Returhantering inom e-handeln En studie av e-handelsföretag inom hemelektroniksbranschen

Transkript

1 En studie av e-handelsföretag inom hemelektroniksbranschen Författare: Aronsson, Thomas Karlsson, Mikael Pettersson, Richard Rosborg, Andreas Kurs: 2FE02E Datum: Handledare: Åsa Gustafsson Examinator: Petra Andersson

2 Förord Följande rapport redogör för vår uppsats som ska examinera kursen ämnesfördjupande arbete i logistik (2FE02E) på Linnéuniversitetet våren 2010 och motsvarar 15 högskolepoäng. Kursen har inneburit att författarna har ställts inför uppgiften att angripa ett problem inom ramarna för ämnet logistik. Uppsatsen har bidragit till en större inblick i den problematik som returhantering inbegriper och har varit precis lika intressant som antogs vid kursens början. Författarna vill rikta ett stort tack till uppsatsens handledare Åsa Gustafsson samt examinatorn Petra Andersson för den vägledning och guidning som fåtts under arbetets gång. Författarna vill även passa på att tacka företagens kontaktpersoner som varit till stor hjälp vid empiriinsamlingen. Inga namn presenteras på grund av sekretess. Växjö den 28 Maj 2010 Thomas Aronsson Mikael Karlsson Richard Pettersson Andreas Rosborg

3 Sammanfattning Kurs: 2FE02E Ämnesfördjupande arbete i logistik, VT Författare: Thomas Aronsson, Mikael Karlsson, Richard Pettersson och Andreas Rosborg Handledare: Åsa Gustafsson Titel: Bakgrund: Logistik innebär traditionellt att leda och kontrollera materialflöden till effektivisering genom att eliminera icke-värdeskapande aktiviteter i värdekedjan, vilket betyder en effektivisering av framåtflödet. Beskrivningen är den mest sedvanliga uppfattningen som innehas i logistiska sammanhang, men med anledning av den livliga miljödebatt som ständigt är aktuell och de högre miljökrav konsumenten börjar ställa, har konceptet returlogistik vuxit fram. Konceptet returlogistik har vuxit fram under senare år och omfattar mestadels returhantering vid återvinning och återanvändning av produkter samt förpackningar. Reverse logistics, som det benämns internationellt, har utvecklats för produkternas sekundäranvändning såsom t.ex. energiproduktion eller slutförvaring. (Jonsson P m.fl. 2005) Syfte: Uppsatsen ämnar beskriva returhanteringsprocessen, identifiera förbättringspotential samt urskilja returhanteringens påverkan på kundservice hos tre e-handelsföretag. Metod: Denna kandidatuppsats har ett positivistiskt synsätt. Det har genomförts kvalitativa intervjuer som har varit semi-strukturerade. Uppsatsen utgår från en deduktiv ansats till den utvalda teorin. Primärdatan som använts kommer från de intervjuer som har genomförts, medan sekundärdatan kommer från diverse litteratur som mestadels insamlats på Linnéuniversitets bibliotek i Växjö. Slutsatser: De frågeställningar som uppsatsen är uppbyggd kring berör hur respondentföretagen hanterar sin returhantering. Författarna har kommit fram till att returhanteringsprocessen bäst beskrivs med processkartor. Identifierade förbättringspotentialer är bland annat effektivare affärssystem, informationsdelning, gatekeeping och organisering av returcentralen. Ett företags returhanteringsprocess inom denna bransch har stor påverkan på hur kunder bedömer företagets kundservice.

4 Innehåll 1 Inledning Problembakgrund Problemdiskussion Problemformulering Syfte Begränsningar Uppsatsens disposition Metod Vetenskapligt synsätt Positivism Hermeneutik Uppsatsens vetenskapliga synsätt Vetenskapligt angreppssätt Induktion Deduktion Uppsatsens angreppsätt Forskningsmetod Kvalitativ Kvantitativ Uppsatsens forskningsmetod Undersökningsmetod Surveyundersökning Fallstudie Experiment Jämförande Design Uppsatsens undersökningsmetod Datainsamling Primärdata Sekundärdata Uppsatsens datainsamling Intervjutekniker... 19

5 2.7 Urval Sannolikhetsurval Icke sannolikhetsurval Uppsatsens urval Analysmetod Kriterier för undersökningen Trovärdighet Äkthet Uppsatsens kriterier Metodsammanfattning Teori E-handel Internet Ångerrätt inom E-handeln Returlogistik Returhantering Processer Processkartläggning Mätning av processer Anledningar och motiv för mätningar Möjligheter inom returhantering Outsourcing Kundservice Teorisammanfattning Analysmodell Empiri Företag A Företagspresentation Processbeskrivning Kundservice Förbättringspotential Företag B... 48

6 4.2.1 Företagspresentation Processbeskrivning Kundservice Förbättringspotential Företag C Företagspresentation Processbeskrivning Kundservice Förbättringspotential Analysmodell Analys baserad på olika forskningsfrågor Forskningsfråga 1: Hur kan returhanteringsprocessen beskrivas? Forskningsfråga 2: Vilka förbättringspotentialer kan identifieras? Forskningsfråga 3: Hur påverkar returhantering kundservice? Helhetsanalys enligt Cross-case synthesis metoden Analysmodell Slutsats Kritik på eget arbete Förslag till vidare forskning Källförteckning Böcker Artiklar Rapporter Internetkällor Intervjuade personer Bilagor Bilaga 1 Intervju... 76

7 1 Inledning D en här uppsatsens inledande kapitel innefattar en problembakgrund och en problemdiskussion, vilket mynnar ut i en problemformulering, syfte samt begränsning. Kapitlet redogör även för uppsatsdisposition. 1.1 Problembakgrund Med anledning av den tätnande konkurrens som företagen upplever på dagens marknader har logistik kommit att bli ett alltmer populärt koncept att arbeta med och därmed allt vanligare bland företagen världen över. Logistik innebär traditionellt att leda och kontrollera materialflöden till effektivisering genom att eliminera icke-värdeskapande aktiviteter i värdekedjan, vilket betyder en effektivisering av framåtflödet. Beskrivningen är den mest sedvanliga uppfattningen som innehas i logistiska sammanhang, men med anledning av den livliga miljödebatt som ständigt är aktuell och de högre miljökrav konsumenten börjar ställa, har konceptet returlogistik vuxit fram. (Enarsson L, 2006) Konceptet returlogistik har vuxit fram under senare år och omfattar mestadels returhantering vid återvinning och återanvändning av produkter samt förpackningar. Reverse logistics, som det benämns internationellt, har utvecklats för produkternas sekundäranvändning såsom t.ex. energiproduktion eller slutförvaring. Returlogistiska distributionssystem skiljer sig från normala distributionssystem i den utsträckningen att de ofta inte är lika tidskritiska eftersom godsvärdet och därmed kapitalbindningen normalt sätt är lägre. (Jonsson P m.fl. 2005) Ett företag med ett välutvecklat logistiksystem som är synkroniserat med de andra medlemmarna i leverantörskedjan har oftast en fördel gentemot sina konkurrenter eftersom de hittar snabbare och effektivare lösningar. På samma sätt finns möjligheten att skaffa fördelar gentemot konkurrenter genom att utveckla ett väl fungerande returhanteringssystem. Konsumenten kan därmed känna sig trygg i möjligheten till retur vid eventuella fel på produkten. Samtidigt främjar ett effektivt returhanteringssystem företagen i leverantörskedjan, eftersom genomloppstiden i processen blir kortare och därmed frigörs mer tid till annat. (Enarsson L, 2006) 7

8 E-handel är en form av distanshandel som möjliggör handel med i stort sett hela världen och bidrar till en enorm lättillgänglighet för konsumenten, samtidigt som den ofta har lägre priser än traditionell handel i och med sin icke-fysiska existens. Allt som behövs är bara en dator och en internetuppkoppling. Enligt Handelns utredningsinstitut uppgick omsättningen av e-handeln till 22,1 miljarder svenska kronor i Sverige under 2009, vilket är en tillväxt på 8,1 % jämfört med Utredningen visar att e-handel, eller internethandel som det även benämns, har blivit en alltmer populär företeelse de senaste åren. E-handeln utgör idag ca 4,2 % av den totala detaljhandeln (e-barometern 2009). Försäljningen över internet domineras i dagsläget av konfektion och hemelektronik. Enligt Postens undersökningar hade hälften av de tillfrågade någon gång under det senaste året köpt kläder eller skor och tre av tio köpt hemelektronik på internet. (Distanshandeln idag 2009, Posten AB) E-handeln är ett område där returlogistik har en viktig och avgörande roll för företagens framgång. Utan en väl fungerande returlogistik står e-handelsföretagen relativt svaga på marknaden och därmed nästan utan konkurrenskraft. Handeln över internet bygger på distanshandel som innebär att konsumenten i fråga inte har möjlighet till att prova produkten fysiskt innan köp, vilket ofta leder till att produkten returneras. För e-handeln i USA där kunder köper varor oprövade, kan returneringskvoten överstiga 50 %. Returneringskvoten bidrar till att returhanteringen är så stor som 4 % av de övergripande logistikkostnaderna. (Hugos M m.fl. 2005) 1.2 Problemdiskussion Det alltmer stressade samhälle som upplevs i dagsläget har bidragit till att kraven på tillgänglighet ökat markant de senaste åren. Lättillgängligheten har medfört att e-handeln tagit alltmer marknadsandelar på den svenska detaljhandelsmarknaden, just på grund av vår bekvämlighet och tidsbrist. Fenomenet kommer förmodligen att växa i framtiden och bidra till att returlogistik blir alltmer utpräglat och studerat. Handel med konfektion över internet medför en viss risk att plagget inte passar konsumenten i fråga och bidrar till att kunden eventuellt returnerar sin produkt och därmed uppstår ett returflöde. Även inköp av andra varor uppfyller inte alltid konsumentens 8

9 förväntan och returneras i viss mån, dock inte i samma utsträckning som konfektion. Mest förekommande orsakerna till varför konsumenten returnerar är att produkten inte motsvarar kundens förväntningar, att kunden inte förstår hur de ska använda produkten, att produkten är defekt samt att kunden utnyttjar ångerrätten i en liberal returpolicy. (Enarsson L m.fl. 2003) I enlighet med Distans- och hemförsäljningslagen (2005:59) har konsumenten som huvudregel ångerrätt (9 ). Kunden ser därför returmöjligheten som en självklarhet och en del i beslutet huruvida de ska köpa eller inte, vilket gör returlogistiken till en kritisk aspekt att beakta inom företaget och kan ses som en viktig del i arbetet med kundservice. Beställda produkter som ska distribueras ut har oftast klara kostnadsposter för hantering, paketering, transport osv. De produkter som returneras tillbaka från kunderna har oftast inte det, vilket kan anses som ett generellt problem bland företagen. Orsaken kan t.ex. vara dålig uppföljning och prioritering, vilket kan leda till att annat logistikarbete också blir lidande. (Rogers D m.fl. 2002) Ett annat problem som företag påträffar med returlogistik är att det ofta är kostsamt och kostar mer än det smakar, vilket bidrar till att det inte alltid prioriteras högt och när det väl sker, är det ofta i mån av plats i transporter. (Jonsson P m.fl. 2005) Ytterligare problem som företag stöter på med returlogistik är den interna hanteringen av returer, där det kan uppstå tydliga brister vad gäller kodning och registrering av en returnerad produkt. Alternativen är flera men om kvaliteten ska hålla en hög nivå krävs kunnig personal inom organisationen och ett etablerat system för att det ska fungera bra. Om ett etablerat system finns inom organisationen så följs det ändå inte alltid, eftersom returnerat gods inte alltid har högsta prioritet. (Enarsson L m.fl. 2003) Hur mycket företagen arbetar med returlogistik och hur pass utvecklade system de använder sig av beror självklart på storleken på företaget. Företagen vill heller inte outsourca dessa arbetsuppgifter, på grund av prioriteringar inom organisationen. (Enarsson L m.fl. 2003) 9

10 Utifrån ovan förda resonemang är e-handelsföretag med andra ord mycket beroende av ett välfungerande retursystem idag och i framtiden, för att de ska stå konkurrenskraftiga på marknaden. En problemfri process kräver välutvecklade kunskaper för att hitta bra lösningar. 1.3 Problemformulering Hur hanteras returer inom e-handeln? Hur kan returhanteringsprocessen beskrivas? Vilka förbättringspotentialer kan identifieras? Hur påverkar returhantering kundservice? 1.4 Syfte Uppsatsen ämnar beskriva returhanteringsprocessen, identifiera förbättringspotential samt urskilja returhanteringens påverkan på kundservice hos tre e-handelsföretag. 1.5 Begränsningar Uppsatsen begränsas till att endast studera e-handelsföretag med försäljning av hemelektronik till privata kunder. 1.6 Uppsatsens disposition Uppsatsdispositionen illustrerar hur uppsatsen är disponerad. Efter frågeställningen ställts upp påbörjades studien med inläsning på området, sedan insamlades relevanta teorier. Empiri som används har framtagits genom intervjuer. Teorin har sedan ställts mot empirin för att analyseras i två steg, ett steg för forskningsfrågorna och ett gemensamt steg. Analyserna har därefter mynnat ut i slutsatser (se figur 1). Analysmodellen presenteras efter varje kapitel och kompletteras kontinuerligt samt illustrerar kopplingarna mellan avsnitten. 10

11 Analys Empiri Teori RQ Inledning - Metod - Teori - Empiri - Analys - Slutsats Forskningsfråga 1 Forskningsfråga 2 Forskningsfråga 3 Hur kan returhanteringsprocessen beskrivas? Vilka förbättringspotentialer kan identifieras? Hur påverkar returhantering kundservice? Relevanta teorier Relevanta teorier Relevanta teorier Empiriskt material Empiriskt material Empiriskt material Analys av forskningsfråga 1 Analys av forskningsfråga 2 Analys av forskningsfråga 3 Helhetsanalys Slutsats Figur 1: Analysmodell 11

12 2 Metod K apitlet redogör för vår metodansats, vilket innefattar de vetenskapliga synsätten, angreppssätten och forskningsmetoderna som valts för att kunna besvara frågeställningarna. Varje avsnitt förklarar och redovisar de metoder som valts. Till sist illustreras allt i en sammanfattande modell. 2.1 Vetenskapligt synsätt Generellt finns det två inriktningar inom det vetenskapliga synsättet, dessa två är positivism och hermeneutik. Som metod innebär hermeneutik att forskaren vill skapa en förståelse med det som studeras, dvs. att forskaren vill kunna tolka texter. Positivismen innebär att forskningen ses ur ett naturvetenskapligt synsätt. Synsättet kan kombineras med alla former av kunskap. (Bryman A m.fl. 2005) Positivism Definitionen av positivism har skiftat beroende på vem som har beskrivit detta. (Alvesson. M & Sköldberg. K, 2008) Positivism innebär en kunskapsteoretisk ståndpunkt, som menar på att naturvetenskapliga metoder ska användas vid studier av den sociala verkligheten. (Bryman A m.fl. 2005) Enligt Bryman & Bell (2005) anses positivismen och naturvetenskapen som följande: Företeelser som kan bekräftas via sinnena är bara de som ska ses som riktig kunskap (fenomenalism). Syftet med teorin är att den ska generera hypoteser som kan testas (deduktivism). Kunskap uppnås genom insamling av fakta och det är detta som ligger till grund för regelbundenheter (induktivism). Den vetenskap som genomförs ska vara värderingsfri (objektiv). 12

13 2.1.2 Hermeneutik Hermeneutik är ett begrepp som kommer från teologin, vilket utformades från början för att tolka och kunna förstå texter. Inom samhällsvetenskapen står detta för teori och metod när det gäller tolkning av människors handlingar. Tyngdpunkten ligger på behovet av att uppfatta och förstå saker och ting ur den sociala verkligheten. Forskarens centrala idé bakom detta begrepp är att forskaren skall försöka få fram dokumentets mening utifrån det synsättet som upphovsmannen har haft. (Bryman A m.fl. 2005) Enlig Bryman & Bell (2005) har tre olika forskare, oberoende av varandra, tagit fram ett sätt att tolka företagsmaterial, vilket de kallar för kritiskt hermeneutiskt. De anser att det finns tre aktuella angreppssätt för detta, vilka är: 1. Det sociala-historiska momentet: Studier av den som tagit fram texten, textens tänkta mottagare, dess referenser och i vilket sammanhang den har producerats. 2. Det formella momentet: Textens strukturella och konventionella aspekter analyseras formellt. 3. Det tolkande-omtolkande momentet: Här tolkas resultatet av de två tidigare momenten Uppsatsens vetenskapliga synsätt Ett positivistiskt vetenskapligt synsätt har anammats i uppsatsen. För författarna var det en självklarhet att med hjälp av teorin ta fram frågeställningar som prövades och analyserades. Kunskapen som behövdes samlades in från fakta som lade grunden för de slutsatser och diskussioner som förts. Som sagt ovan rymmer positivismen element av både induktivt synsätt (kunskap fås genom insamling av fakta) och deduktivt synsätt (teorin genererar frågeställningar) och detta passar det upplägg som valts för uppsatsen. 13

