Master-Brief LÄS. Uppdragsbeskrivning. Version

Transkript

1 Master-Brief LÄS Uppdragsbeskrivning Version Bakgrund Vilken marknad/marknader gäller det? Vad är bakgrunden till uppdraget? Vad som gjorts innan (om det är en ny kampanj för byrån) och annat som kan vara av vikt för byrån (och för projektet partners skall ju godkänna briefen innan byrån börjar sitt arbete). Vad är produkten/tjänsten? Den paketerade upplevelsen som skall marknadsföras, i en kort beskrivning. Ex Gotland som besöksmål, produkten/tjänsten är kultur och natur-upplevelser. Hur ser förutsättningarna ut på marknaden för produkten/tjänsten? Något speciellt som hänt på marknaden som vi vill uppmärksamma? Konkurrens? (utifrån vald målgrupp och definierad produkt) Har vi tidigare kommunicerat kring denna produkt/tjänst? Vad har kommunikationen då kretsat kring? Reflektion? Key insight? Deltagande partners Vilka partners är med i kampanjen/aktiviteten? (Transportörer, destinationer etc) Fördelning i investering? (Premium partner? Partner? - som underlag till vem skall synas hur mycket och var ) VisitSweden Sveavägen 21 Box Stockholm Tel Fax info.se@visitsweden.com Org.nr

2 Syfte Varför vill vi göra kampanjen/aktiviteten? Vad är det största problem vi vill lösa med kampanjen/aktiviteten? Öka kännedomen? Skapa sälj? (är kännedomen tillräckligt hög för detta) Både och? Kortsiktigt? långsiktig.? Både och? För maximal effekt skall det primära syftet med kampanjen vara ett. (för att svara på detta är det viktigt att tänka på var den valda målgruppen befinner sig på köptrappan finns det ens potential för att skapa sälj på kort sikt? Måste kännedom och intresse byggas upp först? Vi kan inte sälja något om målgruppen inte ens vet att vi finns. Syfte samt budskap måste anpassas till var målgruppen befinner sig. Uppdrag Vad ska byrån/leverantören göra? Beskriv leveransen. Vad ska någon annan göra? Hur ser arbets- och ansvarsfördelningen ut mellan konsulterna (ex media, reklam och produktionsbyråer, PR-byrå, event-byrå etc), eller mellan konsult och VistSweden ev andra partnsers? Målgrupp Definera valt segment. Kort beskrivning om segmentet på berörd marknad, inklusive segmentets drivkrafter till resande. Definiera antal i valt segment endast inom den geografiska avgränsningen (så att siffran blir relevant utifrån målen). 2

3 Har en specifik målgruppsanalys för aktiviteten/partnerskapet gjorts (s.k potentialanalys)? Då är det resultatet av denna som skall beskrivas här. Endast. Bifoga länk till den övergripande målgruppsbeskrivningen. Vad har segmenet för kunskap och attidtyd till produkten/tjänsten (som definierats under rubriken Bakgrund) idag? Vad konkurrerar i målgruppens medvetande? Finns det andra produkter som konkurrera med köp av resa tex? Mål Kvantifierbara för kampanjen/aktiviteten i stort? Vad är de gemensamma målen för kampanjen/aktiviteten? Vilket av dessa övergripande gemensamma mål ska kampanjen stötta. Förklara på vilket sätt. Vad skall vara fokus i (den kreativa) lösningen? Sätt prioriteringsordning, 1, 2, 3. Tänk på att målet skall vara kopplat till syftet. Öka försäljning Öka (varumärkes)kännedom Öka något annat?* * kan vara tex medlemmar till CommunityOfSweden, nyhetsbrevsprenumeranter, leads för Meeting & Incentives Uppföljning mål Vad ska vi mäta? -Kundanalys? -Försäljning? -Varumärke/kännedom? Eventuellt förtest? Hur ska målen mätas? T ex via NKI, tracking, kampanjanpassat eftertest etc. Vad kommer att avgöra om kampanjen uppfattas som framgångsrik eller ej? Vem ska mäta vi eller byrån? Ska mätning ingå i den givna budgeten? Media Vilka media konsumerar den definierade målgruppen (segmentet)? Baseras på målgruppsanalys och/eller den extra potentialanalys som gjorts innan. Finns det några medier som absolut måste vara med (skäl?)? Eller som vi absolut inte skall ha med? (ex Ej TV-reklam ej budget för detta). Ev geografiska avgränsningar. Definiera även andra delar i kampanjen/projektet som görs av annan byrå/partners. 3

