Thomas Juréhn. smart company

Storlek: px

Starta visningen från sidan:

Download "Thomas Juréhn. smart company"

Birgit Ek
för 8 år sedan
Visningar:

1 Thomas Juréhn

2 Thomas Juréhn

3 ROI och ROMI ROI - Return on investment ROMI - Return on marketing investment ROMI - Return on media investement 3

4 Gruppövning bordsvis Skriv ned tio olika mått på effekt i en kampanj. Skriv tio till Och tio till Välj ut de tre bästa bland de tio första Välj sedan ut tre lite mer udda men bra bland de 20 sista. 4

5 Effekthierarki 1. Beteendeeffekter: (förändring i) vad målgruppen gör 2. Intentionseffekter :(förändring i) vad målgruppen säger sig vilja göra 3. Attitydeffekter: (förändring i) vad målgruppen tycker 4. Kännedomseffekter (förändring i) vad målgruppen känner till

6 Några paradoxer om effekter 1. Varumärket är vår viktigaste tillgång Men syns inte i balansräkningen Ingen norm för värdering 2. Marknadsföringsinvesteringar har ofta långsiktigt värde ( brand equity ) Men bedöms efter kortsiktigt utfall 3. Försäljning är ofta en dålig värdemätare på marknadsföringens effekt och effektivitet Men det vanligaste måttet

7 Reklameffekter påverkas av: Rätt målgrupp Rätt budskap Rätt berättelse/gestaltning Rätt media Tillräckligt mycket/länge

8 När köper vi produkter? Omvärlden ( livet ) skapar behov (taket läcker, schampot är slut) Reklam är en svag påverkansfaktor för att skapa behov Reklamen får oss att välja ett särskilt märke när vi har ett behov Reklam fungerar bäst för de som står i begrepp att köpa något i närtid eller som just har köpt Recency -modellen, eller tomma lådan principen

påverkansfaktor för att skapa behov Reklamen får oss att välja ett särskilt märke när

9 Marknaden denna vecka Total målgrupp Redo att köpa Inte beredda att köpa Vi vet att det köps varor varje vecka men inte av vem

10 Fyra medievalsparametrar för att skapa effekt Nå många Nå dem flera gånger Nå dem med större kraft Nå dem under en längre tid Räckvidd Frekvens Impact/Format Närvaro inom given budget

11 ROMI beror (också) på vad man betalar för CPM/CPT/CPP RBS (el motsv) Begärd placering CPC/CPV Svarsfrekvens CPA CPO Exponering Respons Aktivitet Försäljning Annonsörens risk Medias risk

12 Se upp för Rosser-Reeves-effekten Varumärkeskännedom korrelerar med reklamerinran Men bevisar inte att reklamerinran orsakar varumärkeskännedom Vi är mer benägna att lägga märke till reklam för varumärken vi känner till D.v.s. varumärkeskännedom kan orsaka reklamerinran och orsakssambandet är nästan alltid så Bättre att visa hur (graden av) reklamexponering påverkar förändringar i attityd/beteende (före/efter) Kommer inte ihåg kampanjen Kommer ihåg kampanjen Signifikant skillnad

ännedom Vi är mer benägna att lägga märke till reklam för varumärken vi känner till D.v.s.

13 Några grundläggande sanningar om reklameffekt 13

14 Effekt (success rate) Hårda mål är viktigast 80% 70% 74% 60% 50% 40% 49% 37% 37% 30% 20% 10% 11% 0% "Hårda" affärsmål "Hårda" beteendemål Bara "mjuka" mål "Mjuka" mål i första hand "Hårda" mål i första hand Typ av mål Källa: Binet & Field, IPA

"Hårda" beteendemål Bara "mjuka" mål "Mjuka" mål i första

15 Effekt (success rate) och många mål är bättre än få ( Metric of metrics ) 80% 70% 76% 60% 50% 40% 46% 30% 20% 28% 10% 0% Källa: Binet & Field, IPA 1 "hårt" mål 2-3 "hårda mål" 4+ "hårda" mål

The common sense model of advertising är fel 1. Reklam ska skapa ökad försäljning 2. Varumärkeslojalitet är viktigt för att skapa försäljning 3.

16 The common sense model of advertising är fel 1. Reklam ska skapa ökad försäljning 2. Varumärkeslojalitet är viktigt för att skapa försäljning 3. Hög varumärkeskännedom och stark image är viktiga för varumärkeslojalitet 4. För att lyckas behöver reklamen överföra tydliga och stimulerande varumärkesbudskap 5. Reklamen behöver sticka ut för att lyckas med detta

Hög varumärkeskännedom och stark image är viktiga för varumärkeslojalitet 4.

17 1) Sälja mer? Reklam är viktigare för att öka betalningsviljan än försäljningsvolymen

18 2) Varumärkeslojalitet? Reklam ökar penetrationen (fler köper) snarare än lojaliteten (köper oftare)

19 3) Varumärkeskännedom? Brand awareness är bra. Brand fame är avgörande. There is only one thing worse than being talked about, and that is not being talked about Oscar Wilde

20 Andel kampanjer som levererat stora resultatökningar Brand fame varumärken/reklam som blir en del av vår vardag 45% 40% 39% 35% 30% 25% 28% 26% 20% 15% 16% 10% 5% 0% "Fame" Annan känslomässig bindning 20 Källa: Marketing in the era of accounatbility (Binet & Field 2007) Känslor & budskap Sätt som kampanjen primärt genomfördes på: Rationella budskap

Annan känslomässig bindning 20 Källa: Marketing in the era of accounatbility (Binet &

21 4) Tydliga budskap? Känslor i reklam är viktigare än budskapet

22 Effekt (success rate) mot genomsnitt 5) Står ut? Det är viktigare att reklamen är omtyckt än att den sticker ut 8% 6% +7% 4% 2% 0% -2% -1% +2% -4% -6% Källa: Binet & Field, IPA -5% Observation/ "Sticker ut" Förstår budskap Påverkan Gillar Kampanjutvärderingsmått

23 Uppmärksamhet (Erinransindex) Låg reklamerinran spelar ingen roll för hur reklam fungerar Försäljningseffekt (volymökning per GRP) Källa: AC Nielsen

24 Att diskutera om effekt Vilka kampanjeffektmätningar har ni gjort som bidragit till en bättre diskussion med kund? Vad har gjort dessa mätningar bra?

Relevanta dokument

Diplomerad Tidskriftsrådgivare 2013

Diplomerad Tidskriftsrådgivare 2013 1 Diplomerad Tidskriftsrådgivare 2013 DTR skall vara: Objektiv Professionell Utvecklande Nyttig Positiv 4 x 1 dag + Diplomering Trender Kreativitet Effekt Cross media