PROJEKTARBETE INOM MARKNADSFÖRING VAD PÅVERKAR STUDENTERS VAL AV TRÄNINGSANLÄGGING?

Transkript

1 Charlotta Ekelund, Emma Atterström, Gustav Persson, Kewin Famzen, Nathalie Nilsson Berg, Sara Karlsson Linköpings Universitet Handledare: Tomas Rosenfall Kursansvarig: Mikael Ottosson PROJEKTARBETE INOM MARKNADSFÖRING VAD PÅVERKAR STUDENTERS VAL AV TRÄNINGSANLÄGGING?

2 INNEHÅLL 1. Inledning Bakgrund Problematisering Syfte Undersökningsfråga Begreppsdefinitioner Avgränsning Teoretisk referensram Köpbeteende Marknadsföring och andra stimuli Köparens svarta låda Köparens respons Kundvärde Metod Ansats Metod för datainsamling Design Urval Källkritik Kvalitetsaspekter Bortfall Felkällor Etiska aspekter Empiri Intervju Analys Marknadsföring och andra stimuli Svarta lådan Kundvärde Slutsats Referenser Bilaga

3 Bilaga Bilaga

4 1. INLEDNING 1.1 BAKGRUND Aktiv Student är ett projekt där vi hjälper dig komma igång med träning samt motivera och inspirera dig till hälsosammare levnadsvanor. (Campushallen, kampanj under 2014) Idag riktar sig många träningsanläggningar till studenter genom olika sorters erbjudanden, ofta i form av en rabatt på ursprungspriset. Forskning från Statistiska Centralbyrån (2009) visar att högavlönade individer i större utsträckning tränar mer än lågavlönade. Studenter som tar fullt lån och bidrag från Centrala Studiestödsnämnden (2015) får i dagsläget knappt kronor i månaden, vilket är att jämföra med Statistiska Centralbyråns statistik över årsinkomst för 2013 där de 25 % i landet som tjänade minst hade en årsinkomst på kronor. I kontrast till påståendet att lågavlönade tränar mindre bör det innebära att studenterna kräver mer för att börja träna. Exempelvis kan nämnas att det på skolområdet finns en träningsanläggning, där studenter enkelt kan motionera efter skolan. Efterfrågar man däremot en exklusivare anläggning med moderna maskiner och tillgång till en relaxavdelning kan man istället söka sig till en centralare och något dyrare anläggning. Bredden är stor och erbjudandena skiljer sig åt mellan de olika anläggningarna, vilket ger studenter mer möjligheter att anpassa valet efter sina personliga behov och önskemål. (Se bilaga - olika träningsanläggningar i Linköping, ej klar) Så, varför är det så viktigt med träning? Motionsutövande medför många positiva hälsoeffekter, varav en central anledning för just studenter är en ökad koncentrationsförmåga som bidrar till bättre studieresultat. Flera studier har påvisat detta, exempelvis den utförd av Singh et. al (2012) och forskning gjord på UCLA publicerad i Proceedings of the National Academy of Sciences (2004). Det finns en mängd övriga faktorer som motiverar en individ till att motionera, samt yttre omständigheter som påverkar vilken träningsform de väljer att utföra. Det är därför av stort intresse att i denna marknadsstudie undersöka hur olika incitament kan tänkas påverka målgruppen studenter vid deras val av träningsanläggning. 4

5 1.2 PROBLEMATISERING Konsumenters köpbeteende, och därefter följande köpbeslut, beror på många faktorer. Vad, hur och när är enklare att kartlägga och visa statistik kring, medan frågan varför konsumenter har ett visst köpbeteende är svårare för företag att svara på. Teorier kring varför, och hur konsumenters köpbeteende ser ut, omfattar flera olika faktorer. De kan vara kulturella, sociala eller ligga på individnivå vad gäller personlighet och åsikter. Hur företag ska gå till väga för att fånga upp olika sorters köpbeteende är alltså inte helt enkelt. Som det ser ut idag har träningsanläggningar många olika strategier för att locka till sig kunder, och ett vanligt sätt att locka just studenter är genom rabatter och studenterbjudanden. Men vilka faktorer påverkar köpbeteendet ända fram till valet av träningsanläggning i högst grad? I denna studie analyseras de studenter som är potentiella kunder för träningsanläggningarna, hur de rankar olika egenskaper och hur deras köpbeteende påverkar hur de väljer. 1.3 SYFTE Syftet med denna studie är att undersöka vilka faktorer och köpbeteenden som i störst utsträckning påverkar studenters val av träningsanläggning. Dessutom kommer en diskussion föras kring hur svaren stämmer överens med vad studenterna faktiskt har valt som sin träningsanläggning. 1.4 UNDERSÖKNINGSFRÅGA Vad påverkar studenters val av träningsanläggning och hur kan detta härledas till köpbeteende? 1.5 BEGREPPSDEFINITIONER Begreppet träningsanläggning syftar i denna studie till olika slags anläggningar där det är meningen att fysisk aktivitet ska utövas. Tjänst definieras som en Aktivitet och kundfördel som är till försäljning och för köparen innebär problemlösning, behovtillfredsställelse och upplevelse men som inte resulterar i att köparen äger den (Kotler, Armstrong & Parment, 2013 sida 436), vilket träningsanläggning faller inom ramen för. Student innefattar i sammanhanget både hel- och delårsstudenter, samt de som läser fristående kurser. Vidare har vi begränsat begreppet genom att enbart rikta studien till de som uppehöll sig i skolan vid tillfället, vilket bör utesluta studerande med andra huvudsakliga sysslor såsom jobb. 1.6 AVGRÄNSNING Studien löper under fyra veckor, vilket har begränsat stickprovets storlek och datainsamlingens utförande. Den mest framträdande avgränsningen som gjorts är att den valda målgruppen endast utgörs av studenter på Campus Valla i Linköping, vilket är i enighet med rapportens instruktioner. Studien granskar den valda målgruppens preferenser vid val av träningsanläggning och kommer baseras på primär data utifrån utdelade enkäter. Valet att begränsa studien till endast en byggnad, A-huset, på Campus Valla har även gjorts. Detta för att underlätta enkätutdelningen. 5

