Digitala banktjänster. En kvantitativ fallstudie om anammande av självserviceteknik bland svenska bankers privatkunder. Christoffer Stenudd

Digitala banktjänster En kvantitativ fallstudie m anammande av självserviceteknik bland svenska bankers privatkunder Författare: Reza Sepahvand Christffer Stenudd Handledare: Jan Bdin Student Handelshögsklan Vårterminen 2015 Examensarbete, 30 hp

Sammanfattning De senaste åren har bankerna genmgått en hastig digital förändring ch utvecklingen har inneburit stra mställningar, inte minst för bankernas privatkunder. Framväxten av flertalet nya elektrniska tjänster har inneburit stra förändringar inm finansbranschen. Privatkunder anammar dck denna nya teknik i lika takt, vilket har föranlett intresset att utföra denna studie där vi vill undersöka hur användande av självserviceteknik påverkas av lika aspekter av kundernas tekniknivå. Med detta sm bakgrund genmfördes vår studie utifrån följande prblemfrmulering: Hur kan svenska banker öka användandet av sina digitala banktjänster bland privatkunder? Vi har använt ss av tidigare frskning ch terier m teknikberedskap, innvatinsanammning, teknikacceptans samt tjänstemarknadsföring, ch med hjälp av en kvantitativ studie undersökt hur dessa påverkar användandet av självserviceteknik, (SST) sm är kärnan i denna studie. Då vi har undersökt privata bankkunder så har dessa varit grunden i vår kvantitativa undersökning där datainsamlingen skedde via en Webbenkät sm besvarats av 185 respndenter. Utifrån enkätsvaren har vi gjrt mfattande statistiska ch deskriptiva analyser, samt grupperat lika respndenter efter lika faktrer såsm ålder, lika användarkmbinatiner, inställning till risk, förändring ch inflytande, ch liknande. För dessa lika grupperingar har vi sedan analyserat skillnader i användande av digitala banktjänster. Genm flertalet statistiska tester ch analyser där bland annat chi-två-tester ch regressinsanalyser använts har vi funnit förklaringsgrader, ch signifikanta variabler utifrån enkätsvaren, sm vi med hjälp av krstabeller använt till fler ch djupare analyser. Det resultat ch slutsatser sm studien visar på är att infrmatinsnivån hs bankkunder är för låg för vissa banktjänster, ch att denna bör höjas då den har direkt betydelse för anammande av digitala tjänster. Bankerna bör fysiskt demnstrera sina banktjänster på kntren, samt känna av varje enskild kund, ch sälja in tjänsterna på rätt sätt till lika slags kunder, då dessa anammar tekniken i lika takt. Vi har kategriserat respndenter utifrån studiens teri, ch inm dessa grupperingar visat på skillnader i användande av digitala banktjänster.

Innehållsförteckning 1. Inledning... 1 1.1 Prblembakgrund... 1 1.2 Prblemfrmulering... 5 1.3 Syfte... 5 1.4 Perspektiv... 5 1.5 Avgränsningar ch begränsningar... 5 2. Teretisk metd... 6 2.1 Val av ämne... 6 2.2 Förförståelse... 6 2.3 Paradigm... 7 2.4 Vetenskapliga utgångspunkter... 7 2.5 Frskningsstrategi... 8 2.6 Angreppssätt... 9 2.7 Litteratur ch källkritik... 9 3. Teri... 11 3.1 Inledande teri... 11 3.2 Technlgy acceptance mdel (TAM)... 12 3.3 Technlgy readiness (TR)... 13 3.4 Thery f technlgy readiness and acceptance mdel (TRAM)... 14 3.5 Unified thery f acceptance and use f technlgy (UTAUT)... 14 3.6 Kundernas förtrende... 16 3.7 SST... 17 3.8 Mbile banking... 18 3.9 Upplevd risk ch digital säkerhet... 20 3.10 Relatinsmarknadsföring... 21 4. Praktisk metd... 25 4.1 Swedbank... 25 4.2 Val av undersökningsinstrument... 25 4.3 Val av respndenter ch urval... 26 4.4 Utfrmning av enkät... 28 4.5 Frskningsetik... 29 4.6 Praktisk genmförande: Bearbetning av enkätundersökningen... 30 4.7 Kdning... 30 4.8 Metdkritik... 31 4.9 Enkätfrågr ch terikppling... 32 5. Empiri & resultat...35 5.1 Deskriptiv empiri...35 5.2 Användande ch igenkännande... 37 5.3 Användarkmbinatiner... 39 5.4 Infrmatinsnivå... 41 5.5 Nöjdhet... 41 5.6 Nytta... 42 5.7 Osäkerhet/behag... 43 5.8 Enkelhet... 43 5.9 Förtrende... 43 5.10 Ökad kntrll/flexibilitet... 44 5.11 Respndenternas inställning till förändring/risktagande... 44 5.12 Inflytande... 44 5.13 Or över hur uppgifter hanteras via datr/mbil... 44 5.14 Hur relatinen till banken påverkats av digitala banktjänster... 44 6. Analys... 45 6.1 Inledande analys... 45

6.2 Enkelhet & nytta... 45 6.3 Upplevd risk... 50 6.4 Förtrende... 51 6.5 Tvång... 51 6.6 Optimism... 51 6.7 Förändring & risk... 51 6.8 Or... 52 6.9 Relatin till banken... 52 6. 10 Tidiga & Sena anammare...53 7. Slutsatser ch rekmmendatiner... 59 7.1 Slutdiskussin... 59 7.2 Teretiskt bidrag... 59 7.3 Praktiskt bidrag ch samhälleliga aspekter... 60 7.4 Praktiska rekmmendatiner... 60 7.5 Frtsatt frskning... 61 8. Sanningskriterier... 62 8.1 Validitet... 62 8.2 Reliabilitet... 62 8.3 Generaliserbarhet... 63 APPENDIX Appendix 1, Enkät: Digitala banktjänster...vii Figurförteckning Figur 1 - Studiens ämnesmråden... 1 Figur 2 Övergripand terimdell... 11 Figur 3 - Adptin/innvatin curve... 12 Figur 4 - Technlgy Acceptance Mdel... 13 Figur 5 - TRAM... 14 Figur 6 - UTAUT... 15 Figur 7 - Förtrendemdell... 17 Figur 8 - SST attityd/intentin mdell... 18 Figur 9 - Accepterande av Internetbank... 21 Figur 10 - Frskningsmdell för relatinsmarknadsföring ch kundljalitet... 22 Figur 11 - Könsfördelning...35 Figur 12 - Bxpltt kön & ålder... 36 Figur 13 - Åldersfördelning... 36 Figur 14 Andel respndenter/åldersgrupp... 37 Figur 15 Medelålder/åldersgrupp... 37 Figur 16 - Användande... 38 Figur 17 - Igenkännande... 38 Figur 18 - Användarkmbinatiner... 39 Figur 19 Åldersgruppsfördelning användarkmbinatin 1... 40 Figur 20 Åldersgruppsfördelning användarkmbinatin 3... 40 Figur 21 Åldersgruppsfördelning användarkmbinatin 4... 40 Figur 22 Åldersgruppsfördelning användarkmbinatin 5... 40 Figur 23 Andel nyttnivå/tjänst... 50 Figur 24 Åldersgruppsfördelning bland tidiga/sena anammare... 54 Figur 25 Fördelning tidiga/sena anammare för användande Mbilbank... 56 Figur 26 Fördelning tidiga/sena anammare för användande Swish... 56

Figur 27 Fördelning tidiga/sena anammare för användande Mbilt BankID... 56 Figur 28 Sepahvand & Stenudd anammandekurva för banktjänster... 57 Figur 29 Sepahvand & Stenudd mdell för anammning av digitala banktjänster... 58 Tabellförteckning Tabell 1 - krstabell ch chi-två-test för uppfattning m användande av Internetbank, användare ch icke användare... 46 Tabell 2 krstabell ch chi-två-test för uppfattning m användande av Mbilbank, användare ch icke användare... 47 Tabell 3 krstabell ch chi-två-test för uppfattning m användande av Mbilt BankID, användare ch icke användare... 48 Tabell 4 - krstabell ch chi-två-test för uppfattning m användande av Swish, användare ch icke användare... 49 Tabell 5 - krrelatinsanalys ch chi-två test... 54 Tabell 6 - regressinsanalys... 55

1. Inledning I detta intrducerade kapitel presenteras bakgrunden till vår studie där vi ger en inblick i studiens ämnesmråden. Inledningsvis beskriver vi en prblembakgrund för att sedan kmma in på gapet vi ämnar fylla, vilket slutligen leder fram till studiens syfte ch valda prblemfrmulering. Figur 1 - Studiens ämnesmråden 1.1 Prblembakgrund Det var inte alls länge sen banklkalerna var stra mäktiga hallar där flera kassörer satt uppradade, köerna långa ch kntanterna strömmade. Idag har Internet resulterat i en digitaliserad eknmi sm har förändrad banksektrn ttalt (Lindrth, 2014). Det är i bankernas intresse att upprätthålla ch skapa långsiktiga relatiner med kunderna, vilket kan kmma att bli en ännu större utmaning i samband med den hastiga utvecklingen sm pågår. Teknlgisk utveckling tillsammans med regelverksförändringar ch makreknmiska faktrer är tre viktiga mvärldsförhållanden sm kmmer att påverka banksektrn inm den närmsta framtiden (Swedbank, 2015). Förändringar har närmsta tiden inneburit stra mställningar framförallt för bankernas privatkunder. Även m allt fler idag använder Internet ch lika digitala tjänster för att utföra sina dagliga ärenden, så är det för vissa en relativt ny kanal sm frtfarande genmgår utveckling (Swedbank, 2012). Graden av nyttjande av lika digitala tjänster skiljer sig mellan knsumenter. De mer erfarna ch kunniga användarna får det lättare att utnyttja fördelarna med tjänsterna, medan det kan innebära större svårigheter för andra grupper. Grönrs (2008, s. 40) menar att värde skapas via samspel mellan företag ch kund ch påpekar vikten av att ge kunder möjligheten till persnligt möte även m företaget har väl utvecklade tekniska lösningar (2008, s. 187). Därför är det viktigt för bankerna att hantera digitaliseringen på rätt sätt ch ge understöd till kunderna samt fkusera på deras behv, eftersm gda relatiner med kunderna är viktigt för bankernas frtsatta utveckling. 1

Förändrade regleringar ch mfattande teknlgisk utveckling kmmer frtsätta att påverka banksektrn (Handelsbanken, 2015; Nrdea, 2015; SEB, 2015; Swedbank, 2015). Detta kan innebära både prblem ch möjligheter för aktörerna i branschen. Strbankerna Handelsbanken Nrdea SEB ch Swedbank utmanas av ökat antal knkurrenter, men för dem sm snabbt kan reagera så innebär detta även en hel del möjligheter. Eknmisk utveckling ch förändrade regleringar innebär en ttalförändrad knkurrens i branschen, samtidigt sm digitaliseringen leder till ökat antal alternativ för kunderna. Denna tekniska utveckling skapar nya möjligheter att distribuera klassiska banktjänster ch prdukter. Detta resulterar i en starkare ställning för kunderna tack vare ökad transparens (Swedbank, 2015) Vidare trr Swedbank att efterfrågan på digitala tjänster växer, speciellt hs yngre kunder, ch banken är övertygad att efterfrågan på finansiella prdukter stiger parallellt med ökad inkmst ch ålder. Antalet banker sm numera tillhandahåller kntanter ch erbjuder tjänster med kntanthantering har sjunkit drastiskt under de senaste åren. Utvecklingen har bidragit till att allt fler banker runt m landet har valt att avveckla den manuella kntanthanteringen ch ersätta denna med digitala tjänster. December 2012 saknade 530 av 780 kntr hs tre av de fyra strbankerna kntanter (Dahlberg & Neurath, 2012). En av bankerna sm frtfarande värnar m att behålla kntanthanteringen är Handelsbanken (Lindrth, 2014). Idag kan bankkunder sköta sina bankaffärer via telefn, datr eller mbil, ch utvecklingstakten accelererar. Detta kan väcka frågr kring hur bankkntren kmmer att påverkas. Jhan Hansing sm är chefseknm på Bankföreningen säger i en intervju med PWC (Lindrth, 2014) att antal kntr inte minskat särskilt mycket senaste ti åren, men att de har fått en helt ny rll i ch med att cirka hälften av dem är kntantfria, ch i huvudsak sysslar med rådgivning. Antalet bankntr i Sverige under 2014 uppgick till 1839 stycken. Samma siffra för 2004 var 1952 stycken, ch bankernas egna uppfattning är enligt Lindrth att kntren trts digitaliseringen är av str vikt i framtiden, även m till ch med rådgivningen börjar digitaliseras. En faktr sm förändrar klimatet för finanssektrn är heldigitala banker, exempelvis Avanza ch Nrdnet, sm i ökad mfattning börjar knkurrera med befintliga aktörer. Men även inm betalningar har nya knkurrenter börjat växa fram, exempelvis lika betallösningar via mbilperatörer ch digitala plånböcker hs krtföretag, sm samarbetar med exempelvis Klarna eller Izettle. Ytterligare en innvatin att hålla ögnen på är nya digitala tjänster sm samlar kundens transaktiner ch redvisar dessa för användaren, sm på så sätt ska hjälpa kunden med att hålla kll på sina utgifter. Exempel på sådana applikatiner är Tink ch Qapital. Swedbank har en egen mtsvarighet till detta, utgiftskllen, sm integrerades i deras Mbilbank under 2014. Svenska bankerna erbjuder idag digitala tjänster såsm BankID, Internetbank ch Mbilbank, Swish samt någn frm av Telefnbank. Sriniketh Chakravarthi sm är eurpachef för bank- ch firmatjänster på ITknsultblaget Cgnizant berättar m sin syn på vilka mråden sm frtsättningsvis kmmer förändra banksektrn under 2015 (Chakravarthi, 2015). Han säger att ett av de största fkusmrådena kmmer vara digitaliseringen, där vi kan vänta ss stra investeringar i mbil ch Webbkanaler, ch trr att mbila banktjänster kmmer vara 2

