Steg för steg-guide för. Genomföra marknadsundersökningar

Transkript

1 Steg för steg-guide för Genomföra marknadsundersökningar

2 Marknadsundersökningar omfattar många olika områden som gör det lättare för företagen att förbättra sin marknadsföring, produktutveckling och marknadsposition. Marknadsundersökningar ger stöd till dina organisationer med att: Känna till dina styrkor och svagheter jämfört med konkurrenterna Förstå hur din målgrupp fattar köpbeslut Se hur din marknadsposition utvecklas över tiden Utveckla din konkurrensfördel Mäta resultaten av dina invensteringar i marknadsföring Varför bör du läsa den här guiden? Den här guiden hjälper dig att undvika vanliga fel när du genomför marknadsundersökningar. Den innehåller råd, tips och bästa metoder från våra proffs på undersökningar, som genomför hundratals undersökningsprojekt varje år. Guiden ger dig värdefulla råd om de fyra olika stegen för marknadsundersökningar Planering och design av frågeformulär Datainsamling Analys Rapportering och ytterligare åtgärder. Vem har nytta av att läsa den här guiden? Om du ansvarar för hur dina organisationer presterar på marknaden och för konkurrentjämförelser, eller om du är inblandad i produktutveckling, marknadsföring, marknadsföringsinsikter eller andra kommersiella aspekter av hur en verksamhet bedrivs, kommer du att tycka att den här guiden är särskilt värdefull. Guiden är skriven för alla som planerar att genomföra en marknadsundersökning eller funderar på att utveckla aktiviteter för marknadsundersökningar med sin organisation.

3 Våra tips för att genomföra framgångsrika marknadsundersökningar Följande figur visar de grundläggande stegen för en marknadsundersökning. Steg 1: Planering & design av frågeformulär Steg 2: Datainsamling Steg 3: Analys & rapportering Steg 4: Ytterligare åtgärder Kravanalys Designa frågeformuläret Förbered respondentdatabasen Skapa en webbaserad undersökning Skicka inbjudningar om att delta Samla in data Analys och rapportering av resultat Presentation av undersökningsresultat Planering av åtgärder Uppföljning Steg 1: Planering och design av frågeformulär Starta din marknadsundersökning genom att fastställa dina krav. Vilken information är viktig för dig? Vad förväntar du dig att åstadkomma genom att genomföra den här undersökningen? Vilket slags analys är du intresserad av? Genom att besvara de här frågorna får du hjälp med att ställa de rätta frågorna i frågeformuläret. Utforma ett lämpligt frågeformulär. Kom ihåg att använda tydliga och neutrala påståenden med innehållsrika formuleringar, och ställ bara en fråga för varje punkt. Undvik ledande frågor och fundera på om det ska finnas ett neutralt alternativ och/eller ett öppet svarsalternativ efter en lista av möjliga svar, där det är möjligt. De populäraste ämnena i marknadsundersökningar bland våra kunder är köpbeteende och kundsegmentering. Vid studie av köpbeteende vill du ta reda på hur kunderna uppfattar en ny produktlinje och vilka faktorer som påverkar deras köpbeslut. I kundsegmentering fokuserar du i stället på att bestämma vilka personer som köper ditt varumärke och vilka som har en benägenhet att välja konkurrerande varumärken. Dessa båda är mycket viktiga ämnen som alla organisationer bör ha god kunskap om. Josefin Linebäck Chef för analysavdelningen på Webropol

4 Exempel på allmänna undersökningsområden Områden för marknadsundersökningar Marknadsundersökningar Förhandstest av annonser Kampanjräckvidd Förpackningsdesign Webbplatsundersökningar Läsarundersökningar Konsumentbeteende Köpbeteende Prissättning Kundbehov Opinionsundersökningar Produkt- och tjänsteinnovation Test av produktfunktioner Test av produktkoncept Identifiera nya målgrupper Varumärkes- och konkurrentanalys Varumärkesimage Varumärkeskännedom Inställning och lojalitet till ett varumärke Konkurrentanalys Positionering Kom ihåg att lägga till en fråga som mäter övergripande prestanda. Du kan senare analysera vilka faktorer som har en stark korrelation med påverkan på helhetsbilden. Ha med frågor om demografisk bakgrund. Dessa hjälper dig att jämföra och förstå olika respondentsegment som framträder när du analyserar resultaten. Håll frågeformuläret kortfattat! Begränsa antalet frågor; en lång enkät kan leda till att svarsfrekvensen sjunker. Högst tio minuter är en optimal svarstid. Om frågeformuläret tar mer än 15 minuter att besvara ska du minska antalet frågor. Skapa ett intressant frågeformulär. Många av oss har träffat på frågeformulär som är överfulla av matrisfrågor. Du kommer till en punkt där du slutar läsa och fyller i svaren snabbt. Ha en blandning av olika frågetyper för att få respondenten intresserad. Använd bilder och video där det är lämpligt. När du genomför en marknadsundersökning studerar du ofta objekt visuellt. Använd denna möjlighet för att ha med bilder eller videor av produktens förpackningar, logotyper, annonser och andra objekt som du undersöker. I Webropol finns många olika frågetyper som stödjer användning av bilder när de besvaras: exempel är dra- och släppfrågor, val av bilder och flervalsfrågor. Du kan till exempel använda dessa när du ber respondenten att rangordna olika logotyper efter vilka varumärken de föredrar.