6 Urvalet är begränsat till att omfatta 120 personer då det ger oss en hanterbar mängd data utifrån rådande tidsbegränsning. Den insamlade empirin anses utgöra ett tillräckligt stort underlag för att kunna tolkas och analyseras utifrån forskningsfrågan. Vidare är studien är avgränsad till studenters köpbeteende och ingen fokus kommer att ligga vid själva köpbeslutet. Därtill har vi endast valt att analysera de studenter som svarade att de är medlemmar på en träningsanläggning idag - eftersom de kan identifiera sig med en viss typ av livsstil och har en välgrundad åsikt. Vi fokuserar inte på själva köpbeslutet, men ser det som bevis på att de tillhör den grupp vi vill analysera. 6

7 2. TEORETISK REFERENSRAM 2.1 KÖPBETEENDE Marknadsföringsprocessen går att dela in i tre olika stadier. Stimuli-respons-modellen förklarar hur konsumenter reagerar på olika marknadsföringsaktiviteter. Processen fungerar på så sätt att marknadsföring och andra stimuli kommer in i konsumentens svarta låda. Här inne finns allt vad som försiggår i människans huvud under när denne utsätts för marknadsföring samt de kulturella, psykologiska och sociala egenskaper som påverkar köparens slutliga respons (Kotler, Armstrong och Parment 2013). Illustration 1: Stimuli-respons-modell för köpbeteende MARKNADSFÖRING OCH ANDRA STIMULI Marknadsmix är ett begrepp som omfattar fyra olika konkurrensmedel; pris, produkt, plats och påverkan. Produkten är den kombination målmarknaden kan få av varor och tjänster och priset är den rekommenderade prisnivån på den aktuella varan. Begreppet plats anger de förutsättningar och aktiviteter som varan omges av och som gör den tillgänglig för konsumenterna Det sistnämnda begreppet påverkan behandlar marknadsföringens kraft att påverka kunder och övertyga dem om varans positiva fördelar (Bryman & Bell, 2011). Grundtanken är att dessa fyra faktorer ska kombineras på sådant sätt att det skapas en genomtänkt marknadsmix. Målet är således att priset ska vara relevant för den specifika produkten, att den finns tillgänglig på rätt plats samt lockar potentiella köpare med hjälp av rätt marknadsföring (Kotler, Armstrong & Parment 2013). Marknadsmixmodellen har legat till grund för utformningen av enkäten och är även tänkt att användas i senare analysavsnitt. 7

8 2.1.2 KÖPARENS SVARTA LÅDA De karaktärsdrag som påverkar konsumenter och ger svar på frågan varför, ligger ofta dolda och är svåra att kartlägga och påverka. Förklaringar till dessa kan ligga i kulturella, sociala, personliga och psykologiska faktorer. KULTURELLA FAKTORER Köpbeteendet vi utvecklar under vår uppväxt påverkas starkt av kultur, varför det är viktigt att ta hänsyn till dessa faktorer. En kulturell aspekt är social grupptillhörighet, det vill säga att en samling faktorer bildar en grupp av människor med liknande värderingar, intressen och beteendemönster, samt liknande produkt- och varumärkespreferenser (Kotler, Armstrong & Parment, 2013). Utifrån denna definition är det av intresse att diskutera huruvida studenter som grupp kan falla under begreppet social grupptillhörighet, och hur det i så fall påverkar deras köpbeteende. Ytterligare kulturella faktorer som kan påverka konsumenter är förändringarna i dessa, varav en som man på senare decennier har kunnat konstatera är de positiva förändringarna i intresset för hälsa och träning (Kotler, Armstrong & Parment, 2013). SOCIALA FAKTORER Köpbeslut hos konsumenter påverkas förutom av kulturella faktorer även av sociala faktorer, vilka har en stor inverkan på hur vi väljer att konsumera. En av dessa, som i hög grad påverkar köpbeteendet, är grupper och sociala nätverk. Människor tenderar att i större utsträckning lita på omdömen från vänner och bekanta än på exempelvis reklamkampanjer direkt från företagen (Kotler, Armstrong & Parment, 2013). Buzz marketing är en metod som används istället för traditionell marknadsföring, där företagen istället försöker få kunderna att prata om produkten och genom det föra vidare ett gott rykte (Kirby & Marsden, 2006). PERSONLIGA FAKTORER Personliga faktorer ligger oftast på individnivå, där stadie i livet, personlighet och livsstil spelar in. Livsstilen avgör hur man interagerar med omvärlden och hur man fattar beslut kring sitt eget liv Besluten påverkar levnadsmönster vad gäller exempelvis intressen och åsikter. (Kotler, Armstrong & Parment, 2013). Studien tar hänsyn till personliga faktorer, vad gäller värderingar och prioriteringar kring träning. PSYKOLOGISKA FAKTORER Motivation skapas av ett behov som är tillräckligt intensivt och påtagligt för att individen ska söka tillfredsställelse enligt Kotler, Armstrong och Parment (2013). De återger även Sigmund Freuds teori om att individen till stor del är omedveten om sina motiv och de psykologiska mekanismer som skapar dennes beteende, vilket betyder att en individ kan motivera sitt köp på ett vis medan det egentliga och sanningsenliga motivet är ett annat. Dessa motiv kan inte frångås, utan de påverkar individens drömmar, tankar och beteenden. 8

9 ÖVERTYGELSER OCH ATTITYDER Konsumenter innehar övertygelser och attityder som påverkar deras köpbeteende. Övertygelser baseras på verkliga kunskaper, åsikter eller ideologier. Det är en tanke som en individ har om exempelvis varor eller tjänster och som skapar preferenser och attityder om dem. Attityder är konsumentens bestående känslor, utvärderingar och erfarenheter. (Kotler, Armstrong & Parment) Motiv och även övertygelser och attityder påverkar hur konsumenten ställer sig till produkter och blir därmed relevanta att analysera i kombination med studenters tro om deras köpbeteenden kontra det faktiska köpbeteendet KÖPARENS RESPONS Studien kommer inte ta hänsyn till denna del i vare sig teori eller analys då köpbeslutet inte är intressant. Köparens respons tas ändå med då modellen helst ska ses i sin helhet. 2.2 KUNDVÄRDE I allmänhet är nöjda kunder mer lojala kunder, och för att uppnå långsiktiga kundrelationer behövs högt kundvärde. Det vill säga kundens uppskattning av skillnaden mellan de fördelar och kostnader ett erbjudande ger, i jämförelse med konkurrenters erbjudande. Uppfattat värde är alltså det man själv värderar till snarare än ett uppmätt värde, vilket innebär att påverkan av köpet även innefattar kunders känslor och upplevelser. Kunder värderar alltså varor och tjänster på olika vis. En dyrare klocka som är av högre kvalitet och är utrustad med fler funktioner än en budgetvariant, kan anses som mer eller mindre prisvärd beroende på köparens preferenser. (Kotler, Armstrong & Parment 2013) Kundvärde kommer att användas i analysen för att förklara hur det kan komma sig att människor väljer en träningsanläggning som motsätter ens preferenser. Kan det vara så att det är kundvärde som spelar in om en dyrare träningsanläggning är vald, trots att personen i fråga värderar priset på medlemskapet som högst avgörande för dennes val? 9