högsta priritet bland bankers investeringar. Han trr även att marknaden för mbila betalningar kan kmma att nästan fördubblas. PWC har gjrt en prgns, retail banking 2020 (PWC, 2014). I denna rapprt har 136 banker deltagit med ttalt 560 intervjuer, cirka hälften av de deltagande bankerna har en msättning på över 5 miljarder amerikanska dllar. I denna rapprt har PWC kmmit fram till att innvatin kmmer att vara den viktigaste faktrn sm driver hållbar tillväxt nästkmmande fem år. Med innvatin menas inte bara prdukter ch nya kundupplevelser, utan även att göra saker annrlunda ch att förändra sin affärsmdell. Cirka 87 % av bankerna sm deltg uppger att innvatin är någt, eller väldigt viktigt. Men ändå är det bara 11 % sm anser sig vara väl förberedda på detta. Ungefär 97% av de Verkställande Direktörerna sm deltagit i studien uppger att innvatin är väldigt högt pririterat för att bidra till tillväxt, medan endast 10% av samma krrespndenter ser sin rganisatin sm innvatinsledande. PWC knstaterar att bankerna kmmer att se väldigt annrlunda ut 2020. Liljander med flera (2006) beskriver att företag kan ha svårt att lära sina kunder anpassa sig mt nya självservicetekniker (SST), ch menar att det därför är viktigt att förstå vad sm påverkar kundernas attityder mt dessa tekniklösningar. Självserviceteknik kan bidra med att öka effektiviteten för företag. Några ppulära exempel är elektrnisk detaljhandel, självskanning, betallösningar sm exempelvis bussbiljetter via mbilen, ch inte minst Internetbank. Men Liljander med flera förklarar ckså att det inte alltid räcker med att bara kasta ut en ny digital lösning på marknaden, då dessa inte alltid är bekanta hs de tilltänkta användarna. Den nya lösningen i fråga kan i sådana fall snarare kmma att rsaka r ch ängslighet hs erfarna användare menar Liljander med flera. Många företag vill idag uppnå kstnadsfördelar genm användande av SST, ch ibland kan deras visin krcka med kundernas mtsträvighet till att börja använda dessa. Därför är det viktigt att skapa ökad förståelse för vad sm driver knsumenters vilja att använda eller inte använda dessa nya lösningar. Samtidigt sm företag kämpar med att övertyga sina kunder att acceptera ny teknik har det blivit viktigt att förstå exakt vilka faktrer sm påverkar kunderna i deras val. Liljander med flera har föreslagit technlgy readiness (kundens mentala beredskap) sm en sådan faktr sm bland annat innefattar fyra faktrer sm påverkar kundernas beredskap, dessa är: ptimism, trygghet, behag ch innvativitet (2006). Dessa banklösningar sm förändrat banksektrn är viktiga att marknadsföra ch förmedla till kunder på rätt sätt. Även m vissa klassiska marknadsföringsmdeller är applicerabara för detta så är det särskilt intressant att mer specifikt titta på tjänstemarknadsföring. Det kan vara svårt för tjänsteföretag att applicera rätt slags marknadsföring, då många klassiska mdeller tenderar att huvudsakligen fkusera på prduktmarknadsföring. Att direkt applicera dessa prduktmarknadsföringsmdeller är inte alltid lämpligt för tjänster. Redan 1977 skrev Shstack att nya kncept är nödvändiga för att tjänstemarknadsföring ska lyckas, eftersm klassisk marknadsföring härstammar från tillverkning av fysiska varr (1977, s.73). Förtrendet för bankerna är lågt, ch trenden är negativ enligt en undersökning utförd av Demskp 2013 (Jsefsn, 2013). I denna undersökning har Demskp identifierat faktrer sm påverkar bankförtrendet. En faktr är uppfattningen att bankerna tjänar för mycket ch betalar ut för mycket bnus till företagsledare ch liknande. En annan faktr är att alla banker generaliseras, vilket lett till att Svenska bankers förtrende har 3

tagit skada av senaste tidens internatinella finanskriser. En faktr är att bankerna förväntas ta betydligt högre ansvar för människr, företag ch samhälle, än andra företag. Detta upplevs inte banker ha uppfyllt tillräckligt. Ytterligare en faktr är att bankkunder upplever att de får för dåliga villkr, vilket inte är helt vanligt när två eknmiska intressen möts angående exempelvis löner ch priser. Kunder är inte nöjda med sparräntan, men detta har dck inte störst effekt på just förtrendet. En sista faktr sm påverkar förtrendet för kunder är kntakten med banken, både via digitala kanaler ch persnlig kntakt. Studien visade resultat på att kunder var särskilt nöjda med digitala tjänster, ch att vilken slags kntakt de hade med banken inte var avgörande för förtrendet. Rickard Jsefsn, Vd på Länsförsäkringar bank menar att samlade insatser för att höja förtrendet för svenska banker är nödvändigt, ch föreslår följande: Bankföreningen ch aktörerna bör verka för transparens i avgifter ch räntr, för att förmedla rätt bild av banksystemet. Svenskt Näringsliv brde skapa förståelse för vinstens betydelse för företag. Kunskap m banksektrn brde spridas på ett mer seriöst sätt av media. Knsumenterna brde utnyttja sin makt i ökad utsträckning. (Jsefsn, 2013). Under vår sökning av tidigare frskning har vi hittat att det idag finns en hel del, framförallt kvalitativa, studier m kundernas uppfattningar av SST, bankers lika tjänster, hur de uppfattar förändringar i banksektrn ch påföljderna med att tvinga flk till att använda digitala tjänster. Det finns även kvalitativa studier m hur bankkunder upplever de lika SST tjänsterna från bankerna ch hur detta påverkar relatinen till kunderna. Laukkanen & Pasanen (2008) föreslår bland annat i sin studie att frtsatt frskning skulle kunna jämföra egenskaperna hs användarna av lika digitala tjänster ch även undersöka icke-användargrupperna. Studien handlar m hur den hastiga teknlgiska utvecklingen har påverkat lika kundgrupper ch hur innvatörer skiljer sig från andra användargrupper. Gerrard med flera (2006) beskriver i sin kvalitativa studie m kundernas villighet att använda digitala tjänster ch menar att en kvantitativ studie sm identifierar rsaker till varför kunder inte använder bankernas digitala tjänster skulle behövas. Kuisma med flera (2007) identifierar i sin studie skäl för knsumentmtstånd till digitala tjänster, där författarna kmmer fram till samma slutsats även där nämligen att en kvantitativ studie skulle behövas. Detta skulle bidra till en ökad förståelse inm ämnet ch för bankerna, där bland annat förståelse för vilka inflytandefaktrer sm avgör ifall kunderna använder tjänsterna eller inte. Gapet sm vi således syftar att fylla med denna studie är att med hjälp av en kvantitativ studie undersöka hur användande av SST påverkas av teknikberedskap, teknikacceptans, innvatinsanammning samt av tjänstemarknadsföring. Utifrån denna prblembakgrund ch detta identifierade gap har vi kmmit fram till studiens prblemfrmulering (se sida 5). 4

1.2 Prblemfrmulering Hur kan svenska banker öka användandet av sina digitala banktjänster bland privatkunder? 1.3 Syfte Syftet med denna studie är att undersöka hur användande av självserviceteknik påverkas av kundernas tekniknivå. Målet är att finna indikatiner på hur bankkunder uppfattar digitala banktjänster, för att kmma fram till praktiska rekmmendatiner för implementering av självserviceteknik genm att kartlägga kundernas attityder mt denna teknik. 1.4 Perspektiv För att läsare lättare ska ha möjlighet att kritiskt granska studien är det viktigt att presentera perspektiv (Thurén 2011, s. 88-89). Denna studie kmmer att utgå ifrån ett företagsperspektiv, då målet är att finna faktrer sm påverkar användande av företags lika digitala tjänster. 1.5 Avgränsningar ch begränsningar Sm prblemfrmuleringen lyder så har vi valt att avgränsa ss mt just den svenska marknaden, samt fkusera på privatkunder eftersm vår frågeställning utgår från att prblemet är mest relevant mt den kundgruppen. Banker har flera lika kundgrupper, exempelvis kmmuner ch landsting ch andra företag, sm inte ingår i vår studie. 5

2. Teretisk metd I detta kapitel presenteras författarnas förförståelse ch hur denna kan påverka studien. Här förklaras även studiens vetenskapliga utgångspunkter, frskningsstrategi, angreppssätt samt litteratur ch källkritik. 2.1 Val av ämne Digitaliseringen är i allmänhet ett aktuellt ämne idag, då flertalet traditinella tjänster ersätts med elektrniska självservicetjänster. I vår studie har vi valt att fkusera på bankers digitala tjänster ch hur dessa kan marknadsföras för att öka användandet bland privatkunder. Anledningen till att vi valde detta delmråde var för att båda författarna har ett strt intresse över förändringen ch även för att en av författarna hade access genm att tidigare ha arbetat på bank. Detta har ckså underlättat tillgången till relevant infrmatin. Vi har själva sm privatkunder upplevt förändringen där bland annat nya tjänster sm Swish, Internetbanken ch andra mbila banktjänster har ersatt tidigare fysiska kntanttransaktiner. Denna utveckling sm har frtgått har lett till många utfrskade mråden ch medfört gap sm behöver studeras närmare. Eftersm detta är ett aktuellt ch till viss del utfrskat ämne sm har lett till förändringar i människrs vardag ch bankernas sätt att jbba, ser vi det sm ett relevant ämne att studera ytterligare. Med vår studiebakgrund inm marknadsföring ch finansiering, samt erfarenheter från arbetslivet har vi kmmit i kntakt med banksektrn, utöver privatkundsärenden. Detta tillsammans med vårt stra intresse ch passin för ämnet, samt uppdraget av Swedbank i Kalix, har lett till det naturliga valet att skriva ett examensarbete inm marknadsföring med digitaliseringen av bankernas tjänster i fkus. 2.2 Förförståelse I följande del kmmer vår förförståelse att presenteras. Förförståelsen handlar m vad vi har lärt ss tidigare i livet samt allt vi upplever, tycker ch tänker (Thurén, 2007, s. 60-61). Den täcker in våra känslr ch värderingar sm vi har samlat på ss (Patel & Davidsn, 1994, s. 26). Vi har alla lika erfarenheter ch kunskap sm har påverkat vår förförståelse, det finns ingen given standard på hur denna ser ut. Vår kunskap ch våra erfarenheter inm banksektrn samt m digitaliseringen är tämligen mfattande. Båda författarna har varit med m denna förändring i vårt vardagliga liv där vi tidigare använde ss av kntanter för att utföra våra bankärenden ch transaktiner, men nu idag istället använder ss mer av bankernas mbila ch digitala tjänster. Sepahvand läser åttnde terminen på Civileknmprgrammet, ch Stenudd läser åttnde terminen på Civileknmprgrammet med inriktning Service management. De mfattande kunskaper sm vi har med ss i bagaget inm marknadsföring ch finans bidrar till en högre förståelse. Både Sepahvand ch Stenudd har läst marknadsföringskurser på C- nivå. Sepahvand har läst marknadsföringskurser på D-nivå, ch Stenudd har läst Finansieringskurser på D-nivå. Vi har båda ckså läst metd ch statistikkurser sm vi anser har hjälpt ss med vilket material sm är viktigt att inkludera i arbetet ch hur vi ska sammanställa ch tlka infrmatin ch data. Kurserna i marknadsföring har hjälpt ss att studera köpbeteendet hs kunder men ckså lärt ss m individers lika knsumtinsmönster. När det kmmer till mrådets praktiska erfarenheter har Stenudd jbbat på bank tidigare, vilket bidrar med en ökad förförståelse där författaren innehar en gd inblick i bankens interna mgivning ch allmänt grundläggande kunskaper inm branschen. Vidare innebär detta att begreppen ch terierna sm har valts ch använts i 6

studien främst kmmer från marknadsföringsmrådet. Det kan diskuteras m detta ger ett ensidigt perspektiv men författarna har försökt inkludera artiklar sm stödjer de valda terierna för att på så sätt kunna minimera nackdelarna sm annars kan uppstå. Författarna har strävat efter att vara så bjektiva sm möjligt, men vår förförståelse bör ändå beaktas vid läsning eftersm författarna alltid innehar en medveten eller medveten förförståelse till mrådet sm studeras (Bjereld et al., 2009, s. 14). Stenudd har exempelvis arbetat på Swedbank vilket vi under arbetets gång reflekterat över ch är medvetna m att det kan bli svårt att uppnå bjektivitet fullt ut. Vi har dck hela tiden haft detta i åtanke under arbetets gång där vi bland annat försökt förklara så utförligt sm möjligt hur studien har genmförts ch argumentera för ch mtivera våra val så att läsare själva kritiskt kan tillgdgöra sig studien. Det har därför ckså varit fördelaktigt att arbeta i par med denna studie, då detta ger ett annat perspektiv där exempelvis Sepahvand inte har någn kppling till Swedbank ch kan därför bidra med en mer bjektiv syn på mrådet. 2.3 Paradigm Guba (1990, s. 18) prblematiserar kring begreppet paradigm, ch sammanfattar att gamla sm nya paradigm karaktäriseras av deras förespråkare, ch svarar på tre grundläggande frågr: Ontlgiska: vad är av vetbar karaktär, eller vad är verklighetens beskaffenhet? Epistemlgiska: hur ser förhållandet mellan den sm vet ch det sm är känt ut? Metdlgiska: hur ska insamlaren ta reda på kunskapen? Svaren på dessa frågr är enligt Guba paradigm sm kan antas, ch de är utgångspunkten sm avgör vilken undersökning sm ska göras, samt hur denna ska utföras. Guba påpekar även att alla paradigm ch trssystem är mänskliga knstruktiner, ch därför mfattas av svagheter ch misstag sm följer med vår mänskliga strävan (1990, s. 19). 2.4 Vetenskapliga utgångspunkter Ontlgiska trsbekännelser definieras av Guba (1990, s. 19) sm frågrna hur saker verkligen är, samt hur saker verkligen fungerar. Bryman benämner ntlgi sm vad sm finns (2011, s. 35). Objektivism är en ntlgisk ståndpunkt, sm innebär att det finns en verklig verklighet sm är berende av sciala aktörer (Bryman, 2011, s. 36). Med andra rd är sciala företeelser utanför aktörernas uppfattning, ch dessa går inte att påverka, inm bjektivism (Bryman & Bell 2013, s. 38). En annan ntlgisk ståndpunkt är knstruktinism. Bryman beskriver att sciala företeelser ständigt revideras inm knstruktinism, ch inte bara skapas via scialt sampel, samt att sciala sampels mening kmmer till stånd av sciala aktörer, alltså mtsatsen till bjektivism (2011, s. 37). Det perspektiv sm denna studie kmmer att utgå från är bjektivism, då vi kmmer att utgå från den empiri vi samlar in från bankkunder, vilken i sin tur baseras på terier sm studien utgår ifrån. Vi kmmer att använda den insamlade empirin för att identifiera samband ch faktrer sm påverkar attityder till SST, snarare än att göra egna tlkningar av resultaten. 7

Epistemlgiskt perspektiv är vilken kunskapssyn en frskare väljer att applicera på sin frskning (Bryman, 2011, s. 29). Psitivismen har sin huvudinriktning i naturvetenskapen, ch syftar till att skapa så säker kunskap sm möjligt (Thurén, 2007, s. 21). Psitivismens tanke är att undersöka påståenden ch iakttagelser kritiskt, samt stödja dessa med fakta för att möjliggöra för statistik ch generella slutsatser sm vi kan använda för att uppnå en lgik (Thurén, 2007, s. 17). Thurén beskriver att kunskap inm psitivismen ter sig vara antingen empirisk eller lgisk, vilket bägge två i sig är nyttiga kunskapskällr för att uppnå den säkra kunskapen. (2007, s. 21) Enligt psitivismen skiljer sig teri ch frskning tydligt från varandra, ch frskningens rll ska vara att pröva terier, medans terins syfte ska vara att kmma fram med terier sm ska prövas (Bryman, 2011, s. 30). Arbnr & Bjerke (1994, s. 62-65) beskriver ett analytiskt synsätt sm psitivistiskt, med bjektiv verklighetssyn ch förklarande kunskap, ch menar att detta synsätt bygger ihp flera delar till en helhet, samt att subjektiva upplevelser inte ska påverka den genererade kunskapen avsett vem studien utförs av. Patel & Davidsn (2011, s. 27) understryker att psitivistiskt synsätt vanligtvis har en kvantitativ frskningsansats. Termen psitivism kan skilja sig någt mellan lika frskare. Bryman har sammanfattat fem punkter sm han menar att majriteten av frskare trts allt är överens m angående psitivism: - Endast företeelser eller fenmen sm vi kan bekräfta via våra sinnen är kunskap - Terin är till för att generera hypteser för prövning - Kunskap uppnås genm insamlad fakta - Vetenskapen ska vara bjektiv - Det är str skillnad på nrmativa ch vetenskapliga påståenden (2011, s. 30). Ett alternativt perspektiv är hermeneutik, eller Verstehen, vilka är nästintill synnymer (Bryman, 2011, s. 507). Hermeneutik fkuserar snarare på förståelse av mänskliga beteenden, medans psitivism fkuserar på förklaring av detsamma (Bryman, 2011, s. 32). Denna studie kmmer att utgå från ett psitivistiskt synsätt. Vi försöker finna mönster för att se rsaker i sciala sammanhang, vilket passar in på Denscmbes beskrivning på psitivism (2009, s. 422-423). 2.5 Frskningsstrategi Denna studie kmmer att utföras i frm av en fallstudie då vi försöker besvara hur banker kan öka användandet av SST-tjänster. Enligt Yin (2007, s. 22-26) används fallstudier när frskningsfrågan försöker svara på hur eller varför. Yin (2007, s. 48) säger även att fallstudier kan användas för att utveckla eller pröva befintlig teri. En fallstudie kan enligt Denscme generaliseras genm ett enskilt fall (2009, s. 60). Yin (2007, s. 30) menar att fallstudier används när frskare vill undersöka en händelse i dess sanna kntext. Bryman (2011, s. 74) förklarar att fallstudiedesign fta innebär en kvalitativ metd, men säger även att fallstudie fta innefattar både kvalitativ ch kvantitativ metd. Bryman menar även att en undersökning sm enbart använder sig av kvantitativa metder kan vara svår att bedöma m det är en fallstudie, eller alternativt en tvärsnittsdesign. Med en tvärsnittsdesign samlas data från fler än ett fall, vid en tidpunkt, med mål att få fram data sm går att kppla till minst två variabler, vilka sedan granskas för att identifiera mönster ch samband (Bryman, 2011, s. 64). 8

2.6 Angreppssätt Med ett deduktivt angreppssätt är utgångspunkten beprövade terier sm används för att göra nya bservatiner ch kmma fram till nya resultat (Bryman, 2011, s. 28). Enligt Thuren (2007, s. 28) innebär ett deduktivt angreppssätt att en lgisk slutsats dras, vilken inte nödvändigtvis stämmer med verkligheten, utan gäller så länge den är lgiskt sammanhängande. Målet med studien är att med hjälp av ett deduktivt angreppssätt finna empiriskt underlag sm kan bidra till att besvara studiens frågeställning. Alternativet hade varit ett induktivt angreppssätt, där terin istället är resultatet från frskningen, ch där generaliserbara slutsatser kan dras utifrån bservatiner (Bryman., 2011, s. 28). Bägge dessa angreppssätt kan dck uppvisa inslag av varandra menar Bryman (2011, s. 28-29), men traditinellt sett så innebär induktiv strategi fta ett kvalitativt synsätt, ch tvärtm så innebär deduktiv strategi fta kvantitativ metd. Men trts detta så förekmmer det fta kvalitativa studier sm inte skapar någn ny teri, ch befintlig teri används fta sm bakgrund till kvalitativ undersökning (Bryman, 2011, s. 29). Denna studie kmmer att utgå från ett deduktivt angreppssätt. Vi har utifrån befintliga terier inm SST, technlgy readiness ch tjänstemarknadsföring, utfrmat mätinstrument i frm av en enkät, för att samla in empiri sm ska användas för att besvara studiens frågeställning. 2.7 Litteratur ch källkritik När vi valde våra terier försökte vi tidigt under arbetet att först få en överblick av de uppsatser, böcker ch artiklar sm vi hittade genm lika sökmtrer ch på biblitek. Vi sökte efter ch valde terier sm främst kan kpplas till vår frågeställning ch sökningen av dessa skedde främst genm Umeås universitetsbibliteks databas. Artiklarna har vi sökt via ScienceDirect (Elsevier), EBESCO, Ggle Schlar ch Emerald Jurnals, ch vi har ansträngt ss för att uppfylla äkthetskravet, vilket går ut på att källrna faktiskt ska vara det de utger sig för att vara (Thurén, 2011, s.19). När det kmmer till källr gäller det att kritiskt granska alla påståenden ch radera brt det material sm ej anses vara hållbart (Thuren, 2007, s. 17). Vi valde främst artiklar sm var peer reviewed (granskade ch kvalitetssäkrade artiklar) eftersm vi ansåg att detta ökade tillförlitligheten på vår studie. Många av de valda artiklarna var skrivna på engelska vilket kan medföra vissa tlkningsfel när vi försöker förtydliga vad författarna menar, men vi har varit nggranna med att översätta dessa ch har valt att inte inkludera tydliga artiklar. De tryckta böckerna hittade vi främst på Universitetsbibliteket i Umeå. I enlighet med Jhanssn Lindfrs (1993, s. 86-89) beskrivning så är det viktigt att författaren gör ett kritiskt terival, vilket görs genm två faser, terisökning ch terianvändning. Vidare innebär detta att frskaren bör börja med att söka efter relevant fakta ch terier sm är förknippade med frågeställningen ch studien (Jhanssn Lindfrs, 1993, s. 86-89). Bell (2006, s. 99) understryker även vikten av att nga gå igenm litteratur för aktuellt mråde, för att skapa förståelse för befintliga terier, samt upptäcka vad sm saknas. Vi använde sökrd sm self-service, technlgy readiness, service marketing, ch även samma begrepp på svenska tillsammans med andra sökrd sm digitalisering banker kntanthantering ch synnymer till dessa rd för att hitta så många användbara ch relevanta artiklar sm möjligt. Vi 9

granskade även referenslistr där vi hittade många artiklar sm vi kunde använda ss utav ch förslag till vidare frskning för att få nya idéer på vad sm kunde inkluderas. Terianvändning innefattar den valda terins bakgrund. För att arbeta efter källkritiska riktlinjer har vi valt att följa tre huvudprinciper sm Jhanssn Lindfrs framför nämligen de faktrer sm är relevanta, den empiriska grunden ch aktualiteten, eftersm vi anser att dessa är av str relevans för vår studie. Vi har under vår sökning av källr, även här i enlighet med Jhanssn Lindfrs, försökt att inkludera nyskrivna källr där det fta ställs krav på aktualitet (Jhanssn Lindfrs, 1993. s. 88-89). Det är dck viktigt att tänka på den så kallade aktualitetsjukan där alltför str fkus på nya ch uppdaterade källr gör att klassiska verk glöms brt (Jhanssn Lindfrs, 1993, s. 89). Med detta menar Jhanssn Lindfrs att äldre verk inte är sämre bara för de har några år på nacken. Vi har därför valt att inte brtse från äldre verk då några av dessa har bidragit till nytta för vår studie. Vi har främst valt att använda primärkällr då det ursprungliga materialet ftast ger den mest krrekta bilden av den genmförda studien ch av författarens budskap. Ejvegård (2003, s. 63) menar att frskare bör klla upp grundkällan, eftersm primärkällr är mer trvärdiga än sekundärkällr, samt för att undvika förvrängning Vi har dck även inkluderat sekundärkällr, detta för att kunna stryka våra argument ch ge andra författares perspektiv på frågr för att på så sätt öka trvärdigheten av vår studie. Under hela arbetet har vi ckså varit i kntakt med Swedbank i Kalix vilket underlättat bland annat tillgång till kmpletterande ch relevant infrmatin, branschkunskap ch liknande. 10

3. Teri I detta kapitel presenteras ch förklaras de terier sm vi läst in ss på, ch utgått från när vi utfört studien. Figur 2 Övergripande terimdell 3.1 Inledande teri Redan under 60 - talet knstruerade Rgers mdellen innvatin curve, vars syfte är att beskriva hur snabbt människr tar till sig ny teknlgi (Rgers, 1962). I denna mdell (se figur 3) kategriseras människr efter hur teknikred dem är, ch mdellen försöker förklara hur lång tid det tar för lika persner att anamma ny teknik. De lika grupperna i mdellen kallas för: laggards, (eftersläpare) late majrity, (sen majritet) early majrity, (tidig majritet) early adpters (tidiga anammare) ch innvatrs (innvatörer) (Rgers 1962, s. 150) där laggards är de individer sm sist tar till sig av ny teknlgi, ch early majrity & innvatrs är dem sm snabbast anammar den (Laukkanen & Pasanen, 2007). Rgers (1962, s. 282-284) definierar kategrierna i sin mdell innvatin curve sm följande: Innvatrs är risktagare med högre scial status ch gd likviditet. Innvatrs interagerar med andra innvatrs. Tack vare sin risktlerans ch finansiella resurser anammar innvatrs ny teknik sm kan misslyckas. Early adpters har högre utbildning, scial kmpetens, likviditet ch scial status än late majrity. Men early adpters är ändå mer diskreta i sin anamning än innvatrs. Early adpters gör välbetänkta val i sin innvatinsanamning. Early majrity anammar innvatin i varierande takt, men betydligt senare än innvatrs ch early adpters. Early majrity har någt över genmsnittlig scial status ch interagerar med early adpters. Late majrity anamar innvatiner senare än genmsnittet, ch är skeptisk till innvatin. Dessa tar till innvatin först efter att flesta övriga individer börjat göra det. Late majrity har under genmsnittlig scial status, sämre likviditet, ch interagerar med andra inm late majrity, men även early majrity. Laggards är de sm sist tar till sig ny innvatin. Laggards är mtsträviga till förändring, traditinsenliga, har lägst scial status, ch sämst likviditet. Denna grupp har högst ålder, ch har interagerar nästan bara med närmsta vänner ch familj. Begreppet innvatin är brett, men en idé, bjekt eller ett utövande av någt sm, för individen, är nytt är enligt Rgers (1983, s. 11) innvatin sm är intressant att studera. Diffusin sker bland människr eller i rganisatiner, via lika kmmunikatinskanaler sm tillåter överföring av infrmatin (Rgers 1983, s. 17). Själva beslutet går enligt 11

Rgers (1962, s. 83) till så att individen väger för ch nackdelar med att använda en ny innvatin, ch sedan väljer att anamma eller förkasta den. Denna fas är svårast att samla in empiriskt underlag till menar Rgers, eftersm denna fas är så pass individuell. Rgers menar att persner sm anammar ny teknik utvärderar den baserat på: upplevda fördelar, ch den effektivitet sm persnen i fråga upplever att han uppnår jämfört med de verktyg han annars använder sig av, innvatinens kmpabilitet med existerande system, kmplexitet att lära sig innvatinen, ptential att använda innvatin för mer än dess ursprungliga syfte, samt innvatinens bserverade effekt (Rgers, 1962). Helheten av dessa faktrer vägs sedan ihp, ch även m det brister i en faktr, så kan en annan väga ng tungt för att en persn ändå ska anamma innvatinen i fråga (Rgers, 1962). Den kan exempelvis vara väldigt svår att lära sig, men fördelarna med den kan upplevas så stra så att persner ändå tycker att det är värt ansträngningen. Många kanske exempelvis upplevde självscanning i livsmedelsbutik sm kmplext, men detta belönades med rabatter, mindre kö ch mindre upp ch ner packning av varr. Så även m innvatinen upplevdes sm svårt av vissa kunder så vägde fördelarna ng tungt för att faktiskt anamma den. Persner sm fta besöker strstadsmråden, samt persner sm har ng starkt inflytande för att skapa förändring, har enligt Rgers (1995) större sannlikhet att faktiskt anamma innvatin. Figur 3 - Adptin/innvatin curve (Rgers, 1962) 3.2 Technlgy acceptance mdel (TAM) Hur lika snabbt människr anammar ny teknik tillsammans med den hastiga teknlgiska utvecklingen ch digitaliseringen har fått allt fler frskare att studera individers uppfattningar m ny teknlgi. Technlgy Acceptance Mdel (se figur 4) är en mdell utvecklad av Davis sm utgår från att individens öppenhet ch acceptans av ny teknlgi är berende av dennes avsikt att använda den nya teknlgin (Davis et al., 1989). Vidare menar Davis att individens avsikt till att använda tekniken är berende av två faktrer, upplevd nytta ch enkelhet. Med nytta menar författare sm Yusafzai i vilken grad individen känner att tekniken förbättrar situatinen ch att öka prestatinen ch enkelheten handlar m hur fri från ansträngningar individen känner att tekniken är (Yusafzai, et al. 2010, s. 1176-1177). 12

Figur 4 - Technlgy Acceptance Mdel (Davis 1989) Utifrån dessa faktrer bildas individens attityder ch dess avsikt till att använda tjänsten eller inte. Technlgy Acceptance Mdel har sina rötter från scialpsyklgin ch Thery Of Reasned Actin, en mdell knstruerad av Fishbein & Ajzen där författarna menar att individer är ratinella ch överväger betydelsen av sina handlingar innan dessa tar ett beslut (Yusafzai, et al. 2010, s. 1173). Anledningen till att Technlgy Acceptance Mdel har varit så framstående ch använts av många experter inm mrådet är bland annat för att mdellen har en stark teretisk bas, är enkel att använda, är IT-inriktad ch frmad så att den ger en tillräcklig förklaring ch förutsägelse av individens acceptans av teknik inm rganisatin ch kulturella sammanhang (Yusafzai, et al. 2010, s. 1177-1178). I en studie av Pikkarainen m.fl. (2004) undersökte författarna knsumenternas acceptans av Internetbanker i Finland genm att använda Technlgy Acceptance Mdel med fyra andra variabler utöver upplevd nytta ch enkelhet, dessa var nöje, mängden infrmatin sm knsumenterna har m Internetbanken, säkerhet/integritet ch hastigheten på internetanslutningen. Studien kmmer fram till att alla dessa variabler förutm hastigheten på internetanslutningen hade betydelse för en individ när det rörde sig m att använda banktjänster (Pikkarainen et al., 2004). De mest inflytelserika faktrerna visade sig vara upplevd nytta ch mängden infrmatin individer hade m internetbanktjänsterna. 3.3 Technlgy readiness (TR) Parasuraman (2000) frmade begreppet technlgy readiness (TR) sm handlar m människrs benägenhet att anamma ny teknik för att underlätta uppfyllnaden av sina persnliga mål i hemmet ch på jbbet. Vidare menade han att Technlgy Readiness är en slags mental karta (mentala beredskap att acceptera ny teknik) hs individer sm avgör en persns anlag till att använda ny teknik. Technlgy readiness är sammansatt av fyra kmpnenter (Parasuraman, 2000). Dessa kmpnenter är ptimism, innvatin, behag ch säkerhet. Med ptimism menar Parasuraman att tekniken erbjuder ökad smidighet, kntrll ch effektivitet ch innvatin innefattar huruvida individer känner sig sm pinjärer (Parasuraman, 2000). Obehag är den upplevda bristen av kntrll sm en individ kan känna ch säkerhet handlar m trygghetskänslr sm kunderna kan känna när det handlar m att dela med sig utav persnliga uppgifter elektrniskt. Innvativitet ch ptimism är drivande faktrer för technlgy readiness medan behag ch säkerhet hindrar individer från att använda ny teknik. 13

Liljander med flera (2006) har även tagit upp TR i sin studie ch undersökt effekterna av detta på kundernas attityder till att använda SST tjänster. Liljanders med flera beskriver TR sm människrs benägenhet att anta eller acceptera ny teknik, ch beskriver TR sm ett sinnestillstånd snarare än ett mått på teknlgikmpetens. I studien sm Liljander med flera genmförde fann frskarna att de sm använder en SST teknik kan tänka sig använda flera, TR påverkar attityden mt SST, ptimism har psitiv påverkan på kunders användande av SST, samt att TR inte avgör: upplevda fördelar, tillgänglighet, kunskap eller upplevelse av skillnad mellan lika alternativ. 3.4 Thery f technlgy readiness and acceptance mdel (TRAM) Det är intuitivt antaget att technlgy readiness ch technlgy acceptance hänger ihp även m mätningen av den upplevda nyttan ch enkelheten hs TAM är mer mfattande ch detaljerad för ett speciellt mråde än TR, sm mer mäter generella uppfattningar hs individer (Lin et al., 2007). När persner står inför valet att använda ny teknik eller inte så sker generellt sätt en intern infrmatinssökning av tidigare erfarenheter ch kunskap inm mrådet vilket i sin har en inverkan på hur individer upplever nyttan ch enkelheten (Lin et al., 2007). Tidigare studier på kunder har visat på att individer med mer erfarenhet ch kunskap m prdukter/tjänster i större utsträckning bearbetar data ch söker efter infrmatin själva för att lösa prblem (Lin et al., 2007). Även författare sm Rgers (1995) knstaterar att individer med mer kunskap ch fler tidigare erfarenheter inm innvatin lättare kan ta till sig den nya tekniken ch upplever högre nytta ch enkelhet. TRAM mdellen (se figur 5) integrerar därför individuella faktrer med generella uppfattningar hs individer ch breddar på så sätt de ursprungliga mdellerna så att den i sin tur kan appliceras ch användas inm exempelvis marknadsföringsmrådet (Lin et al., 2007). Figur 5 - TRAM mdel (Lin et al., 2007, s. 646) 3.5 Unified thery f acceptance and use f technlgy (UTAUT) År 2003 presenterade Venkatesh med flera i sin studie en enhetlig teretisk mdell sm förklarar individens acceptans av ny teknik. Mdellen är en sammansättning av åtta redan tidigare etablerade mdeller ch kallas för Unified Thery f Acceptance and Use f Technlgy Mdel (se figur 6). UTAUT har på senare år blivit en etablerad mdell 14

inm ämnesmrådet ch använts flitigt i andra studier, Bandypadhyay ch Fraccastr (2007) påpekar bland annat att UTAUT är en av de mest klargörande mdellerna. UTAUT har bland annat ckså använts för att undersöka antagningen av ny teknik i länder sm Indien (Gupta et al., 2008). Mdellen har ckså enligt Venkatesh med flera tillämpats på en mängd lika teknikmråden inm både rganisatriska ch ickerganisatriska mråden. UTAUT har även mdifierats genm åren där bland annat Venkatesh publicerade en ny studie 2012. Mdellen delas upp i fyra faktrer sm anses påverka individens beteende ch avsikt att använda teknik (Venkatesh et al., 2012). Dessa är förväntad prestanda (perfrmance expectancy), förväntad ansträngning (effrt expectancy), scial påverkan (scial influence) ch underlättande förhållanden (facilitating cnditins). Den förväntande prestandan anger hur användande av en teknik hjälper ch underlättar vissa aktiviteter för individerna, det vill säga i vilken grad kunden upplever tillfredsställelse när denne använder tekniken (Venkatesh et al., 2012, s. 162). Med förväntad ansträngning menar Venkatesh med flera hur besvärade kunder känner sig när de använder tekniken ch scial påverkan handlar m huruvida individer uppfattar t.ex. familj ch vänners åsikter sm viktiga när det rör sig m val av teknik. Den fjärde variabeln underlättande förhållanden handlar enligt författarna m kundernas uppfattningar m de resurser ch hjälpmedel/stöd sm finns tillgängliga för att kunna använda den nya tekniken. Figur 6 UTAUT mdel (Venkatesh et al., 2003) Venkatesh med flera påpekar vidare att det finns individuella ch persnliga skillnader mellan kunder sm exempelvis ålder, kön, frivillighet vid användning ch erfarenhet sm påverkar individers benägenhet att anamma teknik. År 2012 publicerade Venkatesh med flera en senare mdell kallad UTAUT2 sm bättre fångar upp variansen hs individer med avsikten till användandet av ny teknik (från 15

ursprungliga 56 % till 74 %). Den senare mdellen exkluderar variabeln frivillighet vid användning (vluntariness f use). Anledningen till att denna tgs brt var eftersm författarna ansåg att frivillighet är någt sm alla individer har eftersm de aldrig bkstavligt talat blivit tvingade till att använda en viss tjänst ch det finns därför inte heller några skillnader på frivillighet hs kunder. UTAUT2 inkluderar ckså tre nya variabler: hednisk mtivatin (hednic mtivatin), prisets värde (price value) ch erfarenhet/vana (habit and experience) (Venkatesh et al., 2012). Författarna anser att dessa tre variabler bidrar till ökad förståelse där bland annat hednisk mtivatin exempelvis förklarar hur individer kan uppleva nöje från att använda en teknik vilket har visat sig spela en viktig rll för acceptans ch användande (Brwn & Venkatesh, 2005). Även prisets betydelse hs tjänster/prdukter ch individens tidigare erfarenheter med tekniken har en inverkan ch kan vara avgörande för antagandet av ny teknik där vissa kan vara mer/mindre priskänsliga. 3.6 Kundernas förtrende Banker måste hela tiden ha kundernas förtrende i åtanke när förändringar görs. För att kunna behålla, skaffa ch bygga upp långvariga relatiner med kunder blir förtrendet ch bankernas pålitlighet avgörande för bankens frtsatta utveckling (Eisingerich & Bell, 2007). Branschen är vanligen förknippad med höga nivåer av pålitlighet ch förtrende mellan kunder ch bank där frskning har visat på att just pålitlighet är en avgörande variabel för m en kund eventuellt kmmer använda eller avstå dess elektrniska tjänster (Yusafzai et al, 2010, s. 1181). Vidare påpekar Yusafzai med flera att detta kan bli bland de största utmaningarna för banker när det kmmer till att öka användandet av de digitala banktjänsterna. Det finns inte en förklaring på rdet förtrende utan det definieras ftast på lika sätt av lika författare (Ennew & Sekhn 2007, s. 62). Dimitraidis & Kyreziz (2011) menar på att förtrende är någt sm är flerdimensinellt ch går därför inte att generalisera rdet utan att det finns lika delar sm ingår i begreppet. Eisingerich & Bell (2007) definierar förtrende sm en tr på mtpartens ärlighet ch välvilja. En annan definitin är att förtrende handlar m vilka förväntningar individer har på framtida beteenden där exempelvis individer kan gå med på att ta diverse risker m de har psitiva förväntningar på mtpartens framtida beteende (Ennew & Sekhn 2007, s. 63). I grund ch btten handlar förtrende m i vilken utsträckning kunder kan lita på exempelvis banker. Kunder kan vara villiga att använda de elektrniska banktjänsterna sm ett resultat av förtrendet berende på hur banker hanterar kundernas säkerhets ch integritetsuppgifter (Yusafzai et al, 2010, s. 1181). I en studie av Mukherjee & Nath (2003) presenterar författarna en mdell (se figur 7) sm förklarar hur relatinen mellan kunder ch banker kan se ut ch vad sm är centralt när det handlar m förtrende. 16

Figur 7 Förtrendemdell (Mukherjee & Nath, 2003) Författarna menar att delade värderingar (shared values) ch säkerhet ch integritet har störst värde för kunderna när det handlar m förtrende där höga nivåer av dessa kmpnenter eventuellt leder till bättre relatiner med kunderna. Med delade värderingar menar författarna i vilken utsträckning kunderna ch banker är överens m satta mål ch vad sm är viktigast ch i vilken mån parterna har samma syn på lika frågr. Vidare påpekar Mukherjee & Nath att kmmunikatin har ett måttligt värde för kunderna ch självintresset (Opprtunistic Behaviur) sm bland annat handlar m brtt mt reglerna ch förvrängning av infrmatin har en negativ effekt på förtrendet mellan parterna. 3.7 SST Liljander med flera beskriver att SST är ett medel sm kan användas för att öka effektivitet samt prduktivitet för företag, men påpekar ckså att m kunder inte är red för denna utveckling så kan SST snarare skapa förvirring än vad det bidrar sm värdehöjande tjänst (Liljander et al., 2006). I en annan studie av H & K (2008) undersöker författarna m SST kan öka kundvärdet ch beredskapen ch resultatet är även där att SST faktiskt har psitiva effekter på kundvärdet ch readiness nivån hs individer. Ibland har dck kunder idag inget annat val än att använda sig av SST lösning, ch detta kan enligt Reinders med flera (2008) resultera i negativa attityder mt den aktuella självservice-tjänsten, ch då även mt den aktuella tjänsteleverantören. Ny, ch för kunder bekant teknik, kan skapa r hs erfarna användare (Liljander et al., 2006). Dck kan en tidigare misslyckad SST erfarenhet vändas ch skapa en vilja för användande av aktuell SST, m tjänsten i fråga har möjlighet till fysisk hjälp av till exempel kundtjänstpersnal (Reinders et al., 2008). Banksektrn har i hög grad övergått till ökat användande av SST tjänster, då bankerna har minskat kntanthanteringen ch har utvecklat fler elektrniska tjänster sm exempelvis mbil- ch internetbank 17

(Laukkanen & Pasanen, 2007). Utvecklingen av nya SST-tjänster har förändrat hur kunder idag interagerar med företag, ch då SST frtfarande är ett expanderande fenmen sm förändrar servicekulturen så har detta i sig lett till framkmsten av ytterligare nya tjänster (Bitner et al., 2002). Idag är det snarare kunderna sm driver utvecklingen av exempelvis mbila banktjänster, kunderna identifierar nya behv innan banken själv ser dessa (S. Bergdahl, persnlig kmmunikatin, 2 mars, 2015). Detta kan tänkas vara förmånligt för banker sm snabbt kan agera, ch uppfylla sina kunders nya behv. Intrduktinen av en ny SST leder dck inte nödvändigtvis till att den blir accepterad ch använd (Liljander et al., 2006), men i de fall där kunderna själv drivit utvecklingen så är det trligtvis större sannlikhet att den faktiskt används. Figur 8 SST attityd/intentin mdell (Curran & Meuter, 2005) För att få djupare förståelse för den prcess där knsumenter frmar attityder för SST ch faktrer sm kan påverka kundernas avsikt att använda SST knstruerade Curran & Meuter (2005) en mdell där författarna pekar på fyra huvudfaktrer (se figur 8). Enkelhet ch upplevd nytta sm beskrivs i TAM tas även upp här på samma sätt men författarna har även inkluderat risk ch behv av interaktin för att ytterligare utöka förståelsen. Med interaktin menar författarna önskan att bibehålla den persnliga delen av kntakten med andra under ett tjänstemöte. Curran & Meuter kmmer fram till att betydelsen av dessa fyra huvudfaktrer skiljer sig mellan lika SST tjänster där exempelvis enkelhet var betydande för attityder mt uttagsautmater ch risk ch säkerhet den viktigaste faktrn när det handlade m internetbanktjänster. 3.8 Mbile banking I ch med att mbilanvändandet har explderat sista årtindet har det skapats bra möjligheter för tjänster sm Mbilbank, ch detta har bankerna upptäckt ch idag erbjuder de flesta banker någn frm av mbil banktjänst (Mathew et al., 2014, s. 94). Mathew med flera (2014) påpekar att ptentialen för dessa tjänster är hög, men att anammandetakten trts detta är låg. I samma studie fann Mathew med flera att användbarhet särskiljer användare ch icke användare, att riskuppfattning är ett strt 18

hinder för mbilbanksanvändande, medans teknikens ch telefnernas kmplexitet inte är ett hinder. Enligt författarna bör bankkunderna upplysas m fördelarna med Mbilbank framför andra kanaler (Mathew et al., 2014). Laukkanen (2007) har i sin studie kmmit fram till att kundnyttuppfattningen i bankärenden skiljer sig mellan internet ch mbila kanaler, samt att de faktrer sm skiljer på dessa är: bekvämlighet, effektivitet ch säkerhet. Laukkanen & Kiviniemi (2010) har i en annan studie funnit att den infrmatin ch guidning sm erbjuds av en bank har störst effekt på att bryta mtståndet mt att använda mbila banktjänster, ch därefter image, värde ch risk. Oliveira med flera (2014) har i sin studie kmmit fram till att det direkt går att påverka mbilbanksanvändande genm att underlätta villkren ch beteendeintentinerna. Beteendeintentinerna påverkas mest av förtrende, prestanda samt teknlgins egenskaper ch uppgift (Oliveira et al., 2014). Laukkanen & Pasanen har genmfört en studie där dessa undersökte hur de sm först anammar ny teknik, innvatrs & early adpters, skiljer sig från övriga bankkunder med fkus på mbila banktjänster istället för att fkusera på klassiska internetbanktjänster sm tidigare studier fta gjrt. Resultaten från denna studie visar att användare i allmänhet skiljer sig mer från icke-användare än vad användare av mbila banktjänster skiljer sig från användare av andra banktjänster (Laukkanen & Pasanen, 2008). Frskarna fann även att demgrafiska faktrer sm utbildning, sysselsättning, inkmst ch hushållets strlek inte särskiljer mbila bankanvändare från användare av andra banktjänster. Det är snarare ålder ch kön sm är tydliga särskiljande variabler då män tenderar att i större mfattning använda mbila banktjänster, ch medelåldersgruppen är dem sm flitigast använder dessa tjänster (Laukkanen & Pasanen, 2008). Detta kan banker ha i åtanke vid marknadsföringskampanjer. Resultatet från Laukkanen & Pasanens studie är någt mtstridigt mt Rgers klassiska mdell (1995, s. 262) där han menar att tidiga adpters är lika senare adpters i ålder, men har högre utbildning ch scieknmisk status. Tidigare studier har argumenterat att medelålderskunder inte har särskilt hög vilja att använda mbila banktjänster, utan att det är framförallt yngre kundgrupper sm använder dessa, ch detta är ett traditinellt tänk inm liknande frskning (Laukkanen & Pasanen, 2008). Men även här säger resultatet från Laukkanen & Pasanens studie emt klassiska tänket, då frskarna funnit att mbila banktjänster i huvudsak används av kunder i åldrarna 30-49. Några rsaker till detta trs vara att yngre kundgruppen inte har lika mycket räkningar att betala, eller inte handlar med värdepapper i samma utsträckning, samt att medelåldersgruppen ftare har lån eller liknande sm ställer högre krav på att ha nggrannare kntrll över sina saldn (Laukkanen & Pasanen, 2008). Värt att tänka på är att studien endast genmförts på Nrdeas Internetbank, ch endast på Finska bankkunder. En annan sak att beakta är att användandet av smartphnes ökat sedan dess, ch redan 2013 var 9 av 10 sålda telefner i Sverige smartphnes (Erikssn, 2013). Enligt Mser (2015, s. 172) finns det en psitiv trend inm anammande av Mbilbank, ch vi kmmer trligtvis se en ökning av användare närmsta åren. Mser km i sin studie fram till att framväxten av ny teknik skapat en trendig hype kring användande av Mbilbank, ch att acceptans till Mbilbank är kpplat till bekvämlighet, användbarhet, ch tillgänglighet. Mser (2015) menar att varken akademiker eller näringslivet leder mbilbanksdebatten, ch tycker att både frskare ch näringslivet bör frtsätta intressera sig för ämnet eftersm det behöver mer uppmärksamhet. Förslag för att öka mbilbanksanvändande är att bankerna brde anstränga sig mer för att utbilda kunderna 19

m fördelar med detta, då detta kan bidra med att öka upplevda mervärdet, samt minska upplevd risk (Mathew et al., 2014, s. 94). Mathew med flera trr att rätt kundutbildning skulle bidra kraftigt med att öka mbilbanksanvändandet. 3.9 Upplevd risk ch digital säkerhet Risk innefattar finansiella, fysiska, tids ch sciala risker sm är betydande faktrer sm påverkar huruvida individer tar till sig ny innvatin eller inte (Nui Platglu & Ekin, 2001). Den finansiella risken handlar m risken för mnetär förlust på grund av t.ex. transaktinsfel där många kunder kan känna en rädsla av att förlra pengar när de utför transaktiner över Internet (Lee, 2009, s. 131). Med den sciala risken menar Lee hur användandet kan påverka privata relatiner med vänner ch familj. Vidare påpekar Lee att det även finns en tids ch bekvämlighets risk ch prestanda risk där digitala betalningar inte alltid kmmer fram i tid eller att Webbplatsen kan vara svårhanterlig, förutsägbar (t.ex. kpplas brt från Internet) tar tid att lära sig ch kan vara långsam. Slutligen finns det även en säkerhetsrisk sm handlar m risken att bli utsatt för exempelvis nätbedrägeri, hacking ch identitetsstöld. Studien kmmer fram till att alla dessa risker förutm den sciala visade sig ha betydelse i valet att använda digitala tjänster. Nui Platglu & Ekin (2001) påpekar att kundernas upplevda säkerhetsrisk länge har varit ett av de stra hindren för antagandet av digitala banktjänster, där de nya banktjänsterna har inneburit en större upplevd risk hs kunderna. Även Lee (2009) menar på att säkerhetsrisken har varit det största hindret sm har brmsat upp digitaliseringen. Studier har knstaterat att individer fta känner större säkerhet när dessa utför transaktiner på Internet (Harris & Gde, 2004). Frskare har även kmmit fram till att många individer frtfarande är rade över användningen, behandlingen ch hanteringen av deras privata uppgifter elektrniskt (Flavián & Guinalíu, 2006). Casaló med flera (2007) km i sin studie fram till att Webbplatsens säkerhet, integritetshantering, rykte ch användarvänlighet har en direkt kppling till knsumenters förtrende för Webbplatsen. Dessutm leder denna känsla av säkerhet ch förtrende till relatinsskapande mellan parterna. I en ny studie av Zandhessami & Geranmayeh (2014) presenterar författarna en mdell sm de utgår från för att förklara vad kunder upplever vara viktigt vid antagandet av internetbanktjänster. Författarna föreslår åtta faktrer sm kan kmma att påverka individen i valet att anamma ny teknik (Se figur 9). Dessa faktrer är: initialt förtrende, bestående förtrende, rykte, säkerhet, statligt stöd, webbplatsen betydelse, nytta ch enkelhet. 20

Figur 9 Accepterande av Internetbank (Zandhessami & Geranmayeh, 2014, s. 1371) Det författarna har kmmit fram till är att initialt förtrende, webbplatsens betydelse, säkerhet ch upplevd nytta är de mest inflytelserika faktrerna. Även m denna mdell inte enbart fkuserar på risk ch säkerhetsaspekten så är den viktig att inkludera eftersm den kmbinerar delar av TAM ch förtrende tillsammans med risk ch säkerhet vilket visar på ett samband. Det är viktigt att tänka på att risk är en multidimensinell faktr ch inte alltid kan förklaras på ett sätt utan definieras istället berende på vilken situatin det handlar m (Wang et al., 2003, s. 505). Enligt Wang är det ckså svårt att knceptuellt särskilja ch definiera varje riskdimensin, ch därför ckså svårt att identifiera de exakta riskerna sm kan påverka individernas attityder mt exempelvis internetbanktjänster. 3.10 Relatinsmarknadsföring År 1983 intrducerade Berry termen relatinship marketing sm handlar m relatiners betydelse med kunder (Grönrs, 2004). I vår studie har vi valt att utgå från den nrdiska sklans tlkning av relatinsmarknadsföring eftersm denna ligger närmast vår studie. Denna tlkning understryker vikten av förståelse i relatinen ch hanterandet av tjänsterna sm själva kärnan av relatinsskapandet (Håkanssn & Snehta, 1995). Relatinsmarknadsföringsperspektivet handlar m det mervärde sm skapas utöver det värde sm tjänster/prdukter bidrar med mellan lika parter (Grönrs, 2004). Med detta menar Grönrs att fkus ej ligger på tjänster ch prdukter utan på de värdeskapande prcesser sm uppstår där parterna upplever det värde sm växer fram. Exempel på värdeskapande prcesser hs banker kan vara SST tjänster, där kunderna själva får utföra sina ärenden ch känna sig delaktiga. Vidare påpekar Grönrs att en 21

pågående relatin kan bidra med säkerhet, tillit ch en känsla av kntrll vilket i sin tur är gynnsamt för långvariga relatiner mellan parterna. Andra fördelar är exempelvis kstnadsfri marknadsföring i frm av wrd f muth bland kunder (O Lughlin et al., 2004). Relatinsmarknadsföring skiftar fkus från förvärv ch transaktiner mt istället relatinsskapande, denna filsfi bygger på att det ftast är billigare att behålla befintliga kunder än att skaffa nya (Dibb & Meadws, 2001). Det är därför fördelaktigt för parterna att skapa långvariga relatiner då exempelvis företag kan maximera vinsten ch minimera risken genm att behålla sina befintliga kunder, där kundnöjdhet eventuellt kan leda till ljalitet. I en mdell av Rizan med flera (2014) använder författarna sig utav kundnöjdhet ch förtrende för att studera sambandet mellan relatinsmarknadsföring ch kundljalitet, det vill säga studera m relatinsmarknadsföring leder till kundljalitet. (se figur 10). Figur 10 Frskningsmdell för relatinsmarknadsföring ch kundljalitet (Rizan et al., 2014) Resultaten av denna studie var att relatinsmarknadsföring ch relatinsskapande påverkar kundljaliteten avsevärt. Förtrende ch kundnöjdhet var avgörande variabler för ökad ljalitet. Även m Rizan med flera kmmer fram till att relatinsmarknadsföring kan påverka ljaliteten så finns det ingen frskning sm visar på hur relatinerna faktiskt påverkas när det handlar m teknikanvändande ch m relatinerna stärks eller försvagas (Prença et al., 2010 s. 161). Trtts att relatinsmarknadsföring kan vara fördelaktigt för banker så är det viktigt att tänka på att lika individuella relatiner mellan parter skiljer sig åt ch bör därför inte alltid behandlas på samma sätt (Lindberg-Rep & Grönrs, 2004). När relatinsmarknadsföring studeras ch diskuteras av lika frskare är det lätt ch tr att exempelvis banker alltid ska sträva efter långvariga relatiner med alla sina kunder ch aldrig säga upp avtal men verkligheten ser annrlunda ut. Leverin & Liljander (2006) menar att banker istället bör fkusera på att skapa långvariga relatiner med de mest lönsamma kunderna för att höja kundnyttan ch ljaliteten. Med detta menar O Lughlin med flera (2004) det vre lönsamt att inleda eller upprätthålla närstående relatiner med alla kunder sm varken bidrar med någn nytta för kunden (kunden får inte sina behv uppfyllda) eller banken sm inte kan uppfylla kundens behv. Det kan 22

även vara så att vissa kunder inte är ute efter att ha närstående relatiner med banker utan exempelvis endast använda banken för enskilda syften (Grönrs, 2004). Grönrs (2004, s. 103) påpekar även vikten av att bankerna har förståelse för att relatinen till kunder pågår i flera led samtidigt, ch att denna prcess kan ske i interaktin mellan människr, maskiner ch system. Heinnen (2014) har gjrt en studie med syfte att finna knceptualisering samt beskriva finanssektrns kundrelatiner. Studien utfrskar kundvärdesskapandet i banksammanhang, styrkan ch dynamiken av relatiner, ch strategier för förtrende ch strategier för tillhandahållande av finansiella tjänster. Heinnen (2014) fann att finanssektrns kundrelatiner är alltmer förutsägbara ch dynamiska, delvis på grund av tjänsteleverantören, exempelvis sm följd av strategierna för tillhandahållande av tjänsterna, men att kmplexiteten i relatinerna ftast är hänförbart till faktrer utanför tjänsteleverantörens kntrll. Det sm kunder med befgenhet gör på egen hand påverkar deras attityd ch bedömning av finansiella tjänster. Heinnen (2014) knstaterar att bankers medvetenhet m kundrelatinernas kntrllerbarhet ch idisynkrasi resulterar i nya möjligheter att vara närvarande för kunderna. Studien belyser vikten av att vidga fkus från vad tjänsteleverantören gör, till vad kunderna gör. Heinnen (2014) menar att det är viktigt för tjänsteleverantören att förstå mer m sina kunder än att förstå sin egen uppfattning av tjänstekvalitet, tillfredsställelse ch ljalitet i kanaler såsm Internet ch Mbilbank samt att fkus snarare måste ligga på hur kunder interagerar sina finansiella aktiviteter i sina liv. Anneli Järvinen (2014) har utfört en studie sm försöker mäta knsumenters förtrende för banksektrn, där författaren jämför lika eurpeiska länder för att se m det finns avvikelser i knsumenters förtrende till banker på lika servicenivåer. Anneli Järvinen (2014) fann att det finns avvikelser mellan banktjänster i avseende till knsumenters förtrende till sin relatin med banken, samt att knsumenter har högst förtrende för bankkntn, ch lägst för pensiner ch investeringar. Enligt Anneli Järvinen (2014) kan låg tillit vara ett tecken på att marknaden har allvarliga prblem. Detta brde signalera till bankerna att det är dags att vidta åtgärder för att minska den upplevda risken i de tjänster sm kan uppfattas sm kmplexa. Kanske även lansera enklare prdukter, presentera tjänsteerbjudanden sm är mer kundrienterade, anta ett beteendeperspektiv i kundrelatinen, uppmuntra befintlig kundljalitet samt upprätthålla hög priritet på kundservice. Knsumenter med lågt förtrende måste närmas med andra strategier än de med högre förtrende (Anneli Järvinen, 2014). Resultaten från Anneli Järvinens studie visar att förtrende är en tjänstespecifik företeelse sm varierar berende på tjänst. Genmgående i vår studie har vi funnit att förtrende är en viktig aspekt för anammande av lika tjänster. Dimitriadis & Kyrezis (2008) har funnit att två dimensiner av förtrende spelar rll, dessa är känslmässigt förtrende ch kgnitivt förtrende. Dessa förtrenden skapas av tre lika variabler: Förtrende till företaget, företagets rykte samt benägenhet till förtrende (Dimitriadis & Kyrezis, 2008). Författarna fann även att kmpnenten förtrende för aktuell bank har visat sig vare den viktigaste förutsägande variabeln för förtrende för telefn ch internet kanalerna, ch att i nya mständigheter så sm nya innvativa kanaler så visar individer förtrende till dessa kanaler m denne trr att banken är välvillig ch rättvis (Dimitriadis & Kyrezis, 2008). 23

I detta terikapitel har vi utifrån befintlig frskning djupare förklarat hur SSTanvändande, sm är navet i denna studie, påverkas av tjänstemarknadsföring, teknikberedskap, innvatinsanamning samt teknikacceptans (se figur 2). Detta ligger till frtsatt grund för studiens utförande. 24

4. Praktisk metd I detta avsnitt kmmer vi beskriva studiens tillvägagångssätt ch praktiska genmförande. Inledningsvis beskriver vi krt företaget sm vi har samarbetat med för att därefter gå djupare in på urvalsprcessen för studien ch den datainsamlingsteknik vi använt ss utav. Vi diskuterar sedan frskningsetiska aspekter, metdkritik, bearbetning ch återkppling av enkätfrågrna med terin. 4.1 Swedbank Vår studie har genmförts i samarbete med Swedbank. Anledningen till att vi valde Swedbank var för att Stenudd tidigare arbetat på banken i Kalix därmed har access, samt att kntret i Kalix har upplevt de prblem sm vi avser att undersöka i denna studie. För att förbereda ss valde vi att läsa på m Swedbanks histria under arbetets början. Även m vi inte anser att detta var avgörande för studiens betydelse så kände vi att det var relevant för ss författare för att få djupare insyn på hur banken verkar ch lära känna rganisatinens struktur ch få bredare förståelse för banken ch dess verksamhet. Vi har även haft kntakt med kntrschefen i Kalix under arbetets gång vilket har underlättat tillgången till infrmatin. Därför har vi även valt att krt presentera Swedbank i vår praktiska metd. 1820 bildades landets första Sparbank i Götebrg. 1992 skapades Sparbanken Sverige AB ch Föreningsbanken AB. 1997 förenades Föreningsbanken ch Sparbanken Sverige, ch Föreningssparbanken bildades. Swedbank var då endast ett internatinellt namn, sm banken 2006 bytte namn till. Sparbankerna är idag fristående från Swedbank, men samarbetet mellan de är en viktig del i bägge parters Svenska bankverksamhet (Swedbank.se, u.å). Swedbank har idag mkring 8 miljner privatkunder ch cirka 600000 företagskunder. Med dessa siffrr är Swedbank Sveriges största bank sett till antal kunder. Swebank har mkring 14000 anställda (Swedbank, 2014). Swedbank i Kalix, tidigare Sparbanken, blev 2013 ett kntantfritt kntr. I Kalix kmmun är även Handelsbanken ch Nrdea verksamma. Första viktiga steget i Swedbanks digitalisering var lanseringen av Internetbanken i mitten på 90-talet, därefter var nästa stra steg lanseringen av Mbilbanken kring 2010, ch idag ökar både utvecklingstakten ch användningsgraden tydligt i en allt snabbare takt (S. Bergdahl, persnlig kmmunikatin, 18 februari, 2015). 4.2 Val av undersökningsinstrument Prblemfrumleringen i vår studie är att undersöka hur banker i Sverige kan öka användandet av sina digitala banktjänster bland privatkunder. För att studera detta har vi sm tidigare nämnt valt en kvantitativ studie med en enkät sm mätinstrument bland annat för att det mest gjrts kvalitativa studier. Kvantitativ frskning är ftast förknippad med surveyundersökning ch strskaliga studier vilket vidare innebär ett större antal respndenter ch lättare att generalisera (Denscmbe, 2009, s. 321-328). En kvantitativ studie innebär att mätningar ch statistik samlas in ch den insamlade datan mvandlas sedan till numeriska bservatiner (Backman, 2008, s. 33). Det finns flera fördelar med att använda sig av exempelvis en enkät, bland annat så frmuleras 25

frågr identiskt till alla respndenter, vilket minskar risk för påverkan av så kallad intervjuareffekt från persnen sm utför intervjun, vilket kan bidra till viss felaktighet i resultatet (Bryman, 2011, s. 228-229). Nackdelar är exempelvis att respndenter inte uppfattar frågr krrekt, att respndenter läser igenm enkäten ch svarar i felaktig rdning mt frskarnas tänkta rdning, ch att respndenter när sm helst kan avbryta/ignrera vissa frågr (Bryman, 2011, s. 230-231). Vidare kan frskare använda sig av öppna eller slutna frågr vid enkätundersökning, ch det är viktigt att nga fundera vilket sm passar aktuella studien. Öppna frågr drar fördel av att respndenter kan svara med egna rd, ch att frskare undviker att missa väntade svar, vilket kan vara fallet vid stängda frågr (Bryman 2011, s. 243). En nackdel med öppna frågr är att det eventuellt kan uppkmma misstag eller fel vid kdning, så kallat mätfel, samt att både kdningen ch framförallt intervjun tar längre tid, vilket kan avskräcka respndenter (Bryman 2011, s.244). Slutna frågr är lättare att bearbeta, samt lättare ch tydligare för respndenter att svara på, ch även lättare för frskarna att ställa (Bryman 2011, s. 245). En annan nackdel med enkäter kan vara att dessa inte alltid behandlar ämnet på djupet då enkätundersökningar ftast ger ytlig data (Denscmbe, 2009, s.154). Det finns många lika typer av enkäter att välja bland när en undersökning görs sm exempelvis, pstenkäter, besöksenkäter gruppenkäter ch Webbenkäter (Dahmström, 2005, s. 76). Vår enkätundersökning besvarades på Internet genm en Webbenkät sm i sin tur delades i lika grupper samt mailades till ptentiella respndenter. Fördelarna med att använda Internet gentemt traditinella enkäter är bland annat att det är mycket billigare (kstnadsfritt i vårt fall), respndenterna kan svara i lugn ch r, går snabbare ch smidigare att bearbeta materialet där det bland annat går att exprtera data direkt till Excel ch SPSS. Vi såg även fördelar med att använda en Webbenkät då vi kände att ett större urval var nödvändigt för vår studie. Med en Webbenkät kunde vi lättast få in svar från ett större sampel snabbt ch smidigt då det bara tar sekunder att dela enkäten via en länk. Vidare gjrde vi en piltstudie innan enkäten skickades ut där sex persner fick chansen att kmma med feedback, på så sätt kunde vi identifiera eventuella brister i frågrna ch krrigera dessa ch därmed ckså mtverka riskerna för bristfällig data. Ändringar sm vi bland annat genmförde efter piltstudien var att ändra en del begrepp ch språkliga klarheter så att dessa blev mer lättförståeliga, tydligare beskriva vad vår studie gick ut på, ch inkludera de frskningsetiska aspekterna innan (vilket vi beskriver närmare längre ner). Annars tyckte samtliga piltrespndenter att vår enkät var bra, väl uppställd, lättförståelig ch verkade relevant för vår studie. Enligt Bryman (2011, s. 258-259) är piltstudier speciellt viktiga när en enkätundersökning görs, eftersm det inte finns någn intervjuare närvarande sm kan hantera eventuella klarheter. Bryman menar vidare att piltstudier inte bara är till för att frågrna i sig ska bli bra utan bidrar även till att studien i sin helhet blir bättre. Våra krrigeringar resulterade till den slutgiltiga enkät sm finns att läsa i appendix 1. 4.3 Val av respndenter ch urval Studiens kvantitativa enkät har besvarats av 185 bankkunder. Vi har valt att försöka fkusera på bankkunder i Kalix, dels på grund av accessen men ckså för att vi skriver på uppdrag för Swedbank i Kalix. Det finns inte några exakta siffrr på exakt hur strt ett urval måste vara utan många faktrer har en inverkan när urval görs (Bryman, 2011, s. 190-191). Vidare menar Bryman att urvalsstrlek är en kmprmiss mellan tid ch pengar, men det är naturligt att ett större urval leder till bättre precisin. Med en ttal 26

ppulatin på ungefär 16000 persner bende i Kalix så hade det förstås varit önskevärt ifall vi kunde få så många svar sm möjligt. Vi är dck nöjda med vårt urval ch anser att 185 är ett relativt strt antal respndenter ch en spännande grupp att undersöka närmare. När det handlade m vilka bankkunder vi har valt att undersöka så har vi inte uteslutit andra kunder än Swedbanks eftersm vi inte såg en sådan avgränsning möjlig eller nödvändig då nästan alla banker idag erbjuder jämförbara digitala tjänster. Det har inte heller spelat någn rll vilket kön eller ålder respndenten tillhör, så länge denne är kund hs en bank så har persnen kunnat svara på vår enkät. Även m vårt val av respndenter inkluderar främst persner från Kalix så ser vi ingen anledning till varför resultatet inte skulle kunna vara representativt för bankkunder i hela landet. Vid en kvantitativ undersökning är det viktigt att skapa ett urval från den ttala ppulatinen sm undersöks. Dck menar Bryman (2011, s. 178) att det är högst sannlikt att det finns tid eller resurser att genmföra en undersökning sm täcker in hela ppulatinen ch måste därför istället göra ett urval av ppulatinen sm undersöks. När det kmmer till vilket urval sm ska väljas så kan en författare välja mellan lika typer av urval sm exempelvis ett sannlikhetsurval ch ickesannlikhetsurval. Med ett sannlikhetsurval menar Bryman att man känner till sannlikheten att respektive enhet i ppulatinen väljs ut. Ett icke-sannlikhetsurval å andra sidan är inte lika slumpmässig utan vissa individer har större chans att kmma med än andra. Då vi har skickat ut enkäter till persner sm br eller har någn anknytning till Kalix kan vi inte säga att vi har gjrt ett sannlikhetsurval, detta eftersm samtliga Kalixbr inte närvarat ch svarat på enkäten ch inte kmmit med i urvalet. Vi har därför genmfört en frm av ett icke-sannlikhetsurval. Det finns tre lika typer av icke-sannlikhetsurval sm Bryman (2011, s.194-200) presenterar vilka är: snöbllsurval, kvturval ch bekvämlighetsurval. Ett snöbllsurval är när ett mindre antal individer väljs ut utav frskaren för att sedan använda dessa ch få kntakt med andra relevanta individer sm passar sm respndenter. Bryman menar vidare att ett kvturval är ett urval sm frskaren skapar genm att lika kvter bildas ch fylls därefter ut med passande individer sm speglar den undersökta ppulatinen i termer av kön, ålder, etnisk tillhörighet etc. Varken snöbllsurval eller kvturval har varit relevanta för ss då vår studie inte har ämnats välja ut specifika individer eller dela upp respndenter i kvter. Jhanssn Lindfrs (1993, s. 96) beskriver ett bekvämlighetsurval sm namnet antyder ett urval av persner sm för tillfället råkar finnas tillgängliga för frskaren. Eftersm vi vill undersöka bankkunder sm anses vara representativt för ppulatinen valde vi ett bekvämlighetsurval där vi valde ut respndenter sm fanns tillgängliga för att svara på vår enkät. Vi hade även en begränsad tidsperid ch var i behv av hög svarsfrekvens vilket ytterligare förklarar vårt val. Vi är medvetna m att prblemet med ett bekvämlighetsurval är att det blir svårt att generalisera resultaten eftersm det inte alltid är självklart vilken ppulatin stickprvet är representativt för, utan består helt enkelt av de persner sm fanns tillgängliga för ss. I vårt fall handlade det m persner sm fanns tillgängliga för ss på en Facebkgrupp för Kalixbr ch tillgängliga mailadresser sm vi kunde utnyttja, även m dessa inte är helt representativa för exakt alla bankunder i Kalix. Men vi har ändå försökt att få ett relativt representativt urval genm att skicka ut ch dela vår enkät till lika Kalixgrupper (med blandad köns ch åldersfördelning) ch genm lika mailutskick. 27

4.4 Utfrmning av enkät En enkät kan knstrueras på många lika sätt men det framgår ftast att frågrna ska vara lätta att förstå ch tydliga för respndenterna (Jhanssn Lindfrs, 1993, s. 113). Under enkätknstruktinen försökte vi därför att skapa så tydliga ch standardiserade frågr sm möjligt med fasta svarsalternativ för att undvika missförstånd ch eventuell förvirring hs respndenterna. Vi har undvikit långa frågr med svåra begrepp så att respndenten inte tröttnar (Bryman, 2011, s. 251). Vi anser att vår enkät har varit bjektiv ch värderingsfri där vi bland annat har avstått från att ställa ledande frågr. Enligt Patel ch Davidssn (2011, s. 76) underlättar även frågr sm ställs med fasta svarsalternativ generaliseringen ch jämförelse av data. Vi valde ckså att göra enkäten annym eftersm vi vet av egna erfarenheter att respndenter ftast känner sig mer bekväma med att svara då vilket kan leda till ökad svarsfrekvens ch mer ärliga svar. Bryman (2011, s. 233) påpekar ckså att prblematiken med enkäter är i många fall brtfallet där det är viktigt att få enkäten ch se så lätt ch krt ut sm möjligt för att inte skrämma iväg eventuella respndenter. Detta är någt sm vi författare hade kännedm av redan innan sm respndenter där vi tidigare genm egna erfarenheter upplevt hur långa, svåra ch tidskrävande enkäter lett till större brtfall ch lägre svarsfrekvens. Vi har därför endast inkluderat relevanta frågr sm kan kpplas ihp med vår studie ch våra terier, ch exkluderat överflödiga frågr. Efter att ha utvärderat de enkätverktyg sm fanns tillgängliga bestämde vi ss för att knstruera enkäten med hjälp av Ggle Frms sm erbjuder möjligheten att skapa Webbenkäter sm går att skicka ut via en länk. Genm Ggle Frms kunde vi skapa en kstnadsfri, enkel, tydlig ch prfessinell enkät med en bra layut. Vår enkät är även prgrammerad så att brtfallet minimeras, där det inte går att slutföra ch skicka in enkäten med fullständiga svar, på så sätt har vi ckså kunnat eliminera det partiella brtfallet. Vi är medvetna m att vissa kan ha valt att avstå från enkäten helt ch hållet på grund av att vi eliminerat det partiella brtfallet (där det inte går att skicka in fullständiga enkäter) men detta är någt vi har räknat med för att istället få så klara ch tydliga svar sm möjligt. Den första delen av vår enkät (se appendix 1) behandlar de enda demgrafiska frågrna (kön ch ålder), vilket följs upp med kryssfrågr, skalfrågr (1-5) ch Ja/nej/använder ej frågr, samt en valfri öppen fråga i slutet. Denscmbe (2009, s. 218) menar även att det finns vissa riktlinjer för hur man väljer att frmulera frågr ch dess rdabetydelse. Anledningen till att vi inte lägger större vikt vid den demgrafiska aspekten är för att vi ville göra enkäten så annym ch attraktiv sm möjligt att besvara ch för att dessa inte är av största relevans för vår studie, där vi fkuserar på alla bankkunder. Känsliga frågr sm exempelvis handlar m inkmstuppgifter, relatiner ch liknande har vi uteslutit då dessa inte skulle tillföra särskilt mycket för vår studie, samt för att detta kan avskräcka respndenter. Att dessutm fråga m klass eller scial status är enligt Dahmström (2005, s. 140) känsligt ch kan uppfattas sm kränkande. I enkäten har vi bland annat frågat m vilka digitala tjänster sm kunderna känner till, vilka de använder, hur nöjda de är, m de känner säkerhet/behag, m de har förtrende ch liknande. Längre ner har vi även gjrt en terikppling till enkätens frågr, detta för att underlätta för ss själva ch läsaren att se sambandet i vårt arbete ch lättare förstå hur studien ch enkäten är uppbyggd. Enkäten har bestått av 21 frågr, ch har uppskattningsvis tagit maximalt 5 minuter att besvara. 28

4.5 Frskningsetik Frskningsetik har blivit allt viktigare med åren då det inte går att kmma ifrån det faktum att människr påverkas på ett eller annat sätt från att delta i studien (Magne- Hlme & Krhn-Slvang, 1997, s. 32). Att frskningsetiken är så pass viktig kan vi upptäcka i lika metdböcker sm t.ex. Patel & Davidssn (2003) ch Bryman (2011) där frskningsetik tagit allt större plats. Även m detta av många kan tänkas gälla främst inm kvalitativa studier där intervjuaren kan påverka på ett eller annat sätt så är frskningsetik även viktigt inm kvantitativa studier. Grundläggande för många av de etiska frågrna handlar m integritet, knfidentialitet, annymitet ch frivillighet (Bryman, 2011, s. 131). När det kmmer till att svara på enkäter kan inledningen vara avgörande för många respndenter att svara på enkäten (Jhanssn Lindfrs, 1993, s. 136). Vi har därför försökt att infrmera dessa m de etiska principerna vi har tagit hänsyn till ch de riktlinjer vi följt när det kmmer till att hantera persnliga uppgifter. Det är viktigt att vi sm författare tänker på de etiska aspekterna när vi samlar data, vi har därför hela tiden under arbetets gång försökt att behandla respndenterna med största respekt ch tagit hänsyn till deras integritet. Etiska principer sm blir speciellt viktiga inm vår studie är bland annat infrmatinskravet sm enligt Bryman (2011, s. 132) handlar m hur vi sm frskare ska infrmera respndenterna m syftet med vår studie. Detta har vi försökt att göra på bästa sätt genm att infrmera individer m vad vår studie går ut på ch att deras deltagande är helt frivilligt ch att de har rätt att avbryta enkäten när sm helst m de så önskar. Vidare påpekar Bryman att knfidentialitetskravet ch nyttjandekravet måste beaktas. Detta anser vi ha uppfyllt när vi har försäkrat deltagarna m att deras uppgifter förvarats säkert ch behandlats med största möjliga knfidentialitet ch annymitet, samt att uppgifterna endast använts till studien ch ingenting annat. Däremt har vi infrmerat att den färdiga studien kmmer bli ffentlig men att det inte går att identifiera enskilda respndenter. Sm vår Webbenkät är knstruerad är det dessutm möjligt för ss att identifiera vem sm har svarat vad då vi endast känner till kön, ålder ch övriga svar på deltagarna. Utifrån dessa principer har respndenterna ckså infrmerats m samtyckeskravet där de själva haft rätt att bestämma över sin medverkan. Vi har heller inte undanhållit infrmatin från respndenterna utan dessa kan efter en slutförd enkät ta del av resultatet ch exempelvis se hur många andra sm har svarat. Patel ch Davidssn (2011, s. 60-61) pängterar bland annat att möjligheter för deltagare att se resultatet av undersökningen kan mtivera dessa att delta. Eftersm vår enkät var Webbaserad anser vi från egna erfarenheter att många kan tänka sig att detta skiljer sig inm etik men en Webbenkät (internetbaserad frskning) följer samma etiska riktlinjer ch principer sm all annan frskning (Denscmbe, 2009, s. 201-205). Detta har vi varit tydliga med att pängtera ch understryka när vi delat enkäten nline. En annan anledning till varför frskningsetik kan kmma att vara så viktigt är för att i framtiden ha tillgång till samarbetsvilliga respndenter (Churchill et al, 2010, s. 43). Skulle vi exempelvis inte ha tagit hänsyn till deltagarnas integritet hade vi med str sannlikhet inte haft lika villiga deltagare nu ch i en eventuell framtida studie. 29

4.6 Praktisk genmförande: Bearbetning av enkätundersökningen Databearbetningen påbörjades samtidigt sm vi började få in svaren. Vi utnyttjade SPSS tillsammans med Excel där dessa användes för att sammanställa ch analysera den data vi hade fått. Eftersm vi har använt en Webbenkät kunde vi enkelt överföra all data. Vi började med att exprtera all data till SPSS ch Excel för att se samband ch mönster. Då alla våra enkäter var fullständiga ch vi inte fann särskilt många knstiga mönster där respndenten uppfattat frågan fel var det ett tacksamt jbb för ss att sätta igång. Detta tyder även på att vi har uppfyllt vårt mål på att ha en enkel ch lättförståelig enkät. Enda prblemet vi upplevt med enkätsvaren är att några få respndenter svarat inknsekvent angående användande av Telefnbank ch någn av budgetapplikatinerna, där vissa i början av enkäten uppgett att de inte använder dessa tjänster, men ändå svarat att de upplever nytta med tjänsten. Detta tlkar vi sm att dessa få ändå har använt tjänsterna någn gång, eller har dessa men inte använder aktivt. 4.7 Kdning Vid kdning av enkäten har vi använt ss av flera separata Excel ark parallellt, ett med de ursprungliga svaren, ett mkdat ch ett med kdförklaring, där vi skrivit ut översättning till kdningen vi gjrt, ch förklaring till de lika grupperingarna vi gjrt. Utöver mkdning av enkätsvaren har vi även kdat upp våra 5 vanligaste användarkmbinatner, åldersgrupper, samt grupperat individer sm vi identifierat sm tidiga/sena anammare. Till att börja med så har vi kdat de lika användarkmbinatinerna av digitala banktjänster, vilket uppgick till 20 lika användarkmbinatiner för vilka av följande banktjänster använder du ch 25 lika användarkmbinatiner för vilka av följande banktjänster känner du till. Den mest förekmmande användarkmbinatinen (Internetbank, Mbilbank, Mbilt BankID, Swish) för vilka av följande banktjänster använder du har exempelvis kdats till grupp 4, ch liknande för vilka av följande banktjänster känner du till. För att underlätta vid lika statistiska analyser har vi använt en rad lika kmbinatiner ch klumner med både dummyvariabler ch nminalvariabler till dessa grupperingar för att kunna köra rätt tester på rätt sätt. Kderna har summerats ihp ch jämförts med ursprungliga svarsarket för att stämma av att alla svar räknats med, ch att alla summr stämmer. För Hur välinfrmerad känner du dig m följande tjänst har likertskalrna kdats 1-5 där 1 mtsvarar lägst, (inte alls infrmerad), ch 5 mtsvarar högst, (väl infrmerad). Använder ej har kdats till 0. Samma kdning har använts för hur nöjd är du med följande tjänst samt för Hur str nytta upplever du att följande tjänst bidrar med. Kmmandt sök ch ersätt i Excel har underlättat kdningen, då vi markerat aktuella klumner, ersatt alla, exempelvis ganska str nytta med 4. Excel har därefter rapprterat hur många ersättningar sm utförts, ch denna siffra har vi sen stämt av med vårt ursprungliga svarsark för att kntrllera att alla summr varit krrekt. Tanken från början var att använda så många av våra enkätfrågr sm möjligt för att gruppera, analysera ch jämföra lika respndenter. Vi trdde exempelvis att förtrende för bank samt förtrende för digitala banktjänster skulle vara intressant att titta på, men då vi fått 30

så pass få respndenter med lågt förtrende i bägge dessa kategrier så har vi inte valt att använda ss av dessa i våra grupperingar. Vi har utgått från frågrna m risktagande, förändring samt inflytande för att kategrisera tidiga ch sena anammare utifrån studiens terikapitel. 4.8 Metdkritik Det är viktigt sm författare att vara kritiskt till sin egen studie ch vara medveten m att det ibland kan finnas brister i arbetet avsett tillvägagångssätt. Patel & Davidssn (2011, s. 69) understryker bland annat att det är respndenterna sm är källan till ursprungsinfrmatin. I detta avsnitt vill vi bland annat framhäva respndenternas rll i termer av hur de har påverkat resultatet, ch samtidigt ifrågasätta ch kritiskt granska den infrmatin vi fått. Det urval sm har gjrts i denna studie (bekvämlighetsurval) hade kunnat göras på ett annat sätt m vi istället haft mer tid, pengar ch andra nödvändiga resurser. Ett sannlikhetsurval hade exempelvis gett ss mer generaliserbara resultat ch hade kunnat minimera samplings ch urvalsfelet (Bryman, 2011, s. 179-183). Vi anser att det hade varit fördelaktigt att göra även en kvalitativ studie i kmbinatin med en kvantitativ där vi bland annat hade kunnat intervjua bank ch kntrschefer för att se hur dessa ser på digitaliseringen ch hur det ser ut internt hs bankerna. Men sm tidigare nämnt, på grund av tidsramen sm hade behövts för att rdna dessa intervjuer har vi exkluderat detta alternativ. Vi kunde heller inte kntrllera ch veta exakt vilka sm har fyllt i enkäterna vilket kan ställa till det för ss (Bryman, 2011, s. 230). Samma persn har exempelvis kunnat fylla i vår Webbenkät två gånger ch på så sätt påverkat resultatet. Vi har heller inte kunnat se hur många persner sm har valt att avstå från enkäten, ch därav inte heller mätt brtfall då vi inte vet hur många sm har uppmärksammat enkätens existens då den delats ut via sciala medier ch på de utskick sm har gjrts. Dck kan vi misstänka att rsaker till eventuellt brtfall kan ber på tidsbrist, intresse ch liknande. (Dahmström, 2011, s. 152, 356). Det finns två typer av brtfall enligt Dahmström, individbrtfall där individer inte svarat på enkäten alls ch partiellt brtfall, där alla frågr inte besvarats fullständigt (Dahmstöm, 2011, s. 356). Vi är även medvetna m att vissa kan ha valt att avstå från enkäten helt ch hållet på grund av att vi eliminerat det partiella brtfallet (där det inte går att skicka in fullständiga enkäter) men detta är någt vi har räknat med för att istället få så klara svar sm möjligt. En nackdel med enkäter gentemt intervjuer är att respndenterna inte har samma möjligheter att ställa direkta frågr m någt varit klart. Därför har det ckså varit svårt för ss att veta m respndenterna varit i samförstånd ch kunnat svara på frågrna krrekt. Eventuella rsaker ch beslut från de sm inte deltagit har vi heller inte kunnat identifiera då enkäten varit annym ch delats ut flitigt till många. Vi har fkuserat på att få svar från Kalixbr eller persner sm har anknytning till Kalix. Dck kan vi frtfarande inte säkerställa att det endast är Kalixbr sm fyllt i enkäten då vi helt enkelt inte kunnat veta m respndenterna faktiskt br i Kalix eller haft någn kppling till Kalix. Det kan exempelvis ha funnits medlemmar från andra städer, sm ändå blivit medlemmar i Kalixgrupperna där vi delat ut enkäten, utan att ha direkt anknytning till staden. Då enkäten har skickats ut elektrniskt vet vi heller inte i vilken situatin sm respndenten befunnit sig i då han/hn besvarade enkäten, dck vet vi med säkerhet att alla respndenter har presenterats med samma infrmatin från vår sida ch haft samma 31

