Företags hantering av konsumentdata

Transkript

1 UPPSALA UNIVERSITET Företagseknmiska Institutinen Kandidatuppsats, 15 hp Företags hantering av knsumentdata Speglar användares elektrniska ftspår förhållningssättet till integritet? Författare: Rbin Spinelli Scala Handledare: Anna Bengtssn

2 Sammanfattning Uppsatsen berör företags användande ch knsumenters inställning till fenmenet Big Data. Syftet är att undersöka huruvida företagens hantering ch framtida ambitiner rörande knsumentdata ligger i linje med attityder ch åsikter hs dagens knsumenter, samt huruvida dessa åsikter speglar knsumenternas beteende nline. Uppsatsen är avgränsad till att fkusera på hur företag använder sig av knsumentdata i syfte att bättre förstå ch effektivisera sin marknadsföring. Med hjälp av tidigare studier kring internetanvändning i Sverige, redgörelser för hur företag arbetar med knsumentdata samt teri kring Kgnitiv Dissnans skapas en egenkmpnerad analysmdell sm tillämpas för att skapa en enkätundersökning samt analysera de resultat sm denna genererar. Enkäten indelas i tre faser, där återkmmande frågr ställs efter att infrmatin rörande företags insamling ch hantering av knsumentdata tillgivits respndenterna. Resultatet av undersökningen analyseras med hjälp av två statistiska metder; Wilcxns matchande teckenrangtest samt Svenssnmetden. Resultatet visar att respndenterna inte varit fullt medvetna kring vad sm händer med deras elektrniska ftspår. En ökad medvetenhet leder till att respndenterna inte fullständigt litar på de internettjänster sm de utnyttjar. Sammanfattningsvis kan sägas att när samhället bygger sin funktin kring internettjänster eller när företag skapar tjänster sm leder till en känsla av berende hs knsumenten negligeras de åsikter respndenterna uttrycker till förmån för den nytta de känner till internettjänsten. Orn över vad sm händer med deras knsumentdata påverkas först när ett framtida scenari presenteras sm respndenterna ännu inte är berende av. I takt med att respndenterna blir alltmer berende av tjänsten, eller att samhället bygger sin funktin kring den, ökar kstnaden för en beteendeförändring vilket gör att integritetsvalutan devalveras. 2

3 Innehållsförteckning Begreppslista Inledning Syfte & Frågeställning Avgränsningar Dispsitin Teri Tidigare studier - Beteendemönster kring internetanvändning i Sverige Big Data & Data Brkers Kgnitiv Dissnans Analysmdell Infrmatinsinsamling Infrmatinshantering Kgnitiv Dissnans & Internet Metd Val av studiemråde Frskningsmetdik Genmförande Urval av respndenter Utfrmning ch peratinalisering av enkät Reliabilitet ch validitet Resultat Kartläggning av respndenter Internetanvändning Åsikter ch beteende Effekten av ökad medvetenhet hs respndenterna Vad gör företag idag? Åsikter ch beteende Wilcxn matchande teckenrangtest Svenssnmetden Effekten av ökad medvetenhet hs respndenterna Vad gör företag imrgn? Wilcxn matchande teckenrangtest Svenssnmetden Analys

4 5.1 Respndenternas utgångspunkt åsikter & beteende Ökad medvetenhet ch förändringsmönster Diskussin Slutsats Förslag på vidare frskning Litteraturförteckning Bilaga enkätundersökning

5 Begreppslista Nedan följer en lista sm förtydligar vanligt förekmmande begrepp i uppsatsen. Begrepp Big$Data Data$Brker Internet$f$Things$(IT) User5Created5Cntent$(UCC) Scial5plugins Förtydligande En$term$sm$beskriver$hur$företag$ch$rganisatiner$kan$hantera$stra$mängder$data,$ ch$göra$dem$prisvärda Ett$samlingsnamn$på$företag$vars$affärsidé$är$att$samla$in$data$från$lika$källr,$ sammanställa$dem$ch$sälja$vidare$persnlig$infrmatin$till$övriga$intressenter$ Sakernas$internet,$ett$framtida$scenari$där$prdukter$i$vår$vardag$blir$anslutna$till$ internet Ett$begrepp$sm$bygger$på$att$knsumenter/slutanvändare$till$ett$nline5system$skapar$ dess$innehåll$ch$samtidigt$ffentliggör$det$för$andra$knsumenter/slutanvändare$att$ta$ del$av Verktyg$sm$andra$hemsidr$kan$använda$för$att$förse$ägaren$av$vertygen$med$ persnifierad$infrmatin Click5thrugh Ett$verktyg$för$att$mäta$hur$väl$en$nlineannns$lyckats$fånga$besökares$intresse Classified$advertising Annnsering$ch$reklam$på$hemsidr$utan$att$vidare$infrmatin$kring$knsumenter$ utnyttjas Search$advertising Onlineannnsering$sm$baseras$på$rd$skrivna$i$sökmtrer Display$advertising Annnsering$ch$reklam$baserade$på$en$hög$grad$av$knsumentinfrmatin Obundet$Slumpmässigt$Urval$ (USO) P5värde En$statistisk$term$sm$anger$att$en$individ$har$samma$sannlikhet$att$väljas$ur$en$ ppulatin$när$ett$urval$sker P5värdet$används$vid$statistisk$hyptesprövning$ch$anger$sannlikheten$för$att$erhålla$ ett$värde$minst$så$extremt$sm$det$bserverade$givet$nllhyptesen Kntingenstabell En$tabell$över$antalet$respndenter$med$liknande$svarsmönster Kumulativa$andelar Succesivt$adderade$värden$,$uttryckt$i$prcent Q5Q$pltt Ett$linjediagram$sm$sammanbinder$två$sannlikhetsfördelar$(i$denna$rapprt,$par$av$ kumulerade$andelar$med$ursprung$från$kngingenstabeller) SPSS En$statistisk$prgramvara$skapad$av$företaget$SPSS Matlab En$prgramvara$från$Mathwrks$med$ett$prgramspråk$sm$underlättar$matematiska$ beräkningar 5

