Konsumenters attityder och beteenden kopplat till den ekologiska kosttrenden

Transkript

1 Den gröna trenden Konsumenters attityder och beteenden kopplat till den ekologiska kosttrenden The green trend Consumers attitudes and behaviors linked to the the organic dietary trend Amanda Norberg Sofia Nilsson Fakulteten för hälsa, natur- och teknikvetenskap Hälsa & Wellness 7,5 hp Handledare: Lisa Hellström Examinator: Ulla-Britt Eriksson

2 SAMMANFATTNING Dagens holistiska hälsotrend innefattar flera olika delar varav en är den ekologiska kosttrenden. Den ökade medvetenheten leder till både miljömässiga, etiska och hälsomässiga fördelar. Denna uppsats bygger på en kvantitativ undersökning med syfte att utforska människors attityder och beteenden kopplat till den ekologiska kosttrenden. Konsumenters attityder stämmer inte alltid överens med deras beteende och detta kan bero på ett flertal olika faktorer vilka granskas i uppsatsen. Datainsamlingsmetoden var enkäter och respondenterna var anställd personal på ett varuhus i Karlstad. Ett signifikant samband mellan attitydfrågan hur viktigt är det att ekologisk mat är miljövänlig? och beteendefrågan hur ofta äter du ekologisk mat? upptäcktes vid analysen. Resultatet visar att de faktorer som bidrar mest till att respondenterna väljer att köpa ekologisk mat är miljövänlighet, frånvaro av kemiska tillsatser och positiv påverkan på den egna hälsan. Nyckelord: Ekologisk mat, attityd, beteende, konsument.

3 FÖRORD Anledningen till att vi valde att undersöka just detta område var vårt gemensamma intresse för kost i allmänhet och ekologisk mat i synnerhet. Ett ökat utbud av ekologisk mat tillsammans med en till viss del ökad medvetenhet hos allmänheten har väckt vårt intresse för att undersöka sambandet mellan konsumenters attityder och beteenden. En hälsosam livsstil handlar till stor del om att vara medveten och göra medvetna val. Att välja ekologisk mat kan påverka hälsan positivt på flera olika sätt. Ekologisk mat innehåller inte kemiska tillsatser och bekämpningsmedel vilket påverkar hälsan positivt både direkt och indirekt. Den direkta påverkan sker genom att vi konsumerar ekologisk mat och då får i oss mindre mängd tillsatser och bekämpningsmedel. Den indirekta påverkan sker genom den positiva effekten som produktion av ekologisk mat har på vår miljö jämfört med produktion av konventionell mat. Vi har tagit lika stort ansvar under hela arbetet med uppsatsen och skrivit all text tillsammans. Vi vill börja med att tacka vår handledare Lisa Hellström som har stöttat oss genom hela arbetet och alltid funnits tillgänglig när vi behövt hjälp. Vi vill också tacka personalen på varuhuset som tagit sig tid att svara på våra enkäter.

4 INNEHÅLLSFÖRTECKNING INLEDNING... 5 Bakgrund... 5 Syfte... 7 METOD... 7 Design... 7 Urval... 8 Datainsamlingsmetod... 8 Databearbetning/analys... 8 Bortfall... 9 Etiskt förhållningssätt... 9 RESULTAT DISKUSSION Resultatdiskussion Metoddiskussion SLUTSATS REFERENSER BILAGOR Bilaga Bilaga

5 INLEDNING Bakgrund Den globala medvetenheten kring ekologisk mat har ökat på grund av ny forskning och ett större intresse bland allmänheten (Dahm, Samonte & Shows, 2009). Intresset beror bland annat på medias rapportering om nackdelarna med konventionell mat. Budskapet är att maten bidrar till miljöförstöring samt innehåller kemikalier och gifter vilket leder till försämrad hälsa (Hughner, McDonagh, Prothero, Shultz & Stanton, 2007). Produktionen av ekologisk mat förväntas öka världen över och har fått en mer central roll på den globala marknaden. Den ekologiska matproduktionen betraktas ofta som en av de snabbast växande marknaderna inom matindustrin (Hjelmar, 2011). Miljöpåverkan Historiskt sett så har klimatförändringar och naturkatastrofer skett utan mänsklig påverkan. Idag tyder dock forskningen på att den mänskliga påverkan på naturen är större än tidigare och exempel på detta är luft- och vattenföroreningar, jordpåverkan och klimatpåverkan. Dessa förändringar i ekosystemet påverkar människor ur ett globalt perspektiv. Naturkatastrofer som stormoväder och översvämningar leder till minskad produktion av mat vilket i sin tur orsakar svältkatastrofer. De som drabbas hårdast är människor som lever i redan utsatta områden i världen (Pellmer, Wramner & Wramner, 2012). Odling av mat leder till miljöföroreningar på grund av att bekämpningsmedel och gödningsmedel med höga halter av fosfor och kväve används. Detta påverkar både människor som konsumerar produkterna som framställs och människor som arbetar på odlingarna. I låginkomstländer finns till exempel misstankar om att bekämpningsmedel har orsakat skador på foster (Pellmer et al., 2012). Produktion av ekologisk mat Odling av ekologiska livsmedel sker utan konstgödsel och kemiska bekämpningsmedel. Odlingarna får inte bestrålas och inte innehålla genetiskt modifierade organismer. När det gäller produktion av animaliska produkter används ekologiskt foder och djuren får vistas utomhus i sin naturliga miljö. Även inomhus bör djuren ha tillräckligt stort utrymme att röra sig på. Till skillnad från konventionellt producerade animaliska livsmedel används läkemedel i mycket begränsad mängd eller inte alls (Kommissionens förordning, 2008). 5

