Johan Swahn Doctoral Dissertation. If I can taste it, I want it... Sensory Marketing in Grocery Retail Stores

Transkript

1 Johan Swahn Doctoral Dissertation If I can taste it, I want it... Sensory Marketing in Grocery Retail Stores

2

3 INTRODUKTION Marknadsföringen inom detaljhandeln behöver konkurrenskraftiga verktyg i arbetet med att differentiera sina produkter på marknaden för att göra dem attraktiva för konsumenterna. Många företag försöker med hjälp av sitt varumärke och dess kraft ta marknadsandelar medan andra använder olika namn, slogans och diverse beskrivningar för att locka konsumenterna att välja just deras produkt. Det är vanligt att företag använder sig av irrelevanta beskrivningar som inte är relaterade till produktens faktiska kvalité eller prestanda, t.ex. används affektiva beskrivningar som beskriver produkten som god, fräsch, väl balanserad etc. Tidigare forskning har dock påvisat att olika sensoriska beskrivningar, med fokus på produkten faktiska sensoriska karaktär, har en positiv effekt på konsumenternas beteende och val av olika livsmedel. Att skapa nya sinnesupplevelser genom att förstärka och uppmärksamma befintliga fördelar hos produkten gör det möjligt att inspirera och påverka konsumenternas val av livsmedel, samt att öka deras lojalitet, kundnöjdhet till produkten och varumärket. Sinnesmarknadsföring definieras som marknadsföring som engagerar konsumenternas sinnen och påverkar deras beteende (Krishna, 2010). I stället för att beskriva en råvara som god (och vem bestämmer att den är god?) kanske en tomat kan beskrivas som fast, med söt, syrlig, fruktig smak med inslag av tryffel.

4 SINNESMARKNADSFÖRING För att utveckla ett sensoriskt språk som ett marknadsföringsverktyg är det viktigt med ett samarbete mellan olika forskningsdiscipliner. I denna avhandling undersöks hur man kombinera olika metoder och teorier från sensoriken genom beskrivande analys, (studie 1) och lingvistiken, semantik, (studie 2) för utveckla ett sensoriskt språk för olika produkter. Vidare studeras konsumentbeteende för att undersöka hur ett sensoriskt språk kan användas som ett marknadsföringsverktyg (studie 3 & 4), se Figur 1.

5 Figur 1. I forskningsprocessen som är tvärvetenskaplig process, används metodik och teorier från sensorik (beskrivande analys), lingvistik (semantik) och marknadsföring (konsumentbeteende) inom området sinnesmarknadsföring med fokus på smak.

6 VAD SMAKAR DET, EGENTLIGEN? Att sätta ord på upplevelser är centralt inom sensoriken. Många gånger kan det vara svårt att beskriva hur något smakar eller doftar. Sensorisk analys är en vetenskaplig disciplin som mäter, analyserar och tolkar reaktioner på egenskaper hos livsmedel och andra material som de uppfattas med syn-, lukt-, smak-, känseloch hörsel sinnet (Lawless and Heymann, 1999). Syftet med det första steget (studie 1) var att utveckla ett kognitivt baserat språk för sensorisk beskrivning av 8 olika äppelsorter, som sen skall kunna användas i marknadsföringen av äpplen. För att göra det fick en tränad sensorisk panel och 34 konsumenter beskriva, profilbedöma, hur olika äpplen smakar. Dessa två gruppers beskrivningar jämfördes för att säkerställa att konsumenterna och den tränade sensoriska panelen använde samma typ av vokabulär och intensitet när de beskrev de olika smakprofilerna. Resultatet var relativt överensstämmande mellan grupperna, dvs. den tränade panelen och konsumenterna använde i stort sett liknande ord och intensitet när man beskrev de olika sorterna, se Figur 2.

7 Figur 2. Syntes av den sensoriska panelens och konsumenternas karakterisering av äpplet RUBINSTAR

8 VAD BETYDER NÖTIG SMAK, EGENTLIGEN? Baserat på det sensoriska resultatet (studie 1) analyserades de sensoriska egenskaperna ytterligare utifrån ett semantiskt perspektiv (studie 2). Den semantiska analysen, empiriska resultat och teori, påvisade en möjlighet att utvinna värdefulla attribut från t.ex. RUCCOLA och egenskapen nötig smak som kan härledas vidare till SORT t.ex. mandel som i sin tur innefattar olika egenskaper i form a smak, doft, textur etc., se Figur 3.

9 Figur 3. Semantisk ram för RUCCOLA och dess smakprofil beskriven av konsumenterna och den tränade panelen.

10 MARKNADSFÖRING MED SMAK För att ta reda på om de sensoriska beskrivningarna hade någon effekt på konsumenternas beteende och val i butik genomfördes två experiment i butik. Konsumenternas val av produkt i butik studerades utifrån olika variabler, sensoriska beskrivningar, sensoriska och semantiska beskrivningar, sortnamn, pris, och smakpreferens. Resultatet visade att de sensoriska beskrivningarna påverkade konsumenternas val av produkt, t.ex. när bara sortnamn kommunicerades var man benägen att välja en känd sort, när sensoriska beskrivningar användes skiftade konsumenternas val och de var inte längre styrda av det mer välkända sortnamnet. Vidare visade det sig att konsumenterna var mindre priskänsliga när sensoriska beskrivningar användes.

11 SLUTSATS Sinnesmarknadsföring med sensorisk utgångspunkt i främst smak kan vara ett alternativt marknadsföringsverktyg när man vill försöka påverka konsumenternas köpbeteende och val av produkter inom dagligvaruhandeln. Avhandlingen visar på att denna typ av forskning är relevant och det behövs ytterligare forskning kring konsumentbeteende, val, och smak ur ett marknadsföringsperspektiv för att inspirera och hjälpa konsumenterna när de gör sina val av mat i dagligvaruhandeln. Praktisk användning Idag använder ICA ett sensoriskt språk i sin marknadsföringsstrategi, där de även har tagit del av forskningsresultaten och dess metoder från de olika studierna för att applicera i sin operativa verksamhet, se exempel nedan för RUCCOLA salladspåse.

12 ICAs salladspåse för RUCOLA där man har använt delar av det sensoriska språket från avhandlingen i sin marknadskommunikation

13

14 Fakta om Johan. Johan Swahn arbetar på ICA Sverige AB och har varit doktorand vid Restaurang- och hotellhögskolan, Grythytte Akademi, Örebro universitet, sedan Hans forskning fokuserar på hur våra sinnen fungerar, hur vi beskriver olika sensoriska stimulis och hur dessa faktorer möts i området sinnesmarknadsföring. Hans specifika intressen ligger i hur konsumenter uppfattar olika livsmedel, hur konsumenterna beter sig som svar på olika stimuli, och hur marknadsförare kan uppmärksamma de sensoriska aspekter av en produkt och därmed göra produkten mer attraktiv ur ett marknadsföringsperspektiv. Denna avhandling är resultatet av ett forskningsprojekt som initierats av institutionen för Restaurang- och hotellhögskolan, Grythytte Akademi, vid Örebro universitet och finansieras av Örebro universitet KK-stiftelsen och ICA Sverige AB ISSN ISBN