6 1. Inledning Digitaliserad infrmatin benämns idag allt ftare sm det nya guldet. Genm vardagliga aktiviteter på webben, genm krtköp eller via mbiltelefnanvändande lämnar vi ständigt elektrniska ftspår efter ss. När vi använder mjukvara för att surfa på Internet eller applikatiner på våra mbiltelefner har vi vid installatinen accepterat de användarvillkr sm varje företag upprättar. Många av dessa är långa ch svårtydda, vilket gör att många väljer att endast klicka sig förbi avtalen. Studier visar att den genmsnittliga tiden sm internetanvändare ägnar sig åt att läsa användaravtalen är åtta sekunder, vilket innebär att man i praktiken inte läser dem (Böhme & Köpsell, 2010). De flesta avtalen för stra anspråk på all data sm läggs upp av användaren. Ett utdrag från Facebks senaste Statements f Rights and Respnsibilities (2013) lyder: (...) yu grant us a nn- exclusive, transferable, sub- licensable, ralty- free, wrldwide license t use any IP cntent that yu pst n r in cnnectin with Facebk. (...) We recieve data whenever yu visit a game, applicatin, r website that uses a Facebk Platfrm r visit a site with a Facebk feature (such as a scial plugin), smetimes thrugh ckies. Detta innebär att Facebk ger sig rätten att göra vad de vill med persnlig infrmatin ch kan sälja den vidare till tredje part (Smith, 2013). Det innebär ckså att Facebk får infrmatin när du surfar eller lämnar infrmatin på andra hemsidr via scial plugins (SEO- Hacker, 2010) uppgick all den skapade datamängden i världen till 1.8 Zettabyte (10 21 b) vilket mtsvarar 1.8 biljner Gigabyte. Sedan dess har mängden data fördubblats vartannat år, vilket innebär att datamängden ökar lgaritmiskt. Endast på plattfrmen YuTube laddas idag 72 timmar videklipp upp varje minut (Chen et al., 2014). Big Data är en term sm beskriver hur företag ch rganisatiner kan hantera denna extrema mängd data, ch göra den prisvärd (Ibid). Data brukar indelas i tre lika kategrier, strukturerad, semi- strukturerad ch strukturerad. Strukturerad data består av data sm kan hanteras av databaser på ett traditinellt sätt. Via avancerade algritmer är det idag möjligt att extrahera ch analysera även semi- strukturerad- (e- mail, text- inlägg) ch strukturerad data (bilder, vides, psitinering) (Ott et al., 2007). Genm att 6

7 sammanställa data från sciala medier, e- mail, smartphnes etc. kan företag skapa en bättre bild av sina kunder ch säkerställa att de kmmunicerar rätt budskap, till rätt persn i rätt ögnblick (Bdlla, 2013). En ny frm av företagande har uppstått i samband med den nya ptentialen i Big Data. Data Brkers är ett samlingsnamn på företag vars affärsidé är att samla in data från lika källr, sammanställa dem ch sälja vidare persnlig infrmatin till andra (Ott et al., 2007). Verizn, en amerikansk telekmmunikatinsjätte, var 2011 bland de första företag sm öppet klargjrde att de sålde vidare persnlig infrmatin till Data Brkers. Infrmatinen sm säljs vidare kan berätta m var kunderna br, vilka hemsidr de besöker, vilka appar de laddar ner, var kunderna befinner sig ch vilka vänner de med jämna mellanrum kmmunicerar med (Gldman, 2011). User- Created- Cntent (UCC) är ett begrepp sm bygger på att knsumenter/slutanvändare till ett nline- system skapar dess innehåll ch samtidigt ffentliggör det för andra knsumenter/slutanvändare att ta del av. Ett tydligt exempel på sådana frum är Yutube, Facebk, Twitter ch andra typer av frum för specifika intressegrupper. Här reflekterar Wagner (2013), skribent på Infrmatinweek (ett nlinefrum för affärsrelaterad infrmatinsteknik) över UCC fenmenet: Yu want t knw where the big mney is cming frm n the Internet nwadays? Lk in the mirrr. Online businesses are increasingly finding revenue in capturing cntent frm users like yu. Cmpanies are making mney by prviding tls and services that let yu write stuff, take pictures, rganize yur infrmatin, and publish it t the Web. Vårt beteende är idag en handelsvara, vilket gör att det blir allt svårare att agera sm en aktiv knsument eftersm innehållet på webben ch reklamen sm visas är persnifierad (Göranssn, 2014). Om detta är situatinen idag, hur ser framtidens IT användning ut? Chen et al. (2014) skriver m Internet f Things (IT), eller sakernas Internet sm det benämns på svenska, ch pekar på en tredje IT- revlutin dit världen är på väg. Idag finns det mkring tre miljarder anslutningar till Internet, där majriteten består av persndatrer ch mbiltelefner. Om 20 år förutspås denna siffra ligga på mkring 30 miljarder. Denna ökning berr främst av att sakerna, knsumentprdukter såsm dammsugare, taletter, kläder, jggingskr, glasögn m.fl. kmmer att vara 7

8 internetanslutna. Framtidens bilar kan kmma att läsa av förarens hälsa för att varna denne innan en ptentiell lycka sker, ch de smarta elmätarna i hemmen gör att elblagen får infrmatin m hur många lampr sm är tända samt hur gammal din frys, tv eller spis är (Gilbert, 2014). Den fysiska ch digitala världen växer ihp med hjälp av sensrer ch små datachips i de saker vi människr använder i vår vardag. Detta medför många nya spännande mråden där Internet kan kmma att underlätta knsumenternas vardag, men avsett m knsumenten inte aktivt valt att acceptera någt användaravtal, kmmer denne att påverkas. Redan idag har Ggle ch Facebk investerat i ansiktsigenkänningsverktyg sm möjliggör för användare att tagga en persn i ett ft, för att sedan låta datrn autmatisk söka upp andra bilder ch vides där persnen medverkat i (Gldman, 2011). Hur ställer sig knsumenterna till denna utveckling? Är det ur integritetssynpunkt acceptabelt att företag skapar sig denna bild m ss eller brde vi helt ch hållet ansvara för våra elektrniska ftspår själva? Vi har ju trts allt accepterat användaravtalen. Är den eknmiska ch sciala kstnaden för str för att ställa sig utanför internetföretagens tjänster, eller kan det framgångsrika knceptet för framtidens företag vara att marknadsföra sig sm N Data ch på så vis vinna kunders förtrende? 1.1 Syfte & Frågeställning Syftet med denna uppsats är att undersöka huruvida företagens hantering ch framtida ambitiner rörande knsumentdata ligger i linje med attityder ch åsikter hs dagens knsumenter, samt huruvida dessa åsikter speglar knsumenternas beteende nline. Syftet knkretiseras genm att underliggande frågr besvaras. Hur medvetna är dagens knsumenter/internetanvändare gällande företags hantering av deras elektrniska ftspår? I ett scenari där alla knsumenter agerar sm aktiva knsumenter, med fullständig infrmatin kring hur företag hanterar de elektrniska ftspår sm de lämnar efter sig, skulle detta kmma att ändra knsumenternas attityd eller beteende? Hur ställer sig dagens knsumenter till företagens ambitiner rörande IT i termer av infrmatinsinsamling ch integritet? 8

