Att marknadsföra ett företag på Facebook

Transkript

1 Kurs: HT-12 Institutionen för kommunikation och medier Lunds universitet Kvalificerad yrkespraktik (30 hp) Att marknadsföra ett företag på Facebook Sofia Larsson Kursansvarig: Jessica Blom Larsson

2 Innehållsförteckning 1. Inledning 2 2. Bakgrund Frågeställning 3 4. Teori En förutsättning för kommunikation Viral spridning Push-och pullmarknadsföring Form och innehåll Analys En förutsättning för kommunikation Viral spridning Push-och pullmarknadsföring Form och innehåll Övrig reflektion Slutdiskussion Referenslista. 12 1

3 1. Inledning Hösten år 2012 gjorde jag min praktik på Facetime Media som är en byrå vars syfte är att hjälpa andra företag att marknadsföra sig på Facebook och därmed stärka deras varumärke. Min främsta uppgift har varit att hjälpa företag med hur de ska kunna nå ut till sina konsumenter på ett bättre sätt samtidigt som relationen med deras kunder ska bli hållbar och interagerande. I denna uppsats kommer jag att belysa varför ett företag bör marknadsföra sig via Facebook eftersom det är en utmaning att övertyga företag om att det är bra att synas där, en utmaning som jag har stött på under praktikens gång. 2. Bakgrund Facebook skapades år 2004 av Harvardstudenten Mark Zuckerberg som till sin hjälp hade tre andra studenter. Namnet kommer från den skolkatalog som delades ut på Harvard vars syfte var att eleverna skulle lära känna varandra. Mark Zuckerberg och hans studiekamrater tog idén om Facebook från en tryckt skolkatalog till en Internetbaserad version och det dröjde inte länge innan mer än hälften av skolans elever anslöt sig till nätverket. Då de inte ägde applikationen spred det sig via inbjudningar, först till andra skolor och sedan vidare till företag som till exempel Microsoft och Apple. Hösten år 2006 öppnades Facebook för allmänheten (facebook-faq.se, hämtad: ). I oktober år 2012 nådde nätverket en miljard användare (dn.se, hämtad: ). Ett bra sätt att marknadsföra ett företag eller organisation är genom att skapa en sida på Facebook. Den kan nästintill fungera som en hemsida men håller sig inom Facebooks ramar och nås utav dess medlemmar. Bilder, filmer och information är sådant som kan publiceras av företaget och diskussioner kan skapas mellan medlemmar samt mellan företag och medlemmar (Ström, 2010). Många företag väljer att ha tävlingar och erbjudanden på Facebook via en statusuppdatering eller via ett evenemang. Enligt Facebooks regler är det inte tillåtet att göra på detta sätt, utan det måste ske via en tredje part, till exempel en applikation. Detta beror på att tävlingen inte har med Facebook att göra, utan det är i stället företaget som ligger bakom (Facebookskolan, 2

4 se. Hämtad: ). Facetime Media, där jag gjorde min praktik, har utvecklat ett verktyg där företag på egen hand skapar sina applikationer i form av tävlingar, erbjudanden, rabattkoder och annan information de vill gå ut med. Företaget skapar också skräddarsydda applikationer för de som önskar, detta är applikationer som är mer avancerade och går utanför verktygets funktioner. En återkommande svårighet som har dykt upp under praktikens gång är hur företagen ska gå tillväga i sin marknadsföring. Alla företag ser olika ut men strävar ändå åt samma mål; att nå ut till fler och skapa en bättre relation med sina konsumenter. Varje företag vill skapa sin unika profil och därför är det en varaktig tanke om hur detta ska ske. 3. Frågeställning Frågeställningen grundar sig på den utmaning jag nämnde inledningsvis som jag har kunnat möta under praktikens gång. Facetime Media har en vision om att företag ska synas på Facebook eftersom relationen med konsumenterna blir allt centralare och varumärket stärks. Uppsatsen utgår från huvudfrågan Varför bör ett företag marknadsföra sig på Facebook? Till min hjälp har jag även två mindre frågor: Hur kan ett företag gå tillväga för att synas på Facebook? Vad vinner ett företag på att synas där i stället för bland de traditionella reklamerna så som tv och radio? 4. Teori En huvudsaklig komponent hos de flesta företag och organisationer är att bygga upp deras varumärke och positionen på marknaden. Detta görs genom att frambringa produkter och tjänster som konsumenterna uppfattar som positiva och som uppfyller deras förväntningar (Englund Axelsson, 2012). I början av 2000-talet skedde en alltmer drastisk förändring på marknaden i takt med att den nya informationsteknologin tog plats. Villkoren förändrades och nya betydligt enklare 3

