Affärsutveckling och marknadsföring

Transkript

1 Affärsutveckling och marknadsföring Bok 2 Marknadsanalys och marknadsundersökningar HF PROGRESS AB Postadress Telefon Telefax / webb Bankgiro Postgiro Affärsutveckling Strandgatan 13 B, 1 tr info@hf-progress.se Internationalisering S Skellefteå, Sweden Medarbetarutveckling

2 Innehåll Innehåll MARKNADSINFORMATION/ MARKNADSANALYS 1 Beslutsanalys...2 Exempel på Diagnos/Modell...3 Informationens roll i en beslutsprocess...4 Begreppsdefinitioner...5 Källor för marknadsinformation...6 MARKNADSUNDERSÖKNINGAR METOD OCH TEKNIK 7 Precisering av undersökningsuppgiften...8 Val av undersökningsansats...9 Olika typer av undersökningar Skrivbordsundersökningar Fallstudier Survey undersökningar Experimentella undersökningar Tidsseriestudie... Inferensproblem vid surveyundersökningar Ramfel Bortfallsproblem Urvalsmetoder vid survey-undersökningar Metoder för datainsamling Konstruktion av frågeformulär Allmänna aspekter Formulering av frågor Exempel på svarskalor Validitet och Reliabiltet Planeringsrapport för marknadsanalys Exempel på innehåll i marknadsundersökningar Fullständig undersökningsrapport Köp av marknadsundersökningar BILAGA KÄLLOR FÖR SEKUNDÄRDATA 1 (källa "Information för marknadsföringsbeslut" av Per Lekvall och Clas Wahlbin) HF PROGRESS 0701 III

3 MARKNADSINFORMATION/ MARKNADSANALYS HF PROGRESS

4 Beslutsanalys En beslutssituation uppkommer Beslutsanalys Mål och förutsättningar (kriterier) - Vad vill vi åstadkomma med vårt beslut och vilka är förutsättningarna (kriterierna). Precisering av beslutssituationen - Vad beslutet avser. - Vem/vilka som formellt är behöriga att fatta beslut. - När beslutet måste fattas. - Dignitet och risk i ekonomiska och andra avseenden. - Räckvidd (tidsmässig) och organisatoriska konsekvenser. Diagnos - Att se samband i orsak - verkan (se sidan 3). - Modeller eller analysscheman hjälper oss att se verkligheten. Generera och utforma handlingsalternativ - Antalet teoretiska handlingsalternativ kan vara många. - Diagnoser kan ibland hjälpa oss att se olika handlingsalternativ (se sidan 3). Konsekvensanalys Konsekvensen av respektive handlingsalternativ bedöms. Säkerheten i bedömningarna beror på: - Kunskap, erfarenhet och intuition hos de personer som deltar i beslutsprocessen. - Omfattningen och tillförlitligheten i den information som står till förfogande. - Kvaliteten i de referensramaroch modeller som används Kan beslut fattas Ja! Nej! Information Beslut och genomförande - Val av handlingsalternativ - Detaljutformning, planering - Genomförande - Uppföljning HF PROGRESS

5 Exempel på Diagnos/Modell Vi tappar marknadsandel Fel distributionskanaler Alltför glest återförsäljarnät = otillräcklig tillgänglighet Återförsäljarna ineffektiva Konkurrenterna har - byggt ut sina nät - börjat med direktförsäljning till större kunder Breddat sortiment hos återförsäljarna = mindre säljartryck på våra produkter Krympande marginaler på våra produkter = mindre incitament Fel relation erbjudande/pris Erbjudandet ej konkurrenskraftigt För höga priser Ändrade konsumentpreferenser Nya konkurrentproduk- Ökad priskonkurrens Sjunkande försäljningsvolym Ineffektiv marknadsbearbetning Otillräcklig intensitet Fel inriktning Dålig kvalitet Ändrade mediavanor och/ eller kriterier för märkesval hos konsumenterna Dåligt säljstöd till återförsälj. Konkurrenterna har trappat Totalmarknaden minskar Minskad ny efterfrågan Minskat nyeller ombyggande Minskad installation per ny- eller ombygge Försämrad byggkonjuktur Ökat kostnadstryck Ändrade standardnormer Minskad ersättningsefterfrågan Ökad teknisk livslängd Minskad utbytesbenägenhet Produkterna blir allt bättre Försämrad ekonomi bland fastighets- och egnahems- HF PROGRESS

6 Informationens roll i en beslutsprocess Tillgängligt beslutsunderlag Kunskap, erfarenhet, intution kreaitivitet Infromation Referensramar, modeller En beslutssituation uppkommer Beslutsanalys Nytt beslutsunderlag Specificering och anskaffning av ytterligare information Kan beslut fattas? Nej! Ja! Beslut och genomförande HF PROGRESS

7 Begreppsdefinitioner Marknadsinformation All objektiv information d v s uppgifter och sakupplysningar som hämtas ur Affärsmiljön och Samhällsmiljön. Marknadsinformationen används som beslutsunderlag för marknadsföringsbeslut Marknadsanalys De åtgärder genom vilka ett företag samlar in, analyserar och tolkar marknadsinformation, d v s allt införskaffande av information som underlag för marknadsföringsbeslut. Marknadsundersökning Ett av marknadsanalysens viktigaste verktyg är att gå ut och samla in nytt primärmaterial och sedan sammanställa, analysera, värdera och tolka det till användbar marknadsinformation. HF PROGRESS

8 Källor för marknadsinformation Periodisk information Information som införskaffas regelbundet och med samma eller nästan samma form, innehåll, metodik m m från gång till gång. Syftar till att succesivt bygga upp ev kunskap och mer utvecklad bild av de viktiga sammanhang på den marknad man arbetar. Miljöinformation - SCB - Databaser - Exp/Imp - statistik - m m Utfallsinformation - Försäljningsstatistik - Butiksinventeringar (ex Nilsen Index) - Uppföljning slutanvändare Ad hoc-information Information som införskaffas för att ge underlag för något visst, väl definierat och avgränsat beslut. Miljöinformation - Konkurrentanalys - Distributionsanalys - Efterfrågeanalys Effekt av marknadföringsåtgärd - Erbjudande/Pris - Tillgänglighet och marknadsbearbetning - Testlansering - Analysmodeller Utfallsinformation - Reklammätningar - Kampanjuppföljningar - Introduktionsuppföljningar Omnibussundersökningar HF PROGRESS