Att våga vara mobil - En studie i hur företag kan påverka konsumentens köpvanor genom införandet av mobil handel

Att våga vara mobil - En studie i hur företag kan påverka konsumentens köpvanor genom införandet av mobil handel Författare: Hannes Fagerman, Martin Nilsson Handledare LNU Joachim Timlon Examinator LNU Bertil Hultén Termin: VT12 15 hp Ämne/kurskod 2FE60E

Förord Vi vill börja med att tacka Daniel Lindström på E-butik.se som tog sig tid till att ställa upp på en intervju. Utan hans kunskaper och entusiasm kring ämnet hade inte uppsatsen blivit möjlig. Vi vill även tacka de personer som svarade på den enkätundersökning vi genomförde. Slutligen vill vi tacka vår handledare Joachim Timlon för den kunskap och de råd vi fått för att föra oss framåt i arbetet. Det är tack vare dessa personer det har blivit möjligt för oss att slutföra denna uppsats. Kalmar, Maj 2012 Hannes Fagerman Martin Nilsson

Sammanfattning Titel: Att våga vara mobil Författare: Hannes Fagerman, Martin Nilsson Handledare: Joachim Timlon Examinator: Bertil Hultén Nivå: C-uppsats 15 hp, VT 2012 Nyckelord: M-handel, mobil handel, Mobil säkerhet, Konsumentbeteende, M-handelsplattform Problemformulering: Syfte: Metod: Teori: Empiri: Slutsats: Hur kan företag påverka konsumentens köpvanor genom införandet av mobil handel som ett alternativ till fysisk handel? Hur kan företag implementera mobil handel? Syftet med denna uppsats är att få en klarare bild av hur företag kan arbeta med mobiltelefonen som en ny försäljningskanal och ett alternativ till fysisk handel. Syftet är också att beskriva konsumenters köpvanor och kartlägga vilka faktorer som konsumenter anser vara av betydande vikt vid mobil handel. Vi har använt en kvalitativ forskningsmetod med kvantitativa inslag. Intervju med Daniel Lindström, försäljningschef på E-butik.se, en enkätundersökning och en undersökning gjord av Silentium. I teorikapitlet har vi redogjort för relevanta teorier inom ämnet. Vi har även beskrivit olika faktorer som kan påverka en konsuments köpbeteende samt andra teorier kring hur ett företag kan implementera mobil handel. Det insamlade materialet har redovisats genom de enkäter och intervjuer som vi genomfört. Dessa data har legat till grund för de synteser, analyser och slutsatser som vi redovisat i uppsatsen. Det hela avslutas med att vi har redogjort för de slutsatser vi kommit fram till. Vi har svarat på de forskningsfrågor vi ställt och gett rekommendationer till de företag som är intresserade av att introducera m-handel.

Abstract We chose to write this essay about mobile commerce and what influences a consumer's buying habits within mobile commerce. We also look at how a company can implement mobile commerce. We could not find any studies that directly addressed factors that affected consumers of mobile commerce prior to this essay. This was one of the reasons that we chose to write about it. In the introductory chapter, we will discuss important issues relating to e- commerce and the use of smartphones as a tool for marketing and trade. In the methodology chapter, we explain our choice of methods for this essay. We reported on the techniques and methods to collect data that were relevant to this work and then we had a discussion about the methodological choices made. The methodology chapter ended with a presentation of our criticism about the choice of methods. In the theory chapter we describe the relevant theories on our subject. We describe some factors that could influence a consumer's purchasing behaviour, and other theories about how companies can implement mobile commerce. We then describe the material collected through surveys and interviews we conducted. This data formed the basis for the synthesis, analysis and conclusions, which we reported in the essay. In the analysis we combine theory and empirical data and then interpret the data we have collected. In the conclusion we responded to the questions we asked and gave advice to companies that are interested in introducing mobile commerce. Key words: Mobile commerce, Mobile security, Consumer behaviour, Mobile commerce platform,

Innehållsförteckning Förord Sammanfattning Abstract Innehållsförteckning 1. INTRODUKTION 1 1.1 Bakgrund 1 1.2 Problemdiskussion 2 1.3 Forskningsfrågor 5 1.4 Syfte 5 1.5 Avgränsningar 5 2. METODIK 7 2.1 Undersökningsmetodik 7 2.2 Deduktion, induktion och abduktion 10 2.3 Forskningsprocessen 12 2.3.1 Undersökningsobjekt 12 2.3.2 Datainsamlingstekniker 12 2.3.3 Primär/sekundär data 13 2.4 Reliabilitet och validitet 15 2.4.1 Intern validitet 17 2.4.2 Extern validitet 17 2.5 Litteraturstudie 17 2.6 Metod- och källkritik 18 3. TEORI 21 3.1 Köpbeteende 21 3.1.1 Customer experience management 22 3.2 Visuell perception 24 3.2.1 Synsinnet 25 3.3 E-handel 26 3.4 M-handel 28 3.5 Mobil marknadsföring 30 3.6 Beslutsprocessen 32 3.7 Förtroende 35 3.8 Säkerhet vid m-handel 37 3.9 Teoretisk syntes 38 4. EMPIRI 40 4.1 Enkäten 40 4.1.1 Könsfördelning 40 4.1.2 Ålder 40 4.1.3 Äga en smartphone 41 4.1.4 Handla via mobiltelefonen 41 4.1.5 Värdesättande faktorer vid köp 42

4.1.6 Faktor som gjort att mobiltelefonen inte använts vid köp 43 4.1.7 Faktor som kan leda till köp 44 4.1.8 Kunna kontakta ett företag 44 4.1.9 Känna igen en hemsida 45 4.1.10 Plattform för inköp 46 4.2 Undersökning gjord av Silentium 46 4.2.1 Händer det att du använder Internet för att beställa varor och tjänster eller för att skaffa information om varor och tjänster? 46 4.2.2 Vad tycker du överlag om kundservicen på Internet? 47 4.2.3 Vad tycker du överlag om användarvänligheten och enkelheten på de webbsidor där du har beställt varor och tjänster eller skaffat information om varor och tjänster? 47 4.2.4 Vad anser du om väntetiden de gånger du har ringt till en kundtjänst när du har beställt något på Internet? 48 4.2.5 Har det hänt att du har tänkt beställa en produkt eller vara på Internet men att du har ändrat dig/avbrutit köpet för att det har varit för komplicerat eller tagit för lång tid? 49 4.3 Intervju med Daniel Lindström på E-butik.se 49 4.4 Empirisk syntes 53 5. ANALYS 55 5.1 Kundens behov och värdesättande faktorer 55 5.2 Identitet och förtroende 55 5.3 Produkt- och prisinformation 56 5.4 Mobil webbläsare eller applikation 56 5.5 Tillgänglighet 57 5.6 Säkerhet 58 5.7 Enkel navigering och snabb utcheckning 59 6. SLUTSATS 60 6.1 Svar på forskningsfrågan 60 6.2 Rekommendationer 62 6.3 Förslag till fortsatt forskning 63 REFERENSER 64 TABELLFÖRTECKNING 68 Tabell 4.1 Fördelningen mellan män och kvinnor s. 40 Tabell 4.2 Åldersfördelning hos respondenterna s. 40 Tabell 4.3 Äga en smartphone s. 41 Tabell 4.4 Handla via mobiltelefonen s. 41 Tabell 4.5 Värdesättande faktorer vid köp s. 42 Tabell 4.6 Faktor som gjort att mobiltelefonen inte använts vid köp s. 43 Tabell 4.7 Faktor som kan leda till köp s. 44 Tabell 4.8 Kunna kontakta ett företag s. 44 Tabell 4.9 Känna igen en hemsida s. 45 Tabell 4.10 Plattform för inköp s. 46 BILAGOR 69

1 1. INTRODUKTION I detta kapitel kommer vi att ta upp viktiga aspekter som berör e-handel och användningen av smarta mobiler som köphjälpmedel. På senare år har användningen av smarta mobiler ökat markant och en helt ny plattform att utföra e-handel på har vuxit fram (www.etn.se, 2012-03-26). 1.1 Bakgrund Detaljhandeln utgör idag en av de viktigaste näringsgrenarna i den svenska ekonomin då den står för drygt en tredjedel av den totala privata konsumtionen. Under det sista kvartalet 2011 visade detaljhandeln en marginellt negativ tillväxt gentemot e-handeln som ökade med 10,6 procent under 2011, där sista kvartalet visade en utveckling på 13 procent (HUI, e-barometern Q4 2011). Detta ses som anmärkningsvärt då den totala detaljhandelsutvecklingen visat på en svagt negativ trend, men att e-handeln trots detta kunnat visa siffror som är mycket starka. De senaste tio åren har Internet som informationskälla vuxit sig allt starkare och tillhör nu vardagen för majoriteten av befolkningen i Sverige. En faktor som har lett till denna ökning är att befolkningen i allmänhet blivit mer datorvan än tidigare och en stor andel av vår population har någon gång handlat på Internet, ungefär sju av tio har gjort detta. Under perioden 2003-2011 har det skett en ökning inom e-handeln från 4,9 miljarder till 27,7 miljarder vilket är en procentuell ökning på 565 procent. Detta betyder att e-handeln idag står för fem procent av den totala detaljhandeln (HUI, e-barometern Q4 2011). Denna utveckling skulle kunna ha bidragit starkt till den snabba framfarten av bredbandet som nu finns i nästan varje hushåll, och som gjort det enklare och smidigare för privatpersoner att handla på Internet. Även utbyggnaden av det mobila 3G-nätet tillsammans med en stark utveckling av mobiltelefonerna sista tio åren kan ha föranlett till denna stora e-handelsökning.

2 För att vidare stärka betydelsen av e-handeln kan det tilläggas att under det sista kvartalet 2011 handlade sju av tio konsumenter på Internet och tre av tio konsumenter handlade på Internet varje månad (HUI, e-barometern Q4 2011). Det går under de senaste åren att se en ökning av antalet sålda mobiltelefoner, främst så kallade smartphones, som under kvartal fyra år 2011 stod för ungefär en tredjedel av den totala mobiltelefonförsäljningen i världen, vilket uppgick till drygt 150 miljoner enheter under detta kvartal. Just försäljningen av smartphones ökade under kvartal fyra 2011 med 50 procent jämfört med föregående år. Under 2011 såldes det totalt sett 472 miljoner smartphones i världen, vilket kan jämföras med datorförsäljningen som förväntas hamna på en siffra runt 360 miljoner vilket endast är en ökning på cirka 10 procent gentemot föregående år. Detta visar på att människor köper smartphones i allt större utsträckning än en dator, varför vi ser denna som en ny köp- och säljkanal som kan ta över datorns roll vid handel (Etn.se). Denna starka utveckling kan bero på att en mobiltelefon är billigare än en dator, och framförallt smidigare att bära runt på. En faktor som påvisar betydelsen av m-handel är det faktum att m-handeln tar andelar av den fysiska detaljhandeln vilket visar på vikten av att utforska mer i ämnet kring denna mobila handel (www.market.se 1, 2012-03-26). Enligt en artikel i branschtidningen Market (www.market.se 2, 2012-03-26) framgår det att 19 procent av svenskarna uppgett att de någon gång handlat via mobilen och att applikationer som utför prisjämförelser är på stark uppgång. De intervjuade i artikeln har också en stark framtidstro kring användandet av m- handel då så mycket som 30 procent kunde se sig använda mobilen inom en treårsperiod, som hjälpmedel för att göra sina inköp. 1.2 Problemdiskussion Handel via mobiltelefonen är ett relativt nytt fenomen som nu förväntas ta andelar av den traditionella marknaden, vilket gör att mobil handel skulle kunna

3 bli en stor aktör inom något år (www.dn.se, 2012-03-26)(www.market.se 1,2012-03-26). Då den smarta mobiltelefonen fortfarande är en relativt ny produkt, som började säljas först år 2007, så är förmodligen inte målgruppen så utarbetad av företagen ännu (www.apple.com, 2012-04-03). Detta skulle kunna vara ett problem för många företag som gav sig in i m-handeln, utan att de först visste vilken målgrupp som använder sig av just m-handel. Alla vill ha mobil e-handel, men få vet varför Jimi Wikman (www.jimiwikman.se, 2012-03-26) Enligt en artikel på Dagens Nyheter (www.dn.se, 2012-03-26) sägs m-handel vara på frammarsch och att många aktörer inom en snar framtid kommer att introducera m-handel. Problemet för många detaljhandelsaktörer skulle kunna vara att de inte vågar ta steget och investera i en mobil e-handelslösning då det kräver stora resurser, tålamod och tester (www.jimiwikman.se, 2012-03-26). Detta trots att kunderna förmodligen efterfrågar en smidig lösning för att kunna handla genom mobiltelefonen då den blivit omåttligt populär de senaste åren. Enligt en undersökning gjord av Silentium (www.silentium.se, 2012-05-06) framkommer det att sex av tio valt att avbryta ett köp för att processen varit alltför komplicerad eller tidskrävande. Detta skulle kunna bero på att många företag har alldeles för komplicerade steg som kunden måste ta sig igenom innan köpet kan slutföras. Det skulle kunna röra sig om information så som adress, personuppgifter och kortuppgifter. Något som skulle kunna förklara detta kan vara att kunderna idag är mer otåliga och stressade än förr. De vill antagligen att köpen ska klaras av snabbt utan att vara särskilt komplicerade. Konsekvenserna för företagen skulle kunna bli att de tappar många kunder som de annars kunde ha fått, vilket de förmodligen inte har råd med. En studie redovisad på Forbes visade att 85 procent av kunderna som handlar med mobilen förväntade sig en bättre upplevelse än att handla via en vanlig dator. Detta visar på hur stor

4 påverkan mobilhandeln har på dagens konsumenter (www.forbes.com, 2012-03- 26). En annan faktor som skulle kunna spela in i hur länge en kund väljer att stanna på ett företags m-handelssida är den estetiska smaken. En väl utformad m- handelssida med bra och tydliga färger skulle antagligen göra att kunden stannar längre och genomför sitt köp i allt större grad. Detta kan säkert vara ett problem för många företag då de kanske inte är särskilt insatta i vilka färger, mönster och former som tilltalar en kunds synsinne och som gör att kunden stannar längre på sidan. En annan sak som också kan spela en stor roll för en kund som ska börja med m-handel är att det krävs en säker sida för kunden att handla på. De företag som ska börja med m-handel skulle antagligen behöva bygga upp ett förtroende till sina kunder för att de ska våga använda sin mobiltelefon att handla med. Mobiltelefonen kanske helt plötsligt skulle få dålig täckning när kunden håller på att genomföra ett köp och att det blir strul med betalningen. I detta läge är det förmodligen bra om kunden har ett starkt förtroende till företagets betalningstjänst så att kunden skulle våga göra ännu ett försök att betala. Forbes redogör för en undersökning där hela 63 procent av de tillfrågade skulle avstå ifrån att använda ett företags andra betalningsalternativ om just den mobila betalningen inte fungerar ordentligt (www.forbes.com, 2012-03-26). Då m-handel är ett relativt nytt sätt att bedriva handel på har konsumenterna antagligen inte fått upp ögonen för detta sätt att köpa på. Konsumenterna kanske har som vana att göra sina inköp på samma sätt som de alltid gjort. För företagen gäller det då att påverka konsumenternas köpvanor och få de att börja med m- handel som ett alternativ till den fysiska handeln. Detta är säkerligen inte helt lätt då det förmodligen krävs hård marknadsföring samt att m-handel blir så pass mycket enklare och smidigare att använda. Detta som ett led i att övertyga konsumenterna om att m-handel är framtidens handel.

5 Med hjälp utav denna problemdiskussion har vi sedan formulerat en fråga som belyser de problem som vi anser finns hos det berörda ämnet. 1.3 Forskningsfrågor Hur kan företag påverka konsumentens köpvanor genom införandet av mobil handel som ett alternativ till fysisk handel? o Hur kan företag implementera mobil handel? 1.4 Syfte Syftet med denna uppsats är att analysera hur företag kan arbeta med mobiltelefonen som en ny försäljningskanal och ett alternativ till fysisk handel, samt att öka förståelsen för hur denna virtuella försäljningskanal kan påverka konsumentens köpvanor. Syftet är också att beskriva konsumenters köpvanor och kartlägga vilka faktorer som konsumenter anser vara av betydande vikt vid mobil handel. 1.5 Avgränsningar Detaljhandeln är ett väldigt brett ämne vilket har lett till att det finns mycket att skriva om. Vi har dock valt att avgränsa oss till att enbart se till den svenska marknaden gällande handeln, men teori förekommer även från andra länder då teorin går att applicera på alla marknader. Någon speciell produktkategori eller bransch har inte valts att studera, utan vår uppsats beskrivs ur ett allmänt perspektiv. Det finns även en avgränsning då vi valt att enbart se till mobiltelefonen som handels- och marknadsföringskanal och inte Internethandel med datorn i allmänhet.

6 Uttrycket m-handel används synonymt med mobil handel i uppsatsen då båda uttrycken används i litteraturen.

7 2. METODIK I detta kapitel kommer vi att redogöra för våra val av metoder som vi kommer att använda oss utav i denna uppsats. Vi kommer att redovisa de tekniker och metoder för insamling av data som är relevanta i detta arbete och sedan föra en diskussion kring de metodval som gjorts. Metodikkapitlet avslutas med att vi presenterar den kritik som finns kring valet av metoder. Som en del i datainsamlingen till empirikapitlet tänkte vi göra ett antal intervjuer med företag som idag använder sig av e-handel och få deras uppfattning kring m- handel och konsumenten. Vi tog kontakt med fem företag, och inget av företagen hade möjligheten att ställa upp på en intervju, varken en personlig eller via telefon. Några av företagen tackade bestämt nej, och några andra fick vi inte ens tag på. Detta kommer vi att redogöra för i kritiken till vår metod. 2.1 Undersökningsmetodik Bryman och Bell (2011) förklarar att det går att göra en undersökningsmetod på två olika sätt. Antingen utifrån ett kvalitativt utgångssätt alternativt ett kvantitativt. Skillnaden mellan dessa är att det kvantitativa forskningssättet använder sig av mätningar medan kvalitativ forskning inte gör det. Kvantitativ forskning utgörs av en undersökningsmetod där det förespråkas en kvantitativ insamling av data och material. Den kvantitativa forskningen förhåller sig till en deduktiv ansats i relationen mellan teori och forskning där det förespråkas att det görs en analys av den teori som redan existerar (Bryman och Bell, 2011). Oftast ser man det kvantitativa data som hård och består till största del av siffror och kan besvaras av frågor som till exempel hur många och hur ofta. Den kvantitativa forskningsansatsen används i de fall då det är en stor insamling av

8 material som behöver göras och där djupet i analysen inte är särskilt stort (Patel och Davidson, 2003). Motsatsen till kvantitativ forskning är kvalitativ forskning. I kvalitativ forskning sker datainsamlingen i form av mjuk data, så som till exempel tolkande analyser och kvalitativa intervjuer. Detta forskningsangrepp sker till större del genom att tolka och analysera en beskrivande text (Patel och Davidson, 2003). Bryman och Bell (2011) beskriver kvalitativ forskning som en strategi där det i större utsträckning används ord och begrepp istället för en samling av data och siffror. Detta sätt att angripa teori och forskning kallas för ett induktivt angreppssätt. Vikten läggs här vid genereringen av teorier. Utifrån beskrivningen av dessa tillvägagångssätt har vi nu fått en större förståelse för vilka undersökningsmetoder som bäst stämmer in på den forskningsfråga vi ställt. Vi ser då att en kvalitativ undersökningsmetod stämmer bäst in med vårt syfte, och där kvantitativa inslag kommer att förekomma. Studien består av en kvalitativ intervju med det ledande företaget i Sverige gällande e-handel och m-handel, E-butik.se, då vi vill få deras syn på hur ett företag kan påverka konsumentens köpvanor och vilka bakomliggande faktorer som konsumenten värdesätter hos en m-handelsplattform. Här skulle en kvantitativ ansats inte fungera för oss då det i en sådan intervju kommer behövas utrymme för tolkning och reflektion av de svar vi får. Patel och Davidson (2003) menar att syftet med en kvalitativ intervju är att identifiera och upptäcka egenskaper hos den intervjuade. Vidare menar de att det i förväg är svårt att formulera svarsalternativ vilket visar på ett induktivt arbetssätt i forskningen. Vi kommer att behöva använda oss av kvantitativa inslag i form av enkäter som besvaras av konsumenter för att få en bättre bild av vilka köpvanor dessa konsumenter har, och vilka faktorer som de värdesätter mest hos en m- handelsplattform. Svaren kommer att vara standardiserade till sin form vilket inte kommer att ge respondenten något utrymme för egna reflektioner och tankar. Resultatet av insamlingen kommer att bli en mängd data som vi sedan kan använda för att bilda oss en uppfattning av respondenternas svar. Här skulle en

9 kvalitativ forskningsansats inte vara möjlig då det är standardiserade svar som efterfrågas (Patel och Davidson, 2003). Enkätundersökningen genomfördes genom att respondenterna fick svara på ett antal frågor med strukturerade svarsalternativ, detta för att vi inte ville lämna något utrymme för egna svar. Vi ville kunna jämföra svaren med varandra för att på så sätt få fram en procentsats för hur många som valt ett visst svarsalternativ. Några frågor bestod av att rangordna olika faktorer som konsumenterna värdesatte vid ett köp, alternativt skulle värdesätta vid ett framtida köp. Andra frågor bestod enbart av en svarsskala med ja och nej som alternativ (bilaga 2). En fråga lämnades med ett öppet svarsalternativ där respondenten fick möjligheten att själv ge ett svar då de redan givna alternativen kanske inte stämde in hos just den respondenten (Christensen, 2001). Enkäten utformades efter den teoretiska syntesen så att svaren kunde användas för att ge ett empiriskt svar på forskningsfrågan. Enkäten utformades via en hemsida då Christensen (2001) beskriver flera fördelar med en webbenkät, bland annat snabbheten, kostnadseffektiviteten och enkelheten i att sammanställa svaren. Allt sammanställdes sedan i en lättöverskådlig tabell (bilaga 3). Denna tabell kom senare att ligga till grund för vårt fortsatta arbete. Enkäten skickades ut till personer mellan 16 och 40 år oavsett kön då vi ville få ett stort urval som kunde spegla den större allmänheten. Vi fick en svarsfrekvens på över nio procent vilket vi anser vara positivt då vi efter en viss tid uppnådde så pass många respondenters svar att vi kände oss nöjda med antalet, vilket uppgick till 85 respondenter. Intervjun med Daniel Lindström på E-butik.se genomfördes per telefon då det var det enklaste alternativet för både Daniel och oss. Intervjun inleddes klockan 09.00 måndagen den 7:e Maj och varade i cirka 20 minuter. Vi fick tillåtelse av Daniel att använda hans namn i uppsatsen för att ha möjligheten att citera honom. Vi frågade även om vi fick spela in samtalet, vilket han gav oss tillåtelse till. En anledning till att vi valde att göra detta nämns av Ryen (2004) som menar

10 att intervjuaren ofta kan missa viktiga delar i intervjun om de samtidigt ska sitta och anteckna. Det kan samtidigt uppfattas som att intervjuaren inte är intresserad av samtalet då denne måste skriva snabba och läsbara anteckningar under tidens gång. Används då istället en bandspelare kan hela samtalet lätt återskapas i exempelvis skriftlig form. Detta ansåg även vi vara viktigt så att vi inte skulle misstolka något som sagts eller skriva fel fakta. Patel och Davidson (2003) beskriver att två olika grader av strukturering kan användas vid en intervju. Hög grad av standardisering betyder att frågorna ställs i en redan förutbestämd ordning. Det andra alternativet, låg grad av standardisering, syftar till att intervjuaren ställer frågorna i den ordning som bäst faller in i det specifika fallet för att sedan låta den intervjuade svara med sina egna ord. Då vi använde oss utav en kvalitativ intervju valde vi att utgå ifrån en låg grad av standardisering för att skapa en diskussion. Genom att ställa en fråga kunde vi få svar på flera andra. Vi började med att låta Daniel presentera sig och berätta om sin roll på företaget, för att komma igång med dialogen. Efter detta försökte vi skapa en diskussion kring de tidigare utarbetade frågorna, och lät Daniel stå för det mesta av dialogen, allt för att få så mycket information som möjligt. Daniel var mycket vänlig och förklarade allting på ett mycket bra sätt, vilket gjorde att vi lätt förstod vad han menade. Hela intervjun flöt på bra och vi fick svar på alla de frågor vi hade utarbetat för att kunna fortsätta arbeta på uppsatsen. 2.2 Deduktion, induktion och abduktion Det finns tre begrepp som beskriver hur det går att arbeta med forskning utifrån att relatera teori och empiri vilka är deduktion, induktion och abduktion (Patel och Davidson, 2003). Ett deduktivt arbetssätt följer bevisandets väg vilket menas med att befintliga teorier och principer används för att sedan prövas empiriskt för att visa deras sanningsenlighet. Med detta menas att forskaren beskriver de konsekvenser av det resultat som blev från den teori som låg bakom

11 forskningsundersökningen (Bryman och Bell, 2003). Objektiviteten i forskningen kan därför styrkas just för att utgångspunkten redan har tagits i befintlig teori. Detta gör att de resultat analysen får blir i en mindre grad färgade än om utgångspunkten hade tagits i empirin (Patel och Davidson, 2003). Det andra arbetssättet är den induktiva forskningsansatsen. Här handlar det istället om att göra det motsatta; följa upptäckandets väg. I detta fall studeras forskningsobjektet utan att först ha gjort en förankring i teorin kring ämnet. Detta arbetssätt är relativt riskfyllt då forskaren kommer med egna teorier och antaganden som till stor del saknar teoretisk grund. Detta gör att de teorier som framförs kommer att bli färgade av forskaren till stor del (Patel och Davidson, 2003). Denna deduktiva strategi förknippas med ett angreppssätt som är kvantitativt (Bryman och Bell, 2003). Det tredje och sista alternativet är en abduktiv forskningsansats, vilket är en blandning av induktion och deduktion då det pendlas mellan teori och empiri. Detta tillvägagångssätt är att rekommendera då ett enskilt fall studeras. Ett teoretiskt underlag arbetas fram och jämförs sedan med det enskilda fallet, vilket gör att det sker en sammanlänkning mellan teori och empiri. Den teoretiska syntesen kan genom denna forskningsansats vidare utvecklas för att kunna bli mer generell. De teoretiska och empiriska svaren ställs mot varandra och en jämförelse utarbetas (Bryman och Bell, 2003). I denna uppsats valde vi att jobba utifrån ett abduktivt arbetssätt. Vi började med att samla in teori kring ämnet för att sedan utforma en teoretisk syntes. Den teoretiska syntesen låg sedan till grund för det fortsatta empiriska arbetet. De empiriska data ställdes sedan mot den teori som samlats in för att vi på så sätt skulle kunna göra en jämförelse för att se om det teoretiska underlaget stämde överens med det empiriska underlaget, vilket utgjorde grunden för analysen.

12 2.3 Forskningsprocessen 2.3.1 Undersökningsobjekt Vi kom i denna studie att göra en intervju med det ledande företaget i Sverige på utveckling av m-handelsplattformar, E-butik.se (www.blogg.e-butik.se, 2012-05- 02). Vi ville få deras syn kring m-handel och därmed vilka faktorer som de värdesätter hos en m-handelsplattform för att kunna göra en jämförelse mot vad konsumenten värdesätter. Detta för att vårt arbete skulle bli så fullständigt som möjligt, eftersom de sekundärdata som fanns tillgänglig inte var tillräcklig att göra en fullständig rapport på. 2.3.2 Datainsamlingstekniker I denna rapport har vi valt att samla in data på tre olika sätt. Den första tekniken var genom en kvalitativ intervju med det företag vi ovan nämnde. Denna teknik har vi valt för att den är så pass flexibel i utformningen till skillnad mot en kvantitativ intervju. En kvalitativ intervju är en intervju där det inte är en speciell fråga som ska besvaras utan att det är helheten som bedöms. Detta innebär att det läggs en tyngd på intervjupersonernas egna synsätt och uppfattningar (Bryman och Bell, 2003). I en kvalitativ intervju är det därför lämpligt att låta intervjun röra sig i olika riktningar för att låta intervjupersonen styra vad som är viktigt att föra fram och ta upp. I en kvantitativ intervju ses detta som en störning vilket bör undvikas. Fördelen med att använda sig av en kvalitativ intervju är att det frågeformulär som utformats kan avvikas ifrån och att nya följdfrågor kan ställas (Bryman och Bell, 2003). Taylor (1984) beskriver en kvalitativ intervju som ett möte ansikte mot ansikte mellan forskaren och intervjupersonen, där syftet är att förstå den intervjuades perspektiv på upplevelser eller situationer som uttrycks med egna ord. Vidare beskriver Taylor (1984) att i en kvalitativ intervju är det intervjuaren som är datainsamlingsverktyget, inte ett frågeformulär eller protokoll. Vid valet av intervjupersoner finns det inget gyllene antal för en lyckad datainsamling. Forskaren börjar helt enkelt med en idé om hur många

13 intervjupersoner som kan tänkas vara nödvändig för en bra rapport och kan sedan under tidens gång ändra antalet efter vad som anses som ett bra antal. Taylor (1984) menar vidare att antalet intervjupersoner är högst individuellt för rapporten. Vissa forskare anser att alla personer som är intressanta inom ett ämne bör intervjuas, vilket kan bli ett stort antal om det är ett vanligt förekommande ämne. Den andra tekniken för insamling av data i denna rapport är enkäter. Denna består av ett antal frågor eller påståenden som respondenten sen ska svara på. Detta görs i allra största mån utan att forskaren är närvarande. Enkäter ses därför som en form av kvantitativ datainsamling (Bryman och Bell, 2003). En enkät tenderar att ha få öppna frågor för respondenten att lämna egna svar på. Detta för att det ska gå snabbt att sammanställa all data och för att minska risken för en så kallad enkättrötthet där respondenten blir trött på att ge långa svar och istället struntar i att fullfölja enkäten. En stor fördel med enkäter är att de är mycket billigare att genomföra än intervjuer och samtidigt mindre tidskrävande då inga resor behöver genomföras. Det går att fråga en stor urvalsgrupp på en andel av den tid det skulle ta att ringa runt till samma antal. Nackdelen med en enkät är dock att frågorna kan misstolkas av respondenten då forskaren inte kan hjälpa till vid tolkningen av frågan. Det är också av yttersta vikt att frågorna inte uppfattas som oviktiga av respondenten då de lätt kan hamna i papperskorgen istället (Bryman och Bell, 2003). Den tredje tekniken för insamling av data är via en redan gjord undersökning. Undersökningen har gjorts av undersökningsföretaget Silentium i mars 2012. De frågade strax över 1000 personer ett antal frågor om köpbeteende på Internet. De frågor och resultat som undersökningen kom fram till ansåg vi vara relevanta för vår uppsats och därmed har vi inkluderat denna undersökning i vår empiri. 2.3.3 Primär/sekundär data