4 Budget Kampajens totala budget, samt om en i förväg fördelning av budget till media respektive till det kreativa finns. Underlag till Budskap Positionering Långsiktig, för Sverige Sveriges position Progressiv: Att vara utvecklingsinriktad kärnvärdena nytänkande och öppen och samtidigt ta hänsyn till människa och miljö kärnvärdena äkta och omtänksam. Spänsten uppstår mellan dessa två kärnvärdespar. Position i denna kampanj/aktivitet, skall baseras på Positionstema (Natural Playgrund/Swedish Lifestyle/Urban Nature/Vitalised Meetings) Lägg in positionstemabeskrivningen ex Swedish Lifestyle Fördjupade upplevelser av svensk kultur och svensk livsstil. Allt från design, historia och traditioner till möten med människor berättar något om det moderna Sverige och dess ursprung. Om en kultur som är naturnära, enkel, hållbar och respektfull och samtidigt öppensinnad, nyfiken, innovativ. Lägg till definitionen på spänsten inom valt positionstema I kommunikationen är det viktigt att få fram spänsten mellan naturnära småskalighet och nyskapande uttryck samt nyfikenhet på omvärlden. Förslag på hur, man på ett enkelt sätt, kan specificera underlag till budskap gällande Tycka, Känna till & Göra samt Argument: 4

5 Hjälp att formulera Tycka/Känna till/ Argument /Göra: Efter/under kampanjen skall målgruppen; Tycka Här ska vi formulera vad vi vill att målgruppen skall tycka om produkten/tjänsten (definieras i början av briefen) efter det att vi genomfört kampanjen/aktiviteten. Denna del baserar sig på våra kärnvärden: Öppet, Nytänkande/Äkta och Omtänksamt som är förtydligat i respektive positionstema. Här skall vi översätta positionstemat till den produkt/tjänst som kampanjen/aktiviteten handlar om. Exempel Gotland & Swedish Lifestyle. Gotland är magiskt enligt Gotlands varumärkes-plattform. Försök att arbeta in detta inom Swedish Lifestyle, så att det blir tydligt för byrån vad som är budskapet. Att bara klippa in olika budskap och plattformar från oss och partners, skapar en otydlighet. Ex från Gotland/Swedish Lifestyle på formulering under TYCKA: Målgruppen skall, efter kampanjen/aktiviteten, tycka att Gotland som besöksmål är magiskt, att Gotland är en kreativ och nyskapande plats, med levande traditioner och historia. Att Gotland är en hållbar destination, där naturen alltid är nära och har och har haft stor betydelse för kulturen. Det är en plats som har en nyfikenhet på omvärlden, som är välkomnande och som kommer att ge nya kunskaper genom spännande berättelser. Magin skapas genom spänsten mellan naturnära småskalighet och nyskapande uttryck samt nyfikenhet på omvärlden. Känna till Här skall vi formulera/specificera det som vi konkret vill att målgruppen skall känna till efter det att vi genomfört kampanjen/aktiviteten. Konkreta, faktiska saker. Till exempel för deltagande partners så som transportörer, är det viktigt att målgruppen känner till att det finns prisvärda paket (om det finns erbjudanden) med Silja Line med extra övernattning i Stockholm (om syftet är att öka gästnätterna tillsammans med partnern Silja Line) som går att boka på xxx. Erbjuder vi något speciellt i samband med kampanjen? Finns ett konkret erbjudande? Eller om det är en kännedomsbyggande aktivitet, där syftet är att öka kännedomen om Åre/Östersund som vinterdestination för DINKS så kan det vara att 5

6 målgruppen skall känna till att Åre/Östersund finns, och att det går att åka skidor i Åre, och att det i Åre finns norra Europas bästa After Ski. Erbjuder vi något speciellt i samband med kampanjen? Finns ett konkret erbjudande? Oavsett om det är en mer säljdriven eller rent kännedomsbyggande aktivitet finns det alltid fakta som vi vill att målgruppen skall känna till, för att uppnå syftet med kampanjen/aktiviteten. Argument Hur underbygger vi det vi påstår under budskap (Tycka och Känna till)? Om vi säger att Sverige är ett progressivt besöksmål för tex valda segmentet DINK s? Vilka faktiska argument gentemot den målgruppen (utifrån deras värderingar, erfarenhet, kunskap etc) har vi, som stärker detta? För exemplet Gotland säger vi tex att Målgruppen skall, efter kampanjen/aktiviteten, tycka att Gotland som besöksmål är magiskt, att Gotland är en kreativ och nyskapande plats, med levande traditioner och historia. Att Gotland är en hållbar destination, där naturen alltid är nära och har och har haft stor betydelse för kulturen. Det är en plats som har en nyfikenhet på omvärlden, som är välkomnande och som kommer att ge nya kunskaper genom spännande berättelser. Magin skapas genom spänsten mellan naturnära småskalighet och nyskapande uttryck samt nyfikenhet på omvärlden Konkretisera vad som finns på Gotland, som underbygger dessa påståenden. Vad för konkreta besöksmål, fenomen, prdukter styrker uttalandet om Gotland är en kreativ och nyskapande plats? På vilket sätt kan vi underbygga att vi säger att Gotland är en hållbar destination? Du kan ta hjälp av exempel-listan från varje Positionstemabeskrivning, för att specificera konkreta exempel utifrån varje punkt, som i detta fallet ex finns på Gotland. Som har relevans utifrån målgruppens förförståelse och syfte med kampnajen. 6

7 Kommunikativt budskap Kondensera det ni kommit fram till under Underlag till Budskap och Argument i en mening. I syfte att förenkla och förtydliga för byrån. Glöm ej spänsten. Göra Vilka sk call to action är det kampanjen/aktiviteten skall ha? Vad är uppmaningen att målgruppen skall göra? Om det är en typ av uppdrag där du redan vet vilket call to action det skall vara, beskriv det här. Säkerställ att call to action är kopplat till syftet. Vad är det vi vill att de skall göra, när de sett/interagerat med kampanjen/deltagit i aktiviteten? Skall de boka? Var? Eller ta reda på mer? Skicka vidare någonting till någon? Erbjuder vi något speciellt i samband med kampanjen? Finns ett konkret erbjudande? Kanske call to action kan vara att när man läst artikeln som journalisten skrivit, skall målgruppen bli sugen och vilja veta mer, och gå in på för att ta reda på mer? Då är det viktigt att försöka få med detta här, så den som skall skapa aktiviteten vet att det är en viktig aspekt i bearbetningen av media. Viktigt att den definierade call to action framgår av den kommunikativa lösningen. Responshantering Om detta är en typ av uppdrag där du redan vet att sociala medier så som ex Facebook kommer vara involverade, är det viktigt att säkerställa responshanteringen. Hur hanterar vi själva responsen? Vem? Plan för detta? 7

8 Tidplan Kampanjperiod mot kund: Kampanjperiod internt: Viktiga datum: Exempel: Vad ska göras? När ska det vara klart? Tid (vecka) Affärsuppgörelse Avtal Bearbetning av projektplan, briefat & övriga underlag Behandling i kommunikationsråd Brief skickad Briefmöte Backbrief, offert 9-10 Strategisk avstämning? Medieplan bokad & klar 8-9 Kreativ avstämning? Presentation av koncept och 7-8 offert på produktion Korrektur fakta 7 Korrektur kommunikation 5 Slutgodkännande 3 Leverans av kampanj 1 Kampanj/aktivitet går live 0 Utvärdering Beroende på kampanjperiod & aktiviteter; när är det möjligt/vettigt att utvärdera? Andra kritiska datum 8

9 Roller och ansvar (Information och förankring) Vilka personer skall informeras och involveras? Internt och partners? Andra? Vem ska ha viken information och när? Finns arbetsgrupp och styrgrupp? Övrigt av vikt för kampanjen/projektet Vilka andra händelser på marknaden eller i omvärlden kan vi dra nytta av, eller bör vi ta hänsyn till? Bilagor; Varumärkesguiden Name: Brandbook Password: Brandbook Positionstemabeskriving (direktlänk till berört positionstema); Name: Brandbook Password: Brandbook Bildbrief Name: Brandbook Password: Brandbook Social mediastrategi (ENG) Övrigt 9