Leveransalternativ för e-handel med dagligvaror Elisabeth Karlsson Bokförlaget BAS Göteborg
INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1 INTRODUKTION 1.1 VARFÖR DETTA AVHANDLINGSÄMNE? 1.2 BAKGRUND 1.2.1 Miljö 1.2.2 E-handel 1.2.3 Dagligvaruhandel en kortfattad branschbeskrivning 1.3 DISTANSHANDEL MED DAGLIGVAROR 1.4 PROBLEMDISKUSSION 1.5 SYFTE 1.6 FORSKNINGSFRÅGOR 1.7 AVGRÄNSNINGAR 1.8 AVHANDLINGENS DISPOSITION TEORETISK REFERENSRAM 2.1 LOGISTIK 2.1.1 Definition av logistik 2.1.2 Supply Chain Management 2.1.3 Marketing channels 2.1.4 Servicestyrd logistik 2.1.5 Konkurrenskraftiga transportsystem 2.1.6 Urbana godstransporter och citylogistik 2.2 EFFEKTIVITET 2.2.1 Företagsekonomisk effektivitet 2.2.2 Effektivitet i distributionssystemet för dagligvaror 2.2.3 Effektivitet för vem? 2.2.4 Sammanfattning om effektivitet 2.3 KUNDNYTTA/KUNDVÄRDE 2.3.1 Nyttoteori/efterfrågeteori 2.3.2 Värdeskapande 2.3.3 Kundnöjdhet 2.3.4 Bekvämlighet FORSKNINGSFRÅGOR 3.1 E-HANDELSLOGISTIK 3.1.1 Affärsmodell 3.1.2 Distributionsstrategi 3.1.3 Leveransalternativ 3.2 KONSUMENTERNAS EFTERFRÅGAN 1 2 2 8 11 15 18 24 25 26 27 29 29 30 31 32 38 41 46 48 48 50 57 60 61 61 63 65 67 73 73 75 76 79 86
3.3 PRECISERING-FORSKNINGSFRÅGOR OCH INFORMATIONSBEHOV 87 3.3.1 Forskningsfråga 1 87 3.3.2 Forskningsfråga 2 88 3.3.3 Forskningsfråga 3 88 3.3.4 Forskningsfråga 4 89 3.3.5 Sammanfattning forskningsfrågor/informationsbehov 90 METOD 91 4.1 PARADIGM OCH METODSYNSÄTT 91 4.2 SYSTEMTÄNKANDE 95 4.2.1 Systemsynsättet 96 4.3 FORSKNINGSDESIGN 97 4.4 FORSKNINGSPROCESSEN 98 4.5 SOFT SYSTEMS METHODOLOGY 103 E-HANDEL MED DAGLIGVAROR - EN EXPLORATIV STUDIE 107 5.1 METOD OCH TILLVÄGAGÅNGSSÄTT 107 5.2 KARTLÄGGNING AV FÖRETEELSEN E-HANDEL MED DAGLIGVAROR 109 5.3 BRANSCHFÖRETRÄDARES SYN PÅ NUTID OCH FRAMTID 112 5.3.1 Affärsmodeller 112 5.3.2 Leveransalternativ år 2000 114 5.3.3 Leveransalternativ i framtiden 117 5.3.4 Konsumentbeteende 118 5.3.5 Avgifter och värdering av serviceinnehåll 121 5.3.6 Samordning i distributionen 122 5.3.7 Hantering av kylkedjan 125 5.4 SAMMANFATTNING AV EXPLORATIV STUDIE 126 UTVÄRDERING AV BEPRÖVADE LEVERANSALTERNATIV 129 6.1 RUTTPLANERINGSPROBLEMET 130 6.1.1 Heuristiska metoder 131 6.1.2 Matematiska metoder 132 6.1.3 Dynamisk ruttplanering 133 6.1.4 Ruttplaneringsproblem vid e-handel med dagligvaror 133 6.2 METOD OCH TILLVÄGAGÅNGSSÄTT 134 6.2.1 Data 136 6.2.2 Parameterinställningar 136 6.2.3 Generering av scenarier 137 6.2.4 Prestationsmått 140 6.3 RESULTAT AV UTVÄRDERINGSSTUDIE 1 141
6.3.1 Fordonens fyllnadsgrad 142 6.3.2 Antal leveranser per timme 144 6.3.3 Antal körda kilometer per leverans 145 6.3.4 Totalt resursbehov 146 6.3.5 Leveranskostnad per order 147 6.4 SAMMANFATTNING AV UTVÄRDERINGSSTUDIE 1 149 7 KONSUMENTERS ERFARENHETER OCH VÄRDERING AV OLIKA LEVERANSALTERNATIV 153 7.1 METOD OCH TILLVÄGAGÅNGSSÄTT-FOKUSGRUPPER 154 7.1.1 Urval och sammansättning av fokusgrupperna 154 7.1.2 Rekrytering genom existerande listor 155 7.1.3 Antal fokusgrupper 156 7.1.4 Strukturerade/ostruktureradefokusgrupper 156 7.1.5 Genomförande och frågeguide 157 7.1.6 Tillvägagångssätt vid analys 157 7.1.7 Reliabilitet 161 7.1.8 Validitet/trovärdighet 161 7.1.9 Resultatens generaliserbarhet 162 7.2 RESULTAT FRÅN FOKUSGRUPPUNDERSÖKNINGEN 162 7.2.1 Bakgrundsinformation om deltagarna 163 7.2.2 Erfarenhet av e-handel 164 7.2.3 Fördelar med e-handel med dagligvaror 166 7.2.4 Värdering av olika leveransalternativ 170 7.2.5 Inköpsbeteende 180 7.2.6 Priskänslighet 183 7.2.7 Leveranserbjudandets utformning 184 7.2.8 Framtida Internetkunder? 