Sveriges Tidskrifter Reklameffekt MEC

Transkript

1 Sveriges Tidskrifter Reklameffekt MEC

2 Effekt är P = avg W t

3 Varför gör man reklam?

4

5 Två effekter av reklam

6 Klassisk reklamteori handlar om reklam medvetande (beteende)

7 Klassisk syn på effekt från reklam A I D A Attention Interest Desire Action Tanke Handling E. St. Elmo Lewis 1898

8 Vi kan antingen fråga folk eller studera deras handlingar Marknadsstudier vilar i stort sett på två olika fundament TANKE Vad tycker konsumentera om vårt erbjudande och hur uppfattar de vårt varumärke? Kampanjuppföljning Brand studier HANDLING Varför agerar konsumenterna som de gör och vilka handlingar kan kopplas till specifika marknadsföringsaktiviteter? Ekonometri Web analytics 8

9 Sveriges tidsskrifter Ekonometri Hur man kopplar reklam till handling och försäljning

10 Vilka handlingar är relevanta att mäta? Antal samtal Antal besökare Antal klick Antal besökare Antal abonnemang Antal registrade CV:n Antal kortansökningar Antal prenumeranter Antal medlemar Antal bokningar Antal låneansökningar

11 Köp är den ultimativa responsen Och den registreras allt mer nogrannt Vilken butik? När? Vilka produkter? Till vilka priser? I vissa fall också vem du är

12 Försäljning Hur isolera marknadsföringens effekt på försäljningen? vi måste ta höjd för alla faktorer som påverkat konsumentena Försäljningsdata Antal sålda produkter per vecka Exempel på faktorer som påverkar: Butiksaktiviteter Konkurrenter Löneutbetalningar Basförsäljning Tid (3 års historik) TV Magasin 12

13 Exempel på ekonometrisk modell Faktorer med konsistent påverkan på försäljningen Faktorer som adderar sälj ovanpå basförsäljningen Faktorer som äter på basförsäljningen Basförsäljningen är värdet av att finnas i butikerna och att ha byggt upp en lojal kundkrets 2008 vecka vecka 20 Basförsäljning Pris i butik Display i butik DR (reklamblad) Media Konkurrent pris i butik Konkurrent lansering Konkurrent media Lönehelg och helgdagar Försäljning (volymenheter) Källa: ekonometrisk modell av veckoförsäljningen av GLISS shampoförsäljning v till v , samt försäljning av GLISS balsam och treatmentprodukter i samma period

14 Storleksordning på de faktorer som drivit försäljning Media stod för 10% av den totala försäljningen Lönehelg och helgdagar 2% Konkurrent media Konkurrent lansering Konkurrent pris i butik -3% -2% -5% Konkurrensen är hård, konkurrenterna stjäler lika mycket försäljning som Gliss adderar genom mediaaktiviteter Media DR (reklamblad) Display i butik Pris i butik Basförsäljning 10% 4% 3% 13% Responsen på butiksaktiviteter (20%) är dubbelt så stor som mediaresponsen (10%) Priserbjudande (exempel ta två betala för tre) är den viktigaste säljdrivaren 78% Källa: ekonometrisk modell av veckoförsäljningen av GLISS shampoförsäljning v till v , samt försäljning av GLISS balsam och treatmentprodukter i samma period

15 Så här har vi beräknat ROI för Henkels media Försäljning som kan kopplas direkt till medieaktivitet Genomsnittspris i butik då merförsäljning skapats ROI = Merförsäljning (volym) x Pris per volymenhet Kostnad för media Cost To Client (exkl. produktionskostnad) 15

16 En krona investerad i magasin gav mer sälj än TV Magasin har gett kostnadseffektiv säljeffekt Mediabudget (indexerade kr.) Säljeffekt (indexerade kr.) ROI TV 84% 81% 1.20 Magasin 13% 18% 1.70 Online 1% 0% 0.00 WebTV 2% 1% 0.46 Källa: ekonometrisk modell av veckoförsäljningen av GLISS shampoförsäljning v till v , samt försäljning av GLISS balsam och treatmentprodukter i samma period

17 Försäljning Optimal fördelning mellan mediagrupper ökar ROI Matematisk optimering bygger på responskurvor 1 2 Sälj tapp Sälj ökning 2 1 Magasin TV Exempel till vänster: Allt annat lika, skulle en allokering av budget från TV till magasin öka försäljningen utan extra kostnader Kampanjinvestering 17

18 Hög ROI är bra, men att maximera ROI är inte rätt Vinstmaximering ges av att öka investeringarna i media tills det inte lönar sig Prisökningar Optimering Pris minskning Förhandling 18

19 Sveriges tidsskrifter Men hur kan man kopplar reklam till försäljning igen?

20 Ekonometri är multipel regression Ni kanske minns från skolan, men det kan förklaras enklare K a X at K b X bt... K x X xt y t

21 försäljning Effekt på försäljning kan ibland ses med blotta ögat Men ofta påverkar flera faktorer samtidigt Extrapris Magasin Jul Lönehelger Lönehelger TV Magasin Extrapriser Magasin Extrapriser TV TV Promotion TV Basförsäljning vecka

22 försäljning då krävs en systematisk metod Demonstrationer Extrapriser??? Basförsäljning? TV Jul??? Magasin Lönehelg vecka

23 försäljning Styrkan av varje faktors påverkan uppmäts... effekt från TV överskattas i denna modell Demonstrationer 2% Basförsäljning 17% Extrapriser 35% Jul 3% Lönehelg 3% Magasin 13% TV 27% vecka

24 försäljning Modellen jänförs med den faktiska försäljningen... effekt från magasin överskattas i denna modell Jul 1% Lönehelg 2% Extrapriser 14% Demonstrationer 2% Basförsäljning 33% Magasin 38% TV 10% vecka

25 försäljning Nu har vi en modell som förklarar det som verkligen hänt Demonstrationer 3% Basförsäljning 21% Extrapriser 43% TV 7% Jul 7% Lönehelg 3% Magasin 16% vecka

26 Sveriges tidsskrifter Ekonometri case Henkel Vilka säljeffekter har tidskrifter givit?

27 GLISS modellen igen Vad är det egentligen vi har mätt? Faktorer som adderar sälj ovanpå basförsäljningen Faktorer som äter på basförsäljningen Basförsäljningen är värdet av att finnas i butikerna och att ha byggt upp en lojal kundkrets 2008 vecka vecka 20 Basförsäljning Pris i butik Display i butik DR (reklamblad) Media Konkurrent pris i butik Konkurrent lansering Konkurrent media Lönehelg och helgdagar Försäljning (volymenheter) Källa: ekonometrisk modell av veckoförsäljningen av GLISS shampoförsäljning v till v , samt försäljning av GLISS balsam och treatmentprodukter i samma period

28 Schampoohyllan i dagligvaruhandeln Gliss fyller 1/20 av hyllan *Mätt i värdeandel och volymandel av marknaden

29 Storleksordning på de faktorer som drivit försäljning Media stod för 10% av den totala försäljningen Lönehelg och helgdagar 2% Konkurrent media Konkurrent lansering Konkurrent pris i butik -3% -2% -5% Konkurrensen är hård, konkurrenterna stjäler lika mycket försäljning som Gliss adderar genom mediaaktiviteter Media DR (reklamblad) Display i butik Pris i butik Basförsäljning 10% 4% 3% 13% Responsen på butiksaktiviteter (20%) är dubbelt så stor som mediaresponsen (10%) Priserbjudande (exempel ta två betala för tre) är den viktigaste säljdrivaren 78% Källa: ekonometrisk modell av veckoförsäljningen av GLISS shampoförsäljning v till v , samt försäljning av GLISS balsam och treatmentprodukter i samma period

30 När är det bäst att vara i reklamblad? I TV veckor blir det dubbeltäckning i förhållande till respons I vecka utan media Under TVkampanj Efter TVkampanj Tillsammans med magasin Källa: ekonometrisk modell av veckoförsäljningen av GLISS shampoförsäljning v till v , samt försäljning av GLISS balsam och treatmentprodukter i samma period

31 Förlänga säljeffekten av TV kampanjer Magasin ger kostnadseffektiv säljeffekt som förlängning ROI 1.9 Magasin som förlängning Tid Magasin som förstärkning ROI 1.1 Tid Källa: ekonometrisk modell av veckoförsäljningen av GLISS shampoförsäljning v till v , samt försäljning av GLISS balsam och treatmentprodukter i samma period

32 Hårfärgshyllan i dagligvaruhandeln Henkels märken fyller mer än 2/5 av hyllan* *Mätt i värdeandel och volymandel av marknaden

33 Faktorer som förklarar Henkels hårfärgsförsäljning Faktorer som adderar sälj ovanpå basförsäljningen Basförsäljning Pris i butik Display i butik Faktorer som äter på basförsäljningen Basförsäljningen är värdet av att finnas i butikerna och att ha byggt upp en lojal kundkrets 2008 vecka vecka 20 DR (reklamblad) Media Lönehelg och helgdagar Försäljning (volymenheter) Källa: ekonometrisk modell av veckoförsäljningen av Henkels hårfärgsprodukter v till v

