- KRISTINA NILSEN, ANALYSCHEF PÅ RETRIEVER NORGE

Transkript

1

2

3

4 Det är viktigt att se resultatet av sitt arbete för att kunna styra sitt kommunikationsarbete. För du kör väl inte bil utan en hastighetsmätare? Och du driver förmodligen inte en verksamhet utan en budget? Då borde du kanske inte heller jobba med PR utan att utvärdera resultatet. - KRISTINA NILSEN, ANALYSCHEF PÅ RETRIEVER NORGE

5 VARFÖR MÄTA SIN REDAKTIONELLA NÄRVARO? Med en regelbunden uppföljning av mediebilden blir det enklare att se vilka delar i den egna kommunikationen som fungerar bäst och under vilka förutsättningar de gör det. När är det störst chans att få genomslag för sitt budskap, i vilka medier och på vilket sätt förmedlas det? En medieanalys ger er förutsättningar för det strategiska PR-arbetet. Här är några anledningar till varför ni bör följa upp ert kommunikationsarbete: Det är lätt att bli hemmablind och fastna i sin egen uppfattning av mediebilden. En analys ger er en överblick av det mediala genomslaget sett utifrån. För att kunna styra är det bra att ha något att styra efter. Genom att utvärdera kommunikationsarbetet får ni alltid en lägesrapport att agera utifrån. Mäter ni resultat är det bra med regelbunden uppdatering och medvetenhet om själva arbetsuppgiften. Ledningen får en överblick av mediebilden samtidigt som kommunikationsavdelningen får ett kvitto på arbetsinsatsen och resultatet av den. Har man investerat tid och pengar i något, vill man gärna också mäta resultatet av insatsen.

6 ... däremot är artiklarna om Gaza mer delade i sociala medier, det kanske inte är så förvånande, eftersom den konflikten engagerar och upprör på ett annat sätt. - MAGNUS KJELLBERG, SOCIALA MEDIER-SPECIALIST PÅ RETRIEVER, OM EN ANALYS AV GAZAKONFLIKTEN RESPEKTIVE MH17-KRASCHEN

7 ... OCH SOCIALA MEDIER? I sociala medier finns det ingen redaktionell bearbetning och samtidigt är tempot högt. Det ställer därför andra krav på att hålla sig uppdaterad om vad som skrivs om den egna verksamheten. En analys av närvaron i sociala medier besvarar lite andra frågor än de som besvaras via medieanalys i redaktionella medier. Det skapar också en större nytta att titta på hur det ser ut vid en jämförelse mellan sociala medier och redaktionella medier. Exempel på frågor som bör besvaras i en analys av sociala medier är: vilket engagemang skapar inläggen där ni eller era fokusområden omnämns? Vilka är det som skriver om er, och vad skriver man? I vilka sociala mediekanaler är ni som starkast? Vilka redaktionella artiklar får störst genomslag i sociala medier? Få en möjlighet att följa hur er verksamhet och era fokusområden diskuteras. Utvärdera hur er verksamhet diskuteras i de sociala mediekanalerna. När ni vet vad som sägs i de olika kanalerna blir det enklare att ta fram en strategi för kommunikationsarbetet.

8 De KPI:er som ska mätas ska alltid vara knutna till verksamhetens strategi. Det betyder att när man väljer att mäta något bör det vara kopplat till hur det påverkar den egna verksamheten. - KRISTINA NILSEN, ANALYSCHEF PÅ RETRIEVER NORGE

9 HUR MÄTER MAN SIN MEDIEBILD? Det finns flera sätt att utvärdera det egna kommunikationsarbetet; det viktigaste är att ta utgångspunkt i den befintliga kommunikationsstrategin och sätta upp mätbara mål. Är målet att hålla er uppdaterade om den egna mediebilden över tid kan det löna sig att ha inblick i vad som skrivs om den egna verksamheten och vilka aktörer som uttalar sig - både i redaktionella och sociala medier. Önskar ni mäta genomslaget för ett bestämt utspel eller en kampanj är det bra att titta på vem ni når ut till, i vilken grad ni lyckas med att sätta agendan i rapporteringen samt hur genomslaget skiljer sig mellan redaktionell media och sociala medier. Är målet att stärka er position inom ett visst område lönar det sig med en analys som belyser konkurrensförhållanden i det aktuella området. Det är också bra att kartlägga vilken roll den egna verksamheten har i det aktuella sammanhanget. Gemensamt för alla typer av analyser är att de ger en överblick av det mediala genomslaget och kan användas som beslutsunderlag i det strategiska kommunikationsarbetet.

10

11 I VILKA SAMMANHANG UPPMÄRKSAMMAS NI? Beroende på om man jobbar på en myndighet, ett företag eller en organisation så ser utmaningarna i kommunikationen väldigt olika ut. Det finns en sak som är gemensam och det är att identifiera i vilka sammanhang man uppmärksammas. Är det organisationen eller sakfrågorna som tar plats? Vilka synergieffekter är det mellan redaktionella medier och sociala medier? Hur skiljer sig uppmärksamheten, och vilken spridning får redaktionella artiklar i sociala medier? Att ta reda på i vilket sammanhang er verksamhet uppmärksammas i media leder vidare till en djupare analys om hur er verksamhet omtalas. Vilken tonalitet har publiciteten, dvs vilka av era områden omskrivs mest positivt respektive mest negativt? Kommer ni till tals i media? Håll er uppdaterade om i vilka sammanhang er verksamhet omnämns och vilken tonalitet publiciteten har. Använd insikterna för att optimera resursfördelningen - satsa där det behövs. Använd det framgångsrika kommunikationsarbetet för att öka stoltheten internt.

