En studie över studenters konsumtionsmönster av ekologiska varor

Linköpings universitet VT 2015 722G93, Marknadsföring, IEI Handledare: Thomas Rosenfall En studie över studenters konsumtionsmönster av ekologiska varor Sandra Forsfalk 910101-3168 Julia Modig Tjärnström 920708-0509 Daniel Engström 890810-2976 Tobias Tholf 931129-8377 Johan Schmidt 911216-0099 Anna Olofsson 931231-3365

Innehållsförteckning Inledning... 3 Bakgrund... 3 Problematisering... 4 Syfte... 4 Frågeställning... 4 Metod... 5 Ansats... 5 Urval... 5 Metod för datainsamling... 5 Enkätens utformning... 6 Kvalitet... 6 Etik... 7 Teori... 8 Konsumentbeteendeteori... 8 Percieved consumer effectiveness... 8 Konsumentbeteende... 8 Empiri... 11 Analys... 15 Är studenter en grupp som konsumerar ekologiska produkter?... 15 I vilken utsträckning konsumerar studenter ekologiska produkter?... 15 Varför konsumerar studenter ekologiska produkter?... 15 Slutsats... 16 Referenser... 17 Böcker... 17 Artiklar... 17 Rapporter... 17 Bilder... 17 Bilagor... 18 Enkätundersökningen... 18 2

Inledning Allt mer kemiska bekämpningsmedel används för att producera de dagligvaror vi idag köper i våra butiker. Vindruvor, kaffe och paprikor besprutas kraftigt vilket i vissa fall leder till förödande konsekvenser för natur samt de samhällen som drabbas. Genmodifierade grödor förstör balansen i naturens ekosystem och kan på lång sikt påverka vår möjlighet till en tillförlitlig livsmedelsförsörjning. Dagligvaruhandeln erbjuder därför idag produkter för konsumenter som väljer att ställa sig utanför detta. Genom att erbjuda ekologiska produkter kan konsumenten göra ett aktivt val och välja att inte bidra till produktion som kan leda till negativa effekter för vår miljö och natur. Bakgrund Inom dagligvaruhandeln har konsumtionen av ekologiskt tillverkade produkter ökat på senare tid. Under första halvan av år 2014 ökade inköpen av ekologiska produkter inom dagligvaruhandeln med omkring 30 % procent. Målet för de stora kedjorna i Sverige är att försäljningen ska öka till en nivå på runt 20 % av totalförsäljningen år 2020. Konsumtionen av ekologiska produkter i Sverige ökar enligt ekowebbs rapport Världsunik ekoboom i Sverige 2014 beställd av KRAV högt även ur ett internationellt perspektiv. Fördelningen av försäljningen speglar hur marknadsdominansen ser ut i Sverige inom dagligvaruhandeln. Av försäljningen på 10,4 miljarder kronor 2014 står ICA för 4,6 miljarder som största aktör på marknaden. Källa: http://www.e-pages.dk/maskinbladet/1022/9 Den ökade trenden är en del av dagligvarukedjornas långsiktiga arbete att öka försäljningen av ekologiska varor. Men påverkar inkomst hur konsumenten konsumerar ekologiska varor? Studenter är en grupp som enligt europeiska unionens egna mått har en disponibel inkomst 3

under fattigdomsgränsen. Påverkar den disponibla inkomsten studenters köp beteende i dagligvaruhandeln? Då många dagligvarukedjor lägger mycket pengar på marknadsföring samt den generella trenden i samhället borde studenter som grupp också konsumera ekologiska varor, men i vilken utsträckning? Problematisering Tidigare studier har visat på regionala skillnader i konsumtionen av ekologiska produkter inom dagligvaruhandeln. Då miljö inte är enda parametern över hur individer konsumerar ekologiska produkter måste disponibel inkomst spela roll i valet av produkter i dagligvaruhandeln. Geografiska studier på Stockholmsområdet har visat att socioekonomiskt starka områden såsom Östermalm konsumerar mer ekologiska produkter än områden som Rinkeby där konsumtionen är betydligt lägre (källa). Då studenter är en grupp som endast kan ses som homogen i och med sin disponibla inkomst, CSN, och inte bostadsområden bör disponibel inkomst vara en intressant aspekt i hur mycket ekologiska produkter som konsumeras. Syfte Syftet med denna studie är att undersöka hur studenters konsumtion av ekologiska produkter ser ut. Frågeställning Är studenter en grupp som konsumerar ekologiska produkter? I vilken utsträckning konsumerar studenter ekologiska produkter? Varför konsumerar studenter ekologiska produkter? 4

