Digital strategi för Miljöpartiet

Transkript

1 Digital strategi för Miljöpartiet Bakgrund Vår webbplats ska förnyas och i processen med att upphandla en ny dök frågan upp om vilket syfte den skulle ha i relation till övrig webbnärvaro. I december 2011 påbörjades därför arbetet med att ta fram en digital strategi för Miljöpartiets hela publika närvaro. Syftet med denna strategi är att vi ska få en samsyn på: 1. Vilka platser vi bör finnas på 2. Vad varje plats har för primärt syfte och målgrupp 3. Hur vi bör agera på dessa platser 4. Hur allt hänger ihop Strategin ska kunna fungera även över nästa val (2014) och därför hålls den på en relativt övergripande nivå för att sedan kunna kompletteras med handlingsplaner för den egna webbplatsen, de köpta platserna, sociala medier. sök samt den egna organisationen. Omfattning Strategin omfattar endast Miljöpartiets publika digitala närvaro rörande de egna platserna, de köpta platserna, sociala medier samt sök. Den interna kommunikationen via intranät samt eventuell dokumenthantering omfattas inte av denna strategi. Genomförande Projektet har varit uppdelat i fyra faser. 1. Kartläggning och insamling Hur ser den egna webbnärvaron idag? Innehåll, upplägg och statistik. Vilka arbetar med webben idag och vilka är mest berörda av den? Vilka målgrupper finns definierade idag och vad vet vi om dem? Vilka strategier och målsättningar finns framtagna? Hur agerar andra partier och organisationer på webben? Nationellt och globalt. Vilka beteendemönster och trender är relevanta?

2 2. Analys Genomgång av allt insamlat material samt diskussioner och workshops i olika former för att identifiera mönster, bra/dåliga exempel, möjliga vägar att gå etc. 3. Strategi Gå igenom och fastställa målsättningar, syften, principer samt prioriterade målgrupper. 4. Handlingsplan Fastställa vilka specifika platser man bör finnas på, hur man ska mäta framgång samt vad som krävs för att få en lyckad närvaro. Målsättningar Det finns två övergripande målsättningar som vår digitala närvaro ska förhålla sig till: Att vara den tredje politiska kraften i Sverige (Politisk strategi ) Att vara i centrum av debatten och finnas där väljarna finns (Kommunikationsplan ) För den digitala närvaron så innebär detta att vi behöver ha en större närvaro på fler platser samt att vi behöver nå ut till en bredare målgrupp. Målgrupper Baserat på de målgrupper som finns framtagna för kommunikationsplattformen samt de som kännetecknas som typiska väljare har vi tagit fram fyra beteendegrupper som är relevanta för den digitala strategin. Grupperna 1-2 är prioriterade i vår externa digitala närvaro. 1. De politiskt oengagerade De som bryr sig om sakfrågor men inte kopplar det till politik. Den överlägset största gruppen människor. Det här är de som oroar sig för dagisplats när de flyttat eller som irriterar sig på inställda pendeltåg utan att koppla det till politik. Många av dem googlar sakfrågor och diskuterar i sociala medier. Det egna initiativ till digital kontakt med Miljöpartiet dessa tar i nuläget är att de gör ett partitest, typ SVTs Valpejl, veckan innan valet. 2. De politiskt nyfikna De som bryr sig om sakfrågor och undrar vad Miljöpartiet tycker och gör.

