HANDBOK FÖR PR - PUBLIC RELATIONS

HANDBOK FÖR PR - PUBLIC RELATIONS Av 2010

INNEHÅLL 1. INLEDNING 2 3. PR ÄR GRATIS. ELLER? 4 4. STYRKAN MED PR ÄR TROVÄRDIGHETEN 5 5. PR EN DEL AV KOMMUNIKATIONEN 6 6. GÖRA SJÄLV ELLER ANLITA BYRÅ? 7 7. ATT VÄLJA BYRÅ 9 8. VAD ÄR EN ARTIKEL VÄRD? 10 9. LÄNKAR OCH LÄSTIPS 13 10. KONTAKTA KOMMITTÉN FÖR PR 14 1

1. Inledning har som ambition att höja kunskapen om pr på landets marknadsavdelningar. Allt fler marknadschefer tycker att pr de senaste åren fått större betydelse och mer resurser. Samtidigt arbetar fortfarande en del marknadsavdelningar med pr som en isolerad del av marknadsföringen. Enligt en undersökning bland Sveriges Annonsörers medlemmar hösten 2009, uppger nästan 70 procent att pr är en integrerad del av företagets marknadskommunikation. En majoritet av respondenterna i undersökningen uppger att de arbetar med pr för att öka kännedomen om företaget eller en tjänst eller produkt. Med den här guiden, eller handboken, hoppas vi kunna ge en större förståelse för pr. I första hand vänder vi oss till marknadschefer eller motsvarande. Vi kommer att beskriva varför pr är en viktig del av marknadsmixen, hur man kan använda pr för att stödja en reklamkampanj och vad du ska tänka på när du arbetar med en extern byrå. Vi tar även upp mätningar och analyser av pr vilket är lika självklart som all annan uppföljning. I guiden vill vi ge er vår syn på pr. Vi begränsar oss till att enbart ta upp marknads-pr, det vill säga aktiviteter för att driva försäljning av en produkt eller tjänst genom att använda egna, och andra icke-köpta, kanaler. Pr-handboken är ett levande dokument som kontinuerligt uppdateras och vidareutvecklas. Den senaste versionen publiceras tillsammans med övriga kommittéhandböcker på Sveriges Annonsörers webbsida, www.annons.se. I arbetet med att utveckla dokumentet är läsarens synpunkter viktigast. Vi tar tacksamt emot alla kommentarer både ris och ros. Kontaktuppgifter hittar du längst bak i dokumentet. 2

2. Om kommittén för pr är en av Sveriges Annonsörers aktiva mediekommittéer. Alla kommittéer har till syfte att utveckla arbetet inom ett visst medieslag. Kommittéerna består av representanter från landets annonsörer, byråer och analysföretag. Kommittén för pr startade under hösten 2005. Handbok för pr togs fram under 2010 av kommittén som då bestod av följande ledamöter: tf ordförande Anna Lindström, Sveriges Annonsörer Ledamöter Annonsörer: Anette Eriksson, Posten Frida Anderberg, Capgemini Karl Eriksson, AMF Katarina Jansson, Spendrups Maria Johannesson, L Oreal Sarah Frelin-Ekvall, OBH Nordica Ledamöter - Övriga Andreas Leifsson, Infopaq Carl Linton Karin Nilsson-Malmén, Preferens PR Rebecca Crusoe, Domingo PR 3

3. Pr är gratis. Eller? Public relations eller pr kan bäst översättas till svenska som relationer till publiker. I begreppets vidaste betydelse står det för alla relationer ett företag har med sin omvärld. Det är dock en alltför vid definition. En vanligare men alltför snäv syn på pr är att det är synonymt med medierelationer. Bäst definieras pr som all kommunikation företaget har som inte är betald reklam. Det vill säga all kommunikation i icke-köpta kanaler. Pr är planerad kommunikation, en medveten handling med ett syfte. Medierelationer är fortfarande kärnan inom pr men en rad faktorer har gjort att pr i dag handlar om så mycket mer än pressklipp. De intressenter som företaget kommunicerar med, är människor som förenas i en grupp genom sitt intresse för företaget alternativt företagets intresse för dem. Intressentmodellen illustreras oftast med fyra huvudgrupper: kunder, aktieägare, anställda och samhälle. En viktig del av pr-arbetet är att kommunicera i kanaler anpassade till varje intressentgrupp. Den digitala utvecklingen framförallt inom internet med fler mediekanaler och sociala medier, ökade krav på mer och snabbare information samt ett ständigt tilltagande mediebrus har lett till en mer komplex verklighet för företagens kommunikation. Denna verklighet har skapat pr-byråer som är specialiserade inom ett område, till exempel marknads-pr, investor relations eller strategi. Medierelationerna finns kvar som en bas hos alla byråer och de komplicerade kommunikationsutmaningarna har även skapat byråer som ser sig som helhetsleverantörer av kommunikation. Inom företagets marknadsföring ryms alla kommunikativa aktiviteter som avser att bygga varumärket eller vara säljdrivande. Självklart hittar man även marknads-pr under detta paraply. Allt eftersom marknadskommunikationen komplicerats på grund av ett ökat informationsbrus, ett nytt digitalt medielandskap och ökade informationskrav har marknads-pr vunnit mark. Inte på bekostnad av traditionell marknadsföring utan tack vare företagens förståelse för att pr är en viktig del av marknadskommunikationen. Pr bör inte vara en isolerad del av företagens kommunikation utan en naturlig del av hela marknadskommunikationen. Det handlar inte om antingen pr eller reklam utan att gemensamt planera alla marknadsaktiviteter och kommunicera i den kanalen där budskapet har störst chans att slå igenom i. Reklam och pr är inte utbytbara med varandra även om 4

syftet med dem ofta är detsamma. Varje företag behöver en blandning av pr och reklam och de företag som lyckas samplanera de två är de stora vinnarna. 4. Styrkan med pr är trovärdigheten De stora fördelarna med pr är att det är trovärdigt och kostnadseffektivt. Trovärdigt eftersom budskapet levereras av tredje part, exempelvis via en artikel. Kostnadseffektivt eftersom kostnaden för att köpa medieutrymmet uteblir. Pr har en stor kraft i att skapa förtroende för en ny produkt eller för ett varumärke. Att via reklam köpa sig kundernas hjärta kräver en gigantisk reklambudget. Här kan pr med sin trovärdighet vara avgörande i uppbyggnaden av varumärket. Därmed inte sagt att pr ensamt kan lösa all marknadsföring som krävs. I Sverige har journalisterna hög integritet, vilket betyder att exempelvis tidningar och etermedier har stor frihet att framföra vilka åsikter de vill och att trycka och sända de nyheter de anser intressanta. Men trots att trovärdigheten är hög är det viktigt att inte glömma det faktum att ditt budskap blir tolkat av en extern part. Denna part har sin bakgrund, sina subjektiva värderingar och är kanske inte kunnig i ämnet. Pr går inte att styra på samma sätt som reklam och avsändaren kan inte ha full kontroll på det som publiceras. Det ställer krav på förmågan att kunna styra en konversation och att formulera ett budskap och att hålla sig till det. Medielandskapet förändras dock i snabb takt och de traditionella medierna urholkas till förmån för nya, sociala kanaler. Idag kan vilket företag som helst och vilken person som helst driva sin egen kanal. Alla har sin agenda och sina skäl till att kommunicera. Konkurrensen om utrymmet ökar, men skapar även stora möjligheter att påverka målgruppen direkt. Journalistens kritiska inställning bidrar till trovärdigheten Redan i skolan får vi lära oss att vara källkritiska och utvärdera det vi läser och när det kommer till annonser tycker nog de flesta av oss att vi kan sortera budskapen och avfärda det som inte känns trovärdigt. I stor utsträckning tror vi på det vi möts av i media. Pr innebär alltid en indirekt kontakt mellan sändaren och mottagaren via en oberoende part som filtrerar budskapen. Journalistens roll är att ha en kritisk inställning till det som sägs och göra en objektiv bedömning medan redaktören tar ställning till om artiklarna eller inslagen har ett 5

nyhetsvärde. I journalistens utbildning ingår pressetik och ett objektivt och kritiskt granskande av materialet. Journalistens press etiska yrkesregler finns på Svenska Journalist Förbundets hemsida, du finner länken i slutet av dokumentet. Läs dem gärna för att ha kännedom om vilka yrkesregler en journalist måste förhålla sig till. 5. Pr en del av kommunikationen Avgörande för ett integrerat kommunikationsarbete är att samla alla relevanta personer och funktioner i arbetsgruppen. I briefen, eller planeringsfasen, likväl som i den uppföljande analysfasen bör alla personer ingå. Såväl de externa konsulterna, som era interna resurser sitter med fördel tillsammans i arbetsgruppen under hela processen. Gör en gemensam kommunikationsplan där såväl pr som traditionell reklam är med och ställ er frågan var resurserna gör mest nytta. Svårigheten är att hitta rätt kombination av mediekanaler för att i möjligaste mån nå fram med sitt budskap till sin målgrupp. Ett arbete som är svårare idag när mediekanalerna är fler och ofta smalare. Generellt kan sägas att budskap som riktar sig till många tenderar att vara mindre trovärdiga än anpassade budskap till små målgrupper. På grund av medielandskapets förändring, är det idag mer värdefullt än någonsin att dela upp sin målgrupp i undergrupper och lägga tid och energi på att hitta rätt kanaler och budskap för varje målgrupp. Det kan också i större utsträckning än tidigare ha ett värde att koppla ihop det som sägs i valda mediekanaler med vad som görs och sägs på event och i sammanhang där möten sker mellan den som vill nå ut med budskapet och dess tänkta målgrupp. 6

Avgörande för slutresultatet är att pr inte är något man hänger på en kampanj sist. Pr kan med fördel komma först och bana väg för reklamen. När kampanjen är igång ska pr följa övriga insatser och stärka kampanjbudskapet. 6. Göra själv eller anlita byrå? De flesta företag idag har någon person som ansvarar för pr-arbetet, oavsett om själva arbetet sker inhouse eller med hjälp av en extern byrå. Sveriges Annonsörers medlemmar svarade på en undersökning hösten 2009 om hur man arbetar med pr. Resultatet visar att i fler än hälften av de tillfrågade företagen är det marknads- eller informationschefen som har ansvaret för pr-arbetet. 7

I samma undersökning framkom att i de allra flesta företag arbetar man både inhouse och med pr-byrå. Endast i 21 procent av företagen arbetar man enbart inhouse. Fråga 7. Vilket påstående kännetecknar bäst hur ert företag/organisation arbetar med PR? Bas: Arbetar med PR Vi arbetar både med PR-arbetet inhouse, men använder PR-byrå för vissa aktiviteter 50% 49% 51% 50% Vi har avtal med en eller flera PR-byråer (eller liknande kommunikationsbyråer som arbetar med PR) för den övervägande delen av vårt arbete med PR Vi arbetar enbart med PR inhouse 29% 18% 39% 34% 21% 33% 8% 16% Alla svaranden (N=150) Klass 1-2 (N=67) Klass 3-6 (N=51) Klass 7-11 (N=32) Jag vet inte 1% 0% 2% 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100 % Källa Annonsörpanelen, förklaring: Klass 1-2 har en total budget för marknadskommunikation på <5 miljoner kronor, klass 3-6 < 40 miljoner kronor och 7 till 11, > 40 miljoner kronor För den traditionella delen av pr-arbetet, som journalistkontakter och pressreleaser till exempel, väljer många att använda den interna kompetensen. Oftast finns kunskapen och resurserna i huset. När det gäller de nya kanalerna kring exempelvis sociala medier anser många företag att det är viktigt att etablera en funktion för detta inhouse, men resurser och kompetens saknas ofta. För övriga kanaler såsom event och likande pr-aktiviteter väljer de flesta att anlita en specialiserad byrå. 8

7. Att välja byrå Svårt att välja byrå? Ställ dig frågan om du vill vara en stor kund hos en liten byrå, eller en liten kund hos en stor byrå. Och ta dig tid att läsa om byråns specialområden och se till att träffa flera innan du bestämmer dig. Glöm inte att ta referenser! I ditt första möte med en ny byrå, var så precis och tydlig du kan med problemformuleringar och vilka era behov är. Ta hjälp av experter Till din hjälp att hitta rätt finns ett antal branschorganisationer till vilka du hittar länkar i slutet av dokumentet. Precis: har landets större pr-byråer som medlemmar. Svenska pr-företagen: har de mindre pr-byråerna som medlemmar. Sveriges Kommunikationsbyråer, KOMM: här kan alla typer av kommunikationsbyråer vara medlemmar. Som medlem i Sveriges Annonsörer, har du även byråvalsrådgivaren Max Apéria till hjälp. Max är flitigt anlitad för att hjälpa till med urval, upphandling och samarbete. Bra att tänka på när du skriver avtal Fast pris eller löpande räkning? Oavsett vilket så var noggrann med att specificera vad som ingår, vad som ska specificeras på fakturan och när det ska faktureras. Vem bär ansvaret? Var tydlig i avtalet med ansvarsfördelningen skyldigheter och åtaganden. Den viktiga arbetsgruppen! Vilka personer ska ingå i arbetsgruppen från byrån och från företaget? Reglera i avtalet vad som händer om en nyckelperson hos byrån slutar. Prata bredvid? Reglera i avtalet vilken information som är konfidentiell och tydliggör om sekretessen är tidsbegränsad. När samarbetet upphör bör byrån lämna ifrån sig alla handlingar och information som producerats under avtalstiden. Jobba med konkurrerande uppdrag? Har ni synpunkter på vilka företag eller branscher byrån arbetar med parallellt med ert uppdrag ska detta regleras i avtalet. 9

Vem äger vad? Som köpare bör du ha upphovsrätten till allt material som producerats. Se till att detta är reglerat i avtalet. Egendom och arkivering: Byrån ska överlämna allt material som mottagits eller producerats i samband med uppdraget. Under samarbetet ska allt material förvaras på ett säkert och betryggande sätt. När det är dags att göra slut: Beroende på avtalets natur kan man jobba med tillsvidareavtal med en ömsesidig uppsägningstid eller projektbaserat avtal. Det kan bli dyrt att lösa ut sig från det sistnämnda speciellt om det är kopplat till ett fast arvode. Vid uppsägning äger pr-byrån rätt till betalning för nedlagt arbete. Detta ska dock som alltid specificeras. Kan inte byrån leverera de beställda tjänsterna ska det vara möjligt att omedelbart säga upp avtalet. 8. Vad är en artikel värd? Det grundläggande syftet med utvärderingar är att de ska leda till ett effektivare prarbete, vilket i sin tur ska leda till att uppnå affärs- och verksamhetsmål. Genom att följa och analysera din publicitet blir det möjligt att urskilja vilka pr-insatser som är framgångsrika och hur mediebilden påverkat varumärket. Att presentera resultatet av pr-aktiviteter är också viktigt för att skapa intern delaktighet och visa på nyttan av press- och marknadsarbetet. Tips! Utvärderingar och analyser kan hjälpa till att operationalisera målsättningarna för prarbetet, det vill säga formulera konkreta och mätbara mål för kommande aktiviteter. Utvärdera pr så här gör du Det vanligaste sättet att utvärdera pr-insatser på är att jämföra medieutrymmet med motsvarande annonsytor i samma medier. Fördelen är att det ger ett mått som talar samma språk som organisationen i övrigt. Nackdelen är att man missar många viktiga aspekter av publiciteten. Värdet ligger i en kombination av inslagets storlek eller längd samt vad som förmedlas i införandet. Dessutom går det inte att sätta ett värde på den betydligt större trovärdighet som finns i det redaktionella utrymmet, jämfört med det köpta. 10

En pr-utvärdering bör därför omfatta fler variabler än enbart annonsvärdet. Exempel: Antal omnämnanden. Hur många artiklar, tv- och radioinslag eller inlägg i sociala medier en pr-aktivitet får är ett sätt att följa upp nyhetsvärdet. Genomslag och räckvidd mäts genom att uppskatta hur stor mediepublik publiciteten/eterinslaget hade kunnat nå. Räckvidd säger något om hur många som använder sig av en viss källa men egentligen mindre om hur sannolikt det är att just den egna publiciteten har uppmärksammats. Målgrupper och mediearenor. Att missa målet genom att sikta på fel målgrupp kan bli en kostsam historia och är minst lika viktigt vid planerandet och uppföljningen av pr som andra kanaler. En stor artikel i en facktidning kan i vissa fall vara av större värde än en liten notis i en storstadstidning. En utvärdering bör därför även innehålla en analys över hur väl de önskade målgrupperna nåddes. De som löpande arbetar med analys har ofta satt upp mål för vilka mediekanaler och målgrupper som är viktigast att nå ut till i olika frågor. Typ av synlighet. Därför kan det också vara relevant att titta på varumärkets eller produktens synlighet i publiciteten. Sådana undersökningar bygger i grunden på de faktorer som har störst betydelse för uppmärksamhet, såsom förstasidesplaceringar, rubrikförekomst eller förekomst i bild. Positivt, negativt eller neutralt. Att följa hur stor del av publiciteten som är fördelaktig respektive kritisk är ett av de vanligaste måtten när man tittar på sitt prarbete. Det är mycket vanligt att målsätta sitt publicitetsarbete i termer av hur stor del av publiciteten som ska vara positiv och neutral. Kvalitetsmått. Genom att kombinera varumärkets synlighet i medierna med kunskapen om publiciteten är fördelaktig eller kritisk, går det att ta fram kvalitetsmått på mediebilden. Handlar det om rätt frågor? Finns önskade budskap med? Har vi fått ut vårt bildmaterial? Har publiciteten nått rätt målgrupper? Hur framställs företaget/organisationen jämfört med konkurrenterna? Integrerad kommunikation = integrerad utvärdering Utvärdering av publicitet ska ses som en del av en större process och helst sättas i relation till insatserna i andra kommunikationskanaler. Ett integrerat arbetssätt gör det enklare att såväl målsätta som mäta pr-arbetet. 11