Metod Ansats Vi har valt att göra en kvalitativ undersökning genom att använda oss av en enkät för att samla in vår primärdata. Vi valde att göra en kvantitativ undersökning eftersom att vår undersökning behandlar kvantifierbar data (Bryman & Bell, 2013). Vi har utformat vår studie utifrån ett realistiskt perspektiv eftersom vi valt att studera studenters konsumtionsmönster av ekologiska varor. De vetenskapliga teorierna vi använt oss av kommer att ligga till grund för enkätens utformning och analysen av datan. Urval Urvalsmetoden vi har utgått ifrån är bekvämlighetsurval för att få tillgång till många svar som möjligt på ett tidseffektivt sätt. Med bekvämlighetsurval menas att man tillfrågar de individer som lättast nås när enkäten skickas ut (Bryman & Bell, 2013). Enkäter har skickats ut till studenter på Civilekonomprogrammet vid Linköpings universitet. Urvalsramen bestod av 522 studenter och svarsfrekvensen var 30 %. Urvalets demografi är ungefär jämt fördelat mellan könen samt i åldern mellan 20 till 30 år. Vi har haft en relativt hög grad av externa bortfall då många i vårt urval av okänd anledning inte svarat på enkäten. Metod för datainsamling Vi har valt att använda oss av en enkät för att samla in vår primärdata. En enkätundersökning är en passande metod när man vill nå ut till många respondenter under en kort tid samt att det eliminerar risken för att det förekommer någon intervjuareffekt som är ett vanligt problem vid intervjuer. Intervjuareffekten innebär att respondenten anpassar sina svar utifrån intervjuarens egna åsikter och attityder (Bryman & Bell, 2013). Enkäten består av 10 frågor och har utformats för att utvärdera studenters konsumtionsbeteende med avseende på ekologiska produkter. Vi har i enkäten använt oss av slutna frågor i form av alternativfrågor samt frågor i frekvensformat. Vid konstruktionen av enkäten lade vi vikt vid att formulera frågorna på ett tydligt och lättförståeligt sätt för att minska risken för missförstånd och därmed interna bortfall. Studien är konstruerad utifrån en tvärsnittsdesign. En tvärsnittsdesign kategoriseras av att insamlingen av data genomförs vid en viss tidpunkt samt att det är kvantifierbar data. När man använder sig av tvärsnittsdesign är man ute efter en bred förståelse men inte nödvändigtvis djup. 5

Enkätens utformning Vi har konstruerat frågorna i enkäten för att ge oss möjlighet att besvara studiens syfte samt frågeställning. De inledande frågorna berör faktorer såsom kön, ålder, utbildningsnivå, inkomst och bostadsplacering. Dessa frågor kartlägger respondenternas demografiska egenskaper. Därefter undersöks respondentens konsumtionsfrekvens av ekologiska varor samt respondentens upplevelser, intentioner och beteende vid köp av ekologiska varor. Detta för att kunna utvärdera eventuella bakomliggande faktorer som påverkar köpbeslutet som t.ex. miljömedvetenhet, hälsoskäl, samvetsskäl samt djurhållningsomtanke. Kvalitet Två viktiga kvalitetsaspekter som används inom en kvantitativ studie är begreppen reliabilitet och validitet. Med reliabilitet menas tillförlitlighet, att man ska kunna upprepa en studie och få samma resultat. Materialet får heller inte skilja beroende på vem det är som samlat in det. Detta gör att det i vår studie blir svårt att säkerställa intern reliabilitet då man vid en ny enkätundersökning skulle kunna få annorlunda utfall jämfört med de svar som erhölls då enkätundersökningen genomfördes första gången. Studien är utformad utifrån en tvärsnittsdesign vilket även betyder att kausalitet kan vara svårt att urskilja på grund av att det inte förekommer någon tidsmässig relation mellan variablerna. Med studiens validitet menar vi studiens giltighet, att mäta just det som studien avser att mäta. Det betyder att man måste kontrollera så att de frågor som ställs i enkäten verkligen är relevanta för vad studien avser att mäta. Frågeställningen ska vara tydlig vilket även leder till att syftet blir tydligt som slutligen kopplar till teorin. När det kommer till att tolka den empiri vi samlat ihop så får inte slutsatserna tolkas på ett visst sätt för att bevisa att teorin man har stödjer undersökningen på ett bra sätt, man måste alltså göra valida slutsatser. Eftersom vi format våra frågor utifrån studiens syfte och problemformulering så anser vi att studiens validitet är uppnådd. 6

Etik Oavsett vilket ämne en undersökning berör är det viktigt att ta hänsyn till etiska aspekter och utmaningar särskilt om undersökningen rör ett känsligt ämne. Vi anser inte att vårt undersökningsämne kan kategoriseras som särskilt känsligt eller kontroversiellt men trots detta kan man inte utesluta en etisk diskussion då det rör sig om människor och deras åsikter och attityder. Detta gör att individerna riskerar att uppleva att de känner sig utsatta. I Bryman & Bell (2013) tar upp Diener och Crandalls (1978) modell att det finns fyra kategorier av områden där etiska aspekter har särskild vikt. Dessa kallar de för informations- och samtyckeskravet, nyttjandekravet, konfidens- och anonymitetskravet samt kravet om falska förspeglingar. (Bryman & Bell, 2013) Vår studie berör mest kraven om anonymitet, samtycke och nyttjande. I och med att vår enkät distribuerades via internet och inte fysiskt till respondenterna är respondenterna anonyma, vi vet inte mer om dem än vad de svarar i enkäten. I och med att deltagarna är helt anonyma borde det inte uppstå några hinder att svara sanningsenligt i rädsla för eventuella konsekvenser i framtiden. Andra kravet var kravet om samtycke. Respondenterna ska veta att det finns möjlighet att avbryta sitt deltagande när de vill (Bryman & Bell, 2013). Även detta löser sig naturligt eftersom enkäten besvaras via nätet. Vill man inte delta så behöver man helt enkelt inte svara på enkäten. Det uppkommer därmed ingen press från oss som gör studien att de måste delta vilket ofta blir konsekvensen av att enkäten delas ut fysiskt ansikte mot ansikte. Det tredje kravet är kravet på nyttjande. Det betyder att den data vi samlar in endast får användas i studiens syfte (Bryman & Bell, 2013). Vi tänker använda oss av den insamlade primärdatan för att besvara våra frågeställningar men efter det avser inte att använda vår data i något ytterligare sammanhang. 7

