Krogar mot Knark (genom Karlstad kommun och Göteborgs Stad) Magnus Wallgren, Karlstads kommun Lennart Johansson, verksamhetschef Krogar mot Knark

Storlek: px

Starta visningen från sidan:

Download "Krogar mot Knark (genom Karlstad kommun och Göteborgs Stad) Magnus Wallgren, Karlstads kommun Lennart Johansson, verksamhetschef Krogar mot Knark"

Max Andersson
för 8 år sedan
Visningar:

2 Uppdragsgivare: Kontaktperson: Krogar mot Knark (genom Karlstad kommun och Göteborgs Stad) Magnus Wallgren, Karlstads kommun Lennart Johansson, verksamhetschef Krogar mot Knark Krogar mot Knark är ett nationellt nätverk bestående av representanter från kommuner, krogar och myndigheter. Genom Krogar mot Knark arbetar krögare, kommun och polisen tillsammans för att minska och försvåra användandet av narkotika i krogmiljö. Nätverket har arbetat utifrån olika kampanjhelger där man tillsammans med krögarna har genomfört olika aktiviteter. I år (2012) genomfördes den i maj och Clara fick uppdraget att ta fram en slagkraftig kampanj med syfte att öka kännedomen om nätverket. Syfte Öka kännedomen om Krogar mot Knark, samt fylla varumärket med förtroende och trygghet. Mål Interna mål med kampanjen: 10,000 unika besökare på kampanjwebben under kampanjperioden (6 maj juni 2012) Över medel vad gäller CTR på Spotify 100 tävlingsbidrag Målgrupper Målgruppen delades upp i två grupper; primär och sekundär. Den primära målgruppen är unga vuxna (18-25 år) som besöker krogar. De sekundära målgrupperna är övriga krogbesökare, krögare och övriga intressenter (kommuner och myndigheter). Mer information om vår primära målgrupp (generation Y): Det är den första generationen som i tidiga år ägt en splitter ny mobiltelefon och laptop. De drivs av att, i samarbete med andra, skapa lokala idéer och att samla vänner och bekanta för att stödja en gemensam sak. Generation Y kommer aldrig att köpa något från företag som förknippas med tveksamma ekologiska eller humanitära sammanhang. Institutioner har ingen relevans för dem. Däremot ingår de gärna i globala gemenskaper där de kan dela intresse, kunskap och upplevelser. Generation Y når du genom sociala medier. Men tänk på att de förväntar sig delaktighet på alla plan, och att de redan idag har betydande inverkan på hur Internet utvecklas. Du kan alltså inte tala om för dem hur de skall tänka, tycka och agera det vill de komma fram till själva. Det gäller också deras relation till varumärken, i vilka de förväntar sig kreativt delägarskap. Krogar mot Knark - Clara Reklambyrå 2 (13)

Genom Krogar mot Knark arbetar krögare, kommun och polisen tillsammans för att minska och försvåra användandet av narkotika i krogmiljö.

3 Så löste vi uppdraget Vi arbetar med insiktsdriven kommunikation. I ett tidigare uppdrag med Krogar mot Knark har vi tagit fram ett tydligt strategi- och kommunikationsdokument. Utifrån det arbetet kom vi fram till följande: Forskning visar att skräckpropaganda inte fungerar. Viss forskning visar till och med att den kan ha motsatt effekt på yngre människor (främst skolungdomar), som är nyfikna och söker spänning. I princip alla människor vet dessutom redan att droger är farligt, ändå används droger. Man kan anta att det inte finns ett givet intresse för Krogar mot Knark inom den primära målgruppen. För att skapa ett initialt intresse bör man jobba med offensiva och vågade teaser -budskap. Vi skapade tävlingen Ge knarket fingret med tillhörande webbplats som användes som målplattform för kampanjen. Målgruppen uppmanades att ta en bild på sig själv när de gav knarket fingret och publicera den på kampanjwebben. De uppmanades sedan att dela sin bild i sociala medier och samla likes. Flest likes vann tävlingen. Genom att ta målgruppen till webbplatsen kunde vi där även informera dem om nätverket. För att driva trafik till webbplatsen gjordes ett toaevent på de krogar som är medlemmar i nätverket. På krogarnas toaletter möttes besökarna av olika budskap som uppmuntrade till att ta en bild med sin mobiltelefon när de gav knarket fingret. Dessutom annonserade vi på Spotify där vi kunde segmentera vårt budskap direkt mot vår primära målgrupp alltså inget reklamspill. I uppdraget genomförde vi även två PR-aktiviteter. Dessa två delar förklaras närmare under referens för området PR-byrå. Medieval Utifrån vår research visste vi att mobilt och Internet var givna kanaler. Därför skapades en kampanjsajt i form av en tävling. Sajten var mobilanpassad och tävlingsbidragen kunde laddas upp med mobiltelefon. Med det krävdes dock ett incitament för att driva trafik. Strategin för att driva trafik till webben, och samtidigt hitta en röd tråd genom hela kampanjen, skedde enligt följande: SPOTIFY KAMPANJSAJT PR-AKTIVITETER EVENT PÅ KROGAR Krogar mot Knark - Clara Reklambyrå 3 (13)

Viss forskning visar till och med att den kan ha motsatt effekt på yngre människor (främst skolungdomar), som är nyfikna och söker spänning.

4 Toaevent Krogen är en svår plats för kommunikation. Det är stimmigt och besökarna är inte där för att ta till sig information, de vill ha roligt. När man besöker toaletten tar man dock ett litet power break och här finns möjlighet att få krogbesökarnas fulla uppmärksamhet. Vi ville att målgruppen skulle agera direkt från krogtoaletten. Därför uppmanades de att använda sin mobiltelefon för att delta i tävlingen. Spotify En ljudspot på Spotify är upp till 30 sekunder. Samtidigt som ljudspoten spelas så visas en banner och en rullande text, som båda kan göras klickbara för att driva trafik till hemsidan. Dessa är mätbara och statistik ges gärna om så önskas. Till skillnad mot andra medier segmenterar man sin målgrupp, vilket gör att man inte betalar för något spill. Effektiv kanal, rakt mot målgruppen. PR-aktiviteter Kanalval av PR-aktiviteter skedde i två steg 1. Information om satsningen Denna del informerade om att kampanjen skulle äga rum. Då nätverket finns representerad i över 40 kommuner fanns möjlighet att skapa en nationell spridning. 2. Varumärkesbyggande PR Genom en kanal med stort förtroende ville vi skapa tilltro för varumärket Krogar mot Knark. I vårt fall valde vi att arbeta mot Sveriges Radio Ekot. Ekot är en kanal med mycket stort förtroende och bred spridning. Genom Ekot når vi både vår primära, men även våra sekundära målgrupper. Insatsens resultat Unika besökare På knappt en vecka hade kampanjwebben över 10,000 unika besökare. Under hela kampanjperioden (6 maj 17 juni 2012) besökte ca 20,000 unika besökare webbplatsen. Spotify Spotify har ett snitt på klickfrekvensen (CTR) på 0,3 %. Det handlar alltså om hur många som klickar sig vidare från Spotify (när de hör/ser kampanjen) till angiven webbsida. Vår kampanj levererade 0,5 % Tävlingsbidrag Totalt fick kampanjen in över 250 tävlingsbidrag. Krogar mot Knark - Clara Reklambyrå 4 (13)

Därför uppmanades de att använda sin mobiltelefon för att delta i tävlingen. Spotify En ljudspot på Spotify är upp till 30 sekunder.

5 Arbetsprov 2 Kampanjwebb Krogar mot Knark - Clara Reklambyrå 5 (13)

6 Arbetsprov 2 Axplock av tävlingsbidag från kampanjwebb Krogar mot Knark - Clara Reklambyrå 6 (13)

7 på kampanjwebben Arbetsprov 2 Toaevent - toalettdörrskylt Gret! a priser. röster vinner fina pri To If maj. Kampanje si ligtvis gärna använd g Damer, Ge knarket fingret! O ka D Här inne kan du vinna fina priser. herrar, Ge knarket fingret! Här inne kan du vinna fina priser. er knarket på krogen fingret! Krogar mot Knark - Clara Reklambyrå S IGe kf fö in Här in 7 (13)

Kampanje si ligtvis gärna använd g Damer, Ge knarket fingret!

8 Arbetsprov 2 Toaevent Krogar mot Knark - Clara Reklambyrå 8 (13)

9 Arbetsprov 2 Utomhus Krogar mot Knark - Clara Reklambyrå 9 (13)

10 Axplock av artiklar Del 1 av PR-uppdrag (Information om satsningen) Krogar mot Knark - Clara Reklambyrå 10 (13)

11 Sveriges Radio Ekots reportage Del 2 av PR-uppdrag (Varumärkesbyggande PR) Krogar mot Knark - Clara Reklambyrå 11 (13)

12 Detta pressmeddelande skickades ut efter att Sveriges Radio Ekot gjort sin rapportering Del 2 av PR-uppdrag (Varumärkesbyggande PR) Krogar mot Knark - Clara Reklambyrå 12 (13)

13 Axplock av resultat Del 2 av PR-uppdrag (Varumärkesbyggande PR) Krogar Upphandling mot Knark Reklambyråtjänster - Clara Reklambyrå D.NR (13) (33)

Relevanta dokument

KAMPANJHELG 23-24 MAJ 2014

KAMPANJHELG 23-24 MAJ 2014 Snart är det dags för en spännande kampanjhelg mot knark på krogarna! Under lönehelgen i maj kommer 475 krogar i 50 kommuner runt om i landet att tydligt ta ställning mot droger