Individanpassad marknadsföring via Facebook - En möjlighet eller ett intrång?

Transkript

1 Individanpassad marknadsföring via Facebk - En möjlighet eller ett intrång? GRUPP 3 Sfia Lekander Mathias Olssn Axel vn Schultz Måns Wihl Jnna Nilssn Patrik Hlgerssn Linköpings Universitet Marknadsföring 722G93 Handledare: Mikael Ottssn

2 Linköpings Universitet Marknadsföring 722G93 Handledare: Mikael Ottssn INNEHÅLLSFÖRTECKNING INLEDNING 3 Bakgrund & Prblematisering 3 Syfte 4 Frågeställningar 4 Avgränsningar 4 METOD 4 Ansats 4 Enkät 5 Analysmetd 5 Källkritik 5 Urval 6 Etiska aspekter 6 TEORETISK REFERENSRAM 6 Perceptin 6 Maslws behvshierarki 7 Köpbeslutsprcessen 7 Effektiv marknadskmmunikatin 8 Acquisti ch Grssklags teri 9 EMPIRI 9 Resultat av enkät 9 ANALYS 13 Perceptin 13 Maslws behvshierarki 14 Köpbeslutsprcessen 14 Effektiv marknads kmmunikatin 14 Användarvillkr 14 SLUTSATS 15 FÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING 15 KÄLLOR 16 Böcker 16 Elektrniska källr 16 Elektrniska artiklar 17 BILAGA

3 Linköpings Universitet Marknadsföring 722G93 Handledare: Mikael Ottssn INLEDNING I följande avsnitt presenteras bakgrunden ch prblemfrmuleringen till undersökningen. Här anges studiens syfte, frågeställningar samt avgränsningar. När var senaste gången du faktiskt läste igenm användarvillkren innan du tryckte på Jag gdkänner när du laddade ner en applikatin eller skapade ett knt på sciala medier? Enligt statistik framtagen av Skandia läser enbart 7 % av beflkningen alla användarvillkr innan de köper en prdukt eller tjänst över Internet (The Guardian, 2011). Saknas det kmpetens ch vilja hs individer eller är det brist på infrmatin från företag ch tjänster sm bidrar till att siffran är så låg? Vad är knsekvenserna av att gdkänna villkr utan att läsa igenm dem? Vad innebär detta fenmen för företaget ch individen? Bakgrund & Prblematisering Vi går mt en värld där interaktin via sciala nätverk blir allt vanligare. Facebk hade i mars ,1 miljard användare (Facebk, 2014) ch siffran ökar för varje dag sm går. Privatpersner i Sverige har ökat sin användning av sciala medier under det första kvartalet med 11 % från 2012 till 2014 enligt SCBs årliga undersökning av privatpersners användning av datrer ch internet. Även företag visar en ökad närvar på sciala medier. Att marknadsföra direkt via sciala medier har blivit en väl använd kanal för marknadskmmunikatin (Armstrng, Ktler & Parment, 2013). Möjligheten att interagera med andra människr på internet har ökat ch det har blivit lättare att påverka människr gällande uppfattningar m företag ch deras prdukt/tjänst (Qualman, 2011). De klassiska marknadsföringskanalerna såsm tv, tidningar ch radi blir allt mindre ch mindre attraktiva att använda sm medel för att nå ut till knsumenter då ny teknlgi ger bättre möjligheter. Den teknlgiska utvecklingen leder till att det blir lättare att dels nå knsumenten men även föra en dialg med knsumenten. Flera kmmunikatinskanaler erbjuds idag sm kan ge direkt kntakt. Vad sm tidigare krävde ett telefnsamtal eller ett e-pstmeddelande har idag ersatts med en kmmentar på Facebk (Armstrng, Ktler & Parment, 2013). Det nya marknadsföringslandskapet på sciala medier ger företagen en större möjlighet att bilda sig en mer ingående bild av sina ptentiella kunder, detta ger upphv till frågr m hur användarinfrmatin lagras. Att lagra ch använda denna privata infrmatin har länge setts sm ett av internets största rsmln skriver Ashwrth & Free i en artikel ifrån Jurnal f Business Ethics (2006). Ashwrth & Free belyser att marknadsföringsindustrin länge varit i rampljuset kring intrång i privatlivet. Att spåra knsumenters spenderingsmönster ch preferenser är inget nytt, dck har nlinemiljön fundamentalt ändrat naturen av detta intrång. Författarna menar att knsumenterna har tappat kntrllen över sin privata infrmatin på internet ch kan inte undvika att infrmatinen lagras av parter när de använder internet. Ckies sm lagras är det främsta verktyget sm företag använder för att samla infrmatin m knsumenter ch deras beteende (Ashwrth & Free, 2006). 3