14 2.2 Vetenskapligt angreppssätt Vid forskning går det att använda sig av två vetenskapliga angreppssätt i arbetets process. Dessa två angreppssätt är deduktion och induktion som beskriver relationen mellan teori och forskning samt hur de skiljer sig åt. Beroende på angreppssättet får teorin olika betydelse för det resterande arbetet. Dock kan det vara svårt att hålla sig till ett av angreppssätten, eftersom de båda alternativen innehåller delar av varandra. Ett iterativt arbetssätt innebär härmed att det under arbetets gång sker en förflyttning fram och tillbaka mellan data och teori. (Bryman A m.fl. 2005) Induktion Att jobba med induktion innebär att det som undersöks och observeras ligger till grund för slutsatser och generaliseringar. De observationer som utförs och resultaten av dem styr sedan teorin som är aktuell för arbetet i fråga. Efter att ett empiriskt material samlats in kan nya teorier tas fram med det insamlade materialet som grund. (Bryman A m.fl. 2005) Deduktion Till skillnad från induktion handlar det deduktiva angreppssättet på forskning om att teorin styr forskningen i fråga. Enkelt uttryckt så tas avstamp i teorin och genom den tas hypoteser fram. Dessa hypoteser testas och granskas sedan empiriskt, för att på så sätt kunna bekräftas eller förkastas. När teorin och hypoteserna är färdigställda ligger de tillsammans till grund för processen med att samla in data för arbetet. (Bryman A m.fl. 2005) Uppsatsens angreppsätt När ämnet till uppsatsen valdes visste författarna inte särskilt mycket om fenomenet returhantering. Att fördjupa sig i ämnet genom att studera böcker och vetenskapliga artiklar kom därmed naturligt. En anledning till varför deduktivt angreppssätt valdes är att intervjuer genomfördes. För att underlätta intervjuerna var det tvunget att ha vissa förkunskaper om ämnet för att kunna ställa rätt frågor. 14

15 2.3 Forskningsmetod Vilken metod som forskaren kommer att använda sig av i sin forskning beror på hur denne ska bedriva sin forskning. Inom forskningen skiljs två forskningsmetoder åt, vilka är kvalitativa och kvantitativa. (Bryman A m.fl. 2005) Kvalitativ Vid kvalitativ forskning läggs fokus på ord och inte siffror vid insamling och analys av data. (Backman 2008) Metoden kännetecknas av närhet till det som studeras. Kvalitativ forskningsstrategi anses vara konstruktionistisk, induktivistisk och tolkande. Alla forskare är dock inte överrens om dessa egenskaper. (Bryman A m.fl. 2005) Lincoln & Guba (1985) menar på att det behövs alternativa bedömningsformer för kvalitativa studier: Trovärdighet (tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet och konfirmering/bekräftelse) Äkthet (rättvis bild, ontologisk autenticitet, pedagogisk autenticitet, katalytisk autenticitet och taktisk autenticitet) Kvantitativ Vid kvantitativ forskning läggs vikten och det tunga arbetet på kvantifiering vid insamling och analys av data. Denna forskningsstrategi är deduktivistisk och objektivistisk. Forskningsprocessen vid kvantitativ forskning bygger på en naturvetenskaplig modell, främst den modell som påverkats av positivismen. Dessa egenskaper är dock inte alla forskare överrens om. (Bryman A m.fl. 2005) Det är användningen av mätningar, kvantifiering med hjälp av matematik och statistik som har medfört att vissa metoder kommit att benämnas kvantitativa. Med andra ord är det metoder som mynnar ut i numeriska observationer eller låter sig transformeras i sådana. Hit hör exempelvis experiment av alla sorter, prov, enkäter och frågeformulär osv. (Backman J, 1998) 15

16 Bedömningskriterier för kvantitativ forskning enligt Bryman & Bell (2005): Mätning Kausalitet Generalisering Replikation Uppsatsens forskningsmetod Den forskningsmetod som passar till uppsatsens upplägg är av kvalitativ natur. Uppsatsens huvudfråga, Hur hanteras returer inom e-handeln?, kan bäst besvaras med hjälp av kvalitativ forskningsmetod, eftersom den frågan inte genererar kvantitativ data i den bemärkelse som Backman (1998) beskriver i sin definition. Frågan besvaras med hjälp av intervjuer av olika företag inom urvalet. Resultatet av huvudfrågan formuleras i skrift. Backman (1998) hävdar att det är viktigt att skilja på metoden, medan det är möjligt att blanda perspektiven för att få fram ett tillfredställande resultat. 2.4 Undersökningsmetod Vid kvalitativ och kvantitativ forskning finns det ett par olika undersökningsmetoder eller undersökningsdesigner som det också kallas. De olika metoderna är olika tillvägagångssätt för hur empirisk data kan samlas in till studien ifråga. Nedan följer och förklaras ett par stycken, vilken som används är upp till forskarna att bestämma och styrs av t.ex. vilken typ av studie som ska genomföras samt vad som ska undersökas. (Bryman A m.fl. 2005) Surveyundersökning En surveyundersökning är en undersökning som samlar in information med hjälp av intervjuer och enkäter från ett flertal fall och vid olika tidpunkter. Syftet med detta arbetssätt är att generera data som går att mäta (kvantifierbar) eller är kvalitativa som sedan analyseras för att hitta samband mellan variablerna i undersökningen. (Bryman A m.fl. 2005) 16

17 2.4.2 Fallstudie Med fallstudie menas att undersökaren väljer ut ett specifikt fall eller ett fåtal fall som han eller hon vill belysa. Det som studeras i ett fall kan vara olika saker såsom en händelse, en organisation, en plats osv. Fallstudier och kvalitativ forskning kopplas ofta ihop av den anledningen att metoder som deltagande observation och ostrukturerade intervjuer är vanliga inom användandet av fallstudier. (Bryman A m.fl. 2005) Experiment Ett experiment som undersökningsmetod innebär att forskarna mäter en oberoende variabel genom att titta på två olika grupper. Forskarna börjar med att mäta den oberoende variabeln innan testet och jämför med resultatet. Därefter utsätts den ena gruppen för någon form av variation samtidigt som den andra gruppen (kontrollgruppen) förblir opåverkad. Efter avslutat test mäts och jämförs den oberoende variabeln igen. Anledningen till att två grupper används på detta sätt är att risken för alternativa förklaringar ska kunna uteslutas. (Bryman A m.fl. 2005) Jämförande Design Kallas även komparativ design och är enkelt uttryckt en tillämpning av två mer eller mindre identiska metoder för att studera två eller flera olika och kontrasterande fall. Designen inrymmer också en jämförelselogik genom att den förutsätter att en bättre förståelse av en viss företeelse uppnås om den jämförs med andra olikartade fall eller situationer. En jämförande design kan implementeras med hjälp av både ett kvantitativt och ett kvalitativt angreppssätt. (Bryman A m.fl. 2005) Uppsatsens undersökningsmetod Undersökningsmetoden är svårdefinierad för denna uppsats, eftersom de olika delarna kommer att behandlas lite olika. Insamlingen av data genomfördes med en fallstudieliknande design där fokus låg på 3 företag. Insamlingen utfördes med hjälp av semistrukturerade intervjuer där dessa företag studerades mer ingående. Enligt Robert K Yin (2009) är fallstudier lämpligt när studiens frågeställning inbegriper hur och/eller varför. 17

18 Eftersom uppsatsens huvudfråga är formulerad som en hur- fråga, kommer den att ha ett jämförande och beskrivande angreppssätt. Fokus kommer att ligga på hur de olika företagen gör, vilka likheter och skillnader som kan urskiljas. Därför ansågs att en jämförande design mellan de utvalda fallen är den bästa undersökningsmetoden för att få klarhet i uppsatsens frågeställningar. 2.5 Datainsamling Det finns två typer av datakällor, dessa är primärdata och sekundärdata. Valet av datakälla beror på vilken typ av forskning som ska utföras. Primärdata är data som forskaren själv arbetat fram, medan sekundärdata är data som andra forskare arbetat fram. (Bryman A m.fl. 2005) Primärdata Data som forskaren själv arbetat fram är primärdata, dessa data kan vara framtagen genom t.ex. enkäter, strukturerade intervjuer, strukturerade observationer och innehållsanalyser. Primärdata kan anses som tidsödande och kostsamt att använda sig av i en undersökning. Studenter har oftast inte de ekonomiska resurser och den tid som krävs för att kunna genomföra en omfattande undersökning. (Bryman A m.fl. 2005) Sekundärdata Sekundärdata är data som andra forskare arbetat fram. Det innebär att forskaren utför en analys av data som redan finns, vilken de själva inte medverkat vid insamlingen av. Syftet är inte detsamma som forskaren hade som samlat in datan. En sekundäranalys kan utföras med både kvantitativ och kvalitativ data. Studenter gynnas av att använda sekundärdata eftersom de inte har den tid och de resurser som krävs för att utföra en grundlig bearbetning av primärdata. (Bryman A m.fl. 2005) Uppsatsens datainsamling Den information som genererats från den empiriska undersökningen är primärdata (se tabell 2). Teoretiska ståndpunkten som uppsatsen antagit, har framkommit genom insamling av relevant sekundärdata. Primärdatan samlades in genom intervjuer och undersökningar av 18

19 företagen. Sekundärdatan kommer från litteratur på Linnéuniversitetets bibliotek (Växjö) samt relevant material och statistik som erhållits från Posten m.fl. FTG Insamlingssätt Befattning på den intervjuade A B C Urval Intervju Gruppchef kundservice Icke-sannorlikhetsurval Bekvämlighetsurval Intervju Returchef Icke-sannorlikhetsurval Bekvämlighetsurval Intervju Customerservice and technicalservice manager Icke-sannorlikhetsurval- Bekvämlighetsurval Tabell 2: Datainsamling 2.6 Intervjutekniker Generellt finns det tre typer av intervjuer, dessa är strukturerad intervju, ostrukturerad intervju samt semi-strukturerad intervju. Utefter hur forskningen ska bedrivas och vilken struktur den ska ha väljs intervjuteknik. (Bryman A m.fl. 2005) I den strukturerade intervjun får alla respondenter exakt samma frågor att besvara, med samma formulering och i samma ordningsföljd. Den ostrukturerade intervjun innebär att intervjuaren brukar ha en lista över de teman eller de frågeställningar som ska behandlas under intervjun. Formuleringen av och ordningsföljden mellan frågorna varierar och sättet att ställa frågorna är förhållandevis informellt. I den semi-strukturerade intervjun använder sig forskaren av en lista över specifika teman som ska diskuteras, en s.k. intervjuguide. I denna typ av intervju har intervjupersonen stor frihet att skapa och utforma sina egna svar. Det kan också uppkomma nya frågor under intervjun om de är av relevans för ämnet som diskuteras. (Bryman A m.fl. 2005) 19

20 Uppsatsens intervjuteknik I denna studie används semi-strukturerade intervjuer eftersom frågorna är beroende av intervjurespondentens svar. Intervjutekniken har även valts för att den passar vår undersökningsdesign, som har tydligt fokus och inget brett tema. En viss struktur eftersträvades under intervjuerna eftersom tre intervjuer genomfördes, detta för att få likhet i intervjuerna eftersom inte samma person genomförde samtliga intervjuer. 2.7 Urval Urvalet består av den del av populationen som väljs ut för ett specifikt objekt. Urvalsmetoden kan grunda sig på icke sannolikhetsurval eller sannolikhetsurval. Det urval som görs för studien är det som forskaren vill använda sig av och det som tillfredsställer undersökningsdesignen på bästa möjliga vis. (Bryman A m.fl. 2005) Sannolikhetsurval Sannolikhetsurval är ett urval eller stickprov där varje enhet i populationen har samma möjlighet att komma med i urvalet och är då representativt. Det finns tre typer av sannolikhetsurval, vilka är; obundet slumpmässigt urval som bygger på att varje enhet i urvalet har lika stor chans att komma med, systematiskt urval där enheter väljs direkt ifrån urvalsramen, stratifierat slumpmässigt urval där en proportionerlig representation söks av en speciell egenskap. (Bryman A m.fl. 2005) Icke sannolikhetsurval Ett icke sannolikhetsurval grundar sig i att vissa i populationen har större chans att väljas ut. Det finns olika typer av icke sannolikhetsurval, dessa är; bekvämlighetsurval som innebär att personer som befinner sig på rätt ställe vid rätt tidpunkt väljs ut, snöbollsurval som innebär att forskaren själv tar kontakt ett antal människor som anses vara relevanta för studien som i sin tur kan ta kontakt med andra som de anser vara relevanta för undersökningen, kvoturval är en typ av stickprov som speglar en population på så sätt som den relativa fördelningen av individer i olika kategorier som t.ex. kön och ålder. (Bryman A m.fl. 2005) 20

21 2.7.3 Uppsatsens urval I enlighet med uppsatsens begränsningar, begränsas den möjliga urvalsstorleken. Urvalstekniken som har använts är bekvämlighetsurval. Ett bekvämlighetsurval är ett ickesannolikhetsurval dvs. slumpen påverkar inte hur företagen valdes. 2.8 Analysmetod Det finns enligt Yin (2007) fem analysmetoder att använda sig av vid analys av data. De fem olika metoderna är Pattern Matching (mönsterjämförelse), Explanation Building (bygga upp en förklaring), Time-Series Analysis (tidsserieanalyser), Logic Models (logiska modelller) och Cross-Case Synthesis (Korsfallssyntes). Cross-Case-Synthesis är en metod som särskilt används för analys av multipla fall. Metoden skiljer sig här från de fyra andra, som kan användas vid analys av både singel och multipla fallstudier. Relevansen i Cross-Case-Synthesis ligger i om en fallstudie består av mer än två fall. Tekniken går ut på att behandla varje fall i studien som en separat studie. (Yin R.K, 2007) I denna studie arbetas det med tre fall (respondentföretagen) och de behandlas separat till en början för att sedan i slutet jämföras i en analys. Därmed är Cross-Case-Synthesis den analysmetod som används i studien. 2.9 Kriterier för undersökningen Uppsatsens forskningsmetod är mestadels kvalitativ och eftersom det finns skillnader mellan sanningskriterierna för de olika forskningsmetoderna tas enbart de kriterierna som är aktuella för den kvalitativa forskningen upp. Det finns två grundläggande kriterier för bedömning av en kvalitativ undersökning, nämligen trovärdighet och äkthet (Bryman A m.fl. 2005) Trovärdighet Trovärdighet inbegriper fyra delkriterier som alla har motsvarighet i kvantitativ forskning, dessa är: 21

22 Tillförlitlighet Lincoln & Guba (1985) menar att det finns en eller fler möjligheter till att beskriva en social verklighet. Om detta stämmer, är det som forskaren kommer fram till avgörande för hur pass acceptabel denna beskrivning är i andra människors ögon. Att skapa en tillförlitlighet i resultaten inbegriper både att säkerställa att forskningen utförts i enlighet med de regler som finns och att resultaten rapporteras till de personer som är en del av den sociala verklighet som studerats. För att dessa sedan ska bekräfta att forskaren uppfattat den verkligheten på ett riktigt sätt. Ett annat ord för detta är respondentvalidering, en annan teknik som rekommenderas är triangulering. (Bryman A m.fl. 2005) Överförbarhet Lincoln & Guba (1985) menar att en fyllig redogörelse eller en tät beskrivning av både empiri och resultat förser andra personer med något som de kallar en databas med vars hjälp de kan bedöma hur pass överförbara resultaten är till en annan miljö. Pålitlighet Pålitlighet innebär att alla faser av forskningsprocessen, problemformulering, val av undersökningspersoner och intervjuutskrifter ska ha en fullständig och tillgänglig redogörelse. Kollegor kan sedan fungera som granskare under forskningens gång och senast när undersökningen börjar bli färdig. De ska även bedöma kvaliteten på de procedurer som valts (och hur de tillämpats). (Bryman A m.fl. 2005) Konfirmering/Bekräftelse Att kunna konfirmera eller bekräfta innebär att forskaren, utifrån insikten att det inte går att få någon fullständig objektivitet i samhällelig forskning, försöker säkerställa att han eller hon agerat i god tro. Det ska med andra ord vara uppenbart att forskaren inte medvetet låtit personliga värderingar eller sin teoretiska inriktning påverka utförandet av och slutsatserna från undersökningen. (Bryman A m.fl. 2005) 22

