Hur mäter man rent praktiskt? , Stockholm

Storlek: px

Starta visningen från sidan:

Download "Hur mäter man rent praktiskt? , Stockholm"

Stina Maj-Britt Pettersson
för 8 år sedan
Visningar:

1 Hur mäter man rent praktiskt? , Stockholm

2 Half of the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don t know which half. -John Wanamaker ( ) Father of modern advertising and a pioneer in marketing

3 Problemet Hur fungerar det? Kundcase

4 Problemet Hur fungerar det? Kundcase

5 Interested parties Clients Landskapet som vi känner det idag Mobile Reach Banner Display Generic Search Google/Yahoo Application ios/android Brand Search Bing/Google Reach Banner Display Facebook Ads Display Price Comparison Display/Google/Aff. Brand Search Bing/Google Retargeting Display/Affiliate Online Video YouTube Targeted Banner RTB Referral Program Affiliate/SOM Generic Search Google/Yahoo Couponing Affiliate/Mobile Conversion Optimisation Offline TV Newspaper OOH Radio Awareness Consideration Conversion Loyalty 5

6 Problemet med förenklad mätning TV Ad Banner Ad #1 Offer Radio Ad Search Ad Banner Ad #2 Sale 6

7 Problemet med förenklad mätning Last Click TV Ad Banner Ad #1 Offer Radio Ad Search Ad Banner Ad #2 100% Sale Mätmetoden de flesta företag använder för att mäta digitala aktiviteter idag 7

8 Problemet med förenklad mätning First Click TV Ad Banner Ad #1 Offer Radio Ad Search Ad Banner Ad #2 100% Sale First- eller Last Click resulterar ofta i att vissa kanaler blir starkt övervärderade 8

Bristfälliga mätmetoder leder till felaktiga insikter Uniform Distribution TV Ad Banner Ad #1 Email Offer Radio Ad Search Ad Banner Ad #2

9 Bristfälliga mätmetoder leder till felaktiga insikter Uniform Distribution TV Ad Banner Ad #1 Offer Radio Ad Search Ad Banner Ad #2 50% 50% Sale Standardmodeller kan därför ofta bli fällor som slukar majoriteten av mediainvesteringen och leder till felaktiga insikter 9

10 10 Vilken attribueringsmodell är korrekt?

11 Customer Journey TV Ad Banner Ad #1 Offer Radio Ad Search Ad Banner Ad #2 15% 5% 10% 20% 20% 30% Sale Marketing is no longer about single channels and tools. The focus lie on the customer s journey and overall results 11

12 Problemet Hur fungerar det? Kundcase

13 Arbetsprocessen Ökning av antal konverteringar Attribueringsmodell Optimering & Budgetallokering Prognos Prognosavstämning Kalibrering & Attribuering Fas 1 Fas 2 13

14 Customer Journey består av två huvudelement QAM QUISMA Attribution Model: Tool for evaluating the campaign performance QPS QUISMA Performance Simulator: Tool for the performance prognosis 14

QPS tolkar resultaten från QAM och översätter dessa till konkreta budgetscenarion 3 000 2 500 2 000 Conversions 1 500 1 000 500 Prediction Worst Case Prognos Worst case Best Case Resultat Actual

15 QPS tolkar resultaten från QAM och översätter dessa till konkreta budgetscenarion Conversions Prediction Worst Case Prognos Worst case Best Case Resultat Actual Conversions Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Best case Bortsett från prognosen så levererar QPS ett bästa- och ett värsta scenario Anledningen till prognosens höga precision är den höga frekvens som QPS och QAM interagerar med varandra. 15

QAM analyserar korrelationen mellan offline- och onlinebeteenden för både radio och TV 16 Kund ser TV-spot eller hör en Radio-spot Gör sökning efter en produkt

16 QAM analyserar korrelationen mellan offline- och onlinebeteenden för både radio och TV 16 Kund ser TV-spot eller hör en Radio-spot Gör sökning efter en produkt eller tjänst Kunden köper en produkt eller tjänst QAM attribuerar konverteringen till SEO eller SEA om köpet genomförts inom rimlig tid efter TV- eller Radio-spoten

QUISMA Performance Simulator (QPS) beräknar funktionen mellan konverteringar och budgetar 200 180 160 Leads 140 120 100 80 60