Det går exempelvis att sätta publiciteten i relation till de effekter som man vill uppnå. Det kan handla om försäljningssiffror, kundernas nöjdhet eller varumärkeskännedom. Publiciteten är tydligt bidragande till varumärket och hur företaget/organisationen uppfattas. Ett första steg är att, i marknadsundersökningar, inkludera frågor som rör erinran i mediekanaler. Mätning i det nya medielandskapet De nya möjligheter som finns i de digitala medierna ger även helt nya möjligheter för mätningen av pr. En fördel för dig är att du med enkla verktyg har direkt tillgång till målgruppens diskussioner om ditt varumärke. Den stora fördelen är att den digitala utvärderingen i vissa fall kan bli mer exakt än mätning i traditionella medier. Några exempel: Direkt försäljning. Driver du e-handel eller har annan typ av verksamhet online kan du härleda både förfrågningar och faktiskt försäljning direkt från den digitala publiciteten. Idag finns många exempel på att produkter blir storsäljare efter rekommendationer på bloggar och forum. Antal besök och antal kommentarer. Steget från ett onlineomnämnande till din hemsida är kortare än från traditionella printmedier. Effekter av digital pr kan synas omedelbart genom trafikökningar, antal förfrågningar till kundtjänst etcetera. Frekvens och kvalitet. Den digitala mätningen kan också förfina er kunskap om er marknadsföring. Är det rätt målgrupp som besöker er? Är de digitala diskussionerna gynnsamma eller direkt felaktiga? Det finns många kvalitativa mätpunkter i den digitala världen. Vill du lära dig mer om mediebildens effekter? Medieanalysbranschens huvudorganisationer AMEC, Association for the Measurement and Evaluation of Communications, och Ipr, Institute for Public Relations enades under en konferens i juni 2010 om sju principer för att följa mediebildens effekter. Läs dem i sin helhet på följande länk: http://www.amecorg.com/newsletter/barcelonaprinciplesforprmeasurementslides.pdf 12

9. Länkar och lästips Länkar PR of Sweden http://profsweden.ning.com/ PR News online http://www.prnewsonline.com/ Svenska Journalistförbundet http://www.sjf.se/portal/page?_pageid=53,38437&_dad=portal&_schema=portal Precis www.precis.se Svenska pr-företagen www.svenskaprforetagen.se/ Sveriges Kommunikationsbyråer, KOMM www.komm.se Lästips Westanders pr-handbok, beställ kostnadsfritt på: http://westander.se/prhandboken.html Sveriges bästa pr, Peter Karaszi praktiska exempel och tips och råd Stora Pr-Boken, Peter Karaszi ett uppslagsverk om pr så funkar det. Planerad Kommunikation, Lars Palm. En teoretisk bok om arbetsprocessen (mål, målgrupper budskap etc). The fall of advertising the rise of pr, Al Ries & Laura Ries Hitta & följa bloggar: Bloggtoppen: http://bloggtoppen.se/ Bloggportalen: http://bloggportalen.se/ Bloglovin: http://bloglovin.com Bloggkartan: http://bloggkartan.se/ Twingly: http://www.twingly.com 13

10. Kontakta kommittén för pr Har du synpunkter eller frågor om handboken eller någonting annat, är du välkommen att ta kontakt med oss. Vill du ingå i kommittén för pr, eller någon annan mediekommitté är du också välkommen att höra av dig. Att vara med i en kommitté är ett utmärkt sätt att dels dela med sig av sina kunskaper, men även utveckla sig själv och få ett större kontaktnät. Du hittar kontaktuppgifter på annons.se: http://www.annons.se/kommitten-pr Eller, skicka ett mail till info@annons.se eller 14