23 2.9.2 Äkthet Förutom de fyra tillförlitlighetskriterierna har Lincoln & Guba (1985) identifierat ett antal delkriterier under äkthet. Kriterierna är följande: Rättvis bild Ger undersökningen en tillräckligt rättvis bild av de olika åsikter och uppfattningar som finns i den grupp av människor som studerats? Ontologisk autenticitet Hjälper undersökningen de personer som medverkat i den att komma fram till en bättre förståelse av sin sociala situation och av den sociala miljö som de lever i? Pedagogisk autenticitet Har undersökningen bidragit till att deltagarna får en bättre bild av hur andra personer i miljön upplever saker och ting? Katalytisk autenticitet Har undersökningen gjort att de som medverkat i den kan förändra sin situation? Taktisk autenticitet Har undersökningen gjort att deltagarna fått bättre möjlighet att vidta de åtgärder som krävs? Uppsatsens kriterier Tillförlitlighet finns i resultatet utifrån den aspekten att empirin säkerställts att den är korrekt genom att en respondentvalidering genomförts. Överförbarheten i studien kan anses vara relativt hög eftersom resultaten beskrivs fylligt. Pålitlighet kan användas som ett sanningskriterium eftersom datamängden inte har de proportionerna som oftast sammankopplas med kvalitativa undersökningar inom företagsekonomin. Normalt genererar en kvalitativ undersökning inom företagsekonomin enorma mängder data som oftast inte är hanterbar för kollegor (opponenterna i detta fall) att granska. 23

24 Studien har genomförts med ett relativt objektivt sätt, där författarna ansträngt sig till det yttersta för att vara så objektiva som möjligt. Därmed undviks uppsatsen att påverkas av författarnas värderingar. Studien kan därmed konfirmeras/bekräftas som objektiv enligt författarna. Äktheten kan bara styrkas i det första kriteriet rättvis bild, eftersom det hänger ihop med objektiviteten att en rättvis bild återgivits av de åsikter som finns hos respondentföretagen. Resten av kriterierna inom äktheten blir aktuella först efter resultatet presenterats. Även sekretessen som utlovats till studiens respondenter hindrar många av äkthetskriterierna att uppfyllas. Uppsatsens sanningskriterier sammanfattas nedan i figur 4. Sanningskriterier Trovärdighet Tillförlitlighet Överförbarhet Pålitlighet Konfirmera/Bekräfta Äkthet Rättvis bild Tillvägagångssätt för uppfyllelse av kriterierna Respondentvalidering Fyllig beskrivning av resultat Hanterbar datamängd för opponenterna Inga egna värderingar har påverkat studien Tabell 4: Sammanfattning av uppsatsens sanningskriterier Genom att vara objektiva uppfylls detta kriterium automatiskt. 24

25 2.10 Metodsammanfattning I denna modell illustreras en överblick över uppsatsens metodval. Se figur 2. Metoder Metodalternativ Metodval Vetenskapligt synsätt Positivism Hermeneutik Posivitistiskt Vetenskaplig angreppssätt Induktion Deduktion Deduktion Forskningsmetod Kvalitativ Kvantitativ Kvalitativt Undersökningsmetod Surveyundersökning Fallstudie Experiment Jämförande design Jämförande design Intervjuteknik Strukturerad intervju Ostrukturerad intervju Semistrukturerad intervju Semistrukturerad intervju Datainsamling Primärdata Sekundärdata Primär och sekundär Urval Slumpmässigt urval Icke-slumpmässigt urval Icke-slumpmässigt Analysmetod Figur 2: Metodsammanfattning Pattern Matching Time-series Analysis Cross-case synthesis Etc. Cross-Case-Synthesis 25

26 3 Teori T eorin som tas upp kommer att delas in i två kategorier. En kategori för att skapa förståelse för ämnet och en kategori för att besvara forskningsfrågorna. Kapitel kommer att behandla förståelsen för ämnet. Övriga kapitel kommer behandla teorin för forskningsfrågorna. Kapitlet inleds med en figur som visar samband mellan uppsatsens forskningsfrågor och teori (se figur 3). Övergripande förståelse 3.1 E-handel, 3.2Returlogistik samt 3.3 Returhantering Forskningsfråga 1: Hur kan returhanteringsprocessen beskrivas? Forskningsfråga 2: Vilka förbättringspotentialer kan identifieras? Forskningsfråga 3: Hur påverkar returhantering kundservice? 3.4 Processer 3.5 Processkartläggning 3.6 Möjligheter inom returhantering 3.7 Outsourcing 3.3 Returhantering 3.8 Kundservice Figur 3: Teoriöversikt 3.1 E-handel När internet används är handel med hela världen tillgänglig, avståndet till en produkt eller tjänst är aldrig längre än till din dator. Varor kan köpas på olika sätt, de tre främsta är följande, handla i en nätbutik, handla begagnat eller på auktion. Undersökning av leverensvillkor är viktigt innan ett köp genomförs, där står också hur många dagar det tar för att få hem produkten, ångerrätt, garantier och åtgärder vid fel osv. Webbhandel, internethandel eller näthandel kallas handeln med varor och tjänster, oavsett om kunden är konsument eller företag. Den elektroniska handeln (e-handeln) är ett begrepp som omfattar all handel som har elektroniskt stöd, som t.ex. egna nätverk, internet och WAP-teknik. (Philsgård A m.fl. 2002) B2C (Business to Consumer) kallas det när en konsument handlar av ett företag. Många företag säljer sina produkter via internet, vissa säljer endast sina produkter på internet 26

27 medan andra också har vanliga butiker. Internet är jordens största handelsplats vilket innebär att utbudet är enormt. Konsumenter kan också handla av varandra via internet, C2C (Consumer to Consumer). (Philsgård A m.fl. 2002) E-business, eller B2B (Business to Business) kallas det för när företag handlar med varandra. Handeln mellan företag utgör den största delen av näthandeln. Stora företag har speciellt avancerade och anpassande system för just deras elektroniska handel. Underleverantörer till stora företag har ofta datasystem som är anpassade för att ta emot och skicka information. (Philsgård A m.fl. 2002) Internet TV, radio och telefoni är en given del av människans vardag, internet har på bara några år också blivit en del av vardagen. De flesta länder har ett välutvecklat kommunikationsnät, vilket innebär att människor ständigt kan vara uppkopplade mot internet. Eftersom allt fler tjänster har kopplats mot webben har internet utvecklats till ett givet redskap för de flesta företag och privatpersoner. (Philsgård A m.fl. 2002) Ångerrätt inom E-handeln Förhastade köpbeslut kan lätt fattas av kunden när denne handlar via internet. När detta sker och kunden ångrar sitt köp kan denne åberopa distansavtalslagen för att stödja sin rätt till ånger. Ett distansavtal innebär att ett företag säljer varor till kunder via en hemsida eller via telefon. Lagen gäller för både varor och tjänster, men många tjänster är undantag. Distansavtalslagen gäller inte när kunden handlar av en privatperson eller vid auktionsköp på internet. (Philsgård A m.fl. 2002) Fjorton dagar efter att kunden har fått produkten, eller efter det att avtalet slutits, har denne rätt att ångra sitt köp. För att lagen ska gälla måste produkten vara oanvänd och tjänsten inte påbörjad eller utförd. I samband med köpet måste säljaren informera köparen om det säljande företagets namn, adress vid reklamation, garantier och köpvillkor. Köparen ska informeras om sin rätt att ångra köpet och hur denne ska göra detta. Denna information ska vara kunden tillhanda senast när produkten levereras och den ska vara skriftlig. (Philsgård A m.fl. 2002) 27

28 3.2 Returlogistik Företagets traditionella värdekedja består av inköp, tillverkning och distribution. Ur ett returlogistiskt perspektiv börjar det med t.ex. avfall som spill eller uttjänta produktenheter och kundreturer som på något sätt går till återvinning och återanvändning. Detta är två motsatt riktade flöden som på olika sätt kan kombineras i ett system eller utvecklas separat. Ett system där varje oönskad eller oanvänd produkt tas tillbaka från konsumenten och levereras till leverantören är ett retursystem. (Enarsson L m.fl. 2003) Ökning i antalet returer är ett allt mer växande problem för många företag. Reverse Logistics Executive Cuncil visar på att kostnaderna för returlogistik, inklusive hanteringen av återsända varor kan överstiga 40 miljarder euro per år för företagen i USA. Rapporter från Jupiter Media Metrix (NASDAQ) visar att antalet sändningar som gick i retur från konsumenter i USA år 2005 uppgick till 97 miljoner, vilket motsvarar 6,3 miljarder euro. (Enarsson L m.fl. 2003) Enligt Enarsson, Helin & Hofmann (2003) är de mest återkommande orsakerna till returer: Produkterna motsvarar inte kundens förväntningar. Kunderna förstår inte hur de ska använda produkterna. Produkterna var defekta. Konsumenten utnyttjar en liberal returpolicy. Antalet returer varierar mellan olika produktområden, de vanligaste produktområden som returneras är konfektion, tidsskrifter, böcker, kataloger, datorer, elektronik och bildelar. Den snabbast växande teknologin är internet, vilket är en teknologi som bidragit till att e-handel växt markant de senaste åren. De som utnyttjar e-handelns fördelar och gör sina inköp via internet returnerar i högre utsträckning sina varor, främst på grund av orsakerna som nämnts ovan. Den största barriären för att ett välutvecklat system för returlogistik inte finns är det aktuella ämnets ringa betydelse, andra barriärer är t.ex. företags policys, brist på system, finansiella resurser och kompetens. (Enarsson L m.fl. 2003) 28

29 När en kund returnerar en produkt får denne ofta ett bestående intryck som han eller hon i framtiden kommer att relatera till företaget. Därför kan en bra returprocess leda till upprepade köp. Ur företagets perspektiv är det därför viktigt att hantera returer på ett effektivt sätt och att tydlig information ges till kunderna. En viktig del av företagets kundservice blir retursystemets funktion där de kan utveckla en strategi som på ett effektivt sätt kan kontrollera returerna. (Enarsson L m.fl. 2003) Ett konkurrensmedel för att vinna marknadsandelar för företagen är deras retursystem, som kunderna vill ska vara ett system som går snabbt och inte krånglar. De företag som tillmötesgår detta och kan ta tillbaka varor även om reklamationstiden gått ut vinner konkurrensfördelar, detta innebär ökad försäljning i slutändan. Som en följd av att företagen ser att ett väl fungerande retursystem ökar konkurrensfördelarna, har många liberaliserat sin returpolicy. En liberaliserad returpolicy innebär att det blir lättare för kunden att returnera sina produkter eftersom antalet regler blir färre. (Enarsson L m.fl. 2003) Något som bidrar till den stora mängden returer är att kunderna först vill testa produkten innan han/hon köper den. Ett beteende som har visat sig vara vanligt när köp via internet eller postorder genomförs är att kunden beställer ett antal olika produkter för att testa dessa och för att slutligen returnera de som han eller hon inte vill ha. Det finns undersökningar som påvisar att kvaliteten på företagets returpolicy har stor betydelse för kundernas lojalitet. Kunderna vet också vilken returpolicy de vill ha, en 100 procentig garanti för att få pengarna tillbaka och att inte behöva betala för returtransporterna. Företagen måste ha en tillfredsställande returpolicy, men samtidigt en policy som minimerar kostnaderna. (Enarsson L m.fl. 2003) Det finns flera olika nyckelfaktorer och aktiviteter som ingår i ett returlogistiksystem och dessa är t.ex. tillhandahållande av information, outsourcing, informationssystem inom returlogistik, centraliserade återlämningsplatser, minska cykeltiden osv. (Enarsson L m.fl. 2003) 29

30 3.3 Returhantering Till skillnad från returlogistik, som är ett begrepp som inbegriper allt som har med återflödet från slutkonsument att göra, är returhantering den del där det säljande företaget mottar returen tills den lämnar företaget. Returhantering är med andra ord en del av returlogistiken. Returhantering har varit en förhållandevis informell process inom detaljhandeln utan en särskild plan eller budget. Reverse Logistics Executive Council (logistikorganisation i USA) genomförde en undersökning angående detta med fler än 300 logistikchefer i varierande branscher, där de fann att 40 % av de tillfrågade ansåg att frågan var relativt oviktig. Uppfattningen anses vara en felaktig inblick, särskilt för företag som vill hitta kostnadssparande metoder. En stor anledning till varför konsumenten returnerar är den liberala returpolicy som många företag använder sig av. Denna har uppstått genom att många företag använder det som marknadsföring, vilket förekommit sedan 1980-talet. Anledningen har bidragit till att kunder blivit vana vid denna liberala returpolicy, vilket har lett till att returhanteringen har blivit en stor utmaning att hantera för de flesta företag. T.ex. returnerade amerikanerna 4 till 5 % av de hemelektronikartiklar samt upp till 30 % av de böcker som köptes år (Hugos M m.fl. 2005) Returhantering innebär inte endast ett returflöde utan är mer komplex än att bara tillfredställa slutanvändarens problem. Hanteringen av returer är inte lika ordnad som framåtlogistiken, eftersom varor kommer in utan förpackning, kommer in som enskilda varor istället för helpall eller större försändelser samt att returer inte är schemalagda utan kommer in oannonserat. (Hugos M m.fl. 2005) En fördel med returhantering är att returer kan peka på regelbundna fenomen såsom produktdefekter som visar på att något inte står rätt till med produkten. Ett returhanteringssystem kan också peka på kommunikationsproblem som är relaterade till kundens förväntningar om produkten. Ponera att ett flertal kunder returnerar en produkt med motiveringen den överensstämmer inte med mina förväntningar, skulle tydligare produktbeskrivningar och instruktioner möjliggöra att produkten returneras i mindre utsträckning och därmed undvika besvikna kunder. (Hugos M m.fl. 2005) 30

31 För dagens kunder är en liberal returpolicy något som tas för givet och ger upphov till att konceptet returhantering ses som ett mått av konkurrenskraft. Kundservice har blivit lika viktigt i returhanteringen som i det initiala köpet. Kunder vill inte vänta för länge i telefonkö och om de måste vänta vill de veta hur länge de behöver vänta samt varför de måste vänta. Om kunden efterfrågar en ersättningsprodukt vill denne gärna ha rätt produkt och helst omgående. En annan viktig del i returhanteringsprocessen är att se till att ha tillräckligt med resurser tillgängligt för att kunna hantera detta snabbt och problemfritt åt kunden. (Hugos M m.fl. 2005) Returhanteringen skall hanteras så att åtminstone en del av produktens originalvärde kan tas till vara på om så är möjligt. Det som kan göras enligt Hugos M (2005) för att ta till vara på detta originalvärde kan t.ex. vara: Reparera eller renovera, ifall defekt. Sälja produkten till rabatterade priser. Användas till reservdelar. 3.4 Processer Aktiviteter som upprepas finns i varje organisation. Utförandet av dessa aktiviteter är oftast likadana och utförs ofta av samma personer. Dessa upprepningar i en organisation kallas för en process. Begreppet process betyder framåtskridande eller att gå framåt och kommer från det latinska språket. En process är något som utvecklas över tiden, men denna utveckling tar ofta lång tid. Bergman & Klefsjö (2007) definierar en process som en process är ett nätverk av aktiviteter som upprepas i tiden och vars syfte är att skapa värde åt någon extern eller intern kund. (Bergman B m.fl. 2007) 31

32 Enligt Bergman & Klefsjö (2007) finns tre olika typer av processer, vilka är; Huvudprocesser dessa processer ska tillfredsställa externa kunders behov och samtidigt förädla de produkter organisationen erbjuder. Exempel på en huvudprocess är produktutvecklingsprocessen. Stödprocesser dessa processers uppgifter är att tillhandahålla resurser till huvudprocesserna vars kunder är interna. Exempel på en stödprocess är rekryteringsprocesser. Ledningsprocesser denna typ av processer ska besluta om organisationens mål och strategier, de ska också stödja förbättringar av organisationens övriga processer. Dessa processer har interna kunder. Exempel på denna typ av processer är strategisk planering och revision. Processernas syfte är att organisationen ska tillfredsställa sina kunder med så lite resurser som möjligt. För att kunna arbeta och utveckla organisationens processer behövs t.ex. information, arbetstid samt noggrann planering. Det är också viktigt att leverantörerna till processen integreras och att de får tydlig information. För att kunna förbättra sina processer kontinuerligt använder sig framgångsrika företag av processjämförelser eller benchmarking. (Bergman B m.fl. 2007) Enligt Bergman & Klefsjö (2007) finns olika typer av jämförelser, vilka är: Intern processjämförelse, vilket innebär att samma process jämförs fast på en annan avdelning inom företaget. Processjämförelse med konkurrent, vilket innebär att samma process jämförs fast hos en konkurrent. Funktionell process, vilket innebär att samma process jämförs med en erkänt bra organisation. Allmän processjämförelse, vilket innebär att jämföra en process med den erkänt bästa organisationen oberoende av organisationens område. 32

