MARKNADSPLAN 2015 EXTERN REKRYTERINGSKOMMUNIKATION
Beslut Datum Beteckning 2015-05-27 FM2015-9986:1 Ert tjänsteställe, handläggare Ert datum Er beteckning Vårt tjänsteställe, handläggare Vårt föregående datum Vår föregående beteckning Sara-Josefina Holby, INFOS sara-josefina.holby@mil.se Beslut om marknadsplan 2015 Bakgrund Försvarsmaktens marknadsplan är framtagen av Informationsstaben i syfte att styra rekryteringskommunikationen. Genom att tydliggöra målsättningar och vad som styr kommunikationen ska marknadsplanen fungera som ett verktyg för de i Försvarsmakten som arbetar med rekrytering. Beslut Marknadsplan 2015 fastställs för tillämpning inom Försvarsmakten. Fastställd version tillgängliggörs på Emilia. Detta beslut är fattat av informationsdirektör Erik Lagersten. I den slutliga handläggningen har som föredragande deltagit marknadschef Robert Forss. Lagersten, Erik Informationsdirektör Handlingen är fastställd i Försvarsmaktens elektroniska dokumentoch ärendehanteringssystem. Postadress Besöksadress Telefon Telefax E-post, Internet Högkvarteret Lidingövägen 24 08-788 75 00 08-788 77 78 exp-hkv@mil.se 107 85 Stockholm www.forsvarsmakten.se/hkv
Innehåll Bakgrund 4 Syfte 5 Inriktningar för rekryteringskommunikation 5 Mål med kommunikationen 6 Attraktiv arbetsgivare 6 Militär grundrekrytering 6 Position som arbetsgivare 7 Kommunikationens syfte 8 Strategier 8 Kommunicera med framtidens soldater på deras villkor 8 Visa Försvarsmaktens unika möjligheter 8 Skapa och stötta fler Försvarsmaktsambassadörer 9 Aktivitetsplan 2015 10 11 Målgruppen 12 Generation Ordning 18 25 år 12 Arbetsplatsen 12 Chefen och ledarskapet 12 Tre drivkrafter hos målgruppen 12 Samhällsengagemang 13 Prestation 14 Spänning 15 Omvärlden och trender 16 Befolkningens levnadsvanor 16 Medielandskapet 16 Låg kunskap om Försvarsmakten 16 Relationen till vapen 17 Kanaler 18 Mediekanaler där Försvarsmakten verkar 18 3
Bakgrund I hundratals år har vi haft en unik situation som arbetsgivare, människor har strömmat in i Försvarsmakten, vare sig de vill eller inte. Vi har under ett års tid haft möjligheten att visa dem vår verksamhet, vårt uppdrag och vilken karriär vi skulle kunna erbjuda. En del har stannat och många har fortsatt att ha en koppling till oss efter värnplikten. 2010 ställdes vi inför en ny situation som arbetsgivare. Värnplikten lades vilande och vi tappade möjligheten till en tillbakalutad position att i lugn och ro visa upp vår komplexa organisation. Möjligheten att visa vår verksamhet finns fortfarande, men nu hänger den på intresse och nyfikenhet hos vår målgrupp. Den hänger på att vi som arbetsgivare öppnar upp, bjuder in och visar de möjligheter som finns inom Försvarsmakten. Den rekryteringskommunikation vi bedriver ska visa oss som arbetsgivare och de möjligheter vi kan erbjuda. Kommunikation handlar mycket om psykologi, att nå in och väcka ett intresse, att få målgruppen så nyfikna att de söker mer information. Medvetna om att målgruppen 18 25 år både är kräsna och väl uppvaktade av andra arbetsgivare gör att vår kommunikation måste ligga i framkant och sticka ut. Med snabb utveckling i digitala kanaler behöver vi dessutom ständigt hitta nya vägar, de unga är svåra att nå redan idag. 55% har ett Spotify Premium-konto, utan reklam¹ 52% 28% 37% använder Ad-blockers¹ tittar på Netflix dagligen¹ tittar på swefilmer (piratstreaming) dagligen¹ 1 Generation-Livsstil-Identitet, Ungdomsbarometern 13/14 4
Syfte Rekryteringskommunikationen anpassas och utvecklas genom de marknadsundersökningar som genomförs. 1 Syftet med marknadsplanen är att styra vår rekryteringskommunikation så mål tydliggörs och vi uppnår önskad effekt. Planen syftar även till att skapa en gemensam bild av målgruppen och vad som styr kommunikationen. Mottagare Mottagare för marknadsplanen är de som arbetar med rekryteringskommunikation centralt och lokalt, exempelvis förbandschefer, informatörer, rekryteringskoordinatorer, HRC, Hemvärnet, Informationsstaben, Frivilligorganisationerna m fl. Målet är att mottagarna utgår från marknadsplanen när man bygger sin kommunikation och sedan formar den efter lokala förutsättningar. Inriktningar för rekryteringskommunikation Informationsdirektör Erik Lagersten: Ligga i framkant för rekrytering Försvarsmakten ska vara en progressiv myndighet som vågar testa nya tillvägagångssätt, håller en hög teknisk nivå och fokuserar på interaktion med vår målgrupp. Öppenhet och transparens skall genomsyra all vår verksamhet. Vi vänder oss till unga människor med stor digital vana och stora förväntningar på kommunikation, vår kommunikation ska därför kännetecknas av produktionskvalitet och vara starkt intresseväckande. Personaldirektör Per-Olof Stålesjö: Attraktiv arbetsgivare och fler kvinnor För att stärka Försvarsmakten som en attraktiv arbetsgivare måste kommunikationen betona möjligheterna till personlig utveckling och vilket positivt meritvärde ett engagemang hos oss ger. Vi vill ha en jämn personalsammansättning och öka andelen kvinnor i vår organisation. Kvinnors drivkrafter ska därför vara utgångspunkt för kommunikationen och särskilda kommunikationsåtgärder riktade till kvinnor bedöms som direkt nödvändiga. Chef Produktionsledningen, Generallöjtnant Anders Silwer: Fokus på deltidsjobb De största rekryteringsbehoven finns bland GSST och HAGS, därför fokuserar vi våra ansträngningar särskilt på dem under 2015. Eftersom deltidstjänstgörande har sin huvudsakliga sysselsättning hos en annan arbetsgivare är information och samarbeten med andra företag avgörande för rekryteringen. Idag är deltidstjänstgöring i alltför stor utsträckning okänt, vi måste bli tydligare med vad en deltidstjänstgöring i Försvarsmakten innebär och klargöra vad vi erbjuder målgruppen. 1 http://emilia.swedi.mil.se/jobbstod/stodvagledn/mediekommstod 5
Mål med kommunikationen Våra mål gäller både hårda siffror i en ökad rekrytering, speciellt med fokus på kvinnor och deltidstjänstgörande. Men vi mäter också mjuka värden i attityden och uppfattningen om oss som arbetsgivare. Attraktiv arbetsgivare Instämmer i att FM är en attraktiv arbetsgivare Nuläge 2014¹ Mål Q4 2017 Kvinnor 18 25 år 33 % 50 % Män 18 25 år 41 % 50 % Instämmer i att ett jobb/engagemang i FM är meriterande för andra arbeten Nuläge 2014¹ Mål Q4 2017 Kvinnor 18 25 år 56 % 70 % Män 18 25 år 64 % 70 % Intresserade av att jobba i FM i en militär befattning på deltid Nuläge 2014¹ Mål Q4 2017 Kvinnor 18 25 år 12 % 20 % Män 18 25 år 27 % 30 % Intresserade av att jobba i FM i en militär befattning på heltid Nuläge 2014¹ Mål Q4 2017 Kvinnor 18 25 år 12 % 20 % Män 18 25 år 22 % 30 % Militär grundrekrytering Kännedom och intresse för FM Nuläge 2014 Mål Q4 2015 Kännedom bland kvinnor 18 25 år 16 % 30 % Kännedom bland män 18 25 år 35 % 40 % Tester på TRM Nuläge 2014 Mål Q4 2015 Genomförda test 6 200 st 10 000 st Godkända test 3 683 st 5 500 st Antal kvinnor 14 % (510 st) 20 % Grundläggande militär utbildning Mål Q4 2015 Antal som påbörjar utbildningen 3 000 st Antal kvinnor 20 % Produktionsstaben Informationsstaben Personalstaben 30% ca 129 000 Kännedom och intresse för Försvarsmakten Antal personer som söker information om oss i rekryteringsmålgruppen 20% Intresserade av att jobba i FM i en militär befattning på deltid Kvinnor 18 25 år Instämmer i att FM är en attraktiv arbetsgivare 33% 40% 40% 40% 2014 2015 1 Försvarsmakten/Demoskops Varumärkesmätning 2014 6
Position som arbetsgivare Vi vill finnas med i tankarna hos unga människor som funderar på ett första jobb, engagemang eller en f ramtida arbetsgivare. Det är många som vänder sig till vår målgrupp; universitet/högskolor, andra myndigheter som polisen eller företag i branscher nischade mot något av våra områden. Därför behöver vi sticka ut, visa vad som är unikt för oss och vad vi kan erbjuda som arbetsgivare. Vi har undersökt vad unga människor tycker är viktigast hos en arbetsgivare, utifrån det har vi sedan valt en positione ring med grund i Försvarsmaktens verksamhet. Det viktigaste slutsatserna från vår undersökning 2 visar att: kontinuerlig personlig utveckling är nyckeln för att behålla unga medarbetare i organisationen ledarskapet är avgörande för att göra unga till goda ambassadörer möjligheten att göra skillnad och att förbättra samhället genom jobbet är viktigt för unga. Och att ha kul på jobbet. Vi har tagit fram en position för Försvarsmakten som arbetsgivare. 3 Den bygger på två delar och ger en djupare mening där individen utvecklas på flera plan. Utvecklande för mig. Skillnad för andra. Ett jobb/engagemang i Försvarsmakten ger personlig utveckling för mig som individ, som lagspelare och som ledare. Samtidigt gör jag skillnad för andra. Positionen är utgångspunkt när vi pratar med rekryteringsmålgruppen eller med andra arbetsgivare och det vi bygger rekryteringskommunikationen på. Kommunikationen bygger på följande värden: Utvecklande för mig Genom mitt jobb/engagemang i Försvarsmakten, i en unik miljö och kontext, får jag förutsättningar att utvecklas mot min fulla potential. Som individ fysiskt och mentalt Som lagspelare samarbete och gemenskap Som ledare ledarskap och ansvar Skillnad för andra Genom mitt jobb/engagemang i Försvarsmakten får jag en möjlighet att göra skillnad för andra. Indirekt genom att ingå i en organisation som gör skillnad Direkt genom att göra en personlig insats i ett skarpt läge. 2 TrendWatch, Trender som påverkar Försvarsmaktens position på arbetsmarknaden 2014 3 Positionering av Försvarsmakten som arbetsgivare 7
Kommunikationens syfte Försvarsmaktens övergripande syfte med rekryteringskommunikationen är att uppfattas som en attraktiv karriärväg för rekryteringsmålgruppen genom att: Få fler att se möjligheterna Få fler att söka Få fler att rekommendera Strategier Läs mer om våra kommunikationsstrategier i Kontinuitetsstrategin för rekrytering, den hittar du på Emilia. 11 Kommunicera med framtidens soldater på deras villkor Den digitala kommunikationen dominerar ungas värld, för dem har det aldrig varit på något annat sätt. De ligger långt fram tekniskt och hittar ständigt nya plattformar för kommunikation. Vi måste hänga med i den utvecklingen för att vara intressanta för målgruppen. För att behålla deras intresse gör vi bland annat följande: Kampanjbudskap. För att göra kommunikationen lättare att komma ihåg skapar vi ett tydligt övergripande kampanjbudskap. Under 2015 fortsätter vi jobba med Som vilket annat jobb som helst. Nästan. Väcka och behålla intresse. Det är ett stort kliv från att vara intresserad till att ta steget till ansökan. Vi behöver skapa intresse på djupet och få till en diskussion i målgruppen. Det handlar inte bara om att ligga i en digital framkant utan även om att ständigt uppfattas som spännande för att skapa reaktioner och intresse. Träffa målgruppen. Vi vill stärka och effektivisera det fysiska mötet mellan målgruppen och representanter för Försvarsmakten. Rekrytering från storstadsregioner är avgörande för att nå de kvantitativa målen för rekrytering. Därför kan särskilda satsningar komma att göras i dessa områden. Under 2015 tar Informationsstaben fram en strategi för digitala kanaler samt en guide för hur de ska användas. Ge mer skräddarsydd information. Vi utvecklar under året ett system för relationshantering (CRM) samt utvecklar våra erbjudanden till målgrupperna inom prioriterade yrken. Produktionsstaben har prioriterat följande kompetensområden för 2015: Försörjning Teknik Sjukvård Undervattensstrid Samband. Visa Försvarsmaktens unika möjligheter För att väcka intresse visar vi unika erbjudanden och lyfter samtidigt fram möjligheterna och yrkesmångfalden för att kunna tilltala fler. Vi vill visa vad man kan uppleva hos en arbetsgivare som Försvarsmakten, hur målgruppen själva kan utvecklas och hur de kan göra skillnad för andra. För att visa våra möjligheter gör vi följande: Utvecklande för dig/skillnad för andra, vår position som arbetsgivare, försöker vi förmedla 11 http://emilia.swedi.mil.se/jobbstod/stodvagledn/mediekommstod 8
i all kommunikation. Från den breda kommunikationen som framför allt ska väcka intresse till hur egna medarbetare beskriver sitt arbete på rekryteringswebbplatsen. Jobbsajten integreras med ReachMee förbättras för att öka användarupplevelsen. Vi utvecklar befattningsguiden på jobb- och karriär webbplatsen. Bland annat genom att se över ansökningsflödet och öka målgruppsanpassningen av struktur och innehåll. Löpande produceras nya befattningsfilmer, dessa ska visa och förklara olika yrken inom Försvarsmakten. Skapa och stötta fler Försvarsmaktsambassadörer Det framtida målet är att få fler inom Försvarsmakten att vara representanter och ambassadörer. Ur rekryteringssynpunkt är mötet med målgruppen avgörande, då målgruppen får träffa individer och inte myndigheten. Därför vill vi öka och effektivisera personliga möten med våra anställda. Eventplanen 12 förstärker den övergripande kommunikationen och agerar katalysator vid rekrytering. Genom att skapa kommunikationslösningar som kan utvecklas över tid och som talar ett gemensamt språk, kan vi stärka och effektivisera det fysiska mötet med rekryteringsmålgruppen och potentiella ambassadörer. För att lyckas med detta kommer vi att prioritera en dialog både internt och externt. Här presenteras några exempel av det som görs att stötta ambassadörer: Framtagning av Försvarsmaktens träningsklubb, FMTK, som visar vår träningsfilosofi. Intern lansering i juli och extern kampanj i november. En ny urvalsstrategi är framtagen, som underlättar val av samarbetspartner och eventaktiviteter. Vi ser över möjligheten att klä våra deltgande personal i Försvarsmkatens profil under tävlingar. Vi lyfter under året fram FM-elit och utvärderar de kommuniktativa möjligheterna det ger. 12 http://emilia.swedi.mil.se/jobbstod/stodvagledn/mediekommstod 9
as Event Marknadsföring V1 JANUARI V2 JANUARI V3 V4 V5 V16 v9 Umeå v10 Skövde v7 Fårö MARS v11 Såtenäs v12 Livgardet v13 Halmstad 21/3 Åre 2-4/3 Göteborg Tough Viking Göteborg Horse Show 12/3 Sundsvall V17 V18 V19 MAJ V20 V21 V22 APRIL MAJ v19 Halmstad v19 Livgardet v19 Kvarn v20 Revingehed v20 LedR, Enköping 25/4 Göteborg v21 Berga v22 Livgardet v23 Gävle v23 Umeå 9/5 Stockholm (Hagaparken) 18/4 Stockholm Tough Viking Tough Viking Innebandy SM v15 Borås v16 Kalmar (Ungdom) v17 Villingsberg v17 Härnösand V15 APRIL V14 4/5-31/5 Rekryteringskampanj VÅR fas 1 V13 Kampanj V12 2/3-15/3 Högskolekampanj V11 Kampanj V10 MARS Noliamässan V9 10/2 Piteå 12/2 Umeå V8 Noliamässan V7 FEBRUARI V6 FEBRUARI CENTRAL AKTIVITETSPLAN 2015 V24 JUNI V26 Vecka 25-26 Göteborg Volvo Ocean Race V25 v24 Kosta Vecka 23 Sundsvall SM veckan sommar V23 JUNI Lojalitetsdrivande aktivitet Aktiviteter från 1/1 2015 till 31/12 2015 JULI V28 V29 JULI 5/7 Marstrand Cup Marsstrand 29/6 Marstrand Stena Match 29/6-2/7 Stockholm ÅF Offshore Race Gotland runt 1/7-30/9 Intern lansering av Trä Träningskonceptet V27 Rekryterande aktiv
V26 JULI V31 V32 AUGUSTI V33 V34 V37 SEPTEMBER V36 V38 V39 V40 V41 OKTOBER AUGUSTI Vecka 33 Stockholm Vecka 31 Stockholm 29/8 Stockholm Tough Viking Vecka 35 Boden v37 Göteborg v37 Skövde v37 Gävle v37 Umeå v38 HvSS SEPTEMBER v33 Berga v35 Karlberg v34 Göteborg (Tjejkurs) v34 Göteborg v35 Livgardet v34 Falun v36 Halmstad v34 Karlskrona v36 Umeå JULI We are Sthlm Pride festivalen V42 V43 OKTOBER v40 Livgardet v42 Skredsvik v40 Arvidsjaur v42 Boden v40 Härnösand v42 Eksjö v40 Boden v41 Revingehed 19/9 Malmö Tough Viking 14/9-11/10 Rekryteringskampanj fas 3 27/7-23/8 Rekryteringskampanj fas 2 Officer- och tolkkampanj v24 Kosta 5/7 Marstrand Cup Marsstrand 29/6 Marstrand Stena Match 29/6-2/7 Stockholm ÅF Offshore Race Gotland runt Kampanj Kampanj Load up north V35 V44 V45 V47 v46 Livgardet Vecka 46 Göteborg Kunskap och framtid NOVEMBER v44 Enköping v44 Östersund v45 Halmstad v45 Fårö 24/10 Hela Sverige FN-dagen V46 NOVEMBER 1/10-31/12 Extern lansering av Träningskonceptet V30 Träningskonceptet V29 1/7-30/9 Intern lansering av Träningskonceptet V28 Träningskonceptet V27 Försvarsupplysande aktivitet Vecka 25-26 Göteborg Volvo Ocean Race V25 Rekryterande aktivitet 23 vall ckan ar V24 litetsdrivande aktivitet r från 1/1 2015 till 31/12 2015 DECEMBER v48 Östersund v49 Livgardet v49 HvSS Vällinge Vecka 49 Malmö SACO-mässa Vecka 48 Stockholm V50 DECEMBER V49 SACO-mässa V48 V51 V52 V53
Aktivitetsplan 2015 Här presenteras en översikt av de kommunikationsinsatser och event som genomförs från centralt håll. Aktivitetsplanen förändras och uppdateras över året, titta på Emilia 13 för den senaste versionen. Tycker du att det här med event och sponsring är kul, läs mer om strategierna på Emilia. 14 Vi kommer under året tydligare samarbeta med frivilligförbunden bland annat genom. Det är ett av de enklaste sätten för målgruppen att prova på Försvarsmakten. Vi ser även en stor potential i att låta målgruppen själva beskriva sin upplevelse och bli ambassadörer. Uppdatering av aktivitetsplan Aktivitetsplanen kommer uppdateras löpande under året. Den senaste versionen av eventplanen ligger på Emilia. 15 Aktuella s hittar du på Försvarsutbildarnas hemsida. 16 12 13 http://emilia.swedi.mil.se/jobbstod/stodvagledn/mediekommstod 14 http://emilia.swedi.mil.se/jobbstod/stodvagledn/mediekommstod 15 http://samarbetsytor.emilia.swedi.mil.se/samarbetsytor/hrcmilitargrundrekrytering/sidor/m%c3%a4ssor-och-evenemang.aspx 16 http://www.frivilligutbildning.se/vuxenutbildning/kursutbud/soldatutbildning_1/soldatutbildningar/military_weekend
Målgruppen Generation Ordning 18 25 år Kärt barn har många namn, generation Y, generation ordning, generation pjosk och generation innovation är en generation som stressas över att vara evigt 25, med livserfarenhet och bankkonto som en 55-åring. Som ibland har svårt att finna sin plats i samhället och som drömmer om vardagen. Den här generationen siktar mot ett betydligt mer ordnat liv än tidigare generationer. De är mer orienterade mot familjeliv och de högsta drömmarna bland unga svenskar är att 4 : Få ett bra jobb Hitta den rätta Skaffa barn Ha ett fint boende Att samhällsstrukturer värnas och regler följs väger tungt för den här generationen. Ett exempel på det är ökningen av unga som betalar för musik på internet, en tredubbling på fyra år. Det är också många fler som betalar för att se film, video och tv via internet. 14 procent av svenskarna prenumererar för att se video/film/tv, jämfört med åldersgruppen 12 35 år där andelen är 25 procent. Samtidigt minskar fildelningen, det gäller i alla åldersgrupper men främst för de under 35 år. 5 Arbetsplatsen Framtida arbetslöshet oroar ungdomar allra mest när det gäller deras framtid, det oroar mer än ensamhet eller krig. Att ha vuxit upp under en tid då arbetslösheten legat på relativt höga nivåer kan vara en av förklaringarna till ökningen av unga som anser att man bör vara lojal mot sin arbetsgivare. Kontinuerlig personlig utveckling är nyckeln till att behålla unga, vilket gör det viktigt för arbetsgivaren att ha ett attraktivt, näst intill skräddarsytt erbjudande för medarbetaren. 6 Chefen och ledarskapet Ledarskapet är en nyckelfaktor då det gäller att attrahera unga medarbetare. Unga ställer höga krav på ledarskapet, enligt dem är en bra chef lyhörd och kravställande. De uppskattar en handfast, rättvis, tydlig och rak ledarstil och att det finns en kontinuerlig feedback både positiv och negativ. Unga medarbetare söker det lilla extra, något som utvecklar och får dem att växa. Förtroende för närmsta chef är avgörande för att unga ska stanna och vilja rekommendera sin arbetsplats till andra. 7 Tre drivkrafter hos målgruppen Genom våra undersökningar om målgruppen har tre specifika drivkrafter in i Försvarsmakten blivit identifierade. Genom de drivkrafterna formar vi kommunikationen. Alla tre behövs, ingen är bättre än någon annan, men idag finns en överrepresentation bland ansökande inom kategorin spänningssökande. Därför lägger vi ingen större kraftansträngning på dem, utan fokuserar vår kommunikation på samhällsengagerade och prestations inriktade. YOLO You Only Live Once Dagens ungdomar tror att den roligaste tiden i livet sker i ett tidigt stadie i livet; 16 18 år. FOMO Fear Of Missing Out Alltid uppkopplad. 85 % av 15 24-åringar kollar mobilen minst ett par gånger i timmen. 93 % av de unga har en smartphone, flest använder iphone 4 Generation-Livsstil-Identitet, Ungdomsbarometern 13/14 5 Svenskarna och internet 2014, av.se (Stiftelsen för internetinfrastruktur) 6 TrendWatch, Trender som påverkar Försvarsmaktens position på arbetsmarknaden 2014 7 TrendWatch, Trender som påverkar Försvarsmaktens position på arbetsmarknaden 2014 13
Drivkraft Samhällsengagemang Är singel och bor i andra hand i en större stad Gillar att resa och uppleva andra kulturer Gillar friluftsliv och är noga med sin träning och hälsa Är ambitiös och framtidsorienterad en ledare I jobbvalet är intressanta arbetsuppgifter och personlig utveckling viktigast Det här är en beskrivning och en stark generalisering av en viss karaktär. Att arbeta mot utvalda drivkrafter och egenskaper gör det lättare att forma kommunikationen, göra kanalval, leta efter inter aktionstillfällen och ha en gemensam bild internt av målgruppen. Utvecklande för samhällsengagerade Som individ Fysiskt vältränade personer som sportat sedan barnsben. Gillar speciellt individuell träning som löpning eller simning. Har aldrig riktigt fastnat för lagidrotter, även om de ofta testat några stycken. Samhällsengagerade 8 19 % vill bli uppfattad som principfast 30 % beskriver sig som smart 50 % anser att de har stora möjligheter att påverka samhället Konkurrens på arbetsmarknaden Segmentet samhällsengagerade innebär etablering i en målgrupp som traditionellt kopplats till omvårdande yrken. Då uppstår konkurrens med många instegsyrken inom en växande välfärdssektor. Exempel på andra arbetsgivare som kan vara intressanta för samhällsengagerade Mentalt Det här är personer som gillar att diskutera, de är ofta insatta, kunniga och duktiga på att argumentera för sin sak. De gillar att utmanas mentalt och drar sig inte för att söka de svåraste utbildningarna. Som lagspelare Samarbete och gemenskap Gemenskap är viktigt och något som värderar högt på en arbetsplats. Ofta sociala och okomplicerade att umgås med, har enkelt för att samarbeta och trivs bäst i lite mindre grupper. Som ledare Ledarskap och ansvar Att bli chef är inte det yttersta drivet för de här personerna. Även om deras personlighet visar starka ledaregenskaper. De är ofta självsäkra och trygga men också omvårdande och känsliga. De tar sitt arbete på allvar och tycker att det är viktigt att alla kommer till tals och mår bra på jobbet. Skillnad för andra, enligt samhällsengagerade Indirekt genom att ingå i en organisation som gör skillnad De är lika styrda av sina mål som av sina ideal, de vill göra något menings - fullt med livet och har lätt för att engagera sig i samhällsfrågor. De tycker att Försvarsmakten är en organisation som gör skillnad både nationellt och internationellt. Om de inte väljer Försvarsmakten så skulle de gärna jobba i en bistånds- eller hjälporganisation. Direkt genom att göra en personlig insats Jobbet i Försvarsmakten känns meningsfullt och ger möjlighet att göra skillnad på riktigt. Att få lära känna andra kulturer är ett stort plus, sam tidigt som möjligheten finns att göra en insats och utvecklas som person. 8 Generation-Livsstil-Identitet, Ungdomsbarometern 13/14 14
Drivkraft Prestation Pluggar på något av de klassiska lärosätena Hyr en lägenhet lite utanför stan Har ett förhållande sedan en tid tillbaka men har ännu inte tagit steget att flytta ihop. Har har ett stort karriärsfokus och jobbar gärna extra under utbildningen Gillar film och TV-serier Är ambitiös, förnuftig, självständig och ärlig. Det här är en beskrivning och en stark generalisering av en viss karaktär. Att arbeta mot utvalda drivkrafter och egenskaper gör det lättare att forma kommunikationen, göra kanalval, leta efter inter aktionstillfällen och ha en gemensam bild internt av målgruppen. Utvecklande för prestationsinriktade Som individ Fysiskt personer som inte är speciellt intresserade av träning. Inte så mycket för sin egen skull, mer för att det känns viktigt att ses som en vältränad person av andra. Att vara i form känns som framgång på något sätt, att ha disciplin och vara snygg. Prestationsinriktade 9 26 % identifierar sig som en karriärist 38 % anser att de har stora möjligheter att påverka samhället 44 % beskriver sig som ansvarsfull 60 % vill bli uppfattade som framåt Konkurrens på arbetsmarknaden Att etablera Försvarsmakten i segmentet prestationsinriktade innebär konkurrens om individer som ärakademiskt inriktade och har höga ambitioner med sitt yrkesliv. Samarbeten med andra arbetsgivare och att erbjuda efterfrågat meritvärde från tjänstgöring i Försvarsmakten är viktiga faktorer för att etablera sig som en attraktiv arbetsgivare. Exempel på andra arbetsgivare som kan vara intressanta för prestationsinriktade Mentalt det här är personer som vill nå toppen och vet att det krävs hårt arbete för att lyckas. Drivkraften är dubbelbottnad, den består dels av en vilja att utnyttja sin intellektuella kapacitet, dels av en rädsla att misslyckas. De går på utbildningarna med de högsta antagningspoängen och toppar gärna sin utbildning med utländsk dubbelexamen och extrajobb under terminerna. Som lagspelare Samarbete och gemenskap Det är kul med grupparbeten och att jobba tillsammans, i alla fall så länge alla anstränger sig och tar uppgiften på lika stort allvar som de själva. Annars jobbar de hellre själva, då vet man också att resultatet blir bra. Som ledare Ledarskap och ansvar de prestationsinriktade ser upp till bra chefer och har inga problem med hierarkier. De tycker att det är skönt att ha ett system för hur allt går till, vem som ger uppgifter och tar beslut. Det känns effektivt. De har inga problem att vara underställda en chef men tar gärna den drivande rollen i gruppen och är väldigt intresserade av att själva bli en ledare i framtiden. Skillnad för andra, enligt prestationsinriktade Indirekt genom att ingå i en organisation som gör skillnad Försvarsmakten ses som en bra merit som kan få deras CV att sticka ut lite extra. Försvarsmakten är en myndighet som alla känner igen och som känns seriös, om man ska vara helt ärlig så är det viktigare för dem än att uppnå världsfred. Direkt genom att göra en personlig insats Det är viktigt för dem att andra ser deras prestationer och ansträngningar. Om de själv kan bidra till att göra skillnad så vill de gärna det. De ser upp till personer som gör gott för andra samtidigt bygger en framgångsrik karriär. 9 Generation-Livsstil-Identitet, Ungdomsbarometern 13/14 15
Drivkraft Spänning Säsongsjobbar andra säsongen i Åre Bor resten av året hemma hos föräldrarna Är singel och trivs bra med det Aktiv och tränar mycket, gärna sporter som är fysiskt krävande Spelar mycket TV-spel och kollar ofta på film och TV-serier Är flexibel, full av energi och gillar att ha mycket människor omkring sig Det här är en beskrivning och en stark generalisering av en viss karaktär. Att arbeta mot utvalda drivkrafter och egenskaper gör det lättare att forma kommunikationen, göra kanalval, leta efter inter aktionstillfällen och ha en gemensam bild internt av målgruppen. Utvecklande för spänningssökande Som individ Fysiskt det här är orädda personer som alltid tränat mycket, ofta tävlat. Som gillar att testa sina gränser och vet att de kan prestera. Mentalt Spänningssökarna tycker att livet är till för att levas här och nu, YOLO! Let s go, framtiden kan man planera i morgon. De övervägde att börja inom Försvarsmakten direkt efter gymnasiet. De tycker att det verkar spännande, att man får prova på ovanliga saker och att det ställer höga krav på dem själva. Ett äventyr. Spänningssökare 10 38 % beskriver sig som teknisk 44 % identifierar sig som ett träningsfreak 47 % vill bli uppfattad som hälsosam 59 % identifierar sig som en gamer Konkurrens på arbetsmarknaden Det spänningssökande segmentet utgör en begränsad del av demografin med drivkrafter som redan är starkt förknippade med Försvarsmakten, därför måste rekryteringen öka från de samhällsengagerade och prestationsinriktade. Deras drivkrafter är utgångspunkt för kommunikationen. Exempel på andra arbetsgivare som kan vara intressanta för spänningssökare Som lagspelare Samarbete och gemenskap Det här är sociala och öppna personer som trivs med alla typer av människor. De är ofta en en självklar del i gruppen, tar alltid ansvar och stöttar upp varandra. En för alla, alla för en. Som ledare Ledarskap och ansvar De är positiva, orädda och gillar att utmana sig själva, de testar gärna att leda. Att sitta på ett kontor och vända papper skulle vara lika med döden, de vill ha ett yrke där det händer saker. De tycker att bra ledare kan och förstår verksamheten, har kanske själva jobbat sig uppåt, det är respekt! Skillnad för andra enligt spänningssökande Indirekt genom att ingå i en organisation som gör skillnad Det är viktigt för dem att jobbet känns meningsfullt. Vad Högkvarteret pysslar med eller vilka uppdrag politikerna ger Försvarsmakten ägnar de mindre tanke åt. De ser till att deras uppgifter blir utförda så bra som möjligt, i det ligger deras drivkraft. Direkt genom att göra en personlig insats Det är klart att det känns viktigt att prestera i skarpt läge, det är ju då det gäller att kunna visa vad all övning har gett. Det känns bra om man kan hjälpa någon i sitt jobb, kanske vid en olycka eller översvämning. 10 Generation-Livsstil-Identitet, Ungdomsbarometern 13/14 16
Omvärlden och trender Det finns mycket i vår omvärld som påverkar oss och vår rekrytering. Här presenteras fyra stora tendenser i omvärlden som visserligen är svåra att påverka, men bra att känna till. Befolkningens levnadsvanor Befolkningens levnadsvanor har förändrats drastiskt de senaste årtiondena. En mer stillasittande livsstil kan innebära att färre unga kommer klara Försvarsmaktens fysiska krav. Olika generationer väljer olika sorters mat. Livsmedelsverkets undersökning av befolkningen visar att unga personer (18 30 år) har sämst matvanor och äter mer onyttig mat, som läsk och pizza. De äter också mer pasta men mindre av potatis, frukt och grönt, fisk och skaldjur än äldre. Kvinnor äter generellt hälsosammare än män. Unga kvinnor däremot äter inte bra, det är den grupp som har lägst intag av vitamin D, folat och järn. 17 Livsmedelsverket konstaterar även att personer med högskoleutbildning konsumerar mer frukt, bär, juice och grönsaker men också mer ost och alkohol än de med lägre utbildning. 18 Unga dricker stora mängder söta drycker. De som dricker mest dricker ca 4,5 liter/vecka. 19 Medielandskapet I medielandskapet fyller de traditionella medierna fortfarande en viktig funktion vid sidan av de nya. Hur länge de klassiska kanalerna har en publik värd namnet är dock svårt att svara på. Följer vi utvecklingen kan vi dock konstatera att de inom fem tio år lär tryckta medier ha en marginell betydelse. 20 Positionering, hälso- och träningsappar hör till populära nyheter som presenterats under de senaste åren på de smarta mobilerna. Här är det unga kvinnorna som går i täten. 21 De sociala nätverkens popularitet ökar fortfarande. Nästan alla som är medlemmar på ett socialt nätverk är också medlem på Facebook. Men det finns ett undantag. Det är de unga i åldern 12 15 år som minskat sitt deltagande på Facebook. Här har det dykt upp en rad alternativ under senare år. 22 Den största förändringen de senaste åren har dock varit att barns användning av internet blivit mycket frekventare. 2011 fanns det få dagliga användare bland förskolebarnen. Idag är var fjärde i åldern 2 till 3 år daglig användare och var tredje i åldern 4 till 6 år. 23 De unga är mycket mer positiva till internets möjligheter att fördjupa demokratin än de äldre. Hälften av de yngre anser att internet har gjort det lättare att förstå politik, jämfört med en tredjedel av de medelålders och en fjärdedel av de äldre.yngre människor är också mer aktiva i att söka upp politisk information på internet. Hälften gör det någon gång och var fjärde gör det åtminstone någon eller några gånger i veckan. Låg kunskap om Försvarsmakten Kunskapen om Försvarsmaktens uppdrag och verksamhet är idag generellt låg i samhället. Unga har inte upplevt hot mot Sverige och tycker därför inte att det är lika viktigt med ett självständigt svenskt försvar som äldre generationer anser. Kunskapen om vardagen i soldatyrket är också mycket låg och vad soldater och sjömän gör konkret om dagarna är svårt att uttrycka. Utvecklingmöjligheter inom yrket och interna kariärvägar är inte tillräckligt tydligt. Att ha erfarenhet från det militära anses meriterande men unga vet inte riktigt hur militära meriter värderas på arbetsmarknaden. 24 Det första unga tänker på när de hör ordet Försvarsmakten är: militärer krig lumpen militärutbildning De spontana associationerna är övervägande tveksamma: en omodern institution nedläggningar hierarki hård diciplin litet utrymme för individen 17 Vad äter svenskarna?, Livsmedelsverket 2010-11 18 Vad äter svenskarna?, Livsmedelsverket 2010-11 19 Vad äter svenskarna?, Livsmedelsverket 2010-11 20 Generation-Livsstil-Identitet, Ungdomsbarometern 13/14 21 Svenskarna och internet 2014, av.se (Stiftelsen för internetinfrastruktur) 22 Svenskarna och internet 2014, av.se (Stiftelsen för internetinfrastruktur) 23 Svenskarna och internet 2014, av.se (Stiftelsen för internetinfrastruktur) 17
Relationen till vapen I Försvarsmaktens undersökningar har vi utifrån ett demografiskt perspektiv analyserat hur många i åldersgruppen 18 25 år som både är intresserade av oss och lämpliga utifrån våra anställningskrav. Utifrån en total omfattande ca 1.2 miljoner unga vuxna faller ca 30 % bort på grund av våra hårda kravställningar, kvar är ca 800 000 personer. Detta är inte påverkbart genom kommunikation. Vad som därnäst händer är att ytterligare 30 % ca 350 000 väljer bort Försvarsmakten utifrån sin egen föreställning om att jobba i en organisation som i extremfall löser konflikter med vapen. Denna andel är mycket stor, men samtidigt också möjlig att påverka med kommunikation. Försvarsmakten ska kommunicera sin verksamhet utifrån positionen utvecklande för dig och skillnad för andra. Med andra ord går vi direkt i kärnan av vår verksamhet utifrån ett medarbetarperspektiv. Vad gör vi på dagarna som skapar glädje, stolthet, men även sorg och frustration. Detta ska beskrivas utifrån olika yrkesroller, men hela tiden utifrån positionen. Enskilda plattformar och eldgivning ger sällan en begripbar förklaring på positionen. Här är det våra medarbetares berättelser som ska lyftas fram. Med stöd av positionen får var och en berätta varför de valt detta yrke/engagemang. Vad är utvecklande för dem och hur upplever de att de gör eller kan göra skillnad för andra. 24 TrendWatch, Trender som påverkar Försvarsmaktens position på arbetsmarknaden 2014 25 SCB (2014), Befolkningsframskrivningar, Sveriges framtida befolkning 2012-2025, svenska medborgare 18
Kanaler När vi bygger kommunikation för en viss målgrupp handlar det mycket om utformning, tonalitet och träffsäkerheten i budskapet. Men det handlar lika mycket om kanalval. Att synas på rätt plats, i rätt tid, där just den delen av målgruppen vi vill nå finns. Vi bygger upp kommunikationen främst genom fyra delar: Egna kanaler, som ständigt används Köpta kanaler, som ständigt används Kommunikationsblock, som sker på planerade tidpunkter när målgruppen är mest mottaglig Särskilda händelser, som ger en möjlighet att agera när något intressant dyker upp i vår omvärld Mediekanaler där Försvarsmakten aktivt verkar Här presenteras mediekanaler där Försvarsmakten driver egen trafik, vill du läsa vidare om de köpta kanal erna, kommunikationsblocken och särskilda händelser så hittar du dem i vår Kommunikationsplan för marknadskommunikation. Gemensamt för våra ägda kanaler är att Försvarsmakten kontrollerar dem och att de inte har kostnader för medieköp. Webbplatser De olika webbplatserna har utformats och anpassats för olika syften och behov hos målgruppen. Försvarsmaktens myndighetswebbplats Används för att informera om Försvarsmakten som myndighet. Försvarsmaktens jobb- och karriärwebbplats Informerar om utbildningar, militäryrket och olika befattningar. Det är även här kandidaten påbörjar sin karriärväg inom Försvarsmakten. Upptäck Försvarsmakten Adderar inspiration till jobb-och karriärwebbplatsen. Försvarsmaktens bloggportal Har ofta en tydlig lokal anknytning och är lättsam och informell. Hemvärnets webbplats Visar möjligheter till arbete och engagemang inom Hemvärnet. Sociala kanaler Vi är närvarande på sociala medier för att möta målgruppen där de spenderar en stor del av sina digitala liv. I dagsläget finns vi på Facebook, Google+, Twitter, Instagram och YouTube. Rekryteringslinjen Rekryteringslinjen är en kanal för kandidater som har specifika frågor rörande Försvarsmakten, utbildningar eller militäryrket. Rekryteringslinjen kontaktas antingen via telefon, e-post, chatt eller genom sociala medier. Mobila applikationer Vi har idag tre mobila applikationer, PIIM, Vår verklighet och Samarbetsappen. I höst lanseras en fjärde, FMTK, Försvarsmaktens träningsklubb. E-postmarknadsföring Rekryteringskontoret äger en kontaktdatabas med e-postadresser som används för att göra både generella och riktade e-postutskick till målgruppen. Kurser, prova-på-aktiviteter och träningsläger Tillsammans med frivilligorganisationerna arrangerar vi olika typer av aktiviteter där målgruppen har möjlig het att testa Försvarsmakten och livet som militär. Framför allt under en där man provar livet som soldat under en helg. Mässor och event Under året arrangeras ett flertal mässor och event på regional och lokal nivå. Dessa kan variera i form och innehåll beroende på vilket regemente eller förband som står som arrangör. Pressmeddelande, presskonferens, journalistträff En indirekt kommunikationskanal för att sprida information om Försvarsmakten och vår verksamhet. 19