10 3. METOD 3.1 ANSATS För att nå ett så brett och sanningsenligt resultat som möjligt, tillämpas en kvantitativ ansats vid insamlingen av primärdata. Vidare utgår studiens analys utifrån ett realistiskt perspektiv med en explanativ, kvalitativ ansats där ett iterativt förhållningssätt används. Detta för att en kvalitativ ansats förklarar samband mellan olika faktorer och hur dessa spelar in på val av träningsanläggning. Valet av realistiskt perspektiv motiveras av att studien syftar till att uppnå en generaliserad förklaring, snarare än att förstå individers egen världsbild, vilket en studie med fenomenologiskt perspektiv skulle göra. (Bryman & Bell, 2011). Målet med studien är alltså att hitta förklaringar till vad som motiverar studenters val. 3.2 METOD FÖR DATAINSAMLING Vald metod för datainsamling är utskrivna enkäter. Alternativ som övervägdes var att publicera enkäten online, men detta tillvägagångssätt valdes bort vid huvudundersökningen. Detta på grund av att (vilket?) bortfallet ansågs bli avsevärt mindre vid personlig utdelning. Däremot användes elektronisk enkät för att testa reliabiliteten, detta för att säkerställa att Linköpings studenter inte ger ett avvikande resultat gentemot studenter i andra städer. Ytterligare alternativ att utföra denna marknadsundersökning hade kunnat vara via intervjuer, då dessa två är jämförliga forskningsinstrument (Bryman & Bell, 2011). Eftersom denna studie är beroende av en stor och bred mängd data som snabbt skall kunna samlas in, så ansågs inte intervjuer vara en passande insamlingsmetod. Det är en alltför tidskrävande metod som kräver transkribering och skulle inte vara lämplig att generalisera utifrån, då urvalet inte skulle vara lika som vid enkäter (ibid.). Den mest centrala faktorn för valet av metod var tidsaspekten. Då studien löper under fyra veckors tid är det en fördel att samla in en större mängd data på en kortare tid, för att sedan kunna avsätta mer tid till behandling av datan. En ytterligare bidragande faktor till valet av metod är önskan om objektivitet, vilket uppnås bättre via enkäter då de inte medför någon intervjuareffekt. Hade en intervjumetod använts i studien hade detta möjliggjort följdfrågor och därmed en större förståelse för åsikterna. Då syftet med undersökningen är att få en generell bild över hur studenter väljer sin träningsanläggning är det dock inte nödvändigt. En nackdel som kan uppkomma när enkäter används i en undersökning är att frågorna inte blir oberoende av varandra då respondenterna från början kan se hela enkäten (Bryman & Bell, 2011). Ingen hänsyn togs till detta då enkäten inte innehåller frågor som kan anses påverka varandra. 3.3 DESIGN Studien har en tvärsnittsdesign vilket innebär att en enkätundersökning är utförd vid ett enda tillfälle där ett stort urval med en rättvisande variation eftersträvas. Detta för att det är en tidseffektiv metod vilket resulterar i att studien får ett större underlag att dra slutsatser från. Enkätfrågorna är ställda i sluten form vilket resulterar i att konkreta och eftersträvade svar erhålls. Frågorna är utformade på så sätt att svarsalternativen är tydliga och heltäckande. Studien tar hänsyn till teoretisk mättnad vilket innebär att efter de 120 första enkäterna sammanställdes svaren och därefter togs beslut om fortsatt datainsamling utifrån hur svaren 10

11 skildes åt. Då ett tydligt mönster kunde urskiljas efter 120 enkäter sågs datainsamlingen som mättad och inga fler enkäter delades därmed ut. (Bryman & Bell, 2013) 3.4 URVAL Då studien syftar till att ta reda på hur studenter motiverar sitt val av träningsanläggning har enkäterna valts att delas ut på Linköpings Universitet, då det är högst sannolikt att studenter befinner sig där. Enkäterna delades ut i ett av Campus Vallas byggnader till 120 slumpmässigt utvalda studenter, därav blir det ett obundet slumpmässigt urval. Att urvalet representerar en större majoritet är vitalt då studien utgår från ett kvantitativt perspektiv (Bryman & Bell, 2013) 3.5 KÄLLKRITIK Företagsekonomiska forskingsmetoder är skriven av Alan Bryman och Emma Bell, vilka är erkända forskare inom sina respektive områden. Detta gör att boken är en pålitlig källa, dessutom används boken som kurslitteratur. Marknadsföring: teori, strategi och praktik är skriven av Philip Kotler, Gary Armstrong och Anders Parment, vilka är erkända professorer och forskare inom marknadsföring Detta gör att boken är en pålitlig källa, dessutom används boken som kurslitteratur för kursen marknadsföring 3.6 KVALITETSASPEKTER För att pröva reliabiliteten utfördes en identisk undersökning men i elektronisk enkätform i en mindre skala, på studenter som studerar i andra städer. Därmed kunde försäkran göras om att resultatet skulle bli detsamma och empirin är rättvisande, vilket syns i jämförelsen mellan bilaga 1 och bilaga 2. Påverkan av slumpmässiga tillfälligheter kan därmed uteslutas. Vidare iakttas även validitet, vilket innebär noggrannhet angående måtten som används. Mäter enkäten det studien faktiskt syftar till att mäta? För att validitet ska råda krävs således att begreppen som används i studien är reliabla, alltså att de inte varierar i definition. Ytterligare ett kriterium som iakttas är kommunikativ vailditet. Detta innebär att intervjuobjektet, Julia Hellerstedt som ingått i undersökningen, fick möjlighet att kontrollera studien och komma med synpunkter på om korrigering behöver göras, exempelvis om hon ansåg att feltolkning eller felcitering har förekommit (Justesen & Mik-Meyer, 2011). Enkäten delades ut på förmiddagen en vardag, vilket innebär att många studenter har föreläsning. Dessa individer ingick med andra ord inte i studiens population. Det innebär att chansen att de som ingick i studiens population var individer som studerar samma program, eller åtminstone individer med liknande dagsschema. Det är vanligt att personer som umgås mycket, har liknande preferenser när det kommer till träning. Detta togs dock inte hänsyn till då ett annorlunda resultat ej var förväntat som följd av att enkäterna skulle ha delats ut vid ett annat tillfälle BORTFALL Svarsfrekvensen på studien blev 99,5%, vilket kan anses som utmärkt. Anledningen till varför svarsfrekvensen blev så pass hög var tack vare flera olika aspekter. Dels att enkäterna delades ut personligen till 120 studenter och då någon inte ville delta i undersökningen kunde den enkäten enkelt delas ut till en annan student. Trots detta svarade en av respondenterna att 11