33 Processer ska ständigt förbättras, att ständigt förbättra organisationens samtliga processer benämns som processledning. Processledningen består av fyra steg, dessa är; organisera för förbättringar, förstå processen, observera processen och förbättra processen kontinuerligt. Processledning innebär tre viktiga roller, vilka är; processägare, processledare och kompetensförsörjare. Beslut som rör till exempel infrastruktur, dimensionering och omfattning har processägaren ansvar för, vilka är de så kallade strategiska besluten i processen. Hur processen styrs, vilket innebär att den förbättras kontinuerligt och att den uppfyller de mål och krav som ställs på den har processledaren ansvar för. En viktig roll inom processledning har kompetensförsörjaren som ansvarar för att rätt kompetens arbetar i processen. (Bergman B m.fl. 2007) 3.5 Processkartläggning En processkarta är som det låter, en bild över hur en process i ett företag ser ut. Ett vanligt tillvägagångssätt vid skapandet av en processkarta är att med hjälp av rutor och pilar skapa ett flöde från vänster till höger där det beskrivs vad som händer. Just vad som sker är en viktig del i processkartläggning eftersom det är där vikten läggs och inte var någonting görs. Det som beskrivs i en processkarta är vad som initierar processen, vilka aktiviteter som utförs, vilka objekt utifrån processen som aktiviteterna skapar, samt hur de objekten och aktiviteterna kopplas ihop och bygger upp processen. För att göra det bekvämt och tydligt för den som ska ta del av en processkarta gäller det att hålla ner mängden information inne i kartan. Ett sätt att ge en bättre användbarhet och för att kunna analysera mer kan djupgående information ges i ett kompletterande dokument där bland annat syfte med processen och vilka informations- och resursbehov som krävs, kan tas upp. (Ljungberg A m.fl. 2001) Det är viktigt att allt som är relevant för en processkarta också kommer med i den, även t.ex. icke-värdeskapande aktiviteter. Det är med andra ord viktigt att kartan är ärlig i sitt utformande så att eventuella problem och onödiga aktiviteter kan identifieras. Om de inte tas upp är risken stor att de förbises och förblir olösta. Det är inte bara aktiviteterna som ska tas i beaktning utan även de objekt som aktiviteterna skapar, därmed är en processkartas validitet också viktig. Vid kartläggning av stora processer med stor omfattning kan det vara 33

34 en god idé att göra flera processkartor på en process, det som görs är att de olika processkartorna har olika nivåer av detaljer. Genom att göra ett par olika processkartor kan en av dem beskriva hur mindre delprocesser hänger ihop på ett generellt plan och de andra kan sedan gå in mer på hur de är uppbyggda i detalj. Att hitta rätt detaljnivå är alltså viktigt att tänka på. Olika processkartor med olika mycket information passar till olika tillfällen och situationer. (Ljungberg A m.fl. 2001) Ett sätt att ta fram en processkarta är att genomföra en s.k. walk through. En walk through innebär att de personer som ska arbeta med framtagningen, fysiskt går igenom processen. Under tiden genomförs intervjuer med de som arbetar i processens aktiviteter och en grafisk karta tas därefter fram. Ett annat sätt att arbeta med kallas virtuell walk through och innebär att personer från en process alla delar samlas och får beskriva sina delar för en ansvarig som ställer frågor och leder mötet. I en annan liknande men lite grundligare metod, som heter kartläggningsteam samlas också representanter från hela processen. Skillnaden mellan de här två metoderna är att teamet får gemensamt ansvar för kartläggningen och att företag vid användning av kartläggningsteam förutom en processkarta får en ökad förståelse för hur processens delar samverkar med varandra. (Ljungberg A m.fl. 2001) De fyra främsta symbolerna som används vid skapandet av en processkarta enligt ISO visas här nedan i figur 4. Den första bilden beskriver starten och slutsteget i processen, den andra beskriver vilken typ av aktivitet som sker. Tredje bilden beskriver att ett beslut ska tas medan den fjärde bilden beskriver flödesriktningen från en aktivitet till nästa i en process. ( Begynnelse- och slutsteg Beskrivning av aktivitet Beslut Visar flödesriktning Figur 4: Symbolbeskrivning 34

35 3.5.1 Mätning av processer Att göra mätningar i processer är både viktigt och vanligt, ibland sägs det t.o.m. att det mäts för mycket i företag. Mätningar syftar till att komma med underlag till kommande handlingar eller åtgärder som önskas göras. Med det i åtanke är det viktigt att de mått som tas fram för användning dels kan ge det önskade underlaget och att de kan hjälpa företaget framåt efter det att handlingarna/åtgärderna inletts. Innan mätningar kan dra igång ska dock anledningar till varför mätningar ska utföras och därefter är det möjligt att gå vidare till vad som ska mätas. När detta är fastställt kan funderingar påbörjas angående hur mätningarna ska genomföras, att mäta rätt saker är nämligen inte bra nog, det gäller att mäta dem på rätt sätt också. Eftersom mätningar är en styreffekt i företag vill det till att tänka igenom vad mätningarna kan leda till, eventuella fel som kan uppstå eller annat som kan inträffa. Om de mätningar som bestäms genomförs på fel sätt kommer nämligen informationen som den genererar att vara missvisande och oanvändbar. Det vill bland annat till att hitta metoder så att inte fusk eller någon annan orsak kan påverka resultatet på mätningarna. (Ljungberg A m.fl. 2001) Mätningar kan delas in i kvantitativa och kvalitativa värden/utsagor. Kvantitativa värdena som också kallas hårda faktorer inriktar sig t.ex. på mätningar av kostnader och tid. Dessa är möjliga att objektivt mäta och i andra fall krävs det att de uppskattas. Kvalitativa värden eller utsagor handlar om att ställa frågor som går att besvara med ja eller nej eller genom att rangordna på någon form av skala. Vilka värden som används beror självklart på tillfället och omständigheterna som råder. Viktigt att komma ihåg är att det finns två alternativ och att mätning därmed inte bara är lika med att få fram siffervärden. (Ljungberg A m.fl. 2001) Anledningar och motiv för mätningar Det finns en lång rad olika fördelar och motiv för att använda sig av mätningar och här nedanför nämns ett par stycken. För att få ut så bra resultat som möjligt av mätningarna vill det som sagt till att rätt saker mäts och att det görs på rätt sätt. En anledning till användning är att mätningar identifierar problem och möjligheter. Det kan även påvisa vilket som är det största problemet. Möjligheten att kunna påvisa för en leverantör vilka variabler som ett företag ser som akuta eller kritiska för relationen mellan dem är också en positiv sida. En tredje nyttig fördel och motiv till att lägga ner resurser på mätningar av processer är att det 35

36 ligger till grund för ständiga förbättringar. Mätningar kan i detta fall visa hur ofta ett problem uppstår, vilket är en del i hur allvarligt ett problem är samt viktigt att veta för att kunna lösa ett problem. (Ljungberg A m.fl. 2001) 3.6 Möjligheter inom returhantering Upprättandet av ett returhanteringssystem kräver mycket samarbete och integrering mellan alla inblandade parter. Den traditionella framåtlogistiken skiljer sig något vad gäller returlogistikens frågor och uppgifter, vilket innebär att kunskap och utbildning är en mycket viktig del för de inblandade. Vid rudimentära returhanteringssystem finns möjligheter i att utveckla systemet så att samarbete och informationsdelning mellan de inblandade parterna integreras bättre. (Enarsson L, 2006) Leif Enarsson (2006) ser även möjligheter i att reducera antalet returer i dagsläget och i framtiden genom att outsourca alla returaktiviteter eftersom det finns andra företag som är specialiserade på detta. Exempel på aktiviteter som tredjepartsföretag gör enligt Leif Enarsson (2006): Transporter Sortering Avfallshantering Paketering Insamlingssystem Lagerhållning Åter-försäljning En bra returprocess kan bidra till att företagen får återkommande kunder, vilket således innebär en process med välutvecklade rutiner och strategier. Möjligheten som ligger framför många e-handelsföretag är just att utveckla och tillämpa strategier inom processen som möjliggör stark kontroll av returer. Många företag har uppfattat detta och har följaktligen liberaliserat sin returpolicy på grund av konkurrenstryck. (Enarsson L, 2006) 36

37 En kritisk del för en lyckad returhantering är att hålla genomloppstiden i processen så kort som möjligt för de returnerade varorna. Om ett företag kan hantera returen snabbt kan de t.ex. sälja produkten på nytt snabbare, skicka produkten till tillverkare/serviceverkstad snabbare eller skicka produkten till deponi snabbare. När en produkt returneras är det inte alltid klart vad som ska göras med den, om den är defekt, ska säljas som fyndvara eller ska skickas till deponi. (Enarsson L, 2006) Returhanteringsfunktionen ses som en viktig del av ett företags kundservice. Företag kan därmed använda returhanteringen som ett konkurrensverktyg för att utvinna marknadsandelar. Kunder vill nämligen ha ett snabbt problemfritt system och företag som kan tillgodose detta och ta tillbaka varor trots att reklamationstiden har gått ut, kan vinna marknadsandelar och skapa högre säljvolymer. Möjligheten med detta ligger därmed i att optimera processen så mycket som möjligt för att minska genomloppstiden och i sin tur få nöjdare kunder samt att därigenom öka försäljningsvolymerna. (Bayles D.L, 2001) Två aktiviteter som har störst potential att minska returneringen och korta ner genomloppstiden i returprocessen är gate-keeping och att organisera returcentralen. (Enarsson L, 2006) Gate-keeping är ett uttryck som kommer från journalistiken och är en term för urval av nyheter som äger rum inom massmedia. Kurt Lewin som lanserade uttrycket visualiserar det genom att en mängd händelser rapporteras till en redaktion, men på vägen till mottagaren måste alla händelser passera olika gater (slussar). Vid varje gate finns risken att en händelse förkortas, omarbetas eller kasseras och den person som ansvarar för detta, blir gatekeepern. För varje gate-keeper som en händelse passerar minskar därmed materialet som senare når slutmottagaren. Termen, som från början gällde människors behandling av information, har senare visat sig ha en stor slagkraft och har med tiden blivit en allmänt använd benämning på gallring av material som sker i massmedierna, men också i andra sammanhang såsom inom företag. (Hadenius S m.fl. 2008) Effektiv gate-keeping tidigt i returprocessen begränsar inflödet av returnerade varor in i kanalen. Det är gate-keepern som tar beslutet om returen skall accepteras in i flödet eller ej. 37

38 En annan viktig aspekt med gate-keeping är informationsinsamlingen som sker, denna information kan peka på trender eller produktdefekter. De flesta företag har någon form av initial kontakt med kunden innan produkten returneras, där kunden kan ange anledning till retur. Trots att detta medför extra kostnader är det ett steg i strategin att reducera antalet returer. (Enarsson L, 2006) Organisering av returcentralen är den andra aktiviteten som har stor påverkan på returhanteringen men med mera fokus på genomloppstiden i returprocessen. Det gör en stor skillnad hur returcentralen är organiserad, den kan vara en del av det ordinarie lagret eller helt separerad beroende på hur stora flöden som hanteras. IT-systemet är också viktigt vid returcentralen, de flesta företag har någon form av affärs- och informationssystem men oftast stödjer inte systemet hantering av returnerade varor. I många fall tillhandahåller systemet ingen eller begränsad information om kostnaden för en retur. Begränsad eller ingen information gör det närmast omöjligt att utvärdera returhanteringen eller ta beslut om ett mera kostnadseffektivt alternativ. Returhantering kan också bli automatiserad till viss grad vilket innebär att ju mer det hanteras elektroniskt desto mindre blir risken för mänskliga fel. (Enarsson L, 2006) Personalen i en returcentral är en specialiserad arbetsstyrka som tar hand om kunders returnerade varor. Specialiserad arbetskraft innebär en möjlighet till kortare genomloppstider och ökade chanser till att få den returnerade produkten att säljas på den primära marknaden. Returcentralen kan även innehålla en serviceverkstad för att på så sätt slippa transporter och andra tidsödande aktiviteter. Möjligheter till förbättring finns därmed i att utbilda personal samt att bygga in en serviceverkstad i returcentralen. (Enarsson L, 2006) Kokkinaki (2002) har identifierat ett flertal proaktiva metoder för att reducera antalet returer. Enligt honom är det viktigaste sättet att reducera returer att öka effektiviteten av framåtlogistiken. När ledtiden ökar så ökar även risken att få produkten returnerad, särskilt för impulsköp, gåvor och färskvaror. 38

39 Det har även vuxit fram webbaserade verktyg för att korsjämföra varje order om motsatsförhållande mellan beställda varor och för att meddela kunden därefter. T.ex. när någon beställer en färgskrivare och färgpatroner som inte passar den skrivaren, kommer verktyget att påpeka oförenligheten mellan de båda produkterna och begära kundens bekräftelse. Kundens bekräftelse gör att inga missförstånd uppstår och reducerar därmed presumtiva returer. Möjligheterna ligger därmed i att minska ledtider till kunden och att ta fram verktyg för att undvika returer. (Kokkinaki A.I. m.fl. 2002) 3.7 Outsourcing Utvecklingen mot en mera global marknad och därmed ökad konkurrens under 1980 och 1990-talen ökade bland annat kostnadsfokuseringen och bidrog till att fokuseringen mot kärnkompetenser inom företagen ökade. Fokuseringen gjorde att företagen började se över sina aktiviteter och la ut de aktiviteter som kunde göras mera kostnadseffektivt av andra företag, vilket kallas för outsourcing. Flera företag outsourcade bl.a. stora delar av sina externa transport- och lagerhållningsaktiviteter till tredjepartslogistikföretag. Den ökade outsourcingen medförde att fler aktörer blev verksamma inom samma leverantörskedja, vilket i sin tur medförde att det blev viktigare att fokusera på bindningar och flöden i gränsytorna för att uppnå effektivitet. (Jonsson P m.fl. 2005) Outsourcing innebär att företag lägger ut sin produktion/aktiviteter till andra företag och låter dem göra det åt dem. Det finns tre nivåer av outsourcing, dessa är: Taktisk Outsourcing På den första nivån är outsourcingen ofta kopplad till specifika problem som organisationen upplever. Ofta har organisationen redan problem och outsourcing ses som en direkt lösning på detta. Föga överraskande är att taktisk outsourcing ofta är det som sker vid stora förändringar av organisationen. (Brown D m.fl. 2005) 39

40 Enligt Brown & Wilson (2005) är de vanligaste anledningarna till taktisk outsourcing att det: Genererar omedelbara kostnadsbesparingar Eliminerar behovet av framtida investeringar Minskar personalbördan Fokuset ligger traditionellt på att skapa ett korrekt kontrakt och sedan att arbeta efter detta. När taktisk outsourcing sker är värdet av att använda externa aktörer att få bättre service för mindre investering av kapital och tid. (Brown D m.fl. 2005) Strategisk outsourcing Vartefter organisationer börjar söka större värden i sina outsourcingsrelationer, ändrades målet med dessa relationer. Istället för att förlora kontrollen över den outsourcade funktionen, fick organisationerna en bredare kontroll över de funktioner som låg inom deras ansvarsområde. De blev friare att rikta sin uppmärksamhet mot de mer strategiska aspekterna av sitt jobb. T.ex. kunde resurschefen fokusera mer på infrastrukturella frågor istället för att oroa sig för att hantera vaktmästarnas uppgifter. Outsourcingsrelationerna växte sig därmed större än innan, vilket också medförde ett ökat engagemang hos leverantörerna. När relationerna nu ingicks med tankeställningar om gemensamt engagemang så blev relationerna mer långvariga än innan och outsourcing blev mer strategiskt än taktiskt. Strategisk outsourcing handlar om att bygga långvariga relationer som levererar långvarigt värde, istället för att jobba med flera leverantörer bara för att få jobbet gjort. (Brown D m.fl. 2005) Transformerande outsourcing Transformerande outsourcing är tredje generationens outsourcing med fokus på värdeskapande för organisationen. Outsourcing används i syfte att omdefiniera affärslivet. För att överleva ekonomiskt i dagsläget måste organisationer transformera sig och sina marknader i alltmera utmanande försök att omdefiniera affärsvärlden innan den omdefinierar företagen. Transformerande outsourcing har blivit det kraftfullaste verktyget för företag som söker denna nivå av affärsförändringar. De som använder sig av detta erkänner att den verkliga kraften ligger i innovationerna som externa specialister medför till 40