6 Inför 2013 sattes genom landsbygdsprogrammet målet att 20 % av Sveriges jordbruksmark ska vara omställd eller under omställning till ekologisk produktion i slutet av året. Enligt de senaste mätningarna som gjordes 2012 så har målet ännu inte uppnåtts. 15,7 % av Sveriges jordbruksmark var då ekologisk (Statistiska centralbyrån, 2013). Den ekologiska konsumenten Tidigare forskning har visat att kvinnor mellan 30 och 45 år med barn som bor hemma är de största konsumenterna av ekologisk mat (Dahm et al., 2009). En alternativ livsstil som innefattar en vegetarisk kosthållning och ett miljövänligt beteende är ofta relaterat till konsumtion av ekologisk mat (Hughner et al., 2007). Frukt och grönsaker är produktkategorin från vilken de flesta konsumenter väljer att köpa ett ekologiskt alternativ (Dahm et al., 2009). Studier visar att det kan bero på att många konsumenter främst associerar ekologisk mat med frukt och grönsaker. Konsumenterna associerar ofta även frukt och grönsaker med en hälsosam diet vilket gör att ekologisk mat och hälsa får ett tydligt samband (Foster & Padel, 2005). De konsumenter som väljer att inte köpa ekologisk mat har uppgett olika faktorer som leder fram till detta beslut. Några av dessa faktorer är otillräckligt utbud, högt pris, bristande tillit till den ekologiska garantimärkningen samt att konsumenten inte upplever någon skillnad mellan konventionella och ekologiska produkter (Stolz, Stolze, Hamm, Janssen & Ruto, 2011). Attityd och beteende Forskningen gällande attityder har fått ökad betydelse och attityder definieras enligt Andersson (2009) som en psykologisk tendens att värdera något med gillande eller ogillande. Objektet för en attityd kan vara vad som helst (Andersson, 2009). Konsumenters attityder mot ekologisk mat påverkar till stor del deras val. Om konsumenten upplever att nyttan kompenserar för det något högre priset är chansen större att de väljer ett ekologiskt alternativ (Stolz et al., 2011). Attityden mot och motiven för att köpa ekologisk mat är många och varierar från person till person. För vissa är hälso- och näringsaspekten viktigast medan omtanke om miljön är den största anledningen för andra. Bättre smak, omtanke om djur och stöd till lokala aktörer är andra motiv för att köpa ekologisk mat (Hjelmar, 2011). En studie visar att det starkaste skälet 6

7 till att köpa ekologisk mat är hälsa. Både individuell hälsa och familjens hälsa ansågs viktigt men förvånande nog föregick den individuella hälsan familjens (Foster & Padel, 2005). Tidigare ansågs attityder ha ett starkt samband med människors beteende. Detta synsätt ifrågasattes senare och nyare forskning har visat att sambandet inte är så starkt som det tidigare antagits (Andersson, 2009). Trots de generellt positiva attityderna hos konsumenter gentemot ekologisk mat har viss forskning visat på diskrepans mellan konsumenters attityder och det egentliga köpbeteendet (Hughner et al., 2007). Dahm et al. (2009) har dock funnit att studiedeltagarna var mer benägna att agera utifrån sina attityder mot ekologisk mat. Konsumentbeteende är ett komplext forskningsområde. Det krävs förståelse för hur konsumenter tänker och vilka attityder de har mot, samt vilken kunskap de har om, ekologisk mat för att kunna se om attityderna speglar sig i deras köpbeteende. Mer forskning behövs för att tydliggöra sambandet och se vilken av variablerna attityd och beteende som föregår den andra. Ytterligare forskning skulle kunna användas för att sprida kunskap och information till konsumenter och producenter. Detta kan generera i mer riktade marknadsföringskampanjer och leda till en större konsumtion av ekologisk mat (Hughner et al., 2007). Syfte Syftet med studien är att undersöka konsumenters attityder och beteenden kopplat till den ekologiska kosttrenden. Frågeställningar Vilka faktorer bidrar till att människor väljer ekologisk mat? Finns det ett samband mellan människors attityd och beteende gällande ekologisk mat? METOD Design Denna studie var en tvärsnittsstudie vilket innebär att människors attityder och beteende kopplat till ekologisk mat undersöktes vid en specifik tidpunkt. Detta gav en ögonblicksbild av hur undersökningsområdet såg ut just då. Studien genomfördes med hjälp av kvantitativ metod. 7

