PRODUKTINKONGRUENS Vad som händer när en produkt i en produktkategori med negativ klang ges ett positivt attribut

Transkript

1 HANDELSHÖGSKOLAN I STOCKHOLM Institutionen för Marknadsföring och Strategi Kandidatuppsats vårterminen 2010 PRODUKTINKONGRUENS Vad som händer när en produkt i en produktkategori med negativ klang ges ett positivt attribut Product development is essential for all companies that want to survive in competitive markets regardless of the characteristics of the product that the company sells. Companies that sell products within product categories which can be seen as bad, also need to develop their products in order to remain competitive. If these bad products add a positive attribute, for example that they get organic, a contradiction within the product arises and they get incongruent. This thesis investigates which effects that follow a launch of an incongruent product. The thesis also examines if these effects are affected by the strength of the brand under which the product is launched. A total of 240 respondents participated in an experimental study where product incongruity was manipulated for two different product categories, where one well known brand and one unknown brand were examined in each category. The result showed that positive effects follow a launch of an incongruent product, as a higher product attitude was generated as well as a higher word-of-mothintention for the incongruent product compared to the congruent product. Moreover, result showed that consumers with a certain trait, which also could be found within the product, showed significant higher product attitude, compared to consumers without the specific trait. No significant differences in effects between the well known and the unknown brand could be found. Based on the result, we argue that when a positive attribute is added to a bad product, positive effects will follow. Whether the product is launched under a well known or under an unknown brand does not have any impact on these positive effects. Författare: Indra Andersson Santiago Charlotta Storckenfeldt Handledare: Fredrik Törn Examinator: Henrik Sjödin Framläggning: 1 juni 2010 Keywords: Incongruence, Brand Extension, Product Development, Organic Products

2 TACK TILL: Fredrik Törn för handledning, tips och idéer Våra respondenter som gjorde undersökningen möjlig

3 INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1.! Inledning... 1! 1.1Bakgrund...1! 1.2 Problemformulering...3! 1.3 Syfte...4! 1.4 Avgränsningar...5! Val av produktkategori med negativ klang...5! Val av positivt attribut...5! Val av varumärken...6! 1.5 Förväntat kunskapsbidrag...7! 2. Metod...7! 2.1 Val av ämne och inledande förarbete...7! 2.2 Val av ansats...7! 2.3 Experimentdesign...8! 2.4 Förstudie...8! Utformning av förstudie...8! Genomförande av förstudie...8! Resultat från förstudie...9! 2.5 Huvudstudie...9! Utformning av huvudstudie...9! Enkätutformning...10! Genomförande av huvudstudie...14! 2.6 Studiens trovärdighet...14! Reliabilitet...14! Validitet...15! 2.7 Analysverktyg...15! 3. Teori... 16! 3.1 Centrala begrepp...16! Inkongruens och schemateori...16! Varumärkesutvidgning...17! Varumärkesförtrogenhet...18! 3.2 Effekter...19! Attityd...19! Intresse...19! Intentioner...20! 3.3 Faktorer...21!

4 3.3.1 Chronics och Nonchronics...21! Bearbetningstid...21! 4. Hypotesgenerering... 22! 4.1 Hypotes 1: Attityd...22! 4.2 Hypotes 2: Intresse...22! 4.3 Hypotes 3: Köpintentioner...23! 4.4 Hypotes 4: WOM-intention...23! 4.5 Hypotes 5: Karaktärsdrag...23! 4.6 Hypotes 6: Bearbetningstid...24! 5. Resultat och Analys... 24! 5.1 Hypotes 1: Attityd...24! 5.2 Hypotes 2: Intresse...26! 5.3 Hypotes 3: Köpintentioner...28! 5.4 Hypotes 4: Word-of-Mouth...30! 5.5 Hypotes 5: Karaktärsdrag...31! 5.6 Hypotes 6: Bearbetningstid...34! 6. Diskussion och slutsats... 35! 6.1 Diskussion...35! 6.2 Slutsats...37! 6.3 Kritik till studien...38! 6.4 Framtida forskning...38! 7. Sammanfattning... 39! 8. Referenser... 40! 8.1 Litteratur...40! 8.2 Internetkällor...41! 9. Appendix... 43! 9.1 Bilaga 1: Förstudie...43! 9.2 Beskrivande produkttexter...45! Bilaga 2a: Beskrivande produkttexter snus...45! Bilaga 2b: Beskrivande produkttexter vodka...46! 9.3 Bilaga 3: Enkätformulär...47! 9.4 Sammanställning av resultat...53!

5 1. INLEDNING Många företag står idag inför stora utmaningar avseende utveckling av såväl nya som befintliga produkter. Konkurrensen på marknaden är hård och för att möta den växande konkurrensen måste företag satsa stora summor pengar på att utveckla och förnya sig. Produktutveckling och lanseringen av nya produkter är något som alla företag behöver göra för att överleva, även företag som tillverkar produkter som i någon mån kan vara farliga för konsumenten eller miljön. Den ekologiska trenden som finns i dagens samhälle har till viss del även nått dessa produkter, bland annat finns det idag ekologisk vodka tillgänglig på Systembolaget. Denna utveckling skulle kunna innebära att det i framtiden kommer att finnas ekologiska cigaretter tillgängliga på marknaden. Hur konsumenten uppfattar produkter som kan ses som skadliga men samtidigt innehåller ett positivt attribut, t.ex. att den är ekologiskt, är intressant att studera då det idag inte finns någon tillgänglig forskning på området. Det är möjligt att en blandning av negativa och positiva karakteristika 1 inom en och samma produkt uppfattas som förvirrande av konsumenten vilket kan leda till att konsumenter inte uppfattar dessa typer av produkter positivt. Därför är det intressant att undersöka hur en lansering av nya produkter med positiva attribut inom en produktkategori med negativ klang 2, utvärderas av konsumenter. 1.1BAKGRUND Ett produktinnovationskrig pågår på marknaden, där enorma summor pengar läggs på forskning och utveckling varje år. Allt handlar om att vinna detta krig, och meddelandet till företagens ledningsgrupper är tydligt; vinn eller försvinn (Cooper 2005). Anledningarna till att innovation har kommit att bli en så viktig del i ett företag är många; ökad globalisering, ökad konkurrens, ändrade konsumentbehov och förkortade produktlivscykler (Cooper 2005). Produktutveckling och produktinnovation är av hög relevans i dagens samhälle. Ett sätt att utveckla en produkt är att lansera en ekologisk version av en existerande produkt. I Sverige står ekologiska varor för en marknadsandel på 4,6 procent och under 2009 såldes ekologiska livsmedel för nästan 4 miljarder kronor till de svenska konsumenterna, vilket motsvarar en ökning 1 Med negativ karakteristika avser vi produkter som är eller som vid felaktig konsumtion kan vara hälsoskadliga samt produkter som är miljöfarliga. Med positiv karakteristika avser vi ekologiska ingredienser och rättvisemärkta produkter

6 med 18 procent från 2008 (KRAV 2010). Enligt en konsumentundersökning som Axfood genomfört i samarbete med Synovate anger 72 procent av konsumenterna miljöskäl som den viktigaste anledningen att köpa ekologiskt och 44 procent anger hälsoskäl 3 (Axfood 2010). Att marknaden för ekologiska produkter växer implicerar att ekologiska ingredienser i en produkt uppfattas som något positivt. Det finns även många liknande företeelser och certifieringar som innebär att en produkt får ett nytt positivt attribut, exempelvis Fair-Trade-märkningar, och Rain Forest Alliance-certificering. När exempelvis en ekologisk version av en befintlig produkt utvecklas under samma varumärke innebär det att en varumärkesutvidgning sker 4, vilket kan ge produkten många fördelar då konsumenterna kan föra över de befintliga positiva associationerna som de har till varumärket till den nya produkten. Det finns även vissa risker förknippade med en varumärkesutvidgning, om produkten inte stämmer överens med konsumentens befintliga associationer till varumärket finns det en risk att varumärket urvattnas (Loken & Roedder 1993). Litteratur som behandlar brand management belyser ofta hur viktigt det är att ett varumärke sänder ut konsistent information för att bibehålla sin marknadsposition och de befintliga positiva associationer som finns kopplade till varumärket (Keller 2003). Den konsekventa informationen låter även konsumenterna associera vissa attribut och en viss kvalitetsnivå med varumärket (Törn 2009). Dock så finns det litteratur som betonar vikten av förnyelse och innovation. Machleit et al (1993) menar att det viktigaste för välkända varumärken inte nödvändigtvis är att öka sin varumärkesförtrogenhet 5 eller varumärkesattityd utan snarare att öka konsumentens intresse och vilja att komma i kontakt med varumärket. Företag använder sig ibland av överraskande marknadskommunikation för att dra uppmärksamhet till sig (Söderlund 2003), men önskad effekt skulle även kunna uppnås om företag lanserade nya produkter som har attribut som förvånar konsumenten. Nya produkter som kommer ut på marknaden har ofta attribut som både stämmer överens, och som inte stämmer överens med det 3 Flera alternativ kunde väljas, därför summerar det inte till 100 procent. 4 Varumärkesutvidgning inom samma produktkategori benämner vissa författare varumärkesförlängning. Andra författare benämner både varumärkesförlängning i samma produktkategori och varumärkesutvidgning i nya produktkategorier för varumärkesutvidgning, vilket även är den benämning vi avser använda. 5 Varumärkesförtrogenhet definieras som en konsuments direkta och indirekta erfarenhet av ett varumärke. För kända varumärken är förtrogenheten bland konsumenter högre än för okända varumärken eftersom de som grupp har mer erfarenhet av kända varumärken jämfört med okända varumärken. 2

7 som traditionellt förknippas med produktkategorin (Meyers-Levy & Tybout 1989). Vad händer hos konsumenten när en produkt kommer ut på marknaden med attribut som inte stämmer överens med de befintliga produktassociationerna? I dagens samhälle finns en del produkter som i viss utsträckning kan vara hälsoskadliga eller farliga för miljön, alternativt farliga för de som tillverkar produkten. Exempel på sådana produkter är cigaretter, alkohol och färgämnen. Dessa produkter uppfattar vissa människor som dåliga produkter, varför vi har valt att benämna dessa produkter för produkter i produktkategorier med negativ klang. Även dessa produkter måste utvecklas för att behålla sin konkurrenskraft. Ur samhällets synvinkel är det önskvärt om utvecklingen av produkter med negativ klang sker i form av förbättringar vad gäller miljö och ökat etiskt ansvar. Dock måste detta gå hand i hand med vad kunderna önskar för att kunna motiveras ekonomiskt från företagens sida. Det skulle kunna vara så att konsumenter har en så negativ bild av en viss typ av produkter att de skulle uppfatta det som negativt om dessa blev förknippade med miljövänlighet eller ökat etiskt ansvar. Alternativt att existerande konsumenter av produkten inte utvärderar den ändrade varumärkesimagen som positiv. Denna uppsats kommer att undersöka hur konsumenter uppfattar produkter som tillhör produktkategorier med negativ klang efter det att ett positivt attribut, i form av att den är ekologisk, tillförts. Då en produkt med negativ klang tillförs ett positivt attribut uppstår inkongruens 6 inom produkten. Vi kommer även att studera dessa produkter utifrån ett varumärkesperspektiv, genom att se om kännedomen om varumärket under vilket produkten lanseras har betydelse för hur konsumenten uppfattar produkten. 1.2 PROBLEMFORMULERING Med utgångspunkt i befintliga teorier på ämnet inkongruens kan vi konstatera att inkongruens inom produkter kan uppstå då etablerade associationer ifrågasätts då nya produktattribut adderas. 6Inkongruens kan definieras som brist på överensstämmelse (SAOL 2006). Då det appliceras i marknadsföringssammanhang handlar det ofta om motstridighet mellan ny kommunikation från varumärket och befintliga associationer kring varumärket. Med produktinkongruens menas den motstridighet som uppstår inom produkten då en negativ produkt påförs ett positivt attribut. 3

8 Då marknaden för ekologiska och Fair-Trade-märkta produkter växer (Fair Trade 2010a), kommer troligen även nya produktkategorier bli aktuella för dessa typer av märkningar, vilket kommer leda till inkongruens mellan de befintliga associationerna om en produkt och det nya produktattributet. Inkongruensen kommer att bli extra påtaglig för de produkter som tillhör produktkategorier med negativ klang. Tidigare forskning på området är begränsad och det är därför viktigt att ta reda på hur denna inkongruens inom en sådan produkt uppfattas, och hur den påverkar konsumentens inställning till produkten. Då de dimensioner som ligger till grund för studien; grad av inkongruens och grad av etablerat/nytt varumärke, kan kontrolleras av företag, kan studien appliceras på verkliga situationer. Genom att undersöka vilka konsumenter, som är mottagliga för denna typ av vara, vägleder resultatet företagens marknadsförare till vem de ska rikta sin marknadsföring mot. 1.3 SYFTE Uppsatsens syfte definieras: Produktinkongruens har vissa effekter på konsumenten. Syftet med denna uppsats är att ta reda på hur dessa effekter ser ut när en produkt ur en produktkategori med negativ klang får ett positivt attribut i form av att den är ekologisk, samt att undersöka huruvida dessa effekter blir mer fördelaktiga om produkten lanseras under ett känt eller ett okänt varumärke. Produktkategori med negativ klang avser produkter som av vissa konsumenter uppfattas som dåliga produkter då dessa produkter kan vara skadliga för de som konsumerar eller producerar produkten alternativt att produkten påverkar miljön på ett negativt sätt. Ett positivt attribut skulle förutom ekologiska ingredienser exempelvis kunna vara att produkten är rättvisemärkt, extra nyttig, Fair-Trade-märkt eller Rain Forest Alliance-certifierad. Med effekter menas både de uppfattningar som uppkommer hos respondenterna i form av en viss produktattityd och ett visst intresse, samt de intentioner som skapas vad gäller köpintentioner, och word-of-mouth-intentioner (WOM-intentioner). Även konsumentberoende faktorer, som konsumentens karaktärsdrag och bearbetningstid undersöks då dessa kan tänkas påverka de effekter inkongruensen har på konsumenten. 4

9 1.4 AVGRÄNSNINGAR Vi har valt att avgränsa oss till att endast studera två olika produkter, ett positivt attribut och tre olika varumärken. Vår förhoppning är dock att uppsatsens resultat ska vara applicerbart på andra liknande scenarion, oberoende av de produktkategorier, varumärken eller positiva attribut som valts för denna studie. Studien har gjorts med fokus på de effekter som uppkommer på konsumenten. Vi har därför avgränsat oss till att studera effekter i form av konsumenternas produktattityd, intresse, köpintention och WOM-intention. Vi har även avgränsat oss till att enbart studera två faktorer som kan tänkas påverka konsumenternas produktutvärdering; bearbetningstid och karaktärsdrag. Då vi ämnar undersöka vilka effekter produktinkongruensen har på konsumenter avser vi inte att kunna applicera studien på varor som främst riktar sig till företag VAL AV PRODUKTKATEGORI MED NEGATIV KLANG Vi har valt att studera en lansering av nya produkter inom två olika produktkategorier, vodka och snus. Anledningen till valet av dessa produktkategorier är att produkterna kan anta medelinkongruent karaktär, då de förenas med det positiva attributet. Tidigare forskning har visat att medelinkongruens inom kommunikation leder till en mer positiv utvärdering, än både kongruens och extrem inkongruens (Sjödin & Törn 2006; Meyers-Levy & Tybout 1989). Dock har tidigare forskning inte lyckats att skapa ett mått för att skilja på olika grader av inkongruens (Sjödin & Törn 2006), varför vi i studien använde oss av ett förtest för att få indikationer för vilka produkter som med ett positivt attribut ses som medelinkongruenta. Genom detta blir studien mer praktiskt applicerbar, och leder till en undersökning av scenarion som har potential att utvärderas som positiva, även vid en realisering i verkligheten. Antalet fall där medelinkongruens kan uppstå inom produkten är även troligen fler än de fall där extrem inkongruens kan uppstå. Två olika produktkategorier har studerats för att säkerställa att resultatet inte blir alltför beroende av själva produktkategorin, utan förhoppningsvis kan generaliseras till flera produktkategorier som har negativ klang. Produktkategorierna har i viss utsträckning stora likheter. De är både ofta använda i sociala sammanhang, de är berusande och beroendeframkallande. Dessutom är de i viss mån skadliga, vilket kan leda till negativa associationer hos en del människor VAL AV POSITIVT ATTRIBUT Vi har avgränsat oss till att titta på ett positivt attribut i form av att produkten är ekologisk, vilket betyder att den innehåller ekologiska ingredienser. Ekologiska ingredienser är odlade utan kemiska tillsats- och bekämpningsmedel samt utan konstgödsel. En odling på detta sätt ger många fördelar 5

10 gentemot vanlig konventionell odling (Systembolaget 2010a). Ekologisk vodka finns redan på marknaden vilket gör att våra resultat blir verklighetsanknutna. Ekologiskt snus finns däremot inte tillgängligt på den svenska marknaden. Då det positiva attributet valdes hade vi som mål att identifiera ett attribut som var aktuellt, men samtidigt så utbrett att majoriteten av befolkningen lätt kunde relatera till det. Ett exempel på att ekologiska produkter är ett välkänt fenomen idag kan observeras i Systembolagets försäljningsrapport för Den visar att kunderna köper allt fler ekologiska produkter, bland annat så ökade försäljningen av ekologiska viner med 46 procent under De ekologiska produkterna utgör nästan två procent av den totala försäljningen och i dagsläget finns över 80 ekologiska artiklar i deras sortiment (Systembolaget 2010b). Ett av de liknande positiva attributen som var ett alternativ att använda i studien, är Fair Trade-certifiering. Dock är detta begrepp inte lika etablerat, och inte heller applicerbart på lika många produktkategorier (Fair Trade 2010b), varför vi valde att inte använda det. Vi har valt att inte vidare specificera huruvida produkten som vi undersöker är Kravmärkt eller har någon annan ekologisk märkning, utan håller oss till att den är ekologisk och därmed innehåller ekologiska ingredienser. Anledningen till detta är att vi inte vill att de associationer som respondenterna har kring olika ekologiska märkningar ska färga resultaten VAL AV VARUMÄRKEN För att kunna undersöka vilken roll varumärkets styrka har vid produktinkongruens har vi avgränsat oss till att använda två kända varumärken; General och Absolut Vodka. Vi använder oss även av ett fiktivt och okänt varumärke som vi benämner Oh!. Det finns en risk att vårt val av kända varumärken påverkar utfallet då de befintliga associationerna till dessa varumärken inte är identiska med de associationer konsumenter har till övriga varumärken inom de båda produktkategorierna. Etablerade varumärken har ofta befintliga associationer och tankemönster kopplade till varumärket. Dessa kan konsumenter lätt knyta an till när de utsätts för ny kommunikation från varumärket som är i linje med den existerande bilden av företaget (Sjödin & Törn 2006). Nya varumärkesassociationer kan däremot lättare formas av marknadsförare från nya varumärken genom att kommunicera individuella signaler specifika för det nya varumärket. Detta gör det relevant att studera både befintliga och kända varumärken, samt nya och okända varumärken. 6

11 1.5 FÖRVÄNTAT KUNSKAPSBIDRAG Uppsatsen har för avsikt att bidra till framtida forskning inom marknadsföring, främst inom områdena inkongruens och varumärkesutvidgning. Detta genom att klarlägga olika aspekter av hur en inkongruent produkt uppfattas av konsumenter, och huruvida varumärket under vilket produkten lanseras har betydelse för konsumenters utvärdering. Studien ämnar även till att vara av praktisk relevans för företag. Produktutveckling är viktigt även för produkter i produktkategorier med negativ klang, vilket borde leda till en strävan efter förbättring av dessa produkter, exempelvis genom att addera ett positivt attribut till den negativa produkten. Det är även möjligt att företagen som säljer dessa produkter behöver sända ett budskap till kunder och allmänhet om att de tar ett etiskt ansvar vad gäller miljö eller exempelvis arbetsvillkor. Genom att undersöka hur konsumenter uppfattar dessa inkongruenta produkter hoppas vi att vårt resultat kan hjälpa företag när de skall utveckla eller lansera en ny produkt. En lyckad lansering av produkter med nya positiva attribut i form av ekologiska ingredienser eller rättvisemärkningar gynnar inte bara företaget i fråga utan även miljön, konsumenten alternativt de som producerar varan. Genom att besvara frågan om lanseringen av en sådan här produkt ger mest positiva effekter om den lanseras under ett känt eller under ett okänt varumärke, kan företag som redan finns på den specifika marknaden utnyttja resultatet vid bestämmandet av huruvida de skall lansera en inkongruent produkt under ett känt och befintligt varumärke, eller skapa ett nytt och okänt varumärke för produkten. 2. METOD 2.1 VAL AV ÄMNE OCH INLEDANDE FÖRARBETE För att förstå inkongruens och vilka faktorer som påverkar konsumenters utvärdering av inkongruensen, har vi studerat tidigare forskning på området. Då mycket av denna forskning handlar om konsumenters uppfattning kring inkongruenta annonser, så fann vi det intressant att studera inkongruens som återfinns inom en produkt, istället inkongruens som ett resultat av marknadskommunikation. 2.2 VAL AV ANSATS Uppsatsen har en deduktiv ansats då befintliga teorier ligger till grund för de hypoteser som formuleras och som sedan testas mot verkligheten (Trost 2008). Då uppsatsen genomförts med en 7

12 kvantitativ metod där vi undersökt hur konsumenter reagerar på inkongruenta produkter utifrån befintlig teori kring detta, anser vi att denna ansats är lämplig. 2.3 EXPERIMENTDESIGN Uppsatsen är av kvantitativ karaktär där vi vid utformningen använde oss av en statistisk design, vilket innebär att vi möjliggör statistisk kontroll och analys av externa variabler (Malhotra 2010). Mer specifikt så använde vi oss av en Latin Square design, som gör det möjligt att statistiskt kontrollera två icke-interagerande externa variabler samtidigt som denna design ger möjligheten att även manipulera de oberoende variablerna (Malhotra 2010). De externa variablerna var i undersökningen ekologisk/icke-ekologiskt produkt och känt/okänt varumärke. 2.4 FÖRSTUDIE För att identifiera de produkter som skulle komma att ligga till grund för huvudstudien utfördes en mindre förstudie. Målet med förstudien var att undersöka graden av inkongruens för ett antal produkter och att identifiera en produkt som kunde bedömas vara medelinkongruent då den lanserades i en ekologisk version. Fem olika produkter studerades; ekologiska cigaretter, ekologisk etanol, ekologisk colaläsk, ekologiskt snus samt ekologiska chips UTFORMNING AV FÖRSTUDIE Förstudien grundade sig på ett frågebatteri om tre frågor för sammanlagt fem produktkategorier 7. Frågorna var utformade enligt en sjugradig Likertskala. Likertskalan används ofta när man ämnar undersöka till vilken grad respondenten håller med om ett visst påstående angående ett objekt (Malholtra 2010). De tre frågorna gav tillsammans ett mått på hur inkongruent kombinationen av produktkategori och ekocertifiering var. Vi valde att inte göra en förstudie på varumärkesstyrka, som är en annan oberoende variabel, då det inom varje produktkategori finns en stark aktör, och ytterligare undersökning på området troligen inte skulle förbättrat utfallet av huvudstudien GENOMFÖRANDE AV FÖRSTUDIE Förstudien ägde rum den 14 februari på Handelshögskolan i Stockholm. Ett bekvämlighetsurval 8 gjordes där 15 respondenter, samtliga studenter, svarade på enkäten. Då avsikten var att göra huvudstudien på studenter, ansåg vi att förstudien borde göras på samma urvalsgrupp. 7 Se bilaga 1. 8 Vid ett bekvämlighetsurval lämnas urvalet av respondenter helt över till utdelaren av enkäterna där respondenterna oftast väljs ut på grund av att det är på rätt plats vid rätt tid. Denna urvalsteknik är den billigaste och minst tidskrävande urvalstekniken (Malhotra 2010). 8

13 2.4.3 RESULTAT FRÅN FÖRSTUDIE Av de fem frågorna skapades fyra inkongruensindex för de produkter som hade ett Chronbachs alpha över 0,7 för de tre frågorna i frågebatteriet. Ekologiska chips hade ett Chronbachs alpha under 0,7 vilket medförde att ett inkongruensindex inte kunde skapas och därför behölls frågebatteriet om chips i sin ursprungliga form 9. Cocaläsk Cigaretter Etanol Snus Chips 1 Chips 2 Chips 3 Medelvärde 3,80 1,98 4,76 3,11 5,53 5,60 5,47 Standardavvikelse 1,20 0,89 1,44 1,13 0,82 0,91 1,10 Tabell 1. Skalan går från att produkten uppfattas som mer inkongruent vid låga värden, till att den uppfattas som mindre inkongruent vid höga värden. Ett one-sample t-test visade att cigaretter har ett signifikant lägre medelvärde än de övriga produkterna (sig.=0,00) vilket kan tyda på att cigaretter ger upphov till extrem inkongruens. Då målsättningen med förstudien var att identifiera en produkt med medelinkongruens valde vi att hitta en produkt som låg under skalans mittpunkt. Både snus och Colaläsk hade ett medelvärde under fyra, dock låg Colaläsken medelvärde nära fyra vilket gör att vi valde snus som hade ett medelvärde på 3, HUVUDSTUDIE UTFORMNING AV HUVUDSTUDIE Från förstudien identifierades produktkategorin snus, en produkt som i kombination med ekologisk märkning uppfattades som inkongruent av respondenterna. För att studien inte skulle bli för beroende av produktkategori valde vi ytterligare en produkt; vodka. Vodka valdes då ekologisk vodka redan finns på den svenska marknaden vilket ökar studiens verklighetsanknytning. Vi valde även ett känt varumärke inom vardera produktkategori: Absolut och General. Som okänt varumärke skapade vi det fiktiva varumärket Oh! vilket användes i båda produktkategorierna. Fyra olika fiktiva scenarion användes i varje produktkategori vilket innebar att totalt åtta fiktiva scenarion skapades. För att kunna studera hur inkongruensen uppfattas var fyra produkter ekologiska och fyra produkterna icke-ekologiska. Genom att sedan jämföra resultaten från de ekologiska produkterna med resultaten från de icke-ekologiska produkterna kunde inkongruensens betydelse undersökas. För 9 Se bilaga 1, fråga 3 för frågorna i sin helhet. 9

14 att kunna studera varumärkets betydelse var fyra produkter från ett känt varumärke medan fyra av produkterna var från det okända varumärket Oh!. Vodka Snus Känt varumärke Okänt varumärke Känt varumärke Okänt varumärke Ekologisk produkt Absolut Organic Oh! Organic General Organic Oh! Organic Icke-ekologisk produkt Absolut X Oh! X General X Oh! X Tabell 2. Översikt över de åtta fiktiva produkterna Utifrån dessa åtta produkter skapades åtta snarlika enkätvarianter där den enda skillnaden mellan enkäterna var vilken av produkterna som presenterades. Då avsikten inte var att studera inkongruens i en annons utan inom en produkt, valde vi att presentera produkterna i en text. Detta innebar att risken att design eller estetisk preferens påverkade respondenternas utvärdering eliminerades. De olika texterna som presenterade produkterna utformades även mycket snarlika, så att eventuella språkliga variationer inte skulle kunna påverka svaren. För att göra den icke-ekologiska produkten mer trovärdig presenterades samtliga produkter som om de lanserades i begränsad upplaga. Vi ville att kombinationen mellan den ekologiska aspekten och varumärkesaspekten skulle vara det som manipulerade konsumentens utvärdering, varför dessa variabler tydligt skilde sig åt mellan de olika scenariona ENKÄTUTFORMNING Enkäten bestod av 22 frågor, där en 7-gradig Likertskala användes genomgående bortsett från fråga 1 som mätte respondenternas bearbetningstid, fråga 11 som handlade om betalningsvilja och de tre sista frågorna, fråga 20 till 22, som berörde produktanvändning och demografi. Enkäten mätte ett stort antal variabler för att ge oss en heltäckande bild av respondenternas förutsättningar och upplevda effekter. Vid de fall där Chronbachs alpha var under 0,7 och inte vidare analyserades, valdes detta för att inte göra analysen beroende av ett godtyckligt val av en viss delfråga. Bearbetningstid 10 : Enkäten inleddes med att respondenten fick fylla i hur länge han eller hon läste texten. Frågan hade till avsikt att undersöka relationen mellan bearbetningstid och attityd, och inkongruensens inverkan på bearbetningstiden. Textattityd, produktattityd, varumärkesattityd 11 : Dessa tre områden undersöktes i varsin fråga, med vardera ett trefrågemått där respondenterna fick svara på hur de uppfattade variablerna på skala 10 Se bilaga 3, fråga 1 10

15 negativ/positiv, icke tilltalande/tilltalande och ointressant/intressant. Chronbachs alpha var över 0,7 för alla åtta enkättyper gällande produktattityd och varumärkesattityd. Detta var dock inte fallet för frågan rörande textattityd vilket innebar att enbart två index kunde skapas. Varumärkesförtrogenhet 12 : För att ta reda på hur förtrogna respondenterna var med de olika varumärkena använde vi oss av ett trefrågemått även använt av Machleit, Allen, Madden (1993), där respondenterna fick svara på hur mycket de känner till, hur bekanta de är och vilken erfarenhet de har av varumärket på skalan inget/mycket. Ett index skapades då Chronbachs alpha var över 0,7 för samtliga åtta enkättyper. Genom att studera hur bekanta respondenterna var med varumärket i fråga kunde vi undersöka hur inkongruent budskapet uppfattades. Om respondenterna var välbekanta med varumärket borde de även ha mer etablerade associationer till varumärket, ett starkare tankeschema och därmed även lättare att uppfatta produktinkongruensen (Dahlén & Lange 2004). Varumärkesintresse 13 : Varumärkesintresset mättes med ett trefrågemått, där respondenterna fick ta ställning till påståenden kring om de ville veta mer om varumärket, lära mer om varumärket eller om de var nyfikna på varumärket. Svaren gavs på skalan instämmer inte alls/instämmer helt. Då Chronbachs alpha var över 0,7 för alla åtta scenarion kunde ett intresseindex skapas. Den fjärde delfrågan rörde skillnad mellan olika varumärken inom produktkategorin, vilket även det hade samma skala. Avsikten med att ta reda på respondenternas varumärkesintresse för de olika produkterna var att undersöka huruvida den ekologiska aspekten, och varumärkesaspekten, hade inflytande över det intresse man kände för varumärket. Associationer 14 : Vi frågade om sju olika typer av produktassociationer, där två motsatta associationer gavs som val för varje delfråga. Skillnader i dessa var dock svåra att urskilja, varför de inte vidare behandlas. Köpintentioner 15 : Då studien behandlar produkter som inte används av samtliga individer valdes i samråd med Fredrik Törn, att fråga om i vilken utsträckning respondenterna tror att andra kommer att köpa produkten. Frågan mättes på skalan inte alls troligt/mycket troligt. På så sätt minimerades 11 Se bilaga 3, fråga Se bilaga 3, fråga Se bilaga 3, fråga 8a-c 14 Se bilaga 3, fråga 9 15 Se bilaga 3, fråga 10 11

16 risken att köpintentionen skulle bli uppblåst, vilket ofta är fallet vid uppskattningen av köpintentioner för just ekologiska produkter (Öhman 2010). Betalningsvilja 16 : För att testa om det fanns en betalningsvilja för de olika produkterna, och hur denna påverkades av den ekologiska- och varumärkesaspekten, valde respondenterna fick uppge hur mycket de skulle vara villiga att betala för produkten om de fick 100 kronor för snus, respektive 500 kronor för vodka till sitt förfogande. Word-of-mouth-intention 17 : En fråga undersökte respondenternas WOM-intentioner, där de frågades om hur troligt det skulle vara att de pratade om produkten med andra. Skalan mättes på inte alls troligt/mycket troligt. Relativ uppfattning om varumärket 18 : Frågan bestod av ett trefrågemått där respondenterna fick ta ställning till hur de uppfattade varumärket jämfört med andra varumärken i produktkategorin. De tre frågorna mättes på skalan inte alls annorlunda/mycket annorlunda, inte alls unik/mycket unik, samt mycket otypisk/mycket typisk. Inget index kunde skapas då Chronbachs alpha var under 0,7, varför denna fråga ej analyserades vidare. Karaktärsdrag miljövänlighet 19 : För att kunna dela in respondenterna i grupper beroende på karaktärsdrag, i detta fall eko-chronics och non-eco-chronics, ställde vi ett antal frågor gällande i vilken grad de anser att de själva tar hänsyn till miljön och i vilken uträckning de prioriterar miljöfrågor. Respondenterna fick här ta ställning till sex stycken påståenden, som mättes på skalan instämmer inte alls/instämmer helt. Påståendena hämtades från Antil & Bennett (1979) i Bearden & Nettemeyer (1999). Vi frågade även efter vad respondenterna anser om ekologisk märkning av produkter i ett trefrågemått som besvarades på skalan negativ/positiv, icke tilltalande/tilltalande samt ointressant/intressant. Ett Chronbachs alpha över 0,7 gjorde att vi slog ihop samtliga frågor ovan till ett övergripande miljöindex. Miljöindexet lade sedan grund för definieringen av grupperna ekochronics, de som hade karaktärsdraget miljövänliga, och non-eko-chronics, de som inte hade karaktärsdraget miljövänlighet. 16 Se bilaga 3, fråga Se bilaga 3, fråga Se bilaga 3, fråga Se bilaga 3, fråga 14 och 15 12

17 Karaktärsdrag social 20 : Då avsikten var att studera respondenternas karaktärsdrag använde vi sex påståenden tagna från Snyder (1974) i Bearden & Nettemeyer (1999). Detta mått skulle ha kunnat ligga till grund för en analys av chronics och non-chronics vad gäller det sociala karaktärsdraget. Respondenterna fick ta ställning till sex påståenden på skalan intstämmer inte alls/instämmer helt. Dock var Chronbachs alpha för de sex delfrågorna inte över 0,7, och index kunde heller inte genereras för vissa av frågorna, varför vi valde att inte använda oss av frågan i sin helhet. Ett slumpmässigt val av en delfråga skulle kunna snedvrida studiens resultat. Skadlighet 21 : Respondenterna frågades vidare om hur skadlig de tror att det är att konsumera produkten. Skalan mättes på inte alls skadligt/mycket skadligt. Need for cognition (NFC) 22 : Cacioppo & Petty (1982) definierar need for cognition (NFC) som individens tendens att njuta av och engagera sig i att tänka. Personer som har hög tendens av detta är mer trolig att kunna lösa inkongruens (Törn 2009). Vi valde därför att undersöka hur respondenters NFC påverkar lösningsförmågan och attityden till produkten. Cacioppo och Petty (1982) utvecklade en skala som mäter respondentens NFC bestående av 34 frågor. Denna skala har ofta använts inom konsumentundersökningar (Bearden & Netemeyer 1999). Vi valde att plocka tre frågor från denna skala för att på så sätt mäta våra respondenters NFC, där de fick ta ställning till tre olika påståenden på skalan instämmer inte alls/instämmer helt. På grund av ett för lågt Chronbachs alpha, under 0,7, kunde inget index skapas varför vi valde att inte vidare analysera NFC då delfrågorna om NFC inte uppfyller våra krav på hög reliabilitet. Preference for consistency (PFC) 23 : Cialdini, Trost & Newsom (1995) menar att preference for consistency (PFC) handlar om individers synsätt på konsistens, vissa föredrar konsistens medan andra föredrar förändring. Detta implicerar att personer som föredrar förändring är mer benägna att uppskatta och bearbeta inkongruent information medan det motsatta gäller för personer som föredrar konsistens (Törn 2009). För att undersöka detta valde vi att inkludera tre frågor tagna från det frågemått som Cialdini, Trost & Newsom (1995) använde i sin undersökning (Bearden & Netemeyer 1999). Frågemåttet består ursprungligen av 18 frågor. Respondenterna fick ta ställning till tre påståenden på 20 Se bilaga 3, fråga Se bilaga 3, fråga Se bilaga 3, fråga Se bilaga 3, fråga 19 13

18 skalan instämmer inte alls/instämmer helt. Inget index kunde skapas då Chronbachs alpha var under 0,7. Detta gjorde att vi valde att inte ta med PFC i vår analys. Produktanvändning och demografi 24 : Avslutningsvis frågades respondenterna huruvida de använde sig av produktkategorin, där de fick svara ja/nej/vid speciella tillfällen. Om de svarade ja eller vid speciella tillfällen var de även ombedda att uppge hur ofta, dagligen/varje vecka/några gånger per månad/varje månad. De fick även uppge kön samt skriva vilken ålder de hade GENOMFÖRANDE AV HUVUDSTUDIE Huvudstudien utfördes under vecka 13 våren 2010, och delades ut på Studentpalatset och Stockholms Universitet. Sammanlagt tog 242 respondenter emot enkäten, där 230 respondenter fick en tialott som tack för hjälpen. På grund av detta incitament att besvara enkäten var svarsfrekvensen hög, endast två personer av de som tagit emot enkäten valde att inte besvara den. Detta gav en svarsfrekvens på cirka 99 procent. Att dela ut enkäten till studenter var ett medvetet val, eftersom det kan vara fördelaktigt att använda sig av ett samma urvalsgrupp som många andra studier inom området använt sig av. På detta sätt kan resultatet bättre jämföras med resultatet av andra studier på relaterade områden (Malholtra 2010). 2.6 STUDIENS TROVÄRDIGHET För att kunna säkerställa att studiens resultat kan generaliseras är det viktigt att undersöka studiens reliabilitet och validitet, det vill säga studiens trovärdighet RELIABILITET Med reliabilitet avses den tillförlitlighet som finns hos och den användbarhet man har av ett mätinstrument och en måttenhet (Ejvegård 2009). För att reliabilitet skall uppnås krävs det att en undersökning ger konsistenta resultat om undersökningen upprepas flera gånger med oberoende men liknande omständigheter (Malhotra 2010). För att uppnå en hög reliabilitet i vår undersökning ställde vi flera liknande frågor för de parametrar vi ville mäta. Detta bidrog till att vi kunde undersöka den interna konsistensreliabiliteten genom att utföra reliabilitetstest. För att mäta reliabiliteten för en fråga bestående av flera snarlika frågor utfördes ett reliabilitetstest. De frågor som tillsammans gav ett Chronbachs alpha på över 0,7 slogs samman till index, lägre Chronbachs alpha visar nämligen på 24 Se bilaga 3, fråga

19 otillfredsställande intern konsistens (Malhotra 2010). Vid utformningen av frågeformuläret utgick vi vid vissa frågor från Bearden & Nettemeyers (1999) bok över olika skalor och mått som man kan använda sig av inom marknadsförings- och konsumentundersökningar. Vi valde att göra på detta sätt då de mått som finns i denna bok är vedertagna sedan tidigare. På grund av begränsad plats i enkäten kunde vi inte använda måtten i dess helhet vilket påverkade reliabiliteten vid dessa frågor VALIDITET Validitet avser huruvida man verkligen mäter det man avser att mäta (Ejvegård 2009). Det är viktigt att ha både intern och extern validitet. Intern validitet handlar om experimentets riktighet och mäter om manipulationen av de oberoende variablerna gett upphov till de beroende variablerna (Malhotra 2010). I denna studie har den interna validiteten uppnåtts genom användandet av en Latin Square utformning av studien. Latin Square-designen har således säkerställt att det är kombinationerna mellan positivt attribut och varumärkesstyrka som lett fram till studiens resultat, snarare än slumpmässiga eller systematiska fel. Då förhållandena var likartiga för samtliga respondenter har risken för att slumpen påverkat resultatet minimerats. Extern validitet handlar om hur studiens resultat kan generaliseras och appliceras i andra sammanhang utöver experimentsituationen (Malhotra 2010). Den externa validiteten sänks om man inte på ett realistiskt sätt väger in interaktionen av andra relevanta variabler i den verkliga världen (Malhotra 2010). En nackdel med vårt respondenturval är att enbart studenter tillfrågades vilket resulterat i en låg medelålder (23 år, standardavvikelse 2,91). Detta kan ha snedvridit våra resultat. 2.7 ANALYSVERKTYG För att kunna analysera alla enkäter som besvarats av respondenterna i studien användes statistikprogrammet PASW 25. Då vår målsättning var att analysera medelvärdesskillnader mellan två olika grupper (ekologisk produkt/icke-ekologisk produkt alternativt känt varumärke/okänt varumärke) användes 2-independent samples t-test genomgående i analysen. Vid användandet av t-test antas det att variabeln följer en normalfördelning (Malhotra 2010) vilket man kan anta om antalet observationer n! 30. Med hjälp av detta test kunde vi säkerställa om skillnaderna i medelvärdena var signifikanta. Vi accepterade en signifikansnivå på fem procent vid samtliga analyser. Då flera frågor skulle göras om till index, utfördes reliabilitetstest för de aktuella frågorna. Ett Chronbachs alpha 0,7 25 PASW Statistics Data Editor är det nya namnet på statistikprogrammet SPSS. 15

20 eller över godtogs. Vid det fall där ett samband skulle studeras med hjälp av korrelation genomfördes en bivariat korrelationsanalys där vi studerade Pearsons korrelationskoefficient. 3. TEORI Studiens upplägg kan sammanfattas i följande bild: Ekologiska ingredienser PRODUKTINKONGRUENS Bearbetningstid Karaktärsdrag Produktattityd Intresse Köpintention Känt varumärke Okänt varumärke WOM-intention Bild 1. Olika kombinationer av ekologisk/icke-ekologisk vara och varumärkesstyrka ger upphov till inkongruens. Dessa dimensioner belyses under rubriken centrala begrepp. Faktorerna bearbetningstid och karaktärsdag kan påverka de effekter produktinkongruensen har på konsumenten. Effekterna som undersöks här är produktattityd, intresse, köpintention och WOM-intention. 3.1 CENTRALA BEGREPP INKONGRUENS OCH SCHEMATEORI Inkongruens definieras som "brist på överrensstämmelse" i Svenska Akademiens Ordlista (SAOL 2006). Då man applicerar begreppet inom marknadsföringsområdet handlar det ofta om att kommunikationen från ett företag blir motstridig, det vill säga inkongruent, med de etablerade föreställningarna som ofta förknippas med varumärket eller produkten (Törn 2009). Om ett varumärke sänder ut nya signaler som står i strid med varumärkets etablerade image uppstår något som i litteraturen definieras som varumärkesimageinkongruens. Ett schema kan beskrivas som den mentala bild en person har av andra människor, händelser, situationer och objekt (Fiske & Taylor 1991). Människor kan också utveckla specifika scheman för olika typer av produktklasser, till exempel för alkohol, men den generella synen inom forskningen är att människor även skapar scheman för specifika varumärken, exempelvis varumärket Absolut. Därför är det möjligt att produktinformation för välkända varumärken organiseras runt 16

21 varumärkesnamn istället för att organiseras runt produktattributen (Törn 2009). Detta gör att det är intressant att studera hur varumärkesstyrka påverkar konsumentens mottagande av den inkongruenta informationen. Inkongruens i en produkt uppstår när ny information inte stämmer överens med individens befintliga schema angående produkten (Törn 2009). Produkter som är medelinkongruenta med det associerade kategorischemat förväntas stimulera en process där de utvärderas på ett mer positivt sätt än de produkter som är kongruenta alternativt extremt inkongruenta (Meyers-Levy & Tybout 1989). Medelinkongruens ses som intressant och värderas positivt medan extrem inkongruens definieras som inkongruens som inte kan lösas eller som kan lösas endast om fundamentala förändringar sker i konsumentens produktschema (Meyers-Levy & Tybout 1989). Motsatsen till inkongruens är kongruens, vilket uppstår då samtliga attribut som finns hos en produkt hittas i det schema som vanligen knyts till produkten (Meyers-Levy & Tybout 1989). Många studier har gjorts på hur konsumenter uppfattar inkongruens i reklam (exempelvis Lee & Mason 1999), men även hur inkongruens påverkar varumärkesutvidgningar (exempelvis Sjödin & Törn; Dahlén & Lange 2004). I denna studie uppkommer inkongruensen i själva produkten, där en produkt med negativ klang ges ett positivt attribut. Då vi även belyser varumärkets roll undersöker vi också varumärkesimageinkongruens då motstridighet även uppkommer i olika grad beroende på om varumärket har etablerade associationer kopplade till sig eller inte VARUMÄRKESUTVIDGNING När företag ska lansera en ny produkt på marknaden är det mycket vanligt att de lanserar produkten som en varumärkesutvidgning vilket gör att de kan dra fördel av de positiva associationer som konsumenter redan har till varumärket. Forskning kring varumärkesutvidgningar har indikerat att varumärket kan urvattnas när varumärkesutvidgningsattributen inte är konsistenta med de befintliga uppfattningarna som finns kring varumärket (Loken & Roedder 1993). Risken för urvattningseffekt har visat sig vara större för varumärkesutvidgningar som uppfattas som någorlunda typiska för varumärket, det vill säga inte så inkongruenta. Varumärkesutvidgningar som däremot skiljer sig tillräckligt mycket från varumärkets övriga produkter medför mindre eller ingen risk för urvattning (Loken & Roedder 1993). Annan forskning, med motsägande resultat, gjord kring skillnader mellan varumärkesutvidgningar i olika produktkategorier har visat att en generalisering av de befintliga 17

22 associationerna kring ett varumärke är större vid varumärkesutvidgningar i produktkategorier närliggande det befintliga varumärket vilket kan leda till en mer positiv utvärdering (Boush et al 1987, Aaker & Keller 1990). Eftersom motstridiga resultat visats av de olika studierna, kan endast en slutsats dras om att den upplevda typikaliteten för varumärkesutvidgningen har ett samband med attityden till varumärkesutvidgningen. Ingen befintlig litteratur har funnits att tillgå gällande varumärkesutvidgningar av produkter med negativ klang. För att kunna besvara om en varumärkesutvidgning av en sådan produkt påverkar attityden till varumärket måste först varumärkesutvidgningens typikalitet bestämmas. Detta gör det intressant att studera de ekologiska utvidgningarna, och analysera skillnader mellan utvidgningar som sker under känt respektive okänt varumärke VARUMÄRKESFÖRTROGENHET Varumärkesförtrogenhet har i litteraturen definieras som konsumentens direkta och indirekta erfarenhet av ett varumärke (Alba och Hutchinson 1987). En konsuments varumärkesförtrogenhet påverkar huruvida inkongruent information kan existera eller upptäckas av konsumenten. För att varumärkesinkongruens ska kunna uppstå krävs det att det finns vissa associationer kopplade till det specifika varumärket När dessa står i strid med den nya informationen uppstår inkongruensen hos konsumenten. Ofta är kända varumärken även de varumärken som hos konsumenter har starka och befintliga associationer knutna till sig, medan okända varumärken troligen ännu inte fått så pass starka associationer knutna till sig. Konsumenter är därför ofta förtrogna med kända varumärken och mindre förtrogna med okända varumärken. För att information ska vara varumärkesinkongruent krävs det att det finns varumärkesrelaterade associationer knutna till varumärket, eftersom den nya informationen inte annars kan stå i strid med någon existerande uppfattning (Törn 2009). I denna studie kan dock inkongruensen ändå uppkomma, då den inkongruenta informationen istället kan stå i strid med befintliga associationer kopplade till produktkategorin, varpå vi har valt att kalla det som uppstår produktinkongruens. Varumärkesförtrogenhet spelar således en avgörande roll för vilken typ av inkongruens som skall uppkomma; inkongruens som är kopplad till varumärket eller inkongruens som är kopplad till produktkategorin. 18

23 3.2 EFFEKTER Produktinkongruens har vissa effekter på konsumenten, som ett resultat av en viss grad av inkongruens och varumärkesstyrka. Effekterna kan även påverkas av vissa faktorer som är konsumentberoende, det vill säga individuella för varje enskild konsument ATTITYD Enkelt uttryck definieras ordet attityd som inställning till något (SAOL 2006). Mer precist kan det definieras som relativa och över tiden beständiga åsikter, som både grundar sig på känslor och tidigare erfarenhet (Wade & Travis 2000). Tidigare forskning kring inkongruens som uppkommer då ett attribut adderas till en produkt som inte stämmer in i det vanliga tankeschemat kring produktkategorin, har hävdat att medelinkongruens leder till en mer positiv utvärdering, än både extrem inkongruens och kongruens. Vidare tenderar konsumenter att förutsätta att nya produkter erbjuder en fördel jämfört med existerande produkter och ser därför på nya attribut som tillförts existerande produkter som något positivt (Meyers-Levy & Tybout 1989). I denna studie fokuserar vi på produktattityd, det vill säga konsumentens attityd till produkten. Detta blir således en helhetsbedömning av samtliga element inom produkten, i detta fall både om produkten är ekologisk eller ej, varumärkesstyrkan och produktkategorin samt övriga element som tolkas utifrån den presenterande texten. Då texterna är lika, och inte skiljer sig nämnvärt för de övriga elementen än just eko/ej eko, känt/okänt varumärke och produktkategori, minimeras risken att de övriga elementen ger upphov till skillnader i produktattityd. Tidigare forskning har visat på ett positivt samband mellan attityd och intentioner (Söderlund 2003) INTRESSE Intresse för en viss produkt eller kommunikation 26 från ett företag kan grunda sig på olika element. Det kan vara intresse för produkten, varumärket eller en viss reklam som kommer från företaget i fråga. Tidigare forskning har hävdat att intresseväckande är det största målet med reklam för företag som är väletablerade (Machleit, Allen & Madden 1993). För etablerade varumärken kan det vara svårt att upprätthålla ett intresse för sitt varumärke om kommunikationen endast följer de kongruenta och etablerade vägarna för hur varumärket brukar kommunicera med konsumenter (Törn 2009). 26 Med kommunikation menas både den marknadskommunikation i form av reklam eller sponsorsamarbeten som ett visst företag eller varumärke genomför, men även annan synlig kommunikation vad gäller exempelvis produktutbud (Törn 2009). 19