Fördrink, någon? Introduktion till hur vi jobbar på Åkestam.Holst

Transkript

1 Fördrink, någon? Introduktion till hur vi jobbar på Åkestam.Holst

2 Vadå hur vi jobbar? Som reklambyrå och inte minst reklambyråkund rör man sig i en värld där en spade inte alltid är en spade. Där ord som varumärke, position och idé används som självklarheter men betyder olika saker beroende på vem som säger dem. Det är förvirrande. Och onödigt. Därför är det inte mer än rätt att vi berättar hur vi ser på det vi gör och vad vi menar med de (fåtal) begrepp vi använder. Vår modell om man så vill. Vi kallar den för Cocktail.

3 Reklam är ingen lek, det är en fest VARUMÄRKE MÖTE KONSUMENT I mejerihyllan ligger tio bordsmargariner sida vid sida. Ska du köpa en TV har du ett dussintal tillverkare att välja mellan. Telebolag finns hur många som helst. Vårt minsta problem som konsumenter idag är att tillfredsställa våra funktionella behov. Det gör att vi söker något mer, något som gör att vi gillar märket X lite mer än de andra. Ju smartare och mer välinformerade vi blir, ju större makt vi får att välja och välja bort desto mer kräver vi att vi ska klicka med varumärket på ett rent känslomässigt plan. Modern marknadsföring är på så vis ett möte där konsumenter söker varumärken lika mycket som varumärken söker konsumenter. Där båda är lika viktiga och där varumärket måste vara sant mot sig självt för att vara intressant för andra. Där marknaden är festen och varumärken och konsumenter gästerna.

4 Mötet = Positionen VARUMÄRKE POSITION KONSUMENT När vi säger position menar vi inget annat än just mötet mellan varumärke och konsument. Eller, annorlunda uttryckt, vilken plats varumärket har i konsumentens huvud i relation till konkurrenterna. Med varumärke menar vi hela den bild som en konsument har av en produkt eller tjänst, ett företag eller en organisation. Eftersom positionen gäller varumärket ska all kommunikation, oavsett om det är reklam, PR, förpackningar, butikskampanjer, events eller något annat, sikta mot den. Positionen behöver inte vara ett enda ord ( snabbast, billigast ) men bör vara särskiljande på något sätt troligtvis emotionellt. Vad den alltid måste vara är relevant. Få är intresserade av glass med sillsmak hur särskiljande det än är.

5 Hur får man folk att lyssna? VARUMÄRKE POSITION KONSUMENT REKLAMIDÉ Om positionen är vad är reklamidén hur. Ska man få folk att reagera på det man säger räcker det ju nästan aldrig att bara säga det. Man måste säga det på ett underhållande, intressant, spännande eller annorlunda sätt. Det visste Churchill och det vet du själv om du någon gång har hållt tal på ett bröllop. Reklamidén ska uttrycka positionen på ett sätt som gör att någon vill lyssna på vad vi vill berätta. Då, och bara då, har vi chansen att faktiskt nå dit vi vill. Ibland uttrycks reklamidén som en payoff, ibland inte; det viktiga är att den blir språngbrädan som all reklam för varumärket tar avstamp från.

6 Och nu blir det reklam VARUMÄRKE POSITION KONSUMENT De kan vara stora eller små. De kan pågå ett år eller en dag. De kan vara i form av annonser, TVreklam, webbsajter, gerillainsatser, broschyrer, klistermärken eller något helt annat. Kampanjerna är avfyrandet av reklamidén, om och om igen på olika sätt, i olika sammanhang och på olika platser (men alltid utifrån samma grund). Efter alla våra analyser av varumärke och konsumenter, efter vägval och formuleringar av position och reklamidé, får vi inte glömma att kampanjerna är det enda som folk där ute faktiskt möter. Det är kampanjerna, inte de bakomliggande strategierna, som i praktisk handling ska påverka människors attityder, kunskap eller beteende. De är ögonkontakten, handslaget, omfamningen. REKLAMIDÉ KAMPANJ KAMPANJ KAMPANJ

7 KOMMUNIKATIONSPLATTFORM 1 Insikter och utmaningar 2 Konceptuell målgrupp 3 Varumärkesidentitet 4 Position 5 Barriärer 6 Mätbara mål Behövs verkligen ett strategidokument till? Nej, inte om allt finns på plats. Alla företag har en marknadsstrategi, de flesta har även en varumärkesplattform. Om allt redan är uttryckt klart och tydligt och redo att bli reklam blir ingen gladare än vi. Vår stolthet ligger inte i att producera strategidokument utan att göra reklam som förstärker varumärken, förändrar beteenden och förbättrar resultat. Men ska det lyckas behöver vi först en tydlig bild av vem varumärket är, vem den person varumärket ska samtala med är, och var de två ska mötas. Det tycker vi är skönt att få ner på papper i en enkel kommunikationsplattform. Den har bara sex rubriker, bl a mätbara mål, och är alltid kort: ibland nio sidor (men då står det inte mycket på varje sida), ibland en.

8 Från snack till verkstad Att strategier ytterst handlar om konsekvenser, är det vi lever efter. En strategi blir aldrig bättre än hur man sjösätter den i vardagen. Även en briljant strategisk tanke som if you have a body you are an athlete hade fallit platt till marken om Nike inte lyckats uttrycka den så att folk förstår den och älskar den: Just Do It. Samtidigt kan en ganska ordinär strategi, t ex billigt, lyfta om den utförs rätt; se på Ikea eller H&M. Strategier finns bara på papper, medan framgångsrikt kommunicerade strategier sätter bo i människors huvuden och hjärtan. Det, och egentligen bara det, är skillnaden mellan bra och dålig reklam. Så hur blir reklamen bra? Det är förstås vad du har oss till, men några riktlinjer finns det

9 Byråns krav på bra reklam Utmaningen för en marknadsförare idag är inte att nå ut, den är att nå in. I människors liv, världsbild och vanor. Ska det lyckas måste reklamen vara särskiljande, alltså varken se ut eller låta som annan reklam. Lätt sagt, svårt gjort. Den måste också vara relevant, som vi redan nämnt. Reklamen ska ta avstamp i en produkt eller tjänst, men måste också beröra mottagarens liv; varför skulle hon annars ta del av den? Kanske inte på ett avgörande sätt, men åtminstone på någon punkt. Slutligen måste reklamen vara uthållig och konsekvent. Att förändra människors beteende eller bild av ett varumärke görs inte över en natt. Det är därför vi jobbar långsiktigt utifrån en lagd kommunikationsplattform och stadig reklamidé istället för att hitta på nytt varje gång.

10 Till sist: Något om tonalitet i reklamen Bra reklambyråer saknar stil. Det är uppdragsgivarnas varumärken som ska profileras, inte reklambyrån. Därför går det inte att jämföra reklamen för Posten med reklamen för Puma, reklamen för Pause med reklamen för Nezeril. Varje väl utvecklad reklamidé måste hämta sin näring i det företag som ska kommuniceras, inte i enskilda kreatörers personliga stil och preferenser. Det handlar om att lära sig och att förstå så mycket som möjligt. Inte bara om produkter, tjänster, marknadsandelar och säljcykler utan också om värderingar, historia, traditioner och attityder. När det arbetet görs ordentligt ökar träffsäkerheten i reklamen, så enkelt är det. Och då kommer reklamen inte bara göra jobbet externt, den kommer också kännas bekväm internt. Så att den, på allvar, verkar långsiktigt för verksamhetens bästa.

11