5 arbetsformer än tidigare blev möjliga samt att nya medier blev tillgängliga (Larsson, 2005). Relationen med konsumenterna blev allt mer viktigare. Idag är det viktigt för olika företag att ha en fungerande och bra relation med omvärlden då dessa har en väsentlig betydelse för företagets image och resultat (ibid). 4.1 En förutsättning för kommunikation För att kommunikationen ska vara effektiv och fungerande finns det olika förutsättningar som är viktiga att ha i åtanke under arbetets gång. Segmentering är en av dem och innebär att företaget väljer ut en del av en marknad. Alla konsumenter är olika, därför kan det vara bra att gruppera dem utifrån deras värderingar och behov. En del gillar en viss typ av program på tv medan några andra gillar en annan typ. Varje grupp bör ha sin information anpassade för just dem och även sin unika visuella kommunikation. En annan viktig förutsättning är positionering där företaget väljer vilken position de vill ha på marknaden. Det optimala är när en produkt eller tjänst blir synonymt med en hel kategori av produkter. Ett exempel är att Google är starkt synonymt med nätsökning, vilket gör att konkurrenter har svårt att ta sig in i samma kategori. Koncept är en förutsättning som innebär att ett ofta långsiktigt och bärande tema tas vid. Tanken är att det ska vara ett tema som alla medier kan arbeta med och som ska fungera en längre tid utan att det ska trötta ut konsumenter. Till konceptet behövs en kampanj som helst ska dominera marknaden under en viss tid. Att endast producera en annons är inte särskilt givande, utan kampanjen får gärna återkomma i flera kanaler. Ett exempel på detta är Cancerfondens Rosa bandet-kampanj som är återkommande under en månad varje år och som återges i flertalet medier. Den sista förutsättningen är den som kallas för enhet, och är ett resultat av samtliga ovanstående förutsättningar. Det är den som är det stora och slutgiltiga arbetet i hela processen, det vill säga; det är den som bär fram budskapet (Bergström, 2009). 4.2 Viral spridning I slutet av 1990-talet lanserades begreppet viral spridning som har fått en stark betydelse bland de sociala nätverken, exempelvis Facebook. Begreppet grundar sig på att ett företag har en så pass intressant produkt, tjänst eller budskap att konsumenter sprider den vidare till sin omgivning. Denna spridning bedöms ofta vara trovärdig eftersom den oftast kommer från 4

6 personer som det finns en relation till i stället för att den kommer direkt från ett säljande företag (Englund Axelsson, 2012). Enskilda individer tipsar alltså varandra om olika produkter de uppfattar som positiva, vilket kan liknas vid en kedjereaktion. För att på ett enklare sätt få i gång en viral spridning talar Pär Ström i boken Sociala medier Gratis marknadsföring och opinionsbildning om vilka viktiga komponenter ett företag bör tänka på. Dessa är bland annat att en känsla ska byggas upp hos mottagarna, att det ska vara enkelt att sprida, att det ska finnas möjlighet att kommentera samt att företaget inte ska begränsa tillgången hos de som vill vara delaktiga och att det bör göras en uppföljare om den första blir positiv (Ström, 2010). Modellen Uses and gratifications utgår från att de behov som människor har uppfylls genom att de använder bestämda medier. För att tillgodose sina informationsbehov väljer användare aktivt vilka medier som ska användas och bestämmer på så sätt om det ens ska ske någon kommunikation. Resultatet av medieanvändningen grundar sig på vad användaren tycker om innehållet i mediet (Larsson, 2008). 4.3 Push- och pullmarknadsföring När vi kollar på kommersiella tv-kanaler blir vi matade med reklam, såvida vi inte byter kanal eller stänger av, vare sig vi vill eller inte. Detta kallas för pushmarknadsföring. På de sociala medierna finns i stället möjligheten för konsumenten att själv välja vad de ska ta del av, så kallas pullmarknadsföring. Möjligheten att välja och att välja bort samt att kunna ge respons i form av kommentarer och spridning är i stället aktuellt. Tidigare när det bara fanns pushmarknadsföring var det företagen som styrde marknaden, men numera är det snarare så att det är konsumenten som styr och företagen sitter inte längre i centrum. Idag ska ett företag i stället vara tillgängliga, finnas till hands och vara intressanta för de som vill tal de av informationen (Carlsson, 2009). 4.4 Form och innehåll Peter Eriksson talar om att ett företag ska ha en konkret kommunikation med marknaden och utgår ifrån olika dimensioner. Dessa innebär att färgen och formen samt eventuella ljud och språkval ska vara tilltalande för ögat och örat, olika teman kategoriseras, uttryck tas form i slogans och att avsändaren bakom budskapet är tydlig. Han nämner även att ett engagemang mellan konsument och företag leder till att det från kundens sida blir en starkare och mer varaktig lojalitet. Därför gäller det att ta reda på vilka 5

7 egenskaper som kan locka till sig kundernas engagemang för ett specifikt varumärke (Eriksson, 2011). Sofia Larsson Visuell kommunikationen visas upp med hjälp av form och innehåll, vilket blir upp till åskådaren att betrakta som något attraktivt. Formen utgår från hur dispositionen av rubriker, bilder, texter, ikoner med mera fördelas. Innehållet är vad de olika delarna fylls med och vad för tankar som de frambringas hos åskådaren. Form och innehåll är beroende av varandra då den ena inte existerar om det inte är i sällskap av den andra. Formen hjälper åskådaren att hitta det som söks och innehållet bidrar till en förståelse kring vad ögat ser. Det är sambandet mellan form och innehåll som står för det första intrycket hos människan (Bergström, 2009). 5. Analys I analysen nedanför kopplas rubrikerna i teorin samman med att marknadsföra ett företag på Facebook, vilket praktikplatsens sysslor handlade om, samt olika exempel jag har stött på under praktiken. Dessa exempel utgår från två av praktikplatsens kunder som är stora och regelbundet aktiva på Facebook; Skånemejerier och Lekmer. Skånemejerier är en av praktikplatsens största kunder till antalet medlemmar på sin Facebooksida samt att de bedriver en annorlunda typ av marknadsföring på Facebook jämfört med många andra företag. Lekmer är ett bra exempel på att ha skapa sig sin egen unika design som återkommer i flera av deras sociala mediekanaler. 5.1 En förutsättning för kommunikation När ett företag ska göra en tävling, ett erbjudande eller en kampanj i form av en applikation på Facebook är det inget som de funderar ut på tio minuter. Trots att applikationen i sig inte tar lång tid att skapa finns det en tanke bakom den. Företag vill ibland nå en viss målgrupp, vilket ibland visar sig vara svårt på Facebook eftersom ett företag inte kan hindra någon utan anledning att gilla deras sida. Dock visade det sig att det finns en inställning som anpassar en applikation utifrån kön och ålder, däremot var det inte många som använde sig av denna under min praktikperiod. Detta beror förmodligen på att, trots att det i många fall handlar om att bygga en relation med sina konsumenter, det faktiskt är ett företag som ska marknadsföra sig själv och som vill sälja sina produkter och tjänster. Att därför bara tillåta att en viss grupp av människor ska vara delaktiga i en applikation hindrar företaget att nå ut till alla. Däremot 6

8 tog flera företag del av att efter en avslutad tävling se statistik över de som varit delaktiga och utifrån den informationen analysera vilka som har deltagit. Denna information, så som kön och ålder, kan förmodligen vara nyttig för framtida liknande tävlingar. Även om, som det nämns i teorin, finns olika förutsättningar för en effektiv och fungerade kommunikation upplevde jag ibland att företag egentligen bara ville skapa sig ett större omfång av konsumenter. Detta märktes speciellt under decembermånaden då företag skapade applikationer i form av tävlingar och erbjudande kopplade till julen som de förstås visste att deras medlemmar skulle delta i. Detta kan ju tolkas som ett smart drag eftersom det var passande i tiden, men samtidigt blir det mer konkurrens då flera företag tävlar sinsemellan om att ha den bästa vinsten. Ett företag som har agerat på ett annorlunda sätt än många andra är Skånemejerier. Under år 2012 hade de en vision om att få gillare på Facebook. De har redan skaffat sig en position på marknaden då deras företagsnamn kopplas till mejerier, framför allt mjölk. I stället för att starta en kampanj anpassad under en viss tid, exempelvis julen, har de under årets lopp haft återkommande tävlingar och erbjudanden. Frågorna som förekom var kopplade till deras företag, men vinsterna behövde inte alls ha med Skånemejerier att göra. Vid en tävling var vinsten en övernattning på ett spa och i en annan tävling var det biljetter till Disney on Ice. Två tävlingar som, trots att vem som helst fick delta i, riktade sig till olika målgrupper. Att dessutom ha en tävling när inte många andra hade det bidrog till att konkurrensen blev mindre och fler kunde få upp ögonen för deras företag. 5.2 Viral spridning Något som är smart uttänkt med applikationer på Facebook är att om en person vill delta i en applikation på ett företags sida måste de först gilla företaget. På så sätt får företagen fler gillare, vilket innebar att Skånemejerier med sina olika tävlingar har fått en bred ålderskategori bland sina medlemmar och därmed kom de allt närmare sin vision om gillare innan årets slut. En vision som de lyckades uppnå i december. Ytterligare smarta funktioner gällande marknadsföring via applikationer är att efter att en person har deltagit i en tävling kan de välja att bjuda in sina vänner till tävlingen samt publicera en text på sin egen Facebookprofil om att de har deltagit. Genom att göra på detta sätt blir det en viral spridning, dels genom att vännerna får en inbjudan till tävlingen och även 7

9 genom att det kan synas i nyhetsflödet och på den tävlandes profil. Därmed hjälper konsumenterna till med att marknadsföra företaget. Sofia Larsson Det leder i sin tur till att sådant som tävlingar och erbjudanden lockar fler konsumenter till en sida. Ett exempel är när Skånemejerier under hösten delade ut 500 kuponger på en vara ur deras sortiment, allt som krävdes av deltagarna var att skriva in sin adress. Kupongerna tog slut på mindre än 5 minuter, responsen blev stor från deltagarna och efterfrågan likaså. Kommentarer om att folk inte hann reagera och vara delaktiga skrevs på deras sida. Skånemejerier hade då ytterligare två nya tillfällen där de delade ut lika många kuponger. Ett smart drag som de gjorde innan kupongerna släpptes var att de skrev på sin Facebooksida vilken tid kupongerna skulle släppas, något som spred sig. Eftersom deltagarna var tvungna att gilla Skånemejerier först ledde det till att personer redan när de fick information om den kommande kupongen blev medlemmar och sedan var de beredda på att skriva in sin adress det klockslag som kupongen blev aktuell på. Då antalet kuponger ändå var relativt få till skillnad från antalet gillare hann inte alla vara delaktiga, men det ledde till att Skånemejerier fick fler antalet gillare. I teorin nämns Pär Ströms komponenter som företag bör tänka på gällande den virala spridningen, bland annat ska en känsla byggas upp. Ett exempel på detta är Skånemejeriers tävling om fyra biljetter till Disney on Ice, ett evenemang som riktar sig främst till barn. Därför kan det anas att de tävlande har något barn i tanken som de vill ta med om de vinner, och en glad känsla byggs upp. Tävlingen är också enkel att sprida genom bara ett klick. Pär Ström nämner också att det ska finnas en möjlighet att kommentera och att en uppföljare bör göras om den första blir positiv. Två av vinnarna valde att kommentera på företagets sida efter att de hade sett Disney on Ice om att det var en fantastisk upplevelse och att barnen var glada, sådant som bidrar till att det är möjligt med en uppföljare nästa gång. Tack vare möjligheten till att kommentera på Facebook bidrar de också till att företagen får direktrespons med sina konsumenter, vilket de inte får via tv och radio. När ett företag går ut med ett erbjudande eller uppmärksammas i massmedia av en viss anledning kan de direkt få kommentarer på Facebook från sina konsumenter, något som de flesta företag värnar om eftersom det skapar en annorlunda relation med kunderna. Till skillnad från tv och radio där de inte vet direkt vad reaktionen är på en reklam. Att möjligheten till direktkontakt mellan företag och kunder finnas bidrar till en bättre och mer trovärdig relation, särskilt om företaget 8

10 är villiga att svara på de frågor och den respons som kommer från deras kunder. Det leder också till att den tidigare envägskommunikationen som figurerat i reklamsammanhang numera blir tvåvägskommunikation där konsumenterna också har mycket att säga till om och hamnar desto mer i fokus där deras önskemål blir allt mer centrala och styrande. Pär Ström nämner också att applikationen ska vara enkel och inte begränsa folk från att tävla. Det enda som krävs för att delta i applikationer hos företag är att personen gillar företaget, vilket inte är något större krav till skillnad från andra sajter på Internet som kan ställa högre krav. Det finns sajter som lockar med tävlingar men där det sen visar sig att de som tävlar exempelvis måste köpa tre produkter för att skicka in streckkoden till företaget. 5.3 Push- och pullmarknadsföring Lekmer är en leksaksaffär på Internet med drygt medlemmar på Facebook och de är regelbundet aktiva på plattformen. Förutom att marknadsföra sig på Facebook gör de även det i tv-reklam. När mottagarna ser tv-reklam är det tal om pushmarknadsföring. Tittarna väljer inte vilka produkter de vill se, utan tar del av allt som visas i reklamen. På deras Facebooksida blir det däremot pullmarknadsföring. Där kan konsumenter välja vilka applikationer de ska ta del av, vilka bilder de vill titta på och vilka erbjudande de vill läsa mer grundligt. Detta kan tänkas leda till att konsumenterna skapar ett bättre förtroende för företaget eftersom de i lugn och ro kan välja vad de ska ta del av, i stället för att matas med ofrivillig reklam i 30 sekunder. Däremot kan det även vara så att den frivilliga pullmarknadsföringen till viss del blir till pushmarknadsföring då medlemmar väljer att dela med sig av olika sidors applikationer som sedan dyker upp i privatpersoners nyhetsflöde. Då finns dock möjligheten att inte delta i applikationen samt att bara bläddra förbi utan att läsa om vad som erbjuds. 5.4 Form och innehåll Att den visuella kommunikationen blir upp till åskådaren att betrakta som attraktivt finns det bra exempel på men väljer att fortsätta med Lekmer då det kan ses som ett utmärkt exempel. På deras hemsida har de en ljusblå bakgrundsfärg och sitt företagsnamn i rött, samma stil följer på tv-reklamen och även på Facebooksidan. Dessutom har de sin ikon, en apa i en helikopter, på samtliga tre reklampelare, vilket kan fungera som en igenkänningsfaktor för åskådaren. Facebooksidan kan alltså gå i profil med hemsidan, vilket är ett bra sätt när det kommer till ett företags unika design. Facebook fungerar därför nästan som en extra hemsida. 9

11 En unik och/eller attraktiv design leder också till att allt fler personer klickar sig in på Facebooksidan när den syns i nyhetsflödet eller bland ens vänner. Sofia Larsson Något annat som är bra som de flesta företag använder sig av är att de drar nytta av de olika kanalerna som finns att marknadsföra sig på när det gäller att hänvisa till någon annan av företagets sociala sidor. Både Lekmer och Skånemejerier hänvisar till sina hemsidor i den information de har skrivit om företaget. Med jämna mellanrum nämner de även om olika erbjudanden som just nu finns på deras hemsida, dit de hänvisar genom att skriva Läs mer på följt av hemsidans adress. På deras hemsida i sin tur hänvisar de mottagarna till Facebook. 5.5 Övrig reflektion Det kan dock funderas över om alla som gillar Skånemejerier för att kunna delta i deras applikationer verkligen gillar företaget på riktigt eller om det bara är för att de kan vinna saker, få erbjudanden eller rabatter. Skulle alla deras gillare på Facebook välja Skånemejerier före exempelvis Arla när de står och ska välja mjölk i matbutiken? Förmodligen skulle det inte vara så, då andra faktorer också spelar roll, exempelvis det som efterfrågas vid tillfället eller det aktuella priset. Däremot visar antalet gillare på Facebook att företaget bör vara bra inför de som inte aktivt har gillat dem. Likaså kommer alla som gillar dem för att kunna ta del av applikationerna tilldelas information om företaget som gör att de faktiskt kan få upp ögonen för dem på riktigt. Detta leder i sin tur till att det är fler konsumenter som väljer att kommentera, komma med respons samt ställa frågor till företaget. Om applikationerna upplevs som positiva kommer fler att prata om det vilket leder till fler konsumenter. 6. Slutdiskussion Frågeställningens huvudfråga var Varför bör ett företag marknadsföra sig på Facebook? samt två mindre frågor som var: Hur kan ett företag gå tillväga för att synas på Facebook? Vad vinner ett företag på att synas där i stället för bland de traditionella reklamerna så som tv och radio? Ett företag har anledning att marknadsföra sig på Facebook. De skapar en relation med sina konsumenter som de inte kan uppnå i exempelvis tv och radio. Via Facebook får de direktkontakt med konsumenterna som inte dra sig för att ge respons. Om något är fel, 10

12 uppskattat eller om det finns frågor framgår det på Facebook. Om företaget dessutom, vilket de flesta gör, svarar på de kommentarer som dyker upp byggs en bättre och trovärdigare relation upp mellan företag och konsumenter. I radio och tv är det avsändaren som styr och mottagaren har ingen möjlighet att ge direktrespons men i dagens mediesamhälle blir det snarare en tvåvägskommunikation där företagen bjuder in sina konsumenter för dialog. Det finns alltså viktiga chanser till att ta till vara på vad konsumenterna har att säga, något som inte har funnits tidigare. Det relativt nya mediesamhället bidrar till att det är en så kallad pullmarknadsföring, där konsumenterna själva kan välja vad de ska ta del av i stället för att påtvingas. Att ge sina konsumenter denna möjlighet påverkar förtroendet positivt för ett företag. Genom att skapa applikationer på Facebook blir det tillåtet att ha tävlingar, erbjudanden och andra kampanjer. Möjligheten att målgruppsanpassa sin marknadsföring är påtaglig men är inte nödvändig eftersom en bredare marknad blir involverad om en applikation är till för vem som helst. Ett smart drag kan vara att anpassa sina kampanjer efter vad som är aktuellt för tillfället, exempelvis ha en tävling kring jul. Dock blir konkurrensen större, då kan det i stället vara ett vinnande koncept att ha en tävling när ingen annan har någon. Dessutom finns det anledning att exempelvis ha tävlingar där vinsten inte nödvändigt måste vara kopplat till företaget, vilket Skånemejerier inte alltid har. Om företaget framstår som positiva liksom deras tävlingar och erbjudanden kommer det att spridas genom en viral spridning. Konsumenterna bidrar till en marknadsföring av företaget då de ofta är villiga att dela med sig av att de har deltagit i en viss applikation, något som blir synligt för deras vänner och i deras Facebookprofil. För att andra ska bli desto mer uppmärksamma på ett företag som de bläddrar förbi i nyhetsflödet är form och innehåll viktigt. Att skapa en unik design gör att människor får upp ögonen för deras attraktiva design. Ett vinnande koncept är att ha samma design, i den mån det går, på företagets Facebooksida som på den ordinarie hemsidan. Det finns som sagt all anledning att marknadsföra sig på Facebook i dagsläget. Det som vore intressant i framtiden är att se hur marknadsföring generellt sätt förändras om en plattform som Facebook skulle läggas ned eller åtminstone blir allt impopulär. 11

13 7. Referenslista Bergström, Bo (2009) Effektiv visuell kommunikation Om nyheter, reklam och profilering i vår visuella kultur. Stockholm: Carlssons bokförlag. Carlsson, Lena (2009) Marknadsföring och kommunikation i sociala medier Givande dialoger, starkare varumärke och ökad försäljning. Göteborg: Kreafon. Englund Axelsson, Björn (2012) Professionell marknadsföring. Lund: Studentlitteratur. Erikson, Peter (2011) Planerad kommunikation Strategiskt ledningsstöd i företag och organisation. Malmö: Liber. Larsson, Lars-Åke (2008) Tillämpad kommunikationsvetenskap. Lund: Studentlitteratur. Larsson, Lars-Åke (2005) Upplysning och propaganda Utvecklingen av svensk PR och information. Lund: Studentlitteratur. Ström, Per (2010) Sociala medier: gratis marknadsföring och opinionsbildning. Malmö: Liber Elektroniska källor Dagens Nyheter. Hämtad: Facebook FAQ. Hämtad: Facebookskolan. Hämtad: