Social Marknadsföring genom Evenemang

Transkript

1 Social Marknadsföring genom Evenemang Henrik Jutbring, Ek. Dr. Göteborg 2021, Göteborg & Co / Centrum för Turism, Handelshögskolan vid Göteborgs Universitet

2

3 Social Marknadsföring the adaptation of traditional marketing technologies to programs designed to influence the voluntary behaviour of target audiences to improve their personal welfare and that of the society of which they are a part (Andreasen, 1994, p. 110) Jämförelse mellan traditionell och social marknadsföring (Kotler & Lee, 2008) Traditional marketing Social marketing Products Goods or services Behaviour change Primary aim Financial gain Individual and societal gain Competition Suppliers of alternative products Alternative behaviours Producer Typically for-profit organizations Governmental, Non-profit or For-profit organizations

4 Syfte Avhandlingens syfte är att utforska hur social marknadsföring, ämnad att påverka beteenden, kan kommuniceras med hjälp av evenemang.

5 Konsumentbeteende Traditionellt perspektiv (eg. Palda, 1966; Bettman, 1979): Människor är processorer som bearbetar information och rationella argument Uppmärksamhet > Attityd > Intention > Handling Kompletterande perspektiv (eg. Holbrook & Hirschman, 1982): Upplevelsen i fokus; människor söker njutning; social interaktion är viktig Beteenden stimuleras av kontexten Betydelsen av att känna tillhörighet

6 aug Way Out West Slottsskogen, Göteborg 11 år, sedan dagars utomhus- och inomhusfestival Ca besökare per dag

7 Meddelandet skickades ut 8 augusti 2012 minska festivalens totala klimatpåverkan. Skulle vi dessutom få några av oss att minska vår köttkonsumtion över året, då kan vi komma riktigt, riktigt långt

8 Way Out West Blev det någon effekt på besökarnas beteende? Direkt effekt: Festivalens miljöbelastning minskade med 24% när köttet försvann 2012 Långsiktig effekt: över 15% av besökarna uppgav att de i vardagen minskat sin köttkonsumtion, starkt inspirerade av Way Out West

9 1. Uppmärksamhet/publicitet som verktyg för beteendepåverkan Evenemang har kapacitet att organisera uppmärksamhet; generera publicitet Publicitet kan framas (ex Scheufele, 1999) Skepsis till publicitets direkta effekter på beteenden däremot ett medel för påtryckning mot organisationer och beslutsfattare

10 2. Upplevelsen som verktyg för beteendepåverkan Evenemangsupplevelsen är emotionell och social och kontrasterar vardagen Evenemanget blir en liminal plats (Turner, 1977) som möjliggör förändring av sociala strukturer och normsystem

11 Evenemanget som liminal plats Chalip (2006, p. 110) fångar evenemangsupplevelsen på ett slående sätt: Det känns som om ny energi har injicerats i den gemensamma atmosfären - en energi som kan delas av alla. Sociala regler och sociala skillnader verkar vara mindre viktiga och har ibland helt upphört. Det finns en ökad känsla av gemenskap bland de som är närvarande."

12 Evenemanget Liminal, «Time som out experiencescape /upplevelserum of time», Enclave, Transition... O dell, 2005; Mossberg, 2007

13 2. Upplevelsen som verktyg för beteendepåverkan Evenemangsupplevelsen är emotionell och social och kontrasterar vardagen Evenemanget blir en liminal plats som möjliggör förändring av sociala strukturer och normsystem En positiv upplevelse av ett beteende sänker barriärer mot återköp Interaktion och dialog mellan producenter och konsumenter skapar förutsättningar för beteendepåverkan

14 3. Evenemang har många intressenter Evenemang berör en mångfald av intressenter; ett sammanhang för samarbete över samhällssektorer Möjliggör strukturella förändringar som kan påverka omgivningen i vilken människor gör sina val

15 Intressenter och intressesfärer The Industry Sphere Hotels Media The Community Sphere Restaurants Transport Government Local & State Sponsors Volunteers Event Public finances Local residents Organizer Participants Spectators The Event Makers Andersson, 2013

16 Hur kan beteenden påverkas genom evenemang? 1. Kommunikation via publicitet; uppmärksamhet kring fråga 2. Kommunikation via liminal upplevelse; social omstrukturering 3. Kommunikation via olika intressenter; ändrade institutionella och sociala strukturer Före Under Efter

17 Hur kan beteenden påverkas genom evenemang? Evenemang kan spela en ny roll i samhällsutveckling. Komplement till linjeverksamhet. En regions utmaningar/utvecklingsagenda kan speglas i evenemangsstrategin. Kräver nya samverkansstrukturer som söker påverka beteenden på daglig basis. Flera argument varför evenemang kan vara plattform. Evenemangsstaden Göteborg har unika förutsättningar.

18 Tack för uppmärksamheten! Avhandling för nedladdning: