SÖKKALENDERN VERSION

Transkript

1 SÖKKALENDERN VERSION

2 INLEDNING Vi har valt att skapa något som vi kallar Sökkalender. Syftet med den är att lyfta viktiga förändringar under året så att både sökspecialister, övriga byråer (media, kommunikation, pr) samt kunder tillsammans bättre ska kunna planera sin sökstrategi. Den här handboken sätter Sökkalendern i sammanhanget av hur sökaktiviteten speglar konsumentbeteendet, budgetplanering för sök och trendanalys av data. Det är vår önskan att Sökkalendern ska fungera som ett inspirationsverktyg för dig: se den som ett hjälpmedel för en bättre planerad sökstrategi och en uppmuntran till kreativitet! SÖKAKTIVITETEN SPEGLAR KONSUMENTBETEENDET Många konsumenter använder sökmotorer dagligen för att hitta svar på alla möjliga frågor. Det innebär att den data som vi får från sökmotorerna säger mycket om vad som händer i världen, vilka produkter som är populära och vad som är trendigt. Genom att använda sökdata kan vi få en bra bild av hur konsumentbeteendet ser ut inom olika kategorier. Hur förändras efterfrågan på populära bakverk under året? 1

3 BUDGETPLANERING FÖR SÖKMARKNADSFÖRING Sökmarknadsföring är en kanal som är helt beroende av konsumenternas efterfrågan, vilket betyder att man inte kan pusha ut sina budskap utan att det finns en efterfrågan på det man erbjuder. Annonser visas bara när någon efterfrågar och söker på de produkter och tjänster som erbjuds. Detta innebär att budgetplaneringen bör utgå ifrån den förväntade efterfrågan och det är mycket viktigt att lämna utrymme för flexibilitet beroende på hur efterfrågan förändras under året. Budgetplaneringen behöver starta i god tid innan en förändrad budget träder i kraft och för de flesta annonsörer idag med vanligt budgetår börjar budgetarbetet redan innan sommaren, dvs. ett halvår innan den nya budgeten ska vara satt. Det är många aspekter som bör tas i anspråk i budgetarbetet för sökannonseringen där historisk data samt trender och planer framåt är viktiga beståndsdelar. Hur man använder trenddata för planering Sökbeteende kan skilja sig mellan olika enheter samt även fylla lite olika funktioner i köpprocessen. För vissa produktkategorier görs större efterforskande sökningar på mobilen i bussen på vägen hem från jobbet medan själva avslutande köpet sker på PC n hemma på kvällen. Fördelningen av sökningar inom en viss produktkategori kan även skifta mycket beroende på veckodag, tid på dygnet eller olika högtider under året. Viktigt att tänka på är att andra faktorer och marknadsföringsinsatser påverkar sökvolymen. Exempel på detta är större nyheter, händelser eller ditt egna företags större varumärkeskampanjer på TV eller utomhus. Det är därför viktigt att använda sig av trenddata vid planering och optimering av sökkampanjer. Tittar vi på hur söktrenden ser ut för kreditkort under ett år så är skillnaderna inte jättestora även om en svag ökning i antal sökningar anas i januari, mars och oktober. 2