12 Att få komma till tals är viktigt och många gånger avgörande för genomslagets tonalitet. Genom att utvärdera era kommunikationsinsatser vid en krissituation kan ni få reda på vilken roll era talespersoner har spelat i sammanhanget och om ert agerande har lyckats tona ner det negativa genomslaget. - NERMA KLICIC, MEDIEANALYTIKER PÅ RETRIEVER

13 KOMMER NI TILL TALS? Genom en kartläggning av talespersonernas aktivitet i media ges en insikt i hur den aktuella medienärvaron ser ut. Det ger en möjlighet att sätta upp mål för positionering av talespersoner i media och insikter som underlättar strategiarbetet för själva genomförandet. Precis som vi nämnt tidigare behöver olika typer av företag, organisationer och myndigheter komma ut på olika sätt i media. För ett börsnoterat företag kan det vara viktigt att lyfta fram företagets VD och låta det personliga varumärket göra avtryck i företagets mediebild. Organisationstyper som är decentraliserade med antingen lokal verksamhet eller lokal opinionsbildning kan i större utsträckning vara mer beroende av att se hur de lokala representanterna kommer ut. Få insikter om de egna talespersonernas nävaro i media exempelvis om ni tillfrågas av journalister i frågor ni tycker är viktiga. Få inblick i hur en aktiv medienärvaro kan påverka genomslaget. Få insikter om hur stort utrymme talespersonerna får för att föra fram organisationens budskap.

14 Får de mer genomarbetade pressmeddelandena bättre genomslag än de standardiserade utskicken? Går kvalitet före kvantitet? - ERIK HÖRNFELDT, MEDIEANALYTIKER PÅ RETRIEVER

15 HUR PÅVERKAR DET EGNA PRESSARBETET? Hur stor del av publiciteten som består av eget pressarbete varierar mellan olika företag, organisationer och myndigheter. För en del ger det egna pressarbetet genomslag i ett par procent av den totala publiciteten, samtidigt som det finns andra som är nästintill helt beroende av det egna pressarbetet för att överhuvudtaget synas i media. Oavsett hur stor eller liten del av publiciteten som är kopplad till det egna pressarbetet är det endast genom utvärdering som effekterna syns tydligt. Med ett aktivt pressarbete är det lättare att behålla fokus på vad ni anser är viktigt att kommunicera via medierna. Följ upp det mediala genomslaget av pressmeddelanden och få goda insikter om vad som fungerar bäst. Få insikter om vilket gensvar egna debattartiklar och insändare får i media och optimera möjligheterna att belysa de frågor ni tycker är viktiga. Få insikter om hur pressmeddelandenas utformning påverkar genomslaget.

16 Det är viktigt att skilja på bra publicitet och positiv publicitet. Positiv publicitet är när ni omnämns i samband med positivt laddade värdeord. Bra artiklar som har en neutral ton men där ni får stort utrymme och tydligt för fram ert budskap är minst lika värdefulla. Bra publicitet behöver därmed inte nödvändigtvis vara positiv. - ANDERS LUNDQVIST, MEDIEANALYTIKER PÅ RETRIEVER

17 ÄR DET VIKTIGT ATT MÄTA TONALITET? Det finns, som nämnts tidigare, flera olika aspekter att titta på i en medieanalys för att skapa en djupare förståelse för den egna medienärvaron. Att mäta tonaliteten i publiciteten kan många gånger vara det första steget mot en kvalitativ utvärdering och syftar till att ge en överblickbar bild. Genom att mäta tonaliteten i publiciteten ges insikter om vilka områden som omskrivs fördelaktigt och därmed skapas möjlighet att lyfta dessa ytterligare i media. En tonalitetsbedömning av publiciteten ger också inblick i vilka riskområden som tenderar att omskrivas i negativa ordalag. Detta ger en möjlighet att jobba förebyggande med kommunikationen och minimera riskerna att hamna i blåsväder. Ett enkelt sätt att få en bättre överblick av den egna publiciteten. Identifiera företagets riskområden som tenderar att omskrivas i negativa ordalag. Skapa förutsättningar för att arbeta med förebyggande kommunikation.

18 För att få ut det bästa av din medieanalys är det viktigt att du anpassar ditt utvärderingssätt utifrån vilken mediehändelse som ska analyseras. Det är också viktigt att du på förhand tänker igenom vilka frågeställningar som du önskar få svar på. - LINDA LARSSON, MEDIEANALYTIKER PÅ RETRIEVER

19 MEDIEKRISANALYS Hur såg den mediala responsen ut i en krisartad situation? Vem skuldbeläggs och vems version av händelsen är det media lyfter? LÖPANDE ANALYS Förekommer ni kontinuerligt i pressen eller i sociala medier kan en löpande analys av mediebilden ge en uppdaterad uppföljning av publiciteten. ÄMNESANALYS Undersöker hur en viss fråga eller ett visst ämne framställs i media. Ämnesanalysen belyser vilka aktörer som är drivande i frågan, och vilka aspekter av frågan media väljer att fokusera på. KAMPANJANALYS Hur blev egentligen mottagandet för er senaste kampanj? Hur stort var det mediala utrymmet och fick ni genomslag för de budskap som ni ville få ut? KÄLLANALYS Bearbetar källan era pressmeddelanden, tillfrågas era talespersoner, publiceras era debattinlägg? Vad är det för tendens på artiklarna? Får ni exklusivt utrymme eller är det någon annan aktör som konkurrerar om utrymmet?

20

21

22

23

24