CUSTOMER VALUE PROPOSITION ð

Transkript

1 CUSTOMER VALUE PROPOSITION ð IN BUSINESS MARKETS JAMES C. ANDERSSON, JAMES A. NARUS, & WOUTER VAN ROSSUMIN PERNILLA KLIPPBERG, REBECCA HELANDER, ELINA ANDERSSON, JASMINE EL-NAWAJHAH

2 Inledning Företag påstår att köparen erhåller mervärde och besparingar vid ett köperbjudande enligt artikeln. Dock måste företag styrka sina påståenden med fakta och argument som är hållbara för att övertyga den potentiella kunden om att välja företagets erbjudande. Det finns tre typer av erbjudanden, value propositions, som leverantörer kan använda sig av för att sälja in sitt erbjudande. Dessa är all benefits, favorable points of difference och resonating focus. All benefits Det kanske enklaste sättet att specificera sitt erbjudande är genom typen all benefits, där alla fördelar med erbjudandet listas. Allt som kan ses som en fördel och möjligtvis bidra med värde belyses, men utan att ta hänsyn till den specifika kundens egna behov. Det kan tänkas att detta är det mest simpla av de tre olika erbjudandena, eftersom leverantören inte behöver tänka på vad den enskilda kunden uppskattar och värdesätter mest, utan säkrar upp sig genom att göra en lista med alla tänkbara fördelar. Nackdelen med att leverantören nämner alla fördelar är att risken är stor att fördelar som kunden ej uppfattar som värdetillförande belyses, och att då så kallat benefit assertion uppstår. Det kan därmed uppfattas som negativt för kunden att behöva betala för egenskaper eller erbjudanden som ej bidrar med värde för denne, och förslaget kanske därför avslås helt. Dock finns det en fördel med all benefits då detta kan tänkas vara det alternativet som innefattar lägst kostnader då det inte kräver mycket undersökning om specifika kundbehov eller marknadsanalyser. All benefits erbjudanden kan ses som mer standardiserade erbjudanden eftersom det ej blir anpassade efter unika kundbehov och just denna standardisering bidrar till lägre kostnader. Frågan är dock om bristen på kundanpassning resulterar i att fler säljavslut går förlorade och att detta inte kan vägas upp av kostnadsbesparingarna som standardiseringarna genererar. All benefits är inget som bör eftersträvas just på grund av kunskapsbristen angående kundens behov och värdeuppfattning. Dock ser vi att all benefits möjligtvis skulle kunna fungera hos first in mind företag, då dessa inte behöver differentiera sig eller påvisa för kunden varför de är bättre än andra alternativ på marknaden. De kan dra nytta av sin starka first in mind position som bidrar med en unikhet och därmed automatiskt generar konkurrensfördelar som ej behöver inkluderas i erbjudandet. De behöver därmed inte presentera sitt unika erbjudande för att bli eftertraktade leverantörer, utan kan klara sig med att använda all benefit varianten.

3 Favorable points of difference Denna typ av value proposition är mer differentierat än det föregående alternativet, all benefits. Svårigheten med favorable points of difference är att hitta det som är unikt för sitt företag. Detta förutsätter en god kännedom om sina konkurrenter för att undvika att erbjudandet innehåller allt för många likheter med andra företags erbjudanden, det vill säga points of parity. Företag som använder sig av points of differences måste ta hänsyn till den konkurrens som råder på marknaden och behöver därför hitta ett sätt att differentiera sitt erbjudande. Denna typ av erbjudande förutsätter att leverantören är medveten om kundernas krav så att en möjlighet till kundanpassning finns. Det räcker såldes inte med att presentera de nyttor som skiljer sig från konkurrenter utan dessa ska också uppfattas som nödvändiga hos kunden. Value presumption är en fallgrop som uppstår då en points of difference inte är värdefull för kunden. För att inte försätta sig i den situationen måste leverantören inneha kunskap om vad som skapar värde för kunden. För leverantören är en alternativ lösning till denna problematik att först undersöka kundens verksamhet för att på så sätt kunna fastställa vad som anses som värdefull för motparten för att sedan studera konkurrenter för att säkerställa ett differentierat erbjudande. All den information som samlats in kommer sedan användas för att åstadkomma ett unikt och värdeskapande erbjudande. Nackdelen med detta tillvägagångssätt är att det resulterar i ökade kostnader vilket företag kanske inte har möjlighet att bära. Dock kan det differentierade erbjudandet leda till ökade intäkter om det utformas på rätt sätt. Det säljande företaget måste kunna demonstrera kundvärdet för potentiella kunder innan dessa väljer att köpa av företaget. Detta kan vara svårt, eftersom kunden måste ha tro på att det som företaget säger är sant. Det kan också tänkas att det inte enbart handlar om att visa på kommande värde för kunden utan även på kostnadsbesparingar och positivt påverkad vinst på lång sikt. Det kan vara av stor vikt för ett köpande företag att leverantören följer upp företaget så att erbjudandet genererar det värde som leverantören lovat. Trovärdigheten av erbjudandet ökar då leverantören kan tillhandahålla uppföljning. Företag på marknaden som inte redan har en stark marknadsetablering kan behöva kämpa för att hitta sin position som unika på marknaden. Det kan tänkas att det är svårt, främst för små företag som inte är välkända för potentiella kunder, att föreslå erbjudanden som kunden köper. För dessa företag är det av extra stor vikt att kunna hitta kunder som behöver just vad de kan erbjuda och dessutom kunna uttrycka erbjudandet så att kunden förstår att detta är det bästa alternativet. Företaget måste hela tiden sträva efter att kunna erbjuda det bästa alternativet eftersom de inte kommer att få några kunder som väljer dem på grund av att de har det näst bästa alternativet. Genom att använda en value proposition som är trovärdig, underbyggd med fakta och passar in i kundens behov kan företaget få möjlighet att leverera till kunder som är större än dem själva. Över tiden kan detta leda till att företaget får förtroendet att sälja till andra stora kunder eftersom att det ger företaget erkännande på marknaden.

4 Resonating focus Ur företagets perspektiv kan det vara svårt att visa fördelar och mervärdet med ett erbjudande och det förutsätter att företaget har en inblick i vad som efterfrågas. För att resonating focus skall äga rum måste ett företag påvisa vilka fördelar och mervärden som en kund kommer att erhålla vid ett erbjudande genom att företaget gör en gedigen kundundersökning. Detta för att det är viktigt att företag analyserar kundens behov och preferenser genom interaktion och kommunikation med kund, för att kunna presentera ett erbjudande som överensstämmer med dennes önskemål. Ett företag kan inte vara bäst på allt och hur väl ett företag lyckas föreslå ett tillfredställande erbjudande avgörs utifrån vilken kompentens och vilka resurser företaget har. Det kan därför resultera i en konflikt mellan att vilja leverera ett tillfredställande erbjudande och ha förmågan att föreslå ett erbjudande. En annan komplikation i att föreslå ett bra erbjudande är att kunden själv inte vet vad den önskar sig, men däremot har en uppfattning om vilket resultat de vill uppnå. Ett företag måste således se till sina resurser och kompetenser för att avgöra om de kan tillgodose behoven. När företaget argumenterar för ett erbjudande är det viktigt att styrka argumenten med data och detta kan göra med hjälp av value word equations. Value word equations innebär att företaget styrker sina argument genom att presentera fördelar gentemot konkurrenternas erbjudande med hjälp av kalkyler och kvalitativ data. På så vis kan företaget tydliggöra hur kunden kan sänka sina kostnader och erhålla mervärde genom att acceptera deras erbjudanden. Svårigheten med value word equations är att det förutsätter att företaget har data om konkurrenternas erbjudanden vilket kan vara svårt att tillgå. Företag kan erhålla information via offerter men detta kan vara på gott och ont. Datan kan likaväl försvaga företagets argument om de upptäcker att de är dyrare än konkurrenterna. Om fallet är att företaget är dyrare än konkurrenterna så föreligger det incitament till att bevisa hur de kan leverera högre nytta. Det finns även alltid en risk att data manipuleras så att den stämmer överens med företagets argument. Genom att manipulera data agerar företaget kortsiktigt och riskerar bli upptäckta för att ha manipulerat data. Detta kan få förödande konsekvenser för företagets rykte. Det är även viktigt att kostnaden för att söka upp information inte överstiger nyttan. Grönroos (2011) definierar ett value propostion som ett löfte om framtida värde. Utan interaktion med en kund är en produkt som tillhandahålles av en leverantör endast ett löfte om ett potentiellt värde (ibid.). Detta resonemang argumenterar för att ett företag inte kan leverera ett färdigpacketerat värde till kund. En leverantör kan därför inte göra antagandet om att just sin produkt eller tjänst levererar ett värde till kund. Dock kan processen av interaktion häva denna restriktion (ibid.). Företag kan genomföra aktiviteter och handlingar som en del av kundens värdeskapande process och kan därmed vara med och påverka kundens värdeuppfyllelse. Detta resonemang kan knytas an till resonating focus där kundvärdesundersökning kan ses som en

5 aktivitet som bidrar till att värde skapas för kunden. Det är såldes också viktigt att det finns både kommunikation samt interaktion mellan leverantör och kund vilket möjliggör för samarbete. Leverantören måste arbeta aktivt med få en inblick i kundens verksamhet för att på så sätt få en förståelse för, vad som för kunden, uppfattas som kritiskt. En dialog med kunden ger möjligheten för leverantören att på ett lyhört sätt ta till sig information och därefter anpassa erbjudandet. Sammanfattning I analysen av artikeln Customer Value Proposition in Business Markets har de tre olika erbjudandetyperna studerats och diskuterats. De olika erbjudanden kan tänkas lämpa sig olika bra beroende på vilken bransch eller marknad det säljande företaget är verksamt på. Avslutningsvis har begreppet värde diskuterats utifrån Grönroos definition. Grönroos, C. (2011). Value co-creation in service logic: A critical analysis [Elektronisk version] Marketing Theory, 3,