Delmarknad 4: Privatmarknaden. - Bilaga till PTS marknadsöversikt för innovatörer

Transkript

1 Delmarknad 4: Privatmarknaden - Bilaga till PTS marknadsöversikt för innvatörer N E W S

2 Innehåll Bakgrund... 3 Delmarknad 4: Privatmarknaden... 4 Intrduktin... 4 Struktur ch rganisatin... 4 Användarnas köpprcess... 5 Distributinskanaler... 7 Att marknadsföra sig till köpare ch användare Kntaktinfrmatin Källr

3 Bakgrund Detta dkument är en fördjupande bilaga till PTS Marknadsöversikt med fkus på delmarknaden Privatmarknad. PTS Marknadsöversikt riktar sig till innvatörer av it-lösningar sm är ämnade att underlätta vardagen för människr med funktinsnedsättningar. Syftet är att erbjuda en marknadsöversikt till innvatören när denne ska: Utveckla ch prvtrycka sin affärsmdell Ta fram sin marknadsplan ch förbereda lansering, marknadsföring, försäljning. Översikten är tänkt att fungera sm en karta över var det finns infrmatin m hur marknaden fungerar ch vilka nyckelrller sm finns inm följande fyra delmarknader: Skla ch utbildning (grundskla, gymnasium, yrkeshögskla, universitet) Arbetsmarknad (Arbetsförmedling ch Försäkringskassa) Landsting (Förskrivning via hjälpmedelsverksamhet inklusive Fritt val av hjälpmedel med eget ägande) 1 Privatmarknaden (egenvård där inga myndigheter eller institutiner är inblandade) Delmarknaderna finns beskrivna i lika bilagr till ett mer allmänt intrduktinsdkument med, en sammanställning över delmarknaderna, strategi för distributin, ffentlig upphandling, mässr mm. 1 Observera att all förskrivning inte går via landstingen. Kmmuner vilka ckså kan ha förskrivningsverksamhet i samverkan med aktuellt landsting, inkluderas inte i denna versin av Marknadsöversikten. Ansvarsfördelningen mellan landsting ch kmmuner varierar över landet. Se kapitel m Landstingen. 3

4 Delmarknad 4: Privatmarknaden Intrduktin I det här avsnittet mfattas it-hjälpmedel sm användaren själv eller dennes anhöriga köper ch äger. I takt med att knsumentprdukter sm t.ex. smartphnes utrustas med allt fler tillgänglighetsfunktiner ch att den glbala marknaden för appar växt fram så har anledningarna att överväga knsumentprdukter sm hjälpmedel blivit allt fler. Med undantaget Fritt Val ch paketerade/låsta prdukter så förskrivs dck knsumentprdukter i regel inte av landstingen. Här blir användaren hänvisad till att själv köpa sina hjälpmedel. När användaren gör det så är det knsumentköplagen sm gäller. Struktur ch rganisatin Berende på användarens förutsättningar att förbereda ch genmföra ett köp så genmför denne endera köpet själv eller med hjälp av persner i den hjälpande cirkeln, d.v.s. släkt, vänner eller persnal inm vård ch msrg. Användaren kan ckså få stöd av sciala nätverk ch intresserganisatiner med att identifiera möjliga vägar till hjälpmedel ch tips på lösningar sm matchar det egna behvet. Ntera att när en användare får prdukten förskriven i frm av så kallat Fritt Val av hjälpmedel via landstinget så är det användaren sm väljer, äger ch ansvarar för prdukten men landstinget sm betalar för den. 4

5 Användarnas köpprcess Bild 15: Användarnas köpprcess, källa A-fcus 2014 A-fcus har inte gjrt några specifika intervjuer med användare m deras köpprcess men baserat på allmän kunskap m knsumenters beteende ch vad användare i målgruppen berättat i tidigare intervjuer kan vi beskriva följande scenari. Någnting väcker användarens uppmärksamhet för ett prblem/behv sm denne inte kan hantera på ett bra vis idag. Det kan t.ex. röra sig m att Användaren blir medveten m en förvärvad funktinsnedsättning. En befintlig prdukt sm fungerar sm hjälpmedel går sönder eller inte fungerar tillfredsställande En förändring i användarens tillvar sm gör att situatiner ch behv sm tidigare inte upplevts sm särskilt viktiga ökat i betydelse. Användaren hör talas m nya lvande lösningar på prblem/behv sm denne tidigare betraktat sm lösbara. Detta kan t.ex. ske genm att användaren: 5

