Konsumentbeteende. ME2023 Industriell marknadsföring September 2009

Transkript

1 Konsumentbeteende ME2023 Industriell marknadsföring September 2009

2 Sven Bergvall Doktorand Indek Kulturellt varumärkesperspektiv Sony Ericsson som case

3 Dagens föreläsning Kund vs. Konsument Vad är konsumentbeteende? Köpbeteende Förändringar i konsumentbeteende Jämförelse med industriellt konsument beteende

4 Kund vs. Konsument Kund i teorin köparen av varan medan konsumenten är användaren. Tvetydigt Därför, konsumenten letar aktivt efter varor och tjänster att konsumera för att tillfredsställa sina behov. Att förstå konsumentbeteende centralt för en fungerande marknadsföring

5 Kund vs. Konsument (2)

6 Kund vs. Konsument (2)

7 Kund vs. Konsument (3)

8 Konsumentbeteende? Antropologi Kulturella och tvärkulturella studier (National-)Ekonomi Utbud-efterfrågan Psykologi Attityder, perception, tro, etc. Sociologi

9 Vad påverkar konsumentbeteende? Kulturella faktorer Kultur Subkultur Social klass Sociala faktorer Referensgrupper Familj Roller och status Personliga faktorer Ålder Yrke Ekonomisk situation Livsstil Personlighet och självbild Psykologiska faktorer Motivation Perception Lärande Tro och attityd

10 Vad är ett behov? Maslows behovsstege Självförverkligande Uppskattning Gemenskap och tillgivenhet Behov av trygghet Kroppsliga behov

11 Exempel Nibe

12 Exempel Canada Goose

13 Köpbeteende (CDP-modellen) Problem Sökfas Utvärdering Varumärkets roll framförallt viktig i sök och utvärdering Köp Efterköpsfas

14 Vad skapar ett problem? Tid Förändrade omständigheter Köp av produkt Konsumtion av produkt Individuella skillnader Marknadsinflytande

15 Sökfas Intern information Kognitiva processer Extern information Kommersiell Publik Personlig

16 Sökfas (2) Intern sökning innebär en sökning av det egna minnet för att minnas tidigare erfarenheter och kunskap angående lösningar på det aktuella problemet räcker ofta för frekvent köpta produkter En extern sökning kan vara nödvändig när tidigare erfarenheter eller kunskap är otillräcklig, om risken att köpa fel är stor eller om informationsinsamlingskostnaden är låg.

17 Utvärdering-Köp-Efterköpsfas Rationell avvägning av de olika sökkriterierna Varefter produkten köps Och konsumeras

18 Två konsumentbeteenden

19 Två konsumentbeteenden Låg involvering Hög involvering Impulsköp Köp med eftertanke Kort eller obefintlig köpfas Lång sökfas Utvärderingen sker ibland efter köpet Utvärdering sker nästan alltid innan köpet Variation genom boredom problem solving * Variation med förändrad problembild

20 Vad avgör konsumentbeteendet? Låginvolvering Höginvolvering När jag är ointresserad När jag är intresserad När kategorin saknar betydelse och därmed är irrelevant Produkten är relevant för mig personligen När jag har något emot produkten eller företaget Attityd till och värdering av produkten

21 Kategoriskillnader Hög involvering Låg involvering Stora skillnader mellan varumärken Små skillnader mellan varumärken

22 Kategoriskillnader (2) Hög involvering Låg involvering Stora skillnader mellan varumärken Komplext köpbeteende Variationssökande Små skillnader mellan varumärken Dissonansreduktion Vanemässigt

23 Strategier i kategorier med stora skillnader mellan varumärken Låginvolvering Höginvolvering Dominera hyllorna Skapa kännedom Jobba med line extensions Utbilda säljaren och konsumenten Skapa förtroende Differentiera varumärket Jobba med eftermarknaden

24 Exempel låginvolvering: Crest Marknadsföring baserad på traditionell point-of-purchase tänkande, att äga associationerna

25 Crest (2) Fungerar för låginvolverade produkter, men vad är låg involverat idag?

26 Exempel höginvolvering: Reebok Försöker skapa autentisitet

27 Kognitiv dissonans Spänningen mellan rätt eller fel känsla efter köpet.

28 Hur minska risken för (negativ)dissonans Tydlighet innan köpet Erbjud bra eftermarknad

29 Förändringar i konsumentbeteende Mindre varumärkeslojal Målrelaterad konsumtion i många situationer Rör sig ofta på kategorinivån Värderingsdriven konsumtion

30 Exempel ICA mot rubbet

31 Vad kännetecknar dagens konsument? Egna märkesvaror (Private Labels) har vuxit med 13% på global basis mellan 2003 och 2005 Sverige drygt 10% Schweiz och Storbritannien 30-40% Prispremie för märkesprodukter har eroderats i många kategorier Konsumenten är 50% mer priskänslig än för 25 år sedan.

32 Industriellt köpbeteende Färre köpare Större köpare Nära relationen mellan kund och leverantör Härledd efterfrågan Oelastisk efterfrågan Fluktuerande efterfrågan Professionella köpare Lång beslutsprocess

33 Industrial decision model Problem Recognition General Need Description and Product Specification Supplier Search Proposal Solicitation Supplier Selection Order-Routine Specification Performance Review

34 Viktiga faktorer inom B2B Corporate expertise Corporate trustworthiness Corporate likability