4 Det är en något tydligare skillnad på sökbeteende kopplat till veckodagar med störst volym under onsdag till fredag oavsett enhet. Sökningarna fördelat över olika enheter skiljer sig däremot en del åt. När vi tittar på sökfördelningen över dygnets timmar ser vi att majoriteten av sökningarna på PC n sker mellan lunch och middag, oavsett om det är veckodag eller helgdag. Sökningarna som sker från mobil eller tablet sker i en större utsträckning under dygnets senare timmar med ett par extra timmar vid midnatt under helgdagar. CTR och CPC-nivåer varierar under ovan angivna tider beroende på till exempel tillgång, efterfrågan, engagemang eller köpsug från användarna. En tydlig peak eller dal under året eller dygnet kan vara värdefull information för en sökkampanj då det ger möjlighet att justera och optimera kampanjen utefter dessa söktrender. I appendices hittar du flera exempel på söktrender inom olika kategorier. SÖKKALENDER Man bör vara medveten om hur sökbeteendet påverkas av säsonger, events och högtider. Ett företag som säljer däck ser extrema peakar inför både vår- och vinter-däckbyte, men resten av året är det inte mycket som händer. Då är det viktigt att ha sina kampanjer i toppskick inför peakarna och ha bra koll på CPC nivåer etc för att säkerställa maximal synlighet. Som annonsör idag kan man skapa kreativa kampanjer relaterade till ett specifikt event/dag/högtid. Om man säljer sportutrustning och väljer att köra en kampanj för fotbollsutrustning under Fotbolls VM 2018 kanske du inte väljer att köpa Fotbolls VM-relaterade ord, men du kommunicerar Fotbolls VM-relaterade erbjudanden i dina annonser. Om man har en tight ROAS fokus och av erfarenhet vet att det inte lönar sig att synas under vissa perioder kan man ta beslutet att inte synas överhuvudtaget på vissa specifika söktermer. Man kan välja att stödja events såsom Pride och Bröstcancerdagen för att skapa goodwill kring sitt varumärke. Detta är något som blir vanligare. Det finns de tidpunkter på året som är självklara, när söket historiskt sett ökar. Sådana tidpunkter är julen, Alla hjärtans dag, Mors dag, Fars dag och på senare år även Black Friday. 3

5 SÖKKALENDERN 2018 I sökalendern har vi exemplifierat händelser under året som tydligt påverkar söket. 4

6 GOOGLE TRENDS Google Trends ( ) är ett öppet verktyg för att analysera söktrender på Google och YouTube. Det kan användas för att hitta säsongsvariationer och konsumenters efterfrågan för olika produkter och branscher. I verktyget är det möjligt att ställa in sökord, geografisk region, tidsperioder, kategorier samt källa för sökdata (webbsök, nyheter, shopping och YouTube). Det är möjligt att jämföra upp till fem sökord eller grupper med sökord på en gång, med upp till 25 sökord i varje gruppering. För att gruppera flera sökord används plustecknet mellan sökorden: resa + resor + charterresor Genom att använda filterfunktionen som nås genom menyn vid sökordet kan samma sökord eller kategori jämföras mot olika perioder eller regioner. I appendices hittar du flera exempel på söktrender i olika kategorier. Köpintresse över tid Linjerna nedan representerar indexerat sökintresse i förhållande till den högsta punkten i diagrammet för den angivna regionen och tiden. Ett värde på 100 motsvarar högsta populariteten för sökningen. Ett värde på 50 betyder att sökningen är hälften så populär. På samma sätt betyder ett värde av 0 att termen var mindre än 1% så populär som toppen. I grafen kan vi utläsa att intresset för resor är högst i januari samt juli varje år, samt att intresset är i snitt något högre under 2017 än under Jan Okt

7 APPENDICES 6

8 Sökkalendern 2017 var producerad av IAB Sveriges Task Force Sök Ordförande Lisa Wennström- iprospect Axel af Petersens Scream Joel Odell Microsoft Jessica Larholm OMD Rebecca Dahl Tre Kronor Media Freddie Jansson Google Hanna Hayden-Johansson GroupM Ella Molin WGP Anna Goodband Bizkit Havas Mathias Sjöberg Tele2 Charlotte Thür, Mikael Lenstrup, Maria Hagman IAB Sverige IAB, Interactive Advertising Bureau, är den ledande världsorganisationen för onlinemarknadsföring. IAB Sverige bildades 2008 för landets intressenter inom digital marknadskommunikation och verkar som en oberoende och transparent medlemsorganisation. För frågor om riktlinjerna vänligen kontakta IAB Sverige iabsverige.se 7