6 Läser en blgg på nätet Träffar andra användare sm använder eller känner till nya lösningar Blir infrmerad m nya möjligheter av persnal inm vård ch msrg En förutsättning för att det ska bli ett köp är att användaren upplever att behvet är tillräckligt viktigt ch att den förväntade ansträngningen med att göra någt åt det överskuggas av nyttan av en lösning. Internet har ökat tillgången på infrmatin m tillgänglighetslösningar betydligt. När användare väl börjar söka efter infrmatin m funktinsnedsättningar ch användbara lösningar gglar de fta på nätet. Många söker ckså infrmatin i öppna eller slutna grupper i sciala media ch frågar persner i sin mgivning efter tips. Andra källr till infrmatin för målgruppen ch deras närstående är: Mässr inriktade på vård, msrg ch hjälpmedel Intresserganisatiner Nyckelfunktiner inm vård ch msrg Hjälpmedelsbutiker Ntera att det blir allt vanligare att landstingen genm sina förskrivare ch hjälpmedelsknsulenter breddar sin rådgivning m hjälpmedelsprdukter till användare. Rådgivningen utökas så att den mfattar prdukter sm inte förskrivs utan sm användarna måste köpa själva ( Fritt Val = landstinget betalar, användaren väljer, användaren äger ch Egenansvarsprdukter = användaren både väljer, betalar ch äger prdukten själv). Se mer infrmatin m landstingen i separat kapitel. Vissa Landsting har etablerat särskilda centrum för Kgnitin ch Kmmunikatin sm ibland arrangerar öppet hus för användare. Se avsnittet m landstingen. Intresserganisatiner kan ha medlemstidning ch lika typer av fra där medlemmar kan dela med sig av erfarenheter ch tips till varandra. Det är dck värt att uppmärksamma att intresserganisatinens penetratin bland persner med funktinsnedsättning är relativt begränsad. Det hindrar dck inte att icke-rganiserade persner i målgruppen tar del av deras infrmatinsflöde på nätet. Ntera att det kan vara utmanande för persner med funktinsnedsättning att få tillgång till det stöd de behöver för att kmma igång med knsumentprdukter (leverans, installatin, knfiguratin, utbildning ch svar på frågr). Tidigare vinnare pängterar att många appar sm användare laddar ner endast används under några dagar, dvs så länge användaren upplever appen ny ch intressant. När nyhetens behag lagt sig 6

7 förfaller många appar i glömska. Det betyder att köpcykeln egentligen förutsätter efter köp ch nedladdning. Att få användare att testa en app är en sak, att få dem att ta den till sig, ändra sitt beteende ch införliva den i sin vardag är någt helt annat. Av den här anledningen är det avgörande att kunderna upplever en ny app sm högrelevant genm att den utför ett jbb sm de verkligen vill ha gjrt ch har svårt att lösa på någt annat sätt. Persner sm använder knsumentprdukter sm hjälpmedel kan ckså få prblem att få den supprt de behöver m de drabbas av tekniska prblem. Se A-fcus rapprt It-supprt för persner med funktinsnedsättning 2. Distributinskanaler Traditinella knsumentelektrnikkanaler, t ex the Phne Huse ch Elgiganten, marknadsför ch säljer knsumentelektrnikprdukter sm säljer i stra vlymer men har fta ytterst begränsad kunskap m de särskilda behv sm persner med funktinsnedsättning har. Denna kanal fungerar bäst för prdukter sm kmbinerar hård ch mjukvara ch kan säljas i stra vlymer till breda kundgrupper (exempel: Drs mbiltelefner för äldre). I takt med att hjälpmedelsbutiker med fysiska hjälpmedel sm huvudfkus drar ned på sin fysiska närvar ch flyttar ut på nätet minskar antalet fysiska specialistaffärer sm riktar sig direkt till knsumenter inm denna sfär. Internet har därför blivit den främsta kanalen att nå ut direkt till användare. En annan viktig rsak till detta är att på internet kan användare ch intressenter sm söker lösningar på behv möta leverantörer sm erbjuder sådana till mycket låga kmmunikatinskstnader i jämförelse med vad det skulle ksta att kmmunicera genm betalda media. Detta är viktigt med tanke på att antalet användare i målgruppen är begränsat jämfört med massmarknaden ch att många små aktörer saknar resurser att på annat sätt bearbeta gegrafiskt utspridda kunder. Online distributin av applikatiner En lansering av en app kan ske mt en så bred användarbas sm möjligt genm att publiceras på någn av de stra nline marknadsplatserna App Stre (för plattfrmen ios) samt Ggle Play (för 2 7