8 Urval 70 enkäter placerades ut på varuhuset. Studiens deltagare kom sedan att bestå av 55 respondenter. Av dessa var 44 respondenter (80%) kvinnor och 11 respondenter (20%) män. Urvalet gjordes genom bekvämlighetsurval vilket betyder att enkäter placerades i ett gemensamt personalutrymme på varuhuset. Datainsamlingsmetod Materialet samlades in genom enkäter bestående av 15 frågor. De inledande 6 frågorna var bakgrundsfrågor som tog upp kön, ålder, familjesituation, yrkesroll samt högst avslutade utbildning. Resterande frågor var kopplade till attityder och beteenden kring ekologisk mat. Frågorna handlade om hur ofta respondenterna äter ekologisk mat, vilka faktorer som påverkar valet att köpa eller inte köpa ekologisk mat, vilken typ av kost respondenterna äter och om de har några allergier eller intoleranser. Frågorna gällde också köpvanor och tog upp val av butik samt ekonomiska prioriteringar. En sista fråga där det lämnades utrymme för övriga kommentarer fanns också. En vecka innan enkäterna placerades ut informerades personalen på varuhuset om att studien skulle genomföras genom ett inlägg i personaltidningen. Det fanns möjlighet att fylla i enkäten under 8 dagar med två helgdagar inräknade. Varje enkät hade ett följebrev som försättsblad. Följebrevet innehöll information om bakgrund, studiens syfte, etiskt förhållningssätt, studiens betydelse samt kontaktuppgifter. Enkäterna var placerade i ett gemensamt personalutrymme och returnerades genom att lämnas i en låda i anslutning till detta utrymme. Databearbetning/analys Varje enkät tilldelades ett identifikationsnummer och alla frågor fick en siffra samt ett kortnamn. Svarsalternativen fick olika numeriska värden. Den insamlade datan från enkäterna matades in och bearbetades med hjälp av statistikprogrammet SPSS, version 21. SPSS står för Statistical Package for the Social Science. Eftersom fem respondenter uppgivit svar som tydligt visat att frågorna var missförstådda kunde dessa respondenters enkäter inte användas. Vissa av frågorna hade svarsalternativ som kunde slås ihop till en kategori och därför kodades svarsalternativen om. Fråga 2 som gällde vilken ålder respondenterna har kodades om så att svarsalternativen och bildade kategorin Svarsalternativen

9 och bildade kategorin och svarsalternativen och bildade kategorin Svarsalternativet bildade kategorin 60+. Fråga 7 som gällde hur ofta respondenterna äter ekologisk mat kodades om så att svarsalternativen någon gång i månaden och aldrig bildade kategorin enstaka/aldrig. Hela fråga 9, som gällde hur viktiga olika faktorer för att köpa ekologisk mat är, kodades om så att svarsalternativen väldigt viktigt och ganska viktigt bildade kategorin positiv attityd medan svarsalternativen varken viktigt eller oviktigt, mindre viktigt och inte viktigt alls bildade kategorin negativ attityd. Fråga 10, vilka faktorer påverkar ditt val att inte äta ekologisk mat?, kodades i analysfasen om. De fem svarsalternativen i frågan delades in i enskilda frågor genom att kodas om till fråga 10a, fråga 10b, fråga 10c, fråga 10d och fråga 10e. Bortfall För att minska risken för bortfall utformades ett följebrev med syfte att skapa intresse hos eventuella respondenter. Information skickades ut via personaltidningen en vecka innan studiens början för att förbereda personalen. 70 enkäter placerades ut och 55 av dessa besvarades och lämnades in för analys. Av de 55 besvarade enkäterna var det 5 stycken som inte kunde användas i analysen. Det totala bortfallet blev 30,4%. Etiskt förhållningssätt Studien utformades med hänsyn till de forskningsetiska kraven som enligt Vetenskapsrådet (2012) är informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet samt nyttjandekravet. Respondenterna informerades genom följebrev om studiens syfte. Detta gjordes för att uppfylla informationskravet. Genom att enkäterna placerades ut på ett sätt som gav respondenterna valfrihet att delta i studien följdes samtyckeskravet. I följebrevet fanns också information om att respondenterna hade rätt att avbryta deltagandet när som helst. På grund av enkätens anonymitet har hänsyn tagits till konfidentialitetskravet. Allt insamlat material användes endast i samband med studien och förstördes när studien var avslutad för att uppfylla nyttjandekravet. Även andra etiska överväganden gjordes genom att i enkäten undvika känsliga frågor som skulle kunna inkräkta på respondenternas integritet. Med tanke på det låga antalet anställda på varuhuset var det, utöver anonymitet, viktigt att enkätens frågor var utformade så att 9

