EXAMINATIONSUPPGIFT 2

Transkript

1 Gruppmedlemmar: Helene Brogeland Alejandra Leyton-Espinoza Ida Karlsson EXAMINATIONSUPPGIFT 2 Strategisk kommunikation distans VT2013 (1MK162)

2 Innehåll 1. Begrepp inom målgruppsanalysen Strategisk och taktisk målgruppsanalys Demografi Socioekonomi Expertis/novis Mediefaktorer/medievanor Målgruppsanalys Budskapsstrategi Medieval... 6 Källförteckning

3 1. Begrepp inom målgruppsanalysen För att kunna göra en målgruppsanalys har vi tagit fram ett antal begrepp och aspekter som vi behöver ta hänsyn till under vårt arbete. 1.1 Strategisk och taktisk målgruppsanalys Dahlén & Lange (2009) delar upp målgruppsanalysen i två olika typer/faser nämligen strategisk och taktisk målgruppsanalys. Den strategiska målgruppsanalysen har ett starkt samband med målsättningen och ibland utförs aktiviteterna i omvänd ordning, dvs. man börjar med målgruppsanalysen. Analysen är till för att identifiera och definiera aktuella målgrupper och för att se till att målsättningarna man har är realistiska. Man vill även bl.a. få fram vilka faktorer som är viktigast i kommunikationen, exempelvis timing, uthållighet och fokus (Dahlén & Lange, 2009, s 153). När man inleder den taktiska målgruppsanalysen har man redan definierat aktuell målgrupp. Analysen går ut på att få en god bild av människorna i målgruppen och finna nyckelfaktorer som anger hur målgruppen påverkas av budskap och vilka medieval man skall göra för att bäst nå ut till gruppen (Dahlén & Lange, 2009, s 192). Ett antal begrepp som används i den taktiska målgruppsanalysen förklaras i de följande punkterna i vår rapport. I den här uppgiften har vi enbart utfört den taktiska målgruppsanalysen eftersom det i uppgiftsförutsättningarna redan angivits att målgruppen är universitetsstudenter. 1.2 Demografi Demografi handlar framförallt om tre olika egenskaper som påverkar oss och de vi definierar oss med. Dessa tre egenskaper är ålder, kön och bostadsort. Detta är centralt vid en målgruppsanalys och relativt enkla uppgifter för en marknadsförare att ta reda på (Dahlén & Lange, 2009, s 203). Orsaken till att detta är viktigt är att människor i allmänhet har en förmåga att identifiera sig med människor som är lika oss själva och som gör saker vi känner igen. Här spelar kön en viss roll, då kvinnor har en förmåga att identifiera sig med kvinnor och män med andra män. När det gäller ålder är det viktigt att skilja på verklig och upplevd ålder, då det senare kan variera. En produkt kan exempelvis få en person att känna sig yngre, och det intrycket kan förstärkas om en yngre människa figurerar i reklamen (Dahlén & Lange, 2009, s 204f). 1.3 Socioekonomi Socioekonomi är ett samlingsord för målgruppens förvärvade egenskaper. Det innefattar yrke, inkomst, utbildning och bostadstyp. De här olika egenskaperna påverkar vår livssituation och vad vi har för referensramar. De kan påverka vad vi vill få ut av en produkt och vad som tilltalar oss i reklamen (Dahlen&Lange, 2009, s 207). I USA förknippar man socioekonomi med synlig konsumtion och vilka affärer man föredrar. Synlig konsumtion innebär att man köper vissa produkter för att man vill visa upp de för andra och att det ska synas att man använder produkterna. Sådana produkter kallas för status eller lyxvaror. Den typen av konsumtion förknippas främst med inkomst. Synlig konsumtion kan också handla om att framhäva sitt yrke och sin utbildning. Till exempel kanske man vill eller bör klä sig på ett visst sätt för att passa in i sin yrkesroll. Reklamen kan då betona hur väl kläderna passar till yrket (Dahlen&Lange, 2009, s 208). Vilken bostadstyp vi bor i kan också påverka hur vi 3

4 regerar på reklam. Bostadstypen kan skapa eller avslöja olika behov. Människor som bor i trånga lägenheter har förmodligen större behov av utrymme än de som bor i stora villor. Förmodligen är de som bor i trånga lägenheter också hemma mindre. Kanske är de också mindre intresserade av produkternas plats i hemmet. Man kan alltså lägga in olika element i reklamen för att anpassa den efter målgruppens bostadssituation (Dahlen&Lange, 2009, s 209). 1.4 Expertis/novis De som är intresserade och har mycket kunskap om produkten har hög expertis. Sådana människor kallas för experter. De som inte är så intresserade av produkten och har begränsad kunskap om den har låg expertis. Sådana människor kallas för noviser. Experter och noviser reagerar olika på företagets marknadskommunikation och det ställer krav på marknadsföraren att anpassa formen efter vilka som ingår i målgruppen (Dahlen&Lange, 2009, s 198). Om man ska jämföra novisen och experten skriver Dahlen&Lange så här, novisen tilltalas av nyttoinriktad och övergripande information. Den föredrar begränsad mängd information och är måttlig uppmärksam på produkten. Den är inte heller så intresserad av interagera med företaget. Experten åt andra sidan tilltalas av attributbaserad och konkret information och kan sålla i stora informationsmängder. Den är uppmärksam på produkten och interagerar gärna med företaget. Den enklaste ledtråden att identifiera experter och noviser är i målgruppens inköpsbeteende. Stora användare blir i regel automatiskt experter. Därför bör man anpassa kommunikationen till experter när man riktar sig mot stora användare. Och på motsvarande sätt bör små användare prickskjutas med reklam för noviser (Dahlen&Lange, 2009, s 201). 1.5 Mediefaktorer/medievanor Människors medievanor kan variera mycket och är en viktig reglerande faktor. Alla bor inte i städer med obegränsat utbud, dessutom är det viktigt att studera vilka medier som målgruppen föredrar. Budskap som förmedlas genom medier som folk tycker bättre om har en förmåga att lättare nå fram (Larsson, 2008, s 152). Det är även viktigt att tänka på att de massmetoder som vissa är vana vid blir mer och mer föråldrade. Därför ökar kraven på varierade kommunikationsformer bland organisationer och företag (Larsson, 2008, s 144). 2. Målgruppsanalys Vi har valt att begränsa målgruppen till att gälla studenter under 25 år vid Stockholms Universitet eftersom vi har haft möjlighet att utföra intervjuer med några studenter där. Dock var det svårt att hitta information/statistik specifikt om den begränsade målgruppen via SCB etc. Demografi: Av de studenter vid Stockholms Universitet är 62 % kvinnor och 38 % män. 39 % av dessa är under 25 år (medium: online, tillgänglig: hämtad: ). Socioekonomi: Enligt en undersökning från Statistiska Centralbyrån (medium: online, tillgänglig: 4

5 hämtad: ) gjord år 2007, hyrde 27 % av alla studenter i Sverige en studentbostad. 36 % hyrde annan bostad medan 28 % ägde sin bostad. 9 % hade annat boende eller valde att inte besvara frågan. 37 % av alla studenter bodde ensamma, 43 % bodde tillsammans med en partner och 3 % bodde ensamma med barn. Resten bodde kvar hemma eller med vänner. I åldersgruppen hyrde 75 % sin bostad och omkring 40 % hyrde en studentbostad. Samma undersökning visade att drygt 80 % av studenterna hade studiemedel via CSN och att 50 % hade någon typ av lön som hjälp för försörjningen. Det var främst i åldersgrupperna och år som man hade studiemedel (bidrag och/eller lån). Av de som svarat på enkäten hade 33 % mindre än 3000 kr kvar att leva på per månad efter att de betalat de fasta kostnaderna. 18 % hade mindre än 2000 kr kvar att leva på medan 21 % hade mer än 7000 kr kvar att leva på. Undersökningen gav också information om att hälften av studenterna avstod från att köpa kurslitteratur på grund av ekonomiska skäl. 7 av 10 kände sig stressade och ca 50 % uppgav att den sociala situationen påverkade deras studier negativt. Expertis/novis: Vi har själva gjort intervjuer med studerande på Stockholms Universitet. De studerande är kvinnor och i 20-årsåldern. Vi ställde frågor relaterade till källsortering och miljömedvetenhet. Slutsatsen man kan dra av dessa intervjuer är att responsen är baserad på tillgänglighet, tid, pengar och kunskap. Men också en fråga om arv, källsorterar familjen är det lätt att vanan följer med. I anslutning till slutsatsen ovan hade vi önskat att kunna kartlägga varifrån studenterna på Stockholms Universitet ursprungligen kommer från (rekryteringskommun). Vi lyckades hitta statistik hos SCB för hur många universitets-/högskolestudenter som kommer från de olika länen och kommunerna i landet men vi kunde inte hitta någon specifik uppdelning på vilken skola de studerar. Mediefaktorer/medievanor: Enligt siffror hämtade från Nordicom (2011) använder 94 % av alla i åldrarna internet dagligen, skillnaden mellan könen är mycket liten. Generellt är TV det mest använda mediet i Sverige dagligen, följt av internet och sedan dagstidningar (medium: online, tillgänglig: _English_Mbar_2011.pdf, hämtad: 2013_04_22). Samma tabell visar att sociala medier är dominerande när det handlar om vad människor använder internet till. 3. Budskapsstrategi För att nå ut med budskapet till studenterna i vald målgrupp väljer vi att även involvera ledning och personal på universitetet (mottagargrupp). Förutom detta kan vi utnyttja Stockholm Universitets Studentkår (mottagargruppen är en del av målgruppen) för att sprida informationen. Ungefär 30 % av universitetets studenter är medlemmar i studentkåren (21500 medlemmar i juni 2012 enligt studentkårens hemsida, Universitetet har idag ett välutvecklat internt miljöarbete inom institutioner och enheter. Man har en miljöhandbok, är eller har mål att bli miljöcertifierad och har en miljöplan. En förutsättning för att detta skall fungera är att både studenter och personal måste vara 5

6 involverade för att nå ständig förbättring (medium: online, tillgänglig: hämtad: ). Enligt Lars Palm (2006) är det ett antal aspekter man måste ta i beräkning när man skall arbeta fram en budskapsstrategi, nämligen volym (hur mycket/ofta skall budskapet exponeras), närhet (få berörd målgrupp att känna igen sig, personifiering och konsekvensbeskrivning), berättelser, känslor och diskuterbarhet. När det handlar om argument finns det enligt Larsåke Larsson (2008, s 193) sex knep. Att få människor att känna positiva känslor för avsändaren, kunna relatera till ämnet, ömsesidighet, påståenden som alla gör så, auktoritet och tillhörighet. Här kan skolan föregå med gott exempel och med hjälp av auktoritet och tillhörighet förtydliga vikten av att källsortera. Detsamma gäller studentkåren. Ett explicit, tydligt budskap är att föredra och har visat sig att fungera bäst. Det är även effektivare att använda sig av positiva budskap än negativa (Larsson, 2008, s 195). Att förtydliga de positiva effekterna av att källsortera (bra för miljön, energibesparing) är centralt. Med bättre källsortering kan även sophanteringskostnader hållas nere, något som är positivt för studenter med dålig ekonomi. 4. Medieval Vi väljer att nå ut med vårt budskap via internetbaserade kanaler som hemsidor och Facebook. Detta för att nå ut till vår målgrupp, som är studenter i 20-årsåldern. I denna åldersgrupp är, som tidigare redovisats, internet det mest använda mediet och sociala medier används också frekvent. Detta är s.k. aktiva media, som man själv frivilligt måste gå in och ta del av. Nackdelen med detta kan vara svårigheter med att få reklamen uppmärksammad. Dock tenderar aktiv media att skapa starkare associationer hos individer och mer tankar kring reklamen. Detta anses passande då reklamen ska leda till aktivitet och engagemang hos målgruppen (Dahlén & Lange, 2009, s 515ff). Stockholms Universitet har adress och universitetet finns även representerat på Facebook (har för närvarande gilla ). Stockholms Universitets studentkårs hemsida hittar vi på Studentkåren finns även de representerad på Facebook (har för närvarande 2310 gilla ). För att nå de studenter som inte följer universitetet eller studentkåren på nätet kan man sätta upp reklam för kampanjen på lämpliga ställen på universitetsområdet och i studentkårens lokaler. 6

7 Källförteckning Dahlén, M. och Lange, F. (2009) Optimal marknadskommunikation, upplaga 2. Malmö. Liber Larsson, L. (2008) Tillämpad kommunikationsvetenskap. 3:e upplagan. Lund. Studentlitteratur Palm, L. (2006) Kommunikationsplanering En handbok på vetenskaplig grund. Lund. Studentlitteratur 7