGAR 1. Utgå från de KPI:er ni tagit fram i punkt 1 och identifiera effektmätningar som följer upp och utvecklar KPI:erna Att tänka på: Vilka typer av effektmätningar behöver kunden och när? Hur ska researchupplägget för respektive del se ut (övergripande frågeområden)? FRÅN INSIKT TILL ACTION 1. Vad är viktigt för att upplägget ska bli agerbart? Att tänka på: Hur ska ofta bör rapportering och workshops ske? Vilka bör ta del av rapporterna? 2
The world of effektmätningar: Affär-, varumärkes- och kommunikations KPI:er VARUMÄRKES KPI:ER KAMPANJ KPI:ER ROMI (RETURN ON MARKET INVESTMENTS) AFFÄRS KPI:ER VAD: Kännedom Reklamerinran Preferens Tänkbart märke Mental marknadsandel Image VAD: Kampanj observation Avsändare koppling Budskapförståelse Liking Känslomässigt och beteendemässigt genomslag VAD: Responskurva per medieslag MROI - (Ökning/minskning av total spend och påverkan på nettoförsäljning) Nedbrytningar per försäljningskanal Nedbrytningar för olika regioner VAD: Försäljning o Intäkt o Volym Trafik o Butik o Webb VIKTIGT ATT TÄNKA PÅ: Koppla till investeringar och försäljningsdata Utvärdera historiskdata Benchmark mot konkurrenterna Löpande mätningar och avstämningar VIKTIGT ATT TÄNKA PÅ: Mäta direkt efter avslutad kampanjperiod och konsekvent på samma sätt för alla kampanjer Utvärdera effektivitet i mediemålgrupp (utöver population) Benchmark för jämförbara företag/branscher VIKTIGT ATT TÄNKA PÅ: Skit in Skit ut! Viktigt att få relevant, tillräcklig och hög kvalitativ data på plats på ett strukturerat (t.ex. sälj, investeringar, trafik data etc.) Viktigt att modellera bort andra effekter på försäljning t.ex. säsong, interna kundklubb aktiviteter, vädret, högtider etc.
VARUMÄRKES KPI:ER Varumärkesuppföljning: Olika kommunikationsstrategi ger olika varumärkeseffekter Case: Online betting, benchmark COMPANY #1 COMPANY #2 Last purchase Considered brand Ad Awareness 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 1000 0 3 7 11 15 19 23 27 31 35 39 43 47 51 3 7 11 15 19 23 27 31 35 39 3 7 11 15 19 23 27 31 35 39 43 47 51 3 7 11 15 19 23 27 31 35 39 2008 2009 2008 2009 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 Radio Popular press Evening press Morning press T V
VARUMÄRKES KPI:ER För att få relevanta varumärkes KPI:er är det viktigt att utgå ifrån kundens kategori och hur köpprocessen ser ut för att VS Om beslut tas i hemmet (större del av utvärderingen sker innan man går till butik t.ex. bilköp): Övergripande öppna frågor Om beslutet tas i butik: Övergripande hjälpa frågor VS Stora varumärken: Viktigt att jobba med öppna frågor alternativt upplägg där konsumenten får välja ett av flera varumärken (Con-joint). Små varumärken. Viktigt att jobba med hjälpta frågor med tydliga kategoriledtrådar och hjälpta varumärkeslistor 5
VARUMÄRKES KPI:ER Att tänka på när man utvärderar varumärkes KPI:er INVESTERINGAR & FÖRSÄLJNING HISTORISK DATA KONKURRENTER LÖPANDE MÄTNINGAR Analysera inte trackingdata enskilt, sätt det alltid i relation till input (t.ex medieinvesteringar) och output (t.ex. försäljning). Viktigt för att lära sig hur relevanta eller aktuella de olika KPI:erna är. Viktigt att utvärdera nuvarande och historisk effektivitet för att få benchmark på KPI:er och utveckling mot konkurrenter. Utvärdera effektivitet mot konkurrenternas för att få relativa benchmark i varumärkesstyrkan Mät löpande och ha löpande mätningar och avstämningar, (frekvens avgöra av kategori) Analysera historiskt data, applicera rekommendationer på kommande period 6
KAMPANJ KPI:ER Specifika kampanjers genomslag och kreativa innehåll mäts med hjälp av kampanjmätningar FRÅGEOMRÅDEN KAMPANJMÄTNINGAR KÄNSLOKARTERNAS UPPBYGGNAD A I D A Attention/Uppmärksamhet 1. Spontan reklamerinran 2. Observation 3. Medieobservation Interest/Förståelse 3. Avsändare 4. Budskapsförståelse 5. Öppen budskapskoppling Desire/Acceptans 6. Helhetsintryck 7. Öppen liking 8. Enhetseffekter 9. Känslor Action/Genomslag 10. Intryck 11. Genomslag Kampanjtest Förtest Kampanjen jämförs med resultat från liknande kampanjer mot Nepas referensdatabas (växer med 2 000 kampanjer per år) 7
KAMPANJ KPI:ER De starkaste känslorna som väcks i kampanjen är positiva med hög energi Hög energinivå Aktiverad Negativ laddning Tvivlande Skeptisk Misstänksamhet Väckt Gynnad Tacksamhet Föga imponerad Oberörd Ivrig Livlighet Energi Exalterad Lekfullhet Upprymd Entusiasm Överraskad Underhållen Älskvärdhet Attraherad Uppskattning Skämtsamhet Hängivenhet Glädje Tokighet Lättsamhet Lycka Tillfredställd Nöjdhet Belåtenhet Äkthet Välgörenhet Positiv laddning Ointresse Uttråkad Likgiltighet Lugn Stillhet Avslappnad Fridfull Vilsam Bas Populationen: 854 IP Låg energinivå 8