förutsättningar för att besvara enkäten. Utifrån våra uppsatta mål anser vi att datainsamlingen ändå varit givande ch tillfredställande där vi har lyckats fånga in 40 % män ch 60 % kvinnr ch spridning i lika åldersgrupper mellan 16-75. Enkäten har gått att besvara via datrer, smartphnes ch surfplattr. Vi är medvetna m att med en elektrnisk enkät når vi endast ut till de sm har tillgång till någn av dessa plattfrmer ch individer sm kanske inte använder digitala tjänster faller brt. Men sm vår studie är knstruerad vill vi endast mäta de sm faktiskt använder, eller har möjlighet att använda digitala tjänster, ch icke-användarna blir på så sätt inte lika betydande för ss. 4.9 Enkätfrågr ch terikppling Fråga 1: Kön Det har tidigare påvisats att det finns skillnader mellan hur män ch kvinnr använder digitala banktjänster, ch i vilken mfattning. Vi tycker att det är av relevans att se hur respndenternas svar skiljer sig mellan könen för att testa m vårt fall skiljer sig från tidigare studier, där exempelvis Laukkanen & Pasanen (2008) påvisat att män tenderar att använda mbila banktjänster i högre utsträckning. Fråga 2: Ålder : Att se hur användande skiljer sig mellan lika åldersgrupper har str relevans för vår studie, ch även för bankerna. Fråga 3: Vilka av följande banktjänster använder du : Vi vill se vilka banktjänster sm används ch inte används av respndenterna. Detta kan bankerna själva se på specifika kunder i sina databaser, men med vår enkät kan vi se vad sm särskiljer respndenter sm använder en viss kmbinatin av banktjänster ch utifrån det lägga upp strategier för hur bankerna bör kmmunicera ut sina banklösningar. Fråga 4: Vilka av följande banktjänster känner du till : Vi vill se hur välinfrmerade respndenterna är m de lika banktjänsterna. Känner de sm endast använder en/ett fåtal banktjänster till övriga tjänster? Tidigare frskning har bevisat att tillräcklig infrmatin kan brmsa upp anamning. Fråga 5: Hur välinfrmerad känner du dig m följande tjänst : Pikkarainen med flera (2004) har kmmit fram till att de mest inflytelserika faktrerna för anamning, framförallt av Internetbank, visade sig vara upplevd nytta ch mängden infrmatin individer hade m internetbanktjänsterna. Därför vill vi se m respndenterna upplever att de är väl infrmerade m de aktuella digitala banktjänsterna idag. Fråga 6: Hur nöjd är du med följande banktjänst : Vi vill se ch jämföra hur kundnöjdheten ser ut för de lika tjänsterna för att få ökad förståelse för hur banker bör utveckla sina tjänster ch marknadsföringskampanjer. Fråga 7: Hur str nytta upplever du att följande tjänst bidrar med : Även denna fråga kpplar vi till Pikkarainen med fleras studie (2004) där man fann att upplevd nytta tillsammans med mängden infrmatin påverkar hur individer anammar Internetbankstjänster. Därför vill vi se vilka tjänster sm upplevs sm nyttigast, ch stämma av m dessa är de tjänster sm i störst mfattning faktiskt anammats av respndenterna. Fråga 8: Upplever du säkerhet/behag när du använder följande tjänst : Nui Platglu & Ekin (2001) har kmmit fram till att upplevd säkerhetsrisk länge varit ett av de stra 32

hindren för antagandet av digitala banktjänster, samt att nya banktjänster har inneburit en större upplevd risk hs kunderna. Även Lee (2009) menar på att säkerhetsrisken har varit det största hindret sm har brmsat upp digitaliseringen. Harris & Gde (2004) knstaterar att individer fta känner större säkerhet när dessa utför transaktiner på Internet. Frskare har även kmmit fram till att många individer frtfarande är rade över användningen, behandlingen ch den hanteringen av deras privata uppgifter elektrniskt (Flavián & Guinalíu, 2006). Vi vill se m bankkunderna i vår undersökning upplever säkerhet/behag när de använder sig av sina digitala banktjänster, samt jämföra hur de sm använder specifika kmbinatiner, eller hur de sm använder de flera/få banktjänster skiljer sig i upplevd r. Fråga 9: Hur upplever du användandet av följande tjänst : Curran & Meuter (2005) km fram till att enkelhet var betydande för attityder mt SST ch att risk är den viktigaste faktrn när det handlade m internetbanktjänster. Därför vill vi mäta hur enkel/svår de lika banktjänsterna uppfattas av respndenterna, för att se m bankerna behöver förändra sina tjänster eller utbilda sina kunder bättre/annrlunda. Fråga 10+11: Har du förtrende för de digitala tjänster du använder idag & Har du förtrende för din bank? : Casaló med flera (2007) har kmmit fram till att Webbplatsens säkerhet, integritetshantering, rykte ch användarvänlighet är direkt kpplat till knsumenters förtrende för Webbplatsen. Denna säkerhets ch förtrendekänsla leder dessutm till relatinsskapande mellan parterna. Mukherjee & Nath (2003) har funnit att delade värderingar, säkerhet ch integritet har störst värde för kunderna när det handlar m förtrende, ch att höga nivåer av dessa kmpnenter trs leda till bättre relatiner med kunderna. Kunder kan visa vilja att använda de elektrniska banktjänsterna sm ett resultat av lågt förtrendet berende på hur banker hanterar kundernas säkerhets ch integritetsuppgifter (Yusafzai et al, 2010, s. 1181). Därför vill vi mäta hur förtrendet hs respndenterna ser ut för banken samt för de digitala tjänster sm respndenterna använder sig av idag. Fråga 12: Känner du dig tvingad att använda digitala banktjänster idag : Tidigare studier har påvisat att m man tvingar sina kunder att använda SST-lösningar, eller m kunderna känner sig tvingade, så resulterar detta fta i negativa attityder mt den aktuella lösningen. Därför vill vi se m bankkunder idag känner sig tvingade till att använda bankernas självserviceteknik. Reinders med flera (2008) har dck kmmit fram till att m SST-tjänsten kmbineras med möjlighet till fysiskt hjälp, vilket är fallet på de rter där kundens bank har kntr, så kan dck en tidigare misslyckad erfarenhet av SST-tjänsten vändas till någt psitivt. Fråga 13+14: Upplever du att de tjänster du använder idag erbjuder ökad flexibilitet & Upplever du att de tjänster du använder idag erbjuder ökad kntrll över din eknmi : Parasuraman (2000) har funnit att ptimism, sm är en av de viktiga beståndsdelarna i technlgy readiness, påverkar technlgy readiness nivån hs individer. Med ptimism menar Parasuraman att tekniken erbjuder ökad smidighet, kntrll ch effektivitet. Detta är enligt ss en lämplig fråga för att se skillnader ch grvt kategrisera in TR nivå hs respndenter efter Parasuramans mdell. Fråga 15: Hur skulle du bedöma din inställning till förändring : Enligt Rgers (1995) har persner sm är psitiva till förändring större sannlikhet att anamma innvatin. 33

Fråga 16: Hur skulle du bedöma din inställning till risktagande : Rgers (1995) har i sina studier kmmit fram till att risktagare anammar ny teknik i snabbare takt. Vi vill se m vi kan se detta samband än idag, får att se m bankerna exempelvis bör vidta åtgärder för att sänka den upplevda risken asscierad med SST. Fråga 17: Upplever du att du har ng starkt inflytande för att skapa förändring : Rgers (1995) har även funnit att de persner sm befinner sig i en psitin där de har tillräckligt inflytande för att skapa förändring anammar ny teknik i större mfattning. Även detta vill vi testa för att se m det är aktuellt än idag. Fråga 18+19: Känner du r över hur dina privata uppgifter hanteras när du använder digitala banktjänster via datr & Känner du r över hur dina privata uppgifter hanteras när du använder digitala banktjänster via mbil : Flavián & Guinalíu (2006) har funnit att många individer frtfarande är rade över användningen, behandlingen ch hanteringen av deras privata uppgifter elektrniskt ch att detta kan skada förtrendet ch därigenm brmsa anamning av digitala tjänster. Fråga: 20: Upplever du att digitala banktjänster påverkat din relatin till din huvudsakliga bank : Vi vill se hur bankkunder upplever att digitala banktjänster skadar, gynnar eller inte alls påverkar deras relatin till sin bank. Fråga 21: Hur upplever du din relatin till din huvudsakliga bank : Denna fråga har vi lagt till på slutet av enkäten sm en frivillig öppen fråga, för att se m vi eventuellt ser några typiska kmmentarer/uppfattningar m hur relatinen till banken upplevs av respndenterna. 34

5. Empiri & resultat I detta kapitel redvisas empirin från studiens enkätundersökning i text, tabeller ch diagram, för att försöka tydliggöra resultatet. Här intrducerar vi även statistiska tester ch hur vi hanterat data. 5.1 Deskriptiv empiri Inledande i vår enkät behandlas de enda två demgrafiska variablerna kön ch ålder. För att framföra våra resultat på ett snyggt sätt kmmer vi i frtsättningen att använda tabeller ch diagram för att lättare redvisa grundläggande statistik. Figur 11 - könsfördelning Ttalt besvarade 187 persner enkäten, varav 2 brtfall. Slutligen hade 111 kvinnr ch 74 män besvarat denna, det vill säga en relativt jämn könsfördelning hs respndenterna (se figur 11) Vi valde att dela enkäterna elektrniskt i lika grupper på sciala medier ch i ch med vårt bekvämlighetsurval har vi lyckats fånga in aningen fler kvinnr än män. Åldersintervallet på studiens respndenter varierar från 16 till 75, ch vi anser ss därför ha en bra åldersspridning i studien. Vi accepterade samtliga ålderskategrier så länge dessa individer var bankkunder. Medelåldern på dessa var 37,59, (se figur 13) ch av de 185 respndenter sm innefattas i studien är alla dessa inkluderade då vi inte upptäckte några större knstigheter i svaren. Vi har endast upptäckt ch uteslutit 2 brtfall, en respndent sm uppgett ålder 488 år ch en sm uppgett ålder 2 år. Den vanligast förekmmande åldern bland respndenterna var 23 åringar där hela 18 persner ingick. Utöver detta så är det str spridning mellan åldrarna vilket tyder på att vi har lyckats med att fånga upp flera ålderskategrier. I figur 12 nedan visas en bxplt över åldersfördelningen mellan män ch kvinnr. 35

Figur 12 - Bxplt kön & ålder Figur 13 Åldersfördelning Vi valde att distribuera enkäterna på ett antal lika Kalixgrupper på sciala medier för att få ett mer representativt urval. Vi förväntar ss därför att respndenterna är från Kalix eller har någn anknytning till Kalix. I ch med den spridda åldersfördelningen har vi har valt att dela upp åldersgrupperna i fyra grupper sm vi kdat: 1=16-25, 2=26-39, 3=40-55 ch 4=56- ch uppåt. Anledningen till detta är att vi lättare ska kunna gruppera ch senare analysera samband ch skillnader mellan åldersgrupperna ungdmar, tidiga vuxna, medelålders ch äldre persner. Vi anser att detta är lämpliga ålderskategrier för frtsatt analys. I åldersgrupp 1 har vi ttalt 72 respndenter, i grupp 2 är det 29 stycken, i grupp 3 58 stycken, ch i grupp 4 har vi 26 respndenter (se figur 14 ch 15). 36

Figur 14 - Andel respndenter/åldersgrupp Figur 15 Medelålder/åldersgrupp 5.2 Användande ch igenkännande Ttalt 179 persner använder Internetbanken ch i princip alla respndenter (184 respndenter) känner till denna, medans endast 119 använder Mbilbank trts att 157 stycken uppgett att de känner till denna tjänst. 147 av respndenterna använder Mbilt BankID ch 174 av studiens deltagare har uppgett att de känner till denna. Över hälften (118 st.) använder Swish, ch större majriteten av alla respndenter känner till denna tjänst (177 st.). Endast 24 persner har uppgett att de använder Telefnbank trts att 132 persner känner till denna. 21 respndenter har angett att de använder någn av budgetapplikatinerna utgiftskllen/tink/qapital ch endast 47 persner från undersökningen känner till någn utav dessa tjänster. Endast 2 respndenter har svarat att de inte använder någn av de aktuella banktjänsterna, ch en enda respndent har uppgett att denne inte känner till någn av banktjänsterna. 37

Tabellerna nedan visar hur fördelningen av användande ch igenkännande av tjänsterna ser ut hs respndenterna. Det sm klart sticker ut mest från diagrammen nedan är att i princip alla bankkunder använder ch känner igen Internetbanken. Mbilt BankID har ckså ett högt användande ch igenkännande bland kunder. Utgiftskllen/Tink/Qapital är däremt väldigt kända för kunderna ch används i låg grad. En annan tjänst sm bör undersökas närmare är Telefnbank där igenkännande av tjänsten är högt medan endast 24 persner använder denna. Figur 16 Användande Figur 17 - Igenkännande 38

5.3 Användarkmbinatiner En nackdel med vår enkät är att vi inte kunnat prgrammera så att enkäten autmatiskt fyller i använder ej alternativet för aktuell tjänst för alla frågr, därför har respndenterna ckså varit tvungna att upprepa använder ej för berörda tjänster. I vårt resultat ser vi att vissa respndenter inte alltid varit helt knsekventa med detta, men vi har valt att klla på första förekmmande fråga m detta: Vilka av följande banktjänster använder du. Utifrån denna fråga har vi identifierat de 5 vanligaste användarkmbinatinerna (se figur 18). Figur 18 - användarkmbinatiner 39

Dessa användarkmbinatiner har vi sen jämfört mt våra åldersgrupperingar med hjälp av krstabeller, för att se hur åldern skiljer sig inm våra 4 största användargrupper. Åldersgruppsfördelningen inm de lika användarkmbinatinerna ser ut sm följande: Figur 19 åldersgruppsfördelning kmbinatin 1 Figur 20 åldersgruppsfördelning kmbinatin 3 Figur 21 - åldersgruppsfördelning kmbinatin 4 Figur 22 åldersgruppsfördelning kmbinatin 5 Vi ser i figur 19-22 van att de användarkmbinatiner med flest antal tjänster har större andel användare från de lägre åldersgrupperna, ch tvärtm, användarkmbinatin 1 med endast Internetbank 1 har störst andel användare från den äldsta åldersgruppen, ch användarkmbinatin 3 med Internetbank, Mbilbank ch Mbilt BankID har störst andel användare från grupp 3, medelåldersgruppen. Användarkmbinatin 4, sm är den vanligaste i vår studie har störst andel användare från den yngsta, användargrupp 1. Sm vi sett tidigare så är den åldersgruppen den största i vår studie med 72 respndenter, med en medelålder på 21,89 år. Åldersgrupp 2 består av 29 respndenter med en medelålder på 32,17 år. Grupp 3 mfattar 58 respndenter med en medelålder på 48,03 år, ch grupp 4 26 stycken respndenter med en medelålder på 63,85. Alla 185 respndenters ttala medelålder är 37,59 (se figur 15). 40