Teori Konsumentbeteendeteori Percieved consumer effectiveness PCE är to which extent the consumer believes that the efforts of an individual acting alone can make a difference (Ellen, Wiener & Cobb-Walgren, 1991). Alltså, till vilken grad konsumenten uppfattar att dennes konsumtionsval kommer att göra skillnad eller få en önskad effekt. Gällande konsumtion av ekologiska varor innebär det graden till vilken konsumenten uppfattar att valet av en ekologisk produkt gör skillnad för djurhållningen eller användningen av kemikalier i odlingen av produkten. Huruvida individen upplever att dennes val har någon effekt på det uttalade syftet, har visat sig ha en påtaglig påverkan på individens intentioner (Ajzen och Madden, 1985). Ajzen och Madden (1985) visade genom en korrelation mellan upplevd kontroll över målet, intentioner och aktion hur individers agerande kunde predikteras genom om de upplevde att deras val fick effekt. Konsumentbeteende Varje dag är man som individ med om situationer där man måste fatta ett beslut om vad som ska köpas och i vilken mängd för att tillgodose sina behov. Detta kallas för konsumentteori och syftet med denna teori är att förklara beteendet hos individer och hushåll som köper produkter eller tjänster för egen konsumtion. Med hjälp av personliga faktorer, kulturella faktorer, sociala faktorer och psykologiska faktorer kan man förklara en individs konsumentbeteende och därefter se hur olika produkter och tjänster konsumeras i samhället Personliga faktorer kan t.ex. vara ålder, kön, ekonomisk situation, yrke och livsstil. (Kotler et al, 2013). Men hjälp av de kulturella faktorerna kultur, subkultur och social klass kan man förklara en stor del av individens beteende. Varje individ tar efter de värderingar och beteende man ser hos andra individer, särskilt från närstående personer som t.ex. tillhör familjen. Om någon i familjen konsumerar ekologiska varor blir chanserna för att du också kommer göra det på så sätt större. Inom varje kultur finns det även subkulturer, alltså en mindre grupp av människor i samhället som ofta har egna normer och samma värderingar. Subkulturer kan vara baserade på t.ex. musiksmak, nationalitet eller politisk ståndpunkt. Ofta visar man sin tillhörighet till en subkultur genom att klä sig eller bete sig på ett visst sätt som är typiskt för just den subkulturen. Sociala klasser är ytterligare en påverkande faktor. Dessa sociala klasser, eller samhällsklasser som man också kan kalla det, kan baseras på många olika variabler. Exempel är inkomst, utbildning och yrke. Anledningen till varför samhällsklasserna är intressanta att titta på när det gäller konsumentteori är för att dessa klasser tenderar att uppvisa ett liknande beteende vid köp och på så sätt kan man analysera och förstå konsumenters beteende. Ofta finns det skillnader i handlingsmönster beroende på vilken samhällsklass man tillhör. (Kotler et al, 2013) 8

Som individ påverkas man mycket av sin omgivning och de sociala faktorerna man tittar på vid konsumentteori är referensgrupper, roller och status samt familjen. Som individ påverkas man av grupper och det märks ofta genom att individer inom samma grupp tenderar att använda sig av samma varumärken. Exempel på referensgrupp kan t.ex. vara en känd person som använder sig av en viss produkt. Som individ kommer man då själv också börja använda sig av denna produkt eftersom det finns en strävan efter att tillhöra samma grupp som den kända personen. Många företag marknadsför sig genom att identifiera sina konsumenters referensgrupper. (Kotler et al, 2013) Utöver detta finns det även psykologiska faktorer som påverkar konsumenters beteende. Dessa faktorer är motivation, perception, lärande samt övertygelse och attityd. (Kotler et al, 2013) Motivationen, eller drivkraften, handlar om att söka tillfredställelse. En ofta använd teori som har med den mänskliga motivationen att göra är Maslovs behovstrappa, utvecklad av Abraham Maslow. Modellen delar in människans behov i olika kategorier som sedan prioriteras på olika sätt. Behoven kan existera samtidigt men för att nå ett behov som ligger högre upp på trappan krävs det att de behov som ligger lägre ner på trappan uppfyllts. Längst ner på trappan finns de fysiologiska behoven så som törst och hunger. När individen känner sig tillfredsställd med de fysiologiska behoven vandrar han eller hon högre upp i trappan för att till sist nå det högsta steget som handlar om självförverkligande. Stegen där emellan handlar om trygghet, gemenskap och uppskattning. (Kotler et al, 2013) Hur varje individ sedan väljer att agera har att göra med hur man uppfattar situationen, perception. Genom våra sinnen kan olika individer på så sätt uppfatta samma situation på olika sätt. Det är denna faktor som företagen försöker påverka genom sin marknadsföring. (Kotler et al, 2013) Enligt Kotler samlar en människa på sig erfarenheter under sin livstid som i sin tur skapar ett beteende. Enligt vissa teoretiker är beteendet inlärt och genom erfarenheter kan man förändra eller vidhålla sitt beteende. Köper man en produkt som uppfyller ens behov kommet detta troligtvis leda till att man köper samma produkt igen.(kotler et al, 2013) Samtliga konsumenter skapar i interaktion med det samhälle de lever i övertygelser och attityder som påverkar deras köpbeteende. En övertygelse är en individs tanke om något som både kan baseras på lärdom, en åsikt eller ideologi och som är av antingen funktionell eller emotionell karaktär.(kotler et al, 2013) Den sista psykologiska faktorn som påverkar människans konsumtion är attityden, dvs. den känsla och uppfattning man har om någonting. Som konsument utvecklar man en attityd mot alla produkter och tjänster och denna attityd påverkar i sin tur köpbeteendet. Attityder spelar en stor roll inom den lärande faktorn eftersom en attityd sällan förändras och man då lär sig bete sig på ett visst sätt med en viss attityd. (Kotler et al, 2013) 9