12 denna ville delta i undersökningen, men enkäten återlämnades inte. Att enkäten var uppbyggd på ett tydligt och lättförståeligt vis, gjorde att bortfallet som beror på missförstånd eller misstolkning av frågorna kunde undvikas. Byggnaderna är inte begränsade till någon speciell typ av program på universitetet, men studenter från olika program tenderar att studera i olika byggnader. Eftersom enkäterna endast delades ut i ett av Campus Vallas byggnader, finns viss risk att endast en särskild typ av studenter svarade på enkäterna FELKÄLLOR Studien syftar att förklara studenters val av träningsanläggning. I och med att Linköpings Universitet har över studenter, och undersökningen endast bestod av 120 enkäter är det synnerligen osannolikt att detta kan ses som ett helt och hållet representativt urval. Denna typ av felkälla kallas för samplingsfel. Då svarsfrekvensen var nästan 100 procent kunde samplingsrelaterade fel undvikas. Den mänskliga faktorn måste alltid tas i beaktning vid kodning av enkätsvar, därför kan det inte med fullständig säkerhet sägas att fel vid bearbetning av data inte existerar. 3.7 ETISKA ASPEKTER De fyra etiska regler som beskrivs i Bryman och Bell (2013) består av informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitets- och anonymitetskravet samt nyttjandekravet. Informationskravet innebär att upplysa deltagarna om syftet med studien och vilka moment som ingår. Samtyckeskravet poängterar att allt deltagande är frivilligt och kan avbrytas. Vidare betyder konfidentialitets- och anonymitetskravet att insamlat material ska behandlas med konfidentialitet. Det sista kravet, nyttjandekravet innebär att materialet enbart ska användas för forskningsändamålet. Utöver dessa fyra nämns etiska principer som bland annat berör skydd för deltagarna inom områden som samtycke, privatliv, skador, falska återspeglingar och undanhållande av viktig information. Insamlad data för denna studie består av anonyma svar på enkäter, vilka delades ut i en offentlig miljö. Samtliga respondenter upplystes muntligen om att deltagande var frivilligt och när som helst fick avbrytas, även syftet med studien och dess moment informerades om. Enkäten berörde inga känsliga frågor som kunde anses inkräkta på privatlivet och väl insamlat material behandlades med sekretess och användes bara för studien. Genom detta uppfylls samtliga etiska krav för vetenskapliga studier. 12

13 4. EMPIRI Empirin är baserad på en enkätstudie där 120 studenter på Linköpings Universitet tillfrågades angående val av träningsanläggning. För att redovisa resultatet på enkäten har ett antal grafer gjorts som hittas i bilaga ett. För att ta reda på vilka anläggningar som används i dagsläget hos studenterna fick de som gjorde enkäten besvara vilken anläggning de tränar vid. Detta visar figur ett och det tre vanligaste anläggningarna som används är Campushallen (47 procent), Actic (15 procent) och World Class (tio procent). Studenterna fick besvara hur nöjda de var med den anläggning som de använder i dagsläget, vilket figur två illustrerar. Noll procent anser att de är missnöjda med sin anläggning, nio procent är nöjda och 91 procent var mycket nöjda med sin anläggning. För att få veta vad studenter anser är viktigt vid val av anläggning fick de besvara frågor gällande nio olika faktorer som kan påverka val av anläggning. Frågan utgår från en tiogradig skala där rankingen ett till tre omkodades till att innebära svarsalternativet inte alls viktigt. Fyra till sex, att det är ganska viktigt och sju till tio illustrerade svarsalternativet mycket viktigt. Resultatet har illustrerats i figur tre till elva. Figur tre visar hur priset som faktor påverkar studenters val av anläggning. Resultatet är att 72 procent anser att priset är mycket viktigt, 22 procent anser att det är ganska viktigt och sex procent anser att det inte alls viktigt. Att priset har en stor påverkan på valet för de flesta studenter är rimligt, då studenter har en begränsad inkomst. Hur mycket påverkan anläggningens utrustning har på studenters val av anläggning visar figur fyra. Med utrustning menas olika redskap som används till den fysiska aktiviteten som studenterna utövar. Resultatet visar att 79 procent anser att utrustningen är mycket viktigt, medan 16 procent anser att det är ganska viktigt och fem procent tycker att det inte alls är viktigt. Om faktorn schemalagda pass påverkar studenters val av anläggning visar figur fem. Schemalagda pass är gruppträning där man helt enkelt gör en fysik aktivitet ihop med andra människor. Av studenterna som besvarade enkäten anser 50 procent att schemalagda pass är mycket viktigt, 36 procent anser att det inte alls är viktigt och 14 procent anser att det är ganska viktigt. Ifall möjligheten till personlig tränare skulle vara en påverkande faktor för studenter val av träningsanläggning illustreras av figur sex. Resultatet för hur viktigt det är med personlig tränare på träningsanläggningar är att 53 procent ansåg att möjlighet till personlig tränare är mycket viktigt, 23 procent ansåg att det var ganska viktigt och sex procent tycker att det inte alls är viktigt. Figur sju visar hur studenter anser att träningslokalen påverkar deras beslut av anläggning. Resultatet var att 71 procent ansåg att träningslokalen var mycket viktigt i deras beslut av anläggning medan 23 procent ansåg att det var ganska viktigt och sex procent ansåg att det inte alls var viktigt. 13