4 Linköpings Universitet Marknadsföring 722G93 Handledare: Mikael Ottssn Vi anser att frskningsmrådet runt individanpassad marknadsföring 1 på det sättet sm förekmmer via specifikt Facebk är ett utfrskat mråde. Eftersm marknadsföringskanalerna ständigt förändras på grund av teknisk utveckling anser vi att det är viktigt att belysa de integritetsprblem 2 sm kan uppstå. Dessa prblem kan undersökas ur företagsperspektiv ch ur knsumentperspektiv. Vi har valt att fkusera på det senare nämnda alternativet. Syfte Syftet med detta prjekt är att undersöka hur knsumenter ställer sig till individanpassad marknadsföring via sciala medier, där infrmatin baserat på beteendemönster samlats in ch delas med en tredje part. Frågeställningar Vi har i denna studie valt att använda ss av en explanativ frågeställning med ett realistiskt perspektiv ch studien syftar således till att fånga respndenternas verklighetsbild samt deras medvetenhet inm mrådet. Sm underliggande stöd har vi försökt att besvara följande frågeställningar: Hur påverkas knsumenter av individanpassad marknadsföring på Facebk, baserad på individers insamlade beteendemönster? Hur medvetna är knsumenter m hur infrmatin används vid individanpassad marknadsföring via sciala medier? Avgränsningar Med hänsyn till prjektets tidsram ch mfattning har vi valt att begränsa vårt urval till studenter på Linköpings Universitet. Vi valde även att göra ett bekvämlighetsurval med tanke på tidsramen, då vi varit berende av att kunna samla in ch sammanställa våra enkäter relativt frt. Vi har valt att avgränsa ss till det sciala medlet Facebk, att analysera flera plattfrmar hade varit för mfattande. METOD I detta avsnitt redgörs rapprtens tillvägagångssätt samt diskussin kring etik ch kvalitetsaspekter. Ansats I vår undersökning är vi intresserade av att mäta påverkandegraden av individanpassad marknadsföring via Facebk. Vi har valt att angripa våra frågeställningar med en kvantitativ ansats, med enkäter sm metd för datainsamling. Det gör det möjligt att på ett snabbt ch smidigt sätt samla in stra mängder data inm en begränsad tidsram. Vi kmmer inte gå in djupgående på svaren i enkäten vi utför, utan kvantiteten av data, vilket är utmärkande för en kvantitativ studie (Bryman & Bell, 2013). 1 Individanpassad marknadsföring: Reklam anpassad efter en persns beteendemönster på internet 2 Integritet: Natinalencyklpedin definierar integritet sm rätt att få sin persnliga egenart ch inre sfär respekterad ch att inte utsättas för persnligen störande ingrepp (NE.se, 2015). 4

5 Linköpings Universitet Marknadsföring 722G93 Handledare: Mikael Ottssn Undersökningen kmmer att tillämpa en fallstudiedesign, där vi kmmer att utgå från ett realistiskt perspektiv med iterativt angreppsätt. Användning av det realistiska perspektivet mtiveras av att vi vill återge en så sann bild av verkligheten sm möjligt (Justensen & Mik- Meyer, 2011). Med iterativt angreppsätt är det möjligt att samla in ytterligare data efter att reflektin av den redan insamlade datan har gjrts. Den metden innefattar en rörelse sm går fram ch tillbaka mellan data ch teri (Bryman & Bell, 2013). Enkät Vi använder ss av en webbaserad enkät, vilket är kstnadseffektivt ch smidigt att genmföra med ett större urval. Enkäter är snabba att administrera ch medför ingen intervjuareffekt. Persner sm genmför enkäten blir inte påverkade på samma sätt av externa effekter sm kan uppkmma vid genmförande av intervju. Svar sm ges vid intervju kan påverkas av faktrer sm utgörs av intervjuaren. Nackdelar med denna metd, jämfört med en intervju, är att vi inte kunnat hjälpa de tillfrågade att tlka frågrna ch vi har inte heller haft möjlighet att ställa några följdfrågr (Bryman & Bell, 2013). Vid frmulering av enkäten är det av str vikt hur frågrna frmuleras. Frågrna ska vara lätta att förstå, vilket leder till att frågrna blir enkla att besvara. Det är inte enbart utfrmning av frågrna sm är av str vikt, det krävs även att det är en tydlig ch enkel struktur. Vi använder ss av relativt slutna frågr för att undvika för str spridning av respndenternas svar. Innehållet i enkäten är krt ch kncist för att undvika det välkända prblemet med brtfall m enkäten är för ingående ch består av för många frågr (Bryman & Bell, 2013). Analysmetd När vi fått in en tillfredsställande mängd data sammanställde vi den genm att använda ss av univariat analysmetd, vilket går ut på att man fkuserar på en variabel i taget. Vi ställde upp svaren var fråga för sig i ett cirkel- alternativt stapeldiagram berende på vad vi ansåg mest lämpligt för att ge en bra överblick på just den frågan (Bryman & Bell, 2013). Källkritik Undersökningen baseras på en kmbinatin av lika källr, tillexempel litteratur för det specifika ämnet, metdlitteratur ch artiklar. Med detta är det spridda källr ch data är insamlad på lika sätt. Genmgående vid insamlandet av källmaterial har vi tittat på det med kritiska ögn. Vi har använt ss mycket av biblitekets resurser vilka är kvalitetsgranskade av sakkunniga sedan tidigare ch därmed anses sm tillförlitliga. Vi menar därför att dessa källr är av gd kvalitét (Rienecker & Jørgensen, 2014). Även kurslitteraturen anses hålla hög kvalité då den rekmmenderats av persner sm är väl insatta i marknadsföring, då de frskar ch undervisar i ämnet. Övriga källr hämtade från andra kanaler har vi varit extra kritiska mt i vår bedömning, för att säkerställa hög standard. 5

6 Linköpings Universitet Marknadsföring 722G93 Handledare: Mikael Ottssn Urval För genmförande av vår enkät har vi använt ss av ett bekvämlighetsurval, vilket betyder att vi har begränsat ss till persner sm vi lätt kan kmma i kntakt med. (Bryman & Bell, 2013) Urvalet består av civileknmstudenter vid Linköpings Universitet, sm tillhör generatin Y. Med generatin Y avses persner födda i slutet av 1970-talet t..m. mitten av 1990-talet. (Armstrng, Ktler & Parment, 2013). Vi har fått 125 svar på vår enkätundersökning. Dck ansåg vi fem av dessa enkäter vara fullständigt genmförda ch har därför valt att brtse från dessa, varför datan i empiriavsnittet är baserat på de resterande 120 svaren. Etiska aspekter Vi har valt att utfrma vår studie i enlighet med de grundkrav sm finns angivna av Vetenskapsrådet. Det första kravet är infrmatinskravet vilket uppfylldes genm att ge infrmatin i enkäten m dess syfte samt tillvägagångssätt (Vetenskapsrådet, 2002). Kravet m knfidentialitet uppfylls genm att vi kmmer att hålla alla uppgifter vi samlar in så knfidentiellt sm möjligt. Även samtyckeskravet är uppfyllt då enkäten har varit frivillig att svara på. Vi kmmer att uppfylla det sista kravet, nyttjandekravet, genm att de uppgifter sm samlas in endast kmmer att användas i ändamål för vår frskning (Bryman & Bell, 2013). TEORETISK REFERENSRAM Under denna rubrik kmmer vi att presentera de terier vi har valt att använda ss av i vår studie. Här tas centrala begrepp upp, sm kmmer användas genmgående under rapprtens gång Perceptin Perceptin beskrivs sm Den prcess genm vilken individen väljer, rganiserar ch tlkar den infrmatin sm frmar en meningsfull bild av den värld i vilken individen lever ch agerar. (Armstrng, Ktler & Parment, 2013) Jim Blythe skriver i sin bk, The Essence f cnsumer behaviur, att vi människr har fem sinnen sm hämtar intryck från miljön runt mkring. Varenda ett av dessa sinnen matar knstant infrmatin till hjärnan ch mängden data sm samlas in är för mycket för vår hjärna att klara av (Blythe, 1997). Därför väljer hjärnan autmatiskt vad sm är relevant infrmatin. Detta är även vad sm tas upp i vår kurslitteratur sm de tre lika perceptinsprcesserna: selektivt uppmärksammande, selektiv förvrängning ch selektivt bevarande. (Armstrng, Ktler & Parment, 2013). Selektivt uppmärksammande innebär att människr tenderar att bara uppmärksamma en del av den infrmatin de expneras för, vilket berr på de van nämnda faktrerna. Selektiv förvrängning innebär att människr tlkar infrmatin de expneras för på ett sätt sm bekräftar vad de redan trr på. Den sista prcessen, selektivt bevarande innebär att knsumenter minns psitiva aspekter hs ett varumärke de tycker m medan de har en tendens att glömma brt psitiva aspekter hs företag de inte tycker m (Armstrng, Ktler & Parment, 2013). Perceptin är någt sm är klart ch individbaserat vilket gör det svårt att analysera för marknadsförare ch risken finns att uppfattningen hs knsumenterna blir 6

7 Linköpings Universitet Marknadsföring 722G93 Handledare: Mikael Ottssn negativ (Blythe, 1997). David A. Stratt skriver i sin bk, Understanding the cnsumer, att det finns både externa faktrer ch interna faktrer sm påverkar hur stimuli påverkar vår uppfattning. Stratt skriver vidare att en extern faktr sm påminnelse genm till exempel en annns är ett effektivt stimuli, sm med allt annat givet, ska ge psitiv effekt till varumärket sm annnserar (Stratt, 1997). Maslws behvshierarki Maslws behvshierarki är en teri m att människans behv kan kategriseras ch rangrdnas efter hur nödvändiga de är. Hierarkin brukar illustreras i frm av en pyramid där btten av pyramiden symbliserar den mest nödvändiga kategrin av behv sm människan har. Likt i en pyramid kan människan inte fungera med en fullständig uppfylld grund sm enligt Maslws består i fysilgiska behv såsm mat vatten ch skydd. Först när dessa behv är uppfyllda kan en strävan mt nästa kategri påbörjas. I tppen av pyramiden finner man behven av självförverkligande, att utveckla sig själv (Hyer & Maclnnis, 2007). Figur 2: Maslws behvshierarki (Hyer & Maclnnis, 2007) Köpbeslutsprcessen Innan ett köp sker föreligger en del aktiviteter. Dessa aktiviteter innefattar behvsupptäckt, infrmatinssökning, utvärdering av alternativ, köpbeslut ch efterköpsbeteende. Alla dessa prcesser tillsammans kallas för köpbeslutsprcessen (Armstrng, Ktler & Parment, 2013). Figur 1: Köpbeslutsprcessen (Sheth, Mittal & Newman, 1999) Sheth m.fl. skriver i sin bk Custmer Behavir: cnsumer behavir and beynd att köpbeslutsprcessen startar en tid innan köpet sker ch slutar en tid efter det är genmfört. Beslutsprcessen börjar när knsumenten upptäcker ett prblem eller behv sm behöver åtgärdas eller fyllas. Det kan vara allt ifrån att man blir hungrig ch väljer vad man ska äta till att köket behöver renveras. Behvsupptäckten innebär alltså att en insikt av avsaknad upptäcks 7

8 Linköpings Universitet Marknadsföring 722G93 Handledare: Mikael Ottssn av knsumenten ch hen behöver införskaffa någt för att återställa tryggheten - både fysiskt ch psykiskt (Sheth, Mittal & Newman, 1999). Så frt behvsupptäckten gjrts börjar knsumenten undermedvetet ch på egen hand en infrmatinssökning m prdukten eller tjänsten. Infrmatinen kan knsumenten få på flera lika sätt ch man skiljer på typen av infrmatinskällr. Publika källr är massmedia, sökningar på internet ch knsumentrganisatiner medan kmmersiella källr är annnser ch säljare samt återförsäljares hemsidr. Två andra källr kan vara rekmmendatiner från familj ch vänner eller genm erfarenhet via granskning eller prövning av prdukten. Påverkan från de lika källrna varierar från prdukt till prdukt ch köparens bakgrund. Ju högre köpengagemang, dest mer infrmatin kmmer knsumenten samla in i köpprcessen (Sheth, Mittal & Newman, 1999). När knsumenten samlat in tillräcklig infrmatin vägs de lika alternativen mt varandra ch utvärderas. Här vägs alternativens för- ch nackdelar, utseende, varumärke, pris mt varandra ch rangrdnas. Olika knsumenter har lika kriterier ch preferenser ch varje beslutssituatin är därmed unik (Sheth, Mittal & Newman, 1999). Så frt knsumenten utvärderat alternativen sker själva köpet. Generellt gäller att knsumenter köper den prdukt de rangrdnar högst (Sheth, Mittal & Newman, 1999). Knsumentens beslutsprcess slutar inte efter att köpet genmförts. Efter köpet har genmförts gör köparen en utvärdering av köpet vilket kallas för efterköpsbeteende. Här handlar det m köparens förväntningar sm jämförs med upplevelsen av vad prdukten levererar. Det är i detta stadie kundljalitet ch nöjda kunder skapas, m upplevelsen stämmer överens med knsumentens förväntningar (Sheth, Mittal & Newman, 1999). Effektiv marknadskmmunikatin I bken Hållbar marknadskmmunikatin (2010) tar författarna, Berglund & Bsn, upp att det inte är säkert att de reklamkampanjer (annnser) sm utförs ger någt medelbart resultat eller ens fyller det syfte det var menade att göra. Den effekt sm uppstår kanske inte är den man förväntar sig. De skriver vidare att de kanaler sm annnsören använder är bara en mellanhand för att kmmunicera med målgruppen ch hur det man förmedlar sedan bemöts berr på en rad lika faktrer. Hur effektiv kmmunikatinen sedan är berr på faktrer sm hur väl vi känner målgrupp ch dess behv, dess värderingar, drivkrafter ch värderingar samt en rad andra lika faktrer. Författarna går vidare ch beskriver de effektmått sm man kan använda för att bedöma till exempel kampanjer eller annnser.(berglund & Bsn, 2010). Dessa tre mått är: Kännedmseffekter - Hur till exempel annnsen påverkar knsumentens kännedm till varumärket. Attitydförändringar - Hur till exempel annnsen påverkar knsumentens attityd till varumärket. 8

9 Linköpings Universitet Marknadsföring 722G93 Handledare: Mikael Ottssn Beteendeeffekter - Ett mått sm beskriver hur knsumenten beter sig efter att ha blivit expnerad av annnsen (Berglund & Bsn, 2010). Acquisti ch Grssklags teri Acquisti ch Grssklags har studerat ämnet kring integritet i internetmiljö ch menar i en studie ifrån 2005 att individer är mer villiga att byta persnlig infrmatin mt bekvämlighet, dck finns det en gräns för vad människr är villiga att lämna ut. Artikeln nämner även att en annan rsak är att individer sällan är villiga att använda skyddsprgram på internet (Acquisti & Grssklags, 2005). EMPIRI I detta avsnitt presenteras resultatet av enkätundersökningen, se vidare bilaga 1 för utfrmning av enkäten. Facebk använder den infrmatin sm finns m deras användare för att ta fram relevanta annnser för dig. De nämner även att de inte lämnar ut infrmatin sm kan identifiera dig till annnsörer så länge du inte gdkänner det. Facebk skriver under deras dataplicy -sektin att infrmatin sm användaren lämnar lagras till exempel platsinfrmatin var bilder tgs. De lagrar även infrmatin m hur du använder tjänster till exempel vilka evenemang du deltar i eller kmma att delta. Vidare förklaras hur infrmatin vid lika transaktiner samlas in. Detta kan vara kreditkrtsinfrmatin ch fakturainfrmatin. Även infrmatin ifrån lika enheter samlas in, platsinfrmatin från din mbiltelefn lagras till exempel. Infrmatin ifrån webbplatser ch diverse applikatiner sparas samt infrmatin ifrån tredjepartspartner. Facebk-ägda företag såsm Instagram ch WhatsApp genererar infrmatin till Facebk (Facebk.cm/plicy, 2015). Här nedan kmmer ett utdrag ifrån Facebks dataplicy-sektin med exakta exempel på vad Facebk har tillgång till: Kännetecken sm perativsystem, hårdvaruversin, enhetsinställningar, namn på ch typ av filer ch prgramvara, styrka på batteri ch signal samt enhetsidentifierare. Enheters placering, inklusive specifika gegrafiska platser, exempelvis via signaler från GPS, Bluetth eller WiFi. Mttagningsinfrmatin, sm namnet på din mbiltelefnperatör eller internetleverantör, typ av webbläsare, språk ch tidszn, mbiltelefnnummer ch IPadress (Facebk.cm/plicy. 2015). Resultat av enkät Här presenteras de sammanställda resultaten från vår utförda enkätundersökning i frm av lika diagram med en efterföljande förklarande text. En av de första frågrna vi ställde i enkäten var Har du läst igenm Facebks användarvillkr?, svarsresultaten från den frågan kan ses i Figur 3 nedan 9

10 Linköpings Universitet Marknadsföring 722G93 Handledare: Mikael Ottssn Figur 3: Visar svarsresultaten på frågan Har du läst igenm Facebks användarvillkr? från enkätundersökningen. Diagrammet visar tydligt att en överhängande majritet (96%) av respndenterna inte har läst igenm användarvillkren. Vidare frågade vi Vilka av följande alternativ trr du att Facebk har tillgång till i din mbil/surfplatta/datr?, resultatet av denna fråga kan ses i Figur 4. Figur 4: Visar svarsresultaten på frågan Vilka av följande alternativ trr du att Facebk har tillgång till i din mbil/surfplatta/datr? uppdelat på de sm svarade ja ch nej på frågan Har du läst igenm Facebks användarvillkr?. Samtliga alternativ är sådant sm Facebk har tillgång till m du använder dig av deras tjänst. Endast sex stycken av respndenterna svarade att Facebk hade tillgång till alla angivna alternativ, ingen av de sex uppgav att de hade läst Facebks användarvillkr. Det sm de flesta trr att Facebk har tillgång till är sökhistrik, surfhistrik ch ftn. Det finns ingen större 10