41 deras kunder. De som outsourcar tjänster ses inte längre som enbart ett redskap för att bli mer effektiv eller för att få ett snävare fokus, utan ses nu som en verklig kraft för förändring och allierade i kampen för marknadsandelar. (Brown D m.fl. 2005) 3.8 Kundservice The customer is always right, Look after your customers and they will look after you, The customer is king samt The purpose of an organization is to create and keep customers (Peel M, 1990) Ovan är exempel på olika citat som beskriver kundens förhållande till ett företag och hur viktig kunden är. Att kunna ge kunden vad han efterfrågar och förväntar sig blir därmed mycket viktigt för företag att ta hänsyn till. Kundservicen och vad den innefattar får därmed en mycket betydande roll. (Peel M, 1990) Begreppet kundservice är ett samlingsnamn för de tjänster som är kopplade till en produkt och som en kund erbjuds i samband med ett köp. Det handlar om att göra kunderna nöjda genom att via aktiviteter skapa värde till produkten. Det viktiga med kundservice är att se det som något som inte bara sker vid leverans eller efteråt, utan pågår från tiden före en orders inkommande till efter leverans. (Lumsden K, 2006) Med andra ord kan kundservice utövas på olika sätt, allt från genomtänkt paketering och bekväma betalningsvillkor till fullföljande av leveransöverenskommelse och hantering av klagomål (Peel M,1990). Därmed också sagt att kundservice inte nödvändigtvis behöver innebära att kunden träffar en anställd rent fysiskt, så kallat moment of truth. Det kan t.ex. också handla om att någon finns tillgänglig på telefon eller mail när problem uppstår och att väntan inte blir för lång. (Grönroos C, 2007) När kunden väl behöver hjälp med något och vänder sig till företaget ifråga är det viktigt för företaget att ta hand om kunden på ett bra sätt för att ge denne ett så högt upplevt värde som möjligt av kvaliteten på servicen. Om detta inte skulle ske är risken stor att företaget tappar kunder eftersom kunden inte tycker att han får den service han förväntar sig och därför vänder sig till någon annan nästa gång. I sammanhanget bör det heller inte 41

42 underskattas vad en missnöjd kund för vidare till andra potentiella kunder. Grönroos uttrycker att huvudfokus i servicekonkurrens är det fortlöpande arbetet med moments of truth, en tillfredställande support från ledare och stöttande funktioner samt från investeringar i teknologi, arbete och administrativa system. (Grönroos C, 2007) Effekter av kundservice Kundservice har en funktion i att öka värdet på en produkt för att uppfylla en kunds behov på ett tillfredsställande sätt. Kundservice kan vara en kostsam åtgärd för att fylla detta behov och kan samtidigt vara svårt att uppskatta till vilken nivå den ska ligga på. Att hitta rätt kundservicenivå är avgörande för säljarens framgång. Säljaren måste hitta en balans mellan vad det får kosta och vad kunden efterfrågar. En ökad kundservice måste generera intäkter för att täcka de kostnader som uppstår till följd av en ökning av kundservicenivån (Lumsden K, 2006). Sambandet mellan kundservice och kostnader har en direkt inverkan på varandra och är därför viktigt att ta hänsyn till. En högre lagerservicegrad kräver t.ex. ett högre säkerhetslager vilket innebär att kostnader kopplat till lagerhållning ökar. Ju närmare kundservicenivån befinner sig 100 % desto högre marginalkostnad blir det, vilket innebär att det kostar mer att höja kundservicenivån från 98 till 99 % än från 72 till 73 %. (Jonsson P m.fl. 2005) Även säljarens intäkter påverkas av kundservicenivån, det är nämligen på grund av en förväntad ökning i intäkterna som är anledningen till varför kundservicenivån överhuvudtaget beaktas. Uppskattning av hur stor denna ökning av intäkterna ligger på är dock mycket svårare att bedöma än kostnadseffekterna av förändrad kundservice. Endast när ett högre försäljningspris är möjligt medför det en direkt effekt på intäkterna. Om kundservicen höjs för att stärka konkurrenskraften ökar även tillströmningen av kunder och det blir en effekt på intäkterna, men på lite längre sikt. (Jonsson P m.fl. 2005) En ökning av kundservicen som innebär en högre nivå än vad kunden efterfrågar bidrar alltså till en obalans, vilket medför ett ineffektivt sätt att hantera kostnader. För att uppnå en 42

43 kostnadseffektivitet får inte kundservicen kosta mer än vad den genererar intäkter. Utmaningen ligger därmed i att hitta en balans där kostnaderna för kundservicenivån genererar den ökning i intäkter som förväntas. (Lumsden K, 2006) 3.9 Teorisammanfattning De flesta privatpersoner och företag använder sig idag av internet, vilket i sin tur innebär att avståndet till en produkt eller tjänst aldrig är längre än till din dator. B2C (Business to Consumer) kallas det när konsument handlar på internet av företag. Konsumenter kan också handla av varandra, C2C (Consumer to Consumer). B2B (Business to Business) kallas det för när företag handlar med varandra, vilket också är den största. (Philsgård A m.fl. 2002) Ett retursystem uppstår när varor returneras från konsumenten till leverantören. De vanligaste orsakerna är; produkterna motsvarar inte kundens förväntningar, kunderna förstår inte hur de ska använda produkterna, produkterna var defekta och konsumenten utnyttjar en liberal returpolicy. För att företag som är aktiva inom e-handeln ska vinna konkurrensfördelar och lyckas på denna marknad är det viktigt att returerna hanteras på ett effektivt sätt. Tydlig information måste även ges till kunderna eftersom att det är utifrån detta som företaget bedöms av kunderna. (Enarsson L m.fl. 2003) Bergman & Klefsjö definierar en process som en process är ett nätverk av aktiviteter som upprepas i tiden och vars syfte är att skapa värde åt någon extern eller intern kund. Tre olika typer av processer kan definieras, vilka är; huvudprocesser, stödprocesser och ledningsprocesser. (Bergman B m.fl. 2007) Det är vad som sker i en process som är viktigt i processkartläggning och var någonting görs. När arbete sker med processkartläggning är det viktigt att mätningar av aktiviteter utförs. Mätningarna syftar till att komma med underlag till kommande handlingar eller åtgärder som önskas inom organisationen. (Ljungberg A m.fl. 2001) Ökad konkurrens under 1980 och 1990-talen ökade bland annat kostnadsfokuseringen och bidrog till att fokuseringen mot kärnkompetenser inom företagen ökade. (Jonsson P m.fl. 2005) Kundservice är ett samlingsnamn för de tjänster som är kopplade till en produkt och 43

44 Analys Empiri Teori RQ Inledning - Metod - Teori - Empiri - Analys - Slutsats som en kund erbjuds i samband med ett köp. Det handlar om att göra kunderna nöjda genom att via aktiviteter skapa värde till produkten. (Lumsden K, 2006) Teorin tar upp förbättringspotentialer som finns att arbeta med inom denna bransch, några av dessa är; integrering och informationsdelning, kortare ledtider till kund, organisera returhanteringscentral och gate-keeping. (Enarsson L, 2006) 3.10 Analysmodell Nedanstående modell (figur 5) illustrerar sambandet mellan våra frågeställningar och den teori som presenterats i kapitlet. Forskningsfråga 1 Forskningsfråga 2 Forskningsfråga 3 Hur kan returhanteringsprocessen beskrivas? Vilka förbättringspotentialer kan identifieras? Hur påverkar returhantering kundservice? 3.4 Processer 3.5 Processkartläggning 3.6 Möjligheter inom returhantering 3.7 Outsourcing 3.3 Returhantering 3.8 Kundservice Empiriskt material Empiriskt material Empiriskt material Analys av forskningsfråga 1 Analys av forskningsfråga 2 Analys av forskningsfråga 3 Helhetsanalys Slutsats Figur 5: Analysmodell 44

45 4 Empiri I detta kapitel presenteras den insamlade empirin. Den presenteras på ett sammanställande vis eftersom materialet är allt för omfattande för en fullständig redogörelse. Intervjuguiden som använts vid empiriinsamlingen finns bifogad i bilagorna (se bilaga 1). Varken källor eller företagens namn kan redovisas på grund av sekretess. 4.1 Företag A Företagspresentation Företag A är ett e-handelsföretag som har funnits sedan 1984 och på Internet sedan Företaget finns enbart på Internet idag och har således inga butiker. Förutom i Sverige finns företag A även i Danmark och Norge. Den danska internetsidan lanserades 2008 och den norska år I Norge lanserades även en B2B-sida i början av Företaget levererar ett brett utbud av IT-produkter inom bland annat datorer, telefoni och ljud & bild. De har även ett utbud bestående av ergonomiprodukter kopplade till kontorsanvändning, rengöringsprodukter samt tjänsterna installation och konfiguration. Kunderna till företag A består dels av privatpersoner och dels av företag men också av den offentliga sektorn Processbeskrivning Det som initierar returprocessen hos företag A är att en kund returnerar en produkt som inhandlats där. Kunden kan även returnera direkt till tillverkarens auktoriserade serviceverkstad där den repareras för att sedan återsändas direkt tillbaka till kund utan företag A:s inblandning. När produkten anländer till företag A hamnar den på en returavdelning vid deras logistikcenter, där den granskas och klassificeras utifrån kundens anledning samt inspekteras för att se om den uppfyller villkoren för återköp eller reklamation. Returerna hanteras sedan olika utifrån vad det är för produkt och prioriteras efter ankomstdatum. Innan kunden returnerar ska kunden göra en anmälan för att få ett giltigt returnummer där även anledning till returneringen ska registreras, för att produkten ska kunna härledas till en faktura. Om inte detta sker eller att villkoren för återköp inte uppfylls klassas det som en ogiltig retur av företaget och skickas direkt tillbaka till kund. Om kunden skulle returnera in en trasig 45

46 produkt på reklamationsrätten och det visar sig att felet beror på yttre åverkan kan denna kund komma att debiteras med en testavgift och i vissa fall även fraktavgift. Accepteras returen utförs en bedömning av produkten utifrån fabrikat, produkttyp, felets karaktär och produktens pris. Skulle returen vara intakt lagerförs den för att sedan säljas vidare. Är däremot returen defekt och ligger inom ramarna för reklamationsrätt eller garanti skickas den till en auktoriserad serviceverkstad och repareras för att sedan återsändas tillbaks till företag A. Är returen i så dåligt skick att den inte går att reparera eller att det är en lågprisprodukt som inte är värd att reparera går den till deponi. Skulle returen vara i brukligt skick går den till avdelningen för demovaror där den säljs till ett rabatterat pris. Kunden får sedan sin produkt återsänd, återbetald eller utbytt som ersättning. Kunden kan även spåra sin retur genom processen via kollisökning. Vad gäller returfrakt står företaget för kostnaden vid garanti- och reklamationsärende, vid återköp debiteras kund för returfrakten. Spedition, vid användning av företagets fraktsedlar, står Posten för. Företag A sköter mycket av sin returhantering manuellt fortfarande, men de arbetar ständigt med att utveckla och förbättra de system och rutiner som används. Utifrån empirin har en processkarta framtagits (se figur 6). Kund Vissa tillverkare har en servicelösning och då skickas returen direkt hit Tillverkarens auktoriserade serviceverkstad Återsändning av reparerad retur Returhanteringscentral Företag A Insamling och inspektion Nej Acceptans av retur? Ja Defekt eller använd Returen är intakt Deponi Demovara Bytesvara/ återbet. Röd pil = återflöde Lager Figur 6: Processkarta över företag A:s returhanteringsprocess 46

47 4.1.3 Kundservice Företag A anser att de blir bedömda av sina kunder utifrån sin returhantering eftersom att det är här de kan skapa mervärde för kunden när denne inte är nöjd med produkten. Sin policy har företag A arbetat fram genom svensk lagstiftning och utifrån marknadens krav. Hur hårt de håller på sin policy bedöms från fall till fall. De anser att deras policy kostar, men de tycker samtidigt att det är roligt att kunna hjälpa sina kunder så att dessa blir nöjda. De anser att det är bra att använda sig av en liberal returpolicy. Hur kunder upplever tidsfristen är mycket olika från kund till kund, en del tycker att det är för lång tid när de inte får mailsvar inom två timmar efter att produkten returnerats medan andra har mer överseende. Eftersom företag A är kända för sina snabba leveranser brukar kunderna ställa höga krav på dem vid returärenden. Företag A följer svensk lagstiftning/konsumentverkets rekommendationer gällande skälig tid men arbetar dock för att ha en så snabb och smidig hantering som möjligt. Genomsnittstiden på en retur beror på returorsaken men ett troligt snitt uppskattas till cirka 5-10 dagar. Tiden skiljer sig åt från reparatör till reparatör, men främst är det felets karaktär som avgör hur lång tid ett ärende tar Förbättringspotential De förbättringspotentialer som företag A ser för att reducera antalet returer är t.ex. att det alltid går att finslipa och förtydliga den information som ges till kund. Alla kunder väljer inte att läsa den information som finns tillgänglig, varken produktinformation eller försäljningsvillkor menar företag A. Många kunder gör sitt val av produkt utifrån vad deras vänner och kollegor har, men tar inte alltid reda på om det verkligen är vad dem själva har behov av. Ju mer kunden tar reda på innan desto färre returer för företagen att behandla. Företag A ser nämligen en tydlig trend av att det är ångerrätten som är den vanligaste returorsaken. Något mer som företag A ser att de kan förbättra är att automatisera sina funktioner eftersom många moment sker manuellt. 47

48 4.2 Företag B Företagspresentation Företag B är en del av ett e-handelssällskap som är ett av Europas ledande. E- handelssällskapet finns representerat i form av 12 internetbutiker i 6 länder. De produkter som företag B erbjuder är datorutrustning, PC:s, ljud & bild och telefoni samt även produkter inom spel, fritid och hushåll. Företaget finns precis som företag A endast på internet. I Stockholm, Göteborg och Malmö finns det däremot hämtbutiker där det går att hämta ut beställda varor, men inte handla direkt Processbeskrivning Initieringen av företag B:s returhanteringsprocess är att en kund returnerar en produkt. Om produkten är defekt skickar företag B ut en fraktsedel till kunden och returen transporteras av Posten. Alternativet är att kunden returnerar sin produkt direkt till en av de auktoriserade serviceverkstäderna som företag B har samarbete med. Alla returerna som returneras till företag B anländer till huvudkontoret. På huvudkontoret görs en första inspektion av alla returer, detta görs för att allt som inkommer ska inspekteras, men framförallt för att om möjligt förkorta ledtiden för kunden. Om en retur inte accepteras återsänds den tillbaka till kunden igen. På de returer som däremot accepteras görs en bedömning av produktens skick och de förpackningar som här anses vara intakta går till företagets lager för vidare försäljning. Ersättningen till kunden för de returer som hamnar här blir antingen en ny produkt eller pengarna tillbaka, beroende på vad kunden vill ha. De andra som inte är intakta, utan defekta och använda kan antingen repareras, säljas som fyndvara till justerat pris eller skrotas (deponi). För de returer som klassas som de två sistnämnda får kunden efter önskemål antingen en ny produkt eller pengarna tillbaka. Volymen av returer som inkommer till företag B ligger på 100 till 150 om dagen, men det är lite säsongsberoende eftersom volymen stiger efter jul på grund av många felköpta julklappar. 48

49 De returer som företaget anser att det är värt att reparera skickas till en av de auktoriserade serviceverkstäder som det finns samarbete med, vilken det blir beror på märket på produkten. Här repareras produkten ifråga och skickas sedan tillbaka till kunden via företag B:s huvudkontor, om returen kom den vägen från början. Företag B erbjuder även en produktlösning som innebär att de monterar ihop datorer efter kundens önskemål. Skulle dessa innehålla fel går de före i returhanteringsprocessen men utöver det används ingen speciell turordning vid hanteringen av returer utan de prioriteras efter inkomstdatum. Under tiden en retur befinner sig i företag B:s returhanteringsprocess finns det ingen möjlighet för kunden att följa sin produkt via hemsidan, för att se var den befinner sig och kvarvarande tid etc. Däremot finns den möjligheten när produkten finns hos serviceverkstaden som ger ut ett ärendenummer till varje fall. En kund kan också få uppdatering om hur det går via företag B, som gör egna uppföljningar när den utsatta tiden för hur lång tid det får ta, börjar gå ut. Företag B tar då kontakt med kunden och sköter ärendet därigenom. Utifrån empirin har en processkarta framtagits (se figur 7). Kund Vissa tillverkare har en servicelösning och då skickas returen direkt hit Tillverkarens auktoriserade serviceverkstad Återsändning av reparerad retur Huvudkontor Företag B Insamling och inspektion Nej Acceptans av retur? Ja Defekt eller använd Returen är intakt Deponi Fyndvara Bytesvara/ återbet. Röd pil = återflöde Lager Figur 7: Processkarta över företag B:s returhanteringsprocess 49