8 plattfrmen Andrid), eller mt en mer riktad användarbas genm ch hemsida. De förstnämnda erbjuder expnering mt miljntals användare. Det krävs dck mycket arbete med utveckling, tester ch kvalitetssäkring innan en app uppfyller de publiceringskrav sm App Stre ch Ggle Play ställer. Appen måste vara stabil ch säker att använda, uppfylla kraven för tillåtet innehåll samt ha dkumenterade prduktspecifikatiner. Om appen gdkänns börjar en prcess där utvecklaren i str utsträckning måste driva prcessen framåt på egen hand med att få appen red för distributin samt att se till att den uppmärksammas på den knkurrensutsatta marknaden. Tidigare vinnare har påtalat att acceleratinseffekten på dessa marknadsplatser kan innebära stra utmaningar för en liten leverantör. Att på mycket krt tid få långt fler användare än man räknat med kan innebära stra påfrestningar på egna tekniska resurser (serverkapacitet etc.). Det kan ckså innebära att långt fler kunder än beräknat hör av sig med frågr, klagmål eller förslag på förändringar ch har förväntningar på snabb respns. Att å andra sidan inte ha fått några kunder alls innebär ckså stra utmaningar. Eftersm användning av dessa kanaler innebär att man lägger över direktrelatinen med användarna till en tredje part ch en teknisk plattfrm man själv inte har kntrll över blir analysen över användarnas beteende ch vad det är sm gör att man vinner eller inte får några användare svår. Det är ckså viktigt att vara medveten m att när en app väl publicerats så finns inte några möjligheter att kmmunicera direkt med användarna. I en direkt kundrelatin finns fta en kunddatabas med användarnas namn, kntaktuppgifter etc. Av den anledningen är det betydelsefullt att redan från början bygga in mekanismer i appen sm gör det möjligt för användare att kmmunicera med er. Distributin via App Stre (ios) 3 App Stre är en nline marknadsplats för mjukvaruapplikatiner utvecklade för Apples lika ios enheter. Ptentiella kunder ch användare når App Stre via Apples mediaplattfrm Itunes. För att kunna publicera din app här behöver du vara medlem i Apples utvecklingsprgram, ios Develper Prgram, där en särskild prgramkd används för att den ska accepteras ch kunna 3 8

9 användas på Apples enheter. Genm att sedan registrera ett knt hs Apple ch genm verktyget Itunes Cnnect kan utvecklaren lägga in prduktspecifikatiner ch sälj- ch marknadsföringsmaterial. För att fånga ptentiella användares intresse ch maximera distributin krävs det att appen sticker ut på App Stre. För att göra sin app så synlig sm möjligt behövs allt från en bra beskrivning av funktinalitet till rätt val av bilder ch screenshts samt aktivt arbete för att driva trafik mt appens sida på App Stre. Utvecklaren kan sedan kntinuerligt ex. svara på kundrecensiner ch lansera nya versiner av appen på sidan. Det finns även möjlighet att sm utvecklare rikta sig direkt till företagskunder med skräddarsydda appar, m dessa kunder har ett specifikt knt hs Apple. Distributin via Ggle Play (Andrid) 4 Ggle Play är den främsta marknadsplatsen för nline distributin av applikatiner ch spel på plattfrmen Andrid. Ggle Play nås via valfri webbläsare alternativt via användare av Andrid enheter, vilket möjliggör många åtgärder för utvecklaren att driva trafik till sin app. Efter utveckling ch tester behöver utvecklaren registrera sig hs ch ingå avtal med Ggle, där tillgängliga funktiner kan skilja sig givet vilket land utvecklaren befinner sig i. Efter en verifierad registrering får utvecklaren tillgång till Ggles verktyg Develper Cnsle (mtsv. Itunes Cnnect) där den persnliga sidan ex. kan anpassas, målmarknader definieras ch priser knfigureras. Ptentiella användare sm besöker Ggle Play tittar i första hand på betyg ch recensiner av en app för att bedöma dess attraktivitet. Höga betyg på appen påverkar dessutm ranking relativt andra prdukter, ch det blir då lättare för nya användare att hitta den. Inför en lyckad publicering på Ggle Play krävs därmed förutm en bra app ckså en väl genmtänkt sälj- ch marknadsföringsstrategi samt aktivt underhållsarbete för en lyckad satsning. Förutm Appstre ch Ggle Play finns även en tredje nline kanal för distributin av applikatiner; Windwsphne (Windws)