10 respondenternas identitet inte skulle kunna utläsas baserat på deras svar. Ur ett etiskt perspektiv kan även det faktum att studien utfördes i samband med verksamhetsförlagd utbildning på varuhuset påverka respondenternas integritet i studien. Den verksamhetsförlagda utbildningen skapade en relation till respondenterna utöver den yrkesmässiga relationen. Om enkätens frågor varit av mer personlig karaktär skulle denna relation kunna leda till en oetisk sammankoppling mellan specifika respondenter och besvarade enkäter. RESULTAT Studiens respondenter var från början 55 till antalet men fem av enkäterna var felaktigt ifyllda vilket ledde till att det slutgiltiga materialet bestod av 50 enkäter. Av alla respondenter var 80% kvinnor och 20% män. Flest respondenter (50%) var i åldern år. 42% av respondenterna var i åldern år och 8% av respondenterna var i åldern år. Figur 1 visar att 32,7% av respondenterna åt ekologisk mat varje dag, 40% åt ekologisk mat någon gång i veckan och 27,3% åt ekologisk mat någon enstaka gång eller aldrig. 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% Varje dag Någon gång i veckan Enstaka/aldrig 10% 5% 0% Figur 1. Hur ofta respondenterna åt ekologisk mat (angivet i procent). Faktorer som bidrar till valet att köpa ekologisk mat De faktorer som undersöktes i studien var att ekologisk mat har bättre smak, inte innehåller några kemiska tillsatser, har ett högre näringsinnehåll, är mer miljövänligt, är mer djurvänligt, är hälsosammare för respondenten, är hälsosammare för respondentens familj och stödjer 10

11 lokala aktörer. Respondenterna angav hur viktiga de olika faktorerna var för deras val att köpa ekologisk mat. Tabell 1 visar att det faktum att ekologisk mat inte innehåller några kemiska tillsatser var för nästan alla respondenter (96%) väldigt viktigt eller ganska viktigt. Miljövänligheten upplevdes också vara väldigt viktig eller ganska viktig för nästan alla respondenter (96%). Att ekologisk mat är hälsosammare för dem själva var väldigt viktigt eller ganska viktigt för majoriteten av alla respondenter (92%). Endast 4% av alla respondenter uppgav att någon av faktorerna upplevdes inte alls viktig och denna var bättre smak. På frågorna om faktorerna hälsosammare för min familj och stödjer lokala aktörer fanns ett bortfall som bestod av en respondent per fråga. Tabell 1. Frekvenstabell som beskriver hur viktiga de olika faktorerna som bidrar till valet att köpa ekologisk mat är. Väldigt viktigt Ganska viktigt Varken viktigt eller oviktigt Mindre viktigt Inte alls viktigt Missing Total Bättre smak 14 (28) 23 (46) 9 (18) 2 (4) 2 (4) 0 (0) 50 (100) Innehåller inga kemiska tillsatser 37 (74) 11 (22) 1 (2) 1 (2) 0 (0) 0 (0) 50 (100) Högre näringsinnehåll 18 (36) 23 (46) 7 (14) 2 (4) 0 (0) 0 (0) 50 (100) Mer miljövänligt 34 (68) 14 (28) 1 (2) 1 (2) 0 (0) 0 (0) 50 (100) Mer djurvänligt 33 (66) 13 (26) 3 (6) 1 (2) 0 (0) 0 (0) 50 (100) Hälsosammare för mig 30 (60) 16 (32) 3 (6) 1 (2) 0 (0) 0 (0) 50 (100) Hälsosammare för min familj 35 (70) 8 (16) 6 (12) 0 (0) 0 (0) 1 (2) 49 (98) Stödjer lokala aktörer 21 (42) 21 (42) 6 (12) 1 (2) 0 (0) 1 (2) 49 (98) 11

12 Tabell 2 visar att de orsaker som störst andel av respondenterna uppger påverkar valet att inte äta ekologisk mat är högt pris (76%) och otillräckligt utbud (50%). Tabell 2. Frekvenstabell som beskriver de olika orsakerna till att inte äta ekologisk mat. Påverkar Missing Total Högt pris 38 (76) 12 (24) 50 (100) Otillräckligt utbud 25 (50) 25 (50) 50 (100) Litar inte på den ekologiska garantimärkningen 5 (10) 45 (90) 50 (100) Nöjd med den maten jag äter i dagsläget 3 (6) 47 (94) 50 (100) Ingen skillnad mellan konventionella och ekologiska produkter 1 (2) 49 (98) 50 (100) Sambandet mellan attityd och beteende kopplat till ekologisk mat Tabell 3 visar att majoriteten av respondenterna (92%) hade en positiv attityd till att ekologisk mat var viktigt för deras egen hälsa. 37 av dessa respondenter åt ekologisk mat varje dag eller någon gång i veckan medan 9 av dessa åt ekologisk mat någon enstaka gång eller aldrig. 4 respondenter hade en negativ attityd gentemot hur ekologisk mat påverkade den egna hälsan och 3 av dessa åt ekologisk mat varje dag eller någon gång i veckan. Frågan hur viktigt är det att ekologisk mat är hälsosammare för dig? syftade till att undersöka respondenternas attityder. Frågan hur ofta äter du ekologisk mat? mätte respondenternas beteende. P-värdet 0,651 innebär att det inte finns några signifikanta samband mellan vilken attityd respondenterna har vad det gäller den ekologiska matens betydelse för den egna hälsan och hur ofta respondenterna äter ekologisk mat. 12

13 Tabell 3. Sambandet mellan hur ofta respondenterna åt ekologisk mat och vilken attityd de hade till hur ekologisk mat påverkade deras egen hälsa. Hur viktigt är det att ekologisk mat är hälsosammare för dig? Hur ofta äter du ekologisk mat? Varje dag Någon gång i veckan Enstaka gång/aldri g Total Positiv attityd 17 (37) 20 (43,5) 9 (19,6) 46 (100) Negativ attityd 1 (25) 2 (50) 1 (25) 4 (100) P- värde Total 18 (36) 22 (44) 10 (20) 50 (100) 0,651 P-värde <0,05 är signifikant Tabell 4 visar att majoriteten av respondenterna (96%) hade en positiv attityd till att ekologisk mat är viktigt för miljön. 40 av dessa respondenter åt ekologisk mat varje dag eller någon gång i veckan medan 8 respondenter åt ekologisk mat någon enstaka gång eller aldrig. 2 respondenter hade en negativ attityd till hur ekologisk mat påverkar miljön och båda åt ekologisk mat någon enstaka gång eller aldrig. Frågan hur viktigt är det att ekologisk mat är miljövänlig? syftade till att undersöka respondenternas attityder. Frågan hur ofta äter du ekologisk mat? mätte respondenternas beteende. P-värdet 0,023 innebär att det finns signifikanta samband mellan vilken attityd respondenterna har vad det gäller den ekologiska matens betydelse för miljön och hur ofta respondenterna äter ekologisk mat. 13

14 Tabell 4. Sambandet mellan hur ofta respondenterna åt ekologisk mat och vilken attityd de hade till hur ekologisk mat påverkade miljön. Hur viktigt är det att ekologisk mat är miljövänlig? Hur ofta äter du ekologisk mat? Varje dag Någon gång i veckan Enstaka gång/aldrig Total Positiv attityd 18 (37,5) 22 (45,8) 8 (16,7) 48 (100) Negativ attityd 0 (0) 0 (0) 2 (100) 2 (100) P- värde Total 18 (36) 22 (44) 10 (20) 50 (100) 0,023 P-värde <0,05 är signifikant. Övriga, i studien undersökta, faktorer som kan bidra till valet att köpa ekologisk mat var hur viktigt är det att ekologisk mat inte innehåller några kemiska tillsatser?, hur viktigt är det att ekologisk mat har högre näringsinnehåll?, hur viktigt är det att ekologisk mat är mer miljövänlig?, hur viktigt är det att ekologisk mat är mer djurvänlig?, hur viktigt är det att ekologisk mat är hälsosammare för mig?, hur viktigt är det att ekologisk mat är hälsosammare för min familj? och hur viktigt är det att ekologisk mat stödjer lokala aktörer?. Sambandet mellan dessa faktorer och beteendefrågan hur ofta äter du ekologisk mat? analyserades även dessa med hjälp av korstabeller. Det fanns inget signifikant samband mellan någon av de analyserade faktorerna kopplat till beteende. Två av de undersökta faktorerna, hur viktigt är det att ekologisk mat är mer djurvänlig? och hur viktigt är det att ekologisk mat stödjer lokala aktörer?, hade dock ett p-värde på 0,062 respektive 0,065. Dessa värden låg betydligt närmare signifikansnivån <0,05 jämfört med de andra undersökta faktorerna. DISKUSSION Resultatdiskussion Studiens syfte var att undersöka konsumenters attityder och beteenden kopplat till den ekologiska kosttrenden. Frågeställningarna var vilka faktorer som bidrar till att människor väljer ekologisk mat och om det finns ett samband mellan människors attityd och beteende gällande ekologisk mat. Resultatet visar att de faktorer som majoriteten av respondenterna upplevde som viktigt vid valet att köpa ekologisk mat var att sådan mat inte innehåller 14

15 kemiska tillsatser, är miljövänligare och hälsosammare för respondenterna. Enligt studien som genomförts av Foster & Padel (2005) är hälsa det starkaste skälet till att köpa ekologisk mat vilket också var ett av de starkaste skälen för respondenterna i denna studie. Det var dock ännu viktigare för respondenterna att ekologisk mat är miljövänligt och inte innehåller kemiska tillsatser. Att den egna hälsan var viktig för respondenterna kan bero på att denna faktor skulle kunna upplevas lättare att påverka jämfört med miljövänlighet och innehåll av kemiska tillsatser. Hughner et al. (2007) menar att medias budskap gällande nackdelarna med konventionell mat har bidragit till ett ökat intresse för ekologisk mat. Media rapporterar främst om innehållet av kemiska tillsatser, och den negativa påverkan på miljön, som konventionell mat har. Respondenterna i denna studie kan ha påverkats av medias negativa bild av konventionell mat vilket kan vara anledningen till att miljövänlighet och frånvaro av kemiska tillsatser i ekologisk mat är viktiga frågor för respondenterna. Tidigare forskning har enligt Hughner et al. (2007) visat på diskrepans mellan konsumenters attityder och det egentliga köpbeteendet när det kommer till valet att köpa ekologisk mat. Av respondenterna i denna studie hade majoriteten en positiv attityd till ekologisk mat, främst gällande den egna hälsan och miljöpåverkan. Trots detta tyder resultaten på en diskrepans mellan attityd och beteende, då vissa av respondenterna hade positiv attityd men bara åt ekologisk mat någon enstaka gång eller aldrig. Huvudparten av respondenterna hade en positiv attityd till hur ekologisk mat påverkar den egna hälsan. Trots att de flesta av dessa respondenter uppgav att de åt ekologisk mat varje dag eller någon gång i veckan visar resultatet också att några av dessa respondenter endast åt ekologisk mat någon enstaka gång eller aldrig. Sambandet mellan attitydfrågan hur viktigt är det att ekologisk mat är hälsosammare för dig? och beteendefrågan hur ofta äter du ekologisk mat? var inte signifikant. Orsaken till detta kan vara andra utomstående faktorer som påverkar valet att inte äta ekologisk mat. Både ekonomiska faktorer och faktorer gällande utbud har enligt tidigare forskning haft negativ påverkan på konsumenters köpbeteende gällande ekologisk mat (Stolz et al., 2011). Högt pris och otillräckligt utbud var de orsaker som flest respondenter i denna studie uppgav påverkade deras val att inte köpa ekologisk mat. Dessa orsaker kan upplevas ligga utanför konsumentens kontroll i jämförelse med andra orsaker som till exempel att konsumenten redan är nöjd med sitt val av konventionell mat. Anledningen till att en stor del av respondenterna uppgav orsakerna högt pris och otillräckligt utbud skulle kunna vara oviljan att ta eget ansvar för valet att inte köpa ekologisk mat. 15