KAMPANJ KPI:ER Jämfört med andra Nepa referenskampanjer väcker denna kampanj mer positiva känslor med hög energi Hög energinivå Negativ laddning Uppjagad Galen Upphetsning Ivrig Åtrå Exalterad Livlighet Lekfullhet Energi Upprymd Entusiasm Underhållen Attraherad Överraskad Älskvärdhet Uppskattning Skämtsamhet Hängivenhet Glädje Tokighet Gynnad Lättsamhet Lycka Tacksamhet Salighet Tillfredställd Nöjdhet Belåtenhet Äkthet Välgörenhet Positiv laddning Lugn Avslappnad Fridfull Vilsam Låg energinivå Bas Populationen: 854 IP
KAMPANJ KPI:ER Kampanjmätningar kan utföras med tre olika metoder beroende på medietyp och syfte Exempel - känslokarta KAMPANJ- UPPFÖLJNING En grupp exponeras för reklamkampanjen Fungerar för samtliga medier (Print, TV, Digitalt, Utomhus etc.) Bevisar kampanjeffekter från observation till genomslag, inklusive vilka känslor som mäts KAMPANJ & VARUMÄRKES- UPPFÖLJNING Använder oss av exponerad- och kontrollgrupp (som ej sett kampanjen) Fungerar för samtliga medier (Print, TV, Digitalt, Utomhus etc.) Bevisar kampanjeffekter från observation till genomslag, inklusive vilka känslor som mäts Bevisar upplevda varumärkeseffekter (skillnad i tex kännedom mellan exponerad och icke exponerad grupp) Exempel - varumärkeseffekt DIGITAL KAMPANJ & VARUMÄRKES- UPPFÖLJNING Använder oss av faktiskt exponerad grupp (vet att de är exponerade från cookielösning och kontrollgrupp (som ej sett kampanjen) Fungerar för att mäta digitala kampanjer Bevisar kampanjeffekter från observation till genomslag, inklusive vilka känslor som mäts Bevisar varumärkeseffekter (skillnad i tex kännedom mellan faktiskt exponerad och icke exponerad grupp) Exempel - digitalkampanj 10
KAMPANJ KPI:ER Att tänka på när man utvärderar kampanj KPI:er TID Observation och andra kampanjvariabler byggs upp under hela kampanjen därför bör mätningen utföras i samband med att kampanjen avslutas MÅLGRUPP Utvärdera kampanjen i den köpta mediemålgruppen, jämför med populationen Lägg till ytterligare kundmålgrupp om viktigt RELEVANTA BENCHMARK Man är naturligt olika mottaglig för olika typer av kategorier beroende på vilket engagemang som väcks t.ex. resor vs tandkräm Viktigt att använda likvärdiga kampanjer som referens när kampanjen ska utvärderas 11
ROMI (RETURN ON MARKET INVESTMENTS) Försäljningsmodellering svarar på hur mycket, vart och när vi ska investera för att öka försäljning eller besök Hur mycket? Total media budget Försäljningsmodellering Vem? Who Vem ska to target vi rikta and oss emot withmed what vad? Hur kan vi optimera media aktiviteter i syfte att öka vår försäljning? Vart? Media Media mix mix Fokus ligger i att förstå: o Ska vi öka/minska media budgeten? o Ska vi ändra mediemixen? o När ska vi kommunicera? Försäljningmodellering kan till viss del utvärdera vem vi ska rikta oss emot och innehållet som kommuniceras, det finns dock bättre verktyg för att fullt ut förstå detta. Vad? Timing Innehåll of media (Produkt investments & Innehåll) När? Timing Content av media of communicatit) investeringar Försäljningsmodellering bygger på historiska händelser 12
ROMI (RETURN ON MARKET INVESTMENTS) Varför är det ett starkt samband mellan att äta glass och drunkningsolyckor? På grund av sommaren! På grund av den här typen av samband behöver vi neutralisera effekten av försäljning som inte beror på media investeringar. Annars mäter vi felsaker så som säsongs- eller veckodagseffekter! 13 13
ROMI (RETURN ON MARKET INVESTMENTS) Det är viktigt att hitta vilka områden som påverkar försäljning och varumärke för att kunna optimera medieinvesteringarna Säsongseffekter Externa effekter Interna effekter Media Investeringar Areas included in the model: Variabler inkluderade inom respektive områden Säsongseffekter Säsongseffekter baserat på försäljningsdata från 2012/2013/2014. Jul, Nyår och är inkluderat i säsongseffekter Helgdagar Påsk 1 Maj Midsommar Lön Lönedag (veckodag) Antal öppna affärer Butiksöppningar Lagernivåer Traditionell media Print Direkt marknadsföring TV Utomhus Online media Display Web-TV Väder Regn Konkurrenters aktiveter och PR-data 14
Försäljning i miljarder SEK Copyright Nepa All Rights Reserved ROMI (RETURN ON MARKET INVESTMENTS) Exempel: Genom försäljningsmodellering kan det avgöras att media investeringarna förklarar 2 miljoner SEK av total försäljning Total försäljningsmodell nedbruten Framförallt traditionell media som har effekt på försäljning 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 Chart Title Media investeringar förklarar ungefär 2 miljarder SEK (Förklarar ungefär 20%) Genom försäljningsmodelleringen kan vi avgöra att media investeringarna förklarar ungefär av 20% av total försäljningen (2 miljarder SEK). Denna andel varierar mellan olika branscher (20%-80%). Säsongseffekter så som jul och sommar förklarar 12% av den totala försäljningen. Det största bidraget kommer från traditionell media såsom direkt marknadsföring, TV och print. Radio och Webb-TV har inga signifikanta bidrag. Försäljningsmodelleringen ger också svar på optimal investeringsnivå och mediemix.