5 Steg 2: Datainsamling En tillräcklig urvalsstorlek beror på målpopulationens storlek och vilka statistiska analyser du vill utföra. Om du vill genomföra någon form av statistisk analys, är rekommenderad urvalsstorlek respondenter beroende på analysen, och den bästa urvalsstorleken för analys är respondenter. Ju större urval, desto mindre felmarginal. Om din målpopulation exempelvis består av 5 miljoner människor, gör ett urval på 300 respondenter att du får en felmarginal på max. +/ 5,66 % (med 95 % konfidensnivå). Om antalet respondenter är 500, sjunker felmarginalen till +/ 4,38 %. Se till att du har ett representativt urval. Vilken målgrupp är undersökningen avsedd för och resultaten baserade på? Ett representativt urval är en miniatyrmodell av din målgrupp. Validera dina respondenter med en fråga. Om du söker en viss typ av respondenter, t.ex. personer som tänker köpa bil under det närmaste året, ska du ställa en kvalificerande fråga i början av undersökningen som automatiskt utesluter respondenter som inte uppfyller kriterierna för målgruppen. Pilottesta viktiga frågeformulär. Be ickeproffs att läsa igenom dina enkätfrågor bara för att försäkra dig om att allting är tydligt och lätt att förstå Många av våra kunder vänder sig till analysavdelningen för hjälp när man har en pressad tidplan eller tycker sig ha brist på resurser för att utforma frågeformulär, hitta ett representativt urval eller analysera resultat. Vi genomför hundratals undersökningsprojekt varje år och vi är glada att kunna hjälpa dig med din marknadsundersökning. Josefin Linebäck Chef för analysavdelningen

6 Steg 3: Analys Har du öppna frågor? Det kan ta lång tid att läsa ett textsvar i taget. Tusentals Webropol-användare sparar tid genom att använda textanalysverktyget i Webropol Analytics. Det hjälper dig att bygga upp en snabb och objektiv översikt över vad personerna talar om i sina textsvar. Du kan också enkelt jämföra skillnader i kommentarer mellan olika respondentgrupper. Enkel korrelationsanalys talar om för dig hur saker hänger ihop med varandra. Vill du veta vilka varumärkesattribut som har starkast korrelation med lojaliteten till ett varumärke? Korrelationsanalys har aldrig varit enklare med verktyget Insight i Webropol Analytics. Utforska respondentsegment med klusteranalys! Vad skiljer de mest lojala till ett varumärke från andra respondenter? Verktyget Professional Statistics i Webropol Analytics hjälper dig att skapa kluster med hierarkisk klusteranalys och dessutom att jämföra de skapade klustren. Om du föredrar att inte använda den statistiska metoden för klustring, kan du också skapa segment direkt från ett sambandsdiagram. Skapa snabba korstabuleringar. För att snabbt utvärdera skillnaderna mellan demografiska grupper, kan du välja verktyget Professional Statistics i Webropol Analytics. Korstabuleringsfunktionen informerar dig automatiskt om vilka skillnader mellan respondentgrupper som är statistiskt signifikanta och vilka som inte är det. Steg 4: Rapportering och ytterligare åtgärder Skapa en insiktsfull och professionell rapport. Presentera med objektiva data och dra smarta slutsatser. Se till att du har en tydlig rapportstruktur: en separat inledning, sammanfattning av resultat, slutsatser samt slutligen en presentation av resultaten på en mer allmän nivå. Ge också en beskrivning över datainsamlings- och undersökningsprocessen för att göra det möjligt att upprepa undersökningen i framtiden, och tillhandahåll kontaktuppgifter så att alla som har frågor om undersökningen vet vem de ska kontakta. Gå igenom resultaten med en lämplig grupp beslutsfattare och skapa en åtgärdsplan. Varumärkesansvariga, produktansvariga, marknadsföringschef, försäljningschef, vd och andra relevanta personer bör vara involverade när det gäller att ta emot marknadsinsikten och diskutera inverkan av resultaten för att bestämma ytterligare åtgärder. Upprepa undersökningen varje år. Detta hjälper dig att följa utvecklingsprocessen och avgöra hur framgångsrik åtgärdsplanen är. Om du vill studera trender över tiden ska du inte ändra frågornas formulering. Du kan ta bort eller lägga till frågor från år till år, men ändra inte formuleringen på gemensamma frågor eftersom detta kan leda till feltolkning av frågorna och data som inte går att jämföra.

7 ANVÄND VÅR ANALYSAVDELNING Varje år genomför vårt internationella analytsteam hundratals undersökningsprojekt åt våra kunder. Om du upplever att du inte har tid eller resurser för att arbeta med ditt företags marknadsundersökning, ska du inte tveka att kontakta Webropols analysavdelning med hjälp av kontaktformuläret på Vi har ett engagerat team av erfarna analytiker som skulle uppskatta att genomföra det här projektet åt dig, presentera resultaten och ge kunniga råd för att genomföra en åtgärdsplan. Vid Cloetta genomför vi många olika undersökningar om konsumenternas beteende och uppfattningar. För att kunna koncentrera oss på det vi är bäst på, behöver vi ett lättanvänt och mångsidigt verktyg för undersökningar och analys, precis som Webropol. Ilkka Ketola Ansvarig för marknadsundersökningar vid Cloetta Läs hela historien om hur Cloetta använder Webropol för marknadsundersökningar på

8 Har du några frågor angående denna guide, kontakta: webropol.se