Vad innebär det att vara datadriven?

Transkript

1 TIPS OCH VERKTYG FÖR DATADRIVEN E-HANDEL Vad innebär det att vara datadriven? Ett datadrivet företag mäter hela tiden och följer upp resultatet inte bara ekonomiskt utan även utifrån KPI:er som anses viktiga för verksamheten och företagets kunder. Alla inom företaget måste ges tillgång till bra data för att kunna fatta rätt beslut i sitt dagliga arbete. De mest framgångsrika datadrivna bolagen är de som inser att kundernas behov och drivkrafter är nyckeln till bolaget framgång. Hela organisationen måste ha fokus på kundens upplevelse i alla led. Detta kan låta självklart men faktum är att de flesta bolag snarare har fokus på inre faktorer som hur man kan sälja mer och nå ut med sitt budskap. Genom att låta den data du samlar in, lära dig om kundens beteende och drivkrafter kan du få en långtgående och ömsesidigt lönsam relation med dina kunder. För att utnyttja den data man samlar in är det viktigt att iterera, dvs göra relativt små insatser och utvärdera resultatet ofta. Du kan då justera och kontinuerligt lära dig mer om vad kunderna upplever som värdefullt. mailto: 1

2 Fördelar med att jobba datadrivet med e-handel Den största fördelen med att jobba datadrivet är att risken för stora misslyckanden minskar. Genom att utvärdera, och vid behov styra om, riskerar du aldrig att du har fel riktning under en längre tid. Det gör att de misstag du gör blir små och billiga. De ändringar som inte ger resultat kan avslutas innan de blivit för kostsamma och resurserna kan snabbt styras om dit de gör större skillnad En annan viktig fördel är att det ökar initiativförmågan i organisationen. Beslut, som tidigare känts så viktiga att de måst fattas på högsta nivå, kan nu flyttas lägre ned i organisationen. Medarbetarna känner att det har möjlighet att påverka mer och tar mer ansvar. Ett datadrivet och experimentellt företag hinner testa många fler idéer och kommer därmed snabbare mot sina mål än företaget som styrs enbart av ledningens magkänsla. Vanliga hinder för att jobba datadrivet En datadriven approach skall helst genomsyra hela företagskulturen. Självklart är det inget som ändras över en natt. Det kan ofta vara en lång process. Ofta behövs ledningens fulla stöd och förståelse för att deras roll förändras. Ett annat problem som kan uppstå är att man samlar in så mycket data att man drunknar och får svårt att se skogen för träden. Det då viktigt att analysera vilka parametrar som har störst inverkan på resultaten och fokusera på dem. 2

3 Områden där du kan jobba datadrivet som e-handlare Sajtdesign Hur din sajt skall utformas, och vilka funktioner som skall finnas, är i allra högsta grad ett område där du kan jobba datadrivet. Analysera kundernas beteende och låt detta styra dina beslut. Data som kan användas här är A/ B tester, Google analytics, sessionsinspelningar, användartester med mera. I nästa sektion beskrivs dessa närmare. Sortiment Det viktigaste för att få dina kunder att handla hos dig är såklart att du har rätt produkter. Utan det faller allt annat platt. Du kan vara experimentell vad gäller ditt sortiment och ständigt utvärdera vilka produkter som inte längre skall finnas i sortimentet och vilka nya segment du skall ta in. Försök hitta möjligheter att utvärdera innan du investerar. Marknadsföring Marknadsföring på internet har fördelen att du enkelt kan mäta resultaten. Du kan oftast spåra en försäljning till en viss marknadsföringskanal. Men glöm inte att vissa typer av marknadsföring handlar mer om varumärkeskännedom och den är mer långsiktig och därmed svårare att mäta. Prisstrategi En annan viktig aspekt är din prissättning. På vilken nivå skall du ligga gentemot konkurrenterna? Skall du jobba mycket med kampanjer med stora rabatter eller fokusera mer på ett mindre priskänsligt kundsegment. Detta är naturligtvis väldigt avgörande för en e-handlares framgång. Även här måste du ständigt analysera data för att hitta rätt. Konkurrenterna skiftar hela tiden sina prisstrategier och det gäller att ligga rätt i markandslandskapet. Här finns verktyg som automatiskt kan justera priser med hjälp av regler du sätter upp. 3

4 Några verktyg för det datadrivna företaget Google analytics Google analytics har väl ingen missat. Man kan dock spåra på olika sätt med Google Analytics. Den enklaste implementationen som ofta används, när man endast spårar sidvisningar, är tyvärr inte särskilt användbar. Du måste som minimum spåra alla ordrar med produkter och värden. Ännu bättre data får du om du implementerar sk. Enhanced e-commerce tracking. Det ger dig tillgång till att titta på konverteringsgrad på varje enskild produkt. Du kan också analysera de olika stegen i ditt checkoutflöde och se precis var du tappar användarna. Använd också möjligheten att sätta upp mål i Google Analytics. De skall representera något som är av värde för dig och dina kunder. Ett exempel kan vara att kunden registrerar sig på ditt nyhetsbrev eller anmäler sig på en produktvisning eller liknande. Genom att lägga detta som mål kan du sedan följa upp värdet på exempelvis en kampanj, inte bara i form av försäljning utan även vilken effekt den gett mot dessa mål. Events, eller händelser, kan också hjälpa dig förstå användarens beteende mer i detalj. Google Tag Manager Google Tag Manager (GTM) är ett gratis verktyg från Google som hjälper dig att inkludera andra verktyg på din sajt. Din utvecklingspartner hjälper dig en gång implementera GTM och sedan kan även icke tekniska medarbetare själva inkludera andra verktyg utan att behöva blanda in utvecklare. Var dock försiktig så att du inte inkluderar något som innehåller fel. Du slipper blanda utvecklingspartnern men du ansvarar då själv för kvalitetskontroll. Det är lätt att råka påverka någon befintlig funktion på din sajt. En annan viktig sak att tänka på är att när du inkluderar en tredjepartstjänst på din sajt blir du beroende av att tredjeparten har ett säkert system. Om de skulle bli hackade finns det risk att även du och dina kunder blir det. Använd alltså med försiktighet. Undvik att inkludera tredjepartsskript på sidor där användarna matar in känsliga uppgifter såsom lösenord eller kreditkortsnummer. 4

5 A/B-tester A/B tester innebär att du skapar varianter av en sida på din sajt. Dessa varianter ser lite olika ut. Hälften av besökarna ser den ena varianten och den andra hälften ser den andra varianten. Sedan mäter man vilken av de två grupperna som köpte mest. Detta är ett mycket effektivt sätt att justera sin design till det som funkar bäst. Det finns många A/B testverktyg på marknaden. Alla gör ungefär samma sak. Google Optimise är ett A/B testverktyg som är gratis och som kan vara bra att börja med. Tänk på att man behöver kunskap inom HTML och JavaScript för att göra A/B tester. Ta in en expert på området så får du bättre resultat. Kundundersökningar Kundundersökningar kan hjälpa dig att förstå drivkrafterna dina användare har. Tänk på att användarna sällan skriver särskilt mycket i de fritextfält så det kan vara svårt att få fram riktigt användbar information. Användartester När man t.ex. skall göra en ny design på sin sajt är det viktigt att ta in riktiga användare för att prova designen och ge feedback. Ofta räcker det med 4 5 användare för att man skall hitta ev problem eller otydligheter i en design. Det är lite av en konstart att leda användartester på ett sätt som ger bra feedback utan att påverka användarna. Ta gärna in en expert i denna fas. 5

6 Sessionsinspelningar och heatmaps I en fysisk butik kan personalen iaktta kunderna och se deras beteende. Den möjligheten är inte lika självklar på nätet. Det finns dock verktyg som kan hjälpa dig med detta. De spelar helt enkelt in det kunden ser på din sajt och skapar en film som du senare kan titta på. Ett sådant verktyg är HotJar. Där kan du i detalj se hur dina användare använder din sajt. Du kan även få sk. Heatmaps, bilder som visar var på en sida som användarna klickar och scrollar. Det kan ge dig viktig data om vilket innehåll som användarna tycker är intressant o.s.v. Det kan ofta bli en aha-upplevelse att se att användarna inte ens skrollar ned till det du kanske tyckte var det viktigaste på en sida. Personas För att kunna göra din sajt anpassad till din målgrupp är det viktigt att bygga en bild av hur användarna i din målgrupp ser ut. Genom att skapa sk. personas bygger du upp fiktiva personer som du gör målande beskrivningar av. På så sätt kan alla på företaget genom exempel förstå vilka ni riktar er till. 6

7 Checklista För att komma igång med en data driven ansats rekommenderar vi dig att följa dessa steg: Definiera dina mål och vilka KPI:er som är viktigast Sätt upp verktyg för att kunna mäta målen Koppla alla dina förbättringsåtgärder för e-handeln till målen. De som inte driver mot ett mål prioriteras ner. Genomför åtgärderna, men bara precis så mycket att du kan utvärdera resultatet Utvärdera och lär dig vad som funkade och vad som inte gjorde det Dessa steg upprepas sedan kontinuerligt. Utvärderingen ger dig antingen anledning att fortsätta på inslagen riktning, eller att styra om och hitta andra förbättringsåtgärder. SUMMERING TIPS OCH VERKTYG FÖR DATADRIVEN E-HANDEL Denna guide har gett dig övergripande insikt i har du som e-handlare kan börja jobba datadrivet. Du har även kunnat läsa om verktyg som kan vara till hjälp. Det viktigaste är att börja smått och utöka successivt. Det kommer långsamt påverka hela din företagskultur och i längden göra ditt företag starkare. Kort om Spot On Spot On är ett webbutvecklingsbolag som valt att specialisera sig på de områden som rör e- handel. Det kan handla om webbutveckling, systemintegrationer, data-analys, A/B-tester, affär-och strategiutveckling, AI och Machine Learning, VR och mycket mer. Vi är idag ca 30 anställda och finns i Jönköping, Göteborg och Stockholm. 7