DOH S1. IAB Sverige Omcertifiering av Onlinesäljare Digital Out of Home DOOH

Transkript

1 DOH S1 IAB Sverige Omcertifiering av Onlinesäljare Digital Out of Home DOOH

2 DEFINITION (DOOH) DOOH DIGITAL-OUT-OF-HOME o DOOH avser annonser, innehåll och video som visas utanför hemmet. Budskapen stöds av rik och dynamisk digital teknik, maximerad med realtidsfunktioner för att ge konsumenterna on-the-go upplevelse. DOOH omfattar en mängd olika skärm former, storlekar och nivåer av interaktivet. 2 o IAB Sveriges Task Force DOOH har arbetat fram en Guide som representerar de olika delarna av ekosystem för Digital Out-of-Home. Definition (från IAB US) Digital Out-of-Home (DOOH): Är en dynamisk, visuell annonsplats som når konsumenter som är på väg. Annonserna är målinriktade, går inte att klicka bort och är alltid above-the-fold. DOOH avser annonser, innehåll och video som syns utanför hemmet. Annonsbudskapet levereras genom digital teknik, som maximeras med realtidsfunktioner vilka riktar sig till konsumenter on-the-go. DOOH omfattar en mängd olika skärmformer, storlekar och nivåer av interaktivitet. DOH S2

3 DIGITAL OUT OF HOME (DOOH) Eftersom det blir allt svårare att nå dagens konsumenter i det fragmenterade medielandskapet, har effektiviteten av Digital Out-of-Home (DOOH) reklam blivit allt viktigare för marknadsförare. Utomhusannonser är en av de ursprungliga annonsplatserna men eftersom digitala framsteg utvecklas kontinuerligt ökas konsumenternas interaktivitet, social uppkoppling och relevanta lokalt anpassade budskap i realtid, och som drivs av data vilket främjar äkthet. Köpare använder välkända digitala möjligheter för att öka effektiviteten för annonsörer att nå sina kunder vid rätt tid och på rätt plats. 3 DOH S3

4 DIGITAL OUT OF HOME (DOOH) OLIKA TYPER AV ANNONSERING DIGITALT Linjärt: Full motion, animationer pa ska rmarna. Dynamiska Kampanjer: Datadrivna da r man med enkla medel kan koppla upp sig pa ska rmarna med hja lp av kundens data. Allt fra n datum, klockslag, nyheter. Exempelvis pollenhalt eller modefo retag som visar hur ma nga produkter som finns kvar i en viss storlek. Aftonbladet som ko r lo psedeln/ettan pa ska rmarna. Interaktiva Kampanjer: Kra ver en specialinstallation som exempelvis en kamera, kinect sensor. 4 DOH S4

5 STORA AKTÖRER INOM DOOH 5 Clear Channel: Stort utbud på antal ytor, både tryckta och digitala, spridda över hela landet JCDecaux: Eurosize och digitala skärmar i de 20 största kommunerna i Sverige Visual Art: Digitala skärmar på centralstationer och köpcentra spridda över hela landet AdCityMedia: Digitala skärmar samt vepor, främst i storstad Wallstreet: Trafikreklam främst i Göteborg samt digitala skärmar i storstad Swedavia: Flygplansreklam, både analogt och digitalt DOH S5

6 DEFINITIONER RÄCKVIDD FÖR DOOH o De utomhusbolag som idag har en digital utomhusprodukt redovisar sin räckvidd på olika sätt, då vi ännu inte har en digital valuta i Outdoor Impact. Antal besökare per vecka Antal kontakter per vecka Antal passeringar per vecka LOOP 6 o En loop är ett varv på 60 sekunder där annonserna syns olika frekvent, beroende på hur mycket av loopen/varv kunden har bokat. Max antalet annonsörer per loop/varv varierar mellan de olika medieägarna. ANNONSLÄNGD o Längden på annonsen kan variera. De vanligaste annonslängderna är 5 eller 10 sekunder. FORMAT o Det finns både stående och liggande ytor/format, men de flesta är stående. ANDEL AV ANNONSUTRYMMET o SoV i procent (Share of Voice), antal visningar per minut/timme/dygn. Medieägarna benämner andelen av bokat utrymme olika. DOH S6