187 7.3 SAMMANFATTNING OCH HYPOTESER 188 7.3.1 Hypoteser inför webbenkäten 190 7.4 METOD OCH TILLVÄGAGÅNGSSÄTT-WEBBENKÄT 191 7.4.1 Typ av webbenkät 191 7.4.2 Urval 191 7.4.3 Konstruktion av frågeformulär 192 7.4.4 Reliabilitet 195 7.4.5 Validitet 195 7.4.6 Generaliserbarhet 196 7.5 RESULTAT FRÅN WEBBENKÄTEN 196 7.5.1 Bakgrundsinformation om respondenterna 196
7.5.2 Inköpsmönster 199 7.5.3 Olika leveransalternativ 201 7.5.4 Hypotetiska leveranserbjudanden 205 7.5.5 Betalningsvilja 211 7.5.6 Samleverans med andra varor 215 7.6 SAMMANFATTNING OCH DISKUSSION 215 7.6.1 Diskussion kring uppställda hypoteser 216 7.6.2 Efterfrågade leveransalternativ 223 7.7 METOD OCH TILLVÄGAGÅNGSSÄTT- CHAID-ANALYS 224 7.8 RESULTAT - SEGMENTERING CHAID 227 7.8.1 Bevakad hemleverans 228 7.8.2 Mottagningsbox 229 7.8.3 Utlämningsställe 230 7.8.4 Avhämtningsställe 233 7.9 SAMMANFATTNING 234 7.10 POTENTIELLT REALISTISKA LEVERANSALTERNATIV 236 8 UTVÄRDERING AV HYPOTETISKA LEVERANSALTERNATIV 239 8.1 METOD OCH TILLVÄGAGÅNGSSÄTT-UTVÄRDERINGSSTUDIE 2 239 8.1.1 Parameterinställningar 240 8.2 RESULTAT AV UTVÄRDERINGSSTUDIE 2 240 8.2.1 Fyllnadsgrad 241 8.2.2 Genomsnittligt antal kilometer per order 243 8.2.3 Genomsnittligt antal order per timme 245 8.2.4 Totalt resursbehov 246 8.2.5 Leveranskostnad per order 247 8.3 SAMMANFATTNING 248 9 OBEVAKAD HEMLEVERANS - EN MÖJLIG LÖSNING? 251 9.1 UPPDATERAD LÄGESRAPPORT INFÖR IMPLEMENTERINGS-STUDIEN 253 9.1.1 Existerande lösningar för obevakad hemleverans 256 9.1.2 Erfarenheter av obevakad hemleverans i Sverige 261 9.2 METOD OCH TILLVÄGAGÅNGSSÄTT -CONJOINTUNDERSÖKNING 264 9.2.1 Val av attribut och nivåer 266 9.2.2 Val av modellform 269 9.2.3 Formulering av alternativ 270 9.2.4 Urval 273 9.2.5 Datainsamling 274 9.2.6 Bortfallsanalys 276 9.3 RESULTAT IMPLEMENTERINGSSTUDIE 279
9.3.1 9.3.2 9.3.3 9.3.4 9.3.5 9.3.6 Sociodemografiska faktorer Erfarenhet av Internet och e-handel Inköpsvanor Conjointanalys Simulering av leveranserbjudanden Klusteranalys 280 283 286 288 293 299 9.4 SAMMANFATTNING 309 10 DISKUSSION OCH SLUTSATSER 315 10.1 FORSKNINGSFRÅGA 1: ERFARENHETER AV E-HANDEL MED DAGLIGVAROR OCH OLIKA LEVERANSALTERNATIV 3 1 5 10.1.1 Affärsmodell 316 10.1.2 Distributionsstrategi 318 10.1.3 Leveransalternativ 320 10.1.4 Problematik specifik för e-handel med dagligvaror 321 10.2 FORSKNINGSFRÅGA 2: FÖRUTSÄTTNINGAR FÖR OLIKA LEVERANSALTERNATIV ATT NÅ LÖNSAMHET 323 10.2.1 Bevakad hemleverans 325 10.2.2 Obevakad hemleverans 327 10.3 FORSKNINGSFRÅGA 3: KONSUMENTERNAS BEHOV OCH ÖNSKEMÅL VID UTFORMNING AV LEVERANSALTERNATIV 329 10.3.1 Identifiering av preferenser och attityder 330 10.3.2 Behålla existerande kunder 334 10.3.3 Attrahera nya kunder 335 10.4 FORSKNINGSFRÅGA 4: REKOMMENDATIONER FÖR UTFORMANDE AV LEVERANSALTERNATIV SOM BIDRAGER TILL EN ÖKAD MARKNADSANDEL FÖR E-HANDEL MED DAGLIGVAROR 336 10.4.1 Marknadsinträde 337 10.4.2 Leveransalternativ 338 10.4.3 Miljöargumentet 339 10.4.4 Hemsidan 341 10.4.5 Marknadsföring 342 10.5 FÖRSLAG TILL FORTSATT FORSKNING 343 10.5.1 Fooddeserts 343 10.5.2 Effektiv ordersammanställning 345 10.5.3 Möjligt att inkludera återvinning i returflödet? 346 10.5.4 Samordna dagligvaruleveranserna med andra varor? 346 ENGLISH SUMMARY 349 REFERENSER 359