Enligt Pearson, Henryk och Jones (2010) studie Organic food: What we know (and do not know) är det en rad olika faktorer som spelar in angående individens val att konsumera ekologiska livsmedel. Den viktigaste faktorn enligt studien är hälsoaspekten, att konsumenten uppfattar att de ekologiska livsmedel man köper är mer hälsobringande än de ordinarie livsmedlen. Vilket kan te sig intressant då det inte finns något vetenskapligt belägg att ekologiska varor är mer hälsosamma än andra, något som författarna också understryker. Förklaringen till detta beteende från konsumenten menar Pearson, Henryk och Jones (2010) på är att individen agerar utifrån ett preventivt synsätt, det vill säga att konsumenten vill undvika de eventuella risker som vanliga livsmedel möjligtvis leder till. Den näst viktigaste faktorn är produktens kvalitet. Konsumenten prefererar allt högre utsträckning handla livsmedel som är av hög klass. Det kunden generellt relaterar till beträffande ekologiska livsmedel av hög kvalité, främst färska frukter och grönsaker, är att de har bättre smak samt att leverantörskedjan levererar färska produkter. Oro för en minskning av den framtida biologiska mångfalden hamnar på tredje och sista plats i undersökningen. Det finns bevis för studier som stödjer det faktum att ekologiska jordbruk är mindre skadligt för den naturliga miljön. Att identifiera den typiska ekologiska konsumenten har visat sig vara svårt och forskare har inte funnit ett entydigt svar vilka individer som faller inom denna kategori. Men det finns antydan att den karakteristiska konsumenten har en hög utbildningsnivå, har det ekonomiskt gott ställt, har barn, är av kvinnligt kön. I tillägg har den typiska ekologiska konsumenten en ökad tendens att odla sina egna frukter och grönsaker samt har en större sannolikhet att vara vegetarian än gemene man. (Pearson et al, 2010) 10

Empiri Åldern eller kön uppvisar inga utmärkande fördelningar, det är rimligt att åldersspannet bland studenter på universitetet koncentrerat på ett programområde på grundnivå är mellan 94 och uppåt, med mindre frekvens av äldre studenter. Det är även rimligt att det är en högre andel kvinnor som deltagit då urvalsramen studenter har en högre förekomst av kvinnor. Det är däremot anmärkningsvärt att 10st har valt att inte svara på ålder i enkäten, det kan antas att detta helt eller delvis beror på att ålder förekom som fritextsvar i enkäten, då de andra frågorna i huvudsak är besvarade av samtliga 156 st respondenter. CSN bidrag + lån är den huvudsakliga inkomstkällan bland studenterna, ytterst få hel eller deltidsarbetar. 11