3 Det här är den näst största gruppen. Här är också sakfrågan viktig men dessa undrar även vad de olika partierna tycker och gör gällande ämnet. Utöver att googla sakfrågor och diskutera i sociala medier så besöker även dessa partisidorna strax innan valet för att bekräfta eller ändra sitt val av parti. 3. De politiskt övertygade Övertygade gröna väljare men också passiva medlemmar. Vill hålla en lagom nivå koll och följa Miljöpartiet både generellt och i frågor som är viktiga för dem. En del vill vara med och påverka. En betydligt snävare grupp. Här finns ett större intresse för partiet och de kan även tänka sig att följa Miljöpartiet på Facebook och kanske även en blogg. Det är till denna och nästa grupp som en stor del av Miljöpartiets digitala närvaro är riktad till idag. 4. De politiskt besatta Aktiva medlemmar, förtroendevalda, medarbetare, media och andra opinionsbildare. Vill följa och granska allt som Miljöpartiet gör. Många är aktiva påverkare av partiet. Den minsta gruppen. De här följer och granskar partiet både via mp.se, Facebook, Twitter och i bloggar. Det mesta av innehållet på den egna webbplatsen är riktad till dessa idag. Tonalitet För all extern kommunikation ska vi använda ett språkbruk riktat mot de politiskt nyfikna och de politiskt oengagerade istället för de övertygade och besatta, på samtliga plattformar. Det innebär att vi alltid ska försöka hitta kärnan i budskapet och börja med det samt att vi undviker svåra politiska och interna vinklar. Genom att konsekvent följa en informationsstruktur som är rakt på sak och enkel i en förstanivå för att bli lite utförligare i en andra nivå och sedan ge möjlighet till fördjupning i en tredje nivå exkluderas ingen av målgrupperna. Kärnan (snabb) > Förklaring (mellan) > Fördjupning (obegränsad) Ett fungerande och socialt aktivt intranät är ett viktigt komplement för att att vi fullt ut ska lyckas förändra tonaliteten i vår publika kommunikation till att bli mer tillgänglig.

4 Fyra principer för den digitala närvaron Baserat på allt vi har kommit fram till i analysfasen rörande trender, beteenden, strategier etc. så har vi tagit fram fyra principer som ska genomsyra hela den digitala närvaron, oavsett om det handlar om teknik, utseende, innehåll eller organisation. 1. Vi ska vara responsiva Närvaron ska vara anpassad efter individen, platsen, situationen och plattformen samt vad som händer i omvärlden. Vi lever idag i ett realtidssamhälle där nyheter och debatter kan komma och gå på en dag. Informationsflödet har blivit för stort för folk vilket lett till ett ökat behov av personalisering och mer relevant innehåll. Utöver detta har vi även fler olika plattformar och skärmar som kommer (och går) i en rasande takt. Detta kräver en närvaro som inte är låst till en viss plattform. Vi behöver en närvaro och ett upplägg som kan hantera allt detta och som gör att vi finns där folk finns, på folks villkor. 2. Vi ska vara sociala Allt vi gör ska bjuda in till fortsatt dialog och delning. Om vi ska vara i centrum av debatten och finnas där väljarna finns så måste vi börja bjuda in till dialog även på nätet. I december 2011 hade 47 procent av hela Sveriges befolkning en profil på Facebook. Snittanvändaren är där i ca en timme per dag (aktivt). Numera måste man förutsätta att allt kan komma att spridas. Vi tycker att det är bra och vill att Miljöpartiet i ett tidigt stadium av varje kommunikationsinsats ställer sig frågan: hur kan vi få detta att delas och spridas? Numera förväntar sig folk att organisationer ska vara öppna och transparenta. Miljöpartister är utåtriktade, nyfikna och lyssnande även på nätet. 3. Vi ska jobba integrerat Alla kanaler och plattformar ska integreras med varandra oavsett om det är digitalt eller analogt. För de generationerna som vuxit upp med digital teknik och internet så finns ingen uppdelning mellan digitalt och analogt. Detta är ett tänk som även börjar ta form hos de äldre generationerna där det digitala mer och mer integreras. Vi ser också att media har fragmenterats kraftigt de senaste fem åren vilket resulterat i att det idag nästan är viktigare att synas i sök och på sociala medier än på den egna webbplatsen gjordes exempelvis ca 30 miljoner Google-sökningar varje dag i Sverige. Genom att jobba mer integrerat samt utnyttja alla tillgängliga plattformar mer synkroniserat så tror vi att man kan uppnå en betydligt högre effekt av det man gör. Miljöpartiets digitala närvaro ska inte hanteras som något som är fristående från övrig

5 kommunikation. Vår digitala närvaro ska spegla och i så hög grad som möjligt integreras med vår vanliga kommunikation. 4. Kom till saken Vi ska alltid sträva efter att så snabbt som möjligt komma till poängen och vi ska tala enkelt. I det realtidssamhälle som existerar idag där informationsflödet blivit för stort, blir det viktigare än någonsin att snabbt komma till kärnan av det man vill ha sagt. Inom politiken finns ett generellt beteende av att inte göra det. Om Miljöpartiet ska växa som parti så behöver vi nå en bredare målgrupp. Det innebär att närvaron måste vara tydlig, snabb och enkel i första hand. Först därefter kan man ge möjlighet att gå in på detalj och fördjupa sig. Våra platser Generellt På alla digitala platser som vi befinner oss på ska vi förhålla oss till våra prioriterade målgrupper samt låta våra principer styra över hur vi formar vår närvaro och beter oss. Vi ska vara responsiva, sociala, integerade med övriga delar samt gå rakt på sak och tala enkelt helt oavsett vilken del av organisationen eller plattform det handlar om. Här följer en kort inriktningsbeskrivning för de större kategorierna av platser. Ett mer utförligt upplägg för respektive platser kommer att finnas i de handlingsplaner som kopplas till denna strategi. Den egna webbplatsen Det primära syftet med vår egen webbplats är att på ett snabbt och tydligt sätt visa vilka vi är, vad vi tycker och vad vi gör. Utöver detta ska mp.se även fungera som ett nav till hela vår digitala närvaro - inte minst den som har sin källa utanför mp.se - samt vara en källa till den fördjupning som inte finns på andra platser. Sociala medier & bloggar Att fortsätta bygga vår närvaro i sociala medier är ett prioriterat område sett till vår målsättning att finnas där folk finns.. Syftet med vår närvaro i sociala medier är primärt att skapa nya relationer och vårda de befintliga som vi redan har. Vi ska se vår egen närvaro i sociala medier som katalyserande: den ska uppmuntra till delning och spridning, diskussion och engagemang. Det finns även en stor potential för ökad synlighet på nätet som kan frigöras om vi riktar oss direkt till de gröna bloggarna och nätaktivisterna. Ett aktivt arbete med att erbjuda både bloggtips och digitala verktyg samt stimulera samarbete, erfarenhetsutbyte och

6 inspiration bland de gröna nätaktiviserna är då viktigt om än utanför den publika digitala strategin. Sök Syftet med att finnas i sök är primärt att få fler att upptäcka vad Miljöpartiet tycker och gör gällande olika sakfrågor. Inte minst är sök den kanske viktigaste ingången till de två största målgrupperna; de politiska oengagerade och de politiskt nyfikna. Även här vägleds vi av målsättningen att finnas där folk finns. De köpta platserna De köpta platserna ska främst ses som ett komplement till befintlig närvaro. Syftet med att ha en köpt närvaro är att skapa uppmärksamhet om vad vi tycker och gör på sådana platser där vi anser att vi behöver synas men inte gör det idag. Vid köp av reklamplats ska inte minst principen om att jobba integrerat vara styrande, för att garantera maximal utväxling. Det betyder att större kampanjer, händelser och eller annat där partiet har innehåll och andra aktiviteter på gång ska prioriteras. De förtjänade platserna En stor del av vår närvaro är indirekt. Det sägs saker om oss på nätet i andra kanaler än de vi själva kontrollerar. Från tidningarna och tv-kanalernas allt mer omfattande webbnärvaro, inklusive valrörelsens partitester, till externa bloggare, forumsajter och wikipedia. Dessa kanaler påverkar våra målgrupper och särskilt de politiskt oengagerade samt de politiskt nyfikna. Vår roll är skapa så bra förutsättningar som möjligt för de externa kanalerna förmedla en positiv bild av oss. Dels möter vi det genom att vår närvaro i de egna kanalerna, sociala media och sök följer vår fastslagna tonalitet och principen om att vara responsiva. Det uppnås genom att erkänna de förtjänade platsernas status, så de inte är en blind fläck. Vi ska se att många av målgrupperna möter MP utanför våra kanaler - och agera därefter.