16 Jämförelsen av attitydfrågan hur viktigt är det att ekologisk mat är miljövänlig? och beteendefrågan hur ofta äter du ekologisk mat? visar ett signifikant samband. De respondenter som hade positiv attityd i frågan uppgav också att de åt ekologisk mat varje dag eller någon gång i veckan. De respondenter som uppgav att de åt ekologisk mat någon enstaka gång eller aldrig var de respondenter som hade negativ attityd i frågan. Idag finns forskning som tyder på att den mänskliga påverkan på naturen är större än tidigare och ett exempel på detta är att vid konventionell odling av mat används bekämpningsmedel och konstgödsel som har en negativ påverkan på miljön (Pellmer et al., 2012). Odling av ekologiska livsmedel sker utan konstgödsel och kemiska bekämpningsmedel (Kommissionens förordning EG, 2008). En slutsats skulle kunna vara att det på grund av nuvarande forskning finns en större medvetenhet hos respondenterna kring miljöfrågor än hälsofrågor kopplat till ekologisk mat. Detta skulle kunna vara anledningen till att det finns en diskrepans hos respondenterna mellan attityd och beteende när det gäller den egna hälsan kopplat till ekologisk mat. Metoddiskussion Datainsamlingen resulterade i 55 enkäter, varav 5 exkluderades på grund av att det var tydligt att respondenterna missförstått vissa av frågorna. Dessa 5 enkäter innehöll svar som gick emot varandra och skulle därför bidragit till ett missvisande resultat om de inkluderats i analysen. Enkätens utformning och frågornas formulering kan ha varit en bidragande orsak till detta bortfall. Om enkäterna utformats annorlunda och frågorna formulerats annorlunda skulle eventuellt alla insamlade enkäter kunnat analyseras. Det faktum att endast 50 enkäter ingick i analysen gjorde att resultaten inte kunde generaliseras på en större population. Resultaten visade på samband men det låga antalet respondenter ledde till att de flesta av dessa samband inte blev signifikanta. För att undersöka om det fanns signifikanta samband användes Chi2-test. Valet att använda detta test vid analysen grundades i en vilja att besvara frågeställningen finns det ett samband mellan människors attityd och beteende gällande ekologisk mat?. Enligt Ejlertsson (2012) får högst 1/5 av tabellcellerna i ett Chi2-test ha förväntade frekvenser under 5. Om frekvensen är lägre än 1 bör närliggande celler slås samman för att resultatet av testet ska vara tillförlitligt. Detta var anledningen till att vissa av svarsalternativen slogs ihop till nya kategorier. För att få en tydlig attitydfråga slogs svarsalternativen i fråga 9, som gällde hur viktiga olika faktorer för att köpa ekologisk mat är, ihop till kategorierna positiv attityd och negativ attityd. Svarsalternativet varken viktigt eller oviktigt kategoriserades som negativ attityd trots att 16

17 detta alternativ kan uppfattas som neutralt. Antalet respondenter som svarade varken viktigt eller oviktigt, mindre viktigt eller inte alls viktigt var väldigt få vilket ledde till att tabellcellerna innehöll frekvenser under 1. Genom att dessa tre svarsalternativ slogs ihop ökades tillförlitligheten i Chi2-testen. För att få en tydlig beteendefråga som kunde jämföras med attitydfrågan slogs svarsalternativen i fråga 7 ihop till kategorierna varje dag, någon gång i veckan och enstaka gång/aldrig. Detta gjordes även för att minska spridningen i svaren och möjliggöra ett Chi2-test. Det faktum att flera av tabellcellerna vid Chi2-testen innehöll siffror under 5 och vissa även under 1 gjorde att tillförlitligheten gällande signifikans samt insignifikans kunde betvivlas. Det låga antalet respondenter bidrar också till att studien får en lägre reliabilitet. Även valet av datainsamlingsmetod kan ha påverkat reliabiliteten. Enligt Patel & Davidson (2011) innebär en enkätstudie liten möjlighet att kontrollera reliabiliteten i förväg. Först efter att enkäterna samlats in kunde eventuella felaktigheter i utformningen upptäckas. Reliabiliteten kan ha påverkats av vid vilket tillfälle respondenterna fyllde i enkäten och vilken sinnesstämning de då befann sig i med tanke på enkäternas placering. Korta raster och högt arbetstempo kan ha lett till att vissa av enkäterna har blivit slarvigt ifyllda. Följebrevet utformades enligt Trost (2012) vilket innebar att det var kortfattat men innehöll all nödvändig information. Information om studiens syfte och innehåll ingick också likväl som text med syfte att motivera de tilltänkta respondenterna. Följebrevet var sammanhäftat med enkäten för att säkerställa att respondenterna fick all nödvändig information innan de svarade på enkäten. För att säkra studiens validitet förankrades frågorna i enkäten i tidigare forskning och litteratur inom ämnet. Patel & Davidson (2011) menar att detta säkerställer validiteten av innehållet. I analysen har syfte och frågeställningar besvarats vilket tyder på att studien har hög validitet. Några av frågorna i enkäten har inte ingått i analysen på något sätt vilket innebär att dessa frågor hade kunnat uteslutas från enkäten. Enkäten hade då blivit kortare vilket kunde ha fungerat som en motivationsfaktor för att få ökat antal studiedeltagare. Forskning har visat att kvinnor är de största konsumenterna av ekologisk mat (Dahm et al., 2009). Att 80% av respondenterna var kvinnor kan ha varit anledningen till den övervägande positiva attityden mot, och beteendet att äta, ekologisk mat. Anledningen till att de flesta respondenterna var kvinnor kan vara att det finns fler kvinnor än män i personalen på varuhuset och att det kan finnas ett större intresse för ekologisk mat bland kvinnor. 17

18 För att alla respondenter skulle ha möjlighet att besvara alla frågor i enkäten utifrån sin egen åsikt innehöll flera av frågorna ett alternativ där respondenten själv kunde skriva sitt svar. Enkäten avslutades med plats för respondenten att lämna övriga kommentarer. Detta för att kunna motta åsikter både gällande det aktuella ämnet och enkätens utformning. Det finns en risk att respondenterna anpassade sina svar efter vad de trodde var rätt svar. Enligt De Jong, Pieters & Fox (2010) kan respondenternas svar påverkas av vad som uppfattas vara socialt önskvärt. Detta fenomen kallas social desirability bias och är en möjlig felkälla då det kan ha negativ inverkan på studiers validitet. Det kan finnas en generell uppfattning om att ekologisk mat är ett bättre alternativ än konventionell mat vilket kan ha lett till att respondenterna uppfattat frågorna och svarsalternativen i enkäten som negativt eller positivt laddade. Enkätens anonymitet syftade till att minimera risken för detta beteende. Eftersom studien utgick från ett bekvämlighetsurval på en mindre grupp som inte är heterogen är det inte möjligt att generalisera resultatet på en större population. SLUTSATS Resultatet i denna studie skulle kunna bidra till en ökad förståelse för de faktorer som påverkar valet att köpa och äta ekologisk mat. Studien skulle kunna användas för att sprida kunskap och information till allmänheten. Även om produktion av ekologisk mat är en global fråga så har enskilda konsumenter makt att påverka. Genom att efterfråga ekologisk mat och stödja lokala ekologiska producenter kan konsumenter bidra till att utbudet av ekologisk mat ökar och att priset skulle kunna sänkas på lång sikt. Resultatet visar på att ytterligare forskning gällande konsumenters attityder och beteenden kopplat till ekologisk mat behövs. Det faktum att bearbetad litteratur innehåller motsägelsefulla resultat styrker detta behov. Attityd och beteende kopplat till konsumtion av ekologisk mat skulle kunna undersökas ur ett mer psykologiskt perspektiv. Köpbeteende är komplext och grundar sig på psykologiska processer som skulle kunna innefatta flera faktorer än just attityd och beteende. Den gröna trenden som innefattar en alternativ livsstil där hälsa och värnande om både människor, djur och miljö ingår är på frammarsch. För en bättre framtid bör det ökade intresset som denna trend medför utnyttjas genom ytterligare forskning som allmänheten kan ta del av. 18

19 REFERENSER Andersson, S. I. (2009). Hälsa och psykologi. Studentlitteratur AB: Lund. Dahm, M. J., Samonte, V. A., & Shows, A. R. (2009). Organic foods: Do eco-friendly attitudes predict eco-friendly behaviours? Journal of American College Health, 58(3), De Jong, G. M., Pieters, R., & Fox, J-P. (2010). Reducing social desirability bias trough item randomized response: An application to measure underreported desires. Journal of Marketing Research, 47 (1), Foster, C., & Padel, S. (2005). Exploring the gap between attitudes and behaviour. understanding why consumers buy or do not buy organic food. British Food Journal, 107(8), Hjelmar, U. (2011). Consumers purchase of organic food products. A matter of convenience and reflexive practises. Appetite, 56, Hughner, S. R., McDonagh, P., Prothero, A., Shultz, J. C., & Stanton, J. (2007). Who are organic food consumers? A compilation and review of why people purchase organic food. Journal of Consumer Behaviour, 6, Kommissionens förordning. (2008). Om tillämpningsföreskrifter för rådets förordning (EG) nr 834/2007 om ekologisk produktion och märkning av ekologiska produkter med avseende på ekologisk produktion, märkning och kontroll. Hämtad , från DF Patel, R., & Davidson, B. (2011). Forskningsmetodikens grunder. Lund: Studentlitteratur AB. Pellmer, K., Wramner, B., & Wramner, H. (2012). Grundläggande folkhälsovetenskap. Liber AB: Stockholm. 19

20 Statistiska centralbyrån. (2013). Jordbruksstatistisk årsbok SCB, enheten för lantbruksstatistik. Stolz, H., Stolze, M., Hamm, U., Janssen, M., & Ruto, E. (2011). Consumer attitudes towards organic versus conventional food with specific quality attributes. NJAS Wageningen Journal of Life Sciences, 58, Vetenskapsrådet. (2012). Forskningsetiska principer inom humanistisk-samhällsvetenskaplig forskning. Hämtad från url: 20

21 BILAGOR Bilaga 1 Den gröna vågen Härmed inbjuds Du till att delta i en enkätundersökning som handlar om attityder och beteenden kopplat till den ekologiska kosttrenden. Under de senaste åren har både marknaden och intresset för ekologisk mat ökat avsevärt. Idag finns ekologiska produkter i de flesta vanliga matbutiker vilket har lett till att Du som konsument kan välja mellan dessa och det vanliga utbudet. Eftersom mat berör oss alla dagligen så tror vi att Du kan bidra med information som är viktig för oss i vårt arbete. Frågorna i enkäten handlar om Dina kost- och köpvanor kopplat till ekologisk mat. Samtidigt som vi har vår praktik hos Er arbetar vi med vår uppsats på universitetet. Vi har därför valt att samla in material till denna genom en enkätundersökning som vi hoppas att Du vill svara på. Enkäterna kommer finnas tillgängliga under hela veckan (vecka 12). Deltagandet i undersökningen är helt frivilligt och Du har rätt att avbryta när Du vill. Om Du väljer att delta kommer Dina uppgifter att behandlas anonymt. Dina svar och dina resultat kommer att behandlas så att inte obehöriga kan ta del av dem. Undersökningens resultat kommer sedan att användas i vår uppsats inom hälsofrämjande arbete. Har du några frågor eller funderingar angående enkäten kontakta oss: Sofia Nilsson (sofia@gowell.se) Amanda Norberg (amanda.norberg@careofamanda.se) 21

22 Bilaga 2 1. Du är Man Kvinna 2. Du är år år år år år år år 3. Vad är ditt civilstånd? Singel Sambo/gift Särbo 4. Har du barn? Nej Ja, ange hur många: 5. Vilken yrkesroll har du?... 22

23 6. Vilken är din högsta avslutade utbildning? Grundskola Gymnasieskola Folkhögskola Högskola/universitet 7. Hur ofta äter du ekologisk mat? Varje dag Någon gång i veckan Någon gång i månaden Aldrig 8. Nedan följer olika produktkategorier. Hur ofta väljer du ett ekologiskt alternativ när du köper varor från de olika produktkategorierna? Alltid Nästan alltid Ibland Nästan aldrig Aldrig Äter inte Frukt och grönsaker Mejeriprodukter Kött och fågel Fisk och skaldjur Ägg Kaffe och te 23

24 9. Nedan följer olika faktorer som kan påverka valet av ekologisk mat. Fyll i hur viktiga de är för dig: Väldigt viktigt Ganska viktigt Varken viktigt eller oviktigt Mindre viktigt Inte alls viktigt Bättre smak Innehåller inga kemiska tillsatser och bekämpningsmedel Högre näringsinnehåll Mer miljövänligt Mer djurvänligt Hälsosammare för mig Hälsosammare för mina barn/min familj Stödjer lokala aktörer Annan faktor, ange vilken: 24

25 10. Vilka faktorer påverkar ditt val att inte äta ekologisk mat? (Om du fyller i fler än ett alternativ, var vänlig rangordna) Högt pris Otillräckligt utbud Litar inte på den ekologiska garantimärkningen Nöjd med den mat jag äter i dagsläget Ingen skillnad mellan konventionella och ekologiska produkter 11. Vilken typ av kost äter du? Blandkost Demivegetarian (fisk, ägg och mjölkprodukter ingår) Lakto-ovo-vegetarian (ägg och mjölkprodukter ingår) Laktovegetarian (mjölkprodukter ingår) Vegan (endast vegetabilier ingår) Annan kost, ange vilken: 12. Har du några matallergier/livsmedelsintoleranser? Nej Ja, ange vilka/vilken: 25

26 13. Vad prioriterar du att spendera dina pengar på utöver dina fasta utgifter? (Fler än ett alternativ kan fyllas i) Resor Kläder, skor och accessoarer Skönhetsprodukter Matinköp Restaurangbesök Uteliv Musik Teknik Inredning Sport och hälsa Sparande Annat, ange vad: 14. Var handlar du oftast mat? (Välj endast ett svarsalternativ) ICA Coop Lidl Willys Pekås Netto Hemköp Annan butik, ange: 15. Övriga kommentarer: Tack för din medverkan! 26