34 Media står för 9% av total försäljning Mediarespons är viktigare än butiksaktiviteter Lönehelg och helgdagar Konkurrent media Konkurrent lansering Konkurrent pris i butik Media DR (reklamblad) Display i butik Pris i butik Basförsäljning 6% 0% 0% 0% 9% 2% 0% 4% Omflyttning av marknadsandelar inom Henkels breda produktportfölj slår inte igenom på totalförsäljning Mediarespons (här endast kortsiktig) är viktigare än respons på butiksaktiviteter för att öka Henkels totala försäljning av hårfärgsprodukter 79% Källa: ekonometrisk modell av veckoförsäljningen av Henkels hårfärgsprodukter v till v

35 Magasin ger hög ROI för driva sälj för etablerade brand Mediabudget (indexerade kr.) Säljeffekt (indexerade kr.) ROI TV 73% 54% 2.32 Magasin 26% 44% 5.32 Online 1% 3% 5.74 TV 64% 49% 0.99 Magasin 29% 45% 2.01 Online 8% 7% 1.16 Magasin 100% 100% 0.88 TV 77% 68% 0.49 Magasin 23% 32% 0.77 Källa: ekonometrisk modell av veckoförsäljningen av Henkels hårfärgsprodukter v till v

36 Lansering av ett helt nytt brand DR (reklamblad) och display i butik lika viktiga som media vid lansering Faktorer som adderar sälj ovanpå basförsäljningen Faktorer som äter på basförsäljningen Basförsäljningen är värdet av att finnas i butikerna ökar genom att bygga upp en lojal kundkrets 2009 vecka vecka 20 Basförsäljning Pris i butik Display i butik DR (reklamblad) Media Konkurrent pris i butik Konkurrent lansering Konkurrent media Lönehelg och helgdagar Försäljning (volymenheter) Källa: ekonometrisk modell av veckoförsäljningen av Henkels hårfärgsprodukter v till v och syoss shampoförsäljning v till v , samt försäljning av syoss balsam och treatmentprodukter

37 Media står för 13% av total försäljning Hög basförsäljning tack vare snabbt hög distribution ute i butikerna Lönehelg och helgdagar Konkurrent media 0% 5% Lönehelg slår igenom också på nylanserade produkter Konkurrent lansering Konkurrent pris i butik Media -5% 0% 13% Konkurrenten Tresseme lanserades i samma period DR (reklamblad) Display i butik Pris i butik Basförsäljning 7% 4% 4% Insatser i butikerna påverkade 15% av försäljningen 72% Källa: ekonometrisk modell av veckoförsäljningen av Henkels hårfärgsprodukter v till v och syoss shampoförsäljning v till v , samt försäljning av syoss balsam och treatmentprodukter

38 TV är den starkaste mediegruppen vid lansering Mediabudget (indexerade kr.) Säljeffekt (indexerade kr.) ROI TV 78% 91% 2.20 Magasin 11% 7% 1.20 Online 7% 0% 0.14 Cinema 4% 1% 0.59 Mediabudget (indexerade kr.) Säljeffekt (indexerade kr.) ROI TV 60% 84% 0.61 Magasin 19% 10% 0.22 Online 20% 6% 0.12 Källa: ekonometrisk modell av veckoförsäljningen av Henkels hårfärgsprodukter v till v och syoss shampoförsäljning v till v , samt försäljning av syoss balsam och treatmentprodukter

39 Medias ander av total försäljning Vi har isolerat hur media bygger upp säljeffekt 30% Mediadriven andel av GLISS försäljning 25% 20% 15% 10% 5% 0% 2008 vecka vecka 20 TV Magasin Online

40 Försäljning Vi kan räkna baklänges på vilket mediatryck som ska till Innan försäljningen börjar röra på sig Effektiv frevens Ad memory decay Repeat Usage Decay 1+? eller 6+? y% per månad x% per månad Mediaexponeringar Recency Period n veckor Tid

41 Eff. Frekvens Säljeffekt Sätta tal på hur mediaeffekten byggs upp... Henkels kampanjer behöver i genomsnitt två effektiva exponerngar för att försäljningen ska ta fart Memory decay är relativt låg (35% per månad), så det kan gå någon vecka mellan exponeringarna Säljeffekten kommer inom 2 veckor, och ibland upp till 4 veckor efter annonseringstllfällena veckor exponeringar

42 Bidrag till effektiv frekvens Bidrag till effektiv frekvens Sätta tal på hur mediaeffekten byggs upp... Magasinexponeringen är 2,5 ggr mer värd än TV för att bygga effektiv frekvens Kampanjer för existerande produkter Relansering- och lanseringskampanjer TV Magasin TV Magasin