7 FÖRDELAR MED DOOH o De mest uppenbara är synbarhet o Förbättring i flexibilitet och snabbhet idag o Möjlighet att kunna kommunicera rätt budskap på rätt tid och plats och riktad mot rätt publik. o Ökad intelligens kring ytor som är uppkopplade mot Internet. Här nedan går vi in på dessa 7 Absolut avgörande för en annonsör är ju att deras reklambudskap når uppmärksamhet hos en målgrupp, och en ökad synbarhet med en ljusstark digital skärm jämfört med en affischerad yta, är därför en uppenbar förbättring av utomhuskanalen. De digitala ytorna är idag så pass ljusstarka att de skall fungera lika bra en solig sommardag som på natten, och många ytor justerar sin ljusstyrka utifrån det omgivande ljuset. Till detta skall adderas effekten av de ytor som visar rörlig bild, vilket ännu mer adderar uppmärksamhetsvärde jämfört med en statisk bild. De tester som jämfört uppmärksamhet av en digital yta jämfört med en statisk visar på att både uppmärksamhet av själva ytan, ihågkommandet av reklamen och budskapet ökar men som all kommunikation så är den kreativa utformningen avgörande för resultatet. En affischerad utomhuskampanj kräver normalt minst en veckas materialtid för att hinna trycka affischer, leverera till uppsättare och att byta material på samtliga ytor i en serie. För att effektivisera denna process så byts därför material under vissa bestämda veckodagar och tider. Till detta så innebär tryckkostnaden ett hinder för att ha allt för många olika annonsmaterial. En digital serie innebär i jämförelse en revolution i flexibilitet och snabbhet, där det i princip inte finns någon begränsning i antalet kreativa material som kan roteras och där byten sker inom minuter. Detta innebär att annonsörer som snabbt behöver komma ut till en bred målgrupp kan göra detta mycket snabbt så länge det finns tillgängligt utrymme. En uppkopplad yta kan också styras med hjälp av tillgänglig data, precis som en bannerannons på Internet. Även om utomhus kan ses som ett brett och primärt varumärkesstärkande media så kan kommunikationen göras mer relevant om vi kan anpassa budskap efter saker som geografisk plats, tid på dygnet, väder, tidtabeller eller mer annonsörsspecifik data. Kan vi kommunicera rätt budskap till rätt personer vid rätt tidpunkt och plats så ökar också värdet av denna kontakt. Och den mesta styrningen av kreativa budskap kan göras inom dynamiska ramar vilket innebär en stor effektivisering mot att manuellt behöva anpassa mängder av material. DOH S7

8 NACKDELAR MED DOOH 8 o I jämförelse med traditionell utomhusannonsering så är nackdelarna primärt att utbudet av ytor fortfarande är begränsat, o vilket i sin tur innebär en begränsning i möjlig räckvidd. o En annan nackdel är att flera annonsörer delar på samma yta i annonsloopen med visningar på mellan 5 och 10 sekunder, som skall jämföras med att man på traditionella ytor sitter uppe som ensam annonsör. o Den kanske största utmaningen för digital utomhusreklam idag är att det ännu inte finns något marknadsöverskridande sätt att mäta reklamkontakter som nås. o Målet är att en gemensam valuta skall vara framtagen under 2017 via Outdoor Impact (UK). DOH S8

9 PROGRAMMATIC DIGITAL-OUT-OF-HOME 9 PROGRAMMATISKA KÖP FÖR DOOH VÄXER o Tekniken för digital ad serving har under de senaste åren utvecklats till en plattform som på ett bra sätt kan stödja DOOH kampanjer. o Tekniken ger både köpare och säljare möjligheter för standardisering och crossnetwork rapportering som är centraliserade i online dashboards. DIGITAL AD SERVING ERBJUDER KREATIVA OCH DATASTYRDA LÖSNINGAR o Digital ad serving teknik erbjuder möjlighet för kreativa och datastyrda lösningar av DOOH kampanjer, vilket gör strategin för kampanjerna enklare att integrera i mediemixen. o Out-of-home format såsom traditionella skyltar eller platsbaserade format kan kapitalisera på en datadriven strategi som liknar big-data strategier som idag används för digital marknadsföring. Varumärken får möjlighet att aktivera dynamiska lösningar som genererar relevanta annonser baserat på variabler som; tid på dygnet, plats och/eller event i närheten, vilket öppnar för möjligheten att synkronisera DOOH kampanjer med andra marknadsföringskanaler i realtid, som exempelvis hyperlocal targeting i mobilen. o Nya sätt att köpa outdoor kampanjer har börjat ta fart och kan enklare integreras i mediemixen. Programmatiska köp genom Automated guaranteed eller Real-time bidding gör det lättare för varumärken att planera och köpa DOOH för sina kunder tillsammans med TV, mobil och online-medier. o Dynamiska och cross-channel strategier samt programmatiska köp för DOOH är i sin relativa linda, men det växer snabbt då både köpare och säljare i Skandinavien visar ett stort intresse för att hitta nya möjligheter och lösningar. Nya europeiska multiscreen kampanjer är beroende av sådana lösningar för att kunna skala upp DOOH. DOH S8