98 % av respondenterna upplever till att de vet vad eko-begreppet innebär. 100 % av de tillfrågade studenterna uppger att de i någon utsträckning konsumerar ekologiska produkter, 31 % ofta och 65 % sällan. Bara 4 % svarar alltid, i så stor utsträckning det går, men ingen svarar att de aldrig konsumerar ekologiska produkter. 12

Det är en mindre grupp som sällan eller ofta konsumerar ekologiskt kött än ekologiska produkter generellt samt hela 29 % som aldrig konsumerar ekologiskt kött medan 0 % som svarat att de konsumerar ekologiska produkter generellt. Skillnad finns även vid konsumtion av frukt och grönt där 44 % + 6 % ofta respektive alltid, i så stor utsträckning som möjligt konsumerar ekologiska produkter jämfört med ekologiska produkter generellt. Särskilt låg konsumtion av ekologiska charkuteri-varor svarades (65 % sällan och 33 % aldrig) än generellt då 65 % svarar sällan som minst frekvens. Pris är den mest förekommande faktor som avgörande för respondenternas vilja att köpa ekologiska produkter i större utsträckning. Trots att endast 2 % svarade att de inte visste vad eko-begreppet innebar så svarar 16 % att de skulle kunna tänka sig köpa mer ekologiska produkter om de hade mer kunskap om begreppet. 13

Respondenterna är i väldigt liten grad beredda att betala mycket mer för ekologiska produkter, majoriteten kan tänka sig att betala delvis eller lite mer. En liten grupp (8 %) anser att det inte alls är viktigt för djur att gå utomhus och få utlopp för sina naturliga beteenden. Majoriteten anser att det delvis eller lite är viktigt. Majoriteten anser att det är lite eller delvis viktigt att äta mat som är producerad utan konstgödsel eller kemikalier. 17 % anser att det är mycket viktigt och 15 % anser att det inte alls är viktigt. Nästan hälften av alla respondenter upplever att de delvis är miljömedvetna, en klar majoritet. Upplevd miljömedvetenhet som lite grann svarar för 27 % medan 12 % menar att de inte alls är miljömedvetna och 13 % att de är mycket miljömedvetna. Anmärkningsvärt är att 40 % och 59 % upplever att deras konsumtion av ekologiska produkter påverkar ursprungsproduktionen djur och miljö, mycket respektive delvis. Majoriteten upplever skillnaden medan bara en liten del av respondenterna inte upplever eller upplever det lite som att deras konsumtion gör skillnad. Majoriteten menar att de delvis eller mycket konsumerar ekologiska produkter för att de får gott samvete. Men 23 % menar samtidigt att de inte alls konsumerar ekologiska produkter av samvetsskäl. 14