9 1.2 Avgränsningar Big Data är ett brett begrepp sm mfattar dataextrahering från alla typer av data, för mångfacetterade syften. Denna uppsats avgränsar sig till att beröra den data företag extraherar, ch sm är tillgänglig för dem via de användaravtal deras kunder skrivit under. Datainsamling ch hantering av myndigheter beaktas därför inte i denna uppsats. Vidare kan företag använda den insamlade infrmatinen inm flertalet mråden i sin verksamhet. Uppsatsen avgränsar sig till att fkusera på hur företag använder sig av knsumentdata i syfte att bättre förstå ch effektivisera sin marknadsföring. En mtivering av detta val redgörs i avsnitt 3.1 Val av studiemråde. 1.3 Dispsitin Teriavsnittet inleds med en genmgång av tidigare studier rörande knsumenters internetanvändning. Därefter följer en redgörelse över studiefenmenet Big Data. Detta inbegriper företags infrmatinsinsamling ch hantering av knsumentdata idag samt deras framtida ambitiner rörande knsumentdata. Avslutningsvis redgörs för beteendeterin Kgnitiv Dissnans, vilken används för att diskutera resultaten sm erhålls i uppsatsen. Metdlgin sm används i denna uppsats redvisas efter terin, där mtivering av valt studiemråde, valda analysmetder samt reliabiliteten- ch validiteten för uppsatsen mtiveras. Resultatet redvisas därefter, indelat i tre huvudrubriker baserade på uppbyggnaden av frågeundersökningen. Slutligen förs en analys ch diskussin över de erhållna resultaten. Uppsatsen avslutas med en slutsats. 2. Teri Grunden för denna uppsats vilar på tre stöttepelare; tidigare studier kring beteendemönster ch internetanvändning i Sverige, infrmatin kring Big Data ch knsumentdatahantering samt beteendeterin Kgnitiv Dissnans. Tillsammans utgör de grunden för den egenknstruerade analysmdell sm presenteras i slutet av detta avsnitt, ch sm fungerar sm analysverktyg då det appliceras på det erhållna resultatet. 2.1 Tidigare studier - Beteendemönster kring internetanvändning i Sverige Spridningen av Internet har stagnerat de senaste åren, men användningen ökar ständigt. Enligt statistik sm Findahl (2012) presenterar i rapprten Svenskarna ch internet 9

10 2013 använde endast 2 % av Sveriges beflkning Internet år År 2000 var denna siffra 51 % ch 2013 använde 93 % Internet. Bland de människr sm frtfarande inte har tillgång till Internet är merparten äldre persner (SCB, 2014, p.47). Prträtt 1 nedan beskriver hur Internet spelar en allt större rll i vårt vardagliga liv. Prträtt 1 Mycket engagerad kvinnlig 66- årig läkare sm känner sig berende av Internet 2004 började hn använda Internet med hjälp av familj ch vänner använde hn Internet hemma i ti timmar i veckan ch en timme på arbetet. Med hjälp av Internet fick hn ökade kntakter med människr sm delade hennes hbby ch intresse för religin. Hn är ännu inte medlem av någn intressegemenskap på Internet besöker hn Facebk dagligen ch även sina intressegemenskaper kring plitik ch natur. Hn använder sin smartmbil fem timmar i veckan ch har 25 appar på den. Hn är ckså på Twitter ch publicerar dagligen var hn befinner sig Hn ser frtfarande på traditinell tv ch lyssnar på radi samt läser mrgntidningen. ( ) Den tid hn tillbringar på Internet i hemmet (15 tim/v) ligger någt över genmsnittet ch den tillbringar hn till str del på Facebk eller på Dagens Seglra, sm är en nyhets- ch diskussinsida sm behandlar religiösa frågr. Internet har blivit mycket viktigt för henne både privat ch i arbetet. Dagligen använder hn Internet när hn är på resa ch på andra platser utanför hemmet. ( ) Hn känner sig fta rlig eller deppig när hn inte har tillgång till Internet (Findahl, 2012, p.51). * De prträttbeskrivningar sm förekmmer i rapprten är direkt tagna ur (Findahl, 2012) ch bygger på verkliga persner ch deras svar sm framkmmit under flera års undersökningar. Enligt (Findahl, 2012) använder genmsnittssvensken Internet 25 timmar i veckan. Den yngre generatinen driver idag spridningen av Internet, främst via användandet av smarta mbiltelefner. Idag använder 65 % av beflkningen sin mbil för att kppla upp sig till Internet. Bland persner mellan är denna siffra 88 %. I takt med att internetanvändningen ökar så har även människrs förtrende för Internet ökat. År 2000 ägnade sig 10 % av Sveriges internetanvändare åt E- handel, medan andelen år 2013 var 85 %. Enligt (Findahl, 2012) står ökningen av E- handeln i krrelatin med att rn för bedrägerier vid köp via Internet har minskat från 72 % till 19 % under samma tidsperid. Statistiska centralbyrån har i sin rapprt privatpersners användning av datrer ch internet 2013 undersökt vad gemene man gör på Internet. Här följer några av de resultat sm går att finna i rapprten. Bland internetanvändare i åldrarna år har 97 % använt en sökmtr under 2013, 92 % använt internetbanktjänster, 87 % 10

11 sökt infrmatin m varr ch tjänster på Internet där 73 % även köpte varr eller tjänster nline. Det är inte bara användandet ch förtrendet för Internet sm har förändrats de senaste åren. Internetanvändare tenderar idag att vara mer aktiva i sitt surfande, vilket innebär att de delar med sig av mer infrmatin till mgivningen (Findahl, 2012). Ett begrepp sm försöker förklara denna trend är User- Created- Cntent (UCC). Min Sun et al. (2012) förklarar i sin rapprt Hw User- Created- Cntent (UCC) Service Quality Influences User Satisfactin and Behaviur att begreppet UCC innebär att knsumenter/slutanvändare till ett nline- system skapar dess innehåll ch samtidigt ffentliggör det för andra knsumenter/slutanvändare att ta del av. Det kan röra sig m vides, blggar, bilder, diskussinsfrum, musikfiler etc. sm skapas ch används på hemsidr sm t.ex. Yutube, Facebk, Twitter, Flashback m.fl. Enligt Min Sun et al. (2012) genererar ett aktivt deltagande hs slutanvändaren större tillfredställelse mt nline- systemet ch därmed ett mer frekvent användande av systemet. Prträtt årig flicka helt ch fullt delaktig i infrmatinssamhället Hn började använda Internet 2005 ch använder nu Internet hemma 35 timmar i veckan. I hemmet finns tre datrer ch en surfplatta. Sin egen datr använder hn flera gånger m dagen liksm den smarta mbil sm inhandlades för några månader sedan. ( ) 14 timmar i veckan använder hn sin mbil. Hn skickar sms ch mms flera gånger m dagen ch är dagligen på Instagram, Facebk, Twitter ch läser blggar. Sju timmar i veckan ägnar hn åt lika sciala nätverk. Hn är dagligen på Internet när hn är på väg, ch använder Internet på andra platser utanför hem ch skla (sju tim/vecka). Någn gång i månaden ges skluppgifter där Internet skall användas. ( ) Dagligen gör hn statusuppdateringar m vad hn gör för stunden. Hn kmmenterar ckså dagligen vad andra publicerat ch någn gång i veckan pstar hn inlägg ch kmmentarer på öppna diskussinsfrum. Internet har blivit hennes viktigaste nyhetskälla ch Internet är mycket viktigt för henne både privat ch i sklarbetet. Utan Internet känner hn sig fta rlig ch deppig (Findahl, 2012, p.17). I Sverige har 64 % av internetanvändarna (56 % av beflkningen) ett Facebk knt, men det är återigen de unga sm dminerar användandet, där 92 % av beflkningen mellan år dagligen använder Facebk (Findahl, 2012). Enligt SCBs rapprt har 57 % av beflkningen (88 %, år) använt Internet för att chatta, blgga eller göra 11