14 Om antalet medlemmar påverkade valet av anläggning visar figur åtta. Resultatet var att 42 procent ansåg att det var ganska viktigt med antalet medlemmar, 38 procent ansåg att det inte alls var viktigt och 20 procent ansåg att det var mycket viktigt. Huruvida platsen för anläggningen är en viktig faktor i val av anläggning illustreras i figur nio. Här var studenterna mycket eniga och hela 91 procent ansåg att platsen är en mycket viktig faktor i val av anläggning. Sju procent ansåg att platsen var ganska viktig och två procent ansåg att platsen inte alls är viktig. I figur tio illustreras hur stor påverkan vänner har för valet av anläggning. Alltså om man väljer anläggning efter vad sina vänner använder för anläggning. Resultatet var att 58 procent ansåg att vänner är en mycket viktig faktor för valet av anläggning. 21 procent ansåg att det var ganska viktigt med vänner på samma anläggning och 21 procent ansåg att vänner inte hade någon avgörande roll för valet av anläggning. Huruvida erbjudanden, såsom exempelvis en gratis timme med en personlig tränare, påverkar studenters val av anläggning illustreras i figur elva. Resultatet blev att 44 procent ansåg att det inte alls är viktigt, 28 procent ansåg att det var ganska viktigt och 28 procent ansåg att det var mycket viktigt i valet av anläggning. I figur tolv illustreras vad av pris, plats, produkter, påverkan eller erbjudande som skulle få studenter att byta anläggning. Alltså om priset var lägre, bättre plats, bättre redskap, om vänner rekommenderar eller om det finns något erbjudande som skulle få studenter att byta anläggning. I denna fråga fick även studenterna kryssa i flera svars alternativ vilket kan vara en stor påverkan varför det blev mycket jämt mellan de olika faktorerna. Resultatet var följande; 58 procent skulle byta anläggning om priset var lägre, 40 procent om produkten var bättre, 53 procent skulle byta om platsen var bättre, 28 procent om vänner rekommenderade en annan anläggning och fyra procent skulle byta anläggning om det fanns något bra erbjudande hos en annan anläggning. Illustration 2: Marknadsmix 14

15 När analys har gjorts utifrån buzz marketing så har ytterligare statistiska beräkningar varit tvungna att göras utifrån redan existerande data. För att veta hur många individer som angivit att de skulle kunna tänka sig att byta träningsanläggning på grund av yttre påverkan urskiljdes dessa från de totalt 120 enkäter som undersökningen består av. Resultatet blev att 34 individer sa sig kunna byta träningsanläggning. Utifån dessa 34 individer så sammanställdes även vad de hade för preferenser gällande vikten av att ha vänner på samma träningsanläggning. Svaret blev att 73 procent angav att det var ett mycket viktigt kriterium, 15 procent att det var ganska viktigt och 12 procent att det inte var speciellt viktigt. Vidare så jämfördes dessa resultat med vad samma individer även hade svarat på frågan Hur nöjd är du med din träningsanläggning idag?. Hela 70 procent angav att de var väldigt nöjda, 27 procent att de var ganska nöjda och endast tre procent var inte nöjda med sin träningsanläggning. Av de 120 enkäter som delades ut angav 84 personer att priset var en viktig faktor i valet av träninganläggning, vilket motsvarar 70 procent av de som tillfrågades. Av de 84 personerna som ansåg att priset var en viktig faktor tränar 38 personer på en av dem anläggningarna som är i den dyrare klassen. Alltså tränar 45 procent av de som anser att priset är en viktigt faktor också på en av de dyraste anläggningarna, vilket kan ses som en sorts paradox. Detta är något som kommer att analyseras vidare. 4.1 INTERVJU En intervju utfördes med Julia Hellerstedt, ordförande i marknadsföringsutskottet i ekonomföreningen vid Linköpings Universitet. Frågan som ställdes var huruvida något specifikt träningsrelaterat företag använder sig av mer marknadsföring än någon annan, när det kommer till att försöka nå ut till studenter i Linköping. Julia svarade: World Class är den enda träningsanläggningen som, de senaste två åren, har köpt in sig på stadsvandringen som sker under nollningsveckan och som de flesta nya civilekonomerna deltar i. Detta är en sorts engångsmarknadsföring, i och med att det inte är något stående sponsorskap, utan att det endast äger rum under denna utvalda vecka. World Class har även ett erbjudande som innebär att studenter får en gratis prova-på-vecka, där de får träna gratis i en vecka. (Julia Hellerstedt, 2015) 15