Analys Är studenter en grupp som konsumerar ekologiska produkter? Studenter är en grupp med väldigt små ekonomiska möjligheter att konsumera mer än det nödvändigaste Det är samtidigt en medveten grupp med avseende på utbildning och en grupp med avseende på ålder konsumerar trender i högre utsträckning Samtliga tillfrågade i studien svarade dock att de konsumerar ekologiska produkter i någon utsträckning. I vilken utsträckning konsumerar studenter ekologiska produkter? 65 % av studenterna konsumerar sällan ekologiska produkter, och 66 % av studenterna anger pris som avgörande faktor för att konsumera mer ekologiska varor. Samtidigt är villigheten att betala mer betydande, bara 8 % var helt ovilliga att betala mer för ekologiska produkter. Det är alltså en grupp som är gärna skulle köpa mer om priset var lägre, men är villiga att betala mer. En viss ambivalens finns i svaren mellan villighet och uppgett köpbeteende. Det är inte överraskande då studier visar på att intentioner kring köpmönster och faktiskt uppmätt köpmönster av ekologiska varor skiljer sig. (Pearson, Henryk och Jones, 2010) Konsumenter upplever att de köper mer och/eller uppger att de köper mer än vad de faktiskt gör. Eventuellt kan inkomst delvis förklara skillnaden på deras konsumtionsvolym och önskad konsumtionsvolym av ekologiska produkter. Varför konsumerar studenter ekologiska produkter? 60 % av de tillfrågade i studien menar att de är delvis eller mycket miljömedvetna. En av de stora fördelarna med ekologisk konsumtion som ofta framhävs är att den är fri från konstgödsel och kemikalier. Men 15 % av respondenterna menade att det inte alls var viktigt att deras mat uppfyllde dessa kriterier vilket var anmärkningsvärt. 77 % menar att deras konsumtion av ekologiska produkter är på grund av samvetsskäl. Det kan vara så att studenter upplever en stor påverkan från omgivningen om att ekologiska produkter är att föredra och samvetskonsumtionen är ett sätt att internalisera de förväntningarna. Mycket talar också för att upplevd konsument påverkan (PCE) delvis påverkar konsumtionsbeslutet. 94 % upplever att deras konsumtion av ekologiska varor faktiskt har påverkan längre upp i produktionskedjan på djur och miljö varav 40 % upplever detta mycket. PCE har betydelse för de som i någon mån upplever djurhållningen och miljön som viktiga faktorer, 92 % och 88 % respektive. Upplever konsumenten att deras konsumtion har effekt så är deras tendens att konsumera högre vilket påverkar konsumtionsvolymen. 15

Slutsats Studenter konsumerar precis som andra socioekonomiska grupper ekologiska varor. Undersökningen visar att alla respondenter i viss mån konsumerar ekologiska varor dock i varierande utsträckning Likt tidigare studier visar vår studie att konsumtionen av ekologiska varor är lägre än ambitionen hos respondenterna. En stor majoritet säger sig vara villiga att betala mer för ekologiska produkter än de gör idag, där en hög andel, 66 %, anger pris som den avgörande faktorn till att de inte konsumerar mer ekologiska varor. Studenter konsumerar ekologiska varor av samma skäl som andra socioekonomiska grupper. Miljön samt samvete styr till stor del deras konsumtion av ekologiska varor. Utifrån studien finns det inga skäl att tro att konsumtionen av ekologiska dagligvaror kommer att minska för gruppen studenter, snarare lär trenden fortsätta likt samhället i övrigt där ekologiska varor utgör en allt större del av konsumentens matkasse. 16

Referenser Böcker Ajzen, I., Madden, J. I., 1985. Prediction of Goal-Directed Behavior: Attitudes, Intentions and Percieved Behavioural Control. Journal of Experimental Psychology. Vol. 22., pp.453-474. Bryman, A & Bell, E (2013). Företagsekonomiska forskningsmetoder. 3. uppl. Liber AB: Stockholm Ellen, P. S., Wiener, L. J., Cobb Walgren, C. 1991. The Role of Percieved Consumer Effectiveness in Motivating Environmentally Conscious Behaviors. Journal of Public Policy & Marketing. Vol. 10, pp. 102-117. Kotler, P, Armstrog, G & Parment, A. (2013). Marknadsföring- Teori, strategi och praktik. Pearson: England Artiklar http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:696614/fulltext01.pdf Pearson, David. Henryks, Joanna. Jones, Hannah. 2010. Renewable Agriculture and Food Systems: 26(2); pp. 171 177. Rapporter Frostling-Henningsson, M., Hedbom, M. & Thuresson, L. (2010). Varför skiljer sig intention från handling vid val av livsmedel?: samt vilka strategier använder livsmedelskonsumenter sig av för att hantera detta gap?. Handelns Utvecklingsråd, forskningsrapport 2010:2, Typografiska ateljén AB. Bilder http://www.reklamfritt.se/wp- content/uploads/tradgubbe1 http://www.e-pages.dk/maskinbladet/1022/9 17

Bilagor Enkätundersökningen 18

19

20