43 Använda kunskapen till att optimera framtiden Crossmedia planning tool Mediekonsumtion från Orvesto Helgdagar, säsong och base level försäljning från ohal ekonometri Reklameffektuppbyggnad från ohal ekonometri

44 Effective Weight Effective Weight Effective Weight Effective Weight Effective Weight Effective Weight Multimediakampanjer upplevs olika Samma kampanj ses i olka medier och kombinationer TV utomhus magasin sök online demo

45 Använda kunskapen till att optimera framtiden Crossmedia planning tool Optimerar på effektiv frekvens Ta höjd för dubbeltäckning

46 Sveriges tidsskrifter Scenarieplanläggning Workshop

47 Simulerade GLISS kampanjer Vilke medieplan ger mest säljeffekt = högst ROI? A Scenarie 1 vecka Buget Indexerade kr 129 Scenarie 2 vecka Buget Indexerade kr 129 Scenarie 3 vecka Buget Indexerade kr 129

48 Simulerad säljeffekt GLISS scenarie 1 A Säljeffekt Indexerad volym 1000

49 Simulerad säljeffekt GLISS scenarie 2 A Säljeffekt Indexerad volym 960

50 Simulerad säljeffekt GLISS scenarie 3 A Säljeffekt Indexerad volym 1050

51 Gliss kampanj Mest kostnadseffektivt att förlänga TV kampanjens effekt med magasin A Scenarie 1 vecka Buget Indexerade kr 129 Säljeffekt Indexerad volym 1000 Scenarie 2 vecka Buget Indexerade kr 129 Säljeffekt Indexerad volym 960 Scenarie 3 vecka Buget Indexerade kr 129 Säljeffekt Indexerad volym 1050

52 Simulerade GLISS kampanjer Vilken medieplan ger mest säljeffekt? Vilken ger högst ROI? B Scenarie 3a vecka Buget Indexerade kr TV100 Magasin 29 Scenarie 3b vecka Buget Indexerade kr TV100 Magasin 15 Scenarie 3c vecka Buget Indexerade kr TV100 Magasin 65

53 Simulerad säljeffekt GLISS scenarie 3a B Effektivitet Indexerad ROI 100 Säljeffekt Indexerad volym 1050 Budget Indexerade kr 129

54 Simulerad säljeffekt GLISS scenarie 3b B Effektivitet Indexerad ROI 92 Säljeffekt Indexerad volym 860 Budget Indexerade kr 115

55 Simulerad säljeffekt GLISS scenarie 3c B Effektivitet Indexerad ROI 100 Säljeffekt Indexerad volym 1340 Budget Indexerade kr 165

56 Simulerade GLISS kampanjer Att skära bort magasin minskar kampanjens effektivitet Det går att addera mer magasin utan att kostnadseffektiviteten minskar B Scenarie 3a vecka Buget Indexerade kr TV100 Magasin 29 Säljeffekt Indexerad volym 1050 Effektivitet Indexerad ROI 100 Scenarie 3b vecka Buget Indexerade kr TV100 Magasin 15 Säljeffekt Indexerad volym 860 Effektivitet Indexerad ROI 92 Scenarie 3c vecka Buget Indexerade kr TV100 Magasin 65 Säljeffekt Indexerad volym 1340 Effektivitet Indexerad ROI 100

57 Sveriges tidsskrifter Vad händer i folks huvuden?

58 Två effekter av reklam

59 Effekter av reklam på medvetandet?

60 Vad säger folk när vi frågar dem? Observation Avs id Budskap Positiva Köpintresse Ökat intresse Affinitet TV 64% 60% 64% 43% 19% 23% 46% TV & Print 40% 27% 74% 35% 36% 36% 50% Print 27% 48% 56% 40% (54%) 23% 48% Utdrag ur A&I databas kampanjmätningar

61 Magasinsannonseringens styrka är affinitet Affinitet Köpintention TV Dagspress Magasin Utdrag ur A&I databas kampanjmätningar

62 AIDA-modellen igen Attention Interest Desire Action E. St. Elmo Lewis 1898

63 GEAR-modellen 100 år senare The Gear model of advertising - Modelling human response to advertising stimuli Michael F. Cramphorn and Denny Meyer International Journal of Market Research Vol. 51, No. 3, respondenter i 48 länder

64 Brandstudier / Tracking Gör det enkelt Vad vill vi uppnå med reklamen? Varumärke Price premium Distribution Lojala kunder Basförsäljning Säljeffekt 2-8 veckor Kortsiktig ROI ekonometri Försäljning

65 3 insikter Magasin driver försäljning kostnadseffektivt Magasins styrka i förhållande till andra medier är affinitet Tänk alltid på syftet med reklamen också när du följer upp!