50 4.2.3 Kundservice Företag B har ett konkurrensinspirerat tankesätt när de väljer hur de ska behandla sina returer, eftersom de anser att de blir bedömda utifrån sin returhantering av deras kunder. Det finns diverse olika forum på internet som tar upp hur företagen blir bedömda utav befintliga kunder. Det är dock otydligt hur många potentiella kunder som egentligen läser det här. Enligt företag B ökar konkurrensen inom hemelektronikbranschen ständigt eftersom kunderna kräver mer och mer av de verksamma företagen. När företag B har skickat produkten till en auktoriserad serviceverkstad kan de inte bidra till att tiden ska gå snabbare utan de kan bara förmedla information på ett bra sätt, vilket ökar kundservicen. Företag B har utformat sin returpolicy utifrån konsumentköplagen och köplagen. Det finns också interna regler baserade på dessa lagar som styr företag B:s skyldigheter och rättigheter. Reglerna får kunden acceptera när de returnerar in sina produkter. Företag B håller hårt på den del av policyn som är skriven utifrån konsumentköplagen och köplagen. Det finns självklart gråzoner när kund och återförsäljare inte kommer överrens. I så fall görs bedömningar från fall till fall. När utformningen av returpolicyn arbetats fram handlar det om hur lagarna ska tolkas. Lagarna är till för kunden, vilket de anser vara helt korrekt eftersom att kunden ska skyddas och sitter oftast inte på samma kunskap som återförsäljaren. Företaget får helt enkelt utforma en policy jäms med lagarna så att de går hand i hand. Det finns ett klart uppsatt internt mål för hur lång tid en retur får ta, vilket är att vanliga returer måste behandlas inom två dagar. Externt finns ett mål på dessa produkter på tre till fem dagar. När tiden hos servicepartnern avtalas är det konsumentköplagen som styr skälig tid, vilket kan vara uppemot fyra veckor. Oavsett vilken åtgärd som returen går igenom skiljer det sig inte internt. Externt kan det vara förseningar på leveranser av reservdelar osv. Det skiljer sig även mellan vilken servicereparatör företaget använder sig av, eftersom att de tillhandahåller olika produkter från olika tillverkare. Reparatörerna har i sin tur olika leverantörer, vilket även där skiljer sig tidsmässigt. Riktlinjen är dock att hanteringen skall ligga på runt två till tre veckor, så det är bara enstaka dagar det skiljer sig. 50

51 4.2.4 Förbättringspotential Något som kan förbättras för hela den här processen anser företag B vara att köpa in bättre produktkvalitet. Deras vanligaste orsak till returnering är nämligen defekta produkter. Att köpa in bättre produkter skulle kunna leda till färre antal defekta produkter. Företag B ser ingen annan möjlighet förutom att få ut mer information till kunderna, så att kunden själv kan sköta returhanteringen med servicepartnern. Företag B ser heller inga direkta interna svagheter i sin returhantering, eftersom att de anser sig ha en bra struktur i dagsläget. Det som har störst förbättringspotential inom returhanteringsprocessen är informationsflödet till kunden som hela tiden utvecklas och förbättras. 4.3 Företag C Företagspresentation Företag C startades i slutet av 90-talet och fanns från början bara på internet. Företag C:s produktutbud är snarlikt de andra respondentföretagens utbud och består till mestadels av hemelektronik Processbeskrivning Returprocessen initieras hos företag C genom att en kund returnerar en produkt som är inhandlad hos företaget. Kunden kan även returnera produkten direkt till tillverkaren genom att själv ta kontakt med dem. Tillverkaren erbjuder i vissa fall även kundassistans direkt på plats i hemmet men vanligast sker reparation vid auktoriserade serviceverkstäder som samarbetar med tillverkaren. När produkten returneras till företag C anländer den till en returhanteringscentral där den inspekteras och granskas. I de fall produkten är defekt står företag C för transportkostnaden där Posten anlitas som speditör. Däremot om produkten inte är defekt och kunden bara har utnyttjat sin ångerrätt står denne själv för transportkostnaden. Även här används oftast Posten som speditör men detta är självklart valfritt. 51

52 Det första som händer på returhanteringscentralen är att en inspektion av produkten genomförs som sedan ligger till grund för om returen accepteras eller inte. Företag C litar på den anledning som kunden anger som skäl för returen, men policyn säger att allt som returneras ska undersökas och testas. I de fall returen inte accepteras skickas den tillbaka till kunden igen. De returer som däremot accepteras kategoriseras utifrån om den är defekt eller använd eller intakt. Om returen är intakt lagerförs den för att sedan säljas vidare och kunden erhåller en bytesprodukt eller blir återbetald. Den defekta eller använda produkten går antingen till reparation, deponi (skrot), eller säljs som fyndvara. Reparation sker beroende på vad det kostar samt vilka avtal och villkor som finns. Reparationer sköts sedan av serviceverkstäder som samarbetar med produkttillverkaren. Ifall produkten är för defekt och/eller en lågkostnadsprodukt som inte är värd att reparera går den till deponi (skrot). Det tredje alternativet för de defekta eller använda returerna är att de säljs som fyndvaror, hit går de returer som inte är defekta och fortfarande fullt brukbara. Efter avslutad reparation skickas produkten antingen direkt tillbaka till kunden eller till återförsäljaren som sedan skickar till kunden. Oftast går produkten via återförsäljaren för att den måste registreras i deras system för att avsluta ärendet. Skulle den gå direkt till kund kan produkten inte registreras och fel uppstår i återförsäljarens system genom att ärendet inte kan avslutas. Företag C har inget spårningssystem för produktens status som hur långt en reparation är gången. Företaget håller dock kunden uppdaterad på hur det går genom mail, telefon eller sms. Deponi- och fyndvarorna ersätts genom en ny produkt eller att pengarna betalas tillbaka till kunden. Fyndvarorna förvaras i lagret tills någon köper dem från fyndvaror på företagets försäljningssida på internet. Utifrån empirin har en processkarta framtagits (se figur 8). 52

53 Kund Vissa tillverkare har en servicelösning och då skickas returen direkt hit Tillverkarens auktoriserade serviceverkstad Återsändning av reparerad retur Returhanteringscentral Företag C Insamling och inspektion Nej Acceptans av retur? Ja Defekt eller använd Returen är intakt Deponi Fyndvara Bytesvara/ återbet. Röd pil = återflöde Lager Figur 8: Processkarta över företag C:s returhanteringsprocess Kundservice De anser att kundservicen bedöms utifrån returhanteringen. De har även ett konkurrensinspirerat tänk i sitt sätt att hantera returer. Tankegångarna vittnar om att Företag C anser att returhanteringen är den viktigaste kundserviceaspekten för deras distanshandel. Enligt dem har de identifierat en tydlig trend i att kunderna kräver mer och mer utav deras returhantering. Det ska gå snabbare och de vill ha utbytesprodukter för produkter även högre upp i prisklasserna. Vissa av företag C:s leverantörer har egen returhantering för produkter som är skrymmande, denna returhantering innefattar reparation i hemmet eller fraktsedelsutskick. I vissa fall kan företag C inte göra mycket mer än att förmedla information ifrån deras leverantörer till kunden och på så sätt uppnå kundservice. Företag C har utarbetat sin returpolicy och dess strategi utifrån konsumentköplagen och distansavtalslagen som finns till för att stödja konsumenten när denne handlar varor och tjänster. Företaget har också haft ett försäljningsinspirerat tankesätt i bakhuvudet när returpolicyn utarbetats, eftersom de kan välja hur lång garantitid de ska använda sig av osv. 53

54 Deras interna tankegångar som de använder sig av vid utformandet av sin returpolicy, är att ha kundens möjligheter i åtanke. En nöjd kund är en återkommande kund, således är kundfokus mycket viktigt. Företag C håller mycket hårt på sin interna policy som är att inte hålla på någon policy det vill säga, kunden har alltid rätt. I och med att policyn har utformats i enlighet med de lagar som finns för att skydda konsumenten är policyn en bidragande del till att returer uppstår. Det känns viktigt att som företag ha en liberal returpolicy för att kunna konkurrera inom e-handeln, eftersom att e-handelsföretag blir bedömda av sina kunder utifrån detta, tycker företag C. Företag C har inga uppsatta mål för hur lång tid en retur får ta, men de har satt en övre gräns vid tre veckor för servicehanteringen. En ångerrätt hanteras inom 24 timmar. En återbetalning till kund tar i genomsnitt tio bankdagar. Ett genomsnittstal på returhanteringen är 10 dagar i snitt om de inkluderar ångerrätter. Tiden skiljer sig åt mellan vilken åtgärd returen genomgår, t.ex. tar en reparation längre tid än en ångerrätt Förbättringspotential Företaget ser att det finns förbättringspotential vad gäller informationsdelningen vid kundens köp, där både produkt- och köpvillkorsinformation är viktiga faktorer så kunden får den upplevelse som förväntas. Om kundens förväntningar överensstämmer med verkligheten bör returnering minska i allmänhet. Företaget ser även potentialer i att förbättra produktkvaliteten genom att i större utsträckning undvika inköp av dålig kvalitet, så att produkterna håller en högre standard. En högre kvalitet och därmed högre produktstandard bör bidra till en minskad returnering. Deras vanligaste orsak till returnering i dagsläget är nämligen defekta produkter. Andra potentialer till förbättring är att minska responstider och utveckla supportsystemen för bättre kundassistans. Bättre support kan förebygga returnering genom att hjälpa kunden så att han eller hon kan åtgärda problemet på egen hand och därmed kan en retur undvikas. Dagligen får företag C in mellan returer, siffran är beroende på säsong. 54

55 Analys Empiri Teori RQ Inledning - Metod - Teori - Empiri - Analys - Slutsats 4.4 Analysmodell Figur 9 nedan illustrerar en fortsättning på den analysmodell som förklarar sambanden mellan de olika avsnitten i uppsatsen. Tillagt här är det empiriska materialet. Forskningsfråga 1 Forskningsfråga 2 Forskningsfråga 3 Hur kan returhanteringsprocessen beskrivas? Vilka förbättringspotentialer kan identifieras? Hur påverkar returhantering kundservice? 3.4 Processer 3.5 Processkartläggning 3.6 Möjligheter inom returhantering 3.7 Outsourcing 3.3 Returhantering 3.8 Kundservice 4.1 Företag A Processbeskrivning 4.2 Företag B Processbeskrivning 4.3 Företag C Processbeskrivning 4.1 Företag A Förbättring 4.2 Företag B Förbättring 4.3 Företag C Förbättring 4.1 Företag A Kundservice 4.2 Företag B Kundservice 4.3 Företag C Kundservice Analys av forskningsfråga 1 Figur 9: Analysmodell Analys av forskningsfråga 2 Analys av forskningsfråga 3 Helhetsanalys Slutsats 55

56 5 Analys baserad på olika forskningsfrågor I detta kapitel analyseras vår empiri och jämförs emot den teori som tas upp i uppsatsen. Kapitlet är strukturerat efter studiens forskningsfrågor där varje fråga behandlas var för sig. Vid varje forskningsfråga så sammanfattas den teori och empiri som berör frågan, för att sedan mynna ut i en analys där dessa jämförs. Slutligen analyseras respondentföretagen enligt cross-case synthesis metoden i en helhetsanalys. 5.1 Forskningsfråga 1: Hur kan returhanteringsprocessen beskrivas? Bergman & Klefsjö (2007) definierar en process som en process är ett nätverk av aktiviteter som upprepas i tiden och vars syfte är att skapa värde åt någon extern eller intern kund. De nämner även att en process kan delas in i olika typer av processer. Dessa är huvudprocesser, stödprocesser och ledningsprocesser. Ljungberg (2001) beskriver ett effektivt sätt att kartlägga en process, sättet kallar han för processkartläggning. Det som beskrivs i en processkarta är vad som initierar processen, vilka aktiviteter som utförs och vilka objekt som aktiviteterna skapar samt hur objekten och aktiviteterna kopplas ihop och bygger upp processen. Enligt Bergman & Klefsjö (2007) finns olika typer av jämförelser, vilka är interna processjämförelser, processjämförelse med konkurrent, funktionell process och allmän processjämförelse. Det som initierar returprocessen är att en kund tar kontakt med företaget och vill returnera en produkt som inhandlats där. Kunden får då ett returnummer och ett ärende öppnas. Det finns två anledningar till returnering, kunden är inte nöjd med produkten och vill utnyttja ångerrätten respektive att produkten kan vara defekt. Kunden returnerar in produkten till respektive företags ankomstinstans. I anläggningen inspekteras produkten och ett beslut fattas om returen är godkänd eller inte enligt företagets köpvillkor/returpolicy. Accepteras returen utförs en bedömning av produkten utifrån fabrikat, produkttyp, felets karaktär eller produktens pris. Returerna hanteras sedan olika utifrån vad det är för produkt och prioriteras efter ankomstdatum. Skulle returen vara intakt lagerförs den för att sedan säljas vidare. Är däremot returen defekt och ligger inom ramarna för reklamationsrätt eller garanti skickas den till en auktoriserad serviceverkstad och repareras för att sedan 56

57 återsändas tillbaks till företaget. Är returen i så dåligt skick att den inte går att reparera eller att det är en lågprisprodukt som inte är värd att reparera går den till deponi. Skulle returen vara i brukligt skick går den till avdelningen för demovaror/fyndvaror där den säljs till ett rabatterat pris. Kunden får sedan sin produkt återsänd, återbetald eller utbytt som ersättning. Kunden kan även spåra sin retur genom processen genom att kontakta företaget och fråga om sitt ärende. Företagen sköter mycket av sin returhantering manuellt fortfarande, men de arbetar ständigt med att utveckla och förbättra de system och rutiner som används. Transporten av returnerade varor sköter Posten förutom i de fall när kunden själv står för transporten och kan välja fritt mellan speditionsföretagen. Kunden kan även returnera direkt till tillverkarens auktoriserade serviceverkstad där den repareras för att sedan återsändas direkt tillbaka till kund utan företagets inblandning. Efter respondentföretagens processer studerats har författarna identifierat att deras returhanteringsprocess är en process som Bergman m.fl. (2007) kallar för huvudprocess. En huvudprocess kännetecknas av att processens uppgift är att tillfredställa externa kunder och samtidigt förädla de produkter företaget erbjuder. Efter processbeskrivningen identifierades ett tydligt mönster i tillvägagångssättet för hur de tre respondentföretagen sköter sin returhantering. Deras processer är i princip identiska med undantag för var returerna ankommer samt vad de kallar använda produkter som går till försäljning igen. En av orsakerna till varför författarna tror att respondentföretagens processer ser nästan identiska ut kan vara att lagar och förordningar styr den här typen av företag. Lagarna är nämligen framtagna för att skydda konsumenterna. En annan orsak kan vara det som Bergman & Klefsjö kallar processjämförelse med konkurrent, vilket innebär att samma process jämförs hos en konkurrent i syfte att förbättra processen hos sig själv. Ovanstående är en generell beskrivning av returhanteringsprocessen och gäller för alla tre respondentföretagen som har intervjuats. Processkartan sammanfattar och illustrerar detta på nästföljande sida i figur

58 Kund Vissa tillverkare har en servicelösning och då skickas returen direkt hit Tillverkarens auktoriserade serviceverkstad Återsändning av reparerad retur Ankomstinstans Insamling och inspektion Nej Acceptans av retur? Ja Defekt eller använd Returen är intakt Deponi Fynd/demo Bytesvara/ återbet. Röd pil = återflöde Aktiviteter som skiljer sig mellan företagens processer är i grön textfärg Lager Figur 10: Processkarta över företagens returhanteringsprocess 5.2 Forskningsfråga 2: Vilka förbättringspotentialer kan identifieras? Efter ett flertal år med e-handel, hävdar nu Leif Enarsson (2006), att framgången för e- handelsföretagen är starkt beroende av ett effektivt distributionssystem och ett system som tar hand om returprodukter. Ett sätt för att uppnå den här effektiviteten är att outsourca transporter i både distributionen och returlogistiken, vilket också har kommit att bli en vanlig företeelse bland e-handelsföretagen i dagsläget. Leif Enarsson (2006) påvisar även möjligheten till att outsourca hela returhanteringen. Enligt Leif Enarsson (2006) finns potentialer vid rudimentära returhanteringssystem, som att utveckla systemet så att samarbete och informationsdelning mellan inblandade parter integreras bättre. Han påvisar även två aktiviteter som har stor potential i att reducera returer och korta ner genomloppstiden i returprocessen, dessa är gate-keeping och organisering av returcentralen. 58