16 5. ANALYS 5.1 MARKNADSFÖRING OCH ANDRA STIMULI MARKNADSMIX De två i särklass mest kunddrivande träningsanläggningarna är Campushallen och Actic enligt empirin. Dessa två anläggningar är placerade i olika delar av Linköping, där Campushallen är placerad på Campus Valla och Actic är belägen i centrum. Att mer än nio av tio personer anser att träningsanläggningens plats är mycket viktigt är en tydlig indikator på att många studenter väljer anläggningen som ligger placerad i deras absoluta närhet. Med det menas att studenter föredrar att inte behöva förflytta sig en längre sträcka för att träna, utan föredrar att göra detta i närheten av var de vanligtvis befinner sig under veckodagarna. Den träningsanläggning som marknadsför sig i störst utsträckning mot nya studenter är som tidigare nämnt World Class. Detta gör de i hopp om att kunna fånga upp de nyanlända studenternas intresse och få dem att starta medlemskap. Som empirin visar tränar endast tio procent av de studenter som deltog i undersökningen på World Class. Vidare svarade endast 43 procent av respondenterna att påverkan är mycket viktigt i deras val av träningsanläggning, vilket blev den minst prioriterade faktorn inom marknadsmixen. Detta påvisar att det faktiskt verkar vara så att studenter anser, medvetet eller omedvetet, att de andra faktorerna i marknadsmixen spelar större roll i deras val, än just erbjudanden och var deras vänner tränar. 5.2 SVARTA LÅDAN KULTURELLA FAKTORER (Under bearbetning.) SOCIALA FAKTORER Som tidigare nämnt så innebär buzz marketing att kunder sprider ett gott rykte med hjälp av social interaktion (Kotler, Armstrong & Parment, 2013). Hur troligt är det då att respondenterna påverkas av sina vänner, reklam och rekommendationer i valet av träningsanläggning? För att se i vilken grad individer kunde tänkas byta träningslokal på grund av yttre påverkan, så urskiljdes de enkäter som hade svarat att man kunde överväga att byta träningsanläggning på grund av faktorer som kan länkas till buzz marketing, så som rekommendationer, reklam och var vänner tränar. Det var 28 procent av den utfrågade populationen som angivit att yttre påverkan var en viktig faktor i valet av träningsanläggning. Nästan tre av tio personer anser att den största anledningen till att de skulle byta träningsanläggning skulle baseras på vänners rekommendationer, vilket bevisar styrkan i buzz marketing. För att kunna koppla denna svarsfrekvens till buzz marketing som sker enbart via vänners rekommendationer, så inkluderade vi en till variabel som kan tänkas vara sammankopplad med valet av träningsanläggning. Denna variabel var hur dessa 28 procent graderade vikten vid att ha vänner på samma träningsanläggning som en själv. Där svarade hela 73 procent att de tyckte det var mycket betydelsefullt, 15 procent svarade att de tyckte det var ganska viktigt och resterande tolv procent angav att det inte var viktigt. Man kan alltså tänka sig att byta träningsanläggning för att man tycker att det är viktigt att ha 16

17 vänner på det stället man motionerar, således är man lätt att påverka genom buzz marketing. Detta trots att så många som 70 procent av de 34 individerna var mycket nöjda med sin nuvarande träningsplats. Dock så var det endast 28 procent som kunde tänka sig att byta på grund av yttre påverkan, så det gör att det är den marknadsföringsmetod som hade minst slagkraft när det gäller att få individer att byta anläggning. PERSONLIGA FAKTORER I studien så görs ett medvetet val att välja bort de studenter som inte tränar, just för att det inte är den målgrupp vi vill undersöka. Vi är endast intresserade av studenter som har en aktiv livsstil och tränar på någon form av träningsanläggning. (Under bearbetning) PSYKOLOGISKA FAKTORER Psykologiska faktorer har med stor sannolikhet en påverkan på studenters val av träningsanläggning. Många respondenter har exempelvis angett att vänner tränar på anläggningen som en viktig faktor vid valet av träningsanläggning och har samtidigt angett påverkan som en oviktig faktor. Som Freud menar, finns det psykologiska mekanismer som påverkar individens val men som individen inte vet om. Denna teori förklarar de svar som är relativt motsägelsefulla i förhållande till varandra. Även om individer själva beskriver deras köpbeteende och egna preferenser så agerar de uppenbarligen många gånger på ett annat sätt. Köpbeteendet är därmed mycket komplext att utreda. I empirin förklaras att en stor del, närmare 70 procent av studenterna, anser att priset är en faktor som värderas högt vid valet av träningsanläggning. Detta ses inte som förvånande med tanke på studenternas relativt låga inkomst. En intressant observation är att nästan hälften av dessa tränar på en anläggning vars medlemskap är av den dyrare sorten. Detta blir motsägelsefullt då ett naturligt val, om man värderar priset högt vid val av träningsanläggning, vore ett billigare alternativ. Här borde övertygelse och attityder påverka hurvida studenten ställer sig till anläggningen. En eventuellt strävan efter att uppfattas på ett visst sätt genom att träna på en viss anläggning. På samma sätt kan övertygelse ha inverkan på köpbeteendet. 5.2 KUNDVÄRDE Då närmare 70 procent av respondenterna svarade att priset är en faktor som värderas högt vid valet av träningsanläggning och nästan hälften av dessa tränar på en dyrare anläggning, borde det därmed finnas ytterligare känslor som spelar in hos dessa personer. De uppskattar förmodligen de extra fördelar som de dyrare anläggningar ger jämfört med de billigare alternativen som marknaden erbjuder. Anläggningarna hade alltså ett högre pris, men vad som är värt att notera så hade de även ett högre kundvärde för de konsumenter som valde att teckna medlemskap hos dessa. En dyrare träningsanläggning som är av högre kvalitet i avseende exempelvis plats borde i detta fall anses som mer prisvärd för respondenterna. Plats är med sina 91 procent den faktor som sammanlagt värderades högst vid valet av anläggning. Det höga priset i kombination med platsen uppfattas som en rimlig kostnad, och köpet blir därmed i sammanhanget prisvärt. Ett byte till en billigare träningsanläggning blir därigenom inte aktuellt. 17

18 6. SLUTSATS Efter att ha sammanställt enkäterna fastställdes att den faktorn i marknadsmixen som studenter värderar högst är träningsanläggningens placering. Så många som 91 procent anser att Plats är mycket viktigt vid deras val av träningsanläggning. Priset anser 72 procent vara mycket viktigt, vilket gör att den faktorn blir andra viktigast i marknadsmixen. Produkt blev den tredje viktigaste faktorn, där 48 procent svarade att det är mycket viktigt, och den minst viktiga faktorn är påverkan där endast 43 procent ansåg att det var mycket viktigt. (Under bearbetning.) 18

19 7. REFERENSER TRYCKTA KÄLLOR OCH ARTIKLAR Bryman, A. & Bell, E. (2011), Företagsekonomiska Forskningsmetoder, (upplaga 2) Liber: Stockholm. Kotler, P., Armstrong, G. & Parment, A. (2013), Marknadsföring: teori, strategi och praktik, Pearson Education: London??? ELEKTRONISKA KÄLLOR Campushallen Aktiv student (Hämtad ) Centrala Studiestödsnämnden Räkna ut hur mycket du kan få. (Hämtad ) Centrala studiestödsnämnden Vilka studiemedel kan du få?, Vad är studiemedel? (Hämtad ) Kirby, Justin & Marsden, Paul (red.) (2006). Connected marketing: the viral, buzz and word of mouth revolution. Oxford: Butterworth- Heinman TQC&redir_esc=y (Hämtad ) Linköpings Kommun, Arenor och idrottsanläggningar. (Hämtad ) Molteni, R., Zheng, J-Q., Ying, Z., Gómez-Pinilla, F. & Twiss, J.L Voluntary exercise increases axonal regeneration from sensory neurons. (Hämtad ) Singh, A., Uijtdewilligen, L., Twisk, J. W. R., Mechelen, W. V. & Chinapaw, M. J. M Physical Acticity and Performance at School. (Hämtad ) Statistiska centralbyrån Levnadsförhållanden rapport 118, Fritid (Hämtad ) 19

20 Statistiska centralbyrån Rapporten Fritid , Nu motionerar kvinnor mer än män. amne/levnadsforhallanden/levnadsforhallanden/undersokningarna-av-levnadsforhallanden- ULFSILC/12202/12209/Behallare-for-Press/Fritid / (Hämtad ) 20

21 BILAGA 1 Figur 1, visar den procentuella fördelningen mellan de anläggningar som människor använder enligt enkäten. Figur 2, visar procentuellt hur nöjda de som tillfrågades är med sina respektive träningsanläggning. 21

22 Figur 3, visar procentuellt hur priset påverkar studenternas val av anläggning. Figur 4, visar procentuellt hur utrustningen påverkar studenternas val av anläggning. Figur 5, visar procentuellt hur schemalagda pass påverkar studenternas val av anläggning. 22

23 Figur 6, visar procentuellt hur möjlighet till PT påverkar studenternas val av anläggning. Figur 7, visar procentuellt hur träningslokalen påverkar studenternas val av anläggning. Figur 8, visar procentuellt hur antalet medlemmar påverkar studenternas val av anläggning. 23

24 Figur 9, visar procentuellt hur platsen för anläggningen påverkar studenternas val av anläggning. Figur 10, visar procentuellt hur viktigt det är att vänner tränar på samma anläggning och hur vänner påverkar av studenternas val av anläggning. 24

25 Figur 11, visar procentuellt hur erbjudanden som anläggningar har påverkar studenters val av anläggning. Figur 12, Visar vad som skulle krävas för att studenter skulle byta från den anläggning de tränar på till någon annan anläggning. Bättre produkter menas med bättre utrustning, pass och instruktörer och påverkan är vänner, rekommendationer och reklam. 25

26 BILAGA 2 Resultat av internetsurvey: 26

27 - 27

28 BILAGA 3 28

29 29