17 QUISMA Performance Simulator (QPS) beräknar funktionen mellan konverteringar och budgetar Leads Investeringar kommer föreslås tills dess att marginalkostnaden är likamed marginalintäkten Mediakosten SEA Kampagne 17

18 Budgetförflyttningar baseras på avstämningar med den individuella attribueringsmodellen Budget shift Budget shift CPO Last Contact CPO Individuelle Attribution SEA Brand Affiliate SEO Generisch Retargeting Display Cluster 5 Display Cluster 1 SEA Generisch Display Cluster 4 Display Cluster 2 Display Cluster 3 18

Den individuella attribueringsmodellen förändrar budgetallokeringen, den nya budgetfördelningen görs utifrån den nya attribueringsmodellen i C(P, N)R total i = B neu ln(c i,i +rc i,i ) i ln B alt rc

19 Den individuella attribueringsmodellen förändrar budgetallokeringen, den nya budgetfördelningen görs utifrån den nya attribueringsmodellen i C(P, N)R total i = B neu ln(c i,i +rc i,i ) i ln B alt rc i,i + n i [(B neu B neu ln(c i,k +rc i,k ) k i ) ln(b alt B k alt ) rc i,k ] k=1 k i Formeln beskriver förändringen i antal konverteringar för en given förändring av kampanjbudget i. Den högra sidan av formeln beskriver synergieffekterna och den vänstra kampanjens egna effekt. 19

20 Problemet Hur fungerar det? Kundcase

21 Kundcase Telekom

Analys av Customer Journeys Budget: N/A Antal konsumentresor: N = N/A Topp 10 konsumentresor: N = N/A (51%) Antal konsumentresor innehållande mer än en touchpoint: 60% # Journey Antal % 1 SEO

22 Analys av Customer Journeys Budget: N/A Antal konsumentresor: N = N/A Topp 10 konsumentresor: N = N/A (51%) Antal konsumentresor innehållande mer än en touchpoint: 60% # Journey Antal % 1 SEO (OnSite) Sale XXX 33% 2 SEA Brand (Google) (Click) Sale XXX 23% 3 SEO (OnSite)*2 Sale XXX 12% 4 SEA Brand (Google) (Click) => SEO (OnSite) Sale XXX 8% 5 SEA Generic (Google) (Click) Sale XXX 6% 6 SEO (OnSite)*3 Sale XXX 5% 7 SEA Brand (Google) (Click)*2 Sale XXX 4% 8 DISPLAY : CPC : FACEBOOK (Click) Sale XXX 4% 9 AFFILIATE (Click) Sale XXX 3% 10 SEA Brand (Google) (Click) => SEO (OnSite)*2 Sale XXX 3% Summa topp 10 XXXX 5% 4% 4% 3% 3% SEO (OnSite) Sale 6% 7% 12% 23% 33% SEA Brand (Google) (Click) Sale SEO (OnSite)*2 Sale SEA Brand (Google) (Click) => SEO (OnSite) Sale SEA Generic (Google) (Click) Sale SEO (OnSite)*3 Sale SEA Brand (Google) (Click)*2 Sale DISPLAY : CPC : FACEBOOK (Click) Sale AFFILIATE (Click) Sale SEA Brand (Google) (Click) => SEO (OnSite)*2 Sale 22

23 Introducer Analys av Customer Journeys SEA Brand (Google) DISPLAY : CPC : DCO Impact Matrix Bubble Size = # Influencer SEO AFFILIATE DISPLAY : CPC : DCO DISPLAY : CPC : FACEBOOK DISPLAY : CPC : GDN DISPLAY : CPM MARKETING SEA Generic (Google) WEB TV : NON-SKIPABLE AFFILIATE MARKETING SEA Brand (Bing) SEA Brand (Google) SEA Generic (Bing) Closer SEA Generic (Google) SEO WEB TV : NON-SKIPABLE 23 WEB TV : SKIPABLE : RETARGETING

24 Signifikanta förbättringar i antal konverteringar och intäkter tack vare attribueringsmodellering (efter 4 månader) 43% ökning i försäljning fler ordrar genererades 15,9 MSEK i ökade intäkter 24 med samma mediainvestering

25 Tack för er tid! Jens Hård

Relevanta dokument

Fredrik André Global Marketing Director, Medius

- och hur Medius byggt en första klassens leadsgenerering Fredrik André Global Marketing Director, Medius Vi måste minska kostnader så jag vill att du kapar marketing cost med 50%. Nästa år gäller samma