Sälj mer med andra ord:

Transkript

1 Sälj mer med andra ord: Bättre webbtexter i 5 enkla steg Att skriva säljande webbtexter är enklare än du tror. Utmaningen ligger främst i att göra texterna så lättåtkomliga och självklara som möjligt. När du väl träffar rätt översätts dina ord till fler kunder. Läs vidare så går vi igenom de viktigaste komponenterna i säljande text. Tipsen hjälper dig att få mer för din marknadsföringsbudget med vassare textannonser och produkttexter. Skillnaden mellan reklamtext i tryckt media och på webben är stor. Först och främst har vi betydligt mer bråttom när vi letar information på nätet och skumläser oftare. Det går hand i hand med att de distraherande momenten är fler trycksaker har vare sig länkar att klicka på eller någon genväg bakåt för att testa andra alternativ. Samtidigt är möjligheterna fler. Text som inte fungerar kan bytas ut omedelbart med enkla medel. Du kan också analysera din marknadsföring i detalj och testa olika formuleringar i texten, utan att det behöver kosta särskilt mycket. Mer om att testa text senare först det mest väsentliga. 1

2 1. Rikta dig till rätt målgrupp Din målgrupp påverkar i stor utsträckning hur du bäst formulerar dig i text. En viss målgrupp kan vara mottaglig för ett strikt och formellt språk, medan motsatsen gäller för en annan. Det handlar (också) om vilka marknadsföringskanaler du använder. I exempelvis sociala medier är humor och en lättsam ton fullt gångbara sätt att uttrycka sig, vilket lätt blir fel i andra sammanhang. I mer nischade branscher kanske din målgrupp är tydligt avgränsad, men det är mer vanligt att den är något flytande. Det ideala är att ha tydliga målgrupper som studenter, barnfamiljer, golfare, pensionerade par o.s.v. Men så praktiskt är det inte för alla e-handlare och då får man anpassa sig efter situationen. Så hur gör du för att prata samma språk som dina kunder? Det är omöjligt att vara alla till lags, men med lite grundläggande information om dina kunder har du bättre möjligheter att hitta rätt med dina texter. För att få grepp om din primära målgrupp kan du börja med att titta på den kundkrets du har idag. Har du flest manliga eller kvinnliga kunder? Bor de i storstad eller på landsbygden? Vänder du dig till ett geografiskt avgränsat område? Är kunderna främst låg- eller höginkomsttagare? I vilket åldersspann finns merparten av dina kunder? Har kunderna erfarenhet av din vara/tjänst eller behöver den förklaras? Lägg in en kommentar om att man kan göra mycket bra mapping här genom att kolla i analytcis under Audience!. Många frågor av det här slaget kan inte besvaras med hjälp av enbart kundregister och statistik. Den goda nyheten är att dina nuvarande kunder kan dela med sig av informationen frivilligt. Om du är aktiv i sociala medier som Facebook har du redan en viss uppfattning om vilka dina kunder är, men det finns fler metoder. Enkla kundundersökningar i form av webbenkäter kan ibland integreras direkt i din e-handelsplattform, men det finns också fristående tjänster som t.ex. SurveyMonkey. För att förbättra svarsfrekvensen hjälper det att vara kortfattad och att erbjuda något incitament, exempelvis utlottning av produkter eller rabatt på nästa köp. En annan metod är att använda sig av fokusgrupper med bara ett fåtal deltagare. Det är en s.k. kvalitativ metod som går ut på att man för en diskussion i en mindre kundgrupp utifrån utvalda frågeställningar. Eftersom gruppen är liten går det inte att dra allmängiltiga slutsatser av diskussionerna, men de kan ändå vara mycket givande. 2

3 2. Lär dig av konkurrenterna Om du vill sticka ut i mängden måste du först veta vad mängden består av. I alla lite större branscher hittar du med all säkerhet både bra och mindre bra exempel på säljande text. Ett av målen med att detaljstudera sina konkurrenter är att identifiera sina egna styrkor och svagheter. Exempel på sådant som kan vara värt att titta på hos konkurrenterna är: Hur de formulerar sig i textannonser som AdWords. Vilket tonfall de använder och vilken den tänkta målgruppen är. Vilka säljargument som används i annonserna. Det här betyder inte att du ska stjäla någon annans idéer eller rubriker du vill trots allt sticka ut jämfört med konkurrenterna och inte imitera dem. Men när du vet hur andra formulerar sig är det lättare att definiera vad som gör din produkt mer intressant än andras, vilket naturligtvis ska framgå i dina texter. Hur rubriker och text ser ut i de vanliga (ej betalda) sökresultaten. Om produktbeskrivningarna på hemsidan är välformulerade och lättlästa. Hur de uttrycker sig i nyhetsbrev och kampanjer. Konkurrenternas argument (argument är fel ord - erbjudande är mer rätt, erbjudande kring...) avseende frakt, leverans och betalningsvillkor. 3: Jobba på det viktigaste: Rubriken Rubriken är den i särklass viktigaste delen av din annonstext. Statistiskt sett tappar majoriteten av alla som läser en annonsrubrik intresset redan där. Om du annonserar med Google AdWords idag är du säkert redan väl medveten om att bara ett fåtal av de som ser dina rubriker hamnar i din webbshop. Det är inte enbart negativt. Många av de som faller bort gör det på goda grunder, som att din produkt helt enkelt inte var vad de letade efter. Sökordsannonsering i synnerhet är ingen tävling i att få flest klick, utan snarare i att få rätt klick. Trots det kvarstår faktum att många kommer att välja konkurrenten med en mer lockande rubrik. Så hur skriver du rubriker som genererar fler kunder? Här är några bra utgångspunkter där vi använder AdWords som exempel: Förenkla och förkorta En okonstlad och rak beskrivning av din produkt eller tjänst är ofta den mest effektiva på webben. Då gör du samtidigt rubriken lättbegriplig och relevant för kunden. I AdWords bör man också matcha rubriken med sökordet eller -frasen. Om du säljer billiga ullstrumpor och annonserar på den sökfrasen är det därför inte fel att inleda rubriken med Billiga ullstrumpor. Berätta varför kunden ska välja dig Kombinera den kortfattade beskrivningen med ett eller ett par ord som beskriver varför kunden ska välja dig framför konkurrenterna. Det behöver inte vara revolutionerande egenskaper, utan kan vara så enkelt som ett lågt pris, miljövänliga material, leverans samma dag eller fri frakt. Utlova (och leverera) någon form av mervärde. Ett enkelt exempel kan vara Billiga ullstrumpor 29 kr/par. Var specifik och relevant När du har en möjlighet att vara specifik bör du också ta den, både i sökordsannonsering och i rubrikerna på dina produktsidor. Ge kunderna specifika svar på specifika frågor. Ett praktiskt exempel är att inte annonsera med generiska mallar i AdWords, utan skapa en annons per produkt och sökfras som framhäver just den produktens fördelar. Om kunden söker efter ullstrumpor i merinoull är inte rubriken Billiga strumpor 29 kr/par det bästa alternativet längre. Då är det snäppet vassare att använda Billiga ullstrumpor 100% merinoull 29 kr/par. 3

4 Uppmana till handling Försök så långt det är möjligt att skapa en känsla av angelägenhet, med exempelvis tillfälliga rabatter och kampanjer, eller varför inte ett enkelt sätt att betala direkt, utan kreditkort? Det behöver heller inte vara fel att komma med rena uppmaningar. Få Internetanvändare reagerar negativt på befallningar som Köp nu eller Bli medlem. I vårt exempel kanske vi landar på Billiga ullstrumpor REA: Just nu 29 kr/par, under förutsättning att priset verkligen är reducerat. 4. Produkttexter: Använd punktlistor och styckesindelning Var din rubrik tillräckligt intressant för att fånga kundens intresse? Bra, för då kan säljprocessen börja på riktigt. I grund och botten gäller samma grundregler som för rubrikerna när du skapar produktsidor. Även om det nu finns gott om plats är det fortfarande bäst att vara kortfattad och tydlig. Sammanfatta det viktigaste först, gärna i form av punktlistor. Underrubriker som framhäver fördelarna är också användbara för läsare som har en tendens att skumma sig igenom texten. Använd fetstil för att göra det ännu enklare för läsaren att hitta det viktigaste omedelbart. Understruken text är däremot direkt olämplig på webben eftersom formatet förknippas med länkar. Kursivering kan användas som vanligt i t.ex. titlar, men bör inte ersätta fetstil. Glöm heller inte bort styckesindelningen i dina längre passager inget stycke bör innehålla mer än fem rader text. Stora textklumpar har en avskräckande effekt överlag och i synnerhet på en produktsida. I vissa branscher finns det goda skäl att vara teknisk och detaljerad. Om du exempelvis säljer industriella mätverktyg har din kundkrets säkert utmärkta förkunskaper, men det hör till undantagen. Tänk på att dina kunder nästan alltid vet mindre än dig om de varor eller tjänster du säljer. Det betyder inte att det är bra att utelämna en detaljerad beskrivning. Den kan och bör också finnas med av flera skäl, men i en säljande text får den aldrig stå i vägen mellan kund och avslut. Om kunden redan har bestämt sig finns det ingen anledning att förhala köpprocessen. I det här fallet måste text och layout samarbeta. För de kunder som vill fördjupa sig kan mer utförlig information placeras i exempelvis flikar eller på annan, mindre framträdande plats. 5. Testa, analysera, ändra, repetera Fördelen med text på webben är att den kan bytas ut, ändras och finjusteras i det oändliga. Ett av de enklaste och kanske mest effektiva sätten att förbättra sin marknadsföring är att A/B-testa, d.v.s. testa två varianter av exempelvis en rubrik eller en produktsida för att se vilken som fungerar bäst. Tips: Ett bra verktyg för att A/B-testa just rubriker och kortare annonstexter är återigen Google AdWords, eftersom du får tillgång till en massiv användarbas och användbara verktyg. Även om AdWords inte är en marknadsföringskanal du normalt använder är tjänsten ett utmärkt testverktyg. Här kan du utvärdera allt från vitt skilda formuleringar till små finjusteringar av befintliga rubriker och texter. 4

5 Sammanfattning Som vi nämnde i inledningen finns det gott om material för den som vill fördjupa sig i ämnet säljande text allt från blogginlägg med en handfull tips till tjocka luntor om copywriting. För de flesta som driver e-handel är det senare mindre intressant. Målet är att få mer för din marknadsföringsbudget, inte att söka jobb på en reklambyrå. Om du främst använder en specifik marknadsföringskanal, som Facebook eller AdWords, är det bättre att fokusera på tips och guider inom just det området. För att förbättra produktbeskrivningar och annat innehåll på din egen webbplats kan det däremot vara värt att kika på mer allmänna guider om att skriva för webben. En bra guide som är lättillgänglig och gratis är.se:s Skriva för webben [ docs/att_skriva_for_webben_-_webb_2_.pdf] Vi har nu gått igenom: Vikten av att rikta sig till rätt målgrupp. Att du pratar samma språk som dina kunder är förutsättning för en lyckad marknadsföringskampanj. Hur du kan studera dina konkurrenter och varför det är viktigt. Det är svårt att skapa unika säljargument utan att veta exakt hur konkurrenterna formulerar sig. Att allt börjar med rubriken och att det ofta slutar där. Därför har vi tittat närmare på vad man kan göra för att formulera sig så effektivt som möjligt i en textannons. Hur dina produktsidor kan förenklas och förtydligas genom att använda punktlistor, korta stycken, fetstil m.m. och vad som bör undvikas. Att det är riktigt enkelt att utvärdera sin marknadsföring med A/B-tester. Böcker på svenska som behandlar säljande webbtext är få till antalet, men ett par tips om allmän reklamtext är: Nya ord till salu En bok om copywriting (ISBN: ) Sälj det med ord: konsten att skriva reklam (ISBN: ) Lycka till med skrivandet! 5