Planerad kommunikation

Transkript

1 Föreläsning 2 Kursansvarig:

2 Arbetsprocessen del 1 Omvärldsanalys (Larsson, kap. 4) Mål (Larsson kap 5) Målgrupper (Larsson kap 7) Strategier (Larsson kap 8) Budskapet (Larsson kap 9) Medier och medieval (Larsson kap 10) Genomförande (Larsson kap 11) Utvärdering och analys (Larsson kap 12) I dag 12 okt

3 Vad är syftet med den här lektionen? Jo, att lära om de första viktiga stegen i arbetsprocessen för kommunikationsplanering - att börja fundera och tänka!

4 Omvärldsanalys Varje organisation måste ha koll på och begrepp om vad som händer i omvärlden!

5 Två typer av analyser 1/ Omvärldsanalys 2/ Föranalys Ständigt pågående ut- Görs inför varje enskild blickar mot omvärlden kommunikationsaktivitet - Politiska världen - Är det rätt läge för den - Sociala världen här aktiviteten? - Ekonomiska världen - Ekologiska världen - Teknologiska världen - Juridiska världen - Marknaden och konkurrensen

6 1/ Omvärldsanalys (issues management) Vilka utmaningar finns det? Omvärlden har många påverkansfaktorer Omvärlden är ständigt föränderlig Hur ska vi gå till väga? Identifiering Avsökning Bevakning Analys Prioritering av åtgärder/plan

7 Omvärldsanalysen ger dig möjlighet att vara proaktiv istället för reaktiv

8 Det är lika viktigt att fokusera på möjligheterna som på hoten

9 2/ Föranalys Vilka samhälls- och miljöförhållanden kan påverka aktiviteten? Vilka problem finns det med våra produkter, idéer eller tjänster? Hur ser vår relation med omvärlden ut? Vilken image/vilket anseende har vi? Hur kan aktuell/ny lagstiftning påverka vår aktivitet? Hur är situationen internt? (Kompetens? Erfarenheter? Attityder? Stöd?)

10 Etiska aspekter allt viktigare

11 1. Syfte Informatören arbetar för uppdragsgivares räkning. Informatörens arbete ska ge underlag för och bidra till att förverkliga uppdragsgivarens mål. I detta arbete ska informatören använda professionella metoder som är förenliga med dessa riktlinjer. 2. Det öppna samhället En förutsättning för informatörers verksamhet är det öppna samhället, präglat av yttrandefrihet och allas möjligheter att inom lagenliga ramar söka och använda information. Informatörer ska inte arbeta med uppdrag som uppenbart syftar till att skada det öppna samhället. 3. Ärlighet och pålitlighet En informatör ska inte sprida falsk information och inte heller avsiktligt vilseleda kring fakta eller kring sammanhang. En informatör ska inte använda olagliga metoder, inte heller bryta mot regler eller avtal som rör uppdragsgivarens verksamhet och som informatören har anledning att känna till.

12 4. Sekretess Information, som givits inom ramen för arbetet och som inte är och ska vara offentlig, ska aldrig delges andra parter utan samtycke från uppdragsgivaren. 5. Öppenhet Informatören ska sträva efter att information hellre är tillgänglig än dold och ska sträva efter att sprida kunskap om och förståelse för informatörsyrkets syften och metoder. 6. Metoder Informatörer lyssnar, sammanställer och analyserar, ger råd och utför Informatören använder fakta, sammanhang och beskrivningar, uttrycka I text,ljud och/eller bild, framföranden eller annat. Den professionella grunden består i en förmåga att förstå på vilka grunder människor handlar, i en förmåga att se sammanhang och i en förmåga att skapa samsyn mellan den egna uppdragsgivarens krav och omvärldens förväntningar. (Sveriges Informationsförening: Underlag för rådslag om informatörens normer)

13 Hur ska vi undersöka? Kvantitativt eller kvalitativt? Intervjuer Fokusgrupper Enkäter Dokumentanalys ( t ex rapporter, utredningar, årsredovisningar, statistik m m) Branschorganisationer

14 Profilanalys Det egna företaget Omvärlden Framtid Nutid Egen önskad bild (vision) Egen faktisk bild Eventuella gap Omvärldens önskade bild (förväntan) Omvärldens faktiska bild Modell för profilanalys, se Eriksson sid 139 (profil) (image)

15 SWOT-analys Styrkor? Svagheter? Möjligheter? Hot?

16 Mål (Eriksson s 109 ff) Vad vill du med kommunikationen? Ska formuleras utifrån den genomförda analysen vad behöver vi jobba på att förbättra vår situation? Är det överhuvudtaget ett kommunikationsproblem?

17 Talent hits a target no one else can hit. Genius hits a target no one else can see (Arthur Schopenhauer)

18 Tre typer av mål Förändrade kunskaper Förändrade attityder Förändrat beteende

19 McGuires AIDA-modell över attitydförändring Beteende Minnas Samtycke Förståelse Uppmärksamhet Presentation Attention Interest Desire Action

20 Kunskapsmål

21 Kunskaps-/ attitydmål

22 Attityd-/ beteendemål

23 Beteendemål

24 Målen ska vara: Begripliga Relevanta Substantiella Användbara Realistiska Måste anpassas till organisationens övriga mål (affärsidé, visioner m m)

25 Olika nivåer av mål: Övergripande mål för organisationen Huvudmål för PR- och informationsverksamheten Mål för olika informationsområden (internt, externt, mediekontakter m m) Projektmål för olika projekt/åtgärder Delmål för delar av projekt

26 Målgrupper (Larsson s 143 ff)

27 Vad är en målgrupp? Målgrupper är den grupp eller de grupper som du vill nå med ditt budskap (Larsson s 121) Målgruppen som utgångspunkt för val av: - Budskap - Mediekanal Målgrupp vs intressenter - Målgrupp: Den grupp man önskar nå med sin kommunikation - Intressenter: Grupper som har en relation med organisationen/företaget

28 Förhållandet målgrupp-mottagare 1. Målgruppen och mottagargruppen är identisk (alla mottagare tillhör målgruppen) 2. Målgruppen är en del av mottagargruppen (inom en större mottagargrupp finns en specifik målgrupp) 3. Mottagargruppen är en del av målgruppen ( en mindre mottagargrupp förmedlar informationen till en större målgrupp) 4. Målgruppen och mottagargruppen är helt separerade (mottagarna används enbart som kanal för att nå den faktiska målgruppen)

29 Vilken är din målgrupp? Målgrupp 1: Trogna kunder som bara köper ditt varumärke och ingen annans Målgrupp 2: De som bara handlar av dina konkurrenters varumärken och aldrig ditt Målgrupp 3: Otrogna kunder som köper ditt varumärke men som också köper dina konkurrenters

30 Vilken är målgruppen?

31 Vilken är målgruppen?

32 Vilken är målgruppen?

33 Vilken är målgruppen?

34 Vilken är målgruppen?

35 Vilken är målgruppen?

36 Målgruppsarbetets två moment 1. Att välja ut målgrupp(er) (Segmentering) 2. Att analysera de grupper man funnit lämpliga att kommunicera med (Målgruppsanalys)

37 Hur gör vi en målgruppsanalys? Kartläggning av yttre faktorer Kartläggning av inre faktorer - Storlek - Behov, motivation, relevans - Geografisk belägenhet - Beredskap för information - Demografi (kön, ålder, - Förhållandet till ämnet utbildning, yrke, boende, - Kunskaper och attityder familj, språk m m) - Värderingar - Social bakgrund - Referensgrupper och deras ev påverkan - Medietillgång, medievanor och mediepreferenser

38 Varför målgruppsanalys? Underlättar att prioritera Definiera hållbara argument Förstå målgruppens lyhördhet Anpassa utformningen av budskapet Underlag till medieval Timing val av tid och plats underlättas Identifiering av subgrupper möjliggörs Hjälp att planera och identifiera framtiden

39 Den stora utmaningen Att också hitta de målgrupper du listat

40 Efter målgruppsanalysen Prioritera Hitta budskapet som passar målgruppen Välj hur mycket information som behövs för att övertyga målgruppen Välj kanal Välj utformning som attraherar målgruppen Välj plats som passar målgruppen Kanske målgruppen behöver delas in i mindre målgrupper för att kunna nås? Når du målgruppen med information eller behövs andra åtgärder?

41 Till exempel Ungdomar

42 eller gamla

43 Gruppövning: Identifiera målgrupper En intresseorganisation som agerar mot nedläggning av ett sjukhus Ett företag som säljer mobiltelefoner En kommun som vill uppmuntra till källsortering Vilka är målgrupperna? Hur når vi dem?

44 Strategier vägen att nå målet (Larsson s. 165 ff) Oavsett om vi ägnar oss åt långsiktiga kampanjer eller kortsiktiga åtgärder är det viktigt att utarbeta en genomtänkt strategi för aktiviteten Målen anger vart vi vill komma eller uppnå med våra åtgärder så pekar strategin ut det huvudsakliga vägvalet hur vi ska ta oss dit på bästa sätt och hur hindren ska klaras av på vägen mot vårt mål.

45 Vad innebär strategi? Metodisk planering för att nå övergripande mål Ska alltid föregås av klart uppsatta mål En avvägning mellan organisationens mål och aktiviteter och omgivningens behov och krav Finns på olika nivåer i organisationen Överordnat taktiken Tänk på att den måste vara flexibel Ska konkretiseras i medieval

46 I korthet är strategins uppgift att bygga upp en ställning som är så stark och flexibel att organisationen kan nå sina mål oavsett vilka oförutsedda motkrafter som inträffar. (Larsson, s. 166)

47 Kommunikationsstrategier Det långsiktiga tillvägagångssättet för att med kommunikation bidra till att uppnå organisationens övergripande mål (definition av Eriksson) Steg 1: Vad ska vi uppnå? Steg 2: Hur ska vi uppnå det? (Vilken metod ska vi använda)

48 Två kommunikativa grundstrategier Inifrån-strategier Utifrån-strategier - Innebär att organisationen - Innebär att man skapar system initierar och sprider information för dem som söker kontakt och till sina målgrupper på egna villkor, information och dem man vill ha dvs bestämmer vilken info som ska tvåvägskommunikation med. spridas och när den ska spridas. - Olika typer av sök- och service- - Traditionellt sändar-kommando- metoder. tänkande. - Användarna avgör själva vilken - Mer påverkan än dialog info de vill ha och när de vill ha den - Dominerar inom PR- och reklam- - Problem! Risk för att bara resursbranschen starka grupper agerar - Problem! Att organisationen mer eller mindre styr processen och i huvudsak är hänvisad till massmetoder

49 Inifrån-strategi Utifrån-strategi

50 Hur väljer vi strategi? Mindre aktiv Målgruppen Mer aktiv Mindre aktiv Enklare spridningsformer Inifrån-strategier Sök-, stöd- och serviceformer Utifrån-strategier rganisationen Mer aktiv Utvecklade spridningsformer med feedback Inifrån-styrategier Samrådsmetoder Nätverksmetoder Dialog Utifrån-strategier Figur: Olika grundstrategier i planerad kommunikation, Larsson s. 181

51 Lazarfelds tvåstegshypotes 1. Använd opinionsbildare vid övertalning 2. Personlig kommunikation alltid effektivast Sändare Informella vidareinformatörer Formella vidareinformatörer Mottagare

52 Att använda kändisar (spokepersons)

53 Att använda populärkulturen

54 Konsten att skapa goodwill

55 Festmetoden Syfte: att få målgruppen att dricka mindre Kanaler: webb, dvd, WoM Strategi: - Inga pekpinnar - Uppmärksamma fördomar - Fokusera på individen - Ungdomars arenor

56 Systembolagets antialkoholreklam

57 Svensk mjölk Utgångsläge: Mjölkkonsumtionen minskar Syfte: Att få fler att dricka kaffe med mjölk Strategi: Drycken Baristan (kaffeservitören) Tävlingarna Mål: Att få oss att konsumera mer mjölk Vision: Kaffe med mjölk är trendigt