10 Att marknadsföra sig till köpare ch användare Den här marknadsöversikten är generell såtillvida att den inte är uppdelad efter vilken typ av funktinsnedsättning sm står i fkus. Det är dck viktigt att knstatera att det finns lika intresserganisatiner, prfessinella ch privata nätverk, publikatiner ch kntaktvägar sm är specifika för hörsel-, syn-, kgnitiva ch kmmunikatins-, ch rörelserelaterade funktinsnedsättningar. En generell skillnad mellan marknadsföring riktad mt privatpersner med funktinsnedsättning ch allmän knsumentmarknadsföring är bristen på kmmersiella adressregister sm möjliggör direktreklam ch annan frm av direkt persnlig bearbetning. Anledningen till detta är att det inte är tillåtet att registrera persner med funktinsnedsättning. Detta medför att direkt marknadsföring mt denna målgrupp måste baseras endera på bred infrmatinsspridning eller på sök, dvs. att möta användarna i deras köpprcess genm att vara sökbar på nätet när de gglar efter relevant infrmatin. Tidigare vinnare har lyft fram följande åtgärder sm viktiga vid direkt ch indirekt marknadsföring mt privatpersner med funktinsnedsättning: Att vara aktiv i sciala medier sm t.ex. Facebk genm att dela med sig av sin kunskap ch sprida infrmatin m sin lösning. Att identifiera ch etablera regelbundna kntakter med sciala ch prfessinella nätverk av persner sm har intresse för den funktinsnedsättning eller utmaning ni adresserar. Om det saknas en bra Facebkgrupp m det behv ni adresserar så kan det vara intressant att starta en. Observera dck att en sådan grupp inte skapar förtrende m den uppenbart endast fyller funktinen att marknadsföra er lösning. Den kan istället användas för att bygga förtrende ch stimulera ptentiella kunders intresse för er kunskap ch ert erbjudande på er egen hemsida. Att ta reda på vilka sökrd ch begrepp sm människr använder när de söker efter lösningar på nätet för de behv ni adresserar. Att använda dessa nyckelrd medvetet ch frekvent på er hemsida för att ni ska bli hittade på nätet. Ntera att den sm väljer unika prduktnamn i syfte att sticka ut i bruset kan råka ut för raka mtsatsen m kunderna gglar på generiska begrepp ch man själv inte säkerställt sin sökbarhet. Att vara aktiv på sin hemsida genm att fta publicera/blgga ch dela med sig av relevant infrmatin sm skapar värde för tänkbara framtida kunder. 10

11 Ntera att det är viktigt att skriva både m behv/kundutmaningar ch den lösning ni erbjuder. Det ni skriver m behven skapar samhörighet bygger upp förtrende. Att enbart marknadsföra den egna prdukten innebär att man missar möjligheten att demnstrera sin kunskap m kundernas behv. Relevanta ch användbara artiklar, guider eller så kallade white papers (seriösa artiklar) där man sm leverantör utan baktanke delar med sig av sin kunskap kan få str spridning bland kunderna ch bidra till att fler möjliga kunder söker upp er. Att samla relevanta mailadresser ch sprida sitt marknadsföringsmaterial via mail till intresserande persner. Att utnyttja vide sm medium för att på ett enkelt sätt visa vad det är ni erbjuder. Alla tycker inm m text ch det kan krävas mycket text för att beskriva det sm kan visas med en 30- sekunders vide. Det kan kan t.ex. vara psitivt att ha med en eller flera bra demvides på hemsidan sm hjälper ptentiella kunder att bilda sig en uppfattning m hur ni löser de behv ni angriper ch förstå vad det är sm är så bra med just er lösning. Sådana vides bör även vara tillgängliga på YuTube. Att bli mskriven av inflytelserika blggare sm kan hjälpa till med att driva ptentiella kunder till er egen sida ch app. För att underlätta detta är det bra att fråga människr man träffar m vilka blggar, sciala nätverk ch hemsidr sm de följer ch varför. Dessa kan man sedan söka kntakt med. Inflytelserika blggare kntaktas inte sällan av många leverantörer. Att göra det så lätt sm möjligt för blggare ch andra pininsbildare att testa ch skriva m er lösning kan vara skillnaden mellan att bli mskriven ch att inte bli det. Exempel på viktiga blggar ch hemsidr sm mnämnts tidigare i innvatinstävlingssamanhang är: (appar för barn) (m mbiler ch surfplattr sm hjälpmedel) (appar sm hjälpmedel för persner med autism ch asperger) (blgg m autism med apptips) (för användare, persner med funktinsnedsättning, ch persnal på sklr, dagcenter mm samt inm rehabilitering) 11

12 (m sklappar av lärare för lärare) Att göra sig tillgänglig, relevant ch intressant för jurnalister ch tidningar för att bli mskrivna i redaktinell text. Sannlikheten att bli mskriven ökar m man kan identifiera en intressant vinkling på det behv man angriper ch hur lösningen gör skillnad. Här är det viktigt att sätta sig in i hur en jurnalist söker efter intressanta ch aktuella teman sm kan attrahera läsare. Det är ckså psitivt att göra det så lätt sm möjligt för en jurnalist sm snabbt behöver fylla spaltutrymme att skriva m er, genm att t.ex. ta fram ett presskit med färdiga texter sm är lätta att återanvända. Ett annat sätt att nå ut till användarna är att infrmera nyckelpersner inm vård- ch msrgssektrn sm kan rekmmendera den nya lösningen till möjliga kunder, t.ex. Landstingen prduktknsulenter (stöttar hjälpmedelsknsulenter), hjälpmedelsknsulenter (stöttar förskrivare) ch förskrivare (möte användare tillsammans med hjälpmedelsknsulenter). Arbetsterapeuter, persnal på särskilda benden ch annan relevant vårdpersnal. Utmaningen är att hitta effektiva sätt att nå ch kmmunicera med dessa målgrupper. Att m möjligt identifiera relevanta nätverk inm just det mråde man själv arbetar är viktigt (syn, hörsel, kgnitin ch kmmunikatin etc.). Ntera att persner sm har spindelfunktiner, ch verkar idealiska att kmmunicera genm från er egen synvinkel, inte nödvändigtvis känner sig mtiverade att sprida ert budskap på det vis ni skulle behöva. Läs mer m landstingens rganisatin i separat kapitel. Tidigare vinnare har blandade erfarenheter av att försöka marknadsföra sig genm användarnas intresserganisatiner. De har knstaterat att: Å ena sidan finns det naturligtvis ett uppenbart intresse för nya effektiva lösningar bland intresserganisatiner ch att rganisatinernas medlemstidningar har ett behv av betalande annnsörer ch intressanta redaktinella nyheter att skriva m. Å andra sidan finns det en resursprblematik inm intresserganisatinerna ch en plitisk dimensin av hjälpmedelsmrådet sm kan göra det svårt för innvatörer att få den uppmärksamhet ch det stöd sm de önskar. Intresserganisatinernas centrala rganisatiner är fta tight bemannade ch har fullt upp med att få sin rdinarie verksamhet att fungera. Det gör att de helt enkelt inte hinner lägga ned tid på att stötta enskilda innvatörer. 12

13 Från ett intresseplitiskt perspektiv råder det sedan lika meningar m i vilken mån intresserganisatiner ska använda sina begränsade resurser till att stödja kmmersiella företag att bearbeta deras medlemmar i vinstdrivande syfte. Vilket stöd en innvatör kan få varierar alltså mellan intresserganisatiner ch vem innvatören råkar kntakta. Vid marknadsföring ch försäljning direkt mt användare genm Apples appstre, Ggle Play eller Windws phne knstaterar tidigare vinnare att: Det är mycket svårt att få spridning på marknaden genm att helt förlita sig på att kunder ska hitta er app via dessa app-marknadsplatser. Utbudet är enrmt ch knkurrensen mördande. Det är lätt att en enskild app drunknar i bruset. Av den anledningen upplever tidigare vinnare att det är viktigt att arbeta parallellt med flera lika tillvägagångssätt för att väcka kundernas intresse ch driva in dem till appmarknadsplatserna med er app i åtanke. Det är viktigt att göra det lätt för kunderna att hitta er app. Detta gäller speciellt: Att säkerställa att den egna appen klassificeras i en app-kategri sm kunderna upplever sm relevant, lgisk ch förutsägbar. För att möjliggöra detta är det viktigt att förstå under vilka app-kategrier kunder letar efter den typ av app sm ni erbjuder. Hur ni frmulerar den första meningen av er prduktbeskrivning, dvs. det enda användaren ser utan att klicka på läs mer eller mtsvarande. Den meningen måste fånga användarens intresse ch ge en tydlig bild av vad ni hjälper till med. Läs mer m ptimering för appstre via länken i ftnten. 6 Att använda allmänt vedertagna nyckelrd eller begrepp för att beskriva det behv ni adresserar ch den typ av lösning ni erbjuder i beskrivningen. Tänka nga igenm vilka bilder ni ska visa i prduktbeskrivningen för att bäst visa kunderna hur appen fungerar ch löser behvet i praktiken. Säkerställa att ni medelbart då appen läggs upp i appstre har psitiva användare (betatestare etc.) sm kan ge psitiva beskrivningar på hur appen hjälper dem. Risken är 6 ch 13

14 annars att några slumpmässiga användare sm kanske inte ens ingår i er målgrupp ger appen en negativ stämpel från början. Göra det så lätt sm möjligt för psitiva användare att gilla appen på t.ex. Facebk eller andra sciala medier ch på så vis bidra till att appen sprids. Ntera även att funktinen användare sm köpte/tittade på denna app kllade ckså på följande appar kan ge er indirekt draghjälp. Fler marknadsföringstips tips hittar du på webben 7. När det gäller uppföljning av hur mycket ett företag eller en innvatin nämns nline ch hur försäljningen går så förslår en tidigare vinnare följande två verktyg: App Annie Det här systemet lggar försäljning ch nedladdning ch mailar ut statistik till dig varje dag. Det är enklare ch smidigare än att gå in på Apples sidr manuellt ch klla. Det behövs dck ett rapprteringsknt inifrån itunes Cnnect ckså. URL: Mentin Det här systemet spårar m ett visst rd eller fras nämns någnstans nline ch är bra att använda för att se på vilka webbsidr, twitterflöden m.m. sm ett visst rd figurerar (tex företagsnamnet, prduktnamn, varumärke mm) kmmer nämnas. URL:

15 Kntaktinfrmatin Ansvarig för denna marknadsöversikt är: Innvatörer ch andra berörda är välkmna att lämna förslag på nytt innehåll till översikten. Vi välkmnar även tips på nya infrmatinskällr, sm kan inkluderas i nästa versin av marknadsöversikten. Källr Offentliga källr till detta dkument anges löpande i dkumentets text ch ftnötter. Förutm dessa källr baseras marknadsöversikten på ett antal intervjuer ch samtal med persner sm A-fcus bedömt ha relevanta ch värdefulla kunskaper ch erfarenheter m de fyra lika delmarknaderna. För att undvika att namngivna persner sm bidragit med infrmatin ska bli belastade av alltför många frågr från marknadsöversiktens läsare redvisar vi endast företagens namn. Privatmarknad Samtal med representanter för Pitney Bwes, Timagine, TrTalk, Veridict ch Essiq, alla tidigare vinnare i PTS innvatinstävling ch leverantörer av lösningar sm förutsätter marknadsföring ch/eller försäljning mt privatpersner. Samtal med en ung synskadad brukare. 15