INNEHÅLLSFÖRTECKNING

Transkript

1 HANDBOKFÖR PR-PUBLI C RELATI ONS AvSver i gesannons ör er skommi t t éf örpr201 5

2 INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. INLEDNING 2 2. OM KOMMITTÉN FÖR PR 2 3. VAD ÄR PR? 3 4. STYRKAN MED PR ÄR TROVÄRDIGHETEN 4 5. MÅLGRUPPER OCH BUDSKAP 5 6. PITCHEN, HUR SKAPAR DU EN NYHET? 5 7. FÖRANKRA PR-ARBETET 7 8. GÖRA SJÄLV ELLER ANLITA BYRÅ? 9 9. KRIS & OMVÄRLD MÅL & MÄTNING LÄNKAR & LÄSTIPS KONTAKTA SVERIGES ANNONSÖRER 16 Sveriges Annonsörer Allt material i denna publikation är skyddad av upphovsrättslagen. All form av kopiering eller annat upphovsrättsligt förfogande kräver samtycke från upphovsmannen. 1

3 1. INLEDNING Sveriges Annonsörers mediekommitté för pr har som ambition att höja kunskapen om och öka förståelsen för pr på landets marknadsavdelningar. I takt med att kommunikationen integreras blir pr allt viktigare för marknadschefen Samtidigt arbetar fortfarande en del marknadsavdelningar med pr som en isolerad del av marknadsföringen. Vi anser att en väl utvecklad integrerad kommunikation på ett mycket effektivt sätt kan stödja företagets möjligheter att nå ut med sitt budskap och stärka varumärket. Men är pr rätt? Och när ska andra verktyg användas? Med den här guiden, eller handboken, hoppas vi kunna ge en större förståelse för den förändring som sker i medielandskapet, ett skifte där pr och andra former av förtjänad publicitet blir drivande och centralt för företagets kommunikation. Vi vill också bidra till en ökad förståelse för hur företagets olika kommunikationskanaler kan samspela och stödja varandra både på kort och lång sikt. Vi hoppas kort sagt att kunna öka kunskapen om pr och andra former av förtjänad publicitet. Med begreppet förtjänad publicitet avser vi medialt utrymme som avsändaren inte har betalat publicisten för att upplåta och gäller i printmedia likväl som i online- eller sociala medier. Det förändrade medielandskapet medför dock att pr inte endast omfattar publicitet. Av minst lika stor vikt är att utveckla företagets eller organisationens relationer med intressenter som på ett eller annat sätt påverkar verksamheten. Detta kan röra sig bloggare, opinionsbildare, ideella organisationer eller politiker men också bransch- eller intresseorganisationer. Detta betyder att gränserna för områden som tidigare betraktats som åtskilda, såsom marknads-pr och Public Affairs samt kommunikation i sociala medier och Employer Branding nu suddas ut. Köpt redaktionellt utrymme, såsom annonsmärkt annonsering, anser vi inte är förtjänad publicitet även om materialet är utformat på ett redaktionellt sätt. Detsamma gäller andra former av redaktionella samarbeten inom ramen för content marketing där kommunikatören i någon form betalar för exponering av innehållet. Handboken berör heller inte områden såsom Public Affairs, Investor Relations eller intern kommunikation. I första hand vänder vi oss till marknadschefer, kommunikationschefer eller motsvarande. Vi kommer att beskriva varför pr är en viktig del av marknadsmixen och företagets kommunikation, hur man kan använda pr för att stödja varumärkesarbetet, hur varumärket kan stärkas med tydliga budskap och skickliga talespersoner samt vad du ska tänka på när du arbetar med en extern byrå. Vi tar även upp mätningar och analyser av pr vilket är lika självklart som all annan uppföljning. Huvudsakligt fokus ligger på marknads-pr, det vill säga aktiviteter för att driva försäljning av en produkt eller tjänst genom att använda icke-köpta kanaler. är ett levande dokument som kontinuerligt uppdateras och vidareutvecklas. Den senaste versionen publiceras tillsammans med övriga kommittéhandböcker på Sveriges Annonsörers webb, 2

4 2. OM KOMMITTÉN FÖR PR OCH NYA EXPERTTEAM 2016 Fram till och med 2015 var kommittén för pr en av Sveriges Annonsörers nio aktiva mediekommittéer. Kommittén startade hösten När denna handbok publiceras har samtliga mediekommittéer bytt skepnad och nio kommittéer har blivit tre expertteam. Anledningen är att medier blir allt svårare att hålla isär och de tre nya expertteamen kommer att bestå av: Köpta kanaler Förtjänade kanaler Egna kanaler Denna handbok är framtagen av Sveriges Annonsörers kommitté för pr under hösten Kommittén bestod då av: Ordförande Maria Mossenberg, L Oréal Ledamöter Annonsörer Alexandra William-Olsson, OKQ8 (vice ordförande) Fredrik Gustafsson, Ledarna Hanna Axelsson, Trygg-Hansa Malin Rönnmark, Samsung Malou Rönnmark, Alumni Harvey Nash Nordic EE Byrårepresentanter Hanna Fallenius, Prime PR Pia Grahn, tidigare Grayling Övriga representanter Mikael Lindström, Opoint Per Söderpalm, TNS-Sifo 2

5 3. VAD ÄR PR? Public Relations (framöver benämnt som pr) handlar om de relationer ett varumärke har till sin omvärld. Många tänker kanske spontant att pr främst handlar om medierelationer. Det är dock en alltför snäv syn på innebörden av pr, inte minst med tanke på hur de sociala medierna har öppnat upp för att mottagarfältet vidgats. Den viktigaste funktionen med pr är att vårda och bygga sitt varumärke långsiktigt. Trovärdighet är inget du kan köpa med reklampengar, utan är kanske något som ett varumärke genom just pr kan uppnå. Bra pr-arbete handlar också om att kunna förutspå och förebygga negativ publicitet. Men mer om detta i avsnittet om kriskommunikation. De intressenter som företaget eller organisationen kommunicerar aktivt med är främst människor som förenas i en grupp genom sitt intresse för företaget, alternativt företagets intresse för dem. Intressentmodellen illustreras oftast med fyra huvudgrupper: kunder, aktieägare, anställda och samhälle. En viktig del av pr-arbetet är att kommunicera i kanaler anpassade till varje intressentgrupp. Men med anledning av de senaste årens ökning av sociala medier har den breda mottagarmassan ökat. Och trots att företag fortfarande riktar sin kommunikation till en specifik intressentgrupp så nås fler personer av den. Definition av pr Historiskt sett har pr definierats bäst som den kommunikation företaget inte köper. Det vill säga förtjänade kanaler. Men är pr verkligen gratis? Pr är visserligen den del av kommunikationen som generellt sett inte kostar mer än köpt medieutrymme. Men en rad faktorer har gjort att pr i dag handlar om så mycket mer än bara antal pressklipp. De senaste årens utveckling av sociala medier ligger till stor grund för detta. Idag ser vi att fenomenet advertorials och native advertising ökar. Den nyhet som tidigare tipsades till en nyhetsredaktion i hopp om medial exponering dagen efter, kan idag bli köpta artiklar. Det vill säga annonser i ett redaktionellt format. Sociala medier har fört samman köpt och icke-köpt reklam vilket har påverkat pr- och marknadsavdelningar att arbeta alltmer integrerat. Och det är inte självklart att det är en digital byrå som håller i de digitala tåtarna längre då många pr-byråer erbjuder helhetslösningar Det är viktigt att särskilja köpt och förtjänad publicitet genom annonsmärkning. Detta regleras genom Marknadsföringslagen 9 och ICC:s Regler för Reklam och Marknadskommunikation artikel 9, identifiering. Det ska för en läsare omedelbart framgå vem som är avsändare om det gäller köpt publicitet. Detta gäller oavsett kanal, traditionella-, digitala- som sociala medier. Allt eftersom marknadskommunikationen kompliceras på grund av ett ökat informationsbrus, ett nytt digitalt medielandskap och ökade informationskrav har marknads-pr vunnit mark. Inte på bekostnad av traditionell marknadsföring utan tack vare företagens förståelse för att pr är en viktig del av marknadskommunikationen. Den tidigare nämnda integrerade aspekten är nästan oundviklig för ett företag som vill verka för en röd tråd i sin kommunikation. Pr bör inte vara en isolerad del av företagens kommunikation utan en naturlig del av hela marknadskommunikationen. Det handlar inte om antingen pr eller reklam utan om att gemensamt planera alla marknadsaktiviteter och kommunicera i den kanal där budskapet har störst chans att slå igenom. Reklam och pr är inte utbytbara med varandra även om syftet med dem ofta är detsamma. 3

6 Varje företag behöver en blandning av pr och reklam och de företag som lyckas samplanera de två är de stora vinnarna. 4. STYRKAN MED PR ÄR TROVÄRDIGHETEN De stora fördelarna med pr är att det är trovärdigt och kostnadseffektivt. Trovärdigt eftersom budskapet levereras av tredje part, exempelvis via en artikel. Kostnadseffektivt eftersom kostnaden för att köpa medieutrymmet uteblir. Om reklam är för att skapa en direkt försäljning kan pr ses som det långsiktiga varumärkesbyggandet. För trots stora reklambudgetar så är det svårt att köpa sina konsumenters hjärtan. Därmed inte sagt att pr ensamt kan lösa ett varumärkes framgång. Det krävs ett integrerat tänk där pr, reklam och digitalt kompletterar varandra. I en tid då många medvetet undviker reklam krävs antingen andra kanaler och förhållningssätt, eller reklam som ändå känns relevant för målgruppen. Även om trovärdigheten är hög är det viktigt att inte glömma det faktum att ditt budskap blir tolkat av en extern part. Denna part har sin bakgrund, sina subjektiva värderingar och behöver inte vara kunnig i ämnet. Du kan självklart kräva att få se över dina citat, men där slutar kontrollen du som varumärke har. Publicitet genererat genom pr faller under yttrandefrihetsgrundlagen. Det ställer höga krav på förmågan att kunna styra en konversation och att formulera ett budskap och att hålla sig till det. Medieträningar blir alltmer viktigt. Arbetar du med pr, och kommunicerar via tredje part, så bör du tänka på att arbeta mot opinionsbildare i sociala medier precis som mot traditionella medier. Det vill säga med respekt för den fria åsikten. Dock bör man känna till att dessa skribenter och kanaler skiljer sig något åt. Journalistens roll är att ha en kritisk inställning till det som sägs och att göra en objektiv bedömning. Marknadsavdelningen är skild ifrån redaktionen för att det redaktionella materialet inte ska påverkas av att ett företag investerar stort i annonser. Svenska Journalistförbundet har yrkesetiska regler och regler mot textreklam, som syftar till att ge läsaren en objektiv bild av verkligheten. Sociala medier har vänt på begreppet objektivitet. Alla har sin egen kanal och kan uttrycka sin personliga, subjektiva åsikt om saker och ting. En bloggare väljer själv vad de vill skriva om efter egna principer, tycke och smak. Inläggen styrs inte av en redaktör som sållar och väljer. Många bloggare och andra opinionsbildare i sociala medier är unga och har inte samma utbildning som journalister. Det betyder att man som företag har ett särskilt ansvar att se till att marknadskommunikationen inte strider mot marknadsföringslagen eller ICC:s regler för Reklam och Marknadskommunikation. Vem är journalist? De sociala medierna har bidragit till att alla på sätt och vis - kan vara journalister idag. Bedriver du en blogg och tipsar om ett klädmärke och ratar ett annat är det inte konstigt om det ligger ett betalt mediesamarbete bakom det inlägget. Vi som arbetar med pr dagligen kan säkert se igenom detta, och själva ta ett beslut om vi ska gilla klädesplagget ändå eller inte. Men många av den bloggens followers har säkerligen inte ett källkritiskt tänkande, vilket gör att varumärken är oerhört beroende av att inte hamna på vissa sociala mediers ratarlista. 4

7 5. MÅLGRUPPER OCH BUDSKAP Den första frågan man ska ställa sig som kommunikatör är vilka målgrupper man vill/behöver nå med sin kommunikation och vilket syfte man vill att kommunikationen ska uppnå i de definierade målgrupperna. Handlar det exempelvis om att mottagaren ska förändra sitt beteende (köpa en produkt, agera i en fråga etc) eller handlar det snarare om att hen ska få en förändrad bild av vårt varumärke? Beroende på hur vi definierar kommunikationsuppgiften och målgruppen får vi sedan skräddarsy kommunikationsinsatserna och våra budskap för att svara upp mot den kravställningen. Ett vanligt misstag när företag planerar sina pr-insatser är att man tänker för mycket inifrån och ut. Det vill säga att allt fokus hamnar på vad man själv vill säga och vi funderar mindre på vad mottagaren faktiskt är intresserad av att höra. För att säkerställa att de budskap vi vill få ut faktiskt har en extern relevans måste vi alltid fundera på vår kontext. På vilket sätt kan vi knyta an det vi vill säga till ett större sammanhang en samhällstrend, ett omvärldsfenomen, en fråga som är aktuell i debatten etcetera. Lyckas man hitta den externa relevansen för sitt budskap är sannolikheten att man får fäste för sina pr-insatser betydligt större. 6. PITCHEN, HUR SKAPAR DU EN NYHET? Utgångspunkten för all pr är att skapa ett bra innehåll som är relevant och intressant för din målgrupp. Det brukar hjälpa processen framåt att man börjar med att ställa sig några konkreta frågor: 1. Vad vill vi säga och varför? På vilket sätt kommer vår verksamhet eller vårt varumärke att gynnas genom att vi kommunicera kring det här ämnet? 2. Hur kan vi sätta in våra budskap i en större kontext som gör att de blir relevanta och intressanta för en bredare målgrupp utanför vår egen organisation? I skärningspunkten mellan vår egen verksamhets innehåll och omvärldens kontext hittar man ett starkt innehåll som går att bygga kommunikation kring. Så skapar du en nyhet När man har enats kring vilken fråga eller ämne som man vill jobba med kommunikativt ska man i nästa steg fundera på hur man rent taktiskt kan paketera innehållet så att det blir en nyhet som kan intressera media. I skärningspunkten mellan den egna verksamhetens värld, allmänhetens omvärld och den mediala omvärlden - där kommer du att hitta ett starkt nyhetsinnehåll som går att kommunicera. För att göra en nyhetsvärdering av sitt planerade kommunikationsinnehåll kan man även utvärdera det med utgångspunkt i några enkla nyhetskriterier. Nedan följer elva enkla nyhetskriterier som kan hjälpa till att identifiera/skapa en stark nyhet. 5

8 1. Konsekvenskriteriet: Kommer det du vill berätta om att skapa stora konsekvenser för ditt företag, din bransch eller för målgruppen du vill kommunicera med? 2. Kändiskriteriet: Ju mer känt ett varumärke eller en företagsledare är, desto större möjlighet att vinna medias intresse. Går det att hitta en känd partner eller ambassadör som du kan teama upp med för att stärka nyheten? 3. Årstidskriteriet: Vissa nyheter återkommer år efter år; vad ska man tänka på inför skidsäsongen, sommarens bästa grilltips eller hur man kommer igång igen efter semestern. Det är exempel på nyheter som är starkt knutna till den årstid och de större händelser som sker i människors liv kopplat till säsong. 4. Nyhetskriteriet: Det händer nu - att det du vill kommunicera sker i närtid, att det precis har hänt eller att det ska hända imorgon är viktigt för att media ska känna att det är en nyhet. 5. Geografikriteriet: Media har ett starkt intresse av att vara relevanta för sin målgrupp där de är. För en lokal redaktion kan en händelse på orten få större nyhetsplats än en stor händelse som händer i Sverige eller i världen. 6. Nyttokriteriet: Att den kommunikation du vill förmedla har en nytta och är relevant för många är en viktig parameter. 7. Aktualitetskriteriet: Om din nyhet kan knyta an till en större nyhetshändelse som sker i omvärlden och som påverkar många så har du större chans att nå fram med ditt budskap. Din nyhet kanske kompletterar den aktuella händelsen, eller att du kan lyfta fram ett nytt perspektiv i en pågående debatt. 8. Konfliktkriteriet: Om det finns en konflikt i din nyhet så är det spännande både för media och för läsarna. 6

9 9. Goda nyheter kriteriet: Ibland tycker man att media mest skriver om negativa nyheter men faktum är att goda nyheter ofta är uppskattat på redaktionerna. 10. Personkriteriet: Det är alltid enklare att sälja in en nyhet om man har en intressant person som står bakom och som också kan vara lite personlig i sin talesmannaroll. 11. Ovanlighetskriteriet: Ju mer ovanligt och oväntat något är, desto mer spännande för en journalist. Att sälja in en nyhet När du har formulerat din nyhetspitch och vet vad du vill få fram är det dags att fundera över vilken typ av media som skulle vara mest intresserad av din nyhet, och naturligtvis var din verksamhet helst skulle vilja synas. Är det framförallt en nyhet som påverkar din bransch? Eller finns det ett bredare allmänintresse för frågan? Finns det en lokal aspekt? Du behöver också fundera över vem som är talesperson för nyheten? Är det en person som också har en bakgrund och ett specialistintresse inom nyheten du vill presentera så stärker det nyheten avsevärt. Se till att talespersonen är väl förberedd och tillgänglig för samtal. När du valt media är det dags att fundera över om du ska vända dig till den reporter som bevakar just den frågan som din nyhet handlar om eller om du ska vända dig direkt till nyhetschefen. En annan fråga är exklusivitet: om du ger en journalist exklusivitet på din nyhet så innebär det att de får ensamrätt på nyheten tills dess att de publicerat. Det är långt ifrån alltid man får ett tydligt besked från en journalist i första samtalet. Oftast behöver man maila över nyhetspitchen eller pressmeddelandet, ge journalisten lite betänketid för att sedan höra av sig igen. Att ligga på och påminna är okej så länge man inte fått ett nej från journalisten, om intresset finns där får man ibland ha lite tålamod. Men om det drar ut för mycket på tiden får man till slut gå vidare, annars riskerar ju nyheten att tappa sitt nyhetsvärde. Mycket handlar också om timing när man säljer in en nyhet, när är det dags för pressläggning? Har det skett andra stora händelser som gör att vår nyhet nedprioriteras. Är det då möjligt att vänta ett par dagar till så kan man tjäna på det. Bättre att vänta in och förhoppningsvis få till en riktigt bra intervju och sedermera en artikel än att stressa iväg och skicka ut sitt pressmeddelande brett utan att först ha säkrat upp en intervju. När intervjun väl är bokad, se till att skicka över en bild på talespersonen och se till att talespersonen kan få se sina citat innan publicering. Om du också har ett pressmeddelande så är det nu läge att skicka ut det till en lite bredare målgrupp när du fått din första publicering av intervjun/nyheten. 7

10 7. FÖRANKRA PR-ARBETET Grundregeln för framgångsrik pr är att göra bra saker och berätta om dem. Det kan låta enkelt, men ofta missar många företag grundförutsättningarna. En person som kan pr gör en nyhetsvärdering, och funderar om det överhuvudtaget finns ett intresse utanför organisationen. Människor som jobbar med pr har av hävd tentaklerna ute, men det är fysiskt omöjligt att sitta i företagets alla möten. Om du får beställningen gör pr på det här, bolla gärna tillbaka frågor av typen: Vad är syftet med kommunikationen? Vilka vill du nå och varför? Många pr-aktiviteter borde aldrig genomföras. När du tar upp beställningar enligt devisen gör PR på detta kan resultatet bli bortslängda timmar och besvikna kollegor. Det här avsnittet handlar om att ge pr en bredare betydelse och inte se det som en isolerad ö. Det går inte att göra pr på allt och utan nyhetsvärdering kan resultatet mycket väl bli noll och intet. Därför är det viktigt att pr, reklam och digitalt ska samverka i samma riktning och förstärka varandra. De här fyra enkla tipsen hjälper dig att involvera dina kollegor och ge din pr-byrå eller enhet en rimlig möjlighet att skapa ett bra resultat: 1. Börja med målet i siktet och ta reda på syftet med aktiviteten. Det kan låta så här: och så gör vi lite pr, skriver en pressrelease eller bjuder in till en presskonferens. Eller varför inte bjuda in influencers, och vi vill gärna synas i Dagens industri också. Oavsett om det handlar om en nyvunnen affär, att ditt företag ska stå på en mässa med en monter eller att en ny reklamkampanj ska lanseras. Pr hamnar ofta sist i prioriteringsordningen och som en liten detalj i helheten. Om beställningen redan trillat ned i en önskan om att en nyhetsredaktion borde göra ett stort reportage eller att bloggare ska skriva spaltmeter om produkten, be kollegan: Ta fram drömrubriken och formulera några rader om varför detta är så intressant för allmänheten? Svara på varför en bloggare skulle vara intresserad av er nya produkt och på vilket sätt din kollega kan tänka sig nyheten i bilder och kanske rörlig video? Ofta kan ett sådant samtal leda till en väldigt vettig dialog. Kanske kollegan egentligen vill rikta sig mot fyra-fem nyckelkunder i hela Sverige. Då kanske omvägen via Dagens Industri är onödig. Eller så kanske det egentligen var en nyhet som kan kommuniceras via företagets egna kanaler som en kort Facebook-uppdatering eller via Twitter. 2. Sätt ett rimligt mål och bygg upp realistiska förväntningar Oavsett vad ni kommer fram till, sätt ett rimligt mål. Handlar det till syvende och sist om att kontakta fem bloggare angående en produktnyhet gör det. Skriv utförligt vilken respons du fick och återrapportera. Nyckeln är att involvera din kollega/beställare och göra hen delaktig. Problemen uppstår oftast när kommunikationen uteblir och du får frågan lite längre fram om hur det gick och inte riktigt har ett svar. 8

11 3. Fundera på vad som händer innan, under och efter aktiviteten Ett lyckat samarbete skapar delaktighet och delat ansvar. Med andra ord är det viktigt att inte bara ta bollen och springa. Vill kollegan prata med media kan du be om ett bra underlag så att ni kan vässa budskapen. Om produkterna ska ut och testas eller demas på en bloggträff eller pressvisning behöver ni se till att testprodukter, pressmaterial och annat som hör till ett event till finns på plats. Alldeles för ofta väljer vi att visa oss duktiga och sedan leverera på den (ibland otydliga) beställningen istället för att samverka. Så här kan du göra pr på olika sätt: Lyfta eventet i sociala medier nedräkning, promota med inspirerande bilder, skapa intresse och lyft budskap som skapar intresse Synas i egna kanaler utnyttja nyhetsbrev, er webbplats och intranät! Skapa buzz och bygg upp intresset så att fler blir delaktiga Blogga om det har ni en egen blogg, se till att en talesperson lyfter ämnet och sprid inlägget sedan Självfallet ska du inte bränna nyheten om den är poängen med presseventet. Men ofta kan det handla om att sätta en produkt i sitt sammanhang, demonstrera för intresserade påverkare och skapa delaktighet med din målgrupp. Idag är det tämligen enkelt att via specifika hashtags och sökningar på nätet hitta personer som pratar om det du vill lansera. 4. Återkoppla resultatet och följ upp målen Tack och hej! Så brukar det kännas när aktiviteten är klar. Men ta gärna några extra timmar på dig att sammanfatta resultatet. Det kan såklart ligga på en pr-byrå om du anlitar extern hjälp men det viktiga är att återkoppla till dem som gett dig uppdraget. Slarva inte igenom det. Se det istället som en möjlighet att få ytterligare spridning i organisationen. Gör enkel presentation i bilder som tydligt visar genomslaget och som beställaren lätt kan skicka vidare. Avslutningsvis är det viktigt att jobba med köpt, förtjänat och egna kanaler i ett sammanhang. Genom att sätta relevanta mål kan resultat mätas inte bara i publicitet utan även mäta hur aktiviteten ändrar attityder och beteenden. Det är så vi kan lära oss hur kommunikationen fungerar och viken mix som är mest effektiv. 8. GÖRA SJÄLV ELLER ANLITA BYRÅ? De flesta företag i dag har någon person som ansvarar för pr-arbetet. Många tar hjälp av en extern byrå. Andra sköter arbetet inhouse. Allra vanligast är en kombination. För den traditionella delen av pr-arbetet, som journalistkontakter och pressreleaser, väljer många att använda den interna kompetensen. Oftast finns egna medarbetare med såväl kunskapen som resurserna. Det är emellertid svårt, i synnerhet för mindre företag och organisationer, att hålla sig med spjutspetskompetens inom alla kommunikationsdiscipliner och kanaler. Många behöver hjälp med digitala kanaler och kan inte ha anställda som är bäst på rörlig bild, event eller krishantering. 9

12 Att välja byrå Att välja byrå kan vara svårt. Om man inte har egen erfarenhet av någon byrå helst flera kan det vara svårt att skilja dem åt. Ställ dig frågan om du vill vara en stor kund hos en liten byrå eller en liten kund hos en stor byrå. Ta dig tid att läsa om byråns specialområden och se till att träffa flera innan du bestämmer dig. Träffa byråernas konsultteam för att bilda dig en uppfattning om hur de jobbar och hur de ser på dina utmaningar. Glöm inte att ta referenser. För större uppdrag rekommenderar vi att du använder en byråvalskonsult, en specialist som kan byråmarknaden, vet vem som är bra på vad och som har erfarenhet av att ställa de frågor som krävs för att identifiera den byrå som är bäst lämpad för uppdraget. Som medlem i Sveriges Annonsörer har du byråvalsrådgivaren Max Apéria till hjälp. Till din hjälp att hitta rätt finns ett antal branschorganisationer. Precis har de större pr-byråerna som medlemmar, medan de mindre byråerna organiseras i Svenska PR-företagen. I Sveriges Kommunikationsbyråer (KOMM) samlas olika typer av kommunikationsbyråer. I ditt första möte med en ny byrå är det viktigt att vara så precis och tydlig du kan med att beskriva dina utmaningar och behov. Bra att tänka på när du skriver avtal Fast pris eller löpande räkning? Oavsett vilket så var noggrann med att specificera vad som ingår, vad som ska specificeras på fakturan och när det ska faktureras. Vem bär ansvaret? Var tydlig i avtalet med ansvarsfördelningen skyldigheter och åtaganden. Vilka personer ska ingå i arbetsgruppen från byrån och från företaget? Reglera i avtalet vad som händer om en nyckelperson hos byrån slutar. Reglera i avtalet vilken information som är konfidentiell och tydliggör om sekretessen är tidsbegränsad. När samarbetet upphör bör byrån lämna ifrån sig alla handlingar och all information som producerats under avtalstiden. Konkurrerande uppdrag? Har ni synpunkter på vilka företag eller branscher byrån arbetar med parallellt med ert uppdrag ska detta regleras i avtalet. Vem äger vad? Som köpare bör du ha upphovsrätten till allt material som producerats. Se till att detta är reglerat i avtalet. Egendom och arkivering: byrån ska överlämna allt material som mottagits eller producerats i samband med uppdraget. Under samarbetet ska allt material förvaras på ett säkert och betryggande sätt. När det är dags att göra slut: Beroende på avtalets natur kan man jobba med tillsvidareavtal med en ömsesidig uppsägningstid eller projektbaserat avtal. Det kan bli dyrt att lösa ut sig från det sistnämnda speciellt om det är kopplat till ett fast arvode. Vid uppsägning äger pr- 10

13 byrån rätt till betalning för nedlagt arbete. Detta ska dock som alltid specificeras. Kan inte byrån leverera de beställda tjänsterna ska det vara möjligt att omedelbart säga upp avtalet. 9. KRIS & OMVÄRLD Kriskommunikation socialt och traditionellt Kriskommunikation är ett ämne som engagerar många kommunikatörer, aldrig är kommunikatörens roll och beslut så betydelsefulla som under just en krissituation. Det här kapitlet ger dig en liten bild av hur kommunikationen kan påverka resultatet av en kris. Sociala medier ställer idag helt andra krav på företag att agera snabbt och transparant i krissituationer. Allt sker parallellt och i realtid. Idag kan krisen börja i sociala medier och spridas till traditionella medier eller tvärtom. Skillnaden idag mot tidigare är tempot och den enorma spridningen. Tidigare, när mediebilden framförallt bestod av traditionella medier, var krisen mer greppbar och på ett sätt kanske enklare att manövrera. Idag kan negativ och i värsta fall felaktig information om ett företags produkter eller agerande spridas i raketfart i sociala medier. Om plötsligt hundratals personer börjar lägga in frågor och kommentarer på ett företags Facebooksida är det svårt att hinna med att gå in och besvara alla inlägg i en redan ansträngd situation. Samtidigt har sociala medier gett företagen helt nya möjligheter att styra över sitt budskap. Att ha en egen officiell kommunikationskanal, till exempel företagets Facebooksida, är en fantastisk möjlighet att kunna ge sin egen version av verkligheten och möta kunderna på sin egen arena. Krisens kraft och riskmedvetenhet I dagens snabba sociala medielandskap där alla har sin egen mediekanal kan en ogenomtänkt kommentar eller ett undermåligt kundbemötande lätt få en spridning som sker exponentiellt och man kan tycka att företaget får ta oproportionerligt mycket kritik. Att ha en genomtänkt krisstrategi för sociala medier parallellt med den traditionella mediestrategin är därför nödvändigt. Men många mediekriser hade aldrig ens behövt ske om det hade funnits en grundläggande riskmedvetenhet i företaget. Det gäller inte enbart de medarbetare som har direkt kundkontakt, utan alla som på något sätt representerar företaget - inte minst ledningen. Det handlar om att förstå vilka frågor och vilken typ av beteende som kan skapa starka reaktioner och i nästa steg leda till negativ extern uppmärksamhet. Här bär ledningen ett stort ansvar att skapa en kultur som hela företaget kan stå bakom. En mediekris kan handla om allt ifrån höga chefers orealistiska bonusavtal till mutskandaler eller matfusk. Därför är det viktigt att förstå att det som görs och sägs internt också måste kunna försvaras externt. Alla medarbetare spelar en central roll som bärare av företagets varumärke. Vi har alla hört det förut men det tål att upprepas: ett varumärke kan raseras på kort tid, men kan ta åratal att bygga upp. 11

14 Vem ska svara? En kundtjänstmedarbetare blir uppringd av en arg och besviken kund som hotar att gå till media med sitt ärende. I nästa stund ringer en person som vill fiska uppgifter kring samma ärende, hen vill inte riktigt säga vad syftet är men ställer frågor om företagets ansvar och vad som gäller. Här någonstans är det dags att be personen ta kontakt med kommunikationsavdelningen. Att alltid hänvisa till kommunikationsavdelningen om media ringer och ställer kritiska frågor är nog ingjutet i de flesta organisationer idag. De flesta journalister tar också en första kontakt med kommunikation för att få svar på sina frågor. I många organisationer finns det också talespersoner som är specialiserade på olika frågor och då kan det naturligtvis vara så att media ringer den personen direkt. Att hålla huvudet kallt är det absolut viktigaste när en journalist ringer och ställer kritiska frågor kring ett företagets agerande och ansvar i en svår fråga. Ställ så många frågor som möjligt själv: hur ska inslaget göras, i vilket sammanhang, ska flera företag intervjuas, går det bra med skrivna svar eller muntlig intervju, vilken deadline gäller? Sedan börjar arbetet med att ta fram frågor och svar, besluta kring vem som ska svara. Är det presschefen, specialisten eller skulle det rent av vara bättre att hänvisa till att detta är en gemensam branschfråga som ska hanteras av branschorganisationen? Vad är att betrakta som en kris? Men hur ska man göra när man inser att något har hänt som påverkar företaget och dess intressenter på ett sätt som kan leda till stora negativa effekter? För att göra rätt bedömning från början är det bra att ställa sig ett antal kontrollfrågor: Nyhetskriteriet - hur lång tid har gått sedan händelsen inträffade? Konsekvenskriteriet - vilka konsekvenser kommer händelsen att få för olika aktörer (kunder, anställda, samhälle, individer, ledningsgruppen, anhöriga och så vidare)? Aktualitetskriteriet - Hur aktuell är händelsen i samhällsdebatten? Konfliktkriteriet - Finns det aktörer som kommer att späda på krisen och dra fördel av denna? Men hjälp av dessa kriterier kan du förhoppningsvis sätta krisen i rätt dimension och agera därefter. Men underskatta inte en potentiell kris hellre förbereda sig en gång för mycket än en gång för lite. Definition av kris När man definierar en kris brukar man säga att det är en extraordinär intern eller extern händelse som allvarligt stör eller omöjliggör normal verksamhet i hela eller delar av företaget. Vid de flesta kriser råder därför ett visst kaos. Det ligger i krisens natur att skeendet är svårt att kontrollera, och att det ofta sker oväntade förändringar. Men det finns också mer lågintensiva kriser i de flesta företag: sådana händelser och frågor som vi vet kan bubbla upp till ytan och bli besvärliga om rätt ingredienser sammanfaller. De här frågorna är viktiga att hålla koll på och vara förberedd på. Även om vi inte kan förbereda oss kommunikativt för alla tänkbara scenarier så behöver vi vara i standby-läge för flera händelser och frågor som vi vet kan ta fart och skapa oreda. 12

15 Krisens tre faser Kriskommunikation kan beskrivas på många olika sätt och alla aktörer behöver skapa en egen plan som passar deras organisation och marknaden de agerar på. Generellt kan man säga att krisen har tre olika faser: Uppbyggnadsfasen - Krisen har inte brutit ut, men det finns indikatorer på att en kris är på gång. Akutfasen - är ofta kort och intensiv. Krisen når allmänheten och intresset är som störst. Avtagande- och upplösningsfasen - kännetecknas av att allmänheten och mediernas intresse avtar 10. MÅL & MÄTNING Introduktion Allt pr-arbete är en investering i kommunikation som i slutändan skall stödja affärs- och verksamhetsmål. Målsättning, mätning och utvärdering är verktyg för att uppnå två saker: dels att synliggöra hur pr-investeringar bidrar till organisationens övergripande mål, dels att effektivisera prarbetet så att investeringarna görs med bästa möjliga effekt. Annorlunda uttryckt: att både visa värdet av relationsbaserad kommunikation och att ge förutsättningar att öka det värdet. Affärs- och verksamhetsmål skiljer sig åt mellan organisationer och det gör även förutsättningarna i form av resurser och utgångsläge. För att vara verkligt användbart måste därför ett upplägg för mätning och utvärdering vara anpassat till situationen. Det bästa är ofta att utgå från organisationens övergripande mål, och bygga mätprogrammet med dessa i åtanke. Det betyder inte att du måste göra allting från noll: det finns gott om verktyg, metoder och modeller som fungerar som byggstenar. Pr samverkar med andra kommunikationsdiscipliner. Därför är det nyttigt att lyfta blicken och tänka integrerat: Hur samspelar redaktionella och sociala medier? Hur samverkar dessa med egna sociala och digitala kanaler? Tillsammans med köpt utrymme? I takt med att gränserna mellan kanaler suddas ut behöver mätning även göras över olika discipliner. Merparten av nedanstående tankar går därför att applicera på såväl PR i redaktionella som i sociala medier, på kommunikation i egna sociala konton som på egna sajter, samt på reklam och andra köpta kanaler. Vad som når ut - mediebilden Det vanligaste sättet att mäta mediebilden är att se på vad som når ut, det vill säga faktiska artiklar och inlägg som berör ett varumärke eller ett intresseområde. Genom att mäta mediebilden får du en överblick av både vad som rapporteras generellt och av vilket genomslag som olika aktiviteter genererar. Viktigt är att analysen baseras på ett medieunderlag som är relevant för dig och dina målgrupper. Många kampanjer bedrivs parallellt i sociala och redaktionella medier och då är det särskilt viktigt att täcka in både sociala plattformar och redaktionella källor i underlaget. Själva mätningen bör innehålla både kvantitativa och kvalitativa faktorer. Den kvantitativa delen handlar om hur ofta varumärket eller frågan syns, hur många som nås av publiciteten och hur 13

16 genomslaget ser ut i medier och regioner. I den kvalitativa delen kan man mäta tonalitet (positivt eller negativt), hur framträdande varumärket är, förekomst av budskap, frågor och produkter, samt genomslaget för talespersoner och egna aktiviteter. Det går också att mäta hur ofta en viss målgrupp blir exponerad för ett visst budskap. Ett ibland underskattat perspektiv är att jämföra den egna mediebilden med andras. Hur bra är vi egentligen och finns det något vi kan lära? Vad som når in påverkan Artiklar och inlägg är konkreta resultat av pr-insatser, men målet är inte publiciteten i sig utan den påverkan den kan leda till. Därför är det ofta en god idé att även titta på vad som når in, det vill säga vad målgruppen uppfattar och hur detta påverkar attityder och beteenden. Normalt sett görs dessa undersökningar via webb eller telefon. För att på bästa sätt mäta och förstå mediebildens påverkan på attityder krävs löpande mätning, gärna kvartalsvis, men även årsmätningar fungerar. Många gör löpande undersökningar. Ett bra första steg är därför att inventera vad som redan görs inom din organisation! Mätningarna kan göras såväl på varumärken (företag, organisation ) som på frågor. Beroende på utgångsläge är några av följande fem områden bra att följa vid mätning av påverkan: Kännedomsnivå (ibland underskattad faktor) Anseende Köpintention Rekommendera andra Attityd i en sakfråga Utöver de fem faktorerna är det även möjligt att mäta hur kommunikationen uppmärksammas. Hur många har uppfattat publicitet eller sociala medienärvaro och ses den som positiv eller negativ? Vad resultatet blir effekten Påverkan, i termer av attitydförändringar, kan i många fall vara slutmålet med en pr-insats. Det är vanligt om man exempelvis verkar inom en intresseorganisation. Men ofta är affärs- och verksamhetsmålen kopplade till någon form av beteendeförändring hos målgruppen. Det kan till exempel handla om att köpa en vara, rösta på ett politiskt parti eller lämna in fler returglas. Sett i detta perspektiv blir vad som når ut (mediebilden) och vad som når in (attitydförändringar) de två första stegen i en kommunikationskedja där det sista steget blir en handling som målgruppen gör. Att lyfta in effektperspektivet kan ge viktiga ledtrådar till vilken affärsnytta pr-arbetet skapar. Men eftersom PR-arbetet inte existerar i ett vakuum kommunikation i egna och köpta kanaler, väder, vind, omvärldstrender påverkar också kan man normalt sett inte förvänta sig entydiga resultat. Negativ publicitet och kriser hur illa är det? Pr handlar inte bara om att stödja affärs- och verksamhetsmål genom att nå ut positivt. En minst lika viktig uppgift är att minimera riskerna för negativ publicitet, och att hantera situationen när den ändå uppstår. Även i en krissituation kan det vara av stort värde att mäta mediebild och påverkan. När man befinner sig mitt i krisen kan det vara svårt att lyfta blicken och utvärdera, men med lite distans till händelserna kan det ge viktiga lärdomar inför framtiden. Det finns ofta en risk att man internt 14

17 överskattar effekten av kriser många kan känna sig personligen angripna och reagerar emotionellt. I en sådan situation kan fakta fungera lugnande och därmed leda till bättre beslut. Att sätta mål för pr-arbetet Mätning vid enstaka tillfällen kan ge viktiga insikter om exempelvis ett utgångsläge. Men för att påvisa långsiktiga förändringar krävs återkommande analyser. Mest kraftfullt blir det om man sätter upp konkreta mål för utfallet: då fungerar mätningen som styrmedel istället för bara som information. Helst ska målen kopplas till affärs- och verksamhetsmålen, vilket innebär att de varierar mellan organisationer. Målsättningen i sig kräver också eftertanke. En enkel checklista att utgå ifrån: Konkreta (är det tydligt vad som ska åstadkommas?) Mätbara (går det att sätta siffror på det som ska åstadkommas?) Delegerade (är det tydligt vem som ska göra det?) Realistiska (är de rimliga att uppnå?) Tidssatta (finns det en tidpunkt då målen ska vara uppfyllda?) Utifrån detta kan man formulera mål för vad som når ut och vad som når in: Mål för mediebilden. Utgå från fem områden: Varumärkets synlighet, publicitetens kvalitet, profileringen (budskap, prioriterade frågor etc), de egna aktiviteterna och förmågan att nå ut till målgrupper. Sätt högst fem mål och inte gärna flera mål inom samma område. Mål för påverkan. PR-arbetet är ett av flera sätt att påverka kännedom och attityder. Om ni sätter mål, välj därför relativt enkla mått som kännedomsnivå och anseendeindex. Gör inte allt Avslutningsvis: ingen organisation mäter allt. Se rekommendationerna ovan som ett smörgåsbord att plocka ifrån. Anpassa mätprogrammet till era förutsättningar det behöver varken bli dyrt eller komplicerat. Ett enkelt första steg kan vara att göra en intern sammanställning av vad som når ut. Som ett första steg kan det vara viktigare att man mäter än hur man mäter. I grund och botten handlar det om ett förhållningssätt: att ständigt utvärdera hur pr-arbetet på bästa sätt kan bidra till att stödja verksamheten, både när det gäller utmaningar och möjligheter. 15

18 11. LÄNKAR & LÄSTIPS Länkar PR of Sweden: PR News online: Svenska Journalistförbundet: Precis: Svenska pr-företagen: Sveriges Kommunikationsbyråer, KOMM: Lästips Westanders pr-handbok, beställ kostnadsfritt på: Sveriges bästa pr, Peter Karaszi, praktiska exempel och tips och råd Stora Pr-Boken, Peter Karaszi ett uppslagsverk om pr så funkar det. Planerad Kommunikation, Lars Palm, en teoretisk bok om arbetsprocessen (mål, målgrupper budskap etc). The fall of advertising the rise of pr, Al Ries & Laura Ries Hitta & följa bloggar: Bloggtoppen: Bloggportalen: Bloglovin: Bloggkartan: Twingly: KONTAKTA SVERIGES ANNONSÖRER Har du synpunkter eller frågor om handboken eller någonting annat, är du välkommen att ta kontakt med Sveriges Annonsörer: Vill du veta mer om Expertteamen eller anmäla ditt intresse att ingå? Maila till 16