LOJALITETENS PSYKOLOGI Psykologiskt perspektiv på konsumentbeteende John Magnus Roos Centrum för konsumtionsvetenskap, Handelshögskolan vid Göteborgs universitet Avdelningen för fysisk resursteori, Chalmers tekniska högskola 1
1. Varför är det svårt att förstå konsumenter? 2. Hur kan vi bättre förstå konsumenter och förutse köpbeteenden? 3. Hur skapas äkta lojalitet?
LOJALITET = ENGAGEMANG Eng. Commitment motiverad att ha en relation 3
PSYKOLOGI = LÄRAN OM MÄNNISKAN 4
Perspektiv 1: Rationella perspektivet A B C 1 2 3 PROBLEM Reflektiva självet INFROMATION JÄMFÖR KÖPER UTVÄRDERAR Kahneman, 2011
Perspektiv 2: Emotionella perspektivet Ideal bild Reflektiva självet Verklig bild Kahneman, 2011
Perspektiv 3: Beteende perspektivet Stimuli Respons Reflektiva självet Kahneman, 2011
Upplevelse självet Upplevelse självet: Emotionellt I ögonblicket Impulsivt Svårt att kvantifiera/mäta Reflektiva självet Reflektiva självet: Rationellt I minnet Genomtänkt Enkelt att kvantifiera Kahneman, 2011
HUR KUNDER LÄR SIG 9
Klassisk betingning Naturligt stimuli (leende) Naturlig respons (glädje) Betingat stimuli (juice) Betingad respons (glädje) 2019-02-04 John Magnus Roos
Instrumentell betingning Beteende Positiv eller negativ konsekvens Mer eller mindre 2019-02-04 John Magnus Roos
Kognitiv inlärning Problem Söka information (sätter upp kriterier) Jämför olika alternativ Multi-attribut modellen Väljer den som är bäst Utvärderar utifrån ovan kriterier 2019-02-04 John Magnus Roos
Vad är viktigt när konsumenten väljer bil: Kvalitet Säkerhet Miljövänlighet Bränslesnål Körglädje Fysisk attraktion Status
Hur viktigt är följande när du köper bil? Att bilen har god kvalitet (Skala 1-7) Att bilen har god säkerhet (Skala 1-7) Att bilen är miljövänlig (Skala 1-7) Att bilen är bränslesnål (Skala 1-7) Att bilen är rolig att köra (Skala 1-7) Att bilen ser snygg ut (Skala 1-7) Att bilen ger dig status (Skala 1-7)
Hur väl tror du att Volvo lever upp till följande: Volvo har god kvalitet (Skala 1-7) Volvo har god säkerhet (Skala 1-7) Volvo är miljövänlig (Skala 1-7) Volvo är bränslesnål (Skala 1-7) Volvo är rolig att köra (Skala 1-7) Volvo ser snygg ut (Skala 1-7) Volvo ger dig status (Skala 1-7)
Vikt Volvo Audi Vikt*Volvo Vikt*Audi Kvalitet 7 5 5 35 35 Säkerhet 7 7 5 49 35 Mijövänlig 6 5 5 30 30 Bränslesnål 6 5 5 30 30 Körglädje 4 5 6 20 24 Fysisk attraiktiv 3 4 4 12 12 Status 1 5 6 5 6 181 172
Attitydteori Rationell komponent Emotionell komponent Attityd Beteende komponent
Attitydmätning Rationell komponent Attityd Beteende komponent
HUR KUNDER BLIR LOJALA 21
Lojalitet 1. Återköp 2. Rekommendera för andra
Lojalitet Äkta lojalitet Lönsamhet Emotionell lojalitet (engagemang) Rationell lojalitet (tvingad, köpt) Beteende lojalitet (vana, rutin)
HUR SKAPAS ÄKTA LOJALITET 24
Ideal bild Verklig bild
26 @tom_veryday Design Thinking
VANLIGA MISSTAG 27
Misstag 1 Du är den typiska kunden 28 @tom_veryday Design Thinking
Misstag 2 Du vet hur kunden använder ditt erbjudande
Misstag 3 Du vet vad din kund vill ha Vad är viktigt när du köper en bil? Svar genom enkät 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 Safe cars Reliable cars Presige cars Fun to drive 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 Vilka emotioner är viktiga när du köper bil? Svar genom djupintervjuer i stunden. guilt fear worry Pride Joy Excitement
Misstag 4 Du vet vem din kund är 31 @tom_veryday Design Thinking
Emotioner. guidar oss i det okända (beslutsfattande) får oss att njuta (exempelvis dopamin) är hjärtat i upplevelsen (höjdpunkten i användandet) är en viktig del av vår identitet (äkta lojalitet) går inte att kopiera (konkurrensfördel)
SLUTSATSER 33
1. Varför är det svårt att förstå kunder? - Eftersom det är svårt att förstå deras emotioner. 2. Hur kan vi bättre förstå kunder och förutse köpbeteenden? - Försöka mäta deras emotioner. 3. Hur skapas äkta lojalitet? - Genom att bygga in rätt emotioner i det vi erbjuder och kommunicerar.
John Magnus Roos Magnus.roos@cfk.gu.se 35