11 Linköpings Universitet Marknadsföring 722G93 Handledare: Mikael Ottssn skillnad i vad de respndenter sm ej har läst Facebks användarvillkr trr mt de sm har läst dem. Figur 5: Visar hur respndenterna svarat på frågan Har du någn gång uppmärksammat att annnserna på Facebk är anpassade efter vad du nyligen gjrt?. Huvuddelen (94%) av respndenterna har någn gång märkt att reklamen på Facebk passat in på vad de nyligen gjrt. De sm uppmärksammat det (med andra rd svarat ja på den här frågan) fick svara på frågan Hur fick det dig att känna?, svaren kan ses i Figur 6 nedan. Figur 6: Visar hur respndenterna svarat på frågan Hur fick det dig att känna? syftat på när de sett reklam sm passat in på vad de tidigare gjrt. De svarande mbads att ranka sin känsla på en skala från besvärad/rad till nöjd/mer köpvillig, de flesta uppgav att de fick en negativ till påverkad känsla, endast en liten del upplevde det sm psitivt. Man kan tydligt se att respndenternas svar ttalt lutar mt en mer negativ upplevelse snarare än psitiv, vilket även kan ses på medeltalet sm ligger på 2,5. Hur reklamen 11

12 Linköpings Universitet Marknadsföring 722G93 Handledare: Mikael Ottssn påverkade deras syn på just det företaget sm reklamen var för frågade vi sedan ch resultaten kan ses i Figur 7. Figur 7: Visar hur respndenternas syn på företaget sm reklamen var ifrån påverkades. Det visade sig att 50% prcent av de tillfrågade ansåg att det inte påverkade deras syn på företaget medan 42% uppgav att det påverkade deras syn på företaget negativt. Vidare ville vi försöka få reda på hur medvetna respndenterna var m att Facebk lagrade infrmatin m dem sm de sedan sålde vidare till tredje part. Resultatet visas i Figur 8 nedan. Figur 8: Visar respndenternas svar på huruvida de är medvetna m att Facebk säljer vidare infrmatin m dig till tredje part. Det visade sig att merparten av de svarande uppgav att de kände till att Facebk sålde vidare uppgifter m dem till tredje part ch därmed verkar medvetenheten m detta vara gd bland 12

13 Linköpings Universitet Marknadsföring 722G93 Handledare: Mikael Ottssn våra respndenter. Vi frågade sedan vad respndenterna tyckte m att Facebk lagrade den här infrmatinen m dem, resultatet kan ses i Figur 9 nedan. Figur 9: Visar hur respndenterna ställer sig till att deras beteendemönster lagras i syfte att basera reklamvisningar på dem. De flesta respndenter upplevde det sm ett intrång i privatlivet medan knappt en prcent såg det sm någt de uppskattade. Cirka 40 prcent fler respndenter valde de mer negativt klingande alternativen intrång i privatliv ch behagligt/skrämmande framför de mer psitiva alternativen smidigt ch uppskattat. ANALYS Under det här avsnittet analyseras empirin ch kpplas samman med de terier sm återfinns under teretisk referensram. Perceptin Resultatet sm framgår i figur 9 visar en en majritet av negativa svar, ca 17 % ansåg att det var smidigt. Den generella uppfattningen från de tillfrågade är negativ, viss del påverkad. Uppfattningen av annnser sm är anpassade på individnivå ses sm ett intrång i privatlivet hs närmare 40 % av de tillfrågade. Den generella slutsats vi kan dra från enkätsvaren är att knsumenter uppfattar denna typ av direktreklam negativt. Resultatet visar att terin m psitiv påverkan av repetativ stimuli inte verkar gå att applicera på vårt frskningsmråde. Väldigt få tillfrågade svarade att deras syn på företagen påverkades psitivt, fler var påverkade eller hade fått en negativ syn på företagen. Resultaten i figur 6 visar att denna frm av stimuli inte har påverkad våra tillfrågade psitivt utan snarare gett upphv till negativa känslr. Stimuli baserad på beteendemönster kan alltså uppfattas av knsumenter sm kränkande ch sm intrång på privatlivet. 13

14 Linköpings Universitet Marknadsföring 722G93 Handledare: Mikael Ottssn Maslws behvshierarki I det här fallet, med individanpassad reklam, så har behvet redan upptäckts ch reklamen fungerar sm en påminnelse av behvet. Denna reklamfrm kan även hitta behvet åt dig, genm att kartlägga tidigare beteendemönster. Beteendemönstret ger en bild av vilket typ av behv en individ är ute efter att tillfredsställa för tillfället ch med hjälp av det kan reklam för liknande prdukter riktas mt denne. I enlighet med vad sm kan ses i figur 5 verkar Facebk-användarna vara medvetna m att reklamen är anpassad efter just deras, sedan tidigare, funna behv. Detta tyder på att reklamfrmen uppfyller sitt syfte i det avseendet att den på ett bra sätt prickar in knsumentens behv. Dck pekar vår undersökning mt att detta sätt att annnsera inte är särskilt effektivt då det inte leder till att knsumenterna blir mer köpsugna, utan de snarare känner sig berörda eller till ch med rade vilket kan ses i figur 6. Köpbeslutsprcessen Individanpassad marknadsföring via sciala medier påverkar knsumenten undermedvetet då deras behv ständigt påminns via annnser från lggad histrik. Sm Shets m.fl. beskriver i köpbeslutsprcessen är infrmatinssökning ch utvärdering av alternativ två av stegen i prcessen till ett köp. Med de individbaserade annnserna vinklas dessa steg eftersm infrmatinen är riktad mt den specifika knsumenten ch prcessen kan därmed förkrtas. I resultatet av enkätundersökningen såg vi att en minritet tyckte att annnseringen var smidig medan övervägande delen av respndenterna hade en negativ inställning till annnserna vilket kmmer ha en påverkan på deras köpbeslutsprcess (figur 6 ch 7). Effektiv marknadskmmunikatin I enkäten frågade vi respndenterna hur annnserna påverkade synen på företaget. Svaret var att merparten fick en negativ syn eller att de var påverkade. Sm Berglund & Bsn skrev är den effekt annnsen ger upphv till inte alltid den sm företaget var ute efter. Resultatet ifrån figur 7 (hur respndenternas syn på företaget sm reklamen var ifrån påverkades) visar att kännedmseffekten samt attitydförändringen varit negativ eller påverkad). Mindre än fem prcent fick en psitiv syn. Beteendeeffekten, alltså hur knsumenten beter sig efter ha blivit expnerad av reklamen kan vi kppla till figur 6 (hur fick det dig att känna syftat på när de sett reklam sm passat in på vad de tidigare gjrt) sm visar att bara runt två prcent blev mer köpvilliga. Merparten var dck berörda så här uppstår ingen tydlig negativ effekt utan snarare en likgiltighet till reklamen vilket med str säkerhet inte är det annnsören strävar efter. Användarvillkr Närmare 40 prcent av respndenterna uppger att de ser den här typen av reklam sm ett intrång i privatlivet vilket kan ses i figur 9. Detta är intressant då det i användarvillkren till Facebk, vilka samtliga användare av Facebk har accepterat, står att de har rätt till det. Våra enkätsvar visar dck tydligt att nästan ingen läser igenm dessa innan de accepterar (figur 3) vilket skulle kunna förklara känslan av intrång. Svaren sm visas i figur 4 visar på att medvetenheten bland respndenterna är varierande, den är gd när det gäller surf ch sökhistrik men sämre när det gäller bluetthanslutning ch SMS. Viktigt att pängtera är att 14

15 Linköpings Universitet Marknadsföring 722G93 Handledare: Mikael Ottssn det inte är någn nämnvärd skillnad mellan vad de sm har läst användarvillkren trr ch de sm ej har läst dem. Förklaringen till varför så många gdkänner användarvillkr sm kan uppfattas sm ett intrång i privatlivet är att det är bekvämt sm Acquisti & Grssklags förklarar. Figur 8 visar även att merparten av respndenterna är medvetna m att infrmatin delas till en tredje part även detta kan förklaras av att persner är villiga att delge infrmatin till en viss gräns på grund av bekvämlighet. Denna gräns verkar dck vara nära att nås då det är fler sm anser att det är ett intrång i privatlivet än vad det är sm anser att det är smidigt. SLUTSATS Avsnittet inleds med att återge studiens syfte för att sedan fastställa studiens slutsats. Syftet med denna studie var att undersöka hur knsumenten ställer sig till individanpassad marknadsföring via sciala medier samt deras medvetenhet inm mrådet. Efter att ha genmfört denna fallstudie har vi kmmit fram till att få respndenter i vår enkätundersökning har läst användarvillkren för Facebk. Av studien framgår det att trts få läsare av användarvillkren är de svarande till viss del medvetna m hur persnlig infrmatin hanteras på Facebk. Detta generar att merparten är negativt inställda till annnseringen. Denna typ av marknadsföring påverkar förmdligen inte knsumenterna på det sätt sm önskas ur företags perspektiv. Sammanfattningsvis kan slutsatsen dras, trts en negativ inställning ch intrång på individers privatliv är människr i viss mån frtfarande villiga att delge persnlig infrmatin men frågan är när denna gräns är passerad. Gränsen verkar inte vara nådd än på vad persner är villiga att uppge FÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING Vår studie har varit utifrån knsumenternas perspektiv kring medvetande ch inställning till att privat infrmatin delas till företag via Facebk. Vår förhppning är att denna studie skall kunna användas sm underlag till frtsatta studier, möjligtvis ur företagens perspektiv. Vi hppas även att frtsatt frskning kring vår frågeställning kan ske i ett större mfång, för att möjliggöra en mer krrekt generalisering sm kan appliceras på en större ppulatin. 15

