Distributionsstrategier

Transkript

1 Distributionsstrategier Ekonomprogrammet, G49 Litteratur: Kotler (2005) om plats och distribution Parment (2006) Anders Parment, Ph. D. LiU/Institutionen för Ekonomisk och Industriell Utveckling Distributionskanaler traditionellt synsätt Traditionellt har distributionskanaler ansetts ha följande funktioner: Hantering Lagerhållning Hålla sortiment Risktagande Informationshantering Hur många led skall vi ha? (optimeringsproblem) Distributionskanaler modernt synsätt Tidigare optimering, nu strategiskt Utgör en viktig del av marknadskommunikationen Centralt i att kommunicera varumärket Lagerhållning är kostsam och skapar inte kundvärde Sugande/Tryckande system är en strategiskt viktig fråga Många producenter har själva inte tillräckliga resurser för att distribuera de varor som skall säljas (jfr. hur involverad producenten är i distribution) 1

2 Modernt synsätt II Grossister minskar inom många branscher i betydelse Ökad integration och styrning av distributionskedjan Standardiserade affärskoncept Internet = ökad marknadstransparens = prisvariationer måste kunna motiveras Samarbete, konflikter och konkurrens är en naturlig del av en konkurrensintensiv miljö med relationer som inte naturligt är långsiktiga Är avkastning på investeringar i kärnverksamheten bättre än på investeringar i distribution? Rationalisering och urbanisering Färre kringresande representanter Mindre frihet för återförsäljare Minskad representation i lands- och glesbygd Återförsäljargrupper och -kedjor ökar i betydelse Starka varumärken Effektiva affärskoncept Professionellt genomarbetad affärsmodell Resursstarka Standardisering och centralisering av marknadskommunikation Urbanisering av marknadsföring och värderingar Distributionskanaler viktiga variationer Metro, city, rural area I rural areas är återförsäljaren en del av det lokala, ofta täta, nätverket, vilket ger konkurrensfördelar för återförsäljaren och styrningsproblem för tillverkare/huvudkontor I metro areas är marknaden mera (men långt ifrån helt) brand-styrd och mindre återförsäljarstyrd. Kunden känner sällan återförsäljaren Premiummärken Volymmärken Budgetmärken Valet av distributionskanal avgör vilka kunder man får 2

3 Distributionsstrategier Exklusiv distribution Selektiv distribution Intensiv distribution Synsätt: Distributionskanalen som infrastruktur eller konkurrensmedel Jfr. Utvecklingen från knapphet till överskott i produktionsledet Vad är baskrav och vad skapar mervärde? Distributionsstrategier tar sin utgångspunkt i produktsortiment och varumärke Matchning varumärke - distribution Rollfördelning och maktbalans Producent, importör/distributör, återförsäljare eller annan uppsättning i t ex livsmedelsbranschen Tidsperspektiv Generell och specifik marknadsföring Jfr. PR och SP/säljstöd Lagerhållning ekonomiska incitament I ett integrerat system är rollerna mer överlappande Channel captain någon tar ledningen Hur avgörs vem som har mest makt? Koncentrationsnivå Inträdesbarriärer Utträdesbarriärer, tillgång till kapital, portföljinnehåll samt ledares och ägares preferenser avgör uthålligheten Servicenivå Avgör prisnivå Differentieringsverktyg väntetid tillgänglighet sortimentets bredd, längd och djup eftermarknadsservice Tänk på konsistens med varumärket! På mogna marknader finns en mycket större variation härvidlag 3

4 Kostnads- eller varumärkesfokus Alla producenter eller annan aktör som leder ett distributionssystem channel captain måste ta ställning till om distributionssystemet skall fokusera på kostnader eller differentiering/profilering av varumärket Ökad press på kostnader Ökad press på att kommunicera varumärket Det kan vara svårt att blanda dessa två synsätt i en organisation (jfr. konkurrensstrategi) Hur många varumärken? Solus, dual, multi franchising Allmänt gäller att dual och multi franchising är bra för återförsäljaren men inte för tillverkaren Återförsäljare och återförsäljargrupper åtnjuter ett antal fördelar vid flermärkesrepresentation/multi franchising Mindre beroende av ett varumärkes attraktivitet Riskspridning (valutaeffekter, tillgång till produkter, prispolitik ) Kan erbjuda kunden ett bredare sortiment Kan omfördela vinstmedel mellan varumärken Kostnadsbesparingar i back-office Hur många distributionskanaler? Flera parallella distributionskanaler ger tillgång till fler kundgrupper, men skapar konkurrens mellan kanalerna Konkurrens mellan kanaler är volymdrivande, men ger fokus på priset och försämrar marginaler och lönsamhet En distributionskanal = bättre kontroll över distribution och prisnivå Internet som försäljningskanal Geografisk lokalisering Återförsäljarnätets täthet Distribution och segmentering 4

5 Hur många återförsäljare? Varför vill många tillverkare och huvudkontor minska antalet återförsäljare? Minska antalet kontakter = enklare styrning och administration Vill/Kan inte kommunicera med dem i rural areas Föredrar mindre antal som har råd att investera Mer profesionell hantering En tillverkare vill inte att återförsäljarna blir för stora och starka Integration Integration i ett distributionssammanhang: Finansiell integration Beteendemässig/Attitydmässig integration Marknadsföringsmässig integration Logistisk integration Systemintegration Kan både öka och minska effektiviteten Integration och oberoende Push eller pull? Just-in-Time-system kan förbättra effektiviteten, men gör systemet känsligt och kan minska tillgängligheten Push-system för standardiserade varor Pull-system för anpassade varor Push-pull utbud-efterfrågan Indikation på maktbalans mellan slutkund, mellanled och producent Överkapacitet är en central och exogen förklaringsvariabel 5

6 Styrning av distribution För att säkerställa enhetlighet i termer av varumärkesexponering och kundbehandling Franchising Turn-key operations Proaktiva och reaktiva strategier vissa återförsäljare gillar inte att bli styrda Distributionssystemet som feedback-kanal Vem skall äga återförsäljaren? Återförsäljare ägda av tillverkare/importör minimerar styrningsproblem men konkurrerar med oberoende återförsäljare Varför tillverkarägda återförsäljare? Minimera styrningsproblem Marknadsföring/Standard Marknadsåterkoppling Säkerhetsventil för överkapacitet Men: Hur jämföra med privatägd återförsäljare? Kräver stora investeringar Svag lönsamhet Kan underminera privatägda återförsäljare 6