12 inlägg på sciala nätverkssajter första kvartalet Det största mtivet till att man ägnar sig åt detta är enligt Findahl (2012) möjligheten till att skapa ch behålla kntakten med vänner. Samtidigt beskriver Nrris (2004) Internet sm... lw csts easy- entry, easy- exit fenmena. Detta innebär att infrmatinssökning, grupper man går med i eller åsikter sm publiceras upplevs sm flyktiga ch ytliga, vilket underlättar surfarens nyfikenhet ch frispråkighet. 2.2 Big Data & Data Brkers Nästintill alla större företag inm IT arbetar idag med lika strategier inm Big Data. Oracle, Micrsft, Ggle, Amazn ch Facebk är några exempel på företag sm startat Big Data prjekt. Ett exempel på detta är att IBM sedan år 2005 investerat 16 miljarder dllar rörande företagsuppköp kring deras Big Data strategi. Anledningen till detta är att företag ser en str ptential inm många mråden med den nya tekniken. Att samla in ch analysera data på ett krrekt sätt kan hjälpa företag att förbättra deras verksamhetsstyrning, arbetsprcesser ch marknadsföringsmetder (Chen et al., 2014). Enligt Gldfarb (2013) existerar tre huvudtyper av nlineannnsering; Search advertising, Classified advertising samt Display advertising. Search advertising är reklam sm kmbineras med rd skrivna i sökmtrer (Ggle, Bing etc.). När en internetanvändare använder sökmtrerna för att leta efter infrmatin på Internet, registreras dessa sökrd, ch möjliggör att relevant reklam visas baserade på sökrden. Classified advertising utgörs av annnseringar ch reklam på hemsidr, utan att vidare infrmatin kring knsumenten beaktas. Detta kan utgöra reklam för vlvbilar på ett bilfrum eller biluthyrning på en resebyrås hemsida (Gldfarb, 2013). Display advertising är idag den största kategrin för nline- marknadsföring. Det är reklam sm visas, med beaktande av knsumenternas ålder, gegrafiska plats, tidigare köpbeteenden eller åsikter ch attityder sm beskrivits på sciala medier eller på andra frum (Gldfarb, 2013). Detta möjliggör att marknadsföringen blir ännu mer persnifierad. Onlinemarknadsföring möjliggör samtidigt att uppföljningen blir enklare 12

13 för företagen. Genm att analysera vilka knsumenter sm klickade på annnsen (click- thrugh) samt vilka sm sedan genmförde ett köp, kan företagen öka förståelsen för vilken typ av reklam sm är effektiv för respektive kundgrupp. Via aktiv infrmatinsinsamling eller via dataköp från Data Brkers kan mrgndagens marknadsförare göra grundliga analyser kring knsumenter. Acquisti (2013, p.133) skriver följande: Fr instance, cnsider the scenari in which the seller uses cllabrative filtering f cnsumers data t predict the expected satisfactin that a certain custmer will derive frm a new gd. Nw, the seller must decide whether t ffer her that gd r nt. What are the incentives fr a seller t use its analysis accurately and ffer an hnest recmmendatin t the cnsumer? As a cnsequence, under which cnditins will such technlgies benefit the seller as well as its custmers? När marknadsförare kan förutse vad knsumenten kmmer att tycka m en vara, blir det möjligt att selektera ut en målgrupp med strt köpintresse. Enligt Acquisti (2013) är detta ett trligt framtidsscenari inm IT, Internet f Things. Figur 1 överst på nästa sida visar en övergripande bild över hur infrmatinsflödet i ett Data Brker företag kan se ut idag. 13

14 Figur 1. Mdell över infrmatinsflöde för Data Brkers (egen översättning & mdifikatin av figur från Ott et al., 2007, p. 3). 2.3 Kgnitiv Dissnans Kgnitiv dissnans är en teri sm härstammar från vetenskapspsyklgin. Ett sätt att förklara terin på är att jämföra med det natinaleknmiska begreppet alternativkstnad. Enligt natinaleknmer innehåller ett beslut mellan två alternativ alltid en alternativkstnad, det vill säga kstnaden för den förlrade intäkt/nytta sm man valt att inte nyttja (Bernanke & Frank, 2007). Alternativkstnaden är av naturen subjektiv, eftersm den upplevda nyttan av ett annat val endast kan mätas på ett persnligt plan. De eknmiska terierna berör sällan det persnliga planet. Terin kring kgnitiv dissnans kan förenklat sägas beskriva hur människan försöker manipulera den upplevda nyttan i strävan efter att minska alternativkstnaden. Len Festinger intrducerade terin kring kgnitiv dissnans Terin behandlar människrs strävan efter balans mellan deras handlingar i förhållande till deras åsikter, 14

15 attityder ch känslr. Festinger (1957) menar att människan inför sig själv, vill framstå sm ratinell. Detta innebär att handlingar ch beteenden ska stå i samklang med åsikter ch attityder. Om balans råder, uppstår en situatin med str dissnans. I strävan efter att nå en bättre balans kan infrmatinen gällande ett ting eller en situatin förändras. Detta kan i princip göras från två lika håll. Antingen ändras tidigare åsikter, eller ckså ändras beteende. Festinger (1957) skriver att (...) precis sm hunger driver ss att äta, driver kgnitiv dissnans ss att ändra våra åsikter eller beteende. I situatiner då en beteendeförändring medför en str eknmisk ch eller scial kstnad tenderar åsikter ch värderingar vara den variabel sm enklast kmpenserar för str dissnans (Festinger, 1957). Enligt Judsn & Maryland (1999) förekmmer detta fta då mgivningen rättfärdigat beteendet. Festinger (1957) skriver vidare att, i situatiner då människan måste välja mellan två likartade prdukter, tenderar människan att efter valet är gjrt, förstärka de psitiva attributen hs den valda prdukten samtidigt sm de negativa attributen förminskas i mfång ch betydelse. Samma analgi gäller för den brtvalda prdukten fast i mvänd rdning. Strävan efter att minska dissnansen leder därför till att de psitiva attributen hs det valda alternativet ökar medan de negativa attributen minskar. Då kgnitiv dissnans enligt Festinger (1957) leder till en behagskänsla hs individen tenderar därför människr sm bestämt sig för att genmföra ett beslut, men sm inte utfört det, att undvika infrmatin sm kan öka dissnansen både innan ch efter beslutet (Judsn & Maryland, 1999). 2.4 Analysmdell Skapandet, insamlandet ch användandet av knsumentdata kan ses sm separata prcesser sm påverkar varandra. En förändring i en av dessa, kan leda till förändring i övriga delar. Figur 2 överst på nästa sida beskriver hur detta cirkelflöde ser ut, ch sammanfattar vanstående terier kring Big Data, Internetanvändande ch Kgnitiv Dissnans. 15

16 Figur 2. Egen sammanställd figur sm sammanfattar hur de teretiska blcken interagerar ch påverkar skapandet av knsumentdata över Internet Infrmatinsinsamling Onlineföretag kan antingen samla in knsumentdata genererad från de prcesser/tjänster de erbjuder nline, eller köpa knsumentdata från extern partner. Data Brkers sammanställer knsumentdata från flera aktörer, för att sedan sälja vidare denna infrmatin till n/ffline- företag (Ott et al., 2007). De företag sm erbjuder UCC- tjänster (User- Created- Cntent) får tillgång till stra mängder användardata då tjänsterna bygger på att användarna delar med sig av infrmatin till varandra (Min Sun et al., 2012). Enligt Gldfarb (2013) bidrar nlinemarknadsföring ckså till infrmatinsinsamling då uppföljning av persnifierad reklam hjälper företagen att få bättre förståelse kring vilken typ av reklam sm är effektiv för respektive kundgrupp Infrmatinshantering Företag har 3 grundläggande alternativ gällande knsumentdata. 16

17 1. De kan sammanställa ch använda enbart internt genererad knsumentdata i syfte att förbättra interna prcesser. 2. De kan handla med internt skapad eller externt uppköpt knsumentdata i syfte att förbättra interna prcesser (eller enbart handla med data liknande Data Brkers). 3. De kan undvika att använda knsumentdata. Omfattningen av använd knsumentdata återspeglar vilken typ av nlinemarknadsföring företagen använder sig av; search advertising, classified advertising eller display advertising, (Gldfarb, 2013) Kgnitiv Dissnans & Internet Enligt Festinger (1957) strävar människan efter att dess beteende står i samklang med åsikter ch attityder. Om balans råder, uppstår en situatin med str dissnans vilket medför att knsumenter ändrar sitt internetanvändande (beteende) eller sin inställning till företagens tjänster (åsiktsförändring). Företag kan påverka graden av dissnans hs knsumenter genm sitt sätt att använda knsumentdata samt graden av transparens gentemt knsument. Knsumenters medvetenhet är givetvis dubbelriktar ch berr dessutm på knsumentens aktiva infrmatinssökande. Företagens agerande påverkar därmed i viss mån knsumenters dissnansnivå, vilket påverkar knsumenters internetanvändning sm i sin tur påverkar företags möjlighet till infrmatinsinsamling. Skapandet, insamlandet ch användandet av knsumentdata kan således beskrivas sm ett slutet cirkelflöde sm påverkar varandra. 3. Metd Denna uppsats utgörs av en kvantitativ studie där material insamlats via en enkät sm baserats på de tidigare redgjrda terierna. Två stycken piltintervjuer är utförda i syfte att vägleda uppsatsens inriktning, samt att skapa en större förståelse för studiefenmenet Big Data. Det insamlade materialet bearbetades med hjälp av två statistiska metder; Wilcxns matchande teckenrangtest samt Svenssnmetden. De prgramvarr sm användes för bearbetning, framställning ch analys av datamaterialet var Micrsft Excel, Ggle Spreadsheets, Ggle Frms, Matlab ch SPSS. Metden redgörs i följande rdning: I. Val av studiemråde 17

18 II. Frskningsmetdik III. Genmförande IV. Urval av respndenter V. Piltundersökning VI. Utfrmning ch peratinalisering av enkät VII. Dataanalys VIII. Reliabilitet ch validitet 3.1 Val av studiemråde Big Data är ett samlingsbegrepp för alla typer av infrmatinshantering av stra mängder data (Chen et al., 2014). I syfte att skapa en övergripande bild över dessa lika mråden genmfördes en mfattande litteraturstudie. För att sedan på bästa sätt ringa in det mråde sm är mest lämpat för studier kring integritetsfrågr genmfördes två piltintervjuer med kunniga persner inm ämnet. En telefnintervju genmfördes med Patric Gilbert (IT Cnsultant & Business Develper). Patric har ett djupt förankrat intresse kring IT- utveckling ch affärsverksamhet, ch har arbetat i över tjug år med CRM- relaterade frågr (Custmer Relatin Management). Kntakten initierades efter läsning av hans blgg angående Big Data ch persnlig integritet. En persnlig intervju genmfördes dessutm med Erik Göranssn (Business Cnsultant, Centig) i Stckhlm. Erik arbetar med flera typer av frågr rörande affärsverksamhet, ch har liksm Patric ett gediget IT- intresse. Han har tidigare arbetslivserfarenhet kring strategisk nlinemarknadsföring. Intervjuerna var öppna vilket innebar att de tillfrågade utifrån ett subjektivt perspektiv tilläts beskriva sitt sätt att uppfatta ett fenmen (Lantz, 2007, p.30). Syftet med piltintervjuerna var att låta experter få uttala sig för att delvis vägleda uppsatsens inriktning i ett tidigt stadium, vilket kmmer att höja kvalitén samt intresset för uppsatsen. Enligt Kvale (1997, p.120) hjälper piltundersökningar författare att skapa sig en bättre ch mer säker uppfattning m vilka mråden rapprten bör mfatta. Intervjuerna transkriberades, vilket enligt Kvale (1997, p.125) underlättar analysen då bättre struktur erhålls. Patric Gilbert beskrev företagens framtida ambitiner inm IT (Internet f Things) ch skapade ett intresse för att undersöka huruvida åsikter hs dagens knsumenter ligger i linje med denna utveckling. Intervjun med Erik Göranssn resulterade i många intressanta resnemang kring datainsamling ch integritet, vilket exemplifieras av följande citering: 50 % av min marknadsbudget är brtslängd, men jag 18

19 vet inte vilken hälft. Genm att samla in mer kunskap kring knsumentbeteende ch arbeta mer datadrivet försöker vi öka vår kunskap m vart pengarna tar vägen, men när drar vi det för långt? Det gäller att behärska gränslandet mellan att driva affärer utan att inkräkta på den persnliga integriteten ch skapa bad- will för kunden. De diskussiner sm fördes under piltintervjuerna resulterade i att det breda begreppet Big Data smalnades av till att innefatta infrmatinsinsamling ch infrmatinshantering rörande marknadsföring gentemt knsument. 3.2 Frskningsmetdik Uppsatsen undersöker ett relativt nytt fenmen kring infrmatinsinsamling ch användning av denna infrmatin gentemt knsument. Målet är att utifrån undersökningen kunna göra generaliseringar för hela ppulatinen. Utöver van nämnda piltintervjuer genmfördes därför en frågeundersökning. Det finns två lika typer av frågeundersökningar; intervjuundersökning ch enkätundersökningar (Esaiassn et al., 2012, p.232). Vilken metd sm används berr på de vilka mständigheter sm råder vid författandet av rapprten. Esaiassn et al. (2012) belyser sju punkter sm kan avgöra vilken metd sm är bäst lämpad för frågeundersökningen; kstnader, antal svarspersner, svarsfrekvens, antal frågr, kntrll över svarssituatinen, intervjuareffekten samt kmplexiteten i frågr ch svar. Vid enkätundersökningar är det generellt svårare att ställa mer kmplexa frågr till respndenterna ch kntrllen över svaren minskar då utgivaren av enkäten inte har kunskap m vilka sm svarat samt hur seriösa deras svar är (Esaiassn et al., 2012, p.235). Denna undersökning har valt enkätundersökning sm metd då den är att föredra när ett högt deltagarantal ch ett str antal besvarade frågr eftersträvas. 3.3 Genmförande Urval av respndenter Trst (2012, p.28) skriver att (...) inga urvalsramar stämmer helt med definitinen av ppulatinen. En del är bättre än andra, medan en del är sämre än andra. Denna uppsats ämnar undersöka människrs inställning gentemt aktörers infrmatinsinsamlande via Internet ch hantering av denna infrmatin, vilket gör urvalsramen bred ch 19

20 svårdefinierad. I samförstånd med Gilbert, P. (2014) valdes urvalsramen till svenskar skrivna i Sverige i åldrarna , vilka aktivt använder Internet i sin vardag. Enkäten inkluderar inledande frågr sm möjliggör att de sm inte ingår i urvalsgruppen gallras brt, ch på så vis minskas risken för övertäckning i målppulatinen (Dariush, 1999). Enkäten sändes i ett första steg till bekanta via mail ch Facebk. I ett andra steg spred de vidare enkäten till andra grupper av individer Piltundersökning Innan den färdiga enkäten distribuerades till målppulatinen sändes en preliminär enkät ut till fem bekanta sm fyllde i undersökningsfrmuläret. Den preliminära enkäten innehöll en del påståenden sm respndenterna mbads ta ställning till. För att säkerställa att påståendena inte blev missledande, knstruerades två stycken lika varianter av påståenden sm ämnade besvara samma fråga. Hur väl överensstämmer följande påstående på dig? Välj på en skala mellan 1-5, där 1 mtsvarar "Stämmer inte alls" ch 5 mtsvarar "Stämmer helt". 1. Jag anser att reklam sm visas för mig på Internet ch sm är kpplad till mina infrmatinssökningar är bra. 2. Jag anser att reklam sm visas för mig på Internet ch sm är kpplad till mina infrmatinssökningar är dåligt. Genm att jämföra spridningen av respndenternas svar mellan påstående 1 ch 2 valdes den variant sm gav minst spridning eftersm detta tyder på att påståendet uppfattas på ett likartat sätt av samtliga respndenter. Försökspersnerna mbads dessutm ge feedback på enkäten, vilket resulterade i att ti stycken frågr tgs brt då respndenternas kmmentarer påvisade att frågrna inte uppfattats enhetligt. Dessutm var sex stycken frågr tvungna att mfrmuleras då respndenterna upplevde att frågan inte var väl definierad Utfrmning ch peratinalisering av enkät Enkäten skapades med hjälp av Ggle Frms, ch data sammanställdes i Ggle Spreadsheets. Enkäten utfrmades så att en hög grad av standardisering ch struktur erhölls. Detta innebar att samtliga respndenter gavs samma förutsättningar att svara på enkäten, samtidigt sm svarsalternativen utgjrdes av förutbestämda kategriseringar. Enligt Trst (2012, p.58) ökar detta möjligheten att dra kvantitativa slutsatser från frågeundersökningar. Enkäten inleddes av sakfrågr. På så sätt skapades 20

21 en bild över respndenternas bakgrund, samtidigt sm det möjliggjrde en validitetskntrll av frågr rörande internetvanr ch kunde jämföras med rikssnitt sm rapprterats av Findahl (2012). I enlighet med vad Trst (2012, p.68) rekmmenderar indelades ålder i 10- årsintervall i syfte att minska respndenters vilja att dela med sig av ålder. Därefter ställdes fyra påståenden på rdinalskala från 1-5 rörande respndenternas känsla av berende till lika internettjänster, där 1 mtsvarade stämmer inte alls ch 5 stämmer helt. Ett högt medelvärde innebar en hög grad av berende. För att knyta enkäten till de terier sm uppsatsen baserats på, indelades resterande delar av undersökningen i tre lika faser. Opåverkad svarsdel: Till en början fick respndenterna ta ställning till 10 stycken påståenden, där fyra av dessa berörde beteende vid internetanvändning ch de resterande åsikter rörande företags infrmatinsinsamling samt infrmatinshantering. Svarsalternativen delades in i rdinalskala från 1-5 där 1 mtsvarade stämmer inte alls ch 5 stämmer helt (Dariush, 1999, p.21). Slutligen fick respndenterna ta ställning till hur pass str tillit de kände för sciala medier, banker, telekmföretag ch myndigheter i termer av infrmatinsinsamling ch hantering av knsumentdata. Svarsalternativen var återigen på rdinalskala där 1 mtsvarade väldigt liten ch 5 väldigt str. Svarsdel efter infrmatin: Nästa del av enkäten inleddes med en intrducerande text kring hur företag arbetar med infrmatinsinsamling ch hantering av knsumentdata idag. Därefter fick respndenterna besvara samma frågr sm i föregående del. Genm att knstruera enkäten på detta vis möjliggjrdes en analys av respndenternas medvetenhet kring företags hantering av knsumentdata nline, samtidigt sm respndenternas beteende- ch åsiktsförändring gick att analysera via statistiska metder. Enkäten försökte på så vis eftersträva ett scenari där respndenterna utgjrdes av aktiva knsumenter, med str insikt ch förståelse över de internettjänster sm företag erbjuder. Svarsdel efter infrmatin m framtida ambitiner: Den sista delen inleddes återigen med en intrducerad text, denna gång rörande företagens framtida ambitiner kring knsumentdata, i det sm benämnts IT i tidigare 21

22 teriavsnitt. Då det i detta sammanhang är väsentligt att ställa frågr rörande knsumenters åsikter ch beteende rörande tjänster sm används idag, valdes endast tre av de tidigare ställda frågrna ut sm var av mer generell karaktär. Dessutm adderades en fråga sm specifikt berörde respndenternas inställning till IT- utvecklingen. Frågefrmuläret i sin helhet går att finna sm bilaga till denna uppsats Dataanalys Analys av data skedde i huvudsak via användning av tre lika metder; Deskriptiv statistik, Wilcxn matchande teckenrangtest samt Svenssnmetden. Den beskrivande statistiken utgjrdes främst av resultatpresentatin av sakfrågrna i enkätens inledning. För framställningen av dessa resultat användes Micrsft Excel. Wilcxn matchande teckenrangtest användes för att undersöka m respndenternas svar ändrades då de fick infrmatin kring hur företag hanterar användardata från knsumenter. Nllhyptesen sm testas är alltså, H0: resultatet från första gången respndenterna besvarar fråga X = resultatet från andra gången respndenterna besvarar fråga X. Testet kan räknas ut via nedanstående frmel (J.Nrusis, 2009): där, N = antal respndenter! W = sgn(x2! X1! )! X1 = Första tillfället respndent i besvarar fråga X1 X2 = Andra tillfället respndent i besvarar fråga X2 Ntera att X1 ch X2 är samma fråga, men besvarad vid två lika tillfällen. Antal psitiva ch negativa differenser räknas ut, samt deras medelrang. För att avgöra m testet ger ett statistiskt signifikativt resultat används p- värdet, där p < 0,05 innebär signifikans (J.Nrusis, 2009). Den statistiska prgramvaran SPSS användes för att genmföra testet. 22

23 En annan metd för att illustrera förändring för kvantitativa studier på rdinalskala är Svenssnmetden (Svenssn, 2007). Tillvägagångssättet är enligt följande: Respndenternas svar på fråga X vid första tillfället jämförs med svaren på fråga X vid andra tillfället. Deras svar nteras ch räknas samman. En kntingenstabell skapas, bestående av antalet respndenter med samma svarsmönster. Figur 3 exemplifierar upprättandet av en kntingenstabell. Den visar bland annat att fem stycken respndenter valt svarsalternativ ett vid första tillfället, ch två vid andra tillfället. Den visar vidare att 20 respndenter svarat alternativ tre bägge gångerna, ch har alltså inte ändrat svarsalternativ. Detta innebär, att m ingen förändring i svarsalternativ skett mellan de två tillfällena kmmer alla respndenters svarsmönster samlas längs diagnalen av kntingenstabellen. Framställningen av kntingenstabeller gjrdes med hjälp av Ggle Spreadsheet ch Micrsft Excel. För att ännu tydligare illustrera eventuell förändringstrend skapades därefter en Q- Q pltt med hjälp av Micrsft Excel ch Matlab. Denna plt baseras på kumulativa andelar baserade på X- ch Y- axeln av kntingenstabellen. Q- Q pltten bildar ett linjediagram sm sammanbinder par av de kumulerade X- ch Y- axlarna, ch visar trenden tydligt då den jämförs med diagnalen (Svenssn, 2007). X- axeln i figur 4 anger kumulerad andel vid första tillfället ch Y- axeln kumulerad andel vid andra tillfället respndenterna besvarade fråga X. Detta innebär, att m andelen bservatiner från de lägre kategriseringarna ökar vid det andra tillfället kmmer Q- Q kurvan ligga vanför diagnalen, i enlighet med figur 4. Y-axel Svar på fråga X vid andra tillfället X-axel "Stämmer inte alls" "stämmer helt" Svar på fråga X vid första tillfället Figur 3. Kntingenstabell över respndenters svar på en specifik fråga. Figur 4. Q- Q pltt över kntingenstabellen i figur 3. 23

24 3.4 Reliabilitet ch validitet Reliabilitet är ett viktigt begrepp gällande kvantitativa studier ch används för att redvisa undersökningens pålitlighet. En undersökning med hög reliabilitet innebär att undersökningen ger samma resultat m den genmförs upprepade gånger (Eliassn, 2006, p.15). Enligt Trst (2012, p.62) är knstans viktig för reliabiliteten vid en enkätundersökning. En undersökningsvariabel kan behöva undersökas via fler frågr än en för att få med alla nyanser. Kngruens innebär att frågrna sm ställs i enkäten rörande en undersökningsvariabel ska vara så lika sm möjligt eftersm de ska förklara samma variabel. Knstans innebär att fenmenet eller attityder kring fenmenet sm enkäten ställer frågr kring inte ändras under undersökningens gång. För att öka reliabiliteten ställdes ett flertal frågr rörande åsikts- ch beteendeförändringar. Dess knstans anses vara gd då varken fenmenet eller attityder förändras inm lppet av undersökningsperiden. Validitet anger till vilken grad undersökningen faktiskt mäter det den är avsedd att mäta. Prblematiken kring validitet i kvantitativa undersökningar grundar sig främst på det faktum att frskning utgår från teretiska slutsatser medan undersökningen genmförs på peratinell nivå (Esaiassn et al., 2012, p.57). För att på bästa sätt knyta samman teri med undersökningen utgick enkäten från den analysmdell sm tagits fram, se figur 2. Ett vanligt förekmmande prblem sm påverkar validiteten berör respndenter sm inte är bekanta med fenmenet sm undersöks. Detta kan leda till störningar i resultaten då respndenter svarar utan att vara insatta i ämnet. För att på bästa sätt mtverka detta förklaras i inledningen av enkäten vad sm i detta sammanhang ryms inm begreppet Big Data ch infrmatinsinsamling. Det är viktigt att välja metder anpassade utefter studiens förutsättningar, annars kan resultat bli snedvridna ch slutsatser missvisande. Den vanligaste ch statistiskt starkaste metden för förändringsanalyser är students paired t- test (McCrum- Gardner, 2007). Testet förutsätter dck flera grundantaganden, däribland att data är berende ch nrmalfördelad, samt att få utliers förekmmer. Enligt McCrum- Gardner (2007) lämpar sig t- test för data på intervallskala. I denna studie är enkätfrågrna kdade på rdinalskala. Data för denna studie uppfyller därför inte kraven för ett t- test, vilket medförde att ett icke- parametriskt test användes. Dessa statistiska tester kräver mindre 24