59 Även Dekker A.I Kokkinaki m.fl. (2002) har identifierat ett flertal proaktiva metoder för att reducera antalet returer. Enligt dem är det bästa sättet att göra detta genom att öka effektiviteten av framåtlogistiken. Om det skulle ske, skulle det innebära att när ledtiden till kunden minskar så minskar även risken för att få produkten returnerad, särskilt vid impulsköp, gåvor och färskvaror. Leif Enarsson (2006) menar vidare att en specialiserad arbetskraft inom returhanteringen skulle innebära en möjlighet till kortare genomloppstider och skulle samtidigt öka chanserna till att få den returnerade produkten att säljas på den primära marknaden igen. Han menar också att möjligheten till att bygga in en intern serviceverkstad vid returcentralen finns och att detta skulle leda till färre transporter till externa serviceverkstäder. Enligt Anders Ljungberg m.fl. (2001) är det både viktigt och vanligt att göra mätningar i processer. De menar att mätningar syftar till att komma med underlag till kommande handlingar eller åtgärder som önskas göras. Med det i åtanke är det viktigt att de mått som tas fram för användning dels kan ge det önskade underlaget och att de kan hjälpa företaget framåt efter det att handlingarna/åtgärderna inletts. De förbättringspotentialer som respondentföretagen ser i arbetet med att reducera antalet returer är till att börja med informationen som går ut till kunderna. Här menar respondentföretagen att det går att finslipa och förtydliga informationen till kunden så att inga missförstånd om vad som gäller kan uppstå. Det finns även potential i att förtydliga informationen om att kunderna själva kan sköta returhanteringen direkt via tillverkarens servicepartner. Den informationen, tillsammans med information om produkt- och köpvillkor tror respondentföretagen kan hjälpa till att reducera antalet returer. Ju mer kunden känner till innan köpet desto bättre överensstämmer förväntningarna med verkligheten. Förutom informationsförtydliganden tar två av respondentföretagen upp inköp som en annan nyckel till färre antal returer. De menar att de kan köpa in produkter med bättre kvalitet från tillverkarna för att på så sätt höja standarden på produkterna och därigenom reducera antalet defekta produkter som returneras tillbaka från kunden. 59

60 Utöver de här förbättringspotentialerna nämner även företag A att de kan automatisera mer av sina funktioner som idag sköts manuellt. Företag B tillägger också att de kan bli snabbare på att svara på kunders problem samt utveckla supportsystemet för att uppnå en bättre kundassistans. När det gäller förbättringspotentialer kan författarna se potentialer både från teorin, empirin samt en egen identifierad potential. Den första förbättringspotentialen som både nämns i teorin och empirin är den om förtydligat informationsflöde från respondentföretagen till kunderna. Respondentföretagen menar att de kan utveckla och förtydliga informationen till kunderna på olika områden, för att underlätta att kunderna tar rätt beslut. Samtidigt resoneras det i teorin om gate-keepers. Tanken med informationsflöden och gatekeepers är att vid ett lyckat arbete när det gäller beslut om returnering samt insamling av information om returanledningar, kan leda till reducerat antal returer. Istället för att alla returer skickas in kan en gate-keeper se till att kunden kanske kan lösa problemet själv, eller komma överens om annan åtgärd för att om möjligt slippa returnera in den. Enligt teorin är det kritiskt att ha en kort genomloppstid i returprocessen, vilket också är en gemensam åsikt bland respondentföretagen. Fokuset i teorin ligger dock på att ha en kort genomloppstid för returen, medan respondentföretagen lägger mer fokus på att ha en snabb kundrespons så att kunden inte ska känna sig förbisedd. Likheten mellan teori och empiri ligger i att respondentföretagen har identifierat att det är viktigt att ha en snabb respons till kunden, vilket oftast också innebär kortare genomloppstid för returen. En annan förbättringspotential som återkommer i både teorin och empirin är den om organisering av returcentralen och automatisering. Den kopplingen som ses här är att returcentralerna kan organiseras så att returerna hanteras på en speciell plats i centralen genom att t.ex. returhanteringen skiljs ifrån framåtlogistiken. Teorin stämmer bra överens med empirin om automatisering eftersom respondentföretagen ser potentialer i att automatisera mycket av sina funktioner som idag sköts manuellt. Genom att öka automatiseringen kan tid sparas och antal fel reduceras genom att den mänskliga faktorn inte längre blir aktuell. 60

61 Utöver de potentialer som har framkommit ur empirin finns det tre stycken identifierade förbättringspotentialer i den teori som tagits upp. Teorin tar upp outsourcing som en stark förbättringspotential, främst vad gäller att outsourca hela returhanteringsprocessen. Författarna kan inte se att detta är något alternativ för de respondentföretag som studerats eftersom de verkar inom en begränsad marknad och att outsourca hela returhanteringsprocessen skulle bli en orimlig kostnadsfråga. I ett land som USA där marknaden är betydligt större skulle denna potential vara rimligare för e-handelsföretagen. Eftersom de kan specialisera sig på att enbart sälja och därmed outsourca hela sin returhanteringsprocess. Dock använder sig alla respondentföretagen av outsourcing vid spedition av varor via Posten samt vid reparation via auktoriserade serviceverkstäder. Den andra förbättringspotentialen som teorin tar upp men som empirin inte omfattar är att returhanteringspersonalen bör vara specialister inom sitt område, vilket innebär att personal måste utbildas för att uppnå speciell kompetens som krävs. Tredje och sista förbättringspotentialen som teorin tar upp men som empirin inte omfattar är att använda sin framåtlogistik som en proaktiv metod för att reducera antalet returer. Kokkinakki (2002) har identifierat denna proaktiva metod och enligt honom är detta en möjlighet till att reducera antalet returer genom att öka effektiviteten av framåtlogistiken. Metoden innebär att när ledtiden minskar så minskar även risken för att få produkten returnerad, särskilt för impulsköp, gåvor och färskvaror. Förutom de förbättringspotentialer som nämnts ovan har författarna identifierat en svaghet utifrån respondentföretagens processer. Svagheten inbegriper respondentföretagens affärssystem som uppenbarligen inte är anpassad till aktiviteter utanför det egna företaget. När en retur har varit på reparation hos den auktoriserade serviceverkstaden som ligger utanför respondentföretaget, kan serviceverkstaden inte skicka den reparerade returen direkt till kunden. Utan returen måste gå via respondentföretaget för att registreras som ett avslutat ärendet hos dem. I de fall som den reparerade returen skickas direkt till kund, kan inte ärendet avslutas. Det blir i så fall mycket komplicerat för respondentföretaget eftersom affärssystemet fortfarande hävdar att ärendet är öppet. Att förbättra affärssystemet mellan parterna så att returerna inte behöver återsändas och att ärendena kan avslutas utan respondentföretagets inblandning. Författarna ser detta som en förbättringspotential. 61

62 Till sist vill författarna tillägga att mätningar av processer är en nödvändig aktivitet för att få ett tydligt underlag på vad i processen som kan förbättras. Mätningarna behöver även genomföras löpande under förändringar samt som uppföljning för att utvärdera resultatet. Nedan kopplas teori och empiri mot varandra och tydliggör vilka som överensstämmer (se figur 11). Förbättringspotential enligt teorin: Mer noggrann gate-keeping Integrering och informationsdelning Kortare genomloppstid i returprocessen Organisering av returcentral Kortare ledtider till kund Outsourcing Utbilda personal Förbättringspotential enligt empirin: Utveckla kundsupport Integrering och informationsdelning Minska responstider Automatisering Tydligare produktinformation Köpa in bättre kvalitetsprodukter Förbättringspotential som överensstämmer mellan teori och empiri: Mer noggrann gate-keeping Utveckla kundsupport Integrering och informationsdelning Integrering och informationsdelning Kortare genomloppstid i returprocessen Minska responstider Organisering av returcentral Automatisering Figur 11: Koppling mellan teori och empiri 62

63 5.3 Forskningsfråga 3: Hur påverkar returhantering kundservice? Malcom Peel (1990) anser att kunna ge kunden vad denne efterfrågar och förväntar sig är en mycket viktigt del att ta hänsyn till för företagen. Denna viktiga del kallas kundservice och är ett samlingsnamn för de tjänster som är kopplade till en produkt och som en kund erbjuds i samband med ett köp. Det handlar om att göra kunderna nöjda genom att via aktiviteter skapa mervärde till produkten. Christian Grönroos (2007) hävdar att om en kund känner sig otillfredsställd av kundservicen som erbjuds finns risken att denne inte återkommer som kund. Han hävdar även att det är viktigt att inte underskatta kundens potential att sprida dåliga rykten om företaget i fråga vid otillfredsställelse. Begreppet kundservice och vad det innefattar får därmed en mycket betydande roll, utan kunder går det inte att överleva som företag. Kenth Lumsden (2006) diskuterar vikten av att uppnå kostnadseffektivitet, vilket betyder att kundservicen inte får kosta mer än vad den genererar i intäkter. Utmaningen ligger därmed i att hitta balans mellan kundservicenivån och kostnader. Enlig Michael Hugos m.fl. (2005) är en liberal returpolicy något som tas för givet bland dagens kunder och ger upphov till att konceptet returhantering ses som ett mått av konkurrenskraft. De menar att kundservice har blivit lika viktigt i returhanteringen som i det initiala köpet. Kunder vill nämligen inte vänta för länge i telefonkö och om de måste vänta vill de veta hur länge de behöver vänta samt varför de måste vänta. Om kunden efterfrågar en ersättningsprodukt vill denne gärna ha rätt produkt och helst omgående. Företag A anser att genom att utföra en bra returhantering kan mervärde skapas för en kund som inte är nöjd med en köpt produkt. Returhanteringen blir därmed en viktig del i kundservicen och de tycker absolut att de blir bedömda efter hur de sköter den. Genomsnittstiden för en retur uppskattas till ca 5-10 dagar. Deras Policy har de arbetat fram genom svensk lagstiftning och utifrån marknadens krav. De håller hårt på sin policy men tycker samtidigt att det är roligt att kunna hjälpa sina kunder. Företag B tycker också att de blir bedömda av sina kunder utefter returhanteringen och de använder därför ett konkurrensinspirerat tankesätt i returhanteringsprocessen. Företaget tar 63

64 upp de forum som finns på internet där kunder kan dela med sig av erfarenheter av att handla på ett företag. Med tanke på att potentiella kunder har tillgång till denna information blir returhanteringen en viktig del för företag B i förhållandet med kunderna. När en retur befinner sig hos en serviceverkstad arbetar företag B med att förmedla information för att uppehålla hög kundservice. Sin returpolicy utformar de från konsumentköplagen och köplagen. Denna policy håller de hårt på men det finns situationer när gråzoner uppstår och överenskommelser måste finnas. Genomsnittsreturen uppskattas till 3-5 dagar. Företag C anser att deras kundservice blir bedömd efter returhanteringen. Precis som företag B använder de ett konkurrensinspirerat tankesätt i returhanteringsprocessen, vilket tyder på att även de ser det som en viktig del av kundservicen. Genom att förmedla information till kunderna om t.ex. leverantörernas egna servicelösningar för returer visar de på ett annat sätt hur viktig returhanteringsprocessen är för kundservicen. De har arbetat fram sin returpolicy utifrån konsumentköplagen och distansavtalslagen. Dock har de en intern returpolicy som säger att de inte ska hålla på någon policy, dvs. att kunden alltid har rätt. Deras genomsnittliga tid för en retur uppgår till ca 10 dagar. Enligt teorin är kundserviceaspekten en mycket viktig del att beakta för att uppnå framgång för företagen. Enligt Christian Grönroos (2007) är det speciellt viktigt är att uppfylla kundens behov på ett tillfredsställande sätt så att de återkommer och sprider goda rykten om företaget. Inom e-handeln är returneringsprocessen en speciellt viktig del av kundservicen eftersom det är där kunden ofta bildar sin uppfattning om företaget. Uppfattningen är också en gemensam åsikt från respondentföretagen, där samtliga anser att de blir bedömda utifrån sin returhantering. Även om returhanteringen är en viktig del av kundservicen gäller det att balansera kostnaderna mot nyttan av den. Enligt Kenth Lumsden (2006) är detta en viktig aspekt att beakta så att kostnadseffektivitet uppnås. Sammantaget innebär det att kundservicen inte får kosta mer än vad den genererar i intäkter. 64

65 5.4 Helhetsanalys enligt Cross-case synthesis metoden Jämförande parametrar Företag A Företag B Företag C Forskningsfråga 1: Hur kan returhanteringsprocessen beskrivas? Initierar processen Kundretur Kundretur Kundretur Ankomstinstans Returavdelning på Huvudkontor Returhanteringscentral Logistikcenter Inspektion vid Ja, oavsett kundens Ja, oavsett kundens Ja, oavsett kundens ankomstställe anledning anledning anledning Acceptanskriterier Enl. policys Enl. policys Enl. policys Bedömningskategorier för Defekt, använd eller Defekt, använd eller Defekt, använd eller intakt returen intakt intakt Aktivitet för defekt Reparation/deponi Reparation/deponi Reparation/deponi beroende på beroende på beroende på produktvärde produktvärde och fel produktvärde och fel och fel Aktivitet för använd Till deponi/fyndvara Till deponi/demovara Till deponi/fyndvara beroende på skick beroende på skick beroende på skick Aktivitet för intakt Lagerföring Lagerföring Lagerföring Ersättning Enl. Konsumentköplag Enl. Konsumentköplag Enl. Konsumentköplag Returvolym dagligen Uppgift saknas Ø st Ø st Forskningsfråga 2: Vilka förbättringspotentialer kan identifieras? Förbättringspotential enligt empirin Tydligare information Automatisering Bättre produktkvalitet Tydligare information Tydligare information Bättre produktkvalitet Utveckla supportsystem Forskningsfråga 3: Hur påverkar returhantering kundservice? Tid per retur Ø 5-10 dagar Ø 3-5 dagar Ø 10 dagar Policy Enl. lagstiftning Enl. lagstiftning Enl. lagstiftning Speditör Posten Posten Posten Spårning av kolli Paket mellan A och kund går att spåra Via ärendenummer hos serviceverkstaden eller genom B:s egen uppföljning Finns inte idag Vanligaste returorsaker Ångerrätten Defekta produkter Defekta produkter Tabell 5: Översiktstabell 65

66 I ovanstående tabell (se tabell 5) sammanställs de olika parametrar som är relevanta att ta upp för helhetsanalysen, för att visa på hur de olika respondentföretagen sköter sin returhanteringsprocess. Vad författarna kommer fram till genom att sammanställa dessa variabler är att ett mönster växer fram. Mönstret som blir tydligt är att returhanteringsprocessen för de tre respondentföretagen är i princip identisk förutom några få skiljaktigheter. Enligt tabell 5 ovan är den första skillnaden ankomstinstans för returerna på respondentföretagen. Enligt Leif Enarsson (2006) ska returer ankomma och hanteras vid en särskilt organiserad instans (returhanteringscentral). Returhanteringscentralen ska även vara avskild från andra avdelningar beroende på returvolymernas storlek. Enligt tabellen ovan har det respondentföretaget med störst returvolym också en avskild returhanteringscentral medan det respondentföretaget med mindre returvolym inte har det. Företag A valde däremot att inte delge siffror på returvolymer men har en avskild returhanteringscentral, vilket innebär att författarna antar att de har en relativt hög returvolym. Respondentföretagen har samma kriterier som de använder för att beskriva inkomna returer, vilka är defekt, använd och intakt. Parametern aktivitet för använd skiljer sig åt mellan respondentföretagen, hur de väljer att marknadsföra och benämna sina använda returer som går tillbaka till försäljning. Varför detta sker är författarna inte klara över eftersom benämningen demovara som företag B använder låter missvisande. Eftersom det inte handlar om en demonstrationsvara utan en använd produkt som returnerats. Benämningen fyndvara är en mer korrekt och beskrivande benämning på en returnerad produkt enligt författarna. Aktiviteterna för defekt produkt är samma för alla respondentföretagen, nämligen reparation eller deponi beroende på produktvärde och fel. Vid intakt produkt lagerförs produkten och säljs återigen som en ny produkt, vilket sker på samtliga respondentföretag. Parametern tid per retur är benämnd som ett genomsnittsvärde och skiljer sig mellan respondentföretagen. Spannet för den längsta genomsnittstiden är dubbelt så lång som den kortaste genomsnittstiden. Enligt tabellen kan ett mönster urskiljas i genomsnittstiden, nämligen att respondentföretagen som har spårning av kolli också har kortare 66

