Spelar det någon roll vad folk tycker? Anna Raninen Kommunikation & Samverkan

Transkript

1 Spelar det någon roll vad folk tycker? Anna Raninen Kommunikation & Samverkan

2 Upplägg Kort om metoder att påverka kunskap, attityd och beteende Vad är Social Marketing? Några exempel Diskussion: Spelar det någon roll vad folk tycker?

3 Att påverka kunskap, attityd, beteende Utbildning vi har målgruppens uppmärksamhet över tid och kan leverera våra budskap under lång tid (undervisning i skolan). PR - vi skapar nyheter av det vi vet. Vi har en uttalad målgrupp, bra avsändare till budskapen och vi vet vilka kanaler målgruppen använder (Systembolagets VD på debattsidan: Föräldrar, bjud inte era barn på alkohol ). Kampanjer vi måste nå en målgrupp geografiskt, demografiskt, socioekonomiskt eller på grupptillhörighet (kommersiella aktörer, politik och samhällsinformation). Social Marketing vi genomför individinriktade sociala interventioner med kommunikationsteoretisk grund. Lagstiftning vi förbjuder ett visst beteende (åldersgränser).

4 The means of persuation Internal influence childhood education and providing information External influence control Cultural influence public education If we really want to achieve lasting changes in the behaviour of individuals (and in our culture generally) all three approaches must be employed together and none of them can be replaced by either of the others Mikko Salasuo Finnish Youth Research Network, 2011

5 I alkohol- och narkotikaprevention Olika vetenskaper ger olika kunskap: Epidemiologi vilket beteende utsätter vilka människor för risk? Sociologi varför utsätter sig människor för risk? Social Marketing vad vill människor ha för att inte utsätta sig för risk?

6 Vad är Social Marketing? En teori och praktik inom marknadsföring: Används för att utveckla interventioner som syftar till att ändra eller vidmakthålla beteende, för att det ska gynna enskilda individer eller hela samhället Kombinerar teorier från kommersiell marknadsföring och sociologi för att åstadkomma social förändring Ett effektivt verktyg för att påverka beteende på ett hållbart och kostnadseffektivt sätt

7 VINSTER Social Marketing TRÖSKLAR

8 Benchmark kriterier 1. Beteende 2. Målgruppsorientering 3. Teoretisk bas 4. Målgruppskännedom 5. Cost/benefit 6. Konkurrenssituation 7. Segmentering 8. Metodmix

9 Ett exempel från Sverige där man skulle kunna använda sig av Social Marketing

10 Insikt vi har ett problem Var tionde elev* i årskurs 9 och år 2 på gymnasiet (år 11) har under de senaste 12 månaderna kört ett motorfordon när de druckit alkohol. KÖRT MOTORFORDON NÄR MAN DRUCKIT ALKOHOL Ja 10% *av dem som dricker, Skolelevers drogvanor 2014 Cirka individer. Cirka olyckor som väntar på att hända. Nej 90%

11 Vad brukar vi vanligtvis göra? Vi riktar en kampanj mot unga som säger att det är farligt att dricka alkohol och köra. KÖRT MOTORFORDON NÄR MAN DRUCKIT ALKOHOL Ja 10% Nej 90%

12 Det är mindre vanligt att vi Tar reda på vilka de 10% är Tar reda på varför de dricker och sedan kör Tar reda på vad som skulle få dem att sluta/ändra beteende Vänder oss enbart till dem KÖRT MOTORFORDON NÄR MAN DRUCKIT ALKOHOL Ja 10% Nej 90%

13 Tänk om det visar sig att det främst är pojkar i glesbygd att det i stort sett saknas kollektivtrafik på helgerna där de bor deras föräldrar ofta själva tar ett glas på helgerna och inte kan hämta dem KÖRT MOTORFORDON NÄR MAN DRUCKIT ALKOHOL Ja 10% Nej 90%

14 The Social Marketing Approach 1. Öka kollektivtrafiken i de aktuella områdena 2. Arrangera frivilliga carpools för att hämta på uteställen (event) 3. En kampanj riktad till föräldrar om att de kan (turas om att) låta glaset stå och hämta sina barn om de inte tycker att det är ok att barn kör omkring berusade. KÖRT MOTORFORDON NÄR MAN DRUCKIT ALKOHOL Ja 10% Nej 90%

15 Insikt: Vi har ett problem. Men vad är problemet? Unga människor är oförsiktiga? Kampanj/åtgärder för att ändra ungas beteende Bilförare kör onyktra? Kampanj, ökad polisiär närvaro, social marketing Det går inga bussar på nätterna? Utökad busstrafik Det är inga vuxna som hämtar sina barn på kvällarna/nätterna? Opinionsbildning för att ändra vuxnas beteende

16 Ett exempel från Brent: Minska klotter 2006-pågående

17 Genomförande Stadsdelen la GBP/år (6,5 milj SEK) på klottersanering 2006 Ett lokalt klotterförebyggande råd bildades som bestämde att man skulle genomföra ett projekt som kombinerade kontrollåtgärder med avledande aktiviteter som lockade unga bort från klottrande Inga extra pengar fanns för genomförande

18 Aktiviteter Byggde tvärsektoriella nätverk av intressenter Skapade förståelse för berörda parter om att det var bra att investera i just detta Byggde aktiviteter på målgruppskännedom, vad som drev klottrarna spänning 1) Aktiviteter som offentliga graffiti-ytor, workshops om street art för både klottrare och boende, parkour och fotboll. 2) Aktiva polisiära insatser mot 40 taggare, ingen hade tidigare bötfällts för klotter i stadsdelen

19 Resultat Klottrandet gick ner med 25%, en besparing på GBP/år (eller 1,6 milj SEK) Parkour lockade många unga klottrare och fungerade bra som ersättning Andelen boende som tyckte att rena gator var en positivt med Brent ökade från 13% till 21% mellan 2005 och Stärkte kommunala intressenter och bidrog till att nätverket tog tag i andra sociala problem i närområdet

20 Exempel på Social Marketing-projekt i Norden U-turn i Köpenhamn Krogar Mot Knark i Stockholm Finskt kommunprojekt med förebyggande insatser i olika etniska grupper som vi får höra om imorgon Fler?

21

22 The Social Marketing Approach Om du inte tänker göra hela grejen ställ dig åtminstone följande frågor innan du planerar en insats: 1. Förstår jag verkligen min målgrupp och utgår ifrån deras perspektiv? 2. Är jag tydlig med vad jag vill att målgruppen ska göra? 3. Är vinsterna högre än kostnaderna/trösklarna om de gör det jag vill att de ska göra? 4. Använder jag en kombination av insatser för att uppmuntra målgruppen att göra som jag vill?

23 Nudging Är en metod för att påverka beteende Målgruppen kan men behöver inte vara medveten om beteendeförändringen Väldigt likt Social Marketing men mer guerillametoder, inte lika mallat Exempel Social Marketing/Nudging, littering Exempel Nudging, food-waste

24 Sammanfattning Definiera målgruppen, vem gör fel? Skaffa all kunskap du kan om målgruppen och varför de har sitt riskbeteende. Identifiera vilka aktiviteter som (enskilt eller i kombination) skulle få målgruppen att ändra sitt beteende Agera

25 Tips för dig som vill veta mer The NSMC, National Social Marketing Centre, Centre of Excellence for Social Marketing i Storbritannien ( RescueSCG, Reklambyrå, baserade i San Diego, USA ( i Nudge you, team som arbetar med forskning och tillämpad forskning, baserade i Danmark (