Inriktningar för rekryteringskommunikation 5. Mål med kommunikationen 6. Position som arbetsgivare 7

Transkript

1

2

3 Innehåll Bakgrund 4 Syfte 5 Mottagare 5 Inriktningar för rekryteringskommunikation 5 Mål med kommunikationen 6 Attraktiv arbetsgivare 6 Militär grundrekrytering 6 Position som arbetsgivare 7 Kommunikationens syfte 8 Strategier 8 Kommunicera med framtidens soldater på deras villkor 8 Visa Försvarsmaktens unika möjligheter 8 Skapa och stötta fler Försvarsmaktsambassadörer 9 Aktivitetsplan 11 Mitt försvarsmakten 11 Målgruppen 12 Generation Ordning år 12 Arbetsplatsen 12 Tre drivkrafter hos målgruppen 12 Samhällsengagemang 13 Prestation 14 Spänning 15 Omvärlden och trender 16 Befolkningens levnadsvanor 16 Medielandskapet 16 Relationen till vapen 16 Låg kunskap om Försvarsmakten 17 Kanaler 18 Försvarsmaktens egna kanaler 18 3

4 Bakgrund Årets upplaga av marknadsplanen är uppdaterad med ny information från våra undersökningar, en översikt av årets aktivitetsplan och vilka delar vi prioriterar i marknadsföringen. Vi fortsätter jobba vidare med samma kommunikationsstrategier och uppbyggnad av kommunikationen. I hundratals år har vi haft en unik situation som arbetsgivare. Människor har strömmat in till Försvarsmakten, vare sig de velat eller inte. Vi har under ett helt år tid haft möjligheten att visa dem vår verksamhet, vårt uppdrag och vilken karriär vi skulle kunna erbjuda. En del har stannat och många har fortsatt att ha en koppling till oss efter värnplikten ställdes vi inför en ny situation som arbetsgivare. Värnplikten lades vilande och vi tappade möjligheten till en tillbakalutad position att i lugn och ro visa upp vår komplexa organisation. Möjligheten att visa vår verksamhet finns fortfarande, men nu hänger den på intresse och nyfikenhet hos vår målgrupp. Den hänger på att vi som arbetsgivare öppnar upp, bjuder in och visar de möjligheter som finns inom Försvarsmakten. Den rekryteringskommunikation vi bedriver ska visa oss som arbetsgivare och vad vi kan erbjuda. Kommunikation handlar mycket om psykologi, att nå in och väcka ett intresse, att få målgruppen så nyfikna att de söker mer information. Medvetna om att målgruppen år både är kräsna och väl uppvaktade av andra arbetsgivare gör att vår kommunikation måste ligga i framkant och sticka ut. Med snabb utveckling i digitala kanaler behöver vi dessutom ständigt hitta nya vägar, de unga är svåra att nå redan idag. Bilden nedan visar en översikt av hur olika sociala medier används varje minut på dygnet. Det skapar nya möjligheter för kommunikation. Källa: PHD, Försvarsmaktens mediabyrå 4

5 Syfte Rekryteringskommunikationen anpassas och utvecklas genom de marknadsundersökningar som genomförs och utifrån de erfarenheter vi drar över tid. Syftet med marknadsplanen är att styra vår rekryteringskommunikation så mål tydliggörs och vi uppnår önskad effekt. Planen syftar även till att skapa en gemensam bild av målgruppen och vad som styr kommunikationen. Mottagare Mottagare för marknadsplanen är de som arbetar med rekryteringskommunikation centralt och lokalt, exempelvis förbandschefer, informatörer, rekryteringskoordinatorer, FM HRC, Hemvärnets rekryteringsråd, Högkvarterets informationsavdelning, Frivilligorganisationerna m fl. Målet är att mottagarna utgår från marknadsplanen när man bygger sin kommunikation och sedan formar den efter lokala förutsättningar. Inriktningar för rekryteringskommunikation Försvarsmakten står inför rekryteringsutmaningar. Rekrytering är ett avgörande område för en fungerande personalförsörjning, här måste vi ligga i framkant. Den primära rekryteringsmålgruppen är unga vuxna, i åldern 18-25, som drivs av samhällsengagemang eller vilja att prestera. Under 2016 prioriteras rekrytering av officerare (OFF/K) och tidvis anställda soldater (GSS/T). Här ska rekryteringskommunikationen också i större utsträckning stödja intern rekrytering till officer och specialistofficer. Försvarsmakten är en myndighet som vågar testa nya tillvägagångssätt, håller en hög teknisk nivå och fokuserar på interaktion med målgruppen. Öppenhet och transparens genomsyrar all vår verksamhet. Rekryteringskommunikationen är grunden för mötet med rekryteringsmålgruppen. Vi vänder oss till unga människor som ofta har en stor digital vana och stora förväntningar på kommunikation. Vår kommunikation kännetecknas därför av enhetlighet, produktionskvalitet och är starkt intresseväckande för att bygga långsiktiga relationer. Förmågan att skapa och behålla relationer med rekryteringsmålgruppen kommer förbättras i och med införandet av CRM-systemet Mitt Försvarsmakten (se sid.11). I vår strävan att bli en mer attraktiv arbetsgivare betonar kommunikationen möjligheterna till personlig utveckling hos oss, samtidigt som dess koppling till vårt uppdrag och verksamhet tydliggörs. En ökad andel kvinnor medför en breddad kompetensbas som ökar attraktionskraften och förväntas ge en ökad operativ förmåga. Därför vill vi att unga kvinnor i större utsträckning ska bli intresserade av och söka till en befattning i Försvarsmakten. Drivkrafter och preferenser till ett militärt engagemang bland unga kvinnor är därför viktiga utgångspunkter för vår rekryteringskommunikation. Särskilda kommunikationsåtgärder riktade till kvinnor är direkt nödvändiga. För att bli mer relevanta och öka förståelsen i målgruppen är det viktigt att beskriva olika befattningar i Försvarsmakten istället för personalkategorier. Införandet av CRM Mitt Försvarsmakten innebär en successiv ökning av riktade och differentierade insatser mot målgrupper med ett intresse för en specifik befattning. Det tydliggör vårt erbjudande samtidigt som det är attraktivt. 5

6

7 Position som arbetsgivare Vi vill finnas med i tankarna hos unga människor som funderar på ett första jobb, engagemang eller en f ramtida arbetsgivare. Det är många som vänder sig till vår målgrupp; universitet/högskolor, andra myndigheter som polisen eller företag i branscher nischade mot något av våra områden. Därför behöver vi sticka ut, visa vad som är unikt för oss och vad vi kan erbjuda som arbetsgivare. Vi har undersökt vad unga människor tycker är viktigast hos en arbetsgivare, utifrån det har vi sedan valt en positione ring med grund i Försvarsmaktens verksamhet. Det viktigaste slutsatserna från vår undersökning 2 visar att: kontinuerlig personlig utveckling är nyckeln för att behålla unga medarbetare i organisationen ledarskapet är avgörande för att göra unga till goda ambassadörer möjligheten att göra skillnad och att förbättra samhället genom jobbet är viktigt för unga. Och att ha kul på jobbet. Vi har tagit fram en position för Försvarsmakten som arbetsgivare. 3 Den bygger på två delar och ger en djupare mening där individen utvecklas på flera plan. Utvecklande för mig. Skillnad för andra. Ett jobb/engagemang i Försvarsmakten ger personlig utveckling för mig som individ, som lagspelare och som ledare. Samtidigt gör jag skillnad för andra. Positionen är utgångspunkt när vi pratar med rekryteringsmålgruppen eller med andra arbetsgivare och det vi bygger rekryteringskommunikationen på. Kommunikationen bygger på följande värden: Utvecklande för mig Genom mitt jobb/engagemang i Försvarsmakten, i en unik miljö och kontext, får jag förutsättningar att utvecklas mot min fulla potential. Som individ fysiskt och mentalt Som lagspelare samarbete och gemenskap Som ledare ledarskap och ansvar Skillnad för andra Genom mitt jobb/engagemang i Försvarsmakten får jag en möjlighet att göra skillnad för andra. Indirekt genom att ingå i en organisation som gör skillnad Direkt genom att göra en personlig insats i ett skarpt läge. 2 TrendWatch, Trender som påverkar Försvarsmaktens position på arbetsmarknaden Positionering av Försvarsmakten som arbetsgivare 7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17 Omvärlden och trender Det finns mycket i vår omvärld som påverkar oss och vår rekrytering. Här presenteras tre stora tendenser i omvärlden som visserligen är svåra att påverka, men bra att känna till. Befolkningens levnadsvanor Befolkningens levnadsvanor har förändrats drastiskt de senaste årtiondena. En mer stillasittande livsstil kan innebära att färre unga kommer klara Försvarsmaktens fysiska krav. Olika generationer väljer olika sorters mat. Livsmedelsverkets undersökning av befolkningen visar att unga personer (18-30 år) har sämst matvanor och äter mer onyttig mat, som läsk och pizza. De äter också mer pasta men mindre av potatis, frukt och grönt, fisk och skaldjur än äldre. Kvinnor äter generellt hälsosammare än män. Unga kvinnor däremot äter inte bra, det är den grupp som har lägst intag av vitamin D, folat och järn. 14 Livsmedelsverket konstaterar även att personer med högskoleutbildning konsumerar mer frukt, bär, juice och grönsaker men också mer ost och alkohol än de med lägre utbildning. 14 Unga dricker stora mängder söta drycker. De som dricker mest dricker ca 4,5 liter/vecka. 14 Medielandskapet Positionering, hälso- och träningsappar hör till populära nyheter som presenterats under de senaste åren på de smarta mobilerna. Här är det unga kvinnorna som går i täten. 15 I flera år har det spekulerats om när Facebook ska tappa sin dominerande ställning bland de sociala nätverken. Hittills har det inte skett utan användarna ökar varje år, främst beror det på att allt fler äldre börjar besöka Facebook. Bland åringar minskar populariteten, men nästan alla som är lite äldre, över 15 år, besöker Facebook och gör det dagligen. 15 Användningen av Instagram fortsätter öka med raketfart i alla åldrar. Det är fler män än kvinnor som använder Instagram i alla ålderskategorier, de flitigaste användarna är tonårstjejerna, år, där 83% använder Instagram dagligen. Snapchat använder unga, år, nästan i lika stor utsträckning som Instagram. Unga är mest aktiva på de sociala nätverken, där de spenderar i genomsnitt 10 timmar per vecka. Det är en ökning med 1,5 timme per vecka på ett år. Kvinnorna är genomgående både mer frekventa besökare och mer aktiva användare än männen. De sociala nätverkens popularitet ökar och Facebook dominerar fortfarande. Nästan alla som är medlemmar på ett socialt nätverk är också medlem på Facebook. Men det finns ett undantag. Det är de unga i åldern år som minskat sitt deltagande på Facebook. Här har det dykt upp en rad alternativ under senare år. 15 De unga är mycket mer positiva till internets möjligheter att fördjupa demokratin än de äldre. Hälften av de yngre anser att internet har gjort det lättare att förstå politik, jämfört med en tredjedel av de medelålders och en fjärdedel av de äldre. Yngre människor är också mer aktiva i att söka upp politisk information på internet. Hälften gör det någon gång och var fjärde gör det åtminstone någon eller några gånger i veckan. Relationen till vapen I Försvarsmaktens undersökningar har vi utifrån ett demografiskt perspektiv analyserat hur många i åldersgruppen år som både är intresserade av oss och lämpliga utifrån våra anställningskrav. 16 Utifrån en total omfattande ca 1.2 miljoner unga vuxna faller ca 30 % bort på grund av våra kravställningar, kvar är ca personer. Detta är inte påverkbart genom kommunikation. Vad som därnäst händer är att ytterligare 44 % ca väljer bort Försvarsmakten utifrån sin egen föreställning om att jobba i en organisation som i extremfall löser konflikter med vapen. Denna andel är mycket stor, men samtidigt också möjlig att påverka med kommunikation. Försvarsmakten ska kommunicera sin verksamhet utifrån positionen utvecklande för dig och skillnad för andra. Med andra ord går vi direkt i kärnan av vår verksamhet utifrån ett medarbetarperspektiv. Vad gör vi på dagarna som skapar glädje, stolthet, men även sorg och frustration. Detta ska beskrivas utifrån olika yrkesroller, men hela tiden utifrån positionen. Enskilda plattformar och eldgivning ger sällan en Vad äter svenskarna?, Livsmedelsverket Svenskarna och internet 2014, av.se (Stiftelsen för internetinfrastruktur) 16 Livsstils- och värderingsundersökning, 2014

18 begriplig förklaring på positionen. Här är det våra medarbetares berättelser som ska lyftas fram. Med stöd av positionen får var och en berätta varför de valt detta yrke/engagemang. Vad är utvecklande för dem och hur upplever de att de gör eller kan göra skillnad för andra. Låg kunskap om Försvarsmakten Kunskapen om Försvarsmaktens uppdrag och verksamhet är idag generellt låg i samhället. Unga har inte upplevt hot mot Sverige och tycker därför inte att det är lika viktigt med ett självständigt svenskt försvar som äldre generationer anser. Kunskapen om soldatyrket är också mycket låg, vad soldater och sjömän konkret gör om dagarna är svårt att uttrycka. Utvecklingsmöjligheter inom yrket och interna karriärvägar är inte tillräckligt tydligt. Att ha erfarenhet från det militära anses meriterande men unga vet inte riktigt hur militära meriter värderas på arbetsmarknaden. 17 Det första unga tänker på när de hör ordet Försvarsmakten är: militärer krig lumpen militärutbildning De spontana associationerna är övervägande tveksamma: en omodern institution nedläggningar hierarki hård diciplin litet utrymme för individen 17 TrendWatch, Trender som påverkar Försvarsmaktens position på arbetsmarknaden

19 Kanaler När vi bygger kommunikation för en viss målgrupp handlar det mycket om utformning, tonalitet och träffsäkerheten i budskapet. Men det handlar lika mycket om kanalval. Att synas på rätt plats, i rätt tid, där just den delen av målgruppen vi vill nå finns. Vi bygger upp kommunikationen främst genom fyra delar: Egna kanaler, som ständigt används Köpta kanaler, som ständigt används Kommunikationsblock, som sker på planerade tidpunkter när målgruppen är mest mottaglig Särskilda händelser, som ger en möjlighet att agera när något intressant dyker upp i vår omvärld Mediekanaler där Försvarsmakten aktivt verkar Här presenteras mediekanaler där Försvarsmakten driver egen trafik. Gemensamt för våra ägda kanaler är att Försvarsmakten kontrollerar dem och att de inte har kostnader för medieköp. Webbplatser De olika webbplatserna har utformats och anpassats för olika syften och behov hos målgruppen. Försvarsmaktens myndighetswebbplats Används för att informera om Försvarsmakten som myndighet. Försvarsmaktens jobb- och karriärwebbplats Informerar om utbildningar, militäryrket och olika befattningar. Det är även här kandidaten påbörjar sin karriärväg inom Försvarsmakten. Försvarsmaktens bloggportal Har ofta en tydlig lokal anknytning och är lättsam och informell. Sociala kanaler Vi är närvarande på sociala medier för att möta målgruppen där de spenderar en stor del av sina digitala liv. I dagsläget finns vi på Facebook, Google+, Twitter, Instagram, LinkedIn och YouTube. Rekryteringslinjen Rekryteringslinjen är en kanal för kandidater som har specifika frågor rörande Försvarsmakten, utbildningar eller militäryrket. Rekryteringslinjen kontaktas antingen via telefon, e-post, chatt eller genom sociala medier. Mobila applikationer Under våren 2016 lanseras FMTK, Försvarsmaktens träningsklubb som är en av våra senaste kommunikativa satsningar. Produkten kommer bestå av en app och en tillhörande webhubb. Appen är gratis för vem som helst att ladda ner och ger en möjlighet att dela med oss av vår träningsfilosofi och expertis. Kurser, prova-på-aktiviteter och träningsläger Tillsammans med frivilligorganisationerna arrangerar vi olika typer av aktiviteter där målgruppen har möjlighet att testa Försvarsmakten och livet som militär. Framför allt under en Military Weekend där man provar livet som soldat under en helg. Mässor och event Under året arrangeras ett flertal mässor och event på regional och lokal nivå. Dessa kan variera i form och innehåll beroende på vilket regemente eller förband som står som arrangör. Pressmeddelande, presskonferens, journalistträff En viktig kanal där vi kommunicerar Försvarsmakten och vår verksamhet. Bilden av oss i media är avgörande för våra möjligheter att rekrytera. CRM Under 2016 kommer Försvarsmaktens CRM-system och IT verktyget Mitt Försvarsmakten lanseras. Med hjälp av det kommer vi lättare kunna skräddarsy information och göra individanpassade erbjudanden till intresserade personer. 18

20

21