67 genomsnittstid. Författarna anser att spårning av kolli fungerar som incitament för snabbare returhantering. Antagandet kan även stärkas genom att det kan utläsas ur tabell 5 att respondentföretaget med längst genomsnittstid inte har någon form av spårning av kolli. Vanligaste returorsakerna är inte samma för alla respondentföretagen. Orsaken till detta anser författarna kunna utläsas ur tabell 5, under förbättringspotential enligt empiri. Förbättringspotential enligt empiri är baserat på de frågor om förbättringspotentialer som respondentföretagen har svarat på. Enligt författarna innehåller respondentföretagens svar angående förbättringspotentialer, information om varför den vanligaste returorsaken skiljer sig åt mellan respondentföretagen. Företag A, som svarade att ångerrätt är den vanligaste returorsaken, tar inte upp förbättringspotentialen bättre produktkvalitet som de andra respondentföretagen gör. Enligt författarna kan det tyda på att företag A har högre krav på sina leverantörer vad gäller produktkvaliteten på sitt sortiment. Företag B och C som har defekta produkter som vanligaste returorsak, ser förbättringspotential i bättre produktkvalitet. Företag A tar istället upp automatisering som en förbättringspotential, vilket författarna tolkar som att de är nöjda med den produktkvalitet de har i dagsläget. Automatisering blir nästa steg i processförbättringen för dem att arbeta med. Gemensamt för respondentföretagen är att de tar upp tydligare information till kund som en förbättringspotential. Övriga parametrar som tas upp i tabellen men som inte analyserats, sköts likadant och benämns på samma sätt av respondentföretagen. 67

68 Analys Empiri Teori RQ Inledning - Metod - Teori - Empiri - Analys - Slutsats 5.5 Analysmodell Nedan illustreras den fullständiga analysmodellen där kopplingar mellan de olika avsnitten kan skådas (se figur 12) Forskningsfråga 1 Forskningsfråga 2 Forskningsfråga 3 Hur kan returhanteringsprocessen beskrivas? Vilka förbättringspotentialer kan identifieras? Hur påverkar returhantering kundservice? 3.4 Processer 3.5 Processkartläggning 3.6 Möjligheter inom returhantering 3.7 Outsourcing 3.3 Returhantering 3.8 Kundservice 4.1 Företag A Processbeskrivning 4.2 Företag B Processbeskrivning 4.3 Företag C Processbeskrivning 4.1 Företag A Förbättring 4.2 Företag B Förbättring 4.3 Företag C Förbättring 4.1 Företag A Kundservice 4.2 Företag B Kundservice 4.3 Företag C Kundservice 3.4 Processer 3.5 processkartläggning Jämförs mot 4.1 Företag A Processbeskrivning 4.2 Företag B Processbeskrivning 4.3 Företag C Processbeskrivning 3.6 Möjligheter inom returhantering 3.7 Outsourcing Jämförs mot 4.1 Företag A Förbättring 4.2 Företag B Förbättring 4.3 Företag C Förbättring 3.3 Returhantering 3.8 Kundservice Jämförs mot 4.1 Företag A Kundservice 4.2 Företag B Kundservice 4.3 Företag C Kundservice Figur 12: Analysmodell Helhetsanalys Slutsats 68

69 6 Slutsats Forskningsfråga 1: Hur kan returhanteringsprocessen beskrivas? Returhanteringsprocessen i de undersökta e-handelsföretagen inom hemelektronikbranschen kan beskrivas bäst genom uppritande av processkartor. Eftersom alla steg som processen innehåller blir tydliga. Processkartorna har skapats med hjälp av informationen från empirin och ritats efter den bild som informationen har gett. I tillägg till kartorna har en mer djupgående beskrivning i ord genomförts av processerna för att ge en mer detaljerad beskrivning. Ett mönster identifierades, nämligen att alla tre respondentföretagen sköter sin returhantering på liknande sätt. I och med detta mönster anser författarna att respondentföretagen har arbetat mycket med processen och att de uppenbarligen utvecklar ständiga förbättringar av denna process. Forskningsfråga 2: Vilka förbättringspotentialer kan identifieras? Förbättringspotentialer har identifierats från både teorin, empirin och författarna. Från teorin kommer: Mer noggrann gate-keeping Integrering och informationsdelning Kortare genomloppstid i returprocessen Organisering av returcentral Kortare ledtider till kund Outsourcing Utbilda personal 69

70 Förbättringspotentialer från empirin: Utveckla kundsupport Integrering och informationsdelning Minska responstider Automatisering Tydligare produktinformation Köpa in bättre kvalitetsprodukter Förutom de förbättringspotentialer som teorin och empirin identifierat har författarna i tillägg själva identifierat uppdatering av affärssystem som en förbättringspotential. Vidare är respondentföretagen också väl medvetna om att olika steg i processen kan förbättras. Förbättringspotentialer har identifierats så att deras kunder blir nöjdare och som leder till minskade kostnader. Förbättringspotentialerna handlar t.ex. om att minska tiden som returhantering tar och förbättra informationsflödet mellan företag och kund. Eftersom det kan leda till både bättre processer och ökad kundservice. Forskningsfråga 3: Hur påverkar returhantering kundservice? Returhanteringen påverkar kundservice till stor del eftersom många kunder bedömer e- handelsföretag utifrån hur de hanterar köpta produkter som måste returneras av olika anledningar. Vid en retur kan inte kunden använda sin produkt och hanteringen för att få produkten returnerad så fort som möjligt påverkar därmed hans upplevelse av företaget. En välskött returhantering innebär således en god uppfattning av kundservicen. Författarna ser också ett mönster i att hela returhanteringsprocessen handlar om att tillfredsställa kunden och höja kundservicen. Eftersom konsumenter ställer allt högre krav på företagen och företagen ser att nöjda kunder är återkommande kunder, vilket tillfredställer båda parter. 70

71 Forskningsfrågorna som studien är uppbyggd kring, beskriver gemensamt huvudfrågan; hur hanteras returer inom e-handeln?. Uppsatsen har genom teori, empiri och analys kommit fram till att forskningsfrågorna hör ihop och ingen av dem skulle kunna besvaras utan att besvara en annan. Slutsatserna har författarna kommit fram till genom bearbetning av empirin som de semistrukturerade, kvalitativa intervjuerna erhöll. Eftersom undersökningen grundar sig på ett urval av tre företag som är verksamma inom samma bransch och en tydlig trend på hur deras returhanteringsprocess hanteras har identifierats. Slutsatserna har på grund av urvalet en viss grad av överförbarhet till företag inom samma bransch. Slutsatsen är baserad på den empiri som samlats in från respondentföretagen. På deras svar har författarna gjort en respondentvalidering och därmed stärks tillförlitligheten för uppsatsens slutsatser. Strävan har hela tiden varit mot en hög objektivitet i allt författarna gjort, därigenom kan objektiviteten bekräftas. 6.1 Kritik på eget arbete I undersökningen ser författarna svagheter som att enbart intervjuer med tre företag genomförts och bara en person på varje respondentföretag har intervjuats. Om intervjuer genomförts med fler personer inom respondentföretagen på olika nivåer (strategiska och operativa) hade ett bredare perspektiv erhållits i uppsatsen. Respondentföretagen vill också framstå som bättre än vad dem är (social önskvärdhet), vilket kan ha bidragit till att information som finns inte har kommit fram. Författarna har försökt att få intervjuer med fler företag och med fler personer på respondentföretagen, men i brist av tid och intresse från företagens sida har detta inte kunnat genomföras. Eftersom semi-strukturerade intervjuer användes och att inte samma person utförde alla tre intervjuerna har frågorna också skiftat, vilket har bidragit till olika frågor och olika följdfrågor. 71

72 6.2 Förslag till vidare forskning Efter att ha genomfört denna studie har författarna uppmärksammat vissa saker som det skulle kunna gå att fördjupa sig inom. Affärssystemets brist är något som ofta återkommer, undersökning av tredjeparter inom denna bransch, gate-keeping, rutiner, beslutsfattande och kundundersökningar för att på så sätt kartlägga kundserviceeffekten av returhanteringen. 72

73 Källförteckning Böcker Alvesson, Mats & Sköldberg, Kaj. (2008) Tolkning och reflektion, Vetenskapsfilosofi och kvalitativ metod. Naryana press. Danmark. Backman, Jarl (2008) Rapporter och Uppsatser. 2.a upplagan. Studentlitteratur. Bayles, Deborah. L (2001) E-commerce logistics and fulfillment. Prentice Hall PTR Bergman, Bo & Klefsjö, Bengt (2007) Kvalitet från behov till användning. Fjärde upplagan. Studentlitteratur Lund. Brown, Douglas & Wilson, Scott. (2005).The Black Book of Outsourcing, How to Manage the Changes, Challenges and Opportunities. John Wiley & Sons, Inc. Hoboken. New Jersey. USA Bryman, Alan & Bell, Emma. (2005) Företagsekonomiska forskningsmetoder. Liber Malmö Enarsson, Leif (2006) Future Logistics Challenges. Copenhagen Business School Press. Fredholm, Peter (2006) Logistik och IT; för effektivare varuflöden. Studentlitteratur Lund. Sveriges transportförbund Stockholm. Grönroos, Christian (2007) Service Management and Marketing Customer Management in Service Competitio. Third Edition. John Wiley & Sons Ltd, Chichester, England Hadenius, Stig. Weibull, Lennart & Wadbring, Ingela (2008) Massmedier, press, radio och tv i den digitala tidsåldern, 9e upplagan. Ekerlids förlag. Hugos, Michael & Thomas, Chris (2005) Supplychain management in the retail industry. John Wiley & Sons.Inc. Hoboken. New Jersey. USA Jonsson, Patrik & Mattsson, Stig-Arne (2005) Logistik, Läran om effektiva materialflöden. Holmbergs AB Malmö Lincoln, Yvonna S & Guba, Egon G (1985) Naturalistic inquiry. Sage Publications. California. Ljungberg, Anders & Larsson, Everth (2001) Processbaserad verksamhetsutveckling. Studentlitteratur Lund. Lumsden, Kenth (2006) Logistikens Grunder. Andra upplagan, Pozkal Polen. 73

74 Philsgård, Anders & Skandevall, Bo (2002) E-handel; att göra affärer på nätet. Näthandel A Fakta och uppgifter. Liber ekonomi. Malmö. Yin, Robert K (2009) Case study research; design and methods. Fjärde upplagan. Sage publication USA. Artiklar Autry, Chad W. Daugherty, Patricia J & Richie, R Glenn. (2001) The challenge of reverse logistics in catalog retailing. International Journal of Physical Distribution & Logistic Management. Volume 31 Kokkinaki, A.I. Dekker, R. De Koster, M.BM. Pappis, C & Verbeke, W. (2002) E-business models for reverse logistics- Contributions and Challenge. Erasmus University Rotterdam Peel, Malcom (1990) Customer Service. Journal: Marketing Intelligence & Planning. Volume: 8. Issue: 7. Publisher: MCB UP Ltd Rogers, Dale S & Tibben-Lembke, Roland. (2002) Differences between forward and reverse logistics in a retail environment. Supply Chain Management, An International Journal. Volume 7, Issue 5. Rogers, Dale S & Tibben-Lembke, Roland.(1998) Going Backwards: Reverse Logistics Trends and Practices. University of Nevada, Reno.Center for Logistics Management. Rapporter Enarsson, Leif. Helin, Ida & Hofmann, Susanne. (2003) Retur logistik. Vinnova. Växjö Internetkällor Distanshandeln idag Posten AB ( ) E-barometern 2009 Q4, ( ) ( ) 74

75 Intervjuade personer Respondentföretagen och de intervjuade personerna är anonyma. 75

76 Bilagor Bilaga 1 Intervju Forskningsfråga 1. Hur kan returhanteringsprocessen beskrivas? Returhantering Vart ankommer returerna? Har ni någon särskild anläggning för detta? Hanteras produkterna olika? (Tv, dator osv.) Allmänt om returhantering Hur stora volymer hanteras åt gången? Finns det någon prioriteringsordning? (Ex. prioriteras reparation framför byte) Används något mätetal för era returer? (Tex. Retur per försäljning ) OM JA OVAN Vad för mätetal använder ni (om inte svar redan fåtts) OM NEJ OVAN. Ni mäter inga returer? Returåtgärder När returerna ankommit, klassificeras dem utifrån returens egenskap? Såsom byte/defekt. Anger kunden anledning till retur? OM JA OVAN- Litar man på kundens anledning eller inspekteras produkten ändå? Sorteras returerna enligt klassifikationen och hanteras olika? Vilket underlag behövs för att ta beslut om vad som ska göras med den returnerade produkten? (T.ex. funktionstestas alla returer, inspekteras alla plomberingar) Vem tar beslutet vad som ska hända med returen? Vilka olika åtgärder finns det för returerna? (repareras eller skrotas) För ni någon statistik över andelar som repareras/sälj/skrotas? OM JA OVAN. Kan vi få ta del av den statistiken? 76

77 Reparation Vem sköter reparationer och skiljer det sig emellan olika produkter/tillverkare? Skickas en reparerad produkt tillbaka till er eller skickar reparatören den direkt till kunden. Finns det någon uppföljning som kunden kan följa vid reparation (Som postens spårning av paket) Byte Vad gör ni med returer som kommer in pga. missnöje? Stödfunktioner och system Finns det några system som underlättar eran returhantering eller sköts allt manuellt? Forskningsfråga 3 Hur påverkar returhantering kundservice? Kunder Vilka typer av kunder har ni? Görs det någon skillnad på era kunder? (demografiskt eller målgrupp) Transporter Vem står för transporterna, används samma speditör genomgående. Får kunden välja själv vilken speditör som ska användas till returen, står kunden för returkostnaden? Outsourcar ni era returer i form av transporter eller något annat? - I så fall, varför? - Står kunden för kostnaden? Skiljer sig er framåtlogistik mot er bakåtlogistik? Kundservice: Anser ni att ni blir bedömda utifrån er returhantering? Har ni något konkurrenstänkande i er returhantering? Hur länge kan ni vänta innan era kunder anmärker på tidsfristen? 77

78 Forskningsfråga 2 Vilka förbättringspotentialer kan identifieras? Tid Har ni något mål på hur lång tid en retur får ta? Vad är genomsnittstiden på en retur? Skiljer sig tiden utifrån vilken åtgärd som returen genomgår? (byte, reparation) Vid reparation, skiljer sig tiden det tar att reparera mellan de olika reparatörerna? Eventuella förbättringar Ser du några förbättringar som kan ske för att reducera antalet returer? (t.ex. att göra det tydligare att handla på hemsidan med mera noggranna beskrivningar osv.) Vilken process inom returhanteringen har störst förbättringspotential enligt dig? Svagheter och problem inom returhanteringsprocessen Finns det några svagheter du ser inom eran returhanteringsprocess? Policy: Hur har ni valt er policy? Hur hårt håller ni på policyn? Är policyn orsak till många av era returer? Känns det tvunget att ha en liberal policy, eftersom det är standard inom e-handeln? Allmänna frågor Allmänt Kan man lämna in sina returer hos någon av era butiker /lagershoppar ist för att skicka in? Fördelar/nackdelar med att lämna in där istället för att posta in? 78

79 Företag Finns det en årsredovisning så är det smidigast, och då kan frågorna undertill hoppas över. Antal anställda? Omsättning år 2009? Avgiftssystem Finns det några avgifter relaterade till att returnera en produkt till er? (även om det är en ogiltig retur,) OM JA OVAN- Vilka avgifter? (Om det finns ogiltiga returer) vad räknas till en ogiltig retur? Statistik För ni statistik över era returer? OM JA vad för statistik, OM NEJ Varför inte? Hur stor andel av er försäljning returneras och finns det någon trend på vilka produkter/produktgrupp som returneras mer än andra. (Kan vara svårt att få svar på) Vilken/vilka anledningar är de vanligaste bakom returer? Företagsspecifika frågor Slutligen Fråga om dem har processkarta över returhanteringen. Och om vi får ta del av den. Lova anonymitet. 79