16 Linköpings Universitet Marknadsföring 722G93 Handledare: Mikael Ottssn KÄLLFÖRTECKNING Böcker Armstrng, G., Ktler, P & Parment, A. (2013) Marknadsföring - Teri, strategi ch praktik. Pearsn educatin limited: Harlw Berglund, Anna-Katarina & Bsn, Pia (2010) Hållbar marknadskmmunikatin. Upplaga 1. Liber AB: Malmö Bryman, Alan & Bell, Emma (2013) Företagseknmiska frskningsmetder. Upplaga 2. Liber AB: Stckhlm Blythe, Jim (1997) The Essence f Cnsumer Behaviur, Prentice Hall: Hertfrdshire Hyer, Wayne & Maclnnis, Debrah (2007) Cnsumer behavir. Upplaga 4. Hughtn Mifflin cmpany: Bstn Justesen, L. & Mik-Meyer, N. (2011) Kvalitativa metder Från vetenskapsteri till praktik. Studentlitteratur: Lund Qualman, E. (2011) Scialnmics - hw scial media transfrms the way we live and d business, 2:a upplagan, New Jersey: Jhn Wiley & Sns Rienecker, Ltte & Jørgensen, Peter (2014) Att skriva en bra uppsats. Upplaga 3. Liber AB: Stckhlm Sheth, Mittal & Newman (1999) Custmer Behavir cnsumer behavir and beynd. Upplaga 2. The Dryden Press: Orland Statt, A. D. (1997) Understanding the Cnsumer, Antny Rwe Ltd:Chippenham, Wiltshire Elektrniska källr Facebk, Plicy Källa: (hämtad ) Natinalencyklpedin, Integritet Källa: (hämtad ) The Guardian (2011), Terms and cnditins: nt reading the small print can mean big prblems Källa: (hämtad ) Vetenskapsrådet (2002), Frskningsetiska principer inm humanistisk-samhällsvetenskaplig frskning Källa: (hämtad ) 16

17 Linköpings Universitet Marknadsföring 722G93 Handledare: Mikael Ottssn Elektrniska artiklar Acquisti & Grssklags (2005) Privacy and ratinality in decisin making. IEEE Security & Privacy Tillgänglig: (hämtad ) Ashwrth & Free (2006) Marketing Dataveillance and Digital Privacy: Using Theries f Justice t Understand Cnsumers Online Privacy Cncerns. Jurnal f business ethics vlume 67, 2a upplagan. Tillgänglig: (hämtad ) 17

18 Linköpings Universitet Marknadsföring 722G93 Handledare: Mikael Ottssn BILAGA 1 Här visas enkäten vi använt i undersökningen. Integritet vid marknadsfö ring via Faceböök Hej, vi är en grupp studenter från Linköpings universitet sm just nu läser en kurs i marknadsföring, där det bland annat ingår att genmföra en undersökning. Vi skulle därför vilja att Du hjälper ss genm att fylla i vår enkätundersökning m marknadsföring i sciala medier ch då specifikt Facebk. Du svarar helt annymt ch dina svar kmmer att behandlas knfidentiellt ch endast användas i frskningsändamål. Deltagandet är frivilligt men vi ser gärna att just Du svarar. * Required 1. Juridiskt kön * Kvinna Man 2. När är du född? * 3. Är du användare av Facebk? * Svarar du nej behöver du ej svara på resterande frågr Ja Nej 4. Har du läst igenm Facebks användarvillkr? Ja Nej 5. Har du någn gång uppmärksammat att annnserna på Facebk är anpassade efter vad du nyligen gjrt? T.ex m du besökt en affär nyligen eller surfat in på en hemsida sm säljer varr/tjänster Ja (Gå vidare till fråga 6) Nej (Gå vidare till fråga 8) 6. Hur fick det dig att känna? En 3:a mtsvarar "Opåverkad/likgiltig" Besvärad/Orad Nöjd/Mer villig att köpa 7. Påverkade detta din syn på företag, psitivt eller negativt? Pstivt Negativt Opåverkad 18

19 Linköpings Universitet Marknadsföring 722G93 Handledare: Mikael Ottssn 8. Är du sedan tidigare medveten m att Facebk lagrar uppgifter m dig för att sälja vidare till tredje part? T.ex platser du besökt, hemsidr du besökt samt sidr du "gillar" Ja Nej 9. Vilka av följande alternativ trr du att Facebk har tillgång till i din mbil/surfplatta/datr? Du kan välja flera alternativ Sökhistrik Surfhistrik Ftn Mikrfn Kamera GPS Bluetth Wifi SMS Kalender Kntaktbk 10. Vad anser du m att dina beteendemönster lagras ch infrmatinen används för att rikta direktreklam till dig? Välj ett alternativ Smidigt Intrång i privatliv Uppskattat Obehagligt/Skrämmande Ingen åsikt 19