25 strikta antaganden, ch använder sig inte av absluta datavärden, utan differensen mellan två datapunkter ch dess rang. Enligt Nrusis (2009) lämpar sig Wilcxns matchande rangteckentest för data på rdinalskala. Hyptesen sm testas med denna metd är huruvida medianskillnaden mellan två parade grupper är nll, i jämförelse med t- testet sm testar huruvida genmsnittsskillnaden är nll. Efter att flertalet frskarrapprter granskats rörande statistiska metder på rdinaldata kan det knstateras att frskarvärlden inte är helt överens m vilken metd sm lämpar sig bäst. Enligt Svenssn (2007) råder det brist på bra statistiska metder för analys av berende rdinaldata. Prblemet ligger i att rdinaldata utgörs av kategriserade kntinuerliga variabler, eller klassificering av åsikter med rdningsstruktur ch hög självskattning (värdering), men saknar infrmatin m strlek ch avstånd. Enligt Svenssn (2007) medför detta att metder där differenser räknas ut (sm med Wilcxn- metden) får en begränsad meningsfullhet. Med detta i åtanke, genmfördes därför ytterligare ett förändringstest med Svenssnmetden. Denna metd gör det möjligt att analysera den grupprelaterade förändringen separat från individuellt avvikande resultat, vilket redvisas i en kntingenstabell. Vanligtvis är ett bundet slumpmässigt urval (OSU) att föredra gällande val av urvalsmetdik, då denna urvalsmetd på ett enkelt sätt kan sägas representera hela ppulatinen i statistisk mening (Dariush, 1999, p.15). Då mständigheterna kring denna uppsats förhindrar att ett OSU används, genmförs istället ett bekvämlighetsurval. Detta innebär att enkäten distribueras till så många respndenter sm möjligt inm urvalsgruppen, men att denna distributin inte sker på ett slumpartat sätt. Det faktum att enkäten sändes i ett första steg till bekanta via mail ch Facebk sm sedan i sin tur spred enkäten vidare till andra grupper av individer, möjliggjrde att en större urvalsgrupp kunde nås vilket förhppningsvis ökar undersökningens validitet. Då enkäten inleddes med sakfrågr rörande internetvanr, möjliggjrdes en jämförelse mellan respndenternas svar ch det rikssnitt sm presenteras av Findahl (2012). 50 % av respndenterna angav att de använder Internet 1-4 timmar per dag (7-28 tim/vecka), ch 42 % använde Internet mer än 28 timmar per vecka. Detta kan jämföras med rikssnittet på 25 tim/vecka. 98 % av respndenterna använder sig av Internet i mbilen där rikssnittet endast ligger på 65 %. Bland den yngre generatinen är det dck 88 % 25

26 sm använder Internet i mbilen. Den relativt stra avvikelsen mellan respndenternas svar ch rikssnittet kan delvis förklaras i att åldersfördelningen bland respndenterna är snedvriden ch utgörs främst av unga ch medelålders. Detta innebär att resultat ch slutsatser sm denna studie drar måste beaktas med försiktighet, men brde ändå tillåtas skönja trender inm uppsatsens studiemråde. Enkäten besvarades av 73 respndenter, av vilka 64 av dessa uppfyllde kriterierna för att ingå i undersökningen. Då målppulatinen (svenskar är skrivna i Sverige i åldrarna , ch sm aktivt använder Internet i sin vardag) är markant större än antalet respndenter i denna uppsats, måste försiktighet kring uppsatsens slutsatser beaktas. Förutsättningarna för att skriva denna uppsats sätter begränsningar på hur många respndenter sm kan nås, vilket gör att undersökningen ändå kan användas för att urskilja trender från stickprvet. 4. Resultat Resultaten nedan baseras på 64 annyma respndenters svar på enkäten sm skapades för denna uppsats. Presentatinen inleds med en beskrivning av respndenternas internetanvändning följt av deras åsikter ch beteenden kring relevanta undersökningsvariabler. Därefter redgörs resultatet från Wilcxns matchande teckenrangtest samt Svenssnsmetden. Slutligen presenteras resultat rörande respndenternas svar kring IT. 4.1 Kartläggning av respndenter Internetanvändning Av de 64 respndenter sm besvarade enkäten var 38 % män ch 62 % kvinnr. Respndenter mellan ch år var överrepresenterade. För att tydliggöra trender slgs därför åldersfördelningen ihp till tre klasser sm enligt Findahl (2012) kan sägas representera lika IT- generatiner, se figur 5 överst på nästkmmande sida. 26

27 Figur 5. Åldersfördelningen av samtliga respndenter indelade i tre klasser. Figur 6 nedan redvisar antalet timmar sm respndenterna uppskatttningsvis ägnar åt Internet vid nrmala mständigheter. Figur 6. Den genmsnittliga tid respndenterna använder Internet. 98 % av respndenterna använder Internet för att surfa med mbiltelefnen. 95 % använder sig av appar sm kräver internetåtkmst ch 91 % av respndenterna använder dagligen sciala medier. Enligt Findahl (2012) ligger dessa siffrr någt över rikssnittet. 27

28 4.1.2 Åsikter ch beteende På frågan huruvida respndenterna tillåter appar att få tillgång till vad de efterfrågar (platsinf, kntaktbk etc.) svarade 69 % att de i merparten av fallen tillåter detta. En str del av respndenterna ansåg att det skulle kännas jbbigt att sluta använda sciala medier ch internetbanktjänster nline. Dessutm ansåg majriteten att de var helt eller ganska berende av Internet i sin vardag, se figur 7 respektive 8 nedan. Figur 7. Sammanställning av respndenters svar rörande huruvida de anser att det vre jbbigt att sluta använda sciala medier & banktjänster nline. Figur 8. Sammanställning av respndenters svar angående graden av internetberende. 28

29 Ti påståenden ch fyra ställningstaganden rörande tillit besvarades av respndenterna flera gånger. De första fyra påståendena berörde beteendemönster vid internetanvändning, medan de resterande sex var åsiktsbaserade. Dessa påståenden, tillsammans med de fyra ställningstaganden rörande tillit, användes för att utföra ch analysera Wilcxns matchande teckenrangtest. Resultaten från första tillfället, då respndenterna baserade sina svar på den kunskap de besatt innan ytterligare fakta presenterats i enkäten, redgörs i tabell 1 respektive 2 nedan. Tabell 1. Redgörelse för respndenternas svar kring påståenden relaterade till beteende vid internetanvändning samt åsikter rörande företags infrmatinsinsamling ch infrmatinshantering. Påstående stämmer inte alls stämmer dåligt varken eller stämmer bra stämmer helt 1. Jag använder sciala medier eller mail för att skriva privata meddelanden 3% 2% 11% 23% 61% 2. Det händer att jag publicerar infrmatin nline m mina vänner 14% 17% 11% 30% 28% 3. Jag läser alltid användaravtalen innan jag börjar använda en ny internettjänst 52% 34% 8% 2% 5% 4. Jag uttrycker fta egna åsikter på öppna frum 55% 25% 13% 8% 0% 5. Jag gillar att reklam sm visas för mig på internet är kpplad till mina infrmatinssökningar 55% 19% 16% 9% 2% 6. Jag gillar att annnser på internet är relevanta för hemsidans innehåll 17% 16% 33% 22% 13% 7. Jag gillar persnifierad reklam eftersm det underlättar mina val av prdukter/tjänster 39% 25% 22% 9% 5% 8. Jag tycker att företag har rätt till att samla infrmatin från mitt internetanvändande i syfte att förbättra tjänster sm de tillhandahåller 33% 20% 28% 17% 2% 9. Jag tycker att företag har rätt till att sälja vidare infrmatin angående mitt internetanvändande till tredje part 70% 20% 8% 2% 0% 10. Jag känner r för vad sm händer med den infrmatin jag lämnar ch publicerar hs lika internettjänster 6% 16% 31% 28% 19% Tabell 1 visar att de flesta respndenter använder sciala medier eller mail för att skriva privata meddelanden, ch merparten av dessa publicerar även infrmatin kring sina 29