Stadsledningskontoret Kommunikationsavdelningen

Transkript

1 Stadsledningskontoret Kommunikationsavdelningen 1(5) Datum Handläggare Vår Referens Helena Zimmerdahl 469/2010/ Varumärkets betydelse En omvärld som präglas av ökande konkurrens och internationalisering ställer allt högre krav på konkurrensförmåga, stark identitet och tydliga erbjudanden. Detta gäller även svenska kommuner. Ett starkt och välförankrat varumärke i Landskrona stärker anställda, boende och verksamma i att tala om stadens fördelar och positiva kännetecken. Ett varumärkes totala värde kan i många fall vara större än dess fysiska tillgångar, inte minst i organisationer och företag som arbetar med immateriella tillgångar. Ett effektivt varumärkesarbete ökar konkurrenskraften och ska leda till en önskad befolkningsutveckling, företagsetablering, besöksnäring och, inte minst, ökad självkänsla och stolthet bland invånare och medarbetare. Erfarenheten från andra kommuners varumärkesarbete visar att staden sannolikt kan räkna hem effekten i form av lägre kostnader, lägre sjukfrånvaro, högre nöjd-/medarbetarvärden, positiv befolkningsutveckling, bättre beläggning och större omsättning hos företag och besöksnäring i kommunen. Varumärkesstrategins målsättning är ekonomisk och ska bidra till att kommunens mål uppnås. Resultatet av projektet ska generera större intäkter och ett konsoliderat budskap om staden. I ett arbete med skattemedel är det därför särskilt viktigt att säkerställa att denna målsättning genomsyrar projektet i alla dess faser. Att genomföra ett varumärkesarbete är ett sätt att tjäna pengar på två olika sätt; dels genom att öka intäkterna genom fler boende, etableringar och besökare, dels genom att minska kostnaderna genom ett gemensamt planerat, sammanhållet och långsiktigt marknadsföringsarbete. Ett varumärkesarbete i en organisation är ett långsiktigt arbete. En tidsperiod på fem till tio år är ingen ovanlighet för att uppnå de strategiska valen som har gjorts. Därför kan de sammanlagda effekterna av projektet och det efterföljande arbetet inte mätas inom projekttidens ram utan ofta långt senare. Däremot kan deleffekter Landskrona stad Stadshuset Landskrona Besöksadress Drottninggatan 7 Tfn Fax boel.kvist@landskrona.se Bankgiro Plusgiro Org.nr

2 2(5) avläsas under hand genom den delaktighet och intresse som projektet i sig skapar hos olika centrala målgrupper i staden. 2. Varumärkesarbete i en kommun Landskrona stads varumärkesstrategi syftar till att öka Landskronas konkurrensoch attraktionskraft. Varumärket ska definiera, beskriva och tydliggöra Landskronas unika fördelar i konkurrensen med andra kommuner vad gäller identitet, boende, etableringar, besöksnäring och medarbetare. Ett varumärke är alla de associationer som finns till kommunen, såväl positiva som negativa. Det är på varumärket en kommun värderas, mäts och jämförs. Den kommun som kan skapa starkast positiva associationer hos viktiga målgrupper är också den som vinner i konkurrensen om etableringar och inflyttande. Projektet omfattar det som finns inom det geografiska område som utgör Landskrona stad. Projektet ansvarar för framtagandet och genomförandet av de delmoment som presenteras nedan. Nu gällande strategier inom stadens verksamheter som tangerar varumärkesarbetet inom stadens verksamheter, exempelvis den nyligen antagna turismstrategin, kommer att integreras i varumärkesarbetet för att nå bästa effekt. Varumärkesarbetet bör bedrivas i projektform. Strategin ska medverka till att skapa delaktighet hos boende och verksamma i Landskrona för att uppmuntra så många budbärare som möjligt av Landskronas positiva kännetecken. Projektet ska även - som en del av sitt arbete genom medverkan från kommuninvånare, kommunala bolag, företagare och anställda - stärka den lokala stoltheten över att bo och verka i Landskrona eller att vara anställd i stadens kommunala förvaltningar. 3. Bärande principer Öppenhet och delaktighet Arbetet ska drivas med delaktighet av dem som verkar inom och utanför Landskrona stads organisation. Olika arbetsgrupper kommer kontinuerligt att arbeta med olika frågeställningar inom projektets ram. Fokusgrupper kommer att formas för att lämna synpunkter på delresultat i projektet. För projektet centrala och intressanta personer kommer att intervjuas. Urvalskriterier för dessa nyckelpersoner kommer att tas fram, där ett bärande kriterium är att denna/denne ska kunna företräda bredare intressen i staden. Kommunikativ plattform En organisations kommunikativa plattform bygger på fyra enheter. Dessa är kommunikationspolicy, värdegrund, varumärkesstrategi och grafisk manual. De fyra delarna är starkt beroende av varandra för att skapa en tydlig och enhetlig verksamhet och identitet.

3 3(5) Hur man uppträder gentemot medarbetare, kommuninvånare och besökare skapar också bilden av den egna organisationen. Utvecklingen av det egna varumärket är med andra ord starkt påverkat av uppträdande och relationer. Av den anledningen ska projektet synkroniseras med BRA, kommunikationspolicy och grafiska manual för att säkerställa att ett optimalt resultat uppnås. 4. Processbeskrivning Arbetet kommer att drivas med att antal delmoment i en löpande, fastställd tidsordning. För att nå delaktighet och samstämmighet kommer projektet efter varje delprocess att genomföras med återkommande cykliska referens- och remissmöten. På så sätt kommer projektet fortlöpande att få ett diskuterat och godkänt underlag att ta med i den fortsatta processen. Detta medför i sin tur att när projektet är färdigt att leverera sitt slutresultat, i form av kärn- och visionsvärden, är centrala grupper redan informerade och har aktivt medverkat till de strategiska valen. Eftersom varumärkesprojektet kommer att drivas i dialog kommer det att genomföras ett stort antal formella och informella möten med olika målgrupper. Informationen om projektets uppdrag och arbete kommer att lämnas fortlöpande via olika kommunikationskanaler. Research och analys Research- och analysfasen är avgörande för det fortsatta arbetet. I denna del av projektet är målet att inhämta så mycket information som möjligt om hur Landskronas invånare, företagare, organisationer och medarbetare upplever staden och den kommunala verksamheten. I detta ingår även att undersöka hur besökare och boende i andra kommuner upplever Landskrona. Genom olika benchmarkundersökningar kommer även Landskronas förhållningsätt till sin omgivning att undersökas. Uppskattad tidsåtgång ca två till tre månader. Grupperingar Framtagande och sammansättning av arbetsgrupper, referensgrupper och styrgrupp är viktigt för att få ett så effektivt och smidigt projektarbete som möjligt. Väl sammansatta grupper underlättar arbetet och ger bättre resultat på kortare tid. Därför är det viktigt att lägga tid och omsorg på att få dessa grupper så välfungerande och tillgängliga som möjligt. Grupperna kommer att bildas av både anställda, representanter för kommunala bolag och externa representanter för olika organisationer inom Landskrona. Uppskattad tidsåtgång ca två till fyra veckor, momentet inleds direkt vid start. Framtagande av kärnvärden och visionsvärden Dagens kärnvärden utgörs av de kännetecken som Landskrona bedömer vara de starkaste och mest konkurrenskraftiga. Till kärnvärdena hör en definition av vad de faktiskt innebär och vad som krävs för att bevisa att kärnvärdena motsvaras av verkligheten.

4 4(5) I de fall de så kallade kärnvärdena inte längre står för eller motsvarar det staden vill vara, innebär varumärkesarbetet en förflyttning från kärnvärden till så kallade visionsvärden. Visionsvärden är kännetecken som staden vill förknippas med i framtiden men ännu inte fullt har uppnått. Varumärkesprojektet beskriver alltså den resa som krävs för att gå från kärnvärden till visionsvärden. Det innebär en process som skiljer sig från att profilera och marknadsföra befintliga kärnvärden. Uppskattad tidsåtgång en månad. Position och positionering På vilka marknader befinner sig organisationen och vilken position har organisationen på dessa marknader? Överfört till kommuner innebär det analys och ställningstagande till vilka delar av den kommunala organisationen och vilka delar av eller verksamheter inom det geografiska området Landskrona stad det är som ska ha en topposition i jämförelse med andra kommuner. Valet av position ska vara relevant, unikt, möjligt, hållbart över tid och trovärdigt. Utifrån valet av position görs en positioneringsplan; det vill säga en beskrivning av hur man ska arbeta med att verkligen placera Landskrona på den position i människors medvetande som man valt. Uppskattad tidsåtgång ca en månad. Strategiska val Att utveckla en varumärkesstrategi handlar till stor del om att välja bort. En kommun kan i sin varumärkesstrategi inte vara allt och erbjuda allting för alla. Det gäller att välja bort allt som inte har en chans att klara sig i konkurrensen med andra kommuner till utvalda positioner. De val som görs här med det underlag som finns ska ange riktning och tyngdpunkt för de olika aktiviteter som ska genomföras för att profilera Landskrona. Strategiska val handlar också om att inse möjligheter och omöjligheter och dra kreativa slutsatser och göra vägval utifrån dessa analyser. Detta moment kräver bred politisk förankring. Verbalisering och visualisering När ovanstående delar av processen är genomförda är det dags att beskriva det som arbetet har kommit fram till i ord. Det är även nu som det finns underlag för en formgivare att i grafisk form och visuell identitet beskriva det som framkommit i varumärkesarbetet. Intern förankring

5 5(5) Varumärket byggs inifrån. Inga varumärken blir starkare än den interna förankringen. Projektet är i sig ett kraftfullt internt, och till vissa delar externt, förankringsarbete. I detta skede tas även planer för det fortsatta interna förankringsarbetet fram. Beslut fattas hur det externa förankringsarbetet ska se ut och hur det ska genomföras. Det interna förankringsarbetet är av karaktären att det ska fortgå kontinuerligt under lång tid. Förankringsarbetet är ett av de mest centrala delmomenten i processen. Ett varumärke blir aldrig starkare än organisationens förmåga att uppfylla de löften som varumärket satt upp. Ju fler som känner sig delaktiga och beredda att vara med i bevisarbetet, desto starkare blir varumärket. Kommunledningen har ett stort ansvar för att driva denna del av varumärkesarbetet både internt i den egna organisationen och gentemot externa organisationer och företrädare. Hur kan var och en gå i bevis på det som varumärket lovar och säger att boende och verksamma i Landskrona ska leverera? I förankringsarbetet handlar det om att ta fram verktygslådor för hur ett sådant förankringsarbete ska gå till. Extern profilering Ett varumärkesarbete är ett ständigt pågående bevisarbete. Att ständigt och av alla överallt bevisa att vi faktiskt är det vi säger oss vara. Detta bevisarbete ska stödjas av förmedlingen av budskap och bilder som beskriver de starkaste kännetecknen och som kan utformas, paketeras och distribueras på många olika sätt till många olika målgrupper. I denna del av projektet arbetas en plan fram för hur den externa profileringen ska se ut i ett initialt skede och hur den ska genomföras. 5. Organisation uppdragsgivare kommunstyrelsen projektägare stadsdirektören projektledare kommunikationschef styrgrupp kommunstyrelsens arbetsutskott referensgrupp förvaltningschefsgruppen fokusgrupper (